新世纪商务英语综合教程第四册课文译文

新世纪商务英语综合教程第四册课文译文

第一单元 媒体：事实还是虚构

课文一

主流媒体何以成为主流？

诺姆·乔姆斯基 覃文艳 陈俐丽 译

我之所以写关于媒体的文章，部分原因是我对所有知识文化都很感兴趣，其中最容易研究的便是媒体。每天我们都可觅得媒体的踪影。因此你可以做系统的调查，也可以对比媒体今天与昨天两个版本的差别。媒体夸大渲染了什么，没夸大什么，以及媒体构建事物的方式，都有许多证据可供查询。

我对媒体的印象一直是觉得它与学术或者，比如说，与知识分子发表观点的杂志并没有什么很大区别，尽管杂志有一些额外限制。但它们之间相互影响，这也是为什么人们在这些领域之间游走自如的原因。你想像科学家研究某种复杂的分子一样去研究媒体。你观察媒体的内部组织结构，然后在此基础上对传媒产品会是什么样子这一问题做出某种假设。然后你考察传媒产品，看看情况是否与你的假设相符。实际上媒体分析的工作都属于最后这种——仔细研究什么是传媒产品，以及这些产品是否符合那些对于媒体本质和结构的人尽皆知的假设。

那么，你发现了什么呢？首先，你发现有不同的媒体在做不同的事情，比如娱乐界或好莱坞、肥皂剧等等，或者甚至国内大多数（绝大多数）的报纸，它们在引导大众。

媒体中的另外一部分，即精英媒体，有时候被称为设定议题的媒体，因为资源丰富，它们设定框架让其他同行在此框架下运作，诸如《纽约时报》、哥伦比亚广播公司等。它们的受众大多是特权阶层。常读《纽约时报》的人——富人或有时被称为政治阶层中的部分人——他们实际不间断地参与到政治体系之中。他们基本上是这样或那样的管理人员，可能是政治领域的管理者、商界的管理者（如公司的管理层等等）、博士的管理者（如大学教授），或是那些对人们思考和看问题方法进行规划安排的记者。

精英媒体为其他媒体设定运作的框架。如果你在观看美联社的新闻，它源源不断发布大量的消息，下午三点左右它会暂停发布新消息，出来一条每天都一样的通告：“各位编辑请注意：明天《纽约时报》头版将发布以下新闻。”此举目的是，如果你是俄亥俄州戴顿市某家报纸的编辑，却没有新闻来源，想不出或是根本就懒得去发掘新闻，这一通告告诉你有哪些新闻。这些新闻是给你刊登在首页四分之一版面上的，你把它留给非本地新闻或娱乐新闻。把它们放在那些版面是因为《纽约时报》告诉你明天应该关注些什么新闻。如果你是俄亥俄

州 戴顿市某家报纸的编辑，可以说你就得那样做，因为你缺乏资源。如果你不按规矩来做，刊登大报不喜欢的消息，很快你就会看到后果。事实上，《圣荷西信使报》刚刚发生的事件就是一个极好的例子。如果你偏离轨道，高压攻势有的是办法让你回到正轨上来。如果你要打

破既有模式，则维持不了多久。那种框架运行得很好，它只是反映了显而易见的权力结构，可以理解。

真正的大众传媒基本上都是在娱乐大众。让它们去干些别的，只要不打扰我们（“我们”是指操控一切的人）。比如，让他们对职业体育运动感兴趣吧，让大家着迷于职业体育、性丑闻、明星们和他们的问题，诸如此类。任何东西都行，只要不涉及严肃的内容。当然严肃的事情是大人物该关注的，由“我们”来处理吧。

设定议题的精英媒体有哪些呢？比如说《纽约时报》和哥伦比亚广播公司。首先，它们都是大型的高盈利公司，此外，它们大多或与像通用电气、西屋电气这样更大的公司有联系，或完全属于这些公司。在私有制经济这一专制体制的权利构架中，它们的地位高高在上。企业基本上都是专制体制，等级森严，实行自上而下的控制体系。如果你不喜欢它们的所作所为，你请自便。主流媒体只是那个系统的一部分。

媒体制度的环境如何？可以说情形基本上都差不多。与它们互动的或相关的都是其他重要的权力中心——政府、其他公司或者大学。因为媒体是一个理论体系，它们与大学联系紧密。假设你是名记者，要写一篇关于东南亚或非洲的报道，你就应该到知名大学找个专家来告诉你写些什么，或者是去某个基金会，比如布鲁金丝研究所或美国企业研究院，他们会告诉你该说些什么。这些外围机构与媒体非常类似。

例如大学就不是独立的机构。虽然大学中可能零零散散有一些独立的人，但是媒体也是一样，企业也差不多。仅就此而言，法西斯国家亦如此，也会有独立的人。但大学本身是寄生性的机构，它依赖来自外部的支持，这些支持诸如私人财富，提供资助的大公司以及政府（政府与企业权力相互联系如此之密切，你甚至很难区分两者），大学基本就生存于它们中间。那些置身于大学之中却没有适应、不愿意接受并认同这个结构的人们（假如你不认同它、相信它，你就无法与之共同发挥作用），就会逐步被清除出去，从幼儿园开始一直如此。有许多筛选手段剔除那些令人讨厌的、独立思考的人。念过大学的人就知道教育体制是一个非常适合鼓励循规蹈矩的体制。如果你不循规蹈矩，便是惹是生非之人。因此，这种滤网最终留下的人只有那些真正地、诚实地（并非假装地）认同了社会权力阶层的信念和态度构成的框架。那些顶尖的院校，比如哈佛和普林斯顿，以及那些小型的上流院校，都具有使人社会化的功能。假如你经历了哈佛这样的学校，那里大多数时候都是在教规矩：如何像上流社会的成员一样为人处世，如何正确地思考问题等等。

好了，你看看整个体制的结构。你期望新闻是什么样的呢？结果显而易见。我们以《纽约时报》为例，它是一家销售产品的公司，它的产品就是它的受众。你买他们报纸时他们并没有挣钱。他们也乐于将报纸放到互联网上供读者免费阅读。事实上，卖报纸对他们来说是赔本的。但受众才是他们真正的产品。他们的产品就是特权阶级，你知道，就像那些报纸撰稿人一样身处社会顶端做决策的人。你必须向市场卖产品，市场当然是指广告商（即其他行业）。不管是电视还是报纸或者任何其他媒体，它们都在卖自己的受众。这些公司将自己的受众卖给其他公司。对于精英媒体而言，这才是大生意。

