现代中国中产阶级与品牌消费

内在改革开放的27年中,取得的一个重大成就就是造就了一个不断壮大的中产阶级队伍,并由此逐渐构建中间大两头小的稳定社会。中产阶级除了作为社会稳定的重要因素外,在全球化和外来消费文化(特别是消费主义文化)的影响下,中产阶级将成为中国新消费文化的形成与引导主体,也是引导社会消费的最主要群体,由于消费过程中所包含的社会意义,中产阶级更多地选择了品牌消费。中产阶级的进一步壮大,导致商家竞争的日趋激烈,其在品牌

现代中国中产阶级与品牌消费

内容提要:国内在改革开放的27年中，取得的一个重大成就就是造就了一个

不断壮大的中产阶级队伍，并由此逐渐构建中间大两头小的稳定社会。中产阶级

除了作为社会稳定的重要因素外，在全球化和外来消费文化（特别是消费主义文

化）的影响下，中产阶级将成为中国新消费文化的形成与引导主体，也是引导社

会消费的最主要群体，由于消费过程中所包含的社会意义，中产阶级更多地选择

了品牌消费。中产阶级的进一步壮大，导致商家竞争的日趋激烈，其在品牌营销

中所运用的一系列手段加上传媒的帮助又使得中产阶级的品牌消费白热化。

关键词:中国中产阶级 消费主义意识形态 品牌消费

一、 绪论

中产阶级在我国的发展历史从19世纪末到现在有近一百年，其间经历了萌

芽（19世纪末到20世纪上叶）——消亡（1949－1978）——重新增长（1978－

现在）三个历史时期，本文着重探讨在改革开放以后所形成的中产阶级及其所带

来的新的社会分层。

从1978年到现在，27年的时间中国社会结构处于大的动荡和调整阶段，社

会阶层迅速分化，作为社会中间阶层的中产阶级被培育并日益壮大。虽然关于中

产阶级的定义不同学者各有所言，但大多数学者认同中国中产阶级的形成过程可

以划分为两个阶段。

一是1978年至1992年旧中间阶层/新富阶层，这一早期的新富阶层大都没

有良好的教育背景，属于缺乏文化资本的群体。由于自身与社会的多种综合因素，他们的财富来源与社会地位基本不被社会认可，用韦伯的‘收入、权利、声望’

三位一体的社会分层理论来考量，新富阶层的财富、权利与声望处于脱节状态，

不是本文所强调的中产阶级。

内在改革开放的27年中,取得的一个重大成就就是造就了一个不断壮大的中产阶级队伍,并由此逐渐构建中间大两头小的稳定社会。中产阶级除了作为社会稳定的重要因素外,在全球化和外来消费文化(特别是消费主义文化)的影响下,中产阶级将成为中国新消费文化的形成与引导主体,也是引导社会消费的最主要群体,由于消费过程中所包含的社会意义,中产阶级更多地选择了品牌消费。中产阶级的进一步壮大,导致商家竞争的日趋激烈,其在品牌

