亚马逊网站的网络营销战略分析

亚马逊公司的网络营销战略分析

一、公司简介

亚马逊公司是一家财富500强公司，总部位于美国华盛顿州的西雅图。它由杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）于1995年7月16日创立，一开始叫Cadabra，性质是基本的网络书店。2011 全年Amazon 总收入为 481 亿美元，同比上涨 41%；虽然净收益同比下降 45%，但亚马逊公司作为成功的网络营销电子商城，其优秀的表现是在同行业中仍然是屈指可数的。目前亚马逊公司已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第2大互联网公司，在公司名下，也包括了Alexa Internet、a9、和互联网电影数据库（Internet Movie Database，IMDB）三家子公司。 亚马逊公司经营的商品也由最初的单一图书而朝着多元化的产品销售发展。它销售的产品从音乐零售CD，录影带和DVD，软体，家电，厨房项目，工具，草坪和庭院项目，玩具，服装，体育用品，鲜美食品，首饰，手表，健康和个人关心项目，美容品，乐器等等应有尽有。2004年8月亚马逊全资收购卓越网，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升客户体验，并促进中国电子商务的成长。至今已经成为中国网上零售的领先者。

二、公司存在的问题

（一）“全品种路线”较量“精品路线”仍存在争议

亚马逊一直采取全品种模式，这种模式使得亚马逊在北美、欧洲和日本均取得巨大成功。全品种模式带来的商业奇迹使得亚马逊对这种模式深信不疑。但是，在收购卓越网之前，卓越网一直采用“精品路线”的经营模式，而且，诸如PPG、携程、e龙、北斗手机，这些都是采用“以专取胜”的模式，发展的都非常好，这些都证明采取“以专取胜”的模式可能更适合B2C商务的发展，亚马逊的“全品种路线”能否适应中国特殊的市场仍然让人捉摸不定。

为此，亚马逊公司在推行全球化战略的过程中，一定要注重“本土化”的问题，而不要盲目的推行多元化扩张而无法瘦身的局面。

2、规模的不断扩张带来一定的问题

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Amazon公司扩张计划已远远超出了图书的范围，1998年11月17日，这位在线商家首次开办了一家音像商店，并扩大了一家礼品店的规模。截至1999年9月，Amazon的音乐激光唱片的销售额就高达1440万美元，迅速取代了业已经营两年之久的在线销售领头公司CDnow。1998年8月，又花了2.7亿美元收购了两家公司，这使得Amazon更坚定地朝着一家购物服务公司而不仅仅是一家零售商的方向发展。但是亚马逊所建立的品牌信赖度，是否能够不断适用于一再开发的商品？规模的日益扩大，亏损的金额能否迅速填补？此外，公司的扩展使管理的难度加大；不断进入新的业务领域、分销中心扩展和国际化扩展的风险购并等其他相关的风险，都可能威胁其扩大。

亚马逊公司在其不断推行全球战略扩张的过程中，要处理好“资金链”与“规模发展”、“现有业务”与“新业务”的关系。 三、亚马逊公司的

SWOT分析

（一）、内部分析 一、优势

１、低廉的运营成本

网络营销采取的是新的营销管理模式，它通过Internet改造传统的企业营销管理模式，并通过整合其他相关业务部门实现企业成本费用最大限度的控制，从而节省了销售成本，管理成本和企业财务费用成本，而把主要集中在物流运送方面。

２、完美的企业形象，尤其是在顾客服务方面

亚马逊在营销理念上的创新可归结为：顾客至上的个人化服务。个人化服务指的就是亚马逊书店的经营是以个别的顾客，而非模糊广泛的顾客群体为对象，也可说是为每位顾客创造一个适合于他自己的商店。亚马逊书店时时处处体现着这一经营理念，从友好的用户界面、购买选择的广阔空间、“一点就通”的购物模式、价格折扣的实利优惠、快捷的送货到根据顾客购买习惯、偏好向顾客推荐商品等等。亚马逊个人化服务的营销理念为电子商务引入了对人的真正关怀：为顾客服务成为企业经营的目的，而不是借以赚钱的手段。相反，赢利有可能才是为顾客服务的手段。如果说顾客至上的承诺、个人化服务的思想已经有之，那么亚马逊就是在切实地兑现这一承诺、贯彻这一思想，并将之推进入更广阔的领域。 ３、与合作伙伴、供应商的关系和谐

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亚马逊公司千方百计推销自己的网店，不断寻求合作伙伴，由于有许多合作伙伴和中间商，从而使顾客进入其网站的方便程度和购物机会都大大增加。并且，亚马逊承诺，只要成为亚马逊的合作伙伴，那么有 别的网店售出的书，不管是否达到配额。亚马逊网店将支付给给网点１５％的介绍费。