好，你期待会发生什么？在这样的社会环境下，你能对媒体产品的性质有些什么预测呢？在没有进一步的假定基础上，会有什么样的无效假设呢？显而易见的假设是：媒体的产品——不管是有形的还是无形的，其倾向都反映了围绕在媒体周围的买家和卖家的利益，即这些机构的利益。若非如此便是奇迹了。

课文二

媒体关系

大卫·古斯、查尔斯·马什

覃文艳 陈俐丽 项东译

在我们这个无处不充斥着媒体的社会，这实在是再熟悉不过的景象了：某人深陷个人危机，在法院的台阶上遭到围堵，闪光灯刺目的灯光包围着他，还要面对一大群记者和电视台的摄像机。很多人很厌烦这样的场景。最近一项盖洛普民意调查显示：一半多一点的受访者认为，他们对新闻中的所见所闻，“很大”或“相当大程度”地信任其完整性、准确性以及公平性，但他们并不会完全相信媒体。在这一调查中，45%的受访者认为美国的新闻媒体太自由了，而14%的受访者则认为美国新闻媒体太保守了。

有时很容易遗忘记者在民主社会扮演了很重要的角色。他们常被称为第四权，即政府的非官方第四部门。记者最好的一面是人民的代表，也是历史的目击者。他们报道的事情与我们息息相关，或者至少应该与我们相关。

这个国家的奠基人理解新闻自由的重要意义，因此在宪法第一修正案里，赋予新闻自由宪法保障。托马斯·杰斐逊写道：“我们的自由取决于新闻自由，失去新闻自由我们的自由就会被限制。”杰斐逊白宫的接班人之一哈里·杜鲁门对媒体有个更务实的看法。 杜鲁门说，“每当报纸不再骂我的时候，我就知道我错了。”

新闻业是大生意。2003年美国在广告上的花费达到2470亿美元，将近万亿美元的四分之一。本世纪初，美国有1480种日报，7689种周报。此外，有超过13000家广播电台，1700个电视台，17815种杂志，而且还有数以百万计的人浏览网页。媒体饱和也带来对观众、读者和听众注意力的高风险竞争。个人、团体越来越频繁地陷入了这个对真理、正义以及更高排名的争斗之中。在这些时候，最需要公共关系工作者的服务。

学生们经常问为什么公共关系的文献总要强调对新闻媒体的关怀和供养。答案其实很简单：尽管对你的公司而言，记者并不是唯一的重要公众对象，但有时候他们却是最重要的。这样的关系对公共关系工作者的批判性思维有很高的要求。

一位明智的老圣人曾说过，你不应该和以下两种人争论：一个是以吨为单位来买纸的人，一个是以桶为单位买墨水的人。同样，这也是媒体关系中最广为应用的真理。在对媒体有宪法保护的自由社会里，媒体更有可能对你的公司产生不利，而不是你的公司危害媒体。从某种意义上来说，培养良好的媒体关系就是一种自我保护行为。

但是，公共关系不仅仅保护你的公司不让坏事发生，它也要促使好事发生。当高管希望让公司与媒体的关系由被动转变为主动，那么记者和公共关系工作者之间强有力的工作关系成为一笔宝贵的财富。

发展更良好的媒体关系并没有单一的良方或是路线图。与记者培养良好关系的能力既是一种艺术又是一种科学，且通常从经验中获得。由于记者和公共关系工作者之间有着天然的敌对关系，因此维持良好的媒体关系需要持续不断的关注。这里有一些小技巧可以帮助你应对挑战。

时刻准备着。先对童子军道个歉，但他们的这个座右铭适用于生活中的一切事物，尤其对公共关系而言更是如此。这意味着，你必须对记者的问题和需要有所预料。要做到这一点，你必须对你的主题内容以及各类媒体的要求非常熟悉。

保持冷静。记者有时会说一些话甚至做一些事来引起你的情绪化反应。这是故意的伎俩，为的是刺激你的反应，使得媒体有更大发挥空间，而不仅仅是报道你的对答内容。要记得你

在为谁讲话。不能冷静应对不仅会让你自己也会让你的客户颜面扫地。

绝不说谎。有时公共关系工作者出于法律、道德以及安全的考虑，可能会隐藏部分信息。尽管如此，也绝没有任何理由故意欺骗人。不论撒谎会带来怎样的短期的利益，这些利益都会随着你的名誉一起消失得无影无踪。没有了诚信，公共关系工作者就毫无价值可言。这一切发生的时候，就是你转行的时候了。

要求准确。公共关系工作者也与记者一样需要准确的信息。只要你未提供准确信息给记者，即使是一片好心，记者也会对你的能力以及信誉产生怀疑。首先要验证你所知道事实的真伪。如果犯了错误，要在尽可能短的时间内更正。

语境的负担也压在你身上。记者知道逐字逐句的准确引用是不够的，因为词语也需要放在合适的语境下。与其认为记者听懂了你在讲话的语境，还不如一五一十地告诉他们。大多数记者都是杂家，对很多事都只了解一点。因此最好彻底回答问题，宁愿被人说啰嗦也不要给一些简短、粗糙的答案，结果被误解。

不做不宜公开的言论。因为大多数记者都是值得尊重的，建议不要对记者说一些不宜公开的话语并不是不信任他们。许多关于是不是公开言论的争议都源于误解。如果你没有这样的言论，困惑也就不会发生了。但是，如果情形让你不得不做一些非公开性的言论，一定要在说话前确保让所有人都了解基本规则。

绝不猜测。记者喜欢问一些猜测类的问题。但是他们问并不意味着你一定要问答。猜测的答案会造成假的期望，反而会困扰公司。把猜测留给淘金者，以及那些拿着塔罗牌和水晶球的人。

“无可奉告”是不可取的。回答问题时，让这四个字脱口而出会给人留下你想隐藏什么的印象。如果你不适合回答记者的这个问题，解释你的原因。如果你开诚布公地解释不能回答一些问题的理由，接下来就更有机会被问到一个你可以回答的问题。

