苏大市场营销 期末复习

第一章 市场营销导论

1.市场营销：就是组织（企业）或个人为满足对方（顾客）需求而进行的综合性经营销售管理活动。其目的是为了达成交换，并努力实现对方（顾客）满意和忠诚。

2.国际营销：是指企业以满足本国以外消费者或客户需求为目标的综合性经营销售管理活动，其目的是为了达成交换所得利益，并努力实现顾客满意和忠诚。

3.全球营销：是将整个世界视为一个大的整体市场，进行全球统一规划和协调，全球分销获得区位优势的一种营销方式，是国际营销的最高形式。

4.绿色营销：是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、资源的角度出发，企业向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和维护社会生态的产品或服务的营销观念。

5.关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，建立与发展和这些利益相关者之间的关系是企业营销的关键。 6.整合营销：是设计营销活动和和全面整合营销计划，以便顾客选择、提供、传递和传播价值，主要包括了4P组合决策。当企业的所有部门都能为顾客的利益服务时，其结果就是整合营销。 7.市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理就是对贯彻市场营销观念的管理。市场营销管理的实质就是需求管理。

8.如何理解市场营销的实质？

答：就是组织（企业）或个人为满足对方（顾客）需求而进行的综合性经营销售管理活动。其目的是为了达成交换，并努力实现对方（顾客）满意和忠诚。企业要实现交换和盈利，就要为顾客创造价值，企业通过创造顾客价值，让顾客感到满意，并努力建立顾客忠诚，使企业能够成为永续的经营者。

营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。 营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。

9.试述需求管理类型及其企业营销的基本对策？ 答：①负需求：指大多数人对某个产品或服务感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。此时企业应做扭转营销。 ②无需求：指消费者对产品或服务毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。此时企业要做刺激营销。

③下降需求：指消费者对一个或几个产品或服务的需求呈下降趋势的一种需求状况。此时企业要做回复营销。 ④不规则需求：是指某些产品或服务的市场需求在一年不同季节或一周不同日子甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。此时企业要做协调营销。 ⑤充足需求：是指某种产品或服务的目前需求水平和时间正好等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。此时企业要做维持营销。 ⑥过量需求：是指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能提供或所愿提供的水平的一种需求状况。此时企业要做饥饿营销或联合营销。 ⑦潜在需求：是指消费者未来一定时间内可能产生的对某种产品或服务具有货币支付能力的需要。此时企业要做开发营销。

⑧有害需求：指消费者对某些有害产品或服务的需求。

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10.试述市场营销管理过程？

答：①识别市场价值：了解市场信息，进行市场调研是市场营销管理活动的开端。（SWOT分析）

②选择市场价值：战略选择是经营战略的第一要素。一方面要把握方向性，另一方面要把握主动权。（六个问题）

③提供、传递和沟通营销价值：就是通常所说的市场营销组合，是企业针对确定的目标市场，综合运用各种可能的营销手段，组合成一个系统化的整体战略和策略，以期达到企业的经营目标。即4P组合，产品、价格、分销、促销。 ④计划、组织、执行和控制营销活动：（1）市场营销计划，是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。（2）市场营销组织。（3）市场营销执行，是将营销计划转化为行动任务，保证这种任务的完成，以实现既定目标的过程。（4）市场营销控制，是指在计划落成中对过程进行控制以保证目标达成。

第二章 以市场为中心：洞察市场

1.市场营销环境：是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。是指与企业营销活动有关的所有力量和影响因素的集合。 2.市场营销调研：是针对组织面对的特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报告信息。 3. 市场潜量：指在既定的市场环境下，产业的营销支出达到极致时，市场需求所能达到的极限。

4.市场营销环境特点？ 答：（1）多样性和复杂性 （2）动态性和多变性

（3）不可控性和可影响性

5.分析营销环境作用？

答：1.环境分析是市场营销活动的基础性工作 2.环境分析有助于企业发现市场机会

3.环境分析有助于企业制定正确的营销决策

6.试述市场调查的主要内容和方法？ 答：主要内容：（1）市场调查的内容；（2）市场环境调查；（3）市场营销实物调查；（4）竞争的调研。 方法：（1）观察法；（2）访谈法；（3）问卷法。

第三章 以市场为中心：洞察买者

1.消费者：消费者市场指为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场.

