现代推销

现 代 推 销 理 论 与 技 巧

主讲人：扈宇 2011-12-23

第一节 推销的概论

一．推销的含义 1.推销的定义：

推销与推销对象双方的交谈，通过交谈说服推销对象，从而改变其想法，将其变为顾客的过

程。

①从广义角度讲：推销是由信息发出者运用一定的方法与技巧，通过沟通，说服，诱导与帮

助等手段，使信息接受者接受信息发出者的建议，观点，愿望，形象等的活动总称。（婴儿以啼笑引起人们的注意和怜爱，政治家发表自己的政见以争取公众的支持，传教士要致力推销教义，律师要致力推销辩护词，职员要向上司推销建议，主管要向部下推销任务。每个人时时处处都在推销，也在接受别人的推销。推销能力深深影响着每一个人一生的成败。）

②从狭义角度讲：推销指的是企业营销组合策略中的人员推销，即企业推销人员通过传递信

息，说服等技术与手段，确认，激活顾客需求，并用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程。现代推销学是从狭义的角度研究推销活动的过程，及其一般规律。激活顾客需求，达到利益交换。 2.推销的内涵：

（1）推销是以顾客需求为导向的，是一个分析需求，判断需求，解决需求，满足需求的过程。推销人员首先要了解和发现顾客的需要，确认推销品能够满足顾客的需要，然后说服顾客，使之相信自己确实存在对推销品的需要，刺激顾客需求欲望的产生，促成顾客自觉购买。美国施乐公司推销专家兰迪克说：“明确顾客的真实需求，并说明产品或服务如何满足这一需求，是改善推销，将推销成绩由平均水平提高到较高水平的关键。”

微型案例 早期的传真设备被称为远程复印机，施乐公司是这一领域的先驱。由于太贵，一台为2.5万~3万美元，且用途似乎与价格便宜的电报相差无几，所以问世之初销售迟缓。施乐公司的销售团队对客户强调的都是关于产品的特征：传输率，回位能力，远程自动操作等等。

后来，一家著名的咨询机构彻底改变了施乐的销售。他们帮施乐建立了一个新的产品销售模式：以传真技术能解决的问题为出发点来考虑他们的产品。结论之一便是一台远程复印机解决了一台打字电报不能解决的问题：它可以传送一副图画或一个图表，而不仅仅是文字。接着，咨询小姐协同施乐公司定位需要解决图像传输问题的客户群。经过一段时间的准备，这个小组列出了一个名单，包括安全部门，大学，医院和石油公司。

英国石油公司是个特别有趣的例子。小组中的一个成员读到英国石油公司正在开发北海油田，每天有一架直升机两次降落到正在钻井的石油平台上收集数据，并把它带回海岸，在海岸上由地理学家来解释它。因为数据以复杂的图标形式记载，因此没办法把它转化为文字，再由电台设备传到海岸上。“仔细想想，”小组成员说，“如果他们有远程复印机，那么就不需要直升机飞来飞去了。数据可以更快的传送到海岸上，而成本只是原来的一小部分。”果不其然，几个星期内，施乐公司与英国石油公司和其他石油公司做成了大单，价值达几百万美元，而石油公司也节省了许多时间和成本。

以产品能解决的问题为出发点来考虑如何满足顾客需求，是销售的根本。

（2）推销是买卖双方均受益的公平交易活动。要想使生意做好，就得使买卖双方实现双赢。

若买卖一方将自己获利建立在对方利益损失之上，说亏损一方不可能对交易满意，更不可能成为对方的长期合作伙伴。暂时获利的一方，将丢掉一个现实的合作伙伴，从长远来看，未必是赢家。

（3）推销是一个系统的过程。推销不只是单纯的你买我卖的简单交易，而是包含一系列相关活动的系统过程。从寻找客户，接近顾客，推销免谈，处理推销障碍，促成交易，售后服务，信息反馈等，一环扣一环，相互制约，相互影响，是感情，能量，信息，物质不断更换和交流的系统过程。

（4）推销是信息成功传递的结果。推销活动是发生在推销员与推销对象之间的一种信息沟通活动。为了获取推销的成功，需要推销人员通过信息沟通了解顾客的需求和困难，然后共同寻找满足需求的方法和解决困难的途径。

3.推销的特点：

①针对性：特定的市场环境中为特定的产品找买主。

②灵活性：因不定因素问题，以不变的推销原理技巧和方法，应对顾客。 ③双向性：双向信息沟通的过程。（买卖双方各自的需求间的交流）。 ④互利性：双方均获利。

⑤说服性：让顾客通过推销乐于购买，成为说服。

⑥高成本性：推销需要的成本颇高（推销人员招聘，培训，差旅，公关交际，工资奖金，福利等）。

4.推销的作用

宏观作用：①推销是社会经济发展的一个重要推动力。 ②推销是促进社会进步，经济繁荣的重要手段。 ③推销是引导与提升社会文明的重要形式

微观作用：①推销是企业生产劳动价值得以实现的主要手段（卖出去的才有价值） ②推销是企业与顾客进行直接沟通的主要渠道（用推销认识产品）

③推销是提供服务实现产品差异化的重要途径（通过推销了解产品差异性） ④推销是建立，维护，发展顾客关系的重要纽带 ⑤推销是增强企业市场竞争力的主要体现。

第二节 推销程序

一．顾客寻找

推销人员在尽可能详尽收集目标市场客户相关信息资料的基础上，建立潜在客户档案，并根据具有支付能力和特定需求加以筛选和分类，寻找最可能购买的顾客。 程序 初选：全部客户 二选：一般客户 三选：种子客户 四选：重点客户 标准 顾客购买力 市场需求 购买决定 适合购买 问题 哪些顾客值得进一步分析 哪些顾客对推销品有特定需求 哪些顾客有购买的决定权 哪些顾客适合购买特定产品 二．接近顾客 为确保推销洽谈的有效与成功，推销人员在接触顾客之前应作仔细准备，对潜在顾客，推销品，本企业状况及市场行情方面资料加以熟悉，对洽谈程序做周密计划，对可能出现的障碍和解决方案做一些设想，并练习产品展示到熟练。做好推销准备后，推销人员可通过信函，电话，慕名求见，他人介绍等方式与顾客商定洽谈时间，地点及内容，选择推销接近示意的方法，使之顺利转入洽谈。

三．洽谈沟通

推销洽谈是推销过程的一个重要环节，是推销人员本着利益与友谊并存的原则，运用各种方式，方法，手段与策略去说服顾客购买的过程，也是推销人员向顾客传递信息并进行双向沟通的过程。

四．达成交易

达成交易是推销的直接目的，无疑是推销活动的高潮。成交是优质服务赢得顾客信任的结果，也是解决问题满足顾客需求的结果，推销人员要克服急于求成的心理，不要逼迫顾客迅速达成交易。同时，要注意捕捉成交信息，及时成交。

五．售后服务

达成交易并推销过程的结束，售后服务同样是推销工作的一项重要内容。安装，调试，退换，维修和培训等服务的承诺，搞好索赔处理，以及定期或不定期的访问顾客，实行跟踪服务等，都是关系买方利益和卖方信誉的售后服务工作。在这些工作完成后，顾客的满意才是真的满意。

六．信息反馈

推销人员每完成一项任务后，应进行工作检查与总结，还必须继续保持与顾客的联系，了解顾客对推销品的使用情况和评价意见，并及时准确的反馈给企业，以便企业修订和完善营销决策，改进产品和服务，更好的满足顾客的需要。这样，企业才会走的更远！

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