关于公共关系的基本理论框架

关于公共关系的基本理论框架

一、公共关系的职能与基本原则 （一）公共关系的基本职能 1、采集信息 （1）定义

采集信息是指社会组织自觉地通过各种渠道采集与组织相关的信息。 （2）内容

采集信息的内容依社会组织的性质而定。以商业企业为例，采集信息的重点是有关企业形象、信誉方面的企业整体形象信息，同时注意采集政策信息、立法信息、市场信息等。

企业整体形象信息包括商品信息、服务信息、人员素质信息等。商品信息即消费者对企业经营商品的总体反映。包括商品的质量、价格、性能、牌号、装潢品种等。商业企业要及时收集顾客对本店经营商品的各种评价和反映，这直接关系到企业的良好形象和信誉。服务信息主要是指商业企业的营业人员接待顾客的情况和售后服务的情况，营业员是否具备良好的精神风貌，对顾客是否热情礼貌，言谈举止是否符合规范，商品知识是否掌握，服务技能是否熟练，以上这些都是商业企业服务信息的主要内容。此外售后服务是否及时、良好也是影响企业形象的重要因素。人员信息是指社会对本企业管理人员、业务人员及营业员的个人素质的综合反映。以上三个方面是影响商业企业整体形象的重要因素，因此商业企业公共关系人员要特别注意社会上及舆论方面对以上三方面的反映，及时采集有关信息。

政策信息是指直接关系到企业发展和经营的党和国家的方针政策。立法信息是指政府制定的对企业有影响和限制的法律和法令。各种法律，尤其是经济立法，是企业确定经营方针的重要依据，如：关于金融政策调整、推行股份制、反不正当竞争法、税制改革等，都是与企业密切相关的。

市场信息包括商品供给与需求情况、竞争对手情况以及销售对象、销售网点、销售路线等方面的信息，以便合理组织商品运输和商品储存，竞争对手信息包括销售情况、价格情况、利润情况等。需求情况包括消费者信息、各类消费者人数、比例和他们对企业的信赖程度，分析消费者的购买动机、购买模式、购买特点、购买旺季与淡季以及其他影响消费的因素。 （3）方法

采集信息的方法，第一是通过大众传播媒介来进行。对报纸上与组织直接或间接相关的信息剪裁或记录下来，然后再进行分类整理储存，以备日后用。第二是通过问卷的方式来进行，选好调查对象和题目；然后有组织地进行。第三可以通过开座谈会等方式来进行。此外，走访、观察也是获取信息的重要一环。

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2、咨询与建议 （1）定义

咨询和建议即向社会组织就有关公共关系政策和行动提出建设性的意见，促进组织搞好公众关系和管理，推动组织进一步发展。 （2）内容

咨询与建议的内容应视情况的不同而有所区别。如果是比较大型的活动、重要的事情，或周期性较强的业务，要做比较固定的、细致的策划，如果是某一具体问题，影响不十分大或不具有普遍性，则可就这一具体问题作比较单一的、简单的咨询或建议，一般说来公关咨询的内容，重点是围绕组织的形象和信誉来进行，抓住知名度和美誉度这个核心开展工作，结合本组织、本地的特点，围绕要解决的问题进行思考和设计。烟台人民制药厂和四川泸州老窑酒厂则是在提高知名度的同时，又为企业促销创造了良好的社会环境，扩大了市场。公关活动有促销的作用但不等同于促销，所以不要把公关咨询等同于促销策略，否则就降低了公关活动的层次。所以公关咨询与建议要紧紧围绕其中心来进行。

3、传播与沟通 （1）定义

传播是指信息、思想、观念和情感的传递过程；沟通是指双方之间的联络、通讯和意见系统。公共关系中的传播沟通是在组织和公众之间进行的双向沟通，组织向其相关公众提供它将要实施或正在实施的政策、行为等方面的信息。同时接受来自公众方面的信息反馈。传播沟通是公共关系的重要职能，也是实现公关目标的重要手段。通过传播沟通，组织内部的公众对组织的发展充满信心，树立自豪感和责任感。同时可以使外部公众加深对组织的了解，增强好感，并得到社会公众对组织的理解、信赖和支持。 （2）内容