2.需求：顾客产生或可能产生的对某种商品或劳务具有货币支付能力的欲望或愿望。特征是多样性、共同性、层次性、可诱性、伸缩性、联系性、替代性、有限性、无限性。

3.潜在需求：是购买愿望、愿望的产品、购买力不能统一的心理状况。企业要进行及时营销、调查营销和创造营销。

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4.动机：是一种上升到足够强度的需求，它能够及时引导人们去探求满足需求的目标。需要是行为最根本的动力，动机是最直接的动力。

5.价值观念：生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍看法或态度。包括历史的价值观念和现在的价值观念。

6.文化营销：就是指企业在经营活动中针对目标市场的文化环境而采取的一系列文化适应或创新策略。

7.需求的特点是什么？对企业营销有何启示？

答：特征是多样性、共同性、层次性、可诱性、伸缩性、联系性、替代性、有限性、无限性。 从是否能马上达成交易来分，可分为现实需求和潜在需求。企业应努力满足顾客的潜在需求是达成交易的关键。

8.如何理解潜在需求？ 答：潜在需求：是购买愿望、愿望的产品、购买力不能统一的心理状况。企业要进行及时营销、调查营销和创造营销。潜在消费需求一般可表现为三种情况。（1）消费者有购买愿望也有愿望的产品，但暂时没有现实购买力；（2）消费者有购买愿望也有购买力，但暂时没有愿望的产品或服务的状况；（3）消费者暂时没有购买愿望的心理状况。

9.消费动机的主要表现形式有哪些？ 答：（1）求实动机：是以追求商品的使用价值为主要目标的消费动机。 （2）求新动机：是以追求商品的新颖为主要目标的消费动机。

（3）求美动机：是以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目标的消费动机。 （4）求便动机：是以追求商品的使用方便和购买方便为主要目标的消费动机。 （5）求廉动机：是以追求商品的价格低廉为主要目标的消费动机。 （6）求名动机：是以追求商品品牌和企业名望为目标的消费动机。 （7）模仿动机：是以仿效他人的消费行为为主要目标的消费动机。

（8）安全动机：是以追求商品的安全性和保障性为主要目标的消费动机。 （9）逆反动机：是事物超过了所能接受的限度，而产生的有意识的相反倾向。 （10）自我表现动机：以显示自己的地位、威望和富有为主要目标的消费动机。

10.试述消费者的购买决策过程？

答：问题认知→搜集信息→评价选择→购买决定→购后评价

问题认知：消费者意识到的理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步的行动。 搜集信息：搜集品牌信息、产品属性、评价信息和体验信息等。

评价选择：a.分析产品属性b.建立属性等级，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。c.确定品牌信念d.形成理想产品，它可能不十全十美，但却是相对最好的选择。 购买决定：消费者购买主要面临着：生理风险、金钱风险、功能风险、心理风险等。 购后评价：包括了购买后冲突、产品使用方式和产品处置。

第四章 创造顾客价值

1.顾客认知价值：也被称为顾客让渡价值和顾客感知价值，是指潜在顾客评估一个产品或服务或其他选择方案整体所得利益与所付成本之差，是整体顾客利益与整体顾客成本之间的差额。 2.顾客终身价值：是顾客一生中可能会购买的总价值量。

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3.客户关系管理：通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。

4.顾客满意：产品的感知效能和顾客预期的差距程度。

5.顾客忠诚：顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，往往是不断重复的购买行为，它是顾客满意不断强化的结果。

6.顾客认知价值的内容和意义是什么？ 答：顾客认知价值也被称为顾客让渡价值和顾客感知价值，是指潜在顾客评估一个产品或服务或其他选择方案整体所得利益与所付成本之差，是整体顾客利益与整体顾客成本之间的差额。 顾客认知价值是基于顾客对不同的选择上的所获得的整体利益与所付出的整体成本之间的差。顾客得到利益，也要有所支出。营销人员能够通过提高产品或服务的经济性、功能性或情感性的利益，减少一种或多种成本支出的组合来提高顾客获得的产品或服务的价值。

