移动广告策划报告

中国联通广告策划报告书

目 录

前 言

第一部分 市场分析 一、市场环境分析 1．宏观环境分析 2. 微观环境分析 3．市场情况分析 二、消费者分析 1．消费对象

2．消费者对产品的需求 3．消费习惯与爱好 4．购买产品动机与行为 5．购买能力 6.购买时间、地点与方式 三、产品和企业分析 1．联通公司企业内部结构 2．公司司标诠释 3．联通校园行产品介绍 四、竞争对手分析 1．普通竞争者 2. 产品形式竞争者 3．品牌竞争者

五、 竞争品牌的广告分析

第二部分 广告战略说明 一、广告策略

1. 目标市场策略 2.广告产品策略 3. 广告心理策略

二、广告媒介策略与传播策略 1.媒介推荐 2．媒介策略 3．媒体种类与支出 4．促销活动推荐 三、广告的诉求战略 四、广告的表现战略

第三部分 广告的实施计划 一、广告媒体排期 二、广告预算

1.“中国移动”与“中国联通”广告投放之比较 2.中国联通2009年成绩

3.2010年2月全国通讯平面媒体广告投放排行榜 4.2010年1月全国通讯平面媒体广告投放排行榜 5.广告预算 三、广告创意策略 附：调查问卷

广告主： 中国联通公司长沙分公司 实施时间：2010年 实施范围：长沙市各大高校

核心策略：强调“追求时尚”的创意策略，注重现场促销与公关结合，形成“广告+促销+公关”的强大攻势。

创新点：变求“廉”为求“新”，变“理智”为“冲动”

前 言

中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日。中国联通的成立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。

中国联通在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。中国联通是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。2000年6月，公司在香港、纽约成功上市，筹资56.5亿美圆，进入全球首次股票公开发行史上的前十名。2002年10月，公司又在上海成功完成A股上市，成为国内资本市场流通股最大的上市公司。

中国联通坚持以市场为导向，以效益为中心，统一规划网络建设，合理利用网络资源，注重利用社会力量，保持持续、健康、快速发展，努力为社会提供综合、便利、有特色的电信服务。

成立以来，中国联通的整体实力不断增强。经营的电信业务由成立之初的移动电话（GSM）和无线寻呼发展到目前的移动电话（包括GSM和CDMA）、长途电话、本地电话、数据通信（包括因特网业务和IP电话）、电信增值业务、无线寻呼以及与主营业务有关的其他业务。

展望未来，中国联通将结合“移动为主、综合发展；两网协调、差异经营；效益领先、做大做强”的战略发展思路，继续推进人力资源各项管理制度的创新和深入发展，把公司建设成为我国通信市场上“旗鼓相当，各具特色”的市场竞争主体、跻身国际一流电信运营企业行列！

随着通信工具特别是手机(小灵通)在大中学生中的普及率越来越高，运营商在校园特别是高校市场的竞争也愈发激烈，并针对学生用户群的特点使出了各自的高招。根据有关机构在2003年对华南理工大学和广东外语外贸大学新生的问卷调查：超过1/3的新生拥有手机，而据《新闻晨报》2003年的数据，上海市高校的手机普及率已达到70%以上。学生是一个特殊的消费群体，收入不高但消费力旺盛，尤其对新生事物接受能力很强，偏爱短信一类的廉价数据业务。“动感地带”与“联通校园行”作为两个针锋相对的对手，面对着同样一类消费群体，展开一场激烈校园争夺战。

第一部分 市场分析

一、市场环境分析 1．宏观环境分析 1）人口环境：

随着大学扩招，校园手机消费群体增加。校园里庞大的手机用户队伍是中国联通公司及中国移动公司同时发现并极力发掘的细分市场。联通公司进一步加大力度夺取这个庞大的市场！ 2）经济环境：

随着经济的发展，社会购买力明显增强，消费者支出增多。应该尽量想办法把学生花在别的方面的钱转移到电话支出上来。刺激消费者需求，也是本次策划的重点之一。 2. 微观环境分析

1）营销中间人：联通校园行各销售终端（联通各小区代理、校园代理商等） 2）目标消费者：长沙市各高校大学生

3）社会公关：各高校、各客户服务终端、长沙市政府等。

4）广告环境:媒介环境：大学生一般不看电视，媒介主要以广播、报纸、传单、POP与公关活动等促销方式为主。其中传单、POP以及公关活动为主，其余形式为辅。 5)竞争对手：

（1）普通竞争者：邮局、网络

（2）产品形式竞争者：小灵通。200/300卡。温馨卡。全球通。 （3）品牌竞争者：移动公司的“动感地带” 3．市场情况分析

1） 联通的优势：CDMA绿色环保、技术先进；可以比移动执行更低的资费；作为市场后入者，有更强的上升势头。两家的优劣势对比其实是非常明显的，双方的确是围绕这些来做广告文章的，但回顾这几年联通和移动之间的广告大战，我们会发现双方做得还是有差别的：移动牢牢守住了自己的阵地，同时通过比对手更猛烈的“炮火”将对手的各项优势逐一化解，而联通显得略微有几分被动。 2）联通的劣势：

