旅游地顾客满意度测评指标体系的研究及应用_连漪

旅 游 学 刊 TOURISMTRIBUNE

第19卷 2004年第5期 双月刊

旅游地顾客满意度测评指标体系的研究及应用

*

连 漪,汪 侠

(桂林工学院管理学院,广西桂林541004)

[摘 要]市场的竞争力来自顾客的满意度。本文根据旅游业的/食、住、行、游、娱、购06要素特点,运用美国密歇根大学质量研究中心费耐尔(Fornell)教授的顾客满意度指数理论,构建旅游地顾客满意度指数测评的因果模型(TourismDestinationCustomerSatisfactionIndex,简称TDCSI)和旅游地顾客满意度测评指标体系,并对其进行了实证检验,证明该模型和指标体系较为科学、合理和可行。[关键词]旅游地;顾客满意度指数;顾客满意度[中图分类号]F590[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(2004)05-0009-05

的研究及应用,以期为我国旅游地持续发展建立科学的自组织调控机制与方法起到积极的促进作用。2 文献研究综述

国内外大量的实践证明,旅游地满意度的研究起源于制造业的产品质量和服务质量研究。根据对国内外关于顾客满意度的研究进展分析,起源于国外顾客满意度的研究,大致可分为3个阶段:探索研究阶段、发展阶段、科学测评研究以及实证研究阶段

[1~5]

(见表1)。

我国从1995年开始对顾客满意度指数进行研究,主要研究成果有:¹国家质量监督局委托清华大学经济管理学院组织开展了/我国顾客满意度指数评价方法0的研究工作,对我国顾客满意度指数测量涉及的经济部门(领域)、行业和企业进行了分类和确认;上海质量管理科学研究院对200多项产品和服务进行了顾客满意度指数测评研究。º先后编著出版5顾客满意度测评6(2001年)和5中国顾客满意度指数研究6(2003年)两本专著。»此外,一些学者对顾客满意度测量进行了探讨性研究,如岑咏霆提出运用模糊综合评判模型进行顾客满意度测评;李卫星探讨了基于灰色系统理论的企业顾客

[7]

满意度评价;唐志丹认为可建立模糊测评模型对顾客满意的单要素和双要素进行评价

[8]

[6]

1 引言

市场环境的动态变化,促使许多经济学家和营销学家纷纷关注顾客的消费动向和感知价值。正如哈佛商学院教授、5哈佛商业评论6主编李维特所说:/现代竞争并不在于各家公司在其工厂里生产什么,而在于他们能为其产品增加什么内容。0旅游业也不例外,伴随众多旅游地的开发,给了旅游者更多的选择机会,如何提高重游率和市场吸引力成为旅游地持续发展的关键所在。20世纪80年代以来,以顾客为导向,追求客户满意和忠诚的经营管理的理念首先在经济发达国家形成,并迅速发展成顾客满意度理论,直接指导企业的营销。如何运用这一理论研究转化为提升旅游地的竞争力,正是本文研究的出发点。通过探讨旅游地顾客满意度测评指标体系

*本文为广西社科/十五0规划资助项目/广西旅游城镇经营的整合研究0(批准号:03BJY019)的阶段性成果。

。

虽然顾客满意度研究的文献很多,但是直接致力于研究旅游地顾客满意度的研究成果却很少。较早的有澳大利亚学者MadoxR.N,他于1985年进行了旅游业满意度测量的研究。在澳大利亚第三届国际质量管理会议上,澳大利亚学者DavidFoster以澳大利亚为例分析了旅游业顾客满意度的现状、意义和测量。90年代后期,美国、英国、墨西哥、印度尼西亚等国家对旅游地顾客满意度进行了实证探索。

[收稿日期]2004-06-14;[修订日期]2004-08-07[作者简介]连漪(1963-),男,桂林工学院管理学院营销系主任,副教授,硕士生导师,研究方向:中小企业战略管理与营销管理、旅游市场营销,E-mail:lianyi63@http://www.77cn.com.cn;汪侠,桂林工学院管理学院硕士研究生,研究方向:旅游市场营销。