４、高效智能的网络营销信息系统和物流配送系统

亚马逊网络服务（Amazon Web Services）为亚马逊的开发客户提供基于其自有的后端技术平台、通过互联网提供的基础架构服务。利用该技术平台，开发人员可以实现几乎所有类型的业务。亚马逊的成功有一半归功于科技，亚马逊首席执行官贝索斯早就洞悉商业价值与科技的必然关系。贝索斯说:“网络商业将是极度重要的。在物流上亚马逊采取外包的形式，将其国内物流委托给美国邮政和ＵＰＳ，国际业务委托国际海运公司等专业物流公司。从而保证了快捷高效的运输送货，并且实现了低库存，降低了成本。 ５、多元化经营战略优势明显 二、劣势

１、低库存成本增加了顾客的时间成本

亚马逊采取低库存状态，使得有些商品库存状态不足，顾客想要一次性购买必须处理多张订单，而且缺少的货物向供应商进货还需要一定的时间，这增加了顾客的时间成本。 ２、过快的多元扩张伴随着风险

正如前面所讲，亚马逊的不断扩张，其所建立的品牌信赖度，是否能够不断适用于一再开发的商品；规模日益扩大，亏损的金额能否迅速填补；公司的扩展使管理的难度加大；不断进入新的业务领域、分销中心扩展和国际化扩展的风险购并等其他相关的风险，都可能加大风险的存在。 ３、与顾客缺乏面对面交流

网络营销无法与顾客面对面进行交流，也无法建立社区关系，在顾客心目中的形象也会随之减少，而且只是网络的书面问答，缺乏一定的真实性，

这将影响亚马逊的公司形象。

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二、外部分析 （一）机会

１、经济全球化为其提供扩张基础 ２、互联网发展使网上群体增加

电子商务给全球国际贸易的发展带来了一次划时代的变革，上网人数的快速增长为电子商务的发展创造了良好的契机。电子商务利用互联网的时空压缩、双向互动和虚拟空间三大特点使得交易费用降低，经济活动的效率提高;使得消费者很容易接近名牌、名店，少数名牌厂商将拥有大部分的顾客资源，可以跨行业经营，不分大小，胜者通吃;可以更快速、更有效地随时与员工、客户和供应商保持沟通;导致传统经济中的行业分工进行重组:商业机构衰退，新型的快递公司茁壮成长。

３、网络信息技术的不断创新发展

亚马逊网络服务（Amazon Web Services）为亚马逊的开发客户提供基于其自有的后端技术平台、通过互联网提供的基础架构服务。利用该技术平台，开发人员可以实现几乎所有类型的业务。亚马逊网络服务所提供服务的案例包括：亚马逊弹性计算网云（Amazon EC2）、亚马逊简单储存服务（Amazon S3）、亚马逊简单数据库（Amazon SimpleDB）、亚马逊简单队列服务（Amazon Simple Queue Service）、亚马逊灵活支付服务（Amazon FPS）、亚马逊土耳其机器人（Amazon Mechanical Turk）以及Amazon CloudFront。 （二）威胁

１、Ｂ２Ｃ公司数量增加，竞争更加激烈

随着网络的普及及技术的发展，越来越多的网上商城在冲击着亚马逊的市场份额，就中国市场来说，国内著名的淘宝、当当、京东等各色的B2C商城正在一步步的发展起来，并逐步强大，这会使得B2C业务的发展更加艰难，竞争也更加残酷化。

２、石油、劳动力价格上涨造成的成本增加

近年来，国际政治的动荡，导致石油价格上涨，这将影响物流行业的成本控制。对其低成本战略造成冲击，而电子商务有很大的一部分成本是在物流运输方面，这对其成本缩减会有不利的影响。 ３、潜在的全球金融危机的冲击

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开展电子商务，需要资金投入，如果在金融危机下，开设没有像预期那样成功，可能面临投资失败，投资资金浪费等因素。另外，金融危机影响间接银行的支付系统，有些银行甚至面临倒闭的危险，这给一向依靠电子银行开展业务的B2C业务来说，未免不是一定的威胁。 四、总结

通过对亚马逊公司的SWOT分析，让我们更加清楚的了解了亚马逊之所以发展这么快速的原因，亚马逊把顾客至上的营销理念实施到实处，而且由于物流的促进作用，以及注重与供应商、合作伙伴简历友好关系，这都促进了亚马逊的成功发展。 亚马逊的成功给了中国的电子商务一个发展的契机，也给更多的企业发展电子商务有了更大的信心，亚马逊带给我们的启示很多，其中最重要的一点就是物流在电子商务发展中起着至关重要的作用。物流一直是制约我国电子商务发展的重要因素,所以对于物流行业我们应该特别重视它的发展,物流越是快速的发展,则越能促进电子商务的发展。

但是，亚马逊发展过程中的问题应该引起我们的注意，尽管亚马逊的“全品种路线”在中国正在逐步取得成功，但是我们在发展自有网络营销的同时应该量力而行，考虑好“全品种路线”和“精品路线”的区别，还要注重企业发展与扩大规模战略的有效配合，做到“扎实稳步，逐步发展”。

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