2011年春季学期市场营销第二次作业

2011年春季学期市场营销第二次作业

一、单项选择题（本大题共20分，共 20 小题，每小题 1 分） 1. 一个企业产品组合中所包含的产品项目总数，称为（ ）。 A. 产品组合的密度 B. 产品组合的长度 C. 产品组合的深度 D. 关联性

2. 期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与（ ）密切相关的一整套属性和条件。 A. 包装 B. 质量 C. 产品 D. 用途

3. 理解细分变量。生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中使用习惯属于（ ）。 A. 购买行为 B. 人口状况 C. 消费者心理 D. 地理环境

4. 海尔根据用户提供的信息及进一步市场调研，推出冰温（-5～10℃）台式冷柜，抢先占领仍处于空白状态的零售鲜肉保鲜冷柜市场。这种定位战略属于（ ）。

A. 对抗定位战略 B. 回避定位战略 C. 侧翼定位战略 D. 补缺定位战略

5. 出现退却需求时，企业要开展（ ）。 A. 开发性营销 B. 再生性营销 C. 刺激性营销 D. 同步性营销

6. 电视机的核心产品是（ ）。 A. 荧光屏 B. 显像管 C. 娱乐 D. 质量

7. 作为小型企业，如何经营才能在激烈竞争的市场中生存和发展？（ ） A. 降低价格，吸引顾客

B. 提高商品品质，以优异的品质去击败对手 C. 细分市场，开展针对性很强的特色经营 D. 加大广告力度，树立品牌

8. 企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击（ ）。 A. 近竞争者

B. “坏”竞争者

C. 弱竞争者 D. 强竞争者

9. 营销信息的适用性，表现在它的时间上、空间上、内容上与企业营销活动的（ ）。 A. 相关性 B. 一致性 C. 符合性 D. 相容性

10. （ ）是实现市场定位目标的一种手段。 A. 产品差异化 B. 市场集中化 C. 市场细分化 D. 无差异营销

11. 营销信息属于经济信息的范畴，指的是在一定时间和条件下，同营销活动有关的各种消息、情报、（ ）和资料的总称。 A. 数据 B. 传闻 C. 谣言

D. 小道消息

12. 品牌代表着某种商品（ ），是其最基本的含义。 A. 属性 B. 特征 C. 利益 D. 名称

13. 有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于（ ）。

A. 强竞争者 B. 市场挑战者 C. 市场利基者 D. 好竞争者

14. 对于同质性低或异质性产品，（ ）或集中市场营销是恰当选择。 A. 差异市场营销 B. 无差异市场营销 C. 竞争性营销 D. 一体化营销

15. （ ）是市场细分的条件之一。 A. 竞争性 B. 可衡量性 C. 效益性 D. 适应性

16. （ ）是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。 A. 产品组合的深度 B. 产品组合的长度

C. 产品组合的宽度 D. 产品组合的关联度

17. 因果关系预测法是利用市场营销活动中各种因素之间的（ ），找出影响预测结果的主要原因，并计算出原因与结果之间的数量关系，根据此数量关系测算出预测值的方法。 A. 时间顺序 B. 因果关系 C. 类别 D. 联系

18. 营销调研系统的四个步骤排序正确的是（ ）。

A. 确定信息来源、确定调研问题、信息的收集与分析、提出结论 B. 确定信息来源、信息的收集与分析、确定调研问题、提出结论 C. 确定调研问题、确定信息来源、信息的收集与分析、提出结论 D. 确定调研问题、信息的收集与分析、确定信息来源、提出结论 19. 市场细分概念的提出，是因为同一产品市场需求的（ ）特性。 A. 同质性 B. 差异性 C. 可替代性 D. 互补性

20. 在产品整体概念中最基本最主要的部分是 ( ) 。 A. 核心产品 B. 形式产品 C. 潜在产品 D. 附加产品

二、多项选择题（本大题共24分，共 12 小题，每小题 2 分）

1. 现实的营销活动受包括目标市场、（ ）、经济、科学技术和社会文化等诸多因素的影响。 A. 营销渠道

B. 公众以及人口 C. 竞争者 D. 自然

E. 政治法律

2. 目标市场定位的基本步骤包括（ ）。 A. 建立市场结构图

B. 在市场结构图上大致描绘出竞争状况 C. 初步确定定位方案

D. 修正定位方案和再定位 E. 确定定位描述

3. 家族品牌是企业对所生产的（ ）只使用一种品牌。 A. 所有产品 B. 同类产品 C. 异类产品 D. 一种产品 E. 关联产品

4. 产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为（ ）。 A. 高档消费品 B. 低档消费品 C. 耐用品 D. 非耐用品 E. 劳务

