于安水-华方培训营销策略的研究

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摘 要

随着社会的不断进步和生存竞争压力的不断增大，随着国家和社会对于人才素质要求的不断提高，人们对于希望通过接受各种形式的教育，希望通过接受各级各类的培训来达到提高自身素质目的的愿望在不断增强中，因此，近几年社会上出现了“培训热”，培训行业正在成为一个新兴行业和热门行业。该论文在分析中国英语和计算机培训市场需求和竞争格局的基础上，着重分析了培训企业营销策略的影响因素，提出了培训企业营销策略组合模型。通过对华方培训市场营销策略的重点考察，和具体营销实例的分析，从服务市场营销组合的角度，研究了华方培训关于英语和计算机培训的具体营销策略的运用。从4PS角度对华方培训在英语和计算机培训市场上的营销策略进行了研究。最后，提出面向新的竞争格局的华方培训英语和计算机培训培训市场竞争战略，并从间接、直接影响因素，提出了华方培训的英语和计算机培训市场营销策略改进的对策和合理化建议。

关键词：营销策略；服务营销；创新营销

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Abstract

With the social developing and the living pressure of people adding, with the demands for the high-qualified personnel in the society rising, more and more people want to accept all kinds of education and all types of training in order to improve their qualities. The desire is becoming stronger and stronger. As a result the training hot is arising in the society during the several years. The training industry is becoming a rising and popular industry.

Based on the analyzing the market demand and competition pattern of China's English and Computer training market, the paper studies the influences on the English and Computer training market's enterprise marketing strategies and puts forward English and Computer training market's marketing strategy portfolio. Focusing on the inspection and case study of Huafang English and computer training market and from marketing services portfolio perspective, the paper researches on the using of specific marketing strategies to English and Computer training in Huafang company and the theory of 4PS applying. Finally, the paper puts forwards new marketing strategies.

Keywords: marketing strategy; service marketing; innovation marketing

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目录

引言 ................................................................................................................................ 1 1 理论综述 .................................................................................................................. 2

1.1 服务营销的涵义 ............................................................................................ 2 1.2 服务营销的特征 ............................................................................................ 2 1.3 从战略上提高核心竞争力 ............................................................................ 2 1.4 培训市场的特征 ............................................................................................ 3 1.5 影响服务产品的营销环境 ............................................................................ 4 2 我国培训市场需求及竞争格局分析 ...................................................................... 6

2.1 我国培训市场现状分析 ................................................................................ 6 2.2 培训热门需求 ................................................................................................ 7 2.3 培训市场竞争格局及发展趋势 .................................................................... 7 3 华方培训沈北分校市场营销策略研究 .................................................................. 9

3.1 华方培训沈北分校概况 ................................................................................ 9 3.2 华方培训市场营销策略研究 ........................................................................ 9 4 华方培训市场营销策略优化建议 ........................................................................ 12

4.1 华方培训市场SWOT分析 ........................................................................ 12

4.1.1 发展机会 ............................................................................................ 12 4.1.2 威胁 .................................................................................................... 13 4.1.3 华方培训的优势 ................................................................................ 15 4.1.4 华方培训的劣势 ................................................................................ 16 4.2 华方培训市场营销策略优化建议 .............................................................. 17

4.2.1 培养创新的营销文化 ........................................................................ 17 4.2.2 建立科学的营销管理体系 ................................................................ 22 4.2.3 选择合适的营销发展战略 ................................................................ 22 4.2.4 塑造优秀的营销组织团队 ................................................................ 28 4.2.5 形成品牌效益 .................................................................................... 29

5 结论 .......................................................................................................................... 30 致谢 .............................................................................................................................. 31 参考文献 ...................................................................................................................... 32

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附录A .......................................................................................................................... 33 附录B .......................................................................................................................... 38

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华方培训营销策略的研究

引言

近几年，中国培训业发展非常迅速。由于进入行业的技术壁垒和资金壁垒比较低，已被公认为是“朝阳产业”和最具“钱景”的市场之一。竞争的压力、全球化的趋势，这些都为中国培训业的繁华提供了有利的条件。在2007年，商业并购风起云涌，国际竞争越演越烈，不断的造富事件映入眼帘，使得人们更加渴求自我能力的提升，使得企业更加注重技术、知识和人才掌握，一旦稍有忽视就可能被市场淘汰。面对如此局势，培训成为2007年最火爆的行业之一也就不足为奇了。培训业作为中国市场经济发展的一个组成部分，正日益扮演着重要的角色。因为经济的发展离不开各类人才的支持和参与，而人才的输送和培养除了通过现有的国民教育体系之外，其大部分则是通过个人终身学习和培训来完成。因此，当前国内经济发展的竞争在很大程度上已由过去比资源、比发展模式转为对各类人才培养和使用的竞争。

辽宁省“十一五”规划明确提出：围绕辽宁社会经济发展目标，以高层次、高技能人才为重点，大力开发人才资源。如实施公务员公共管理培训工程、轮训全省规模以上企业的高层经营管理人才、实施高技能人才培训工程、启动百万农村实用人才培养计划等。辽宁省这一系列人才目标和人才战略的实施，如果没有辽宁省培训企业特别是数量众多的辽宁民营培训企业的参与是根本无法达成目标的。因此，研究辽宁省民营培训企业营销策略，不但能改变当前国内外对培训企业市场营销方面的研究大多集中在理论层面或战略层面而实际市场运用意义有限的弊病，而且也可提高辽宁民营培训企业的核心竞争力、为促进辽宁省培训业整体健康发展提供帮助。

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1 理论综述

1.1 服务营销的涵义

服务营销的涵义主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，这种活动不一定需要与其他产品或服务的出售联系在一起。服务分为两类：服务产品和功能服务。培训机构给学生提供的是功能服务，注重服务营销可以增强企业的营销优势、丰富企业营销活动内涵主要表现在：

（1）在选取哪一个培训机构上，有人提出押题是辅导班的“技术活”,因而考生往往把考试通过率、压题命中率较高的培训机构作为第一选择，这说明了服务是现代企业取得市场竞争优势的重要手段。

（2）通过良好的服务可以使企业及时得到反馈信息。 （3）用服务来增加产品的价值。

1.2 服务营销的特征

关于服务营销的特征，布姆斯和比特纳提出了建立在产品营销基础上，针对服务营销的7PS组合，即产品( Product) 、价格( Price) 、渠道( Place) 、促销(Promotion) 、人( People) 、过程( Process)和物质环境( Physical Evidence) 。物质环境通常代表企业的形象, 包括统一的制服标志Logo等。同时7Ps组合也符合教育培训行业营销的特征和实际，主要表现为三点： （1）培训机构以充分满足消费者需要为目的。

（2）服务的不可分离性决定了客人的消费与服务的提供同时进行。

（3）服务的差异性导致同一服务人员提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异。同时客人对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服务营销工作稳定性差。

服务营销特征确定为该行业和教育产业市场的发展，发挥了重要的理论指导作用。

1.3 从战略上提高核心竞争力

构建服务营销战略提高机构的核心竞争力，加强顾客的忠诚度和满意度，这是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。

首先需要优质服务，只有优质的服务才能吸引顾客的眼球，才能保证市场。

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通过优质高效的师资，提高服务标准，保证服务质量，对每个学员的工作都要做足、做细，这才是创造效益的保证。

其次是顾客满意战略，通过提供给顾客个性化的服务，优美舒适的环境，最大限度地使顾客满意。只有这样才有利于建立顾客对产品品牌的忠诚，造就一个忠诚顾客的群体。还可以节约营销过程的成本，保持顾客不致流失，从而降低成本。同时，还可以使顾客提高对价格变动和质量事故的承受能力。

第三是构建服务管理战略，这是服务营销总战略中的主体战略，它是指企业将服务本身作为与顾客联系的基石，通过提供各种类型的服务来加强同顾客之间的关系，包括服务导向战略、优质服务战略、服务观念战略、服务开发战略等一系列服务发展与竞争战略。一般说来，从企业为顾客提供服务的能力上可以看出这家企业的竞争力。服务管理战略不仅使企业在战略上高人一筹，还能将竞争者拒之门外、一举两得。另一方面，如果想进入一个新的市场、想从其他企业手中抢占市场份额并克服竞争障碍，服务管理战略又能成为其强有力的工具。

1.4 培训市场的特征

培训是由培训组织（学校或者企业的某个部门）向另一方提供基本上是无形

[1]的产品或服务“,培训过程可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联”，

培训是一种服务，具有服务市场的特征： 1、无形性

作为服务产品，培训是无形的。首先，培训与有形的消费品或工业品比较,其特质及组成服务的元素，很多都是无形无质，“在接受培训之前，几乎无法感知”[2]。其次，在享受培训之后，个人素质能力的提高，以及由此带来的其它利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到利益的存在。所以，购买者为了减少不确定性，他们会努力寻求培训质量的标志或证据。他们将会根据看到的地点、人员、设备、宣传材料、象征和价格，做出服务质量的判断。

2、生产与消费的不可分离性

培训产品的生产过程与消费过程同时进行，二者在时间上不可分离。由于培训服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动或过程，所以在培训的过程中消费者(学员)和生产者(老师)必须直接发生联系，生产的过程也就是消费的过程。在这个过程中，老师和学员都将对培训的质量产生影响。“顾客的直接参与及其在这一过程中同服务人员的沟通和互动行为，无疑对传统的产品质量管理及

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营销理论提出了挑战”[3]。一方面迫使培训组织管理人员既要有效地引导顾客正确扮演他们的角色，确保服务过程的和谐进行，又要加强对服务人员的监督和激励；另一方面，由于不同顾客的需求存在很大的差异性，负责提供服务的第一线老师是否具有足够的应变能力，以确保服务能达到每一个顾客所期望的质量水平，也是个大问题；学员与教职员工在沟通中的任何误会，都可能直接使顾客感到整个组织的服务水平不佳，甚至拂袖而去，所以，培训服务的质量管理应当扩展至包含在服务过程中对顾客行为的管理。 3、可变性

培训产品具有极大的可变性。由于培训取决于由谁来提供以及什么地方提供，培训服务行业是以人为中心的产业，由于人类个性差异，使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准：一方面，由于服务人员自身因素（如知识能力和心理状态）的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客本身的因素（如知识水平、兴趣和爱好）也会直接影响服务产品的质量和效果。 4、易消失性

基于培训服务的生产与消费同时进行，使得培训产品不可能像有形的消费品和工业品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家安放。虽然，录音（像）技术的发展能够把培训服务记录储存下来，但此产品已非彼产品，效果会有很大不同。如果顾客因个人原因中间缺课，这种损失表现为机会的丧失和折旧的发生，培训组织也不应该退还培训费。时间上的矛盾，从而可能使培训资源得不到合理的利用。