7.客户关系管理的目的是什么？

答：客户关系管理的目的是产生高的顾客资产。顾客资产是指公司所有顾客生命价值的总和。顾客越忠诚，公司的顾客资产就越高。客户关系管理意味着保持和发展顾客的重要性。

8.如何做好让顾客满意和忠诚的工作？ 答：实施顾客满意战略：（1）鼓励顾客不断的发出信号，这需要企业为顾客创造表达意愿的便利；（2）企业对顾客发出的信号（特别是顾客的抱怨），要做出迅速的反应；（3）不断地给顾客以意外的惊喜，使顾客达到最大的满意。 实施顾客忠诚战略：（1）让企业与顾客互动，倾听顾客的意见是至关重要的；（2）设立俱乐部会员项目；（3）给大量和经常购买产品和服务的顾客提供奖励；（4）交叉销售是提高顾客占有率最好的方法之一；（5）顾客惊喜可以更好地促进顾客忠诚的产生；（6）深度营销，让顾客参与管理，企业与顾客多沟通；（7）从现实和理性的角度来看，顾客忠诚更多是体现在有没有选择余地的情况下忠诚，顾客如果还有选择余地，他就不会永久的忠诚。

第五章 企业战略选择

1.营销机会：是指购买者存在需求和兴趣的领域，而且企业又有较高的概率能够满足这些需求并获得利润，如新领域、新技术、新材料、新服务等带来的机会。 2.合作营销：由两个或者两个以上的企业联合开发一个营销机会。

3.试述企业战略管理过程？ 答：（1）确定实名陈述（2）市场环境分析（3）确定经营业务（4）确定商业模式

4.试述企业的成长战略？ 答：（1）在公司现有的业务各领域里寻找未来的发展机会（密集型成长机会）；（2）建立或收购与目前业务相关的业务（一体化成长计划）；（3）增加与公司目前业务无关的、富有吸引力的业务（多样化成长机会）。

5.如何理解业务专业化和市场多元化？ 答：业务专业化产生聚焦经营，聚焦经营的公司可以通过市场多元化把核心业务蕴含的潜力最大化发挥，而不会醉心于业务多元化。市场多元化有纵向和横向两种发展方向：纵向是覆盖更

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多的顾客，横向是覆盖更多的地区。

第六章 竞争战略选择

1.持续竞争优势：指企业开发独特产品、发展独特技术和发展独特营销手段的能、力。它一般以企业的核心技术能力为基础，通过企业战略决策、生产制造、市场营销、内部组织协调管理的交互作用而获得使企业保持持续竞争优势的能力。

2.基准营销：也被称之为标杆营销，就是指对企业内部的行动、职能、经营等各方面进行全面的分析研究，并把本企业的情况与优秀企业的情况做比较分析，从而确定出一套管理和营销的基本准则，并以此来指导本企业的发展。

3.基本的竞争战略有哪些？

答：1. 全面成本领先战略：就是使企业的产品在同行业企业中具有成本最低的优势。

2. 差别化战略：差别化战略是指通过发展企业别具一格的营销活动，争取在产品或服务等方面具有独特性，使顾客产生兴趣而消除价格的可比性，以差别优势产生竞争力的竞争策略。 3. 聚焦战略：就是企业集中全部力量为一个或少数几个细分市场服务，通过比经营整个市场的竞争者更好地满足目标顾客的需求实现差异化。

4.竞争地位不同导致的不同竞争战略有哪些具体表现？ 答：（1）市场领导者战略：扩大总需求；保护市场份额；扩大市场份额

（2）市场挑战者战略：a 正面进攻：即集中力量向竞争者的主要阵地发起进攻。 b. 侧翼进攻：即集中力量进攻竞争者的薄弱环节。

c. 包围进攻：进攻者比对手具有资源优势，包围涉及敌人的前方、边线和后方。

（3）市场跟随者战略：a.及时跟随战略：尽可能的模仿市场领导者，但要避免成为伪造者；b.距离跟随战略：与领导者相安无事；c.有选择追随：与领导者相安无事，难以对其市场产生干扰。