联通校园行一开始败于动感地带主要有三方面原因：

i. 动感地带具有“先入为主”的优势，加上网络质量、品牌形象和营销策略等特点，守住校园的半壁江山自然不在话下；

ii. 联通校园行所依托的CDMA网络与GSM网络完全不同，来自动感地带的转网用户需要花费不菲的价格来更换一部CDMA手机，无形之中增加了学生的转网成本；

iii.CDMA网络的服务质量欠佳，往往存在校园盲点、优惠时段拨打不通电话、短信延时过大等缺点，导致学生普遍不愿使用CDMA手机。

目前，学生对联通校园行的服务质量颇有微词：由于校园内的盲点和死角较多，联通校园行的通话质量比起动感地带来相差甚远；

二、消费者分析

1．消费对象：长沙地区在校大学生为本服务主要对象。

2．消费者对产品的需求：据调查，联通信号不如移动好是主要的障碍。这点希望联通公司尽快解决。

3. 消费习惯与爱好：追求时尚、新鲜、刺激

4． 购买产品动机与行为：据调查一般购买动机为电话续费、买比现在还“好”的“好号”，摆脱干扰等

5． 购买能力：90%以上的大学生都具有购买能力 6． 购买时间、地点与方式： a) 一般不分时间，随时购买

b) 地点一般为离学校较近的联通分公司以及各驻校网点

c) 方式：习惯性购买，非理性。本广告意在变以前联通迎合消费者求廉心理做广告改为迎合消费者求新心理做广告；变迎合消费者理智型购买为冲动型购买。让消费者“赶时髦，追浪潮。”

三、产品和企业分析 1．联通公司企业内部结构 采用H型的管理组织结构 最高层就是董事会，还有监事会 第二层：总裁 第三层：副总裁

接下来是：综合部、企业发展部、计划部、财务部、审计部、监查部、党群工作部、综合市场部、C网经营部、G网经营部、集团客户部、数固业务部、增值业务部、国际业务部、客户服务部、网络建设部、运行维护部、互联互通部、信息化部、技术部\\联通研究所、终端中心\\华盛公司、物资采购和监督与管理办公室、联通学院、公司工会、奥运专题工作组、电子渠道工作组

三、广告诉求战略

广告诉求策略

1．广告的诉求对象。 长沙市各高校在校大学生

(1)诉求对象的表述，

大学生是社会的一个特殊群体，是指接受过大学教育的人，作为社会新技术、新思想的前沿群体、国家培养的高级专门人才。

(2)诉求对象的特性与需求，

大学生群体是一个特殊的消费群体，喜欢“时尚，新鲜，刺激”的东西，中国移动特别针对大学生的特性，选择了周杰伦，潘玮柏，SHE等年轻人的偶像作为代言人，牢牢抓住大学生的诉求，而相对来说，中国联通则陷入了“误区”——谁红，就请谁代言的误区，先后选择了姚明，孙红雷，姚晨的，没有找对大学生这一消费群体的诉求。所以，这次我们广告的将会选择年轻的偶像作为代言人，同时考虑“时尚，新鲜，刺激”

等时尚元素。90%以上的大学生都具有购买能力。

2.广告的诉求重点。运用广告观念定位与心理定位，塑造“联通=时尚”的新概念。

四、广告表现战略

广告作品诱导公众接受广告信息的方式。广告表现策略，是广告定位、公众心理研究和广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、市场策略、心理策略乃至媒体策略的综合表现。广告表现策略是多种多样的，经常运用的有：

利益导向策略－－利用消费者注重自身利益的心理特点，着重宣传广告产品能给他带来的好处。

情感导向策略－－广告宣传侧重调动公众的某种情绪，比如设置享用产品的某种情景，从而激发消费者的购买欲。

观念导向策略－－侧重宣传一种新的消费观念、生活观念，借以扩展消费者的视野，开拓其需求领域，为新产品创造市场。

此外，还有生命导向策略、权威导向策略、名人导向策略等等。

联通校园行的广告主要的目标市场是大一新生，联通校园行的广告抓住了大学生追求时尚前卫的心理特征，把广告主题定位在时尚，刺激上，主要采用商品信息性的广告表现方式来展现联通校园行的广告创作。同时，主要采取了观念导向性策略来向目标消费者传递广告信息，开拓消费市场。

第三部分 广告实施计划

一、 广告媒体排期

我们决定采用集中排期法为主，平时零星辅以广告，校园手机卡是时间性很强的商品，大学生一般都是在开学购买，一年只有购买高峰。中国联通校园卡将采用集中排期法为主，广告大量投放在6-10月，大学开学的这段时间，在一个较长的广告运作周期中，对特定媒介的广告发布，只集中在一个相对较短的时期中，以期收到某种激烈反应。集中排期在使用时机上，往往选取某一特别的销售时段，如销售旺季、节假日等，通过集中性广告轰炸，能够形成突破性的市场影响。同时，我们将会在其他月份投放广告，广告量将会相对大量减少，目的，唤起消费者的品牌意识。