1.5 影响服务产品的营销环境

对于服务型企业来说，他们面临着与有形产品生产商一样多的经济、社会文化、政治法律、技术水平和竞争因素，而从不同的因素出发，服务产品的营销环境可从经济环境，社会文化、政治法律环境，技术环境，竞争环境来分析。 1、经济环境

服务产品的经济环境受到经济的成熟度及其发展速度等因素的影响。比如，随着经济的发展，服务型企业为了与之保持同步，不得不扩展其服务的范围，消费者的服务支出也因此水涨船高。另外，由于服务型企业为顾客提供的服务产品的成本往往比顾客自己做要低得多，而且因为顾客缺乏设备和专门技术，本身并没有能力去从事某项专业服务，这些因素都促使了服务产品的迅速增长。

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2、社会文化环境

服务产品的社会文化环境会随着时间的改变而改变，相应地会引起消费者对服务偏好的变化。例如，在美国，由于工作周的增加，人们每年花在工作上的时间与三十年前相比平均要多出163个小时。这就要求人们必须更加合理安排时间，以使自己能更有效率、更为充分地享受假日。于是，有些人开始雇佣休闲顾问以咨询如何打发他们的闲暇时间。而在几年前，这种类型的服务根本不存在，更谈不上有需求了。 3、政治法律环境

服务产品的政治法律环境会随着服务国度的不同而改变。服务型企业在寻求海外发展时，海外地区的政治法律环境也是必须要考虑的重要因素之一。例如，在拉丁美洲一些国家，政府对金融服务业的限制减少了，这使得其他国家的会计公司、保险公司和银行在那里发展成为可能。 4、技术环境

有研究表明，服务产品的技术环境可能会成为未来服务产业增长的决定性因素。技术优势能够提高服务业从业人员的生产率，带来新的分销方法，甚至可以创造企业扩张的机会。例如，在美国，联邦快递公司(FedEx)就是通过应用技术来提高他们的生产率，改善客户服务的。FedEx公司通过使用条形码标签，来跟踪包裹在公司的运输系统中所处的位置。其顾客可以登录联邦快递公司的网站，免费下载可以帮助他们打包、打印带有条形码的单据的软件，全程跟踪货物在全世界的运送情况，获得公司服务信息。这种扩大了的联系形成了一种双赢局面：一方面，公司通过减少客户端的错误从中受益。另一方面，顾客则通过加速包裹的运送而从中获益。 5、竞争环境

对于许多服务型产业，特别是那些受政府管制的服务型产业而言，竞争可能更多来自于政府而不是其它的服务型企业。另外，价格竞争在某些服务领域比如通信、法律和医药服务等也会受到限制。许多服务型产业设置了很多的壁垒，新竞争者要想进入，就必须投入大量的资金或者对企业进行专门的教育和培训。

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2 我国培训市场需求及竞争格局分析

2.1 我国培训市场现状分析

培训行业是一个非常诱人的行业。我国培训市场从上世纪八十年代中期发展以来，已经形成一个庞大的产业。根据国家统计数据显示，在城市人均消费支出中，预计到2010年培训教育的消费支出将达到15%左右。高额的利润和巨大的市场潜力促使大量资本和人员涌入这一行业，使得我国人力资源的培育和建设呈现稳步发展的态势，市场扩容速度惊人。

有人称：“21世纪，企业竞争是学习能力的竞争”，传说，张瑞敏就是一个整天背着大摞书出差的人。随着社会的发展，人才的竞争越来越激烈，许多人都选择通过工作之余的培训来提升自我价值，这也是促使培训业异常火爆的原因之一。无数的白领平日忙碌于工作，到了周末还要穿梭于形形色色的培训班。 例如人力资源培训，由于人力资源行业的高薪待遇，使各个年龄段的人都踊跃参与其中。一时间形成的火爆局面超出了行业内人员的想象。而这些培训一般40、50个人一班，更有甚者上百人形成一班，这其中的利润不言自明，让培训公司的钱包都鼓鼓的。并且在07年，培训公司相继开业，一间又一间的公司繁荣着培训市场，纷纷加入培训业的大军当中。

在07年，培训业内各位人士依旧延续了敏锐的市场观察能力，市场上流行什么就马上启动什么培训项目，有些公司流行一句话：没有做不到只有想不到。只要你能想到的，只要你看到的，培训公司都会有相应的培训课程提供给你，市场上的热点是接二连三，例如：国学培训班、高管培训,这些给中国培训业带来了丰厚的利润业带来了巨大的挑战，这种挑战将延续到2008年。不过，培训行业仍然是一个初级行业。从事培训业务的公司规模小、数量多，“大市场，小作坊”的现象非常突出。以上海为例，3300多家培训公司中年度利润规模在100万以内的占60%，1000万以上的只占2.1%。而目前全国还没有一家培训公司能达到市场份额的1%。面临市场的快速发展，我国培训产业目前仍然存在着很多的问题：

（1）鱼龙混杂、良莠不齐，大多培训机构只重经济利益不重教学质量； （2）大多数区域型的培训机构实力弱小，经不起市场的淘汰；

（3）缺乏知名品牌和领导性的培训品牌，相当多的连锁培训机构缺乏后续经营动力，企业生命周期短暂；

（4）市场恶性竞争非常严重，一个培训项目火爆，马上一哄而起，一些企业为

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了生存不得不操起价格的屠刀。

市场的不规范性和生存环境的日趋恶化严重影响了我国培训教育产业的健康发展。

2.2 培训热门需求

1、IT类培训：薪高人少求贤若渴 IT人才―全线告急‖

IT业的迅猛发展造成了300万网络设计、建立和运行、维护的网络工程师需求空缺，仅以Linux人才为例，未来五年内需要120万Linux人才，而如今却只有3000人左右。

2、外语培训：小语种培训 外语培训市场新热点

市场对小语种人才的需求一直呈上升趋势，今年更是出现了30％—40％的增幅。与人才需求不相称的是，小语种培训市场却相当滞后，与英语培训市场的火爆行情形成鲜明对比。

3、职业资格类培训：目前各种职业培训热门领域走势分析

近几年，楼市行情一路飙升，房地产业的人才需求也不断攀升。建筑师、注册建造师、造价工程师、房产估价师、房产经纪人等，没有过硬的职业资格，很难入行。因此，尽管这些职业资格考试每年的通过率都很低，但报考人数依然持续攀升，相关培训也人气旺盛，是职业培训市场中的强势板块。

2.3 培训市场竞争格局及发展趋势

1、管理培训:经理培训：“大锅饭”的培训变“小灶”

入世后中国企业将面临全球范围内的市场机遇和竞争压力，不同行业的不同企业面临着不同的机会和问题，因而培训的产品和服务需要针对客户的个性化需求，针对个别企业所存在的不同问题，量身设计不同的解决方案，采取不同的培训方式。

2、IT类培训：IT培训市场出现新特征 “就业”为导向

我国目前对IT人才的需求每年至少在40万人，从人力资源结构呈现的金字塔形状上看，最为稀缺的是占到60%—70%的软件蓝领，其次是软件白领，最后是软件高级金领人才。IT企业对各个层次的人才分别要求了不同的职业技能，这给IT培训市场划分了分类空间。比如，达内外企IT培训中心毕业的学员中，40%成为软件程序员，从事软件蓝领的工作；40%成为软件开发者，从事软件白领的工作；只有20%处于软件企业金字塔的顶端。

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3、外语培训：市场细分 英语培训大趋势的走向

今后的英语培训趋势是6.4%的被访者选择应试，93.6%选择应用。九成以上的被访者认为应用英语是今后培训主要的发展趋势，这就要求中国的英语培训机构也应该随之将自己的英语培训业务进行调整。 4、职业资格类培训：教育培训市场难挡四大诱惑

现在的培训者很清楚自己需要什么，培训提供者也会分得更细，有的可能专做战略方面的，有的则专做程序方面的，还有的专做技能方面的。未来培训市场的高、中、低层次将分得更清楚。

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3 华方培训沈北分校市场营销策略研究

3.1 华方培训沈北分校概况

华方培训是一家小型民营培训机构，于2002年8月正式成立。华方培训沈北分校是华方培训与沈阳工程学院（地处沈北新区）合作设立的一所分校，故又称沈阳工程学院培训中心。华方培训主要的服务对象是沈阳工程学院所有的在校学生，也包括与沈阳工程学院仅一街之隔的沈阳师范大学的在校学生，甚至还有附近的沈阳航空学院、辽宁大学的在校学生。其主要是对学生进行国家计算机二级（包括VF、C语言）、三级网络技术、国家英语四级的辅导培训。

3.2 华方培训市场营销策略研究

从广义产品概念来看，培训服务也是一种产品，传统的营销战略和4PS营销组合很大程度上仍然适用。但是，服务产品毕竟有自己的特点，对其还要加上三个P：人员(people)、有行展示(physical)和服务过程(process)。 1、市场细分与定位

为了抓住机会，在无序但竞争激烈的培训市场上取得成功，培训组织首先应在调研的基础上按一定标准(如职业、学习动机、科目等)进行市场细分(Segmentation)；然后，根据自身情况、核心能力选择合适的目标市场(Target)(如新东方选择想出国人员)；最后，给自己的培训产品进行准确的定位(Positioning)(高端或者低端，综合还是单项等等)。 2、4P组合的利用

就产品(product)策略来说,要求要保证服务质量、合理组织培训项目、塑造培训品牌、准确预测产品生命周期、不断开发新的培训产品；从价格(price)策略上,可以运用价格差别策略平衡供求时间矛盾，解决培训服务易消失缺陷，另外，可以根据培训档次合理运用声望定价、折扣定价等策略；在渠道(place)上，根据组织资源和市场特点，合理选择面授、函授或者网上培训等方式；在促销（promotion）上，散发小广告一直是促销主流。其实，在合适的媒体上发布新闻报道或宣传文章，可能可信度更高、 覆盖面更广、而且成本低。网络广告也是一种不错的选择。如果有实力，企业也可以作一些平面电视广告，关键是要形成特色,传递一致的形象。 3、价格策略

价格是指每个受训者所需支付的与培训有关的全部费用和受训者个人和组

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织因参加培训而造成的利益损失，此处意同于受训成本。华方培训可以考虑采取以下两种定价方法以取代传统的成本定价法：一是需求定价法，即是根据培训需求的大小来确定培训价格。培训高价可以为培训机构带来更多的利润，而培训低价可以扩大对培训的需求。另一种是竞争定价法，这种定价策略完全出于竞争的考虑，可以采取高质高价来树立有别于其他培训机构的良好形象，也可以采取同质低价来提高培训机构的市场占有率以确保其在长期竞争中的有利地位。 4、促销策略

