酒店运营计划实例

说明：本计划书包括三个部分---黑龙江市场运营方案、吉林市场运营方案、辽宁市场营销

方案。

（一）黑龙江市场详细运营方案（70万元）

一，黑龙江市场分析：2007年，黑龙江饮料酒和啤酒销量增长速度提高明显，分别比上年提高了8.47和4.34个百分点，白酒销量增速提高3.14个百分点。葡萄酒销量增长速度比上年下降了7.38个百分点，下降明显。饮料产品方面，2007年软饮料销量增速下降2.56个百分点，碳酸饮料增长速度下降了7.75个百分点。其中果肉饮料和功能性饮料增速迅猛，又良好的增长空间。在果肉饮料市场汇源稳做老大的位子，如梦、农夫果园平分秋色，其他产品大概占据30%的果肉饮料市场；在功能性饮料市场，王老吉和红牛的销量并无明显优势，日加满、苹果醋、及当地特色的功能性饮料迅速拓展市场。就目前功能性饮料市场情况来看，无花果市场前景乐观。

二，市场经营模式：根据经销商的实际情况，选择现有经销商徐飞龙自己运作哈尔滨、大庆及齐齐哈尔，这三个城市由公司协助经销商运营（包括协助制订营销方案、制订促销方案、对经销商及业务员进行培训、），对经销商进行管理；其他城市协助经销商招二及代理并协助经销商制订区域运作方案。

三，销售渠道：现有经销商的网络渠道主要是团购，在我对市场进行详细调研后认为以经销商现有的人际关系足以多渠道销售。在和经销商认真分析市场后，经销商对哈尔滨、大庆、齐齐哈尔市场进行详细调查后决定多渠道经营：酒店300家、商超28个、糖酒批发中心及经销商的4个自营零售网点。

四，把产品销售出去！销售方法及助商细节：在无花果销售运营进一年的时间，销售的症候明显凸现出来---没有公司给予必要的人员支持无花果难以在市场形成影响力，大量销售难度更大，“人”的因素起决定作用。

哈尔滨、大庆、齐齐哈尔酒店运作细节：

随着人民消费水平的提高，饮食习惯由家庭消费向餐饮酒店消费转变的趋势越来越明显。加上餐饮渠道特殊的功能和消费特性，使其日益成为各酒水、饮料厂家运做市场的必争之地。

下面分七个部分对酒店渠道的运做详细分析。

一、酒店渠道的功能和特性

酒店渠道作为快消品销售的窗口，主要有如下五方面的功能和特性：

1．酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所。酒店中与街头或社区的露天品尝相比较，其独特的消费环境能为产品与消费者提供最充分、有效的沟通，“好产品多是酒店喝出来的”。一般单瓶或单包容量在500ml左右的酒水或饮料产品，要想将终端售价在25元以上，则必须首先在酒店渠道中作到畅销，否则很难启动商超和流通渠道。所以多数厂家往往把餐饮作为中高端产品新市场开拓的切入口。

2．核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所，启动好核心酒店的市场小盘会对整个区域市场大盘的启动起到很好的带动作用。

3．酒店渠道是一种封闭性渠道，在酒店中消费者对产品价格的敏感度最低，同时也是唯一的集销售与消费为一体的终端场所。在商超、流通主要实现的是产品的销售与转移，而餐饮渠道则实现了销售与消费的同步。与商场开放式的自选购物不同，在具有封闭性特点的餐饮渠道中，商品价格的可浮动空间较大，消费者对价格的敏感度较低。酒店中主要通过服务员或促销员的“中介”形成销售，消费者对产品的消费为被动选择，所以服务员、促销员成为酒店销售中非常重要的环节。

4．酒店渠道主要采用以终端为主的市场操作方式。与流通渠道的网状分布不同，餐饮市场呈点状分布，主要开展以终端为主的市场操作，酒店中的促销也主要围绕主导终端店操作的各个环节来展开。