公关传播的内容随着组织发展的不同阶段而有所不同。

公关机构是组织的宣传“喉舌”，总体来说，传播沟通要围绕建树组织形象这个大目标，将本组织的信息真实、准确、及时、有效地传递给特定的相关公众，为组织“推销形象”去建立舆论、引导舆论。

在组织的初级阶段，传播沟通的主要任务是为组织造声势，吸引公众的注意力，培植公众对组织的善意与信任，争取公众对本组织形成良好的第一印象，使组织对外能吸引公众，对内能凝聚员工，“笼络人心”，发展友谊或增进了解，有计划地塑造组织的独特形象。

在组织发展的兴盛阶段，传播沟通工作应居安思危，从实际出发，从长远着眼，通过持久的努力扩大组织的社会影响，巩固和完善良好的组织形象，推动组织事业的发展和组织本身的变革，使组织能在良好的公共关系状态下高效有序地运作。

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在组织发展的危难时期，传播沟通工作对内应稳定组织成员的情绪，使之处变不惊，查找原因；对外要设法尽快消除公众对组织的疑虑、猜忌、误解或怨恨，或者针对公众的误解，及时作出准确的、口径一致的解释，澄清事实真相，尽快扭转局势。如果原因是由内部管理不善引起的，则要诚恳地向公众道歉，并及时地将改进措施告诸公众，争取公众对组织的信任与谅解。 3、联络与协调 （1）定义

联络与协调是指社会组织通过各种途径与其公众联系与交往，以增进理解、发展友谊、调和矛盾、促进和谐的功能。 （2）内容

社会组织联络和协调的内容主要有两类：协调组织内部之间的关系和协调组织与外部公众的关系。

协调组织内部之间的关系。内部关系包括职工与组织和领导的关系，组织内部各部门与组织以及相互之间的关系，组织内部领导者与职工的关系等等，协调好内部关系，可以充分调动广大职工的积极性、主动性、创造性，有利于形成组织良好的团结奋斗精神，为组织的总目标而齐心协力努力工作。如何搞好内部协调？具体说来，一方面组织要经常把握职工的思想脉搏、了解职工的需求。另一方面，要经常地向广大职工宣传企业的经营思想、经营方针，传播领导者的指导意见，解释和消除领导者与群众之间的误会，使全体员工了解组织的奋斗目标，做到心中有数，自觉配合领导者搞好组织的管理。内部联络与协调的第二个内容是协调组织内部部门之间以及部门与组织之间的关系。组织内部部门之间工作的衔接、交叉如果处理不当，就可能出现一些矛盾，在利益分配上也容易在一些部门中产生心理不平衡。组织内部部门之间只有相互配合、相互协调，才能使组织的管理职能得以充分发挥，形成合力。

协调组织与外部公众的关系。组织外部包括的面比较宽，要协调的内容也很多。作为一个社会组织，涉及的外部关系是多方面的。因此，企业的公共关系应主动作好协调工作，以积极热情、认真负责的态度对外发展友谊，消除敌意，为企业创造良好的“人和”环境。有一点要明确的是，协调不是专对发生纠纷而言的。有时组织与外界并没有发生纠纷，但在某些与组织紧密相关的问题上认识不一致，或产生一些隔阂或误会，这时虽然没有纠纷发生也要及时和有针对性地搞好协调。

（二）公共关系的基本原则 1、真实性原则

真实性原则是指组织在开展公共关系活动时，必须建立在组织良好行为和掌握事实的基础之上，向公众如实传递有关组织的信息，同时向组织决策者如实传递有关公众的信息。公共关系依靠实事求是为组织建立信誉。事实是第一性的，

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公共关系是第二性的。公共关系是建立信誉、塑造形象的艺术，但它又不是一种纯粹的艺术或宣传的技术，而是以事实为依据的科学。公共关系不能“制造”，只能“塑造”良好的形象，这种塑造所用的材料就是事实。所以说，真实是公共关系的基本原则，也是对公共关系人员的根本的道德要求，是公共关系的生命。隐瞒、歪曲、推辞是公共关系的大敌，坦诚、亲切负责的态度是公共关系成功的要诀。