（4）市场补缺者战略

1. 独特性：a最终使用者专业化 即专门为某一类型的最终顾客服务 b垂直层面专业化 即专门致力于营销渠道的某一层面的生产经营活动 c顾客规模专业化 即专门为某一种规模的顾客提供服务

d特定顾客专业化 即只为一个或少数几个主要顾客提供服务 e地理区域专业化 即只为某一特定区域提供服务

f产品或产品线专业化 即只生产某种产品或某一大类产品。 g客户订单专业化 即专门按客户订单进行生产

h质量和价格专业化 即专门生产经营某种质量和价格的产品 i服务项目专业化 即专门提供其他企业所没有的一种或几种服务 j销售渠道专业化 即专门为某一种销售渠道提供服务。 2. 灵活化

第七章 目标选择战略

1.市场细分：就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 2.目标市场：市场细分的目的是为了选择和确定目标市场。企业在研究市场和细分市场的基础

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上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场。

3.无差异营销：企业将整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合去满足整个市场的需要。

4.差异营销：企业选择若干个细分市场作为目标市场，并根据每个细分市场的特点，分别为它们提供不同的产品，制定不同的营销计划，开展有针对性的营销活动。

5.集中营销：企业集中全部力量进入一个或少数几个细分市场，在选定的一个或少数几个细分市场上开展营销活动。

6.企业市场细分的作用及条件是什么？

答：市场细分的作用：1、有利于发现市场机会2、有利于深入认识细分市场3、有利于制定有效市场营销组合策略4、有利于提升企业的竞争能力

有效细分的条件：1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性5. 足够大

7.消费者市场的主要细分标准有哪些？具体内容是什么？ 答：（1）地理因素：地区、城市或标准都市、人口密度、气候；

（2）人口因素：年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层

（3）心理因素：:生活方式、个性；

（4）行为因素：使用时机、追求的利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚情况、准备程度、对产品的态度

8.选定目标市场的五种模式是什么？ 答：1.密集单一化：即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群体，进行集中营销；

2.选择专门化：即企业选取若干个有良好的盈利潜力和结构吸引力且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，分别针对每个细分市场的需求开展营销活动； 3.产品专门化：即企业集中生产一种产品并向各类顾客销售这种产品； 4.市场专门化：即企业专门经营满足某一顾客群体需求的各种产品； 5.完全覆盖化：即企业生产多种产品去满足各种顾客体的需求。

第八章 地位战略定位

1.定位：企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其生动形象的传递给顾客，求得顾客认同。

2.差异化：是指设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品同竞争者产品相区分的行动 3.重新定位：也被称为再定位，通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。优点是能摆脱困境，重新获得增长与活力。

4.如何理解定位的重要性？ 答：（1）市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。 （2）市场地位决策是企业制定市场营销组合战略的基础。

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5.企业进行定位的内容和步骤是什么？

答：定位内容：1.产品实质定位：是定位的核心内容，指通过产品实体本身来表现产品的特色和个性，如功能、设计、成分、结构、颜色等。

2.服务定位：是指企业产品的服务或服务企业首先必须准确把握目标顾客对服务质量有哪些希望和要求，并努力使服务的质量达到或超过目标顾客的希望和要求的一种定位过程。 3.心理定位：是满足消费者某一方面的心理要求的过程。

定位步骤：1. 分析潜在的竞争优势：在一个竞争的行业中，企业取得优势的关键是产品等的差异化。

2. 选择独特的有价值的竞争优势：要避免定位混乱、模糊和定位怀疑。 3. 传播独特的竞争优势：定位传播的原则就是：简单、重复、人性化。

第九章 品牌战略选择

1.品牌：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

2.品牌资产：赋予产品或服务的附加价值。它反映在消费者有关品牌的想法、感受以及行动方式上，同样它也反映品牌为公司所带来的价格、市场份额以及盈利能力。 3.品牌定位：是对品牌进行设计，使其在消费者心目中占据一个独特的、有价值的位置的行动。 4.名牌：名牌不一定就是强势品牌。名牌是品牌发展到强势品牌的一个必经阶段。