无论情况好坏，坚持下来。以长远的眼光来看待你和记者的关系。如果你想媒体在好的时候回应你，你必须尊重他们在坏的时候对信息的需求。记者尊重坦诚回答棘手问题的公共关系工作者，反过来对公司的声誉有益。

在处理媒体关系时，就像与其他任何公众发展关系一样，公司必须忠实于他们自己的价值观。做正确的事并不会一帆风顺，尤其是他们被迫采取必要的但不受欢迎的行动的时候。人们爱让社论作者和电视评论员的传统观点来决定未来的行动。像其他任何公众一样，他们的意见应当慎重考虑。但是，在最后的分析中，公共关系工作者需要对他们自己是谁，他们所代表的企业，以及他们的信念感到自信。尽管与记者处理好关系很重要，但是这样的愿望不能违背核心价值。

课文三

新媒体：一个值亿万美元的问题

覃文艳 陈俐丽 项东 译

那么什么是媒体公司呢？曾经作为华纳兄弟的董事长兼联席首席执行官，特里·塞梅尔在媒体产业的最初几十年，曾任职于哥伦比亚广播电台，后来到迪士尼、华纳兄弟，他很清楚媒体公司是什么。毕竟他曾经营过这些公司。然后，在2001年，他离开好莱坞到了硅谷，

成为了雅虎——全球最大网络门户网站的新任老板。自称是技术恐惧者的塞梅尔先生，几乎都不知道怎么发电邮，可摇身一变“与一堆23岁的年轻人开起了会”。他已经有了一个凌云壮志，将雅虎转变成典型的“21世纪媒体公司”，但他突然不再清楚那意味着什么。

塞梅尔先生接受了女儿们的建议，过去五年一直在自学，而他三个24岁、19岁、13岁的女儿们就是他最信任的顾问。学习的第一步是在网络上完成很多事情，第二步是在网络上完成所有事情，第三步就是“生活在线上”，并有了很多哔哔作响的设备，以至于塞梅尔先生，这个带着纽约口音且幽默不已的人，有时也会怀疑“她是不是在搞什么非法交易”。和女儿们一起，她们帮助他解决了不少问题。

在20世纪，网络“比电视的出现给人类带来更大的改变”，塞梅尔先生这样说。过去，“某人决定新闻在晚上十一点开播，像我妻子一样的人从来不会看新闻，因为她从不熬夜。在我们成长的时代，程序员都是其他人。现在用户成了程序员。”这是头号变化。对塞梅尔先生而言，这意味着雅虎不能仅仅只提供科技。“我们决定开放雅虎，这样每个用‘我的雅虎’（个性化的起始页面）的人，都能马上浏览他们想去的页面。”当然也会链接到竞争对手的网页。他认为，这种可靠性能让用户再返回（到起始页面），进行“更进一步的参与”。如果人们能花更多的时间在雅虎的网页——新闻、博客、邮件、聊天群组、照片和音乐网站等，不论雅虎的页面是他们的终点还是只是旅途中的短暂休息的驿站，雅虎都可以将更多更好的广告放在他们的眼前。

第二个改变是，比如说，不像电视，“你不需要点击量”。对广告商而言，大量网页上的少量受众与少数网页的大量受众一样重要，前者甚至更重要。他们对网页内容有很大的影响，使之涉及的范围广到由专业到外行，由大众畅销题材到亚文化的缝隙市场。《联线》杂志的克里斯·安德森把这种拉伸的数据分布叫做“长尾”。他即将出版的新书就叫这个名字。安德森先生认为旧媒体经济学更关注数据分布“顶端”的点击量，现在新媒体经济学允许在整个资讯长尾上创造和消费，正逐步取而代之。

塞梅尔先生说，因此不论其网页上的潜在客户多小，雅虎都愿意将专业的资讯与用户自行发布的资讯混合在一起，然而大致的方向越来越倾向于用户自传的资讯。三月份，雅虎说它将限制自己制造资讯。

这一切将把雅虎引向何方呢？“这看起来越来越像证券交易所”，塞梅尔先生说。在这里使用者可以就网络内容“报价”（或者说创造资讯）和“出价”（寻找、导航、分享、享受资讯）。而广告商的交易所，就是广告商竞相出价使自己赞助的链接（网页）排在别人前面。

谈到这一点，大多数老的媒体高管就犯难了。从某方面来说，坚称媒体公司可能永不会改变这一点更让他们安心。从本质上来说，媒体公司仍是受众的聚集地，而媒体公司就是通过把广告卖给想覆盖这些受众的第三方来赚钱，或者直接通过受众订阅，或者两种手段兼而有之来赚取利益。

通过进一步的检验，这其实并不让人安心。依照此定义，媒体行业现在包含了一些奇怪的新人。比如：谷歌的联合创始人拉里·佩奇这样说，谷歌“刚好是一群技术人员经营的媒体公司”，因为基本上谷歌所有的盈利都来自于广告。事实上，谷歌是世界上最有价值的媒体公司，市场占有率是最大的“传统的”媒体公司时代华纳的一半。这是很了不起的，因为显而易见的是具有许多其他免费网络服务的网络搜索引擎，谷歌并未生产任何媒体公司传统上制造的资讯。

“我们做的是语义上的讨论”， 时代华纳的二把手，杰夫·比克斯这样说。“谷歌是一个媒体公司吗？讨论什么是媒体公司？真是一个奇怪的话题。”最后，他认为，“每个人都走进同样的媒体世界，只不过都是从不同的大门踏入了这个世界而已。”这又引出了一个问题：这个世界是怎样的呢？每个大门都能提供同样的好机会吗？

美国在线的老板乔纳森·米勒说，“世界的历史表明为媒体量身而做的新公司将占上风，

并且最终会合并。”美国在线是雅虎的竞争对手，也是谷歌搜索技术的合作伙伴，而其本身也是时代华纳的一部分。这就是因为新公司在资讯长尾上游刃有余，但旧媒体公司却陷在了得到更多点击量的困局之中。

互通有无越来越必要，因为人们在浏览这么广博的网络内容时需要导航。未来研究所的保罗·萨弗说，本世纪“如果你能够创造条件，让小微和大宗受众都能聚集到你的网页上，你就能做大。”这在媒体界就相当于位于硅谷，与谷歌和雅虎毗邻的提供个人二手货买卖平台的易趣；像维基百科作为百科全书所取得的成功；这也与纽约证券交易所取得的成果非常相似。