促销的目的在于激发培训需求方的受训欲望，最终导致培训行为的发生。培训市场是由培训需求主体人数、培训需求主体教育投资规模和培训需求主体的培训动因决定的。培训需求主体人数是客观环境所决定的。目标市场确定了以后， 培训机构面临的需求主体人数也就相应确定了。

培训需求主体的投资规模受其自身经济能力状况和领导者对培训的重视程度所制约。所以培训市场营销应“围绕改变培训需求主体的培训氛围做文章”。通过促销活动营造一种气氛，使得培训需求方的决策者提高对职工培训重要性的认识，增强培训欲望并在教育投资规模上有一个提高，借此来创造更大的市场。 5、分销策略

现代培训已脱离了校园概念，培训方式和教学方法的多样性和多元化使得培训工作不一定非要在培训机构内部进行：联合办培训、走出去办培训、在工作情境中办培训、甚至在网络上办培训都是现代培训理念的产物。无论是何种培训方式，实质上总归结为一个联合的问题：依靠各种各样的联合方式来拓展自己的培训服务范围，提高培训机构自身的竞争力。 根据美国著名管理学家迈克尔波特的竞争结构模型! 可推出培训机构面临的竞争主要来自以下几个方面：培训行业原有的竞争、培训需求方的讨价还价能力、培训指导部门的政策倾斜指向和宏观调控能力、新进入者的威胁（包括国际上的新竞争参与者的进入）通过教育机构和科研单位对培训市场的渗透。据此，培训机构的联合方式（分销方式）也主要有 以下几种：培训机构间的横向联合、培训机构与培训需求方的前向联合、培训机构与政府培训主管部门的后向联合、培训机构的国际合作、培训机构与大专院校或科研单位的联合。 6、人员(people)

人是培训服务产品的一部分，同样的一个教师提供，效果可能有天壤之别。由于服务对象的表现不同，或者个人情绪等结果也可能差别巨大。所以，一个培

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训组织的培训教师、培训员工、以及对员工的激励都很重要。服务营销不仅需要传统的营销，还需要加上两个营销要素，即内部营销作用的市场营销和外部营销作用的营销。就培训而言，内部营销要求组织必须对直接面对学员的教师及辅助员工给予激励。没有满意的员工，不会有满意的顾客。外部作用的营销是员工与学员打交道的技能，尤其与学员的互动沟通直接关系培训质量。 7、有形展示(physical)

培训服务的无形性要求培训组织要根据这一特性“化无形为有形”。例如组织可以展示办公环境、先进的教学设备、用图片介绍培训教育背景和工作资历、展示自己的教学成果或评价。目前流行的免费课程试听是展示自我给学员的很好方式。著名民办培训机构新东方招生阶段主要运用了这种方式来展示高水平的教育水准。华方培训完全可以学习这点。 8、服务过程(process)

人的行为在培训服务中很重要，而这体现在服务传递的过程中，即教学过程结束，服务也就中止。“要在培训过程中让学而不是事后进行补救”[4]。教学过程中教师表现专注和对学员的理解与关切，以及高超的调节艺术，都可以减轻学员不耐烦感，在一定程度上能平息因其它问题造成的不满。

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4 华方培训市场营销策略优化建议

4.1 华方培训市场SWOT分析 4.1.1 发展机会

1、就业机会

无论是高校毕业生为谋求好职位，还是下岗人员实现再就业，都希望通过社会培训提高自己的竞争力，这个市场十分巨大。据新华社消息，2007年全国毕业生就业率仅有71.04%，高校毕业生就业工作面临前所未有的压力。另据报道，2007年底，全国城镇登记失业人数为830万人，城镇登记失业率为4.0%。越来越大的就业压力让不少学生选择多拿资格证来增强自己的就业竞争力。随着社会的发展计算机等级考试证书在大学生就业中发挥着越来越不可或缺的作用。现实表明，计算机二级和英语四级成为大学生毕业时就业的最基本条件，也是就业时的一块敲门砖，其中尤其是参加公务员考试和部队晋升中必备证书。 2、传统学历教育体系的不足

传统学历教育一贯强调理论知识的学习，学生动手能力不强，再加上教材老化、知识滞后等弊端使毕业生无法马上上岗。同时，企业也已经不像过去那样为新员工提供培训的机会，企业需要的是进入企业就能工作的专业人才。社会培训机构在这两个方面弥补了社会需求的不足。在教学方面，传授当前的新技术和新知识，结合社会需求及时开展培训，在实践方面，培训机构聘请有实践经验的教师或者制订相对完善的实践教学体系，保证学员掌握更多实际工作所需要的技能。

3、资格认证制度的发展

1994年3月，原劳动部、人事部联合颁发《职业资格证书规定》，职业资格证书制度自此开始启动。经过近20年的发展完善，职业资格制度正在对经济社会的发展产生深刻影响。学历文凭和职业资格两种证书并重，学科性教育和职业性教育两种教育并举已经成为社会共识。职业资格证书制度越来越受到社会的重视，证书成为劳动力市场的通行证。在职业资格制度引导下，以能力培养为核心的职业资格教育培训体系成为劳动者职业生涯终身学习体系的重要组成部分，有巨大的市场前景。 4、办学政策逐步放宽

2002年7月国务院《关于大力推进职业教育改革与发展的决定》提出，力

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争在十一五期间初步建立起适应社会主义市场经济体制，与市场需求和劳动就业紧密结合，结构合理、灵活开放、特色鲜明、自主发展的现代职业教育体系。2002年通过的《民办教育促进法》第35条和36条规定：民办学校对举办者投入民办学校的资产、国有资产、受赠的财产以及办学积累，享有法人财产权。民办学校存续期间，所有资产由民办学校依法管理和使用，任何组织和个人不得侵占。第51条规定：民办学校在扣除办学成本等费用后，出资人可以从办学节余中取得合理回报。民办学校的出资人实际上拥有一种受管制的剩余索取权。 5、市场规模大

培训市场规模巨大。IT、考研和英语培训市场的数字是很好的例证：2003年，IT培训市场受SARS影响，整个市场规模有所下滑，总体市场规模仍达到19亿元人民币，同比增长414%；据粗略统计，全国研究生考试辅导培训市场总的市场容量每年超过十亿元；仅上海一地的外语培训市场，每年的市场份额就高达10亿元人民币。如果再考虑企业管理培训、相关职业资格培训等，潜力更为可观。据统计，2007年末全国共有技工学校2995所，在校学生367万人，比上年末增加46万人。全年技工学校面向社会开展培训381万人次，比上年增长12.7%。年末全国共有就业训练中心3173所，民办培训机构21811所，全年共开展培训1960万人次，比上年增长5.5%。全年共有643万失业人员和下岗职工参加了再就业培训，64万人参加了创业培训。 6、培训教育广阔的市场前景

教育是社会发展的源动力！应该说培训教育是市场经济发展的产物，因此也必将随着市场经济的发展而发展。培训教育在我国起步比较晚，但从上个世纪八十年代前的萌芽状态到今天得到了迅猛的发展。

随着我国成功的加入世贸，为了适应未来全球竞争的需求，以英语（包括成人、少儿英语培训）计算机为主的外语培训教育、计算机培训教育就成为今后培训教育市场的两大发展趋势。据不完全统计，遍布我国三十多个省、市、自治区、直辖市的外语培训、计算机培训机构就达十万之多。但由于大部分培训机构带有极强地域性烙印，缺乏系统的培训体系和师资力量，很难形成品牌化、市场化的发展道路。国内培训市场基本处于纷争割据的局面，而目前私营培训机构比国有培训机构更能成功。

4.1.2 威胁

1、市场竞争激烈

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培训市场准入门槛低，利润丰厚，吸引众多的进入者，使培训市场竞争日趋激烈。为争夺生源，一些没有办学条件的培训班使出种种招数，以虚假承诺吸引学生,造成了一定的混乱。最主要的竞争来自于进化教育、达尔文、贝格，这几家培训机构实力都非常雄厚，尤其是达尔文，而且在培训中心不承诺保过的情况下，这几家培训机构都承诺保过，这样便大大削弱了我培训中心的竞争优势。另外，学校内的计算机中心原本也承担计算机培训和英语培训业务，与我培训中心基本情况大致相同，有许多相同的优势，因此校计算机培训中心也可算是一个比较强劲的竞争对手了。 2、缺乏合格的培训人才

华方培训聘请的老师大部分都是来自于东北大学的在校研究生，也有其他已经参加工作好几年、有丰富教学实践经验的老师。大部分教师不是专业人士，而且实践经验不高，专业水平还有待提高，而且那些老师因研究生学业结束而选择离职时，公司就不得不面临重新聘请教师的问题，而要想聘请到合适的教师也是一个非常棘手的问题，并不是一时就能找到合适人选的。 3、培训市场秩序混乱

从目前培训市场来看，依然存在着许多操作层面上的问题：随处可见的宣传招贴、电线杆上的广告、四处分发的培训简章、路边拉起的招生横幅等等，给人们留下一种杂乱无章之感。在市场明显缺乏规范化，行业缺少品牌企业的情况下，已经造成了培训层次低、供需结构不合理、专业化不够等问题。虽然华方培训所处的环境是在学校内部，但情况依然很不乐观。学校内部禁止乱贴海报、广告等宣传资料，也不能随便拉横幅，可以使用的宣传手段十分有限，只能贴贴海报，发发宣传资料等。我们的宣传广告只能张贴在学校广告栏内。但由于粘贴广告的机构实在太多，贴上去的海报总是在很短的时间内便被别人撕下来或是被新的海报覆盖。因为缺乏有效的管理，市场秩序十分混乱，造成大量的资源浪费。 4、缺乏营销理念

培训市场虽然红火，但培训组织普遍缺乏营销理念的指导，表现在定位不准确，缺乏长远规划，追求短期利益，缺乏品牌意识，竞争手段单一等诸多问题，缺乏以顾客为核心的服务意识。培训中心以计算机二级、英语四级培训为主，也做过会计培训、韩语培训，培训项目虽多，但并没有形成自己的品牌特色和竞争优势。此外，除了发发宣传资料、贴贴海报，基本上没有其他的宣传手段，也缺乏长远规划。

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4.1.3 华方培训的优势

1、英语培训方面的优势

沈工培训中心英语四级培训班是专门针对沈工在校学生外语基础比较薄弱、注重夯实基础和应试能力全面提高而开设的，针对学生的外语真实水平研究出一套科学、合理的辅导方案，效果显著，事半功倍，只要学生跟住老师思路，稍加努力便可战胜四级。现在大多数学生认为自学可以通过四级，但总是由于方法不对、复习目标不明确、主次不分、盲目背四级词汇、基础知识不过关、自制力差等很多原因导致四级考试屡次失败，形成恶性循环。对于这样的学生，培训中心专门制定了一套针对性很强的辅导计划，效果较为显著！