5.如何全面理解品牌的内涵？

答：菲利普科特勒认为，一个品牌能传达出六层内涵：（1）属性；（2）利益；（3）价值；（4）文化；（5）个性；（6）使用者。

6.如何创立品牌资产？

答：1、选择品牌元素：品牌元素是那些可以识别并区分品牌的特征化设计。 选择品牌元素的标准：（1）品牌创建要素—难忘度、意义性、喜爱度；（2）防御性要素—转换力、适应性、保护力。

2、设计全面营销活动：全面营销包括：广告、俱乐部、消费者社区、购物展示、节事营销、赞助、工厂参观、公关关系、新闻发布会、社会慈善营销。 新理念：个人化、整合性、内部化。

3、建立品牌联想：建立品牌联想即通过将品牌与那些可以把意义传递到消费者记忆中的其他信息联系起来而创建品牌资产。

7.试述品牌战略管理过程及其主要内容？

答：品牌战略管理的内容包括：确定品类、品牌定位、品牌命名、品牌品质、品牌品味、品牌发展、品牌传播。

8.打造强势品牌的主要法则是什么？请结合实例来解释。 答：（1） 分化法则：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡：企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾驭多品类，最终形成品牌大树。

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（2）信誉法则：任何品牌成功的关键因素是其诉求的真实性。

（3）收缩法则：当企业确定了业务，确定了品类和品牌，就应该采取聚焦战略，进行收缩经营。收缩焦点后，好事情就会发生，品牌才会更强大。一个强大的品牌设计程序通常是由收缩品种开始的，而不扩展它。（4）词汇法则：词汇，是品牌建设的关键。词汇还取决于外形、颜色、质量以及尺寸。产品本身也许具有一些视觉的事实。但是是品牌名称及它的联想赋予了产品在消费者心目中的意义。

好的品牌名称应该体现出符合产品特点或品类特点，便于传播，符合风俗习惯。 （5）连贯法则：品牌命名和定位的连贯性；品牌变化要极其小心。

（6）公关法则：广告缺乏可信度，而可信度是打造品牌过程中的关键要素。只有公关能让品牌进入顾客心智的可信度。借助公关推出品牌和借助广告推出品牌是两件截然不同的事。当你借助公关推出品牌时，你必须改变所有行动。

第十章 产品战略

1.产品：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

2.服务：是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。

3.产品生命周期：是指产品进入市场销售到退出市场销售所经历的全部过程。

4.新产品：在某个市场上第一次出现的产品可以称为新产品；而对于某个企业来说是第一次生产销售的产品也称为新产品。

5.何为产品整体概念？产品整体战略包括哪些内容？（了解） 答：产品整体战略

1. 质量：产品满足规定或潜在需求特性的总和。全面质量管理（TQM）指： （1）适用性：是指产品为满足一定的用途所必须具备的各种性能。

（2）一致性：产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。 ISO9000质量体系。 （3）耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期操作寿命。 （4）可靠性：是指产品在一定时间里将保持不坏的可能性。

（5）安全性：是指产品在使用中保证人身安全与健康以及环境免遭危害的能力。 6ó（6Sigma）：每百万次机会中仅有3.4次的缺陷.

2. 外观：是指产品能够满足顾客的视觉和感觉效果的产品形式。包括产品的材料、造型、风格、色彩、重量等因素。

3.品牌：品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、商标。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分.