5. 企业面临的竞争力量一般包括（ ）。 A. 潜在竞争力量

B. 同行业现有竞争力量 C. 买方竞争力量 D. 供货者竞争力量 E. 替代品竞争力量

6. 以下项目中能够构造产品差异性的产品要素包括（ ）。 A. 质 量 B. 功 能 C. 式 样 D. 结 构 E. 安装

7. 消费者市场心理因素细分的标准有（ ）。 A. 社会阶层 B. 生活方式 C. 年龄因素 D. 利益因素 E. 行为因素

8. 时间序列预测法把过去的（ ）按时间顺序加以排列，构成一个数字序列，再对此序列数值的变化加以延伸，进行推算，判断市场未来发展趋势的方法。 A. 文献资料 B. 历史资料 C. 访问记录 D. 数据

E. 观察报告

9. 市场定位战略包括（ ）。 A. 产品差别化战略 B. 人员差别化战略 C. 服务差别化战略 D. 形象差别化战略 E. 价格差别化战略

10. 营销策略组合具有（ ）。 A. 整体性 B. 复合性 C. 灵活性 D. 主动性 E. 系统性

11. 选做目标市场的细分市场的评价基础是（ ）。

A. 细分市场的潜量

B. 细分市场内的竞争状况

C. 细分市场所具有的特征与企业总目标的吻合程度 D. 细分市场所具有的特征与企业资源优势的吻合程度 E. 细分市场的投资回报水平

12. 对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（ ）。 A. 集中策略 B. 扩张策略 C. 维持策略 D. 竞争策略 E. 榨取策略

三、简答题（本大题共32分，共 4 小题，每小题 8 分） 1. 什么是市场细分，其理论依据是什么？

2. 市场细分对于企业市场营销的作用是什么？ 3. 产品整体概念将产品划分为那几个层次？

4. 通常企业信息系统应该包含哪几个方面的内容？

四、问答题（本大题共24分，共 2 小题，每小题 12 分） 1. 买方竞争力量一般表现在哪些方面？

2. 营销调研信息系统运转有哪些基本步骤？

答案：

一、单项选择题（20分，共 20 题，每小题 1 分）

1. B 2. C 3. A 4. D 5. B 6. C 7. C 8. D 9. A 10. D 11. A 12. A 13. B 14. A 15. B 16. A 17. B 18. C 19. B 20. A

二、多项选择题（24分，共 12 题，每小题 2 分）

1. ABCDE 2. ABCD 3. AB 4. CDE 5. ABCDE 6. ABCD 7. AB 8. BD 9. ABCD 10. ABCD 11. ABCDE 12. ACE

三、简答题（32分，共 4 题，每小题 8 分） 1.

参考答案：

市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。这种按照一定标准将整个市场划分开来的活动又被叫做市场分割、市场区隔化。而这一活动的结果即一个个被分隔的子市场可称为细分市场，每个细分市场内的消费者具有相对类同的消费需求。 市场细分的理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。 消费需求客观存在绝对差异性，以消费需求为中心的营销活动自然地建立在对

这些客观差异的识辨和区分即市场细分上。 消费需求客观存在相对同质性，正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。每一个群体都是一个有相似欲望和需求的市场部分或子市场。 所以，消费需求绝对差异造成了市场细分的必要性，消费需求的相对同质性则使市场细分有了实现的可能性。 解题方案：

掌握市场细分概念和理论依据。 评分标准： 2.

参考答案：

市场细分化成为现代企业从事市场营销活动的重要手段。企业对市场进行细分的主要意义在于： 1、市场细分化有助于企业深刻地认识市场。 2、市场细分化有助于企业发现最佳的市场机会。 3、市场细分化有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动。 4、市场细分化对小企业具有特别重要的意义。 解题方案：

掌握市场细分的作用。 评分标准： 3.