2、平等互惠原则

社会组织在开展公共关系活动中，要注意信守平等互惠原则。平等互惠原则是指公关活动要兼顾组织与公众的双方利益，在平等的地位上使双方互利互惠。公共关系活动必须遵守平等互惠的原则，不能单纯追求组织单方面的利益。只有在公众也同样受惠的前提下，才可能得到公众的支持和合作。公共关系必须信守组织与自己的公众对象共同发展、平等相处、互利互惠、共存共荣的坚定信念。公共关系必须以公众为本，一个失去了公众的组织也就丧失了生存的环境。为了满足公众的合理需求，有时可能要求组织对眼前利益作出必要的“牺牲”。从长远来说，这是对组织生存环境的维护，属于组织的公共关系投资，是形象建设的要求。所以，组织在与公众交往沟通的过程，应从公众利益出发，真诚地对待公众，设身处地为公众着想，以公正平等的态度为人处世。

3、整体一致原则

整体一致原则是指社会组织在开展公共关系活动时，要站在“社会”的高度，对由活动可能产生的对社会经济效益、社会生态效益及社会精神文明建设等几方面的影响综合起来统一考虑，使诸方面均符合公众的长期利益和根本利益。这种力求使诸因素效益一致的思想和作法我们称其为整体一致原则。一个组织所从事的活动，对社会生产的影响是多方面的。以一个企业为例，企业在为社会提供产品和服务的同时，对社会的政治、文化、教育、道德和生态等方面也会产生积极或消极的影响。 4、全员公关原则

全员公关原则是指一个组织公关工作的开展，不仅要依靠专职公关机构和公关人员的不懈努力，而且有赖于组织由各部门和全体员工的配合，要求组织的全体成员都注意树立公共关系观念，都要关注并参与公共关系工作，都要为公共关系工作做出贡献。

二、公共关系的目标——组织形象的塑造 （一）组织形象的定义

组织形象是指社会组织及其行为，通过传播媒介在公众心目中的一种综合反映，亦即公众对组织的全部看法和综合评价。 （二）组织形象的四个层次 1、组织的产品或服务形象

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组织的产品形象是指产品的质量、性能、品种、价格及名称、商标、外观、包装等在公众心目中的综合评价；组织的服务形象是指服务的时间、方式、手段、质量等在公众心目中的综合评价。产品形象或服务形象同组织整体形象密切相关，是形成组织整体形象的客观基础。在产品或服务形象诸构成要素中，质量尤为重要。

2、组织内部员工的形象

组织内部员工的形象是指员工的服务态度、职业道德、精神风貌、仪表、工作效率等在公众心目中的综合评价。员工的形象常常影响组织的形象，在不同岗位上的员工对组织形象影响的大小不同，一般说来，它与公众接触和交往成正比。

3、组织的外观形象

组织的外观形象是指组织名称、标记、环境等在公众心目中的综合评价。公众与组织交往首先会注意组织的外观形象，如环境是否优美、装潢是否美观、名称是否引人注目。由此而形成第一印象，对组织整体形象的形成具有关键作用。

4、组织的整体形象

组织的整体形象是指组织的实力、规模、机构、管理水平、精神文化等在公众心目中的综合评价，它居于组织形象的最高层次。组织整体形象的形成有赖于组织其他形象的形成，同时整体形象一旦形成，又会制约组织的其他形象。因此，整体形象在组织形象体系中起主导作用，它对公众的影响力更大更持久。良好的组织整体形象能引导公众对组织产生良好的行为和态度，从而为组织在激烈竞争中赢得优势。

（三）组织形象的塑造方法

1、用统一的整体规范、独特的组织标志树形象

一个团体组织经营的产品及服务，从名称、商标包装、产品质量、成员标志、服装连同企业的标识、文字的设计、造型、颜色、图案以及服务的特色等，都采用标准化、规范化、统一化的模式，这样有利于组织形象的传播。和谐、统一有利于引起公众的注意，有利于强化公众的记忆，同时，统一的整体形象还具有审美价值，有助于激起公众美的心理感受。使公众一看到这个商标、图案、颜色及经营服务特色就知道是哪类产品，属于哪个企业的产品，能促进公众和消费者对企业产生信赖感和愿意接受的心理效应，借以达到产品畅销，企业知名度提高的最终目的。

