国际市场营销期末考试复习重点

国际市场营销

第一章国际市场营销导论 “国际市场营销”：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的营销和销售活动。 国际市场营销基本类型：

1、贸易——出口营销型 2、海外投资——国外营销型 3、跨国公司——多国营销性 国际市场营销理论：

大卫·李嘉图：比较利益学说（比较优势学说） 雷蒙德·弗农：产品生命周期理论 赫克歇尔-俄林：资源配置学说 海默：垄断优势理论 马斯洛的需求理论层次： 自我实现的需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要

第二章国际市场营销环境（上）——国际环境 区域经济组织的类型和特点： 类型：

1、优惠贸易协定 4、共同市场 2、自由贸易区 5、经济联盟 3、关税同盟6、完全经济一体化 特点：

1、区域经济组织是一种国际趋势 2、区域化经济组织有不断扩大的趋势 3、区域经济组织有不断高度化的趋势 4、区域经济组织在某种程度上存在交叉性 （了解）非关税壁垒有哪些形式：

主要：进口配额、出口限额、进口许可证、外汇管制

其他：政府采购政策、进出口的国家垄断、专断的海关估价制、各种技术或卫生标准等。 （知道）4P——产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）

+公共关系（public relation）政治（politics） 政府经济中所起的作用：参与者、规范者（管理者）。（政府在经济中不能当决策者） 第三章 国际市场营销环境（下）目标市场过的国内环境——目标市场过的国内环境

经济体制：是指在一定的历史发展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度，是一国宏观经济环境的最重要特征。 世界各国的经济体制分类方式：

按财产所有权划分：私有制经济体制和公有制经济体制 按志愿配制方法划分，可分为计划经济体制和市场经济体制 （知道）经济发展阶段：

传统社会阶段——起飞前的准备阶段——起飞阶段（工业化的开始）——成熟阶段——高

额群众消费阶段——追求生活质量阶段（真正突变） 政治风险类型：

（1）没收、征用和国有化（5）政局动荡 （2）进口限制与外汇管制（6）政治干预竞争

（3）价格管制与劳工问题（7）政治报复和经济制裁 （4）税收管制

国际市场营销有关的法律：

产品质量法 标准法 商标法 包装法 直销法 反不当竞争法 广告法等 具有法律效力的国际公约：《国际海运公约》《联合国国际货物销售合同公约》《保护工业产权国际公约》 国际惯例：《华沙-牛津规则》《国际贸易术语解释通则》《商业跟单信用证统一惯例》 第四章 国际市场购买行为分析

消费者市场的特征（消费者市场购买行为特征）：

1消费者市场交易的范围广，购买人数众多，而且较为分散（广泛性） 2消费者的个体差异加大，对商品的要求复杂，并且购买数量小、次数多。（差异性） 3消费者缺乏商品专业知识，受广告或推广方式影响较大，属于非专家购买（专业性） 4消费者购买流动性大，购买商品比较慎重 5消费者的需求有无限扩展性 6消费者的需求具有多层次性 消费者购买行为模式AISAS：

Attention interest search action share 注意 兴趣 搜索 行动 分享 影响消费者购买行为的因素：（选择） （1）文化因素 （2）社会因素 （3）个人因素 （4）心理因素

产业市场需求特征： 1购买者数量较少

2购买量较大且市场集中 3供求双方关系密切 4需求受消费品市场影响 5需求缺乏价格弹性 6波动需求较大 7专业化购买 政府市场的特征:

1政府购买决策和行为会受到社会公众监督 2政府购买的需求收到财政预算的制约 3政府购买目标具有多重性

4政府采购经常要求供应商竞价投标 5政府购买更倾向于照顾本国的公司 第五章 国际市场营销管理过程（上）

市场机会：是指已经出现或即将出现在市场上，但未得到满足或完全满足的市场需求，也就是消费者对某种商品或服务的潜在需求。

“国际市场细分”：指企业按照一定的细分变量，把整个国际计划分为具有不同营销组合特征的小市场或分市场，这些小市场或分市场均代表着有相似需要和欲望的顾客群体，是可供企业选择的目标市场。

国际市场细分的有效性五个方面的特征： 1可测量性 4可行动性 2可盈利性 5稳定性 3可进入性

国际目标市场营销策略：（3个）

1无差异市场营销策略：适合需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。例如，微软、可口可乐 2差异市场营销策略（占主流）：企业根据不同的细分市场满足不同消费者的需求。比如保洁公司不同品牌洗发露

3集中市场营销策略：适合企业资源有限的情况 市场定位：企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。

国际市场定位的方式（多选/简答）： 1首席定位 5对峙定位 2加强定位 6依附定位 3补缺定位 7高级俱乐部 4重新定位

第六章 国际市场营销管理过程（下） 国际市场进入方式（三种、多选）： 1出口进入

2合同进入（重点了解） 合同进入：指从事国际营销的生产企业与目标国家的法人通过签订协议，将自己的无形资产使用权授予目标市场国法人组织，允许其制造、经营本企业产品或劳务，或提供服务、设备、技术支持等。

合同进入的主要形式（5种）

1）许可证贸易 4）管理合同 2）合同生产 5）交钥匙工程 3）特许经营 3投资进入

投资进入的方式（了解） 1）合资企业 2）独资企业

①收购原有企业 ②建立新企业

第七章 国际大市场营销 整合营销与4C策略：（包含哪些） 1顾客Customer政治权利

2成本Cost 公共关系 3便利Convenience 4沟通Communication

关系营销与4R策略：

1Relevance 与顾客建立关系 关联 2Response 提高市场反应速度 反应 3Relation 关系营销 关系 4Return 讲求回报 回报 第八章 国际市场产品策略 国际产品整体概念： 产品整体概念