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现服务质量的应有6个属性。构建的模型如图1,前提变量和结果变量相关性用/+0号、/-0号标出,其中/+0号表示正相关,/-0号表示负相关。3.1 前提变量和结果变量之间的关系

前提变量决定结果变量。顾客期望、顾客感知的质量、顾客感知的价值直接影响和决定着顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。其中,顾客感知的质量、顾客感知的价值与顾客满意度之间呈正相关关系,感知越高,满意度则越高;反之亦然。而顾客期望和顾客满意度之间呈负相关的关系,即期望值越高,满意度则越低。

3.2 各个前提变量之间的关系

各个前提变量之间也存在着相关性。顾客期望与顾客感知质量和顾客感知价值之间存在着负相关关系,即期望越高,其实际的感知会相应地降低;反之亦然。此外,顾客对质量的感知会影响顾客对价值的感知。对于较高水平的旅游产品,顾客对价值的感知就会提高,相反则会较低,呈现正相关的关系。

3.3 各个结果变量之间的关系

各个结果变量之间也存在着相关性。顾客的满意度降低,就会产生顾客抱怨和投诉,而顾客满意度的提高会产生两个直接的结果:一是减少顾客抱怨,二是提高顾客的忠诚度。因此,顾客满意度与顾客抱怨呈负相关关系,而与顾客忠诚呈正相关关系。顾客抱怨和顾客忠诚之间的关系很大程度上取决于旅游地的投诉处理系统。如果处理得好,旅游地就可以把抱怨的顾客转化为忠诚的顾客,此时二者之间是一种正相关关系;如果投诉处理不当,抱怨和投诉的顾客就会成为其他旅游地的顾客,此时的关系就是负相关关系。

基于上述旅游地顾客满意度指数测评模型框架,建立的旅游地顾客满意度测评指标体系分为4个层次。顾客满意度指数是总的测评目标,为一级指标,即第一层次;顾客满意度指数测评模型的顾客期望、顾客感知质量、顾客感知价值、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚6个变量作为二级指标,即第二层次;根据旅游业的特点,将6大要素展开为具体的三级指标,即第三层次;三级指标展开为问卷上的问题,形成了测评指标体系的四级指标,即第四层次(见图2)。

根据旅游目的地所处的竞争地位,应用该指标体系进行测评时,可采用层次分析法(AHP法)即目标、准则、标准的思考路径调整三级、四级的细分指标。表1 国际上顾客满意度的研究发展阶段

研究阶段

时间

代表性研究

学者

研究聚焦点及主要成果

探索研究20世纪60美国

阶段年代~80

年代发展阶段

20世纪80美国年代初~80年代中后期

Cardozo,顾客满意度的差Miller,Oliv-异模式和绩效模er,Olsharaky式

Oliver,Labar-顾客满意度对于bera,Bearden,消费者行为的影Swan响

顾客满意度指数

测评、费耐尔逻辑模型、顾客满意战略研究

科学测评20世纪80研究以及年代后期实证研究至今阶段瑞典、德Fornell国、美加拿大、欧盟、新西兰

在国内,一些学者进行了理论研究,如王莹、吴

明华从旅游主体和旅游客体的角度分析了产生旅游期望与感受偏差的原因。温碧燕、汪纯孝总结了国外旅游企业为提高顾客满意度,提高卓越服务的10条重要措施。中山大学的沈向友在5旅行社服务质量与游客满意度影响因素分析6一文中,以参加旅行社包价旅游的顾客为考察对象,对旅行社的服务评估和游客的满意度进行了一次探索性的实证研究,分析了旅游过程中各种因素对顾客感觉者中的服务质量、满意感以及消费行为的影响。顾客满意度实证研究主要是旅游业发展较成熟的旅游地如上海、桂林、深圳等地开展过,上海质量管理研究院用户评价中心在2000年国庆/黄金周0期间较全面地开展了一次全市旅游环境的6大基本要素(交通、娱乐、购物、餐饮、住宿、游览)为指标的顾客满意度指数测评,并计算出游客满意度指数为76124,作为改进服务质量的标准。