2、注重公众美的心理体验

美是和谐，美能催人享受，美的体验是一种积极的情绪活动，这是人性美的原则。在真善美的追求中，美包容着善，包容着真。因为人对美感受最为直接、具体，也最易于形象化。组织形象的美，公关人员的美，是引起人们好感并进而激发探究组织的原动力。没有美的体验，人们对是否真与善无意顾及。 3、发挥广告的宣传攻势

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组织形象的建立与组织形象的推销，二者缺一不可，在竞争社会中，面临着数以万计的组织与商品，沉浮是经常的事情。然而，成功的组织均格外重视让公众了解、支持并建立互利互惠的关系。为此，社会组织需要保持经常与公众的信息联系与情感沟通。经常将组织形象信息、产品信息传播给公众，其主要手段便是广告宣传。

4、以与众不同的“差异”战略树形象

组织欲在激烈的竞争中，树立美好的形象，立于不败之地，需要有良好的策略，这里所讲的“与众不同”的“差异”战略是良策之一。社会组织的公关人员在设计组织形象时，力求别出心裁，与众不同，打破人们纵向顺势思考的习惯，以逆向求异的方法，给公众以耳目一新之感。这样使公众易于发现你、记忆你，当然也就倾向你。公共关系活动要求有创造策划，特别强调不要嚼别人剩的馒头，要有创意，独树一帜的形象出于别出心裁的设计，别具一格的活动来自公关人员的创造性劳动。

5、用精湛地道的服务树形象

树立形象，提高形象，要做广告宣传，要开展公共关系活动。但更为重要的，是以信誉做载体，以精湛地道的服务做后盾，并以此创牌子、树形象。组织形象是公众对组织的评价，组织要获取公众的好评，就要尊重公众的利益，为消费者做好售前服务、售中服务和售后服务，做好这三种服务是目前市场竞争的一个重要的手段，当然也是建树组织形象所不可缺少的。实际上不少企业在公众中享有较高的声誉，具有较好的形象，很多，甚至全部都是以“优质服务”为突破口，在服务上下真功夫的。

6、通过赞助社会公益活动树形象

通过各种各样的赞助活动，来提高组织的知名度，扩大影响，是行之有效的方法。是目前组织树立形象的一个重要途径。现代企业不但要盈利，还需要承担一定的社会责任和社会义务，以表明企业是社会的一员，也要为社会贡献一份力量。同时，通过承担一定的社会责任和义务，可以得到政府和社区的支持，得到广大公众的好评，企业也就得到了生存和发展的可靠保障。企业向社会表示其承担责任和义务，与政府和社区搞好关系的最有效方式之一就是举办赞助活动。象致力于社会福利和慈善事业的义演等赞助活动，不但有利于社会，还能使企业赢得社会的普遍好感，为企业树立起美好的形象。

三、公共关系的传播与沟通 （一）公共关系的传播 1、定义

传播是人类交流信息的一种社会性行为，是人与人之间、人与他所属的群体、组织和社会之间，借助语言文字或非语言文字的方式，直接或间接进行的信息传递、接受与反馈的行为的总称。

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2、传播媒介 （1）人际传播媒介

人际传播虽然是人与人之间直接的信息交流，不需要各种中间环节，但方式方法也是多种多样的。在人际传播中，公共关系人员应该根据工作的内容、对象和本组织的具体条件，选择适当的传播媒介。在公共关系人际传播中，除去直接交谈这一简单的形式以外，常见的实施媒介主要有以下几种： ①电话

电话在发达国家几乎已经普及到每个家庭，不但同城电话网络十分发达，全国甚至国际间的直拨电话也十分普遍。使用电话的突出特点是快捷、省事、节约时间和经济。它的缺点是打电话的双方无法察颜观色，信息反馈不全面。此外，在电话中讨论重要问题需要辅以必要的记录。尽管如此，电话在重大公共关系活动的准备阶段常充当重要角色。通知、预约面谈、前期业务交流等人际传播中，电话的使用频率是很高的。