5．随着餐饮业的发展和现代零售渠道的兴起，现代酒店渠道的操作难度越来越大。出现了进店门槛高、易押款、结算难等操作现状。酒水行业甚至有“得餐饮者得天下”的俗语。

二、酒店终端的固定成员组成及其利益点分析

由于餐饮组织中各成员位置的不同，决定了其利益点需求方面的差别，具体如下表所示：

三、酒店渠道的进店前调查

1．酒店调查的内容

2．酒店调查的方法

四、酒店的进场方式及注意事项

酒店渠道是一个比较特殊的销售渠道，大概五年前都还没有多少人来认真的研究它的入场方式，因为大多数酒店都是中国土生土长的企业，当时根本就不存在入场费等费用，厂家入场时只需谈经销或代销即可。近年，随着市场竞争加剧，同时受到国际大卖场营销方式的影响，酒店也开始对入场厂商收取费用，而且有愈演愈烈之势。下面是常见的酒店入场方式及注意事项分析。

1．酒店的入场方式

① 只进场销售：把产品铺进酒店销售，只是在店方吧台陈列销售，而不做人员等促销投入。此种方式一般是针对B、C类小店和店方有规定不能上促销的A类店和特级店。此进店方式力在追求产品的覆盖率，扩大产品影响力。

② 买断专场促销方式：即让店方保证同类产品只有自己一家开展人员等促销活动的入场方式。此种入场方式的好处是能最大限度的避免同类竞品在同一家酒店与自己竞争、便于自己更好的推广自己的产品和产品文化（因为专场促销酒店一般都允许自己陈列相关宣传品和促销道具）、能为自己在一个城市树立良好的销售形象和销售样板酒店。但这种入场方式费用相当高，稍微好的酒店专场促销买断费都在万元以上，有的甚至高达几十万。所以这种入场方式一般在一个省级城市只选择最有影响力、规模较大的二三十家店来操作，并期望以此来带动其他酒店的销售。

③ 包量销售方式：即以协议的方式规定酒店在规定的时间内（一般为一年）完成一定的销量，在完成销量指标后经销商一次或分阶段给予店方一定比例或确定的费用的入场方式。此种入场方式按理来说是经销商最愿意和酒店合作的入场方式，因为前面入场方式一般在签订协议时经销商就得把相应的费用支付给店方，而店方是不会在乎经销商的销售状况的，也不会主动的发动店方人员去协助推销你的产品，保量销售方式是在店方完成销量目标后才按比例支付费用，经销商一可保证合理的利润，二可降低风险，三是一般店方为完成销量都会发动服务人员主动去推销你的产品，会更大限度的提高销量。但是随着市场竞争日益激烈，酒店也如同大卖场一样已被大多经销商宠坏，不太愿意接受这种要完成销量才能得到费用的销售方式了。

④ 暗促销方式：此入场方式是针对别人已买了专场，或酒店的促销名额已满不能再上人员促销的酒店，经销商和店方达成协议，为避免引起已买专场促销的经销商注意，由店方指定1－2名服务员协助促销你的产品，在完成每月基本销量任务后，由经销商给店方承担（相当于1－2名促销人员工资）一定名额的店方服务人的工资或其他费用的入场促销方式。

⑤ 买断酒水供应权销售方式：此种方式一般是实力较大，经营品种较全的商家才采用的入场方式。即与酒店签订协议，该酒店销售的所有酒水只能从自己一家进货，而自己保证其充足的货源，并支付一定专供费用的入场方式。这种入场方式对于酒店来说可以降低其进货成本；对于经销商来说可以确保自己的整体销量；对于厂家来说也可和经销商经营其他品种共同分摊费用，是三方都乐意的事，也是现在比较看好的酒店合作方式。

2．酒店入场时的注意事项

① 无论以何种方式入场销售，都必须是建立在对酒店的全面了解和分析后作出的决定。

② 如果店方规模较小宜采用只进场或包量销售方式。

③ 在作专场促销时，一定要把促销物料的陈列一项考虑进去、并明确不准竞争对手以任何的方式在该店作宣传或促销，不要让竞品钻了自己的空子。

④包量销售方式一般约束力较小，任务要订得合理，如果太高店方完不成得话，他们就会把精力转向其他竞品。

⑤ 暗促销人员毕竟是店方的服务员，一定要找机会给她们培训公司及产品的有关知识，让其真正地成为公司的促销和宣传员。

⑥ 买断酒水供应权的经销商，一定要确保自己有满足酒店对不同酒水产品要货的实力，如果你买断了一个酒店的酒水供应权，却不能满足别人的要货计划，店方就会另寻货源，你将会落个竹篮打水一场空的下场。一般酒店（特别是高档酒店）经营酒水的品种都不是很多，在签订买断酒水供应权协议时你最好对店方的经营品种作个限定。

