教学模块1推销概述

《推销技术》重点课程建设 鞍山师范学院高等职业技术学院

教学模块1 推销概述

案例一：卖鞋的故事

在美国有一间鞋子制造厂。为了扩大市场，工厂老板便派一名市场经理到非洲一个孤岛上调查市场。那名市场经理一抵达，发现当地的人们都没有穿鞋子的习惯，回到旅馆，他马上拍发电报告诉老板说：“这里的居民从不穿鞋，此地无市场。”

当老板接到电报后，思索良久．便吩咐另一名市场经理去实地调查。当这名市场经理一见到当地人们赤足，没穿任何鞋子的时候，心中兴奋万分，一回到旅馆，马上电告老板：“此岛居民无鞋穿，市场潜力巨大，快寄一百万双鞋子过来。”

问题：1、从这个故事中，我们能得出什么启示？

2、推销产品和推销产品的使用价值观念哪个更有效？

案例二：商道中卖铜情节

韩国电视《商道》中有一段情节，商道的主人翁林尚沃背着一些昂贵的铜器去贩卖的时候，发现他经过的地方的居民都是从来不用铜器的，无论他怎么吆喝那些人对这些铜器都没有任何的兴趣。这时候，他发现当地的饮用水有严重的污染，喝了以后很容易闹肚子。于是他带着铜器找到了一个医生，用这些铜器跟医生交换了价值相当的治疗腹泻的药物，在当地卖掉这些药物后，他成功的挣到了钱。当林尚袄回家后，总店的书记官认为他的成绩还不够好，因为虽然钱挣到了，但是没有培养起当地居民对铜器的了解和消费习惯。书记官也带了同样数目的铜器去了那个地方，他发现那里由于盛产棉花，旧棉花堆积如山而且不值分文。而在其他的地方旧棉花的价格甚至高于新的棉花。于是他不直接贩卖那些铜器，而是声称可以用一文不值的旧棉花换取铜器，当地的居民虽然不想花钱购买铜器，但是用旧棉花来换取铜器对他们来说就等于是免费送铜器，他们都很踊跃的来换。很快书记官带去的铜器变成了大量的旧棉花，他把这些旧棉花送到了其他的地方卖了个大价钱。 问题：1、故事中的两人推销的结果有何不同？ 2、造成这种推销结果不同的根本原因是什么？

分析：案例中两人运用了不同的推销技术，满足了不同消费者的需要，都达到了赢利的目的，但前者只是短期盈利，后者则通过使消费者改变消费理念，达到了长期赢利的目的。

案例三：威廉姆斯与他的“金诱饵”

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威廉姆斯创作出版了一本名为《化妆舞会》的儿童读物，要小读者根据书中的字和图书猜出一件“宝物”的埋藏地点。“宝物”是一只制作极为精巧，价格高昂的金质野兔。该书出版后，仿佛一阵旋风，不但数以万计的青少年儿童，而且各阶层的成年人也怀着浓厚的兴趣，按自己从书中得到的启示，在英国各地寻宝。这次寻宝历时两年多，在英国的土地上留下了无数被挖掘的洞穴。最后，一位４８岁的工程师在伦敦西北的浅德福希尔村发现了这枚金兔，一场群众性探宝的运动才告结束。这时，《化妆舞会》已销售了２００多万册。

过了几年，经过精心策划和构思，威廉姆斯再出新招，写了一本仅３０页的小册子，描

写的是一个养蜂者和一年四个季节的变化，并附有１６幅精制的彩色插图。书中的文字和幻想式的图画包含着一个深奥的谜语，那就是该书的名字。此书同时在７个国家发行。这是一本独特的，没有书名的书。