二是1993年以来至今形成的新中间阶层，是比较符合中产阶级基本定义的

社会群体。这样的划分，一方面是方便本文的探讨，分析中国中产阶级及其品牌

消费的特征与状况；另一方面，新富阶层作为现代中国中产阶级形成阶段的特殊

产物，或者更多的称之为“白领阶层”，是不应该被忽略的群体。

二、 中产阶级的兴起及其背景探索

1978年，中国实行了改革开放的新政策，这一新的举措成为中产阶级得以

迅速被培育起来的重要契机。中国实行改革开放的基本目标有两个：一是逐步从

计划经济体制转向市场经济体制；二是使中国经济进入世界经济体系。这一政策

取向使原有的国家垄断与配置资源的制度发生变化，多元的资源配置体系导致资

产拥有者发生变化，新的社会阶层不断形成，直接促进了中产阶级的培育。在政

策、经济、社会、文化多种因素的合力推动下，中国的社会结构出现了巨大的变

迁，社会分层越来越明显。

据李强教授《转型时期的中国社会分层结构》一书中所言，中产阶层的形

成需要如下的一些基本条件。首先，要有产业变迁的条件，即它一般形成于第二

产业向第三产业转型的过程之中，正是在产业演进的过程中才形成了有规模的中

间阶层，如管理层、技术层、商业层、职员层等白领阶层。第二，这实际上是一

个职业变迁的问题。现代社会中，现代职业结构取代了传统的职业结构，一个庞

大的、不是直接操作生产劳动的阶层形成并壮大起来。第三，和教育有关系。大

学作为制造中产阶级主要机器发挥着越来越重要的作用。1993年以来，我国从

经济分化时期转入白领阶层和中间阶层兴起的时期，是中国中产阶级真正形成与

迅速发展的阶段（李强，2001）。

1、产生背景

1989-1991年，由于政治环境的变化，中国的经济、包括个体-私营经济的

发展进入低谷。

1992年，邓小平南巡，提出了‘发展就是硬道理’的主张。同年10月，共

产党第14次代表大会全面确立市场经济框架，并将中国所有制形式从以公有制

为主体的单一形式修订为以公有制为主体，多种所有制共同发展的混合形式。私

有产权在政治上得到认可。中国社会经济发展进入第二轮高潮。

内在改革开放的27年中,取得的一个重大成就就是造就了一个不断壮大的中产阶级队伍,并由此逐渐构建中间大两头小的稳定社会。中产阶级除了作为社会稳定的重要因素外,在全球化和外来消费文化(特别是消费主义文化)的影响下,中产阶级将成为中国新消费文化的形成与引导主体,也是引导社会消费的最主要群体,由于消费过程中所包含的社会意义,中产阶级更多地选择了品牌消费。中产阶级的进一步壮大,导致商家竞争的日趋激烈,其在品牌

1993年以后，中国加大了引进外资企业、技术的力度，大批跨国公司和国际资本进入。使得就业群体中在外资企业服务的‘白领’职员迅速递增。

在政策的鼓励下，大批拥有技术资源、管理资源和社会资源的高学历者纷纷下海经商，同时大批国有、集体企业在拍卖、租赁过程中转变为私营企业。个体—私营企业主的构成不再是社会边缘群体，群体形象与素质不断改善。全国的私营企业主总人数从1989年的21万人增加到2000年的395万人。

中央政府数次大幅度提高政府公务员和国有企事业机构人员（包括研究院与高校）的工资收入，使这一阶层有条件跨入中等收入阶层。

在产业结构调整的大背景下，服务产业的比重不断提升，消费服务不断改善，新兴行业与新职业人规模不断扩大（郁方，2004）。

2、构成与特征

中国社科院的调查认为，中国中产者的职业构成主要有：国家公务员、企业中高层管理者、知识型中小企业主和专业技术人员。至于收入标准，这取决于地域的不同。在北京，一个中产者的收入大概应为每月1万元人民币，但在一些地方省市，中产者的收入远未达到如此水平。此外，从生活质量和消费偏好上，研究人员界定了4类产品，并从生活必需品(如彩电、冰箱和洗衣机)到生活奢侈品(如电脑和私家车)的拥有上，对中产阶层进行了划分。细分目前中国的中产阶级，基本分属五大类型：一是白领阶层。包括经理；外资企业白领雇员；国有和其他形式企业的中下层管理人员；特殊垄断行业（金融保险、电信等）的中下层管理人员和雇员。二是中、小规模企业的商业精英阶层（企业家）。是经济资本相对雄厚的群体。包括中、小型私营企业主；国有、合资等企业的承包经营者。三是一定层次的政府官员（政治精英），行政职位大概是分属于局级、处级、科级。政治资本相对雄厚的群体。经过几次的机构改革和大幅度提高公务员薪水，中国目前政府职员的收入水平已在社会平均收入水平之上。据中国社科院一份调查报告显示，三分之一的官员已成为中产阶层。四是专业人士（智力精英）。文化资本相对雄厚的群体。这部分群体涉及的领域很杂，包括教授、研究员等高级知识分子；专业技术人员；科研人员；大、中学教师；建筑师；律师；会计师；精算师；科技人才。五是新型文化人。影视制作人；编辑；记者；专业撰稿人等。大都工作在朝阳型的文化产业，并能从资讯中接触到大量的消费品位、潮流等信息，

内在改革开放的27年中,取得的一个重大成就就是造就了一个不断壮大的中产阶级队伍,并由此逐渐构建中间大两头小的稳定社会。中产阶级除了作为社会稳定的重要因素外,在全球化和外来消费文化(特别是消费主义文化)的影响下,中产阶级将成为中国新消费文化的形成与引导主体,也是引导社会消费的最主要群体,由于消费过程中所包含的社会意义,中产阶级更多地选择了品牌消费。中产阶级的进一步壮大,导致商家竞争的日趋激烈,其在品牌