3 旅游地顾客满意度测评指标体系的构建

根据费耐尔(Fornell)教授的顾客满意度指数理论和旅游业的/食、住、行、游、娱、购06要素特点,首先构建旅游地顾客满意度指数的测评模型(TourismDestinationCustomerSatisfactionIndex,简称TDCSI),建立测评标准。参照ACSI模型因果关系模型原理,TDCSI测评模型拟定由6种潜变量组成,顾客期望、顾客感知质量、顾客感知价值3变量决定着顾客的满意程度,是模型的输入变量(前提变量)。产生顾客的满意度、顾客忠诚和顾客抱怨是3个结果变量(输出变量)。同时对服务属性的研究也是建模的关键,通常认为服务质量的属性主要包括5个方面:可靠性、反应性、保证性、移情性、感知性。结合旅游业的特性,笔者认为安全性也应是服务质量的一个重要属性。因此,在构建顾客满意度测评模型时应体

[9]

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验证其科学性、有效性和可行性;了解游客对旅游地(桂林)的满意程度现状;找寻影响旅游地(桂林)顾客满意度指数关键因素。本次采用面谈式的问卷调查方式,共发放调查问卷500份,回收有效问卷460份。于2003年国庆节期间在桂林市主要景点、火车站、酒店等处对来桂林的旅游者进行了顾客满意度调查。

运用SPSS1110统计软件对调查问卷数据进行处理,通过相关分析找到了各旅游要素与满意度之间的相关性,计算出本次抽样调查的旅游地(桂林)游客满意度指数为81174,;顾客总满意度为79179,如表2。

图1 旅游地顾客满意度指数测评模型

顾客期望

对旅游地的总体期望

对满足顾客需求程度的期望

对住宿的感知对餐饮的感知

顾客感知

旅游地顾客满意度指数

顾客抱怨顾客忠诚

一级指标

二级指标

顾客抱怨或者投诉

重游旅游地正面口碑宣传

三级指标

四级

指标

顾客感知价值顾客满意度

对交通的感知对旅游的感知对购物的感知

对娱乐的感知对总成本的感知

对总价值的感知总体满意度

与期望中的旅游地比较情况

对应调查问卷中的问题

4.2 重要的结论

4.2.1 游客对桂林旅游6要素的期望值由高到低分别为游览、住宿、交通、餐饮、娱乐、购物。

4.2.2 游客对桂林旅游6要素的感知由高到低分别为游览、住宿、交通、餐饮、娱乐、购物。4.2.3 从客源地的角度来分析,不同地域游客的满意度由高到低分别为外国人、港澳台游客、外省市游客、本地游客。4.2.4 散客的满意度要低于团队的游客。

4.2.5 在旅游6要素中,游览因素与顾客满意度的相关性最强。也就是说,游览的满意程度会最终影响到游客对桂林旅游地做出的总体评价。4.2.6 顾客感知价值与顾客满意度之间存在着很强的相关性。4.2.7 顾客满意度与顾客推荐意向之间存在着很强的正相关关系;与单纯重游意向之间并没有显著的相关关系。

图2 旅游地顾客满意度指数测评指标体系

4 桂林旅游地顾客满意度的实证研究

4.1 问卷调查与数据处理

根据旅游地顾客满意度指数测评模型和建立的指标体系,将其转化为研究顾客满意度的调查问卷,对旅游地(桂林)顾客满意度进行实证研究,以

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住宿和餐饮因素的期望值均高于其感知满意度,是桂林旅游业需要重点改进的地方。顾客对桂林娱乐和购物因素的期望值和感知满意度均较低,从桂林旅游业发展的战略角度来看,也是桂林需要着手进行改进的地方。

4.3.2 我们可以利用象限图以相关系数为纵坐标,以顾客满意度为横坐标,来寻找桂林旅游6要素的薄弱环节。当测评指标处于第一象限时,相关系数高,满意度也高,说明这类测评指标是对顾客评价影响比较大的、同时也是顾客评价比较高的指标,是旅游地的竞争优势,需要继续保持;当测评指标位于第二象限时,相关系数高,满意度低,说明这类测评指标的影响大而顾客评价低,是旅游地的薄弱环节,是需要重点改进的关键指标;测评指标位于第三、第四象限时,相关系数低,说明这类测评指标在现阶段对顾客的影响比较小,但是不能认为它们是无关紧要的指标,因为当某项旅游产品一直长期稳定地保持高满意度时,顾客在评价总体满意度时会不自觉地忽略它,但一旦这项旅游产品质量不好,顾客马上觉得不能忍受,反映在统计指标上就是这项指标与顾客满意度之间的相关性会大大增加。