维诺德·巴亚和约翰·杜普蕾·岗特在普华永道会计师事务所——一个咨询公司工作。他们在题为“媒体生活方式的崛起”的报告中讨论的正是这一点。他们写到，成功的媒体公司将成为“交易市场，让消费者搜索、研究、分享并构建他们的媒体体验。”为了有更好的用户体验，媒体公司需要将“个性化的媒体体验与参与体验的社会背景相结合。”与 “独家拥有的资讯或配送资产”（旧媒体的东西）不同，媒体交易市场将在“对消费者活动的了解”方面竞争，藉此更密切地与消费者互动，更好地在不经意间让他们与有用的广告匹配（这本身就很新奇），从而有利可图。

对交易市场的比喻还有另外一层含义：网络效应。随着参与者数量的增加，网络（例如电话或邮政系统）以及交易所（例如易趣或者纽约证券交易所）的价值也增长迅猛。一旦成功，网络效应也成为对手进入市场的屏障。例如，如果他们都在寻找交易所，买卖双方将倾向于进入某一给定股票或债券流动性最大的市场。

这就是为什么许多新媒体公司着急在其他公司之前创造有网络效应市场的原因。YouTube，一年之前创立的新兴公司，让人们上传并分享他们自己的视频。它每天传输的数据比整个百视通视讯租赁的代售点更多。不用说，现在时代华纳的美国在线公司、谷歌、雅虎、亚马逊和其他网络公司都正在利用网络效应。

成为最具流动性的媒体市场的竞赛才刚刚拉开帷幕，获胜者的情况尚不明朗。但雅虎、谷歌这样的巨头，已经占据领先地位。他们的广告已经有了网络效应，在几类媒体（例如，基于文本的博客）的新兴网络效应也可以转移到其他类型媒体（例如视频）。这是因为不同种类数字文件之间的区别越来越微不足道了（假定宽带连接良好）。对聪明的青年而言，这一切都不过是朋友间的分享而已。

第二单元 原创性与公平竞争

课文一

巨大的诱惑

安德鲁·基恩 李玉霞 译

首先我要坦白。在九十年代，我曾是第一波互联网淘金热的弄潮儿。怀着让音乐回响在世界更多地方的梦想，我建立了最早的数码音乐网站：Audiocafe.com。一次，当报社记者问我想要如何改变世界时，我半开玩笑半认真地回答：我幻想让世界上每一孔隙都激荡起音乐，幻想可以在笔记本电脑上听到鲍勃·迪伦的所有作品，幻想能够从手机上下载约翰·塞巴斯蒂安·巴赫的《勃兰登堡协奏曲》。是的，我兜售了最初的互联网之梦。我诱引了大批投资人，自己也几乎成了有钱人。

我从互联网信徒到怀疑者的转变缺乏跌宕起伏的情节。它不过发生在48小时之间，就在2004年的9月，在奥莱利媒体公司的总部塞瓦斯托波，在我与几百位数码乌托邦主义者一起露营的短短两天旅行当中。每年秋天，奥莱利媒体都会举办一个私人邀请制的活动，称作“奥友（奥莱利之友）营”。百万富翁、奥莱利公司创始人蒂姆·奥莱利的这些朋友们异常富有，另类十足。他们还狂热笃信，膜拜业余玩家能促进经济发展，科技能带来文化效益。对传统媒体和娱乐业的一致敌意使他们联合起来。整整两天，我们一同宿营，一同烤棉花糖，也一起庆祝我们重新燃起的狂热崇拜。

互联网东山再起了！这个被蒂姆·奥莱利称为Web 2.0的闪亮新一代互联网真的要改变一切了。由于大多数美国人已能够享受宽带网络服务，构建一个完全网络化、时刻互通联结的社会的梦想即将实现。在2004年9月，每个奥友营的成员都把一个词挂在嘴边。那个词就是“民主化”。媒体、信息、知识、内容、受众、作者——一切都将被Web 2.0民主化。互联网会把大媒体、大企业、大政府民主化，甚至会把大专家民主化，把他们转变成令奥莱利之友谈论时肃然起敬的“高贵的业余玩家”。

尽管赛巴斯托波离海有几公里远，在宿营第二天早上我却已经感到晕船恶心。刚开始我以为那是油腻的宿营食物或北加州炎热的天气造成的,但我很快意识到，甚至我的肠胃也对我们空洞的谈话起了反应。

我缔造音乐世界的梦想被置若罔闻，用技术使更多文化贴近大众的承诺也湮没在奥友营成员对媒体民主化的戮力呼吁之中。新一代互联网志在自制音乐，而不是鲍勃·迪伦或《勃兰登堡协奏曲》。受众和作者业已混为一体，我们正把文化变成噪音。

我意识到，奥友营是一场试映。我们到那里不仅是去讨论新媒体，我们就是新媒体。那次活动就是Web 2.0变革的测试版，维基百科、MySpace和YouTube在此交汇。每个人都在自说自话，却没有一个人在倾听。在这纷乱无序之中我豁然顿悟，支配着这些在网上聒噪不休的跳梁小猴的是数字达尔文法则——噪胜默汰，犟者生存。在这些法则之下，智力上占上风的唯一途径就是喋喋不休长篇大论。

那个周末,大家说得越多,我就越不想表达自己的想法。人们的自我陶醉不绝于耳，我却越发沉默。自此，我与硅谷背道而驰。2004年，我违反了奥友营的唯一规则。我不再参与其中，退观其变。

从那时起我就没有停止关注。在过去的两年，我一直在观察Web 2.0革命，我对所见所闻心灰意冷。我看到的不像合家欢喜剧《怪医杜立德》，而更像希区柯克的《群鸟》，活脱一部关于数码革命后果的惊悚片。

这是因为，尽管民主化带有崇高的理想色彩，它却正在侵蚀真理，败坏公共话语，贬低专业技术、经验和才能。正如先前提到的，民主化正在威胁我们文化制度的未来。

我把这称为“巨大的诱惑”。Web 2.0 革命慨然许诺会向更多人传播更多真理——更具深度的信息、更全球化的视角、更多冷静平和之士的公允观点。然而，这些全都只是烟幕弹。Web 2.0革命实际上传播的不是对周边世界的深入分析，而是肤浅观察，不是深思熟虑后的真知灼见，而是咄咄逼人的意气之言。信息产业正被互联网改造，成为数以亿计的博主同时自顾高谈的噪音。

