第9章 复习题(1)

第九章 价格策略

一、单项选择题：

1、企业对不同地区的消费者实行统一的价格，货物统一运输，费用平均分担，这种定价属于（ C ）定价策略，其有利于争取异地消费者。

A、基本点 B、地区 C、统一送货 D、FOB原产地 2、一些国家的公用事业对商业用户（如旅馆、饭店等）在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准有所不同，这种定价策略是（ C ）定价策略。 A、折扣与折让 B、地区 C、差别 D、心理 3、在企业定价中，目标定价法属于（ A ）导向定价法。

A、成本 B、需求 C、竞争 D、市场 4、企业制定价格的第一步是（ D ）。

A、测定需求价格弹性 B、估算成本 C、分析对手的产品价格 D、选择定价目标 5、在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于（ C ）成本。

A、可变 B、平均 C、边际 D、单位 6、在新产品上市初期，将价格定得较低，这种定价技巧是（ B ）定价。

A、撇脂 B、渗透 C、中间 D、竞争 7、消费心理属于影响企业定价因素中的（ A ）。

A、市场需求 B、产品成本 C、市场竞争 D、企业经营目标 8、撇脂定价属于定价策略中的（ B ）定价策略。

A、心理 B、新产品 C、折扣 D、产品线 9、随行就市定价法属于（ C ）导向定价。

A、成本 B、需求 C、竞争 D、 市场

10、宁可定19.80元，而不定20元，这种定价技巧属于心理定价中的（ A ）。

A、尾数定价 B、整数定价 C、声望定价 D、虚拟定价

11、厂商为鼓励买方提前付款，根据付款日期的早晚给予不同的折扣称为（ A ）。

A、现金折扣 B、数量折扣 C、功能折扣 D、季节折扣 12、渗透定价属于定价策略中的（ B ）定价策略。

A、心理 B、新产品 C、折扣 D、产品线 13、密封投标定价法属于（ D ）导向定价。

A、成本 B、需求 C、竞争 D、市场

14、需求弹性大，价格与市场供求关系密切，且生产与销售成本可因大量生产、大量销

售而下降的新产品适合采用（ D ）定价。

A、撇脂 B、渗透 C、中间（稳妥） D、 折扣与折让

15、消费者购买力较为薄弱的市场，低价易为顾客接受，这时的新产品适合采用（ B ）。

A、撇脂定价 B、渗透定价 C、中间定价 D、稳妥定价 16、认知价值定价法是根据（ D ）对商品价值的理解程度定价的。

A、制造商 B、经销商 C、政府物价部门 D、顾客

17、厂商为鼓励买方大量购买，根据购买数量的多少的给予不同的折扣称为（ B ）。

A、现金折扣 B、数量折扣 C、功能折扣 D、季节折扣 18、边际成本属于影响企业定价因素中的（ B ）。

A、市场需求 B、产品成本 C、市场竞争 D、企业经营目标

19、宁可定20元，而不定19.80元，这种定价技巧属于心理定价中的（ B ）。

A、奇数定价 B、整数定价 C、声望定价 D、虚拟定价

20、厂商为鼓励买方淡季购买，对淡季购买给予的折扣称为（ D ）。

A、现金折扣 B、数量折扣 C、功能折扣 D、季节折扣 21、需求价格弹性属于影响企业定价因素中的（ A ）。

A、市场需求 B、产品成本 C、市场竞争 D、企业经营目标

22、声望定价属于定价策略中的（A ）定价策略。

A、心理 B、新产品 C、折扣 D、产品线

23、某商品标价888元，这种定价技巧属于心理定价中的（ D）。

A、奇数定价 B、整数定价 C、声望定价 D、吉利价

24、供求关系属于影响企业定价因素中的（A ）。

A、市场需求 B、产品成本 C、企业经营目标 D、市场竞争

二、概念：

稳妥定价 将企业产品的价格定在撇脂定价策略和渗透定价策略之中的某个水平上，价格适中，企业能占据一定市场，又能获取一定利润。 认知价值定价 顾客对价值的认知，而不是销售成本。企业利用市场营销组合中的非价格因素，在消费者心目中确立认知价值。