⑦ 酒店收取入场费用因涉及到费用的税收问题现仍存在较大的争议，所以好多店在收取费用后都不会提供正式的发票，大部分都是收据，有的甚至连收据都不会提供。为了加强费用的监控，涉及到酒店的入场谈判（特别是费用较高的酒店）最好是派2名业务人员共同参与。

⑧ 入场费用的支付方式除直接给现金外，还有提供同价值的产品，为酒店提供附带自己产品宣传的店招或其它装修等方式。

五、酒店渠道常用促销方式

酒店渠道的促销分为针对终端店的促销和针对消费者的促销两个方面。针对终端店促销活动的设计应结合其特点和终端各成员的利益需求展开，促销活动力求简洁、实用、易执行和高效。针对消费者的促销又可分为经销商直接针对消费者的促销和与终端酒店联合开展的针对消费者的促销活动。

1． 经销商针对终端酒店的促销方式有：（落）

① 陈列活动做一批有特色、生动化的物料，摆放到我们的酒店、咖啡厅里，在视觉上给消费者一定的冲击力；

② 有奖进店首次进店超过20箱给于两箱奖励；

③ 积点兑奖：在服务员里实行会员卡的制度，只要累计销售我们的产品达到20瓶，赠与价值4元的护手霜一支；达到50瓶赠10元的洗面奶一支；达到80瓶，赠与20元的洗发露一瓶；达到100瓶，赠与价值30元的玩具一只；达到140瓶，赠与40元的保温杯一支；达到160平赠与60元的迷你音响一对；达到190瓶，赠与70元的U盘一支；达到220瓶赠与80元的桌面相框一个；达到260瓶赠与90元的女士手提包一个；达到300瓶赠与100元的男士包一个；达到350瓶赠与120元的旅行包一个；达到400瓶赠与价值140元的电热器一台；另外还有电饭锅、自行车、手机………..随着销售数量的增加赠与。

2．经销商针对消费者或经销商与终端联合针对消费者的促销方式有：

① 娱乐促销：为烘托餐饮店的气氛，经销商可与酒店联合开展“娱乐促销”活动，主要有：

抽奖、摸奖活动、竞猜活动等。

② 消费奖励：为带动消费者在终端对经销商产品的消费，可与终端店联合开展点菜送酒水/饮料等活动，具体费用由经销商与终端店合理分摊。

③ 特价品尝：在规定的特定时间内（一般为瞬间购买），消费者可在就餐终端以超低价购买到经销商主推的产品，主要目的为提高消费者对某种产品的接触和尝试率，近似于免费品尝。

六、酒店产品各环节价格测算方式

以酒水为例，单瓶酒的终端售价=出厂价×{1+（40%-50%）（为经销商毛利加价率，包括仓储费、物流费、人员基本工资分摊、业务员专项产品提成、财务费用、净利润等）+（15%-25%）（为针对终端点服务员的瓶盖或盒盖兑奖加价率，一般为5-30元/瓶或盒不等）+（60%+100%）（为终端店加价率）-x%（为经销商长期市场支持比率）}。通过了解运做酒店渠道各环节的加价率情况，可详细把握某一具体产品的酒店渠道运做思路。

七、酒店渠道操作流程控制与服务支持

运做酒店渠道切忌短期行为及价格混乱无序，低价窜货是毁灭酒店市场的杀手，对于某一区域市场相对成熟的酒店产品，严格控制窜货行为的发生是保持市场良性发展的必须措施。

为保证货物的持续供应，一般可由经销商的专职业务员负责开店、维护客情、结帐，送货由专人负责。为建立稳固的客情，可向终端客户承诺24小时之内新订货品保证送到，并把经理办公室电话印在每个业务员的名片上，作为投诉电话，有效提高服务质量。

加强与酒店客户的沟通，可通过邀请重点终端客户参观公司生产厂房、召开联宜会等方式，增加终端店客户对厂家实力及产品的认识，会对部分消费者投诉产品品质等问题的解决产生积极的作用。

当客情达到一定的程度时，适时谈专卖，不但可有效增加产品在酒店终端的销量，同时又会降低专卖的成本。

八、

帮助经销商进行更成功的团购 1、 对经销商的团购客户谈判员给于更详细的产品知识培训，必要时公司安排人员和经销商一起拜访团购客户；

2、 说服经销商给于团购客户的采购负责人必要的现金支持；

3、 在重点节日到来一个月前开始做团购客户采购负责人的攻关。

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