更有甚者，在Web 2.0变革中产生并受到追捧的网络用户自创内容正让我们的文化守卫者的层次大大降低，因为职业评论家、记者、编辑、音乐家、电影人以及其他的专业信息传播者正被一些业余博客写手、网络水军、家庭自制电影人和阁楼音乐人所替代。与此同时，以用户自创内容为基础的全新商业模式榨取了传统媒体以及文化内容中的经济价值。

我们——渴望了解更多世间真相的人们——正被“民主化”媒体的空洞承诺所诱惑。Web 2.0革命的真正后果是文化的削弱、可靠新闻的减少和垃圾信息的泛滥。真相被模糊、混淆、甚至消失，这就是这个数字化美丽新时代的冷酷现实。借用全球最大的私营公关公司爱德曼公关的创始人、董事长兼首席执行官理查德·爱德曼的话：

“在这个媒体技术爆炸的时代，除了我们自己创造出来的真相之外，不再有真相了。” 这种对真相的破坏威胁着公民公共话语的质量，鼓励了剽窃行为和对知识产权的侵害，扼杀了创造力。当广告与公关活动伪装成新闻时，真实与谎言之间的界限变得模糊起来。Web2.0给我们带来的，并不是共同体、知识或文化，而是更多来源不明的可疑信息，它掠夺我们的时间，利用我们的轻信。

需要证据？让我们看看 “阿尔·戈尔的企鹅大军”吧。这段来自YouTube的“自制”视频，粗俗地恶搞了美国前副总统阿尔·戈尔的环保电影《难以忽视的真相》。视频描绘了状如企鹅的阿尔·戈尔对着一群企鹅宣传全球变暖的影响，极大损害了阿尔·戈尔环保立场的严肃性。

但是“阿尔·戈尔的企鹅大军”并不仅仅是在YouTube上又一个无聊的自制片。事实上，《华尔街日报》将这部新保守主义讽刺视频的真正作者锁定为DCI集团。这是一家在华盛顿特区的保守主义公共关系游说公司，它的客户包括埃克森美孚石油等公司。这段视频根本就是一个带有政治意图的虚构之作，它伪装成独立艺术，借着Web2.0的匿名制得以产生和长久流传。简言之，这是个彻头彻尾的谎言。

正如英国前首相詹姆斯·卡拉汉所言：“真理不出门，谎言传千里。”在现在这样扁平的、没有编辑的世界里情况更是如此。在这个世界里，独立的视频制作者、播客和博主能随心所欲上传他们的业余作品，而他们的资历和材料却不用接受任何职业人士的检查评估。在诸多不值得相信的作品内容面前，媒体是脆弱的——无论这个作品是来自两面三刀的公共关系公司、沃尔玛和麦当劳这样的跨国公司，还是有着复杂虚构身份的博主。

真相和信任是Web2.0革命的替罪羊。在一个职业编辑和评论家越来越少的世界里，我们如何知道去相信什么、相信谁？因为网上很多用户创作的内容都是匿名或用笔名发表，没有人知道谁是这些自创内容的真正作者。正像马歇尔·坡在2006年9月《大西洋月刊》里的论述：“我们总是认为真理本就存在于这个世界当中。”认为二加二等于四的事实是注定不变的。但维基百科提供了另一种关于真理的理论。一个群体决定二加二等于四和这个群体决定苹果是什么用的是同一种方法：都是依靠多数人的共识。是的，这意味着如果人们改变主意，决定二加二应该等于五，那么二加二就会等于五。人们不像是会做出这样荒唐或者毫无

意义的事，但是他们有这个能力。

课文二

知识产权实务

安德鲁·S·毕路驰 莎拉·E·马丁 斯蒂芬·B·梅比乌斯

张雨辰 李玉霞 译

在你的公司的市场营销部门还未欢呼打赢了一场专利官司、或者还未抨击一个被你们认为侵犯了专利权的人之前，咨询一下法律顾问吧。那些有关专利的新闻稿很可能隐藏着大量的法律陷阱。

适时宣传专利授权信息或重大的专利权诉讼，有助于提升公司股价。但是，宣传错误的或误导性的信息，甚至有时连宣传百分百正确的信息，都可能引起一系列出人意料的烦心诉讼和潜在责任。

为减少上述问题，专利持有者们应该适当了解与公司即将公布的专利信息相关的主要法律风险。

?关于优势专利组合的新闻通稿

当竞争者行将打入市场时，公司常会发布新闻通稿，以突出其优势的专利组合，并借此举震慑竞争者。在新一轮融资前，创业公司亦可提前发布新闻通稿，以展示其专利组合的优势。

使用正确的语言以避免潜在的责任也是个挑战。例如，一家电子产品制造商就违反了证券法，陷入了一场麻烦的官司中。NVE公司曾公开宣布，将于2003年底推出具有商业可行性的磁性随机存储器（MRAM），并称其为“记忆圣杯”。与此同时，NVE声称自己的知识产权组合是“行业翘楚”，其与海军签署的合同能促进MRAM进一步发展。但是，由于在产品发展过程中遭遇了重重困难，NVE公司最终放弃了MRAM，转而专注于为现有的专利组合获得许可。

随着NVE股价下跌，股东们提出了证券侵权的共同诉讼。他们称NVE在提出公开声明时已明知技术发展有难度，因此其声明具有欺骗性和误导性。

在现行证券法规下，模糊乐观或明显夸张（而不是故意欺骗）的陈述被认为只是“夸大化宣传”。若理性投资人不大可能信任此类吹嘘之词，则此种陈述不具欺诈性。此项规定救了NVE公司；法院认为包括“圣杯”之词在内的NVE的各种陈述并非故意欺骗，而是无害夸张。

然而，此类声明却切切实实引起了一场令人烦心的官司，浪费了公司资源和法律费用。既要向投资者们恰当传达评估公司所需的关键信息，又要同时避免其落入夸张陈述之外的陷阱，在两者之间取得平衡确有难度。不幸的是，不论是NVE案例还是其他案例，都未能提供明确的标准来定义安全夸张。公司必须仔细评估其陈述，考虑到潜在的风险；并在公司内部安排指定法律审阅员，负责专门审查此类信息。