作者要求不同国籍的读者猜出该书的名字，猜中者可以得到一个镶着各色宝石的金质蜂

王饰物，乃无价之宝。

猜书名的办法与众不同，不是用文字写出来，而是要将自己的意思，通过绘画、雕塑、

歌曲、编织物和烘烤烙瓶的形状，甚至编入电脑程式的方式暗示书名，威廉姆斯则从读者寄来的各种实物中悟出所要传递的信息，再将其转译成文字。虽然，谜底并不偏涩，细心读过该小册子，十之八九可以猜到，但只有最富于想像力的猜谜者才能获奖。开奖日期定为该书发行一周年之日。届时，他将从一个密封的匣子里取出那本写有书名的书，书中就藏着那只价值连城的金蜂饰物。

不到一年，该书已发行数百万册，获奖者是谁还无从知晓，但威廉姆斯本人却早已成为

知名人物了。威廉姆斯成功的关键在于他巧妙地设置了价值连城的“金诱饵”，既勾起了人们的好奇心，又刺激了人们的发财梦，人为地制造了一场“寻宝热”。 问题：1、威廉姆斯的成功给了你哪些启示？

2、你还能想到哪些运用“金诱饵”作为推销手段的推销案例？

案例四：将梳子卖给和尚

德国霍克斯汽车公司总经理诺理赫福曾经这样阐述他对市场的理解：“经营上的黄金规则可一言蔽之：市场是创造出来的。”这种市场观很值得我们现代企业深思。 市场真的是可以创造的吗？让我通过下面的一个小故事来说明市场的确可以创造。

有四个营销员接受任务，到庙里找和尚推销梳子。

第一个营销员空手而回，说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没销掉。

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第二个营销员回来了，销了十多把。他介绍经验说，我告诉和尚，头皮要经常梳梳，不仅止痒，头不痒也要梳，可以活络血脉，有益健康。念经念累了，梳梳头，头脑清醒。这样就销掉一部分梳子。

第三个营销员回来，销了百十把。他说，我到庙里去，跟老和尚讲，您看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，香灰也落在他们头上。您在每个庙堂的前面放一些梳子，他们磕完头烧完香可以梳梳头，会感到这个庙关心香客，下次还会再来。这一来就销掉百十把。

第四个营销员说他销掉好几千把，而且还有订货。他说，我到庙里跟老和尚说，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字“积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。

分析：推销员自身素质的高低和推销观念正确与否，决定了推销结果。

案例五：大连的会议营销

大连是个经常举办大型活动的地方，如国际服装节、赏槐会、啤酒节等，借机推销自己也是大连人早已习惯的宣传手法。03年的第五届亚欧经济部长会议是大连人有史以来承办的最高规格会议，有亚欧26方成员前来参加会议，大连人更是惟恐错过机会。会议开始前，记者们就会领到一个透明文件袋。除了会议须知和一个笔记本、一支笔外，还有一个《大连——中国北方明珠》宣传册、一本《大连新闻宣传材料汇编》、一册《大连冰山集团》，另外还有26份《记者采访参考材料》。宣传册文图并茂，涉及大连地理、历史、资源、工业、金融、商业、展览业、旅游等，一幅幅精美的图片引人入胜，让人忍不住想去看一看。宣传材料汇编则汇集了17篇文章，分别介绍大连的工业、再就业、对外开放、开发区、保税区、出口加工区、国际物流园、金石滩旅游度假区等，引人瞩目的是，两个企业——冰山集团和獐子岛渔业集团股份有限公司也名列其中，与前面的开发区等相提并论。更让人惊讶的是26份“采访参考材料”，从新船重工、大显集团，再到浦金钢板、佳能办公设备，从实德足球俱乐部到市民健身中心，从大连理工大学、东北财经大学到24中、20高中，再到东北路小学、枫叶国际学校，从和平广场购物世界到大商集团??里面不分国企、民营还是合资、独资，不论工业、农业、商业还是教育、体育，不论高校、高中、初中还是小学，能代表大连的、能反映大连成就的、大连市想扶强做大的，一概收进。每篇材料都用中英文双语介绍，上有地址、联系人、联系电话、传真等，联系方式一应俱全。几个相关酒店的大堂里，每个

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酒店都设有宣传架，上面摆有宣传大连、宣传中国的资料，客人坐在沙发上，顺手就可拿来翻阅。