4.包装策略包装：是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动 包装的三个层次：①内包装 盛装产品的直接容器；②外包装 介于内与运输包装之间的包装；③运输包装 为方便储存和搬运而进行的包装。

5.服务策略：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。 售前服务：提供信息与咨询；接受预定与邮购；免费电话设立；产品说明与培训。 售中服务：试用；解说与示范；帮助挑选与参谋；热情与真诚。

售后服务：运输；安装；调试；维修；保养；培训；包退；包换；功能配套服务；销售档案；联系与拜访用户；接受投诉。

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6.什么是产品组合？产品组合的宽度、长度、深度和关联度对企业营销活动的意义是什么？（了解） 答：（1）产品组合内涵：①产品组合：是一个特定销售者售予购买者的一组产品，即企业的业务经营范围，它包括所有产品线和产品项目。

②产品线是指企业经营的产品功能相同的一组密切相关的产品。 ③产品项目是指产品线中的一个明确的产品单位。

④产品组合是一个集合概念，具体分析，还包括了产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的关联性。

（2）产品组合的宽度：指一个企业有多少产品线

（3）产品组合的长度：指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。用企业的产品组合的长度除产品线数，就可求得企业的产品线的平均长度

（4）产品组合的深度：指产品线中每种产品有多少花色品种规格

（5）产品组合的关联性：指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

7.试述产品生命周期战略？ 答：（1）产品开发期：销售额为零，同时大量的资金投入

（2）介绍期：①快速掠取：高价格、高促销推出新产品；②缓慢掠取：高价格，低促销；③快速渗透：低价格，高促销；④缓慢渗透：低价格，低促销。

（3）成长期：①细分市场，扩展市场容量；②改进产品，开发新的功能；③建立品牌形象，加强促销力度。

（4）成熟期 ：①市场改良战略；②产品改良战略；③营销组合改良战略。

（5）衰退期：①一方面积极培育新产品的成长使其稳步进入成熟期；②另一方面，有计划的把老产品逐步淘汰。

8.新产品有哪几种类型？

答：1.全新产品：是指全部采用新原理、新材料及新技术制成的具有全新功能的产品。10%左右

2.改良产品：是指在产品的性能、技术、材料、用途和外观上进行改进的产品。26%左右 3.仿效产品：是指市场上已经存在而企业没有生产过的产品。20%左右

4.形成系列型新产品：在原有的产品大类中开发出新的品种、花色与规格，26%左右 5.降低成本型新产品：11%左右 6.重新定位型新产品：7%左右

第十一章 定价战略

1.价格：为产品或者服务收取的货币数额。

2.认知价值定价：是根据购买者对产品价值的感知（理解），而不是卖方的成本来确定价格的一种定价方法。其关键的特点在于把握顾客对价值的认识，通过非价格变量在购买者心目中确立认知价值。

3.需求差别定价：指对同一产品采用两种以上的不同价格。这种价格上的差异，并不和成本成比例，而是以顾客、产品式样、地点和时间等条件变化所产生的需求差异作为定价的基本依据，企业针对上述差异，决定在基础价格上加价还是减价。

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（下面的理解就好）

4.撇脂定价：指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。 5.渗透定价：即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 6.组合定价：是指企业营销的是一组相互关联的产品，对这些产品分别采取不同的价格。 7.价格歧视：是指企业在同一时间对同一产品对不同顾客索取不同的价格。它还可以指一家企业的各种产品价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。价格歧视存在的基础是不同顾客对同一产品的需求、行为、支付能力以及边际效用的差异。价格歧视是一种普遍现象，在大多数行业里都不同程度的存在。

8.转移价格：是指跨国公司根据全球营销目标在母公司与子公司之间或者在不同子公司之间转移商品或劳务时使用的一种内部交易价格，目的在于逃避税收和规避风险，主要涉及所得税和关税。

9.倾销：表现为一种价格现象，是指企业在国外市场上的定价低于陈本或低于其在本国市场的售价。

10.影响企业的定价因素是是什么？ 答：（1）价值因素：基于价值的定价属于顾客驱动型。因此定价始于分析顾客的需求和产品的价值观念，而价格是为了匹配顾客的价值观念。是一个从顾客——价值——价格——成本——产品的过程.

（2）成本因素：某种产品成本最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。

成本因素包括固定成本、变动成本、边际成本、机会成本等。

国际市场价格的构成：生产成本、代理商佣金、出口税费、运输费用、保险费、银行费用、进口关税、汇率风险成本、进口国内部费用（运输、储存、中间商佣金、加工费、陈列费、管理费）等。造成价格升级。

（3）需求因素：在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动 （4）其他因素：

①竞争因素：在产品的最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品的价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。例：倾销 ②政府调控和法律法规 ③经济条件和社会舆论

（下面的理解就好）

11.试述成本导向定价的主要方法？ 答：（1）成本加成定价法：成本加成定价法是按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格.