被布迪厄等称之为提供符号产品与服务的新型小资者的文化媒介人。中国的情况与欧洲相仿，由于处于社会空间的上升轨迹，人数在不断的增加（郁方，2004）。

1993年以后，以政治、经济、智力精英为主体的中间阶层构成了中国社会的新中产阶级。与早期的新富阶层比较，这部分群体大都受过良好的教育，财富的来源也更接近于合法、透明，拥有一定的社会声望，并基本得到社会的认可。 三、 中国消费社会的兴起与中产阶级消费的社会意义

随着全球化过程向越来越多的国家蔓延和国际影响的越来越向一个国家的经济、文化和消费生活渗透，消费需要也越来越受到全球化的影响。中国与世界各国的经济、政治和文化交往的日益增多，国外的消费主义思潮则随着他们的资本向中国转移而后登陆，并对中国的消费者产生影响（王宁，2001）。

在全球化的进程中，传媒这一先行者与中产阶级和消费主义浪潮密不可分。20世纪80、90年代的中国经历了一场深刻的社会变革，从一个封闭的社会走向与国际接轨，力争加入全球化体系的开放社会，由计划经济向市场经济的转变，由一个农业国走向现代化的工业国家乃至直接跨入后工业化社会，而其中的一个重要特征就是浮现中的消费主义社会。理论上而言，消费主义是一种意识形态，但它同时也是一种生活方式，通过现代大众媒体所表达的象征与符号以及社会的映射，引诱人们陷入一种“欲购”情结（Buying mode）中(黄平，2003)，人们购买物品不是为了其使用价值而是为了满足人们脑海中的意向、欲望与物品所代表的符号。

消费主义在中国社会刚刚萌芽，在中国由传统型的消费方式向与西方“全球化”所倡导的消费方式的转型过程中。媒体、中产阶级、消费主义这三者之间的相互作用，使得媒体为中产阶级制造消费主义的梦想，而媒体又通过中产阶级所树立的成功人士形象这样“二传手”的作用，将消费主义这个球进一步推广大中下层人民（黄果，2002）。媒体在迎合中产阶级消费主义口味并制造相关产品的同时，也引导着中产阶级的消费观念，对中产阶级进行美化，从而为培养新生代的中产阶级奠定了基础。而中产阶级在以生活方式来区分自身的同时不由自主地培育了消费主义的滋生土壤，从而助长了全社会的消费主义的风气，消费主义于是成了整个社会都能接受的主流意识形态。

内在改革开放的27年中,取得的一个重大成就就是造就了一个不断壮大的中产阶级队伍,并由此逐渐构建中间大两头小的稳定社会。中产阶级除了作为社会稳定的重要因素外,在全球化和外来消费文化(特别是消费主义文化)的影响下,中产阶级将成为中国新消费文化的形成与引导主体,也是引导社会消费的最主要群体,由于消费过程中所包含的社会意义,中产阶级更多地选择了品牌消费。中产阶级的进一步壮大,导致商家竞争的日趋激烈,其在品牌

在进入九十年代之后，消费主义借助于“全球化”与“现代化”的大潮，同时借助着新兴消费类媒体的宣扬，毫无阻碍地进入了中国，席卷了中国各大城市。媒体告诉公众，这些西方的商品拥有着艺术性，表现了拥有者的社会地位，生产这些物品通常需要复杂、非劳动密集型的技术，而在商品推广上，高级的包装，充分的产品差异化以及广告都是引诱消费者消费欲望的必需品。很显然，这种广泛的参与到‘现代’物质文化中的欲望是被大众媒体所吸引的，也被那些能够将这些欲望转化为实际行动的人所带领。人们以此为榜样进行学习。消费主义这个概念是社会与人际影响共同作用的结果，这股浪潮在很大程度上是被西方的商业媒体所鼓吹的，并通过中国媒体的翻译及共同演绎将其“发扬光大”。

伴随着中国消费社会产生的一个重要现象与特征是中国中产阶级的产生与壮大，也可以说中国中产阶级的出现与中国消费社会的产生是互为因果的关系。他们将成为中国社会最有实力的一个阶层，他们伴随着中国市场的起步而起步，虽然在数量上还不能成为社会的大多数，但在社会影响力上日益显著，他们给一个城市塑造的形象，以及他们的生活状态和频繁被媒体评论这一事实，“均使他们成为影响其他人群生活方式的代表”，他们影响着都市人的生活观念、行为方式，他们体现着未来的种种趋势。