②会议

会议在组织传播中是一种重要的宣传媒介。会议都有中心内容和主题，所以信息集中，与会者可以得到综合的信息，并且交流和反馈都是双向的、直接的。会议本身并不一定都是公共关系活动，但公共关系工作人员可以利用会议这种人际传播方式进行大量的工作，如收集与会者及组织代表的各种情况，与重点对象建立了解和良好关系等。由于需要相应的场地和经费，因此在是否选用会议上，需要视条件而定并作综合考虑。

③展览

展览是一种自我宣传媒介，它的特点是针对性强，内容集中。由于实物、模型、图表、照片、幻灯、录音、录像等手段可以综合使用，因而真实性强，能吸引公众。展览中反馈及时，可以直接判断公众的态度和意见并及时做自我调整。因而常能收到良好的效果。展览的形式多种多样，但一般都需要一定的制作周期和较多的经费，故不能大量使用。

④专题活动

有人也称“特别节目”。专题活动范围极广，是重要的人际传播媒介。如各种庆典（开业式、开幕典礼、落成典礼、周年庆典等）、各种比赛、酒会、招待会等。专题活动气氛浓厚，具有很强的感染力和娱乐性，因此是发展友谊、建立密切关系的重要手段。专题活动的范围确定和对象选择很重要，在组织实施的过程中，也有许多技术和技巧问题，需要有较为周密的准备，对组织实施专题活动的公共关系人员的素质要求较高，否则不易收到预期的效果。

⑤馈赠纪念品

纪念品一般是通过各种专题活动散发的实物，如书籍、画册、纪念章、工艺品等，纪念品作为一种人际传播中的宣传性媒介，能起到宣传、介绍专题活动主

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办者的作用，它有利于密切人际关系和组织间的关系，增强彼此间的联系和感情。纪念品首先应具有纪念性。它应和专题活动的主题相一致，这样才能使纪念品的受赠者产生一种荣誉和亲切感，从而去珍视它、爱惜它。其次纪念品本身应具有保存价值，失去了保存价值，也就失去了纪念意义。

⑥赞助

赞助也是一种人际传播媒介。赞助不同于广播，赞助一般是赞助单位对一些公益性或大众性的活动提供某种财政或实物上的资助，以此来提高自己的知名度和社会影响。如：体育比赛、文艺演出、书刊出版、办学、各种奖学金、科研项目等。赞助应选择最有利于扩大自己影响、社会效益显著的内容，同时也要考虑到赞助者本身的物力、财力情况，赞助是自愿的，摊派不是赞助，而是赞助的一种滥用。

（2）大众传播媒介

大众传播媒介是开展公共关系活动的主要中介体。大众传播媒介主要包括报纸、杂志、广播、电视、互联网五大媒体，报纸、杂志称为印刷媒介，广播、电视、互联网称为电子媒介。它们向大范围内的公众传播各种信息，对公众产生广泛的影响，具有报导、教育、娱乐等多种功能。

①报纸

报纸是以刊登新闻为主的定期连续地向公众发行的印刷媒介。报纸作为一种信息传播的媒介，将人与人、社会各组织联系了起来。当今世界，尽管广播、电视已逐渐普及，但报纸依然是人们获取信息的一种重要媒介。

报纸在信息传播中的优点有：

第一，报纸传播的信息量大，公众对报纸上的信息有选择性。

第二，报纸以多种新闻体裁传播信息，可给公众以深刻的印象和记忆，报纸可以运用文字将信息化做不同的体裁，可繁可简，可深可浅。

第三，报纸可以使公众重复地接受信息。 第四，提高信息传播者的威信与信息的影响力。 报纸在信息传播中的不足有：

第一，接受信息的公众有一定限制，有的公众愿意接受视、听媒介的信息，不习惯阅读报纸。

第二，报纸传播信息的速度较之电子类媒介慢。 第三，报纸传播信息生动形象不足。 ②杂志

杂志也称期刊，是文图兼有定期书刊的印刷媒体。 杂志在信息传播中的优点：

第一，杂志本身有一定的专业性，各有特定的读者。 第二，杂志可以容纳较大的信息量。

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第三，杂志有长期保留信息的价值。

第四，杂志印刷质量较高，图文并茂，感染力强，杂志有插图、插画、图表，并且一般可套色印刷，色彩引人，信息的内容可以形象地反映，对读者产生比报纸更大的吸引力和感染力。