这是我们的专利

?关于他人侵权的宣传沟通

一项专利发布后，专利所有者依法有权不让竞争者应用此专利发明。因此，专利所有者倾向于要求侵权的竞争者们缴纳费用获取专利使用许可证。在打赢与第一位侵权者的专利官司后，他们也倾向于发布新闻稿，以告知其他潜在的侵权者们需要拥有许可证。

然而，公开指控他人侵权或公开声明欲对侵权者强制执行专利权，可能会为导致侵权者提起确认之诉。此种诉讼允许人们对专利拥有者提起诉讼，以便解决关于专利有效性的“确实争议”，并且这种反诉是可能因为专利所有者提出某些要求或威胁而引起的。若确认之诉被提起，则原告有权选择管辖地，而其所选管辖法院对该法律纠纷的裁决很可能让原告占有巨大优势。

因此，我们的忠告是，不论是泛泛而言还是具体针对某一竞争者，在发出行使公司专利权的激烈言辞之前，一定要三思（并咨询法律顾问）。否则，在你尚未准备好时，就很可能陷入一场官司中，陷入身不由己的论坛中，并面对很可能使你的专利无效的法律指控。

从我们这里购买 ?与客户打交道 通过使用专利，专利持有者们希望从被控侵权者那里赢得客户。他们告诉侵权者的客户，一旦从侵权者那里购买并使用这些产品，他们也会变为侵权者。销售人员特别喜欢以这种方式使用专利信息，以便尽量从被认为侵权的竞争者那里抢来客户。

但推销言辞不够谨慎严密，则很可能造成麻烦。近期的两个案例就说明，对于被控干涉客户商业关系的专利所有者们，竞争者可能提出各式的索赔要求。两个案例中的专利所有者们都向竞争者的客户发送了电子邮件，称他们对手的产品侵犯了自己的专利。被控的侵权者都随后提出了各种各样的索赔要求。

幸运的是，对专利所有者而言，联邦专利法为他们提供了许多的保护。正如联邦巡回法院于1988年所规定，“联邦专利法规定，在市场上公开宣传专利不应承担侵权责任，除非原告能够证明专利持有者的行为是恶意欺诈”。因此，至少就专利宣传而言，需要在追究法律责任前证明该宣传是恶意欺诈。

根据联邦巡回法院2007年的规定，除了其他依据外，为了证明专利所有者具有恶意，原告还必须证明专利所有者的侵权指控“在客观上无根据”，即“理性的当事人无合理理由推断出自己能够因某行为获利”。

但如果专利持有者确实提出客观无依据的侵权指控，则他们可能需要面对大量索赔主张。联邦《兰哈姆法》禁止一切能引起市场误解的虚假或误导性的宣传。尽管各州法律不同，但原告均可依据各州法律对故意干扰合同关系和经济利益、商业诽谤和诋毁商誉行为提出索赔。

在第一个案例中，原告未能证明专利持有者的声明是客观上无根据的，因而专利持有者占据上风。然而在第二个案例中，审判商业毁谤索赔案的的地区法院给陪审团找出了事实问题，因此否定了被告的即时判决。

底线：若任何陈述越过界线至“客观上无根据”领域，就会导致大量法律问题。注意，销售人员在推销言辞上不能过分出格。

虚假标识

?产品专利标识

公司需要为所售商品标注适用的专利号码，这不仅是为了达到潜在的震慑效果，防止其他公司模仿本公司的产品，也是因为根据专利损害的法律明文规定，法庭判定侵权损害行为的前提是，产品上需标注有相关的专利信息。

典范。华盛顿特区一名律师表示，“奉行干预主义，FTC算头号。” “理想的解决方案或许是，一方面解决欧盟程序的缺点，一方面避免出现美国模式的弊端。”布鲁塞尔的一名反不正当竞争律师伊恩·弗瑞斯特（Ian Forrester）表示。他建议赋予主持委员会听证的法务官更多权力。现阶段，他们的任务是保证听证会正常进行。不过弗瑞斯特认为，法务官同时应当在事实清楚，法律依据明确的基础上，做到判案公正，而竞争委员会在对审判结果不做变动情况下，要么同意，要么驳回。他还表示，如果听证会能面对公众，同时法务官的案件报告亦能公之于众，则更有裨益。官僚自然不会轻易放下手中权力，并且阿尔穆尼也可能也不大愿意被“捆住自己的双手”。当然，如果他愿意的话，相信其继任者接手的烂摊子也就不至于太烂。

课文三

产业政策的全球性复苏：挑选赢家，挽救输家

张筱霖 译

产业政策又时兴了。各国政府从过去的失败中学到了什么？

2008年底金融危机来袭时，麦卡诺，法国一家玩具公司圣诞节前的销售额下滑。给玩具公司提供贷款的银行，因为担心玩具公司而神经紧张，这家有着103年历史的公司处境艰难（它创立于英国的利物浦）。法国政府介入了。2009年9月，战略投资基金（FSI），一家由总统尼古拉 ? 萨科齐建立的主权财富基金对其注资220万欧元（310万美元）。一家商业电台如是问道，“玩具制造现在对法国来说是战略选择吗？” 事实是，这家公司将给法国国内带来就业机会。2月份，麦卡诺声称它将使制造业就业机会从中国回到其位于加莱的总部。 法国对麦卡诺的干预映证了发达国家政府干预产业这一趋势的复兴。美国给银行和汽车厂注资数十亿，成为了大股东。2009年奥巴马说政府必须对于战略性产业做出战略性决定。他去年的刺激计划给某些行业拨款数十亿用于创新，比如可再生能源、高速铁路和高级汽车行业。

4月，日本首相菅直人说政府想创立一个新的“日本公司”，加深企业与政府之间的联系。日本经济产业省（METI）6月宣布了一项战略措施，来抗衡美国、英国、中国、法国、德国以及韩国日益咄咄逼人的产业政策。日本通产省，经济产业省的前身，过去被称为国际贸易工业部，将重现江湖。