培训中心英语培训方面的优势主要在于以下几点： （1）注重基础知识与分项训练（应试能力）的有机结合。 （2）价格优惠但辅导质量有保证。

（3）校内报名、授课——方便、快捷（校外要坐1个小时的公交车，浪费精力）。 （4）小班授课（校外培训机构几百人一班）课时安排合理，一次三课时，一周两次(校外连续上课6小时，头昏脑胀)。

（5）授课教师有丰富的四级辅导经验(有听力、阅读克星之称号)，能因材施教， 为学员做考前真题测试。

（6）工程培训中心以提高学生整体外语能力为己任，以能使学生通过英语四级为目标。

（7）实行高分奖励制。成绩超过520分的同学凭证书可获得100元奖学金。 2、计算机培训方面的优势

沈工培训中心在计算机培训方面的优势在于以下几点： （1）注重理论知识与上机能力有机结合。 （2）校内办学价格优惠而且辅导质量有保证。

（3）校内报名、授课——方便、快捷（校外要做几个小时的公交车，头晕脑胀）。 （4）小班授课（校外培训机构几百人一班）课时安排合理，一次三课时，一周两次（校外连续上课6小时，头昏脑胀）

（5）授课教师来自东北大学、沈阳师范大学有丰富的国二辅导经验，能因材施 教，为我们学员做考前真题测试。

（6）开设课程：二级VF、二级C、三级网络技术

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4.1.4 华方培训的劣势

1、营销手段有待改进

从总体上来看，市场营销的理念已经逐渐被众多的经营者所接受，传统的销售理念正在被新的营销理念所代替，一些中小企业已经学会采用先进的营销方式来武装自己。但是，华方培训的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面。它只是把市场营销简单等同为一般的推销，这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。例如，华方培训还不知道借助现代化的互联网、专业信息机构、相关主管部门等渠道获取所需要的信息，而仅仅依靠自己微不足道的力量从市场中收集信息。 2、营销创新动力不足

目前，各级政府为中小企业的发展创造了良好的经营环境，但由于行业市场竞争过度、竞争无序等种种原因，导致了华方培训的经营状况仍然比较困难。这就好比一些生产同类产品的中小企业，技术和质量处于同一水平层次，它们为了争夺有限的市场，不惜竞相压价，挑起价格战。究其原因，是低水平的重复生产所导致的必然结果。事实上，通过简单的价格战，压制竞争对手而夺取有限的市场份额，这无异于“壮士割腕，比赛流血”。简单的价格战所产生的必然结果是所有的中小企业都不愿投入人力、物力和财力进行营销创新。华方培训所面临的情况即是如此。 3、营销战略缺乏理性

营销实践的发展表明，那些随机应变能力较强的企业尽管生存下来了，但由于缺乏理性的营销战略的指导，企业难以发展壮大。华方培训也意识到，要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地，就必须发挥自己独有的竞争优势，通过提供有特色的服务、降低成本来提高企业竞争力。华方培训忽视促销的作用，同时，受人力、财力和技术力量的限制，信息面相对较窄，获取信息手段有限，造成营销渠道过窄等现象。总之，华方培训在经营过程中存在着较为明显的营销理性缺乏现象。 4、营销人才相对不足

人才是企业资源中最具能动性的一种资源，现代企业的竞争本质上是人才的竞争。从营销人才的发展现状分析，在人才市场甚至出现这样的现象：最好找的是营销工作，最容易失去的也是营销工作。客观地分析，广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实，究其原因，是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培

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育和使用机制。营销人才的缺乏，已经成为许多中小企业发展壮大的一根软肋。

培训中心的营销人才包括部门主管、助理和雇佣的校园代理。其实可以说培训中心的员工除了聘请的教师以外都是培训中心的营销人才。因为规模教小，所以部门主管总管培训中心的一切事物，包括招生、营销、财务、行政等一切工作，由于工作量比较大，工作繁忙，所以部门主管不可能把所有的精力都放在营销工作上，而且他不是专业的市场营销人员，能力非常有限。助理的工作主要是张贴海报等，而雇佣的校园代理均为在校学生，主要负责宣传及招生。由于工作有一定的难度，虽然这项工作是学生利用课余时间即可完成的一项兼职，但仍只有少数学生愿意挑战一下自己，接受这项工作，长期固定的校园代理基本上没有几个，或者学生做了一段时间便放弃，营销人才十分匮乏，培训中心不得不经常招聘校园代理。

4.2 华方培训市场营销策略优化建议

传统营销理论告诉我们，工业品或消费品行业的营销管理一般强调4PS的架构——产品、价格、渠道和促销：企业创造产品，然后界定出产品的特色和利益、制定价格、选择销售产品和服务的通道，并且通过广告、公关和人员推销等方式，无孔不入地大肆推广其产品和服务。而培训作为一种服务，其营销组合在4PS的基础上又增加了“人员”、“有形展示”、“服务过程”三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。因此，对于培训企业而言，其营销管理应在4PS的基础上更多地考虑顾客的因素，即必须由产品或服务的设计阶段开始，在整个营销过程中都充分考虑消费者的需求和意愿，并且在整个服务过程中都尽可能的使消费者感觉最大程度的满意。本文以下部分将结合一般营销理论，依据华方培训的实际和未来发展的需要出发，重点分析研究提出适合华方培训发展的营销策略。

借鉴国内外中小企业营销发展的经验，结合本企业的发展特点，要全面提升培训中心的营销能力，就应该从营销文化、营销管理体系、营销发展战略、营销组织团队等四个方面入手，打造一支本领真正过硬的营销队伍。

4.2.1 培养创新的营销文化

培养创新的营销文化，其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。事实上，价值观是企业员工精神的动力源泉，它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设，培养与企业生存与发展相适应的价值观，并使之得到全体员工的认同，进而形成一种向心力与凝聚力，这样，员工们才能不断感

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受到自己工作的意义，并与企业同呼吸、共命运，自觉遵守企业的各项规章制度，开展创造性地工作。总之，通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化，对于规范营销人员的行为，提升企业的营销能力等有着重要的意义。 1、营销创新的必要性

首先，现实中的中小企业多数位于分散性行业，由于集中程度、进入障碍、模仿创新难度低等特点，这种分散性行业的市场结构总是在完全竞争与垄断竞争两种倾向中徘徊，要想牢牢把握市场竞争的主动权，企业惟有坚持不断创新。其次，市场需求的个性化、细分化特征进一步突出，这为中小企业提供了更为广阔的生存发展空间，也对其目标市场的定位提出了挑战。再次，目前我国中小企业普遍存在着资本较小、资金缺乏、科研力量薄弱、信息不灵、人才缺乏、管理落后，国家政策扶持不足等问题，制约了企业发展和技术创新，根据中小企业的发展趋势及存在的问题，一个较为现实有效的选择就是开展营销创新。

所以中小企业所处的市场结构，市场需求的多样化以及中小企业自身存在的问题都决定了中小企业要在激烈的竞争中生存必须进行不断的营销创新。 2、营销创新的可行性

在许多中小企业的眼中，“创新”被视为技术上的某种发明、创造，意味着科技进步、设备更新，似乎没有大量的人、财、物力投入就不能创新。这种认识上的误区直接导致的一个后果，是他们对创新敬若神明，敢言而不敢为，创新被当成了实力雄厚的大企业的“专利”。实际上大企业有其规模类型所决定的各种优点，中小企业也有中小企业的长处。

（1）企业历史较短，受老传统束缚较少，在竞争的压力下更容易接受和物化创新的经营哲学，尤其是管理者，相对来说更富有敢于承担风险和创新的企业家精神。

（2）企业规模小，内部管理层次简单，可以大大减少内部信息流通的损失，管理及组织效率更高，因此，更易于适应潮流迅速调整；而且员工之间、上下级之间便于交流、沟通，容易达成共识；上级对员工都比较了解，在用人时可以做到人尽其材；管理者与员工能够共担责任，决策可以更加灵活有效，这样的企业文化，有利于激励企业的创新精神。

（3）企业实力薄弱、抗御风险能力较差以及由此而来的生存压力，迫使企业更加重视市场及顾客的变化。相对来说，大企业无法灵活调整，也往往不会关心环境的变动，因而创新意识较淡，反应能力也更迟缓。

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由于上述原因，在实践中华方培训这样的中小企业的创新效率、创新时间等方面明显优于大企业。研究表明，中小企业在创新的数量和速度以及成功率等方面都要胜过大企业。所以华方培训应该抓住有利时机，利用自身的优点通过不断的创新来提高自身的竞争力。 3、营销创新策略

营销创新是一个系统而复杂的工程，需要正确的观念和一系列有效的策略来支撑。就目前华方培训营销创新的现状来看，企业尚未真正掌握专业的营销知识，还以“推销导向”和“促销导向”为指导思想，并未贯彻“营销导向”的指导思想。因此，对华方培训而言，要进行有效的营销创新，笔者认为必须从以下几个方面着手。 （1）营销观念创新

营销观念就是企业在开展营销过程中及适应新的营销环境而形成的思想和认识，它是企业营销创新的灵魂。目前华方培训的营销观念只停留在产品观念阶段。加入WTO后，我国市场同世界市场联为一体，企业要在全球范围内展开对资源、市场、人才、资金等要素的竞争，竞争范围的扩大同时也说明了潜在市场需求的扩大。对华方培训这样的我国中小企业而言，这是难得的扩大市场份额和提高实力的机会。这就要求华方培训具有全球市场营销观念，着眼于全球的潜在市场需求，创造新的市场。 （2）营销组织创新 ①合作营销组织

现代企业的营销组织呈现出联合化、扁平化和概念化的发展趋势，在激烈的市场竞争中，独立的企业“孤军作战”不可能取胜。从现实看，华方培训企业规模小，实力不强，在与大企业的竞争中处于不利的地位。因而为了改善不利的竞争地位，面对国内外营销形势的变化，华方培训可以与其他中小型培训企业之间开展合作营销。两个或更多的中小企业的联合营销是各中小企业在主体平等的前提下以市场为纽带，组成灵活的生产营销网络，使各自的相对优势在更大范围内得以更大程度的发挥。这既增强了合作各方的竞争力又平抑了市场风险，保存了市场份额。与此同时，华方培训应积极发展与大型培训机构的合作，经营一些大型培训机构不愿干、干不好的项目，为大型培训机构提供配套的产品和服务来谋求发展。目前，大企业的规模扩张依赖于众多中小企业的专业化协作以降低成本，减少风险。中小企业应抓住机遇主动与大企业合作，通过专业经营，逐步积累经