杂志在传播信息中的不足：

第一，传播信息的速度较慢，杂志都有一定的出版周期，如月刊、双月刊、季刊等等。

第二，杂志的专业性强，限制了公众的传播范围。 第三，杂志形象地反映信息有一定的限度。 ③广播

广播是以无线或有线广播所传送的声音为媒介的一种信息传播工具。广播是大众传播媒介的后来者，但后来居上，标志着大众传播媒介的一场革命的开始，这对信息的传播发生了巨大的影响。广播作为一种传播信息的工具，在当前的世界上已相当普及。

广播在信息传播中的优点有： 第一，广播传播信息速度快。

第二，广播传播信息渗透性强，覆盖率高。 第三，广播的语言和音响具有特殊的感染力。 第四，接收广播信息方便、灵活。 广播在信息传播中的不足有：

第一，广播是利用语言、音响传播信息，一瞬即逝，过耳不留，如一次没听清楚，即成过去，除备有录音机外，信息无法储存，不能保留，难以进行仔细研究和推敲。

第二，广播不能自由选择信息，受广播时间顺序的限制。

第三，广播信息不能展现形象，印刷媒介和电视可用图画、照片或图象来反映形象，广播是音响传播信息，起不到展现形象的作用。

④电视

电视被认为是人类至今历史上发明的威力最大的一种大众传播媒介。电视在我国也将成为当前威力最大的信息传播媒介。

电视在信息传播中的优点有：

第一，电视不仅有文字和音响，而且还有图像，甚至彩色图像，这是它传播信息的独到之处。

第二，与广播一样具有传播信息迅速的优点。

第三，集印刷媒介与广播的特长于一体，不受职业、年龄、文化程度、专业技术等限制，都可观看，拥有广泛的观众。

电视在信息传播中的不足有：

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第一，与广播一样，信息稍纵即逝，不易保留（有录像机者公众可保留），受播放时间限制，不能自由选择信息。

第二，电视节目的制作，成本较高，耗时费资，这也是它与其他大众传播媒介相比之下的不足之处。

⑤互联网

互联网逐渐取代传统媒体，以其受众广范、传播迅速成为影响较大的大众传播媒介。

互联网在信息传播中的优点有：

第一，匿名性。减少产生信息传递和反馈的顾虑，一定程度上保证公众的话语权，使得调研能够进行。

第二，大众传播的宠儿。最广泛的影响，最低成本的投入，最丰富的媒介应用，最宽阔的信息平台，最受关注的经济成长方式，最广大的发布载体。信息爆炸时代来临的重要标志。

第三，互动性。实时互动，无边界交流和反馈，已经成为重要的公关利器。尤其是在公关危机处理方面。

第四，远程会议的时效性，表现在公共关系有线和可视会议方面。 互联网在信息传播中的缺点有：

第一，信息的选择困难。信息量巨大，甄别困难，不确定信息多。 第二，对虚假信息和不利信息的处理非常棘手。由于信息发布者可以采用假名，并且网络信息发布商和论坛非常多，对这些信息的阻截不会有太大成效，对流言和恶语无法有效地直接制止。所以企业多采取在第一时间发布声明的方式。

第三，垃圾信息导致相关公共关系调研的效果大打折扣。某网站的改版调查中，有效回收只占全部发放调查册的35%左右，严重影响了形象调查。

第四，安全危机时刻出现。网络病毒和黑客已经成为威胁企业信息的重要对象。包括反病毒公司等网络安全组织都曾遭遇黑客门事件，不但影响公众的访问，还直接或间接的影响了企业的形象。

3、传播技巧

公共关系传播既是一门科学，也是一门艺术。传播具有客观规律性，要求传播活动必须尊重客观规律，按公共关系总目标有步骤地进行。 （1）选择适宜的时空环境 ①选择适当的传播时机