（2）目标利润定价法：是指根据估计的目标利润率来计算价格的方法。

（3）边际成本定价法：也称为边际贡献法，即仅计算变动成本，忽视固定成本，以预期的额边际贡献补偿固定成本并获得收益。

12.认知价值定价的关键是什么？

答：认知价值定价法：是根据购买者对产品价值的感知（理解），而不是卖方的成本来确定价格的一种定价方法。其关键的特点在于把握顾客对价值的认识，通过非价格变量在购买者心目中确立认知价值。

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13.需求导向定价包括哪些内容？ 答：（1）认知价值定价法：是根据购买者对产品价值的感知（理解），而不是卖方的成本来确定价格的一种定价方法。其关键的特点在于把握顾客对价值的认识，通过非价格变量在购买者心目中确立认知价值。

高价值定价战略是以合适的价格提供优质产品和良好的服务。在许多情况下，这涉及推出知名品牌的便宜系列。

价值增值定价战略是指不为适应竞争而降低价格，企业增添了增加价值的属性和服务，以使其产品或服务差异化，支持高于平均水平的价格。

（2）需求差异定价法：指对同一产品采用两种以上的不同价格。这种价格上的差异，并不和成本成比例，而是以顾客、产品式样、地点和时间等条件变化所产生的需求差异作为定价的基本依据，企业针对上述差异，决定在基础价格上加价还是减价。

14.竞争导向定价包括哪些内容？ 答：（1）随行就市定价法：企业按照行业的平均现行价格水平来定价的方法.

在下列情况下往往采用随行就市定价法：①难以估算成本；②企业打算与同行和平共处；③如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。 随行就市定价是同质产品市场的惯用定价方法

（2）密封投标定价法：是人们在参加公开竞标时通常采用的方法。取决于预期的竞争者将制定怎样的价格的定价方法.

第十二章 渠道战略

1.分销渠道：也叫“销售渠道”或“通路”，指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织系统。

2.间接渠道：它是指产品从生产者流向最终消费者的过程中经过中间商转手的分销渠道。 3.垂直营销系统：是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。它可以由生产者支配，也可以由批发商或者零售商支配。此系统作为传统营销渠道（由一个独立的生产者、批发商和零售商组成。各方都没有对其他方的控制权）的挑战而出现的，有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。

第十四章 整合营销传播

1.人员销售：是指企业人员通过与顾客（或潜在顾客）的人际接触来推动销售的促销方法。 （下面理解就好）

2.人员销售的内涵及其基本的素质要求是什么？

答：人员销售内涵 ：是指企业人员通过与顾客（或潜在顾客）的人际接触来推动销售的促销方法。

素质要求：①学习②人脉③倾听④帮助⑤服务⑥换位⑦针对⑧承诺⑨性格。

3.试述推销方格理论？ 答：（1）事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。

（2）顾客关系型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为

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是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。 （3）强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理

（4）推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。

（5）解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。

4.试述人员推销过程及其主要内容。 答：人员销售过程：（1）寻找顾客；（2）访问准备；（3）接近顾客：（4）沟通洽谈；（5）成交成情。

1.广告：是指广告主以付款的方式，通过广告公司和一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以期达到一定交换目的的有责任的信息传播活动。 （理解）

2.如何创造出一个具有销售力的广告？ 答：广告的功能：（1）信息传播功能；（2）创造需求功能；（3）形象竞争功能；（4）文化传播功能。

1.销售促进：是指企业在某一段时期内采用特殊的手段对买方进行强烈刺激，以促进企业销售迅速增长的一种促销策略。

2.销售促进的作用以及特点？ 答：特点：（1）吸引顾客；（2）刺激购买；（3）短期效果。 特点：（1）吸引新顾客；（2）巩固品牌忠诚；（3）辅助其他销售策略。

3.销售促进的对象包括哪些？ 答：（1）针对消费者的促销工具：减价、抽奖、派送、赠券、附赠品、消费积分 （2）针对生产者市场的促销工具 （3）针对中间商的促销工具 （4）针对推销人员的促销工具