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验,与大企业携手共创未来市场。 ②虚拟营销组织

由于企业资源相对缺乏，可以采用虚拟经营来有效回避资源缺乏的劣势。它是指企业在组织上突破有形的界限，只保留其最关键最核心的功能，如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其他功能虚拟化——通过各种方式借助于外力进行整合弥补，其目的是在竞争中最大效率地利用企业有限的资源。该模式的突出特点表现为，弥补了企业自身生产经营中的某些不足，通过整合外部资源，响应多变的市场。 （3）产品创新策略

一个企业是否具有生命力，其重要的标志就是它的产品是否能够不断的创新。“产品常新，企业长青”，在产品生命周期不断缩短的今天，企业只有不断进行产品创新才能永葆青春活力。一些百年老字号企业之所以长盛不衰的受到世界范围的欢迎就在于不断强化产品创新。对企业而言，在进行产品创新时应注意以下几个方面：

①以补缺市场为企业的目标市场

补缺市场一般是将已细分过的市场进行再细分所得，其市场规模较小，消费者的需求还未得到满足或者被大公司所忽视的边缘性市场，这使它成为市场的空隙或称狭缝。这种市场具有产品寿命周期短、需求量小、多品种小批量等特点。这种补缺营销尤其适用于资源不足的中小企业。其原因在于中小企业实施补缺营销开发市场所需的资源较少。补缺市场一般易被大企业所忽略，市场竞争小。这有利于企业扬长避短在空隙市场中发挥他们的优势，提高市场的适应力。最为重要的是补缺营销以顾客需求为基准，为顾客创造了附加值，更好地满足了补缺市场上顾客的需求能为企业带来高额的利润。因此企业应根据“人无我有，人有我新，人新我专”的原则，通过寻找市场上的各种空白领域，凭借自身快速灵活的优势，避免与大的培训企业正面竞争，填补市场需求的不足，努力取得成功。这种战略对于企业积累资金，逐渐扩大规模具有很大的作用。 ②产品市场定位个性化

在我国目前买方市场条件下，无差异的产品和服务已越来越难以满足市场上顾客多层次的需求。面对市场上大企业的竞争挤压，企业可充分发挥其机制灵活、市场反应迅速的优点，注意形成自己的特色，将产品定位于个性化、独特性、新颖性的产品领域以求发展。特色的建立可从以下几方面入手：

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地理区域特色

企业可利用当地独特的资源，为顾客提供与大企业相异的需求满足。如安顺蜡染、北京绢花、洛阳唐三彩等均可成为中小企业的创建资源。

文化特色

企业可通过唤起消费者的某种文化意识的特殊需求来锁定目标市场，形成特色优势，如民族文化的特色使许多中小企业在玩具、民间布艺等产品上赢得了国际竞争力。

技术特色

企业可凭借某种专利技术或技术诀窍在某一领域处于领先地位，使竞争者难以模仿。

目标市场特色

它指专门为某一类型或某一特定生活方式的顾客提供产品和服务，如开发迷你家电、定制小型化产品等。 ③提供超值服务

未来的竞争不仅仅在于能够提供什么样的产品，更重要的在于能够为产品提供什么样的附加价值。如运送、安装、调试、使用指导等，这种延伸产品能够给消费者带来更大的价值和满足，在这方面，财力薄弱、行动迅速、反应灵敏的中小企业，具有广阔的创新空间。所以企业不能仅仅关注提供的有形产品，更要关注延伸产品的创新。 （4）营销渠道创新

网络营销是企业营销实践与现代化通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。它具有范围广、速度快、成本低、任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取世界信息及平等的展示自己的优点。这为中小企业创造了极好的发展空间，中小企业只需要花极小的成本，就可以迅速的建立起自己的信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去，平等的与大公司竞争。这种营销方式能使企业跳过中间商而与消费者实现一对一的沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供个性化服务。面对这种机遇，企业必须迅速调整营销渠道策略，充分利用互联网这一营销渠道，完善市场调研、信息分析、促销、电子交易和互动顾客服务等各种功能，更好地满足顾客需求和实现企业利润最大化的目标。

综上所述，营销创新是华方培训生存和发展的根本，华方培训应该结合自身

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的特点，抓住市场机会，制订有效的营销创新策略，不断的进行营销创新才能在激烈的竞争中立于不败之地。 4.2.2 建立科学的营销管理体系

建立科学的营销管理体系，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。

目前，许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长，尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此，改革企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。具体做法是：第一，变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。第二，适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。

对营销人员的日常管理，则主要应从以下几个方面入手：第一，通过行政管理制度的建立，规范营销人员的行为；第二，通过业务管理制度的建立，规范业务流程和个人业务行为；第三，通过行动管理制度的建立，规范个人的市场行动，以保证必要的工作时间。制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。通过营销例会的召开，做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题，同时表扬先进、鞭策落后，培养营销人员归属感、荣誉感。 4.2.3 选择合适的营销发展战略

进行企业的营销发展战略定位，无外乎是确定企业的产品、价格、渠道以及促销等几个方面，其关键是企业如何围绕自己的核心能力来选择与其相适应的目标市场，同时千方百计地寻找比其他竞争者更有竞争优势的产品。值得指出的是，企业在所选择的市场上必须能够充分发挥自己的核心能力。此外，企业还可以通过一系列的宣传促销活动，将其获得的竞争优势准确地传播给消费者，并得到目标顾客的认同理解。 1、聚焦策略

聚焦策略是指集中优势兵力于某个培训项目或者某个细分市场，构建、强化自身的核心业务。该策略特别适用于像华方培训这样一些处于弱势竞争地位的民营培训企业，因为它的规模小，课程研发能力薄弱，没有品牌和营销能力上的优

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势。华方培训主要需解决的问题是：如何解决经营范围与实力弱、规模小之间的矛盾。对于华方培训而言，它应收缩战线，实施聚焦策略。该策略的最终目标不是在较大市场上占有较少的份额，而是在较小的市场上占有较大的份额。具体来看，聚焦策略可从两个方面进行： （1）精简培训项目

“大而全”、过多的培训项目反而让企业耗费了过多的资源和精力，使得培训企业未能形成有特色的核心课程。而且，并不是每个培训项目都能有很好的市场和发展潜力。因此，应遵循“保留优势项目，淘汰弱势项目”的原则，根据市场需求对课程进行精简，保留有特色、有优势、企业自身资源和能力能够允许改进加大投入力度的培训项目，力求在人员配置、服务过程和选定核心课程、特色课程上进一步强化优势和特色，逐步建立企业的竞争优势。这点，华方培训其实做得不错：虽然它的培训项目比较多，但主要是VF、C语言二级，其他培训项目在学员招收情况不是很理想时，一般都放弃了。 （2）收窄目标市场

精简培训项目的同时，应根据保留项目的特点相应地收窄目标市场。将这些项目有针对性的提供给市场中最适合、最有需要目标客户群。这样做的好处是：一方面因为营销对象的集中，企业能充分发挥优势，深入了解市场需求变化，降低经营成本，提高盈利水平；另一方面也能给目标客户以相当专业的印象，并形成良好的口碑。 2、差异化策略

差异化策略是指培训企业根据各个细分市场中消费者需求的差异性，设计提供有别于竞争对手的产品和服务，以获取相应的市场份额。适用该策略的培训企业为：竞争能力不强、规模小、生存空间窄、定位不准确。虽然华方培训已经聚焦于某一经营范围，但在该经营领域未能形成其特色和差异化，专业化运作水平低，品牌影响力弱。这时企业需解决的主要问题是：如何利用有限的优势和资源来构建有差异化特色的核心课程和服务，并通过专业化的运作来形成核心竞争力。具体实施差异化策略可以考虑从以下两个方面入手： （1）服务质量

培训消费者的满意程度取决于对培训服务购买前的期望和培训企业提供的服务实际质量的接近程度。如果服务的质量与消费者所期望的相一致，消费者就会感到满意，因此，差异化策略最重要的一个实施方向就是服务质量。而决定服

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务质量的关键因素按重要程度可排列如下：可信性、责任心、保证、深入度、有形体。根据以上这些决定服务质量的关键因素，华方培训应从课程设置、人员素质、经营理念、公司制度等各方面给予保证，从而使顾客相信，培训企业所提供的课程都是消费者真正需要的，培训企业传授课程的方式都是消费者能够有效获取知识的，培训企业的宣传和品牌形象与其实际经营活动的效率效果是相一致的。

（2）独特的业务拓展模式

实施差异化营销策略，对华方培训来讲，另一个需解决的难点问题是业务拓展。谁在这个市场拥有自己独特的业务拓展模式，谁最大程度的掌握了一些关键渠道，谁就能在竞争中取得成功。以下几类业务开拓渠道是华方培训可以去尝试的：

政府主管部门或行业协会：与政府主管部门或行业协会的合作除了可以随时掌握政府对于一些特定行业、企业的人才开发政策之外，另外由政府部门出面牵头组织的培训活动相对容易组织和开办。

行业龙头企业：对大多数培训企业而言，应集中优势兵力，与一两个行业龙头企业合作开展培训。因为龙头企业大多是所在行业的标杆企业，其一举一动往往是其它企业模仿和跟随的标准，所以将行业龙头企业作为渠道开拓的突破口，不仅可以拥有稳定的业务来源，还可以提升机构本身的品牌知名度，从而达到从点到线再到面的业务拓展。

高等院校和科研机构：与高等院校和科研机构合作，企业不仅可以掌握有关行业最前沿的发展动态，同时可以他们为桥梁与相关政府部门、行业协会及企业建立联系。华方培训沈北分校现在已与沈阳工程学院合作，但沈北分校是市场是非常广阔的，在工程学院附近的高校还有沈阳师范大学、沈阳航空工业学院、辽宁大学，再稍微远点的还有沈阳医学院，可以合作的伙伴是很多的。

互联网：网络营销不仅可以更好地将产品本身、促销手段、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等诸多内容结合在一起，同时可以通过文字、声音、图像及视讯等手段与顾客进行一对一的沟通交流，实现与顾客的互动，更为重要的是有效的网络营销可以大量节省渠道拓展的费用。 3、缔结联盟策略