声望定价 利用企业或产品的知名度，给产品制定一个较高价格的一种定价方法。 渗透定价 企业在向市场推出新产品时，将其价格定得略高于成本或接近于成本水平，以实现在其短期内扩大市场，获得最大的市场占有率和强有利的市场地位的定价方法。 撇脂定价 企业在向市场推出新产品时，将其价格定得远高于成本，希望在短期内回收成本和获得最大的销售利润的定价方法。 地区定价 企业设计两个或更多的地区，在同一地区的客户适用同一个价格，较远地区的价格较高。

FOB定价 在某一运输工具上交货的条件（离岸价格）。 CIF定价 成本加保险费加运费，

统一送货定价 企业对不同地区的顾客实行统一的价格，货物统一运输，费用平均分担。

产品线定价 企业为争取整体收益的最大化，为同一产品线中不同产品确立不同的角色，制定高低不等的价格。

折扣定价 对基本价格做出一定让步，直接或者间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。 功能折扣 当贸易渠道的成员愿意执行一定的职能时，如销售，储存等，生产者向他们提供折扣。

数量折扣 给购买数量较多的客户的一种价格减让。 现金折扣 企业为鼓励买方提前付款，依据买者付款时间的早晚所给予的一定比例的价格折扣。

需求价格弹性 简称为价格弹性或需求弹性，是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比

需求收入弹性 消费者对某种商品需求量的变动对收入变动的反应程度

需求交叉弹性 表示一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度 季节折扣 一般在有明显的淡、旺季商品或服务行业中实行，是指卖方为鼓励买方在淡季购买而给予的折扣，目的在于鼓励淡季购买，减轻仓储压力，利于均衡生产 密封投标定价 也称为投标竞争定价法，是指在招标竞标的情况下，企业在对其竞争对手了解的基础上定价

基点定价 企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价

随行就市定价 又称“流行价格定价”，是以当地当时的市场行情为依据确定价格。

三、判断题：

1、撇脂定价法就是在产品上市初期将价格定的较高。（ √ ） 2、随行就市定价是异质产品市场的惯用定价方法。（ × ） 3、市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价。（ × ） 4、市场需求缺乏弹性时应采用渗透定价。（ × ）

5、认知价值定价法的关键是顾客对价值的认知，而不是销售成本。（ × ） 6、需求价格弹性系数的计算结果一般为负值。（ √ ） 7、渗透定价法就是在产品上市初期将价格定的较高。（ × ） 8、产品的最低价格取决于产品的成本费用。（ √ ）

9、用Ep表示需求价格弹性系数 ，当0＜Ep＜1时，表明需求缺乏弹性。（ √ ） 10、在产品成本的基础上加上一定比例的加成后所制定出产品价格，这种方法为目标利润定价法。（ × ）

11、产品的最高价格取决于产品的成本费用。（ × ）

12、用Ep表示需求价格弹性系数 ，当0＜Ep＜1时，表明需求富有弹性。（ × ）

四、问答题：

1、影响企业定价的因素是什么？

1影响企业定价的因素有市场需求，成本因素还有市场竞争因素，其中市场需求是企业制定价格时要考虑的主要因素，市场需求决定了企业产品的价格水平，成本因素构成咯企业产品

价格的下限，企业产品价格在由成本和消费者感知价值所构成的区间内，价格水平的高低主要应考虑竞争因素。

2、企业定价的方法和策略有哪些？ 2企业定价的方法有成本导向定价法，需求导向定价法，竞争导向定价法； 策略有：新产品定价策略包括撇脂定价策略，渗透定价策略，稳妥定价策略。产品组合定价策略包括 产品线定价，备选产品定价，附属产品定价，副产品定价。价格调整定价策略包括 功能折扣。现金折扣，数量折扣，季节折扣，折让。地区定价策略包括FOB原产地定价，地区定价，统一送货定价，基本点定价。心理定价策略包括 尾数定价，整数定价，声望定价，参照物定价，吉利价，招徕价，透明定价。