4.试述主要销售促进的策略内容？ 答：（1）折价促销；（2）赠品促销；（3）样品促销；（4）有奖促销；（5）发券促销；（6）集点促销；（7）退费促销；（8）会员促销；（9）团购促销；（10）节事促销。

1.直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的营销体系。 （下面了解）

2.直复营销与传统营销有什么区别？

答：因为“可度量”多指顾客的订单，所以也被称之为直接订货营销。包括使用邮寄目录、邮

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购、电话、传真、电视、电子邮件和电脑等。特征：非公众性、定制、及时和交互反应。 益处：消费者可以在家比较商品，为自己或他人订购商品；生产者不必花费很多时间与销售人员会面，便可了解各种产品和服务情况；销售人员可以看到各种人的名单，进行个性化和定制，建立反复、长期性联系。

3.直邮营销的内容和策略是什么？

答：因为“可度量”多指顾客的订单，所以也被称之为直接订货营销。包括使用邮寄目录、邮购、电话、传真、电视、电子邮件和电脑等。 特征：非公众性、定制、及时和交互反应。

益处：消费者可以在家比较商品，为自己或他人订购商品；生产者不必花费很多时间与销售人员会面，便可了解各种产品和服务情况；销售人员可以看到各种人的名单，进行个性化和定制，建立反复、长期性联系。

4.电话营销的内容和策略是什么？

答：电话营销：利用电话，通过令人愉快的声音和热情，以即兴推销或全自动语音服务来进行营销的方法。要注意避免侵犯私人问题。

5.试述网络营销的特点及网络营销的展示内容？

答：网上营销：是利用网络通讯技术进行营销的一种电子化商务活动，具有全球化、交互性、定制化、公平性、大规模、低成本、方便等特点。包括商业网上渠道（各种各样公司建立了网上信息和营销服务，凡登记并付月租金者可进入。）和因特网。有4种方法来开展网上营销：创建电子商店前台，建立、参与论坛和公告牌(BBS)，网上广告，使用电子邮件。

1.公共关系：是企业在市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，树立企业良好的形象，从而最终促进销售的一种社会活动。

2.试述公共关系的职能是什么？ 答：（1）与新闻界联系；（2）进行产品公共宣传；（3）公司信息与形象传播；（4）游说立法者和政府官员；（5）提供咨询。

3.试述公共关系的形式有哪些？ 答：包括高层公关和公众公关。

（下面看看（有选择题））

4.为何说公共关系是一门“塑造形象的学问”？

答：是企业在市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，树立企业良好的形象，从而最终促进销售的一种社会活动。公关是让别人喜欢你。

5.谈谈对事件营销的理解？

答：利用或创造某一特定的事件来创造有意义的活动，从而塑造企业的良好形象，这样的企业活动被称为事件公关。企业通过借助或者创造事件，创建特定的活动、场面和气氛，可以吸引目标受众的参与和公众对本企业品牌高度关注。

6.谈谈对危机公关的理解？ 答：危机公关是指对已经发生的危机事件的处理过程。危机处理实际上都是一种公共关系的处

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理，都必须做好与这一事件中相关公众的协调传播，以求得谅解和支持。企业要想成功的应对危机，取决于以下因素：（1）真正为消费者着想；（2）采取果断的整合营销传播措施；（3）与新闻媒体及时沟通。

7.企业的CIS系统是由哪些要素构成的？试举一企业分析其CIS系统。

答：企业识别系统（corporate identity system，简称CIS）是将企业经营理念与企业文化，包括企业的个性、目标、特征和相关信息，融入现代设计及企业管理的理论、观念、手段，其综合运用各种传播媒介，表现企业个性，突出企业精神，与企业内外的公众建立双向传播、相互理解和支持的关系，使消费者产生强烈的认同感，从而达到促销目的的精益策略方式。 包括：（1）企业理念识别；（2）行为识别；（3）视觉识别。

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