核心产品

运送 形式产品

式样 附加产品

安装 品牌 质量水平 使用价值特征 维修 包装 保证

现代产品的五个层次：

潜在产品附加产品期望产品一般产品核心利益

产品生命周期理论：（四个阶段） 1介绍期

2成长期：新产品逐渐为市场所接受，销售额迅速上升，利润额不断上升，获得一定规模

效应，同时竞争对手进入，供给量增加，价格随之下降，利润增长逐步减慢，最后到达生命周期利润最高点。

3成熟期：市场需求趋于饱和、利润下降 4衰退期

新产品开发策略：

1优质策略4统一策略

2时效策略 5价值策略 3组合策略 6美感策略 注意：

1市场生命期与使用生命期，即经济寿命和物理寿命的区别。 2产品生产生命期不包括不通过市场而自己消费的产品。

经济发展、科技进步、市场竞争、产品创新、顾客需求变化等因素对其影响较大。 第九章 国际市场品牌策略

品牌：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌价值的构成：

1品牌知名度 4品牌认知度 2品牌美誉度 5品牌联想度

3品牌忠诚度 6品牌其他专有资产 品牌价值评估的意义：

1品牌价值评估有利于保护公平竞争

2品牌价值评估有利于提高企业内部管理决策效率 3品牌价值评估可以提高企业的声誉 4品牌价值评估有利于引导消费 第十章 国际市场价格策略

影响国际市场价格的主要因素： 内部因素：

成本：产品价格的下限 外部因素：

消费需求：决定了商品价格的上限 国际市场价格的构成：

1生产成本 5海上保险费 2代理商佣金 6银行费用 3出口税费 7进口关税

4海运费 8进口国内部费用 国际市场定价目标：（简答）

1增加利润 4稳定价格水平 2巩固和扩大市场份额 5面对或回避竞争 3实现投资收益率 国际市场定价方法：

1成本导向定价法（主要方式，尤其是工业） 2需求导向定价法（一般是民用消费品） 1）市场价值倒推法 2）理解价值定价法

3）需求差异定价法 计算题：（价格=总收益÷总产值） 某企业投入80万元生产机械零件，形成的生产能力为每月最多生产4.25万件。厂房设备等固定成本投入40万元材料，工资等单位变动成本投入约为每件6元，企业要求一年内收回全部固定资产投资，并实现资金率为30%的目标。 1）每月总变动成本=4.25*6=2.25万 2）每年总变动成本=25.5*12=306万美元 3）当年需回收的固定成本=40万元 4）总成本=40+306=346万元

5）年度目标利润=80*0.3=24万元 （346+24）/（4.25*17）=7.25元/件 国际营销中的折扣定价策略： 1现金折扣4职能折扣

2数量折扣 5推广折扣 3季节折扣 心理定价策略：

1以价显质法：声望定价法、习惯定价法 2数字技巧法：尾数定价策略、整数定价策略 3比较定价法：招徕定价策略 产品组合定价策略： 产品大类定价策略 选择产品定价策略 附带产品定价策略

第十一章 国际市场渠道策略 中间商介入主要作用：

1中间商介入减少了交易次数，节约了社会总劳动时间（最重要贡献）

2在功能上，中间商分担了制造业的市场营销职能，又充当了消费者的购买代理，解决了企业常年生产和消费季节购买的矛盾；解决了企业专业化生产和消费者多样化需求的矛盾 3中间商大多由从事市场营销的专业人员组成，掌握营销技巧，富有实践经验 4中间商为企业节省资金投入 5中间商帮助生产企业开发市场 中间商构成（知道）

1经销商：从事商品流通业务，并拥有商品所有权的中间商 2代理商：拥有经营权 3批发商：拥有商品产权 4零售商

经销商与代理商的区别 所有权 合同 利润 经销商 拥有 买卖合同 购销差价 代理商 没有 代理合同 佣金

第十二章国际市场促销策略（上） 现代促销：是企业运用各种方式与手段，向消费者传递企业和企业所提供的产品与服务的信

息，使消费者对企业及其产品与服务产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策。 促销工具包括（四种方式）： 1广告 2人员推销 3公共关系 4营业推广

制定促销组合需考虑因素（6条）： 1产品市场类型与促销组合 2产品组合特征与促销组合 3产品生命周期与促销组合 4购买准备阶段与促销组合 5市场覆盖范围与促销组合

6“推”与“拉”的促销策略与促销组合 评价广告的效果（5M）：任务mission、资金money、信息message、媒体media、衡量measurement

第十三章 国际市场营销促销策略（下） 国际人员推销：企业派出推销人员或雇用外国推销人员，向国外中间商和最终用户介绍宣传产品，以实现产品价值 人员推销的任务：

1寻找顾客4推销产品

2设定目标 5提供服务 3信息传播 6分配产品 销售人员应当具备的素质： （1）有较强的决策能力 （2）有较高的市场调研能力 （3）有较好的文化适应能力

（4）应该是可靠，并深受国际企业的信赖

公共关系：在营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，树立企业的良好形象，从而促进产品销售活动的过程。通过信息沟通创造“人和”的艺术。 公共关系内容： 宣传性公共关系 服务性公共关系 社会性公共关系

第十五章 国际营销风险管理

风险：客观存在的自然、社会技术、经济政治等诸多方面引起未来损失的不确定性 风险分类：自然风险

人为风险：行为风险、经济风险、政治风险、技术风险

国际经营风险：企业进行国际营销活动时，由于市场环境、生产能力、技术水平、销售渠道和服务能力等条件的变化而给企业带来损失的可能性。 国际经营风险的类型： 价格风险、技术风险 销售风险、生产风险 财务风险、大事风险 政策风险

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