传播时机的选择是否得当，对传播效果有直接影响。如工厂的开工或商店的开业典礼，一般以选择节假日为宜。这样做一方面单位时间内所传播的有效信息量最大，另一方面信息的接受率也较高，这样就可能收到预期的轰动效应。反之，则会被其他信息所淹没。

②营造和谐的传播氛围

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传播总是在一定的空间环境中进行的。不同的环境条件会造就不同的传播氛围，使人对信息有不同的感受，并产生不同的传播效果。营造和谐的传播氛围可以从两个方面入手，一是根据传播目的安排不同的就坐方位，如举行座谈会，就不能采用并排同向的教育型座位而应该采用围桌而坐的方式，这样便可以增加彼此之间交流的机会，而使气氛和谐，否则，就会增大对话者的距离，造成彼此的隔阂，阻碍信息的交流；二是合理安排交流环境的音响、色彩、照明、室温和整洁程度，创造一个令人愉悦的传播氛围，激发出良好的“环境效应”。 （2）运用恰当的公关语言

公关信息的传播离不开各种载体。在那些常用的信息传递方式和传播手段之中，可以看到，能承载并传递公共关系信息的物质载体，并不只是口语及书面形式。它包括自然语言，如口头语、书面语、广播语；非自然语言，如表情语言、动作语言、体态语言；实物，如样品、商标、组织标识等等。从信息传播的角度看，这几类物质载体，都能起对承载和传递公关信息的作用。从这一意义上说，它们都是传递公关信息的符号——“语言”。

传播技巧，是公关人员知识、能力、经验的综合反映，并经常通过其语言艺术反映出来。公关通过传播沟通社会组织与公众的联系。在公关信息的传播中，每一个具体环节，几乎都离不开语言这个载体。在人际传播和大众传播的各个领域，无论是当面交谈、发表演讲，还是撰写新闻公报、编辑宣传材料，语言都是必不可少的工具。语言作为信息传播的最重要工具，只有在人们能够熟练地掌握和使用时，才会完善地为人们服务。如人际传播是信息传播的基本类型之一，它以口头交际为典型形式，使用人是口头语体。在传播过程中，其语言酝酿的时间较短，说话要见景生情、随机应变，能迅速地调动语言的积极因素。此外，公关人员在口语交际中要对语词、句式、语言手段、修辞方法作出传播对象相适应的选择，摒弃日常口语中与公关目的、任务、场合不相适应的语言材料和表达方式。又如大众传播中的新闻语体、广播、电视语言，各有不同的特点。有些适合于报纸的书面语言并不适合广播、电视的播送；电视语言中语者、体态、表情等可以起到烘托的作用。但其语言是解说性的，要求简洁、精练；广播语言则要求生动、具体、形象，借以渲染气氛，描述细节，打动听众。 （3）名人效应

把公关活动与名人结合在一起，通过名人引起公众的注意、好奇和好感，从而达到对组织和组织的服务、产品的认可。这种传播技巧在公关活动中效果非常明显，通过下面的事例可充分说明这一点。1984年初，长城饭店试营业期间，负责公关部的经理美国子妲露西·布朗。她为提高饭店的知名度绞尽脑汁。终于争取里根总统在长城饭店举行答谢宴会，使长城饭店一举成名。当得悉里根访华的消息后，长城饭店就认为这是一个极好的机会，为了争取里根总统能在长城饭店举行答谢宴会，他们拟定了周密计划。经过多方努力，终于得到美国驻华大使馆

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的支持。里根访华时，有４００位海外记者前来采访。长城饭店承揽了接待这些记者的业务。美国三大广播公司为及时发稿，都在长城饭店选定了自己的播视地点。正是由于这次现场转播的电视报道，使全世界的电视观众和报纸读者在注意里根访华这个大事件的同时，也了解了北京长城饭店豪华的设施和一流的服务。这里长城饭店的传播活动利用了名人——里根总统在世界的影响，达到了扬长城饭店之名的目的。 （4）制造新闻