和美国一样，欧洲国家对银行和汽车产业也慷慨解囊。 欧盟将于今年晚些时候出台一项新的、积极的产业政策，它将注重制造业，较少顾及服务行业和知识产业。“工业政策再也不是禁忌”，前任反垄断委员马里奥?蒙蒂这么说道，“其需求复苏了。”近年来不再直接干预工业的法国政府3月出台了一项干预性强的政策，信誓旦旦地说将会在五年之内把制造业产能提升四分之一。萨科齐不仅建立了战略投资基金，还打算对国家持有股份的公司施加更严的控制。本周他命令这些公司的总裁们每6个月对部长们做一次正式汇报。

受法国启发，英国工党政府去年建立了一个战略投资基金来将7.5亿英镑（12亿美元）注入到特定的产业和公司。从那之后，保守党领导的联盟政府已否认了它所谓的全球“新干涉主义”的存在。联盟政府取消了一些贷款，比如给北部一个钢铁公司设菲尔德锻控工程公司的贷款。但是工党政府的大部分计划得到保留。 发展中国家已经试图选择某些产业推动其发展，以此来加快经济发展，产业政策在那里

也渐渐受到尊重。据哈佛大学教授丹尼·罗德里克（Dani Rodrik）称，在过去几十年中的共识是，产业政策对发展中国家不起作用，而如今世界银行在那里推荐产业政策。世行的首席经济顾问贾斯汀?林（Justin Lin）和他的同事塞莱斯汀·蒙加（Célestin Monga）近期的一份报告研究了政府如何甄别可能成功的政策和可能失败的政策。

就业，绿化，动力和恐惧

在发达国家，四大主要力量正推动着产业政策的复兴。首先是世界经济的疲弱。政府增加就业和促进增长的压力很大：给予选定的行业以支持不失为保住就业和帮助本地企业对抗国外竞争者的好方法。第二，一些国家比如美国和英国，想要实现经济再平衡，使其不再被金融和房产主宰。和传统制造业一道，环保技术正成为热门。几乎所有的经济大国都有赢得全球市场份额，创造绿色行业就业岗位的计划。

第三，紧急情况下的权益产业政策诱发了对产业政策的需求。对于只有大公司，比如通用和美国国际集团（一家保险公司）才能享受到政府的慷慨资助一说，奥巴马的回应是建立了一个300亿美元的小企业贷款基金。第四，发达国家正在对新兴经济体（如中国和南韩）采用的明显成功的产业政策有所回应。 产业政策仍然颇具争议。从定义讲，它是政府试图推动某些特定行业和公司增长的尝试，这些尝试有成功的，也有惨败的。政策也许用来支撑或重组一些陈旧的、处境艰难的行业，比如钢铁业和纺织业，或是试图打造一些新兴行业，比如机器人和纳米技术领域。这两类政策都尚未取得成功。政府几乎没有成本和效益作出过适当评估。

在美国，有关产业政策的辩论非常激烈。长期以来政府一直帮助企业，比如通过1953年建立的小企业管理局（SBA）给小企业提供贷款。巨额国防和太空支出造就了一批顶级企业，比如飞机制造公司波音。政府1971年援助了洛克希德导弹与航天公司，1979年援助了克莱斯勒汽车，1983年提高了机动车关税以拯救哈雷·戴维森。尽管人们要求连贯的政策，支撑特定产业和公司的努力措施一直是零星的。布什总统的经济顾问委员会主席迈克尔?博斯金说，里根和布什的高级官员曾试图彻底清除产业政策。

奥巴马政府针对一些颇具国家重要性的行业出台了一项创新战略，援引了一些过去政府干预惠及企业的例子。一些在前任政府下缺少资金的项目，比如小企业管理局，将会得到更多资金，政府将建立一个培育企业的国家网络。“尽管在前任几届政府下，产业政策总在一个低水平波动”, 博斯金说，“奥巴马政府大力扩展了它的规模和范围。”

互联网和硅谷的早期发展可以说是美国产业政策的最大成功。尽管在建立互联网的前身——阿帕网（ARPANET）时，私营部门对这个项目缺乏兴趣，国防高级研究计划局（DARPA）还是支持它。以色列政府在支撑风险投资行业早期发展方面也取得了类似的成功，它建立了1亿美元的YOZMA风险基金，用来鼓励外国投资者支持处在创业阶段的以色列企业。7月以色列说它将再出台推进高科技行业发展的措施，包括创业者税收优惠和对用于风险投资的养老金进行担保。法国在核能和高速铁路方面可以说取得了成功。空中巴士，一家法国和德国、西班牙共同所有的飞机制造商，是欧洲另一个成功案例。 但是失误和失败则更为常见。在英国公众的记忆中铭刻着一长串的灾难，从汽车到半导体。法国最大的失误是它试图构建一个信息技术产业。根据哈佛商学院的乔希?勒纳所著《梦碎大道》一书，除少数例外，比如以色列的例子，政府推动创业精神的尝试通常是失败的。 ??

人们对政府采取直接的“横向”措施来帮助企业几乎毫无异议，这些措施包括研发或培育高新技术。但是对于优待某些行业或公司的“纵向”措施没有一个可接受的框架。哈佛商学院克里斯蒂安克特尔说，各国政府们使用产业政策工具的能力只是略略好于过去的水平。 过去的教训非常清楚。首先，产业政策与国家或地区经济的相对优势越一致就越有可能

成功。在某些领域，比如重工业领域，激发高科技创业精神非常艰难。据世行的林先生所述，一些发展中国家遵循相对优势已经取得了明显的成功。比如智利，多亏了政府的一些措施，它已从基础产业如矿业、林业、渔业和农业转向了铝冶炼、鲑鱼养殖和酿酒业。 其次，当政策遵循市场规律而不是试图领导市场时，它失败的可能性最小。有意思的是，设菲尔德锻控工程公司可能就是遵循市场规律的一个例子：美国西屋公司（Westinghouse）曾出馊主意，建议这个约克郡的公司尝试打破日本对超大核钢锻件的垄断。 第三，产业政策在政府有天然利益和能力的领域发挥的效果最好，比如军事技术或是能源供应。如果政治家为短期目标而干预完全私有的领域，救援旧企业以保住就业或是为那些大而不能倒的企业大肆挥霍，则会出现最坏情形。最近这轮产业政策无疑会取得规模有限的成功——还有一连串的巨大失败。