问题：1、大连的成功是借助哪种推销方式？ 2、这种推销方式有哪些特点？

案例六：当奥运营销成为一场赌博

华帝股份08年公布的第三季度财报显示，第三季度该公司净利润466万元,同比去年减少8.58%。前三季度营业总收入为10.35亿元,同比去年增加14.82%,前三季度净利润为1059万元，同比去年减少17.88%。

本文华帝令人失望的财报结果的公布，离奥运结束不过一个多月时间。而在此前，华帝一直期望奥运战略对企业的声誉、品牌的知名度以及产品的销售产生全面的拉力，现在看来，巨额的奥运赞助及宣传的投入使华帝在赢得外界掌声同时，却不得不面临沉重的财务压力。 虽然该公司相关负责人对业绩下滑的原因，归结为主要是受到外部经济影响，原材料价格上涨等因素的拖累，导致利润出现下滑。但从另外的角度分析，华帝有此业绩表现，也尚属于意料之中的事，而其主要原因是受奥运赞助投入的拖累，且奥运赞助也没有对产品销售起到预期的拉动作用。

中国品牌研究院早在8月1日发布的《2008奥运营销报告》中就认为，截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90%企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，只有有限的几个品牌，如强生、伊利、可口可乐、VISA、联想、百威、金龙鱼7家企业，有可能借助北京奥运会赞助商身份获得巨大成功。

2006年4月28日，华帝正式成为2008年北京奥运会燃气具独家供应商，成为参与北京奥运会为数不多的企业中的一员。华帝制定了一个全方位、立体的奥运战略，在渠道资源、人力资源、企业管理体系、资金运营乃至企业运作的方方面面都围绕着奥运而展开。华帝加大了奥运品牌广告投入，冠名了央视举办的《奥运家庭进行时》节目；与此同时，更换了LOGO，实施市场终端形象改造工程，这些都导致销售费用同比大幅上升。

按照常规的奥运战略，企业为了取得良好的奥运营销效果，赞助费仅是第一步，产品及宣传上的投入将远超过赞助费。按国际规律，一般体育营销的赞助费与营销推广费用的比例可以达到1：3到1：4。仅以奥运会TOP赞助商联想为例，其在赞助北京奥运会的4年时间里总投入已接近20亿元。

另外，按照奥运营销的运作规律，越是临近奥运开幕，企业需要集中投入更多的传播

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和营销费用。然而，作为对一家年销售收入只有10多亿的华帝来说，在耗费了3000多万元奥运营销投入之后，在关键的2008年后续的传播及奥运营销投入自然难以为继。其实这种现象在奥运赞助商中不光是华帝一家，据中国品牌研究院的监测显示，进入2008年，起码有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降，在奥运营销冲刺阶段，多数国内品牌疲态尽显，已经没有力气跑好最后一棒，这样，自然奥运营销效果又无形打了折扣。

其实，在华帝高额奥运营销投入时，外界也一直质疑身板不够硬朗的华帝，能否承受住奥运战略的沉重负担。而其总裁黄启均的看法是：“营销好比一种赌博，如果成功，前期的营销投入虽然很大，但是市场的回报是无形的。

现在回头来看，奥运对于华帝真是一场赌博。赌下企业巨额运营资金，博回的却是现实的亏损。虽然奥运的持续收益尚未能计算，但当下巨大的财务亏空对华帝所造成的负面影响却也是持续性，直接影响到投资者的信心、渠道合作商的信心甚至是员工的信心。

既然奥运是一场赌博，那么就有赢也会有输，有的企业将赢得盆满钵满，有的企业将输得一塌糊涂。虽然企业们是愿赌服输，但我们还是希望中国的企业不要以赌徒的心态去运营企业，稳健经营或许才是企业长远发展之道。

问题：1、华帝采用的是哪种推销方式？这种推销方式有哪些优缺点？ 2、华帝的奥运营销对我们有什么借鉴之处？

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/qyv2.html