当前的市场竞争早已不是过去那种“不是你死便是我亡”的时代了，竞争除了博弈也能有合作，只要能达到双赢的结果。华方培训可在培训企业间业务互补

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的前提下进行合作、增加客户来源，是一条非常可行的道路。比如与学校的计算机中心，它们之间就存在着非常大的合作空间。这种机构之间的合作，不仅不会给培训企业带来额外的成本负担，却可以使客户资源的价值实现最大化，同时提高消费者的满意度。除此之外，利用合作方的平台宣传自己的培训企业，如在对方的场所设置宣传点；联合举办活动，扩大双方的影响力；双方交换企业资源，将资源提供给对方的顾客，对顾客进行“体验式营销”，从而达到宣传的目的。 4、情感营销策略

所谓情感营销,是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式；或是个人和集体通过创造情感产品并利用情感化的促销手段进行交换来满足对方物质和情感需要的一种社会过程。人的心理包括心理过程和个性心理两个方面。个性心理是外人难以在短期内施加影响加以改变的，营销也只能顺势而为；心理过程包括知、情、意三个过程，“情”指的就是情感过程，它是在认知过程的基础上产生的、与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，这种体验一般通过个体有目的的、自觉的支配和调节，即意志过程外显为行为。销售的过程中，消费者从产生购买愿望到实现其购买行为，是由多种因素促成的，而情感时常起着决定性的作用，它甚至可以超越和影响到消费者的意志过程。如果企业的各种生产经营行为都能从“情”字切入需求，找到企业与顾客的情感沟通的纽带，进行准确的定位和有分寸的切入，使消费者持续不断地感受心灵的冲击，即能潜移默化的影响客户的心理，从而全力激发其购买意识，将达到“润物细无声”的巧妙作用。企业和营销人员要想影响消费者的情感必须抓住情感营销的核心：跨越由认知价值所获得的满意、喜欢等基本情感，进而为客户创造感动！其中提供情感附着只是方式和手段而已，这种感动的创造对消费者来说是更高层次的心理需求满足和享受，与最新的营销概念“物超所值”同根同源。

当我们为客户提供产品时，竞争对手很容易在较短时间内模仿，而且对于客户的认识而言，大多数产品都是相似的。即使差别确实存在，公司也很难有效地与消费者沟通，使他们相信自己是最好的。现代营销为客户创造价值的理念目前也遭遇到了困惑，一方面创造物质价值需要成本，而公司的利润空间总是有限的；另一方面由于价值的可比性，获得一定价值，顾客会期待着另一次更大的价值，而且他会毫不犹豫地在价值比较中转投竞争对手的怀抱；再者，顾客的消费信息越来越完备，他们追求自身效益最大化的理性消费在面对众多厂商时往往表现为

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非理性：今天中意A厂家的产品折扣让利，明天钟情于B厂家的个性化服务，后天又认为C厂家的产品知识普及不错。正如一位资深营销管理人员就曾向笔者抱怨：现今的顾客越来越难“伺候”，不但要比质比价，而且你搞让利促销，他望着市场上别的同类产品有的折扣、有的派送，恨不得每一样都要！所以如果我们只提供产品、服务及肤浅化的价值创造，已越来越难于满足顾客多样化、个性化的需求，更难获得顾客的忠诚。而只有在让客户满意、为客户创造价值的基础上，使用情感营销，在情感互动中为客户创造感动才有可能持久。这可以从两方面加以解释：其一，人在被感动时，印象自然加深，加深和持久的印象对顾客忠诚的维护作用是显而易见的；其二，感动包括情感认知的主观因素，其可比性减弱，且竞争对手模仿的可能性降低。即使模仿，竞争对手要想为客户创造另一次更深刻的感动也并不容易。

要为客户创造感动，感动是与人的情感相关的。而情感作为社会心理学的一个范畴，它是在人的认知过程基础上产生的、与人的社会性需要紧密联系的内心体验。要想一位顾客在一次购买行为中或对一种产品产生感动，无非有两种情形：其一，顾客从自身所触及到的企业物质化或价值性的举措，满足了消费者某种内心的需要，引起了心灵上的共鸣，从而在主观上产生感动。比如说，企业开发情感产品、使用情感商标、制定情感价格等；其二是公司在营销互动中所创造的情感化举措使顾客感到感动，它有一种“润物细无声”的意境，一般与人性化的服务、处处为顾客着想相关，甚至在广义上可以包括第一种情形。本文这里主要讨论如何在为客户创造价值的基础上注入情感，跨越价值创造进而为客户创造感动。

创造感动的境界我们可以从公司整体和其一线员工的执行能力两方面入手。 （1）企业层面

①修炼内功，从创造价值入手

为顾客提供有关企业整体形象、产品内在价值等方面的良好认知基础，它是顾客满意、喜欢情感产生的源泉。它要求企业要有一个基于未来、专注于长远的系统的总体战略，在此基础上才能形成有助于公司长期稳步发展的营销策略。任何着眼于短期利润的公司，它或许会为客户带来惊喜，但决不能为客户创造感动，就像诸多路边狂打什么“跳楼价”、“门面搬迁，一顿乱卖”的那些公司，顾客或许会走进去一次，但一旦跨出门，就很难再去想它。因此，企业必须形成为顾客创造价值的基础，实施全员质量营销，为客户提供不说绝对一流但至少是优质

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的产品和服务。要从价值链的角度对企业的业务活动进行分解和整合，并进一步分析其内部联系和纵向联系，找寻成本优势或歧异化，创造更多的价值剩余总和。 ②寓情于理，让规章制度柔性化

企业必须将自身视为一个有机、鲜活生命体，而不是冷冰冰的规章制度的组合。在日常经营和管理中要相应的注入情感和柔性，特别是在对待顾客的每一方面，切实做到想顾客所想、急顾客所急，实施人情化的服务制度，才能让顾客感动。长沙某电器商场，位于一家生意极其火爆的大超市旁边，离短途客运站也不远。该商场制定了三公里范围内免费送货上门的服务规则，想象得到的是，要送的一般是较大宗、价值不菲的商品，如冰箱、彩电、洗衣机等。一天，一位大爷挑了两大袋从超市采购的物品，进来选购了两台电烤炉，说他儿子明天结婚要用，然后要求送货。从大爷报的地址来看，那是五公里左右已到郊区，两台电烤炉价格也就一百多元，打包重量不会超过十公斤，体积也绝对不会令一个成年人拎着难以接受。怎么办？不送大爷肯定弄不回家，生意无疑做不了；送吧，与服务规则相去甚远不说，先例一开，成本、利润就成障碍。于是店员不得不向大爷解释大宗商品和三公里规则，大爷的失望是写在脸上的，他问为什么每个店都一样？恰巧路过的大堂经理可被这句话问住了，是啊，为什么都一样呢？这些一样的规则制定当然有基于成本利润的分析，但大家都拥有且做的一样的服务就失去了创造差异化的意义，就只能是行业准则而已。当然，为了差别而实行无原则的服务侵蚀利润不说，还会让行业陷入恶性竞争。望着窗外的车流，经理就有了主意，于是他快步向前跟大爷商量：可以免费派人送到车站，并且支付货票（也就一、二元钱）。当店里的小伙子担着大爷的两大袋物品，大爷轻松拎着两电烤炉到车站后，小伙子帮大爷放置好物品并买好货票，大爷的高兴是由衷的，并且有发自内心的感动。没过几天，大爷就又领着新婚儿子来购冰箱了，而商场也首推出了“三公里内免费送货上门，三公里外送上车打货票”这一与其它商场不一样的人情化服务规则。由此可见，在营销过程中规章制度是死的，只有人情化、真正为顾客所想的举措才是活的，才能为顾客创造感动，才能俘获顾客的心，让顾客对公司产生忠诚。

(2)加强公司一线员工的执行能力 ①提高营销技巧和素质

在营销过程中倾注情感、对待客户用心。对于营销工作者来说，在与客户的个人联系上，营销人员不仅要有真心，更要细心。连续8年保持销售小汽车和卡

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车世界第一，月销量达到1.3万台的美国汽车推销员乔·吉拉德，仅仅是个推销汽车的单干户。他在解释成功秘诀时说：“我每月要寄出13 000张以上的卡片。”这些卡片如同精美的艺术品，不仅会让顾客赞赏，而且也加深了顾客与他的感情交往。他向顾客祝贺新年或节日和生日的卡片，年年不断，这样凡是在他那里买车的人都记着他，使他以良好的形象和声誉保持“世界冠军”的地位。试想如果营销人员能如此有心和细心地将小事做到持之以恒，这些在常人看来微不足道的小事就会成为客户感动的源泉！所以说为客户创造感动并不难，难就难在营销人员是否真正有心和细心地对客户付出情感。 ②用情、用心的做好一些“小事”

其他与顾客直接打交道的员工群体，其中包括销售内勤人员、办公室人员等，广义上可以包括营销工作者外的所有公司员工，他们也要求树立服务观念，用心用情于与顾客交往的每一方面。很多公司在对待顾客要求或其它各种具体问题上均设立“首问责任制”，我想这正是基于对一线员工的执行能力要求的这一宗旨。有时候，一句贴心的问候、或为顾客在运货车车厢内铺上一层废弃的锯木或破损塑料，这些小小的举措都可以让顾客产生发自心底的感动。而有时，一点细微的疏忽就可导致顾客转投竞争对手怀抱。一位企业家到泰国考察时感触颇深：一位顾客在某商场买了一台洗衣机，两年后他家从楼下搬到楼上，打了一个电话给这家商场的服务员。不到一个小时，服务员便来到他家，按照这位顾客的要求将洗衣机搬到了指定位置上。如此细小的事情，他们却服务得如此细致周到，消费者真是无可挑剔。在很多发达国家，商场销售的产品讲的是“终身服务”，让顾客真正体味到“上帝”的滋味。相比之下，我们有些商场的服务则相差甚远。 “营销无小事”，事事需用情、用心。情感营销只是方式和手段，只有满足消费者内心的情感需求，使其感动才是核心和真谛，否则情感的投放就毫无价值。如果公司和一线员工不能寓情感于为客户创造感动之中，仅一味沉湎于与客户混熟、交朋友的表面关系上，不仅不能让客户感动，还有可能让其掉入很多人惯有的“商家宰熟客、狠赚朋友钱”的思维中。美国推销大王乔·坎多尔福曾说过：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解”。从这一角度来说，不能注入情感，不是真正的营销，而营销中顾客不能感知并产生感动，营销的效果肯定不会明显。

4.2.4 塑造优秀的营销组织团队

对于优秀的营销团队来说，团队成员之间应相互信任，共同分享市场利益和

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研究成果，准确把握产品市场的变化和走向，建立共同的品牌网络形象，制定和实施企业的营销计划。

华方培训现在的营销队伍基本全是在校学生，只经过部门主管（非专业营销人士）的简单培训，他们的专业水平都不高。要打造一支强有力的、专业化的营销团队，首先是要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高企业营销人员的素质和能力水平。

