1购物中心的规划、招商、经营与案例分析

论购物中心 规划、招商和经营

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购物中心的三种属性一、购物中心具有商业属性

这一点是非常显而易见的，因为购物中 心是以售业态为主，与餐饮、娱乐、休 闲、服务等多业态组合在一起的产品。 商业属性是购物中心的外在表现形式。

购物中心的三种属性二、购物中心具有地产属性

购物中心从土地竞拍、规划设计、开发 报建到建造施工管理等都是属于地产的 范畴。因此，购物中心本质上具有地产 属性。地产属性是购物中心的载体。

购物中心的三种属性三、购物中心具有金融属性购物中心是一种金融产品。购物中心的 开发过程是从“融资”到“开发经营” 到“再融资”的过程。开发商不仅可以 源源不断地从购物中心的经营过程中获 取现金流，还可以通过物业的持有和经 营带来增值而获得更高的资本回报。金 融属性才是购物中心的核心。

购物中心发展过程中的困难一、购物中心的开发需要依靠规模经济效应， 而土地资源的稀缺和投资规模以及成本的大幅 上升，增加了开发商资金的压力和投资的风险。

购物中心发展过程中的困难

二、国内购物中心开发商的融资渠道比较单一，没有充足的资本和资金链的保障，购物中心开发 商很难持续发展。

购物中心发展过程中的困难三、购物中心开发商因规划、定位、业态组合、 招商、经营方面的理论、经验和能力不足，增 加了购物中心的经营风险。有些甚至无法维持

正常的经营，导致彻底失败。

购物中心发展过程中的困难四、由于商户的资源以及商户的连锁发展能力有限，使得购物中心的招商困难，并且容易造 成千店一面，而缺乏竞争优势。

第一部分 购物中心的规划一、购物中心规划的主导者

购物中心规划的主导者到底应该是谁？ 是规划设计院还是经营管理团队？ 我认为购物中心规划的主导者应该是购物中心的经营 管理团队 规划设计院是负责通过设计技术手段将这些需求体现 在建筑设计之中。

第一部分 购物中心的规划小结

购物中心的开发商应该先建立经营管理团

队，再委托规划设计院进行规划设计；而不是本末倒置的先委托规划设计院设计， 再建立经营管理团队。

购物中心规划的几点认识

购物中心是由零售、餐饮、娱乐、休闲、服务、

健身等多种业态，以主力店、次主力店、小商铺等不同形式组合在一起的集合体。

不同的业态在建筑体量和建筑空间上有不同的需 求。

购物中心规划的整体性 购物中心无论是在建筑结构上还是在形象上都应该是一个整体，而不应该是简单的多元组合体。 购

物中心的作用，就是要将多种业态、多种功能有机的组合

在一起，产生关联性的互动作用，使得每种业态和功能的效应都扩展到最大，从而产生一加一大于二的综合性效应。这 种效应是任何一种单一业态所无法比拟的。 只有保持购物中心的整体性，才能真正发挥出购物中心的集 聚效应，从而获得最大的经济收益和投资回报。

案例一 深圳万象城

深圳万象城，其中的主力店就有芮欧百货、顺电、华润超市

精 品店、华纳影城、运动100和真冰溜冰场六家主力店。

华润超市在地下一层，芮欧百货是一至三层，华纳影城和运 动100在三层，顺电和溜冰场在四层。

这些主力店都没有独立的对外出入口，而且都是和步行街小

商

铺直接连接，和步行街小商铺的结合非常紧密，让消费者在购物时很难察觉到是进入了主力店还是小商铺。

合理的规划使人流动线更加合理，整个购物中心基本上没有

死角。

案例二 广州天河城

广州天河城，其主力店有吉之岛、天贸南大百货、

数码广场、儿童游乐场。

吉之岛在地下一层，天贸南大百货在二至七层，数 码广场在四层，儿童游乐场在六层。

但这些主力店和步行街小商铺形成了整体，客流达 成了共享，租金收益也成为中国购物中心之冠。

购物中心规划的横向性 购物中心应根据消费者的不同购买能力和消费习惯，在进行规划布局时进行横向分布，而不是纵向分布。在同一个楼 层，品牌定位或面对的消费者应该在同一个水平上。

在整体定位上，从一楼至高楼层，商品档次从高档逐渐降低。 在业态布局上，低楼层以承担租金能力强的零售业态为主， 适量配置餐饮和配套服务业态；高楼层以承担租金能力较低

但能够吸引大量客流的餐饮、娱乐、休闲为主，适量配置零售业态和配套服务业态。

案例一 深圳万象城 地下一层是华润超市精品店、麦当劳、肯德基、必胜客、味 千、面包新语等； 一层是阿玛尼、杰尼亚、登喜路、范思哲等世界名牌店； 二层是卡尔丹顿、杰西卡、玖熙、诺帝卡、Timberland、 Esprit等； 三层是华纳影城、运动100、only、杰克琼斯、圣伽步、爵 跟仕、希伯莱等； 四层是顺电、数码产品、溜冰场、主题餐厅等；

五层是食街、床上用品、家居用品等。 无论是主力店还是小商铺，都遵循了上述定位和布局原则。

购物中心主力店与步行街的规划布局 购物中心引进主力店的目的和原则是什么？ 用较低廉的租金，较长的租约年限，较低的租金递增率引进 主力店的最主要目的，就是利用主力店的经营和集客能力，

为

购物中心带来人流，达到提升步行街小商铺的生意额，从而达到提高购物中心租金收益的目的。 为了达到这一目的，购物中心的规划原则是，将主力店规划

布局在购物中心相对人流较少的两端或离主街较远的位置。

购物中心餐饮业态的配套设计 现在的购物中心，餐饮业态都占有越来越重要的地位。餐饮业态规划的面积比列也在不断地提高。 餐饮业态存在着延时营业的问题，因此需要为餐饮业态设计

独立的对外垂直通道。相对应的也会存在安装独立空调系统的问题，主机的安放在设计时就要预留出空间来。

购物中心餐饮业态的配套设计 应该为餐饮商户设计专门的货物运输通道，否则会造成货物运输通道和顾客通道的交叉。 餐饮的经营面积扩大，湿垃圾房的配置也要相应增加。还包

括外店招和广告位适量配置。

购物中心次主力店的“订单化” 购 物中心的“订单式”模式还仅仅局限于主力店。随着购物中

“订单式”地产已经成为了购物中心发展的趋势。但现阶段

心与次主力店的合作越来越紧密，以及对购物中心研究的不断 深入，次主力店的“订单化”也应该逐步纳入规划设计体系。 很多购物中心在筹备招商工作中，经常会出现由于商铺设计 的房产技术条件无法满足需求，而导致一些次主力店无法引 进的状况发生。也有一些次主力店达成了合作意向，但在进 行房产技术对接和装修设计的时候，为了能满足双方的规范 要求，而需要花费大量的时间和精力进行沟通和协调。

第二部分 购物中心的招商一、招商的统筹与分工

购物中心的招商工作一般分为主力店、次主力店和步 行街小商铺三个层面。

这就需要招商工作既要在规划和定位上进行统筹，也 要按照专业进行分工。

两者的有效结合，才能够令招商工作既具备专业化的 优势，又不容易犯本位主义，造成无序竞争而产生内 耗。

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