二、广告预算

“中国移动”与“中国联通”广告投放之比较

（一）大撒金钱，媒体收入颇丰

根据全国340个主要电视台的和360份报刊广告监测数据，对“中国移动”与“中国联通”在两大媒体广告费用进行比较，具体如下：（见表一）

（表一） 百万元 中国移动 中国联通 合计 04年报刊媒体 49.2 49.4 98.6 04年电视媒体 85.8 31 116.8 合计 135 80.4 215.4 从上数据显示： 1）“中国移动”以电视媒体投放为主，占总投放64%； “中国联通”则以报刊媒体为重，占总投放的61%； 2）“中国移动”在两类媒体广告总投放合计比“中国联通”高68% “两大移动公司” 电视广告投入增长的趋势和速度，同样是引人注目。我们将04年电视广告投入规模与03年进行对比，可以清晰地看到在电视媒体上广告投入的迅速增长。但2005年1-5月，电视广告投入出现一些有趣的现象：“中国联通”在电视广告投入方面仍呈高速增长；而“中国移动”却出现负增长，广告投放大幅减少。（见表二）

（表二） 比03年 04年 2005年 比04年 百万元 03年 04年 增长% 首1-5月首 1-5月首 5月增长% 中国移动 77.6 85.8 10.5% 中国联通 17.4 31.0 78% 合计 95 116.8 23% 38.8 10.1 48.9 25.5 17.8 43.8 -34.2% 76.2% -10.4% (全国340个主要电视频道统计）

（二）广告投入，广东地区居首

在电视广告投放策略上，“中国移动”和“中国联通”又趋于“步调一致”：一、

重金投向中央台和广东地区，分别占各自2004年电视广告投放量的45.2%和50.8%（见表三）二、两家公司电视广告投向全国，但总体上，西北各省市电视广告投放量仍然相对较小。

但有些现象不可忽略：“中国移动”在新疆地区的电视广告投放量达3.7百万元，占全年电视总投放额4.3%，位居电视广告投放量最大的第五位。“中国移动”在一些传统的经济发达地区，如上海地区、山东地区、江苏地区投放量反而不太大。同时，“中国联通”，在山东地区及北京地区的广告投放量，与当地的经济发展水平不大相称。

（表三） 中国移动 中央台 广东地区北 京地区 湖北地区 浙江地区 新疆地区 百万元 10.7 28.2 8.1 6.6 5.3 3.7 占全年 % 12.4% 32.8% 9.4% 7.6% 6.2% 4.3% 中国联通 中央台 广东地区江 苏地区 浙江地区 四川地区 上海地区 百万元 6.1 9.7 3.6 2.9 1.7 1.3 占全年 % 19.6% 31.2% 11.6% 9.4% 5.5% 4.2% (全国340个主要电视频道统计）

上述电视广告投放量排位顺序，亦是意料之中，同时也反映两者竞争策略：（一）广东省是全国移动通信市场增长率最高的地区，双方争夺的重点省份；（二）两间公司在稳定自身市场的前提下，仍采取积极扩张政策，蚕食新的目标市场。

（三）季节投放，趋势相似

广告时段投放，分布不同

两大移动电信运营商在广告时间选择上的一些特点:若将2004年“中国移动”与“联通”每月电视广告投放额绘成图，可以观察出一些规律：“中国移动”与“联通”电视广告投放曲线走势大致相同；七月份广告投放量达到最高点；全年电视广告投放的低谷都出现在3月或10月（见下图一）

若对两者电视广告投放时间段分布进行分析（以18:00-23:00为统计区间），发现两间公司在电视黄金时间选择有所不同。“中国移动”以19:00-20:00为投放频次最高的时间段，比平均投放次数高出28%。而“中国联通”则选择20：00-21：00为投放频次最高的时间段，但各统计时段之间的差别不大，最高的投放频次时段比平均投放次数仅高出22%（见下图二）。从图中可以看出两者都采取全方位的电视广告投放策略，利用不同时间段，对所有的电视受众进行广告轰炸，最大限度的提高品牌的认知度。

由以上表格可以看出联通2009年有以下成绩：

- 营业收入达到人民币793.3亿元，比上年增长17.3%。 - EBITDA为人民币270.2亿元，比上年增长8.5%。 - 净利润为人民币43.9亿元，较上年增长4.0%。 - 每股盈利为人民币0.349元。

- 公司自由现金流为人民币54.3亿元，比上年增加人民币26.2亿元

2010年2月全国通讯平面媒体广告投放排行榜

统计结果 广告主 广告费用(千元) 广告次数 887 421 266 279 中国移动通信 50657.36 中国电信 中国网通 中国联通 16958.02 14765.08 11643.87

中国铁通 英特尔 御岑 杭州网通

733.26 60.00 12.25 9.00 12 1 1 3 2010年1月全国通讯平面媒体广告投放排行榜

统计结果 广告主 广告费用(千元) 广告次数 1247 552 408 360 255 232 80 78 53 68 中国移动通信 70523.49 中国电信 中国联通 三星 摩托罗拉 中国网通 NEC 多普达 LG 索尼爱立信

22044.92 17905.91 16660.42 14660.83 10959.66 3716.36 3589.88 2761.92 2716.80

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