4.2.5 形成品牌效益

培训机构在市场经济条件下参与市场竞争。通过在消费者中建立自己的知名度、信任度和美誉度形成自己的品牌。品牌培训机构有自己的品牌形象、教学模式、管理模式及一支高素质的教师队伍。它们则通过左右求学者的选择而产生了品牌效益。如我国外语培训业的第一品牌新东方学校自1993 年诞生至 2001年短短的8年间，培训学生总人数超过50万人次，听过其讲座的学员人数达数百万\，如今，仅07年第四季度新东方营收便为2490万美元，同比增长29.1%，超过分析师此前预期的2400万美元。新东方第四季度营收的增长，主要得益于更多学生参加了新东方语言培训和考试辅导课程。2007财年第四季度，新东方语言培训和考试辅导课程注册学生总数约为31.4万人，比去年同期的23.87万人增长31.5%。新东方预计2008财年第一季度净营收为6800万美元到7190万美元，比去年同期增长21.1%到28.1%。过去一年，新东方的最高股价为59.67美元，最低股价为22.00美元。自06年9月上市以来，新东方的市值上涨了近3倍。

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5 结论

经过了10多年的发展，培训业正在朝着产业化的道路迈进，然而由于其所依托的教育产业化体系在我国尚未完善，所以实现培训业的产业化也尚需时日。它在成长道路上会有坎坷，也还会存在这样或那样的问题，然而随着我国改革开放的不断深入，市场经济的日趋完善，其强劲的发展势头是不可阻挡的！经济界、教育界应共同认真研究和规范这一市场。

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致谢

这篇论文是在我的导师——李坚老师的悉心指导下完成的，他不仅教给我很多知识，对我今后的就业、生活有很大帮助，而且通过他自己的亲身经历教会我很多做人的道理，在此，我要向他表示诚挚的谢意和崇高的敬意。

同时，我还要感谢我的班主任万华老师，感谢所有教过我的市场营销教研室的老师们，他们对我认真负责的态度让我终生难忘，他们无私的把各种知识传授给我，让我终生收益匪浅，我深深的感谢他们。

感谢我的父母和家人，没有他们，就没有我今天的一切。

感谢刘洁，在我彷徨失落、灰心丧气的时候，她的积极向上、努力拼搏始终激励着我奋勇向前！

感谢石珊珊、裴海峰和李文俊，一直以来，她们都深深的关心、爱护着我。 感谢我的室友，感谢我的同学，四年的风风雨雨，我们一起走过，大学四年的这段经历，我将永生难忘！

最后，我要再一次感谢李坚老师，感谢其他曾经关心过我帮助过我的老师以及朋友们！衷心的道一声：谢谢你们！

2008-6-14

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参考文献

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附录A

CONSUMER NEEDS AND MOTIVATION

We have all grown up ―knowing‖ that people are different. They seek different pleasures, spend their money in different ways. A couple may spend their vacation traveling in Europe, their friends are content with two weeks in a collage by the sea. A doting father may buy his son a set of encyclopedias; another may buy his son a set of electric trains. A woman may save her household money to carpet her bedroom, her neighbor may save hers to buy a second car. Different modes of consumer behavior---different ways of spending money---do not surprise us. We have been brought up to believe that the differences in people are what make life interesting.

However, this apparent diversity in human behavior often causes us to overlook the fact that people are really very much alike. There are underlying similarities—constants that tend to operate across many types of people—which serve to explain and to clarify their consumption behavior. Psychologists and consumer behaviorists agree that basically most people experience the same kinds of needs and motives, they simply express these motives in different ways. For this reason, an understanding of human motives is very important to marketer. It enables them to understand one another, and even anticipate, human behavior in the marketplace.

This chapter will discuss the basic needs that operate in most people to motivate behavior explores the influence that such needs have on consumption behavior. 1、Motivation

Several basic concepts are integral to an understanding of human motivation. Before we discuss these, it is necessary to agree on some basic definitions. Motivation can be described as the driving force within individuals that impels them to actionable. This driving force is produced by a state of tensional, which exists as the result of an unfilled need. Individuals strive---both consciously and subconsciously---to reduce this tension through behavior that they anticipate will fulfill their needs and thus relieve them of the stress they feel. The specific goals they select and the patterns of action they’d, undertake to achieve their goals are the results of individual thinking and learning.

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The specific courses of action undertaken by consumers and specific goals chosen are selected on the basis of their thinking processes (i.e., cognition) and previous learning. Thus marketers who understand motivational theory attempt to influence the consumer’s thinking or cognitive precision. 2、Needs

Every individual has needs, some are innate, others are acquired. Innate needs are physiological (i.e., biogenic); they include the needs for food, for water, for air, for clothing, for shelter, and for sex. Because all of these factors are needed to sustain biological life, the biogenic needs are considered primary needs or motives.

Acquired needs are needs that we learn in response to our culture or environment. They may include needs for esteem, for prestige, for affection, for power, and for learning. Because acquired needs are generally physiological (i.e., psychogenic), they are considered secondary needs or motives. They result from the individual’s subjective psychological state and from his or her relationships with others. For example, all individuals need shelter from the elements that finding a place to live fulfills an important primary need for a newly transferred executive. However, the kind of house she buys may be the result of secondary needs. She may seek a house where she can entertain large groups of people (and fulfill her social needs), furthermore she may want to buy a house in an exclusive community in order to impress her friends and family (and fulfill her ego needs). The house that an individual ultimately purchases thus may serve to fulfill both primary and secondary needs. 3、Goals

Goals are the sought –after results of motivated behavior. all behavior is goal-oriented. One discussion of motivation in this chapter is in part concerned with consumer’ generic goals; that is, the general classes or categories of goals they select to fulfill their needs. Marketers are even more concerned with consumer’ product-specific goals; that is, the specially branded or labeled products they select to fulfill their needs. For example, the Thomas J. Lipton Company wants consumer to view iced tea as a good way to quench summer thirst (i.e. as a generic goal). However, it is even more interested in having consumers view Lipton’s iced tea as the best way to quench summer thirst (i.e., as a product-specific goal). As trade association advertising indicates, marketers recognize the

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importance of promoting both types of goals. The American Dairy Association advertises that ―milk is a natural‖, while Borden’s, a member of the Association, advertises its own brand of milk.

4、Positive and Negative Motivation

Motivation can be either positive or negative in direction. We may feel a driving force toward some object or condition, or a driving force away form some object or condition. Some psychologists refer to positive drives as needs, wants or desires, and negative drives as fears or aversions. However, though negative and positive motivation forces seem to differ dramatically in terms of physical (and sometimes emotional) activity, they are basically similar in that they both serve to initiate and sustain human behavior. For this reason, researchers often refer to both kinds of drives or motives as needs, wants, and desires.

Goals, too, can be either positive or negative. A positive goal is one toward which behavior is directed, and thus is often referred to as an approach object. A negative goal is one from which behavior is directed away, and thus it is sometimes referred to as an avoidance object. Since both approach and avoidance goals can be considered objectives of motivated behavior, most researchers refer to both types simply as goals. Consider this example. A middle-aged woman may wish to remain as attractive as possible to male acquaintances. Her positive goal is to appear desirable, and therefore she may use a perfume advertised to make her ―irresistible‖. A negative goal may be to prevent her skin from aging, and therefore she may buy and use face creams advertised to prevent wrinkles. In the former case, she uses perfume to help her achieve he positive goal—sexual attractiveness; in the latter case, she uses face creams to help avoid a negative goal—wrinkled skin. 5、The Selection of Goals

For any given need, there are many different and appropriate goals. The goals selected by individuals depend on their personal experiences, physical capacity, prevailing cultural norms and values, and the goal’s accessibility in the physical and social environment. For example, an individual may have a strong hunger need. If he is a young American athlete, he may envision a rare sirloin steak as his goal-object; however, if he is also an orthodox Jew, he may require that the steak be kosher to conform to Jewish dietary laws. If the individual is old or infirm, he may mot have the physical capacity to chew or digest a steak; therefore, he may

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select hamburger instead, if he has never tasted steak—if it is out of his realm of personal experience—he will probably not even think of steak as a goal-object but instead will select a food that has satisfied his hunger before(perhaps fish or chicken).

Finally, the goal-object has to be both physically and socially accessible. If the individual were shipwrecked on an island with no food provisions or living animals, He could not realistically select steak as his goal-object, though he might fantasize about it. If he were in India where cows are considered sacred deities, he could not realistically hope to consume steak because to do so might be considered sacrilegious. Therefore he would have to select a substitute goal more appropriate to the social environment.

The individual’s own conception of himself or herself also serves to influence the specific goals selected. The products that a person owns, would like to own, or would not like to own are often perceived in terms of how closely they reflect (are congruent with) the person’s self-image. A product that is perceived as fitting an individual’s self-image has a greater probability of being selected than on that is not. Thus a man who perceives himself a young and ―swinging‖ may drive a Corvette, a woman who perceives herself as rich and conservative may drive a Mercedes. The types of houses people live in, the cars they drive, the clothes they wear, the very foods they eat—these specific goal-objects are often chosen because symbolically they reflect the individual’s own self-image while they satisfy specific needs.

6、Rational Versus Emotional Motives

Some consumer researchers distinguish between so-called rational motives and emotional (or nonrational) motives. They use the term rationality in the traditional economic sense that assumes that consumers behave rationally when they carefully consider all alternatives and choose those that give them the greatest utility (i.e., satisfaction). In a marketing context, the term rationality implies that the consumer selects goals based on totally objective criteria such as size, weight, price, or miles per gallon. Emotional motives imply the selection of goals according to personal or subjective criteria (the desire for individuality, pride, fear, affection, and status).

The assumption underlying this distinction is that subjective or emotional criteria do not maximize utility or satisfaction. However, it is reasonable to assume that consumers always

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attempt to select alternatives that, in their view, serve to maximize satisfaction. Obviously, the assessment or satisfaction is a very personal process, based upon the individual’s own need structure as well as on past behavioral, social, and learning experiences. What may appear as irrational to an outside observer may be perfectly rational within the context of the consumer’s own psychological field. For example, a product purchased to enhance one’s self-image (such as a fragrance) is a perfectly rational form of consumer behavior. If behavior did not appear rational to a person who undertaken it at the time that it is undertaken, obviously he or she would not do it. Therefore the distinction between rational and emotional motives does not appear to be warranted.

Indeed, some researchers go so far as to suggest that emphasis on ―needs‖ obscures the rational, or conscious, nature of most consumer motivation. They claim that consumers act consciously to maximize their gains and minimize their losses; that they act not from subconscious drives but from rational preferences, or what they perceive to be is in their own best interests.