参考答案：

产品整体概念根据消费需求的发展，将产品的涵义分为三个层次：（如下图所示） 第一个层次：产品核心。主要是指产品的基本效用或基本功能。其必须能满足消费者对该产品的基本需要。产品核心确定了产品的本质内涵。 第二个层次：产品形态。主要是指产品外观形态及其主要特征，是消费者得以识别和选择的主要依据。一般表现为产品的质量、式样、特色、包装及品牌等。产品形态确定了产品的差异特征。 第三个层次：产品附加利益，主要是指在产品的售中售后及使用过程中企业提供给消费者的一些相关的服务或承诺。将其视作产品内涵的组成部分，会有助于提高企业对消费者的服务意识，将其作为一种应尽责任而不是额外的负担，产品附加利益增强了产品的竞争能力。 解题方案：

掌握产品整体概念。 评分标准： 4.

参考答案：

一般企业的营销信息体系，可从以下几个方面考虑形成： 1、计划信息 这类信息主要来自外部环境，与企业一定时期的目标确定、战略和规划制定、资源合理分配等有关。包括政府的方针、政策、法令、计划与相关文件；市场竞争情况；市场需求状况；科技发展水平等。一般可以通过营销信息系统中的营销情报系统、营销调研系统获得计划信息。 2、常规信息 这类信息具有相对稳定性，在一段时间内，可以供企业相关部门重复使用而不发生质的变化，是企业一切计划与营销实务的重要依据。包括定额标准（产品的结构、工艺流程、劳动定额、物耗定额、工时标准、各种标准表、各类台帐等）；计划合同（计划

指标体系、合同文件等）；查询信息（国际标准、国家标准、专业标准、企业标准、产品和原标准价目表、设备档案、人事档案、固定资产档案等等）。 3、实务信息 这类信息主要来自内部环境，反映企业日常营销活动的实际状况，是控制和评价企业营销实绩，及时调整薄弱环节的重要信息。包括会计报表、库存、营销进度、质量和废品率等。一般可以通过营销信息系统中的内部报告系统获得实务信息。 解题方案：

理解企业信息系统构成。 评分标准：

四、问答题（24分，共 2 题，每小题 12 分） 1.

参考答案：

一般而言，买方竞争力量会有以下的表现： 1、如果某个特定买主的进货量很集中，占企业销售的比例也很大时，那么相应就提高了该买主讨价还价的能力。当买方所购买的产品占到的其成本或购买数额的相当大部分时，或者在买方感到营销实绩利润不高时，一般都会为了压低购买成本而慎重地选择购买。 2、如果买主面临的产品供应者相对稳定，而且又是多源的话，那么其就会利用供应者之间的相互竞争，来提高自己讨价还价的能力。而当买主的某个特定购买活动对其而言是至关重要的，或者当供应者的产品对买方产品质量有很大影响时，买方对价格一般就不会那么敏感。 3、对一般消费者而言，那些毫无差异、与其收入相比价格偏高、或者产品质量对他们而言并不特别重要的产品，往往会使消费者表现出对价格的敏感。 解题方案：

一般而言，买方竞争力量会有三种表现。 评分标准： 2.

参考答案：

营销调研系统进行的是有计划、有步骤的营销信息收集和分析过程，应该注意克服盲目性。营销调研系统的有效运转一般包括以下五个步骤。 1一、确定问题 营销调研的内容十分广泛，首先要求调研人员认真地确定要研究的问题，从而商定调研的目标。 2、确定信息来源 拟定营销调研所需资料最有效的收集计划，是调研能否成功的关键。 3、信息的收集 营销调研的价值取决于调研的结果，而调研结果则建立在所能收集的信息基础上。应该如何收集营销信息、收集哪些营销信息、如何将所收集的信息提炼出恰当的调查结果等，是营销调研的实际操作阶段，也是整个营销调研过程的中心。 4、信息的分析 营销信息的收集是为营销决策服务，能否恰当地、综合地分析所收集的营销信息，是实现其价值的保证。资料分析是从数据中提炼出恰当的调查结果，已经有许多规范和科学的分析方法。 5、提出结论 营销调研最终必须形成书面报告，并把调研结论送交有关人员和部门。 解题方案：

营销调研系统进行的是有计划、有步骤的营销信息收集和分析过程，应该注意克服盲目性。营销调研系统的有效运转一般包括五个步骤。 评分标准：

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