第五单元 冲突与让步

课文一

即将到来的贸易战

政府对国民经济学的大规模干预可能引发灾难性的保护主义。

杰弗瑞·E·加藤

李瑶 陈俐丽 译

在高层经济官员、顶级经济学家或全球商业领袖当中很难找到意识不到当前保护主义的日益加剧的危险的人。同样难寻的是积极抵御更高关税、配额或者贸易阻碍条款的有效努力。似乎谈论这些危险已足以阻止全球商业的巨幅回落，但华丽的辞藻不能防止贸易战。我认为现在是自20世纪70年代以来最有可能发生贸易战的时候，那时货币不再与黄金价值挂钩，而货币间开始了兑换浮动。

半世纪以来稳定的贸易自由化，早在今天金融经济崩溃之前就已处于危险状态。贝尔斯登崩溃之前，美国国会就已经剥夺了布什总统几乎所有的贸易谈判授权，国会认为美国已不能从新的贸易协定中获取足够利益，而美国国内却失业率增涨，工资水平下降。在“次级贷款”变成流行词汇之前，多哈回合贸易谈判早已破裂，这是由于富国和穷国之间在有争议的领域，如农业方面，不能达成一致。中国和印度的崛起，不仅在美国和欧洲，而且在新兴市场国家，如墨西哥，引起了对进口渗入的深切担忧。几年来，杰出的经济学家都在发出警告，他们告诉众人，对自由贸易的支持正在受到一个观点的侵蚀，即贸易会导致越来越严重的收入不平等。

然而现在，全球银行体系崩溃，衰退加剧，各国政府大规模干预国内经济（经济决策政治化的趋势无法抑制），这些都火上浇油。失业不断增多，仅上周一美国和欧洲的裁员人数就达到七万多人，全球贸易总额不断下降，据世界银行统计，25年里首次达到超过2%的下降幅度。由于需求同比下降50%，集装箱货轮在港口闲置。美国本国出口去年下降6%，中国下降9%，日本则达到惊人的35%。银行贸易是整个商业体系必不可少的润滑剂，而现在早已干涸。增长放缓意味着重工业大规模工业产能过剩，例如钢铁、汽车和电子工业，随着全球制造业每年以20%的幅度衰退，形势会更加严峻。可以确定的是，我们还没有看到保护主义大规模爆发。与金融危机不同，贸易问题的出现会比较缓慢，但是一旦初现端倪，要想扭转局势就要花费数年时间。

同时，我们也可以发觉一些迹象。2008年上半年，世界反倾销调查上升了至少30%。12月，华盛顿扩大了现有对某些欧洲食品的制裁，以报复欧洲对美国注入荷尔蒙的牛肉的抵制，当然，这个纠纷由来已久，却在升级。巴西和阿根廷不断向南方共同市场成员国施压，以提高该组织的对外关税。因为世贸组织对关税水平的允许范围比近年来各个国家的实际关税高，因此，各国政府现在要提高关税，仍是在合法范围内的。不论法律如何裁定，这对贸易都是个打击。

就在去年12月，20国集团号召成员国在危急时刻抵制保护主义之时，印度提高了钢材、铁和大豆的关税，20国集团成员中有其他4国表示他们也计划提高关税。在未来几个星期，

奥巴马政府将会决定是否向世贸组织提交诉讼，反对中国出口补贴，这可能会增加全球贸易紧张的程度。

但最危险的贸易冲突也许不是源于在传统的补贴或关税上的争论，而是来自世界各国为应对经济回落采取的新一轮财政刺激计划。最近几个月，政客们一直用西班牙工业大臣米盖尔·萨巴斯丁的话鼓励消费者，“行动起来，消费爱国。”现在，随着各国陆续制定大规模刺激计划，必定试图将政府采购限制于国内厂商。例如，现在美国众议院的8250亿美元刺激方案已经饱受“购买美国货”立法之苦，该法案要求资金或补贴一定要流向美国制造商，如钢铁制造商或者水泥制造商。

除此之外，多国政府拯救整个行业的努力也冒着带有贸易保护主义基调的危险。华盛顿还是一个很好的例子，花费数十亿美元拯救底特律三大汽车制造商，却一分钱都没给丰田或者宝马，后两者都在经济回落中受到重创，而且都是美国的投资巨头，为数以万计的美国人提供了工作。另一个迫在眉睫的问题可能涉及到飞机制造工业,就在上周，法国政府决定为空中巴士融资提供补贴，但用的是之前为拯救银行留出的资金，而非通常的出口融资。华盛顿和波音公司互相学习还要多久呢？

众多经济刺激和救助方案中，这种对“国内”和“国外”公司的内外有别正是1947年以来的贸易谈判试图解决的问题。外国投资是很多国家的生命线，国内公司和国外公司的区别也越来越模糊。复杂的全球供应链纵横于世，使基于民族性的歧视倒退到另一个时代，并是现代全球商业机制中的破坏因素。

另一个明显的保护主义威胁是竞争性货币贬值的可能性。问题可能在亚洲国家尤为尖锐，这些国家的国内生产总值40余年来都一直依赖出口。

20世纪50年代以来，美国在消除全球贸易壁垒的努力中打头阵。然而，在最近的总统选举中，当时的候选人巴拉克·奥巴马对这个传统看上去十分矛盾，他要求就北美自由贸易区进行重新协商，并大力支持贸易保护主义工会的政策。现在，贸易局势紧张成为定局，总统先生应该改变策略，成为一名全球领导者。

如果因为保护主义，全球贸易出现严重退化，所带来的损失将会使全球各地经济增长滞缓。对全球的大型产业如汽车和钢铁业的重组将成为不可能的事，进一步使印度、巴西、俄罗斯和其他国家融入全球经济也将遇到很大困难——随之而来的是不断增多的政治对抗。

银行业危机加上经济增长前景恶化，将会对全球化造成沉重打击。一场贸易战将会成为致命一击。

课文二

中美贸易法

李瑶 陈俐丽 译

贸易战？

9月11日奥巴马总统宣布，美国将限制从中国进口工业用途低成本轮胎。胜利的美国联合钢铁工人工会认为美国人将得到失去的工作；大多数分析家预测从其他国家进口而非国内生产的轮胎，将会填补中国轮胎的空缺。

不到24小时，中国宣布对来自美国的肉鸡产品和汽车零部件进行贸易救济调查。观察家很快将这个消息贴上“报复”的标签，而中国对此予以否认。几乎同时，中国就视觉作品销

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