Marketers who agree with this view are reluctant to spend either time or money to uncover subconscious buyer motives. Instead, they try to identify problems that consumers experience with products then on the market. For example, instead of trying to identify any special needs that consumers may have for dog food, the marketer will try to discover any problems that consumers are experiencing with existing brands of dog food. If the marketer discovers that many dog foods leave an unpleasant odor in the refrigerator, he or she can develop a new product that solves this problem and then run advertisements that announce to dog owners that the new product does not impart unpleasant odors. Thus, rather than address consumers’ expressed needs, such marketers attempt to discover and solve consumers’ problems and thereby achieve market success.

From :Lovelock. Christopher. Services Marketing (2nd Ed). Prentice Hall, Englewood Clffs, New Jersey. 2006 P83-91

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附录B

消费者需求与动机

我们从小到大都知道人是各不相同的 ，他们寻求不同的乐趣，以不同的方式花费他们的金钱。一对夫妇可能利用假期去欧洲旅游，而她们的朋友可能更乐意于在海边的别墅里待上两周时间。一位宠爱有加的父亲，可能会给他的儿子买一套大百科全书，而另一位则可能为他的宝贝儿子添置一套电动火车玩具，一位妇女可能会从居家费用中节省出一笔开支为卧室添置地毯，而她的邻居则可能会把省下的钱去购买一辆二手汽车。不同的消费者行为模式——不同的花钱方式——并不使我们觉得不可理喻，我们已经认识到正是由于人们的各不相同才使生活变得更加有趣。

然而，这种表面上的不一致经常使我们忽略了这样一个事实，即人们确实是十分相同的。存在着隐于表面现象之下的一致性，这些稳定地存在于各种不同类型的人们中的共同的东西，提供了解释和辨清人们消费行为的依据。心理学家和消费者行为学家们认为，基本上大多数的人都具有同一种需求和动机，他们只不过是用不同的方式来把他们的动机表达出来。由于这个原因，理解人的动机对市场人员来说是非常重要的：这能使他们理解并进一步预期人们的市场行为。

本文将讨论作用于大多数人并刺激消费行为的基本需求问题，并探索此种需求对消费行为的影响。 1、刺激

对人类刺激的理解，需要弄清楚几个基本的概念，在我们对此进行讨论前，有必要对一些基本定义达成一致看法。刺激可以被定义为：存在于个体内部的，推动他们做某种反应的驱动力，这种驱动力是一种紧张状态的产物，而紧张状态的存在又是由未满足的需求所引起的，不管是有意还是无意，个体会尽力通过某种行为来减轻这种紧张状态，个体预期这种行为将满足他们的需求，从而减轻他们所感受到的压力，他们所选择的目标，以及为达到目标而采取的行为的模式，是个体思想和学习的结果。

消费者采取行动的特殊过程和所挑选的特殊目标是以他们的思维过程（比如，认知）以及以前的学习经验为基础的，因此那些懂得刺激理论的市场人员会试图去影响消费者的思维或认知过程。 2、 需求

每一个个体都有需求，有些需求是天生俱来的，有的是后天形成的。天生的需求是

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生理上的，包括对食物、空气、水、衣服、住房以及性的需求。因为所有这些物质都是支撑生物机体生存所需要的，所以生理需求被认为是基本需求或基本动机。

后天的需求是我们在各自的文化和环境下后天习得的。这些可以包括对尊重、声誉、情感、权力以及对学习的需求。因为后天需求一般说来是属于心理上的，它们被认为是从属需求或从属动机。它们是个体的主观心理意愿以及他或她与其他人的关系影响的结果。举例来说，从根本上讲所有的个体都需要一个可以遮风避雨的居所，所以一位刚刚调任的主管寻找一个居住的地方满足了一个重要的基本需求。然而，她购买哪种房屋可能是由从属需求所决定的。她可能寻找一套住房，在那儿她可以款待一大群人（这满足了她的社交需求），更进一步的是，她可能希望买一套在独立社区的住房以使她的家庭感到自豪，让她的朋友感到羡慕（这满足了她的自我需求），所以一个个体最终采购的住房可以同时满足基本需求和从属需求。 3、目标

目标是受刺激行为探寻后的结果，所有的行为都是目标定位的，我们在本文所讨论的刺激在一定程度上是和消费者的属类目标有关的。所谓属类目标，是指消费者所选择的用于满足他们需求的一般类别的目标产品，市场人员更关心的是消费者的特殊产品目标，即消费者所选择的用来满足需求的特殊品牌或标识的产品。举例而言，汤姆斯—利普顿公司希望消费者把冰茶看作夏日解渴的好手段（作为一个属类目标），然而，公司更关心的是，让消费者认识到利普顿牌的冰茶是夏日清热解渴的最佳手段（作为一个特殊产品目标）。正如行业工会的广告所显示出的 ，市场人员承认两类目标的促销都是很重要的。美国奶业协会的广告是“牛奶是天然食品”，而波顿公司，奶业协会的成员，它为自己拥有的牛奶品牌做广告。 4、积极刺激和消极刺激

从方向上分，刺激可分为积极刺激和消极刺激。我们可能感受到使我们趋向某种物体或情形的驱动力，或使我们远离某种物体或情形的驱动力。一些心理学家用需求、意愿以及渴望来指代积极驱动力，并用害怕或厌恶等来指代消极刺激。然而，尽管消极和积极的刺激似乎导致显著不同的生理行为（有时是情绪），但是在引起并维持人类行为这一点上，它们根本上是一致的。由于这个原因，研究者们经常以需求、意愿和渴望来指代两种驱动力或刺激。

目标也可分为积极的和消极的。一个积极目标是那种行为有趋向的目标，因而经常用趋向物来指代，一个消极目标是行为远离的目标，有时用规避物来指代。由于趋向物和规

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避物都可被认为是受刺激行为的取向物体，所以大多数研究者们简单地用目标来指代这两种物体。看看这个例子，一位中年妇女可能希望在异性前尽可能地保持自己的吸引力。她的积极目标是展现魅力，因此她可能使用一种广告宣传的香水以使自己“无法抗拒”。一个消极目标可能是防止皮肤老化，因此她可能购买使用广告宣传的润肤霜以防止皱纹，在前一种情况下，她使用香水来达到她的积极目标——吸引异性；在后一种情况下，她使用润肤霜来回避一个消极目标——皮肤皱纹。 5、目标选择

对于任何给定的需求，会有许多不同的且适合的目标。被个体所选择的目标，依赖于他们的个人经历、体能、通行的文化典范和价值观，以及在物质和社会环境中目标的可实现性。举个例子，一个个人可能有了一个强烈的饥饿需求。如果他是一名年轻的美国运动员，他可能想要一块生的上好牛排作为他的目标物。然而，如果他同时还是一名正统犹太人，他可能会要求牛排的烹调必须符合犹太饮食戒律的规定。而如果这个人是年老且体质衰弱的人，他可能没有咀嚼或消化生牛排的体能。因此，他可能选择汉堡包而不要牛排。如果他以前从来没有吃过牛排——如果这超出了他个人经历的领域——他将可能根本不会考虑把牛排作为一个目标物，而将选择一种以前曾满足了他饥饿需求的食品（可能是鱼或鸡肉）。

最终，目标物必须是在物质和社会环境中都可获得的。如果一个人由于沉船事件而流落到了一个没有食物供应及鲜活的动物的荒岛上，他就不可能合乎情理地选择牛排作为他的目标物，尽管他可能非常爱吃牛排。如果他是在把牛视为神物的印度，他也不可能合乎情理地希望吃牛排，因为那样会被认为是亵渎神灵的，因此他只能选择一种更加符合社会环境的替代目标。

个人对自己所持有的评价也影响着特殊目标的选择。一个人所拥有的产品、想要拥有的产品或不想要的产品，常常被认为非常接近地反映了（适合）个人的自我印象。一个被认为是适合个人自我印象的产品，比那些不适合的产品更有机会被选中。因此一个自认为年轻而有活力的人可能乐意驾驶卡维特牌跑车，而一位自认为富有而保守的妇女可能更乐意开一辆豪华的梅赛德斯·奔驰汽车。人们所居住的房屋的类型、所驾驶的汽车、所穿的服装、以及所吃的食物——这些特殊目标物之所以被选中，是因为它们在满足特殊需求的同时，反映了个人自有的自我印象。 6、理性动机和情感动机

一些消费者研究人员把所谓的理性动机和情感（非理性）动机区分开来。他们使用

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了传统经济学中的理性这个术语。在传统的经济学中，假设消费者的行为是有理性的，他们仔细地考虑所有的可能并选择那些能带来最大效用（即满意度）的东西。在市场营销领域，理性这个术语暗示消费者选择目标是建立在完全客观的标准之上的，诸如大小、重量、价格、或者每公里耗油等，而情感动机暗示目标的选择是根据个人或主观标准（个性渴望、自豪感、恐惧感、情感、地位等）。

这种区分的潜在的假设是主观或情感标准不能够使效用或满意度最大化。然而，可以合理假设消费者总是以他自己的观点尽力选择那些能够使满意最大化的可能。明显的，满意度的评估是一个非常个人化的过程，是建立在个人的自有需求结构以及过去行为的、社会的和学习经验的基础之上的。那些对一名旁观者显示出不理性的东西，当处于消费者的自我心理的领域背景下，则可能是完全理性的。举例来说，为了提高某人的自我印象而选购一种产品（诸如香水之类）是一种完全理性的消费者行为模式。如果某种行为没有在采取这种行为的人采取此种行为的当时显示出合理性的话，那么显然他或她将不会采取这种行为。因此，理性和情感动机的区分并没有什么依据。

事实上，有些研究人员甚至提出重点强调“需求”会混淆理性的，或有意识的，大多数消费者刺激的本质。他们宣称消费者有意识的去最大化他们的收益和最小化他们的损失，他们的行为不是来自于潜意识而是来自于理性的偏好，或他们认为是他们自己最感兴趣的东西。

持这种观点的市场人员不愿意花费时间或金钱去发现买主动机的潜意识。相反，他们尽力去辨别消费者所经历的市场上产品的问题。比如，市场人员不尽力去分辨任何消费者对狗食可能有的特殊需求，而是尽力去发现消费者从已经存在品牌的狗食中经历的任何问题。如果市场人员发现，许多狗食在冰箱里留下难闻的气味，他或她就能开发出一种解决这个问题的新产品，然后大肆向狗主人宣传这种新产品不会散发出怪味。因此，与寻找消费者表现出来的需求相比，这种市场人员更注重尽力发现和解决消费者的问题，从而赢得市场的成功。

摘自：洛弗洛克 克里斯托弗.服务营销（第二版）.新泽西州伍德出版社.2006

P83－P91

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/qryo.html