中产阶级消费本身已经超出了心理学关于消费的个体需求“推力说”和消费品吸引的“拉力说”，也同时超越了经济学范畴那种理性为效用最大化的算计过程。中产阶级的这种社会意义为我们理解其消费行为提供了新的视角与思路：其一，中产阶级消费更多有超越了基于生活必需品的使用、消耗等原始意义上的消费，多少具有一种“奢侈”性的逻辑，这种奢侈的逻辑本身具有其社会意义。其二，中产阶级的消费所具有的象征性，使其本身具有了符号消费的功能，认识到这种消费符号或符号消费背后的真正含义，是理解其社会意义的关键。其三，中产阶级的消费同现代文化的发展一样，沿两个相反方向同时发展，一方面通过消费把相同阶层的成员汇集起来，形成一定的社会认同，另一方面又在日渐个性化，展现出消费中的自由与多样化。其四，中产阶级的消费行为同其暧昧的社会地位不无关系，社会地位是理解其消费的一个重要因素。由这些理论中我们可以看出中产阶级消费行为的背后决不只有个体的心理、经济考虑，更多地包含了分化与整合的社会逻辑,这种逻辑在一定程度上重构着社会空间与社会关系。而这正是那

内在改革开放的27年中,取得的一个重大成就就是造就了一个不断壮大的中产阶级队伍,并由此逐渐构建中间大两头小的稳定社会。中产阶级除了作为社会稳定的重要因素外,在全球化和外来消费文化(特别是消费主义文化)的影响下,中产阶级将成为中国新消费文化的形成与引导主体,也是引导社会消费的最主要群体,由于消费过程中所包含的社会意义,中产阶级更多地选择了品牌消费。中产阶级的进一步壮大,导致商家竞争的日趋激烈,其在品牌

些将消费仅仅看作是一种心理行为和经济算计过程的理论所忽略的或者说不能看到的，但显然在现代社会这种逻辑更值得重视。

四、中国中产阶级与品牌消费

由于其敏感而暧昧的阶级地位和社会处境，中产阶级从一开始形成就表现出特有的消费热情，并总是在社会消费与时尚兴替中起着举足轻重的作用，因而也成为商家和媒体推销品牌的目标公众。

事实上，根据社会学家波德利亚的观点：消费从一开始就不是简单的关于物的实践过程。即便是最初的基于生存的需要满足的消费也是具有文化意义的，因为不仅需要的类型、满足方式都是在特定文化中形成的，消费本来就是文化和社会的，因此消费品便总是具有意义的，只不过消费品的这种符号功能在现代社会和现代消费得到特有的彰显而更加突出罢了。从文化社会意义上分析消费，可以看出消费很少不是符号性的，只有程度不同的区别而已。波德利亚对符号的强调，其实也是对消费的文化社会意义的一种强调，同时也可以理解为对于品牌的一种肯定。

在现实生活中，追求特殊符号的消费使得中产阶级更加注重品牌消费，其对品牌消费的青睐也是有据可寻的：其一，中产阶级具有追求时尚、流行和品牌的经济能力，较高的收入让他们不用去顾虑自身的生活状况；其二，中产阶级这一特殊的社会身份，使他们对地位的敏感超过其他阶层，他们更需要提升自我形象从而与其他群体和社会阶层区分开来，强有力的品牌更能帮助他们建立鲜明的自我形象，购买不再是因为质量上乘，而是为了塑造自己的形象。品牌消费则恰好具有此功能，能够满足这种需求。因此了解中产阶级的重要方面之一，就是中产阶级品牌消费背后的真正意义。

布迪厄《区隔：品味判断的社会批判》一书中，系统地分析研究了布尔乔亚式的小资产阶级，即中产阶级。通过翔实的经验研究和理论分析，布迪厄证明消费成为中产阶级在特定的场域中为了保持和提升其社会地位而追求品味以有别于其他阶层的策略性游戏，因此中产阶级对于贴有品牌的事物总有特别的青睐。

在消费意识形态的笼罩下，人们对外来商品、文化与生活方式普遍有了很强的认可心理，尤其是外国的一些知名品牌。‘洋货象征着购买力、地位、品位以及时髦；洋消费成为一种文化价值倾向’（陈昕；2004）。在这其中，中产阶级

内在改革开放的27年中,取得的一个重大成就就是造就了一个不断壮大的中产阶级队伍,并由此逐渐构建中间大两头小的稳定社会。中产阶级除了作为社会稳定的重要因素外,在全球化和外来消费文化(特别是消费主义文化)的影响下,中产阶级将成为中国新消费文化的形成与引导主体,也是引导社会消费的最主要群体,由于消费过程中所包含的社会意义,中产阶级更多地选择了品牌消费。中产阶级的进一步壮大,导致商家竞争的日趋激烈,其在品牌