3、哪些原因造成企业的价格变动？ 3造成企业价格变动的原因有：主动调价，顾客对价格变动的反应，竞争对手对价格变动的反应，对竞争对手价格变动的反应。

4、对竞争者的降价挑战,有哪些可供选择的对策? 4对竞争者的降价调整，可供选择的策略有：维持原价，提高商品的认知价值，降低价格，退出低价进攻产品。

5、定价策略有哪些？ 5 定价策略有：新产品定价策略包括撇脂定价策略，渗透定价策略，稳妥定价策略。产品组合定价策略包括 产品线定价，备选产品定价，附属产品定价，副产品定价。价格调整定价策略包括 功能折扣。现金折扣，数量折扣，季节折扣，折让。地区定价策略包括FOB原产地定价，地区定价，统一送货定价，基本点定价。心理定价策略包括 尾数定价，整数定价，声望定价，参照物定价，吉利价，招徕价，透明定价。

五、案例分析：

[案例1] 香港迪斯尼乐园的定价策略

问题：

1、影响企业定价的因素是什么？其中哪些因素影响了迪斯尼乐园的定价决策？ 供求关系、需求的价格弹性、消费心理、成本、完全市场竞争、完全垄断市场、垄断市场竞争、寡头垄断市场

2、企业经常使用的定价方法可概括为哪几种？香港迪斯尼乐园采取了哪种定价方法？请具体分析。

（1） 成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法

（2）在全球经济危机的情况下，迪斯尼却逆市加价，此时采取了成本导向定价法中的成本加成定价法

迪斯尼对于儿童和成人不同的票价以及学生票等采取了需求导向定价法中的顾客 差别定价

迪斯尼对于周末及特别日子和平日区别的票价采取了需求导向定价法中的时间差

别定价

迪斯尼对于酒店优惠以及旅游套票的定价采取了价值定价法

3、香港迪斯尼乐园采取了哪些定价策略？

撇脂定价策略 功能折扣 数量折扣 尾数定价 声望定价

4、对于此次迪斯尼门票价格的上调，你认为消费者会有什么反应？ 一方面，消费者可能会因为迪斯尼的质量有所改进，性能更趋完善，或是认为增加了某种独特性；另一方面，消费者可能认为经销商想要取得更大的利润

5、针对香港迪斯尼乐园入场人次不足的情况，你推荐可以采用什么样的定价方法和策略？

稳妥定价策略 现金折扣 季节折扣 地区定价

材料：

自2005年9月香港迪斯尼乐园开幕以来，为了改善乐园的发展，吸引更多游客光顾，乐园推行了各项门票价格的优惠策略。

开幕之初，香港迪斯尼乐园的门票价格为：平时成人295港元，儿童(3至11岁)210港元；星期六、日及特别日子，成人350港元，儿童250港元。同年11 月，迪斯尼推出了为期一个月的“向港人致敬”活动，票价每张减50 港元，大受欢迎。

2006年，乐园的优惠更加频繁，包括向企业和团体提供包场及大量购票优惠；为旅游业界人士提供半价订购酒店房间和门票优惠，涉及人数数十万；另外，推出半年有效期门票等。

2007年，香港迪斯尼又联手国泰、港龙航空推出“买三送一”旅游套票，从国泰及港龙多个亚洲航点搭乘航班赴港，并入住香港迪斯尼乐园度假区内任一酒店的游客，可享受四人同行一人免费的优惠。

2008年，香港迪斯尼乐园销售及旅游事务副总裁达文奥公布乐园五大门票新安排。首次推出学生全年证，即凡十二至廿五岁，不论本地或海外全日制学生，均可凭学生证购买全年证，平日特惠级，仅需三百九十元。此外，乐园又从美国引进青少年团队计划，变相以三折至七七折门票价格优惠，即由一百至二百三十元不等，吸引中小学生客源。

但是，香港迪斯尼乐园入场人次仍不算理想。据立法会文件显示，2005/06年至2007/08年共3个财政年度，入场人次共1,450万，除首年破500万大关，其余两个年度都不足500万入场人次。

2009年2月，在全球经济危机的情况下，香港迪斯尼乐园却逆市涨价，宣称：自2月9 日起，无论任何日子入场都统一票价，即周一至周五的平日门票加价，与指定及特别日子看齐，平均加价幅度接近20%。这意味着加价后，一家三口游迪斯尼将多花约150 港元。

[案例2] 昆明某玩具经销商的定价策略

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