根据调研的数据对测评指标体系中的交通、餐饮、住宿、游览、购物、娱乐6项指标分别进行了相关系数和顾客满意度的象限图分析,结果如表3所示,分别显示了拟改进的重点。

本文研究的旅游地顾客满意度指数测评模型和建立的指标体系通过对桂林旅游地的检测,较真实地反映桂林旅游的现实状况,说明该模型和指标体系较为科学、合理和可行。同时也说明桂林作为一个世界著名的旅游目的地,景观的优势是显著的,其他旅游要素还需改善,旅游购物没有优势。若能深入持续地分析与改进,有利于实现市场竞争的最优目标。5 结束语

以上是从市场的角度对旅游目的地顾客满意度进行测评,只考虑了单方面的因素。实际上,关于顾客满意度的测评研究有狭义和广义之分。狭义的顾客满意度测评仅对最终消费者研究,而广义顾客满意度测评是对利益相关者的测量和管理。通过动态的跟踪研究,一方面以营销业绩为导向的监测,不断提升品牌的忠诚度,丰富旅游产品的内涵,提升价值,处理好旅游目的地品牌建设中长期利益与短期利益的关系;另一方面提醒营销者如何优化市场营销的

79.79

表2 顾客满意度的计算结果

服务要素满意度

住宿77.8

餐饮76.2

交通79.3

游览90.6

娱乐74.8

购物总体满意度71

4.2.8 调查结果表明,与桂林旅游地顾客满意度指数相关性最强的测评指标有21个,分别为:对旅游产品满足需求程度的期望、酒店入住的便利性、客房设施的舒适性、酒店的清洁卫生情况、酒店服务的礼貌礼节、酒店登记和结账的准确性、菜肴的口味、菜肴的品种和特色、菜肴的清洁和卫生情况、餐饮服务的礼貌礼节、餐饮服务的主动性、景点的清洁卫生情况、景点的观赏性、旅游商品的特色、旅游商品物有所值程度、娱乐活动的参与性、娱乐活动的趣味性、娱乐活动的特色、车船的舒适性、车船的准确性、车船的安全性。

4.3 旅游6要素与顾客满意度的差异性分析运用象限图分析法可以最直观地分析了解顾客对旅游地的期望与实际感知之间的差异性,寻求桂林旅游产品质量中的薄弱环节。

4.3.1 桂林旅游地顾客期望与顾客感知满意度如图4所示,我们以顾客期望为纵坐标,以顾客感知满意度为横坐标,当测评指标位于第一象限时,说明这类测评指标的顾客期望和顾客感知满意度均处于较高水平,是旅游地的竞争优势所在,是旅游地需要继续保持的;当测评指标位于第二象限时,说明这类指标的顾客期望值高而顾客感知满意度低,是旅游地的竞争弱势,是旅游地需要重点改进的测评指标;测评指标位于第三、第四象限时,说明这类指标的顾客期望值低,不是旅游地当前急需改进的重点目标。

我们把调研的数据标在象限图上,可以看出游览因素不论是顾客期望值还是顾客感知满意度都较高,是桂林发展旅游业的优势所在。而顾客对桂林

图3 顾客期望与顾客感知满意度象限图分析

资源,告诉旅游目的地你的线上(广告运动)营销活动

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的有效性,线下(人员销售、经销商配合度、业务流程)营销活动如何有效组合。从产品管理扩展到广义客户价值链管理,根据旅游目的地不同的发展阶段和市场竞争状态,选择相关的内容进行测量。用定量的方法指导旅游目的地开展有效的市场竞争。

表3 旅游6要素相关系数和顾客满意度分析结果

旅游6要素

第一象限相关系数与满意度双高

第二象限相关系数高与满意度低

第三象限相关系数低与满意度高

第四象限相关系数与满意度双低

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调查方法是顾客满意度指数测评的重要环节。

[参 考 文 献]

[1] CardozoRichard.CustomerSatisfaction:LaboratoryStudyandMar-ketingAction[J].JournalofMarketingResearch,1964,(2):244-249.