又是社会上外国商品与消费文化接受力最强的群体。由于他们中的大多数目前都属于两种文化、双重观念的混合体，因而更倾向选择外国的品牌和西方的生活方式，这也构成他们的地位商品象征。通过对不同品牌、生活方式的消费选择展示他们的阶层地位。正如波得里亚所言，人们在消费商品时已不仅仅是消费物品本身具有的内涵，而是消费物品所代表的社会身份符号价值。诸如富贵、浪漫、时髦、前卫、归属感等象征衍生价值就像异灵附身于商品上，散发出身份符号的魅力魅惑着消费者。

而从商家这一方面来说，由于中产阶级的进一步壮大，在激烈的竞争环境中如何生存并增强力量，卖服装的，卖的不仅仅是衣服，奉献给消费者的，还可以是品位，是店面展示，是服务，是品牌的体验，这一目标定位导致中产阶级消费的欲望膨胀，并得以在消费过程中满足自己的社会和心理双方面的需求。因而通过的专业的品牌营销策略，商家似乎总能迎来中产阶级的热情。

每天，熙熙攘攘的人群从上海南京路上的各种巨型广告牌前经过。这里是上海最主要的商业街。广告内容无一例外都是最新的地产广告。上海人“向往着”、“追逐着”并真实地“生活”在这样的城市中。在一个经济年增长率达到12％的城市中，无休止的消费是支配这个已拥有40座大型购物中心、并且其数量还在继续增加的城市的潜规则。这里是—个可以真正喊出“消费革命万岁”口号的地方。法拉利豪华汽车、乔治·阿玛尼的名牌服装以及各种名贵首饰，无论是什么高档商品在上海都可以找到。或许大多数人根本无从知晓阿玛尼的服装到底意味着什么，而且标着这一牌子的一件男土外衣也许需要花费1万元人民币，但它来自米兰，于是毫无争议地占据了这里的奢侈品市场。而当你置身在另一条著名的商业街淮海路上时，恍惚间感觉自己似乎来到了洛杉矶、伦敦，大阪或者圣保罗（西班牙《起义报》2月5日）。

消费主义的影响日益加深，生活的实际需要正让步于消费欲望。长期以来在中国传统生活方式中以实际需要为消费核心的模式已逐渐被以消费欲望为核心的模式取代。消费品的功能性在衰退而让位于时尚。而这也正是消费主义文化的核心，即消费的目的不是满足实际的需要，而是追求被制造出来和被刺激起来的欲望的满足。如前所述，中产阶级是中国消费时尚的积极推动者。已经过了温饱阶段的这个阶层，在时尚、品位、浪漫、富贵等一系列攻势的诱惑下，‘欲购情

内在改革开放的27年中,取得的一个重大成就就是造就了一个不断壮大的中产阶级队伍,并由此逐渐构建中间大两头小的稳定社会。中产阶级除了作为社会稳定的重要因素外,在全球化和外来消费文化(特别是消费主义文化)的影响下,中产阶级将成为中国新消费文化的形成与引导主体,也是引导社会消费的最主要群体,由于消费过程中所包含的社会意义,中产阶级更多地选择了品牌消费。中产阶级的进一步壮大,导致商家竞争的日趋激烈,其在品牌

结’膨胀，不断地追求模仿消费主义生活方式，不仅超出实际需要，往往还超出了实际的经济能力。

六、结论

随着中产阶级队伍的不断壮大，这一群体的消费举止文化开始出现分化与多元倾向，但总体上看，消费特征出现了趋同性——中产阶级在很大程度上选择了品牌消费。这要么是出于中产阶级自身对于品位、美感、时尚的追求的特性，亦或是形成于中国传统的消费意识形态与外国消费主义思潮的激烈碰撞之中，但中产阶级作为引导社会消费的最主要群体，他们的消费行为和消费文化是不应该被忽视的，并且始终走在时代的前列。

[注]：

李强，《转型时期的中国社会分层结构》；2001

郁方：《中国的中产阶级和他们的消费文化》；2004

王宁，《消费社会学――一个分析的角度》；2000

陈昕 黄平：《消费主义文化在中国社会的出现》；2003

黄果，《制造中产阶级的消费梦想》； 2003

参考文献：

乔治瑞泽尔，《后现代社会理论》；华夏出版社；2003

孙立平，《转型与断裂》；清华大学出版社；2004

李春玲，‘当代中国中产阶层的构成及比例’；《社会学》2004-2

屈云波，《品牌营销》；企业管理出版社；1996

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