[2] ShavskyR,JAMiller.CustomerExpectations,ProductPerfor-mance,andPerceivedProductQuality[J].JournalofMarketingRe-search,1972,(9):19-21.

[3] MillerJA.StudySatisfaction.ModifyingModels.ElicitingExpecta-tions.PosingProblemsandMakingMeaningfulMeasurements[A].HuntK.(ED)ConceptualizationandMeasurementofConsumerSat-isfactionandDissatisfaction[C].MarketingScienceInstitute,Cam-bridgeMA,1977.72-91.

[4] TscDK,PCWilton.ModelsofConsumerSatisfactionFormation:

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研究中心.中国顾客满意度指数指南[M].北京:中国标准出版社,2003.15-21.

[11] 沈向友.旅行社服务质量与游客满意度影响因素分析[J].旅

游览(接 景点观赏 游览线路

待)性安排

景区绿化 游客容量 景区安全

景区管理 服务主动性 宣传资料 服务灵活性和指示牌 服务及时性 景区休息设施 菜肴特色

服务灵活性 就餐环境 服务及时性

餐饮

主动性 清洁卫生 服务礼貌 菜肴口味礼节

服务礼貌 准时性礼节 清洁卫生 舒适性

交通

服务主动 安全性

服务灵活性

服务及时性

主动性 安全 服务灵活性 酒店环境 服务及时性

购物环境 服务礼貌礼节

服务主动 服务礼貌礼节

强买强卖 服务及时性

住宿

舒适性 服务礼貌 清洁卫生礼

登记和结 入住便利账的准确性

地方特色 物有所值

购物

娱乐

地方民族 参与性特色 趣味性

文化性

服务灵活性 服务主动性

游学刊,1999,(5):25-30.

[12] 诺埃尔#凯普;胡修浩,等译.21世纪的营销管理[M].上海:

上海人民出版社,2003.77.

表4 广义顾客满意度测评与管理的内容

公司)内部1.领导能力2.员工激励

3.战略合作及供应商激励4.内部服务质量及流程优化

环境)外部1.顾客满意度2.分销商3.股东信心4.供应商合作5.公司声誉

ACaseStudyandApplicationofCustomerSatisfactionEvaluationSysteminTourist

DestinationsBasedandTDCSI

LIANYi,WANGXia

(SchoolManagement,GuilinUniversityofTechnology,Guilin541004,China)

Abstract:Marketcompetitivenesscomesfromthesatisfactionofcus-tomers.Basedonthetheoryof/CustomerSatisfactionIndex0prop-osedbyProfessorFornellofQualityResearchCenter,MichiganUn-iversity,U.S.A,inaccordancewiththesixkeyelementsoftourismindustry,namely,food,accommodation,transportation,touring,enter-tainmentandshopping,thispaperbuildsupacreativemodelof/TourismDestinationCustomerSatisfactionIndex(TDCSI)0,whichprovestobescientific,reasonableandfeasible.

Keywords:tourismdestination;customersatisfactionindex;cus-tomersatisfaction

[责任编辑:宋志伟;责任校对:吴巧红]

资料来源:根据TNS-NFO集团研发的TR*M指数内容改写。

/顾客满意度指数0和/顾客满意度0都是测评顾客满意度的指标,顾客满意度指数是对顾客满意度

的改进、深化和发展。其指导思想是以顾客为导向的持续动态测评,是基于竞争的不断改进和提升。通过构建满意度指数,形成市场评判的标准。旅游地满意度的提升有利于提高旅游地的市场竞争力,针对不同的市场竞争环境实施不同的顾客满意度战略,是实现旅游地持续发展的关键。旅游地满意度的测评的方法有多种,除了面谈问卷法外,还有电话调查法、/神秘顾客调查法0、邮寄法等,合理地选择

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