新闻是要求真实、准确的，绝不允许弄虚作假。这里说的制造新闻并非指无中生有去哗众取宠，而是指根据组织公共关系工作的需要，为了引起公众的注意和行为，而搞的一些具有新闻价值的活动，从而使新闻媒介对此给予报道，通过大众传播，引起公众的注意和行为，达到组织公共关系工作的目标。制造新闻作为一个传播技巧一种公关手法在组织开展公共关系活动中是十分有效的，在运用制造新闻的技巧时，一定要注意活动是否有新闻价值要事先与媒介单位取得联系，以确保活动的效果。 （二）公共关系的沟通 1、定义

沟通是双方在传播、反馈、交流等一系列过程中获得信息。这种沟通不是一般意义上的单向信息传递，而是通过双方的信息沟通，使双方在利益限度内最大程度地取得理解、达成共识。

2、类型

社会组织之间的信息沟通，主要类型有以下几种： （1）正式沟通与非正式沟通

正式沟通是指在社会组织系统内，根据一定的组织层次所进行的信息传递和交流活动。它是按照社会组织明文规定的渠道进行的信息沟通，如请示汇报制度、工作会议制度等等都属正式沟通。这种方式的优点是沟通效果比较好、比较严肃，约束力强，便于保密。重要信息的传达、组织决策的制定与执行一般都采用正式的沟通渠道。

非正式沟通是在正式沟通以外进行的信息传递和交流。它不受组织监督，任意选择沟通渠道，如朋友聚会议论某人某事、员工私下交换对某一事物的看法、小道消息等都属于非正式沟通。这种方式的优点是沟通方便、速度快，直接明了。缺点是容易歪曲信息，造成信息失真，影响社会组织的凝聚力。

（2）单向沟通和双向沟通

所谓单向沟通是指信息发送者发送信息，另一方面接受信息，双方无论在语言上还是情感上都不需要信息反馈，如下命令、下指示等都属于单位的信息沟通。单向沟通传递信息快捷迅速，但容易出现“误译”信息，造成失真，因而单向沟通得到的信息把握性不大，而且不利于沟通双方的相互理解，难以形成融洽的人

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际交往关系。

双向沟通是指信息的发送者将信息发送出去以后还需要及时听取反馈意见，必要时双方还可以进行交流，直至达成共识为上。这种形式重视反馈，易于把握信息，增强彼此间的信任和理解，有利于组织内部融洽的人际关系的形成。因此在公共关系活动实践中被广泛应用。

（3）横向沟通和纵向沟通

在内部公共关系活动中，横向沟通又称平行沟通，指在社会组织系统中层次相当的个人或团体之间所进行的信息传递和交流。组织内部的横向沟通有四种不同的情形：一是组织决策层与中层之间的信息传递和交流；二是高层管理人员之间的信息沟通和交流；三是组织中中层各部门之间的信息沟通和交流；四是一般员工在工作上、思想上的相互沟通和交流。横向沟通是以增进组织内各部门、各团体之间的相互了解为目标，克服自由主义倾向，增强团体协作精神，保证组织目标的实现。

组织内部的纵向信息沟通可分为上行和下行沟通。下行沟通指管理主体对管理客体所进行的自上而下的信息沟通，如传达计划方案、解释政策措施、发布新闻、公布某项重要决定等等。下行沟通可以使管理客体及时了解组织目标和领导意图，增强员工的向心力和归属感，便于协调行动，发挥组织的整体效能。上行沟通是指管理客体通过一定的渠道与管理主体所进行的自下而上的信息交流，它有两种形式：一是逐层传递，即按组织程序逐级向上反映；二是越级反映，指基层员工越过中层干部直接向上层领导反映。上行沟通可使上级及时了解组织近况和员工的思想动态，通过反映情况，密切上下级关系，增强组织的凝聚力，提高组织的美誉度。

（4）书面沟通和口头沟通

内部公关关系中书面沟通是指用书面形式进行的信息传递和交流，比如文件、调查分析报告等，书面沟通的特点是具有常规性、固定性和稳定性，可以长期存档以便查阅。

口头沟通就是运用口头表达进行的信息交流活动，如谈话、会议、演讲、电话交谈等。这种沟通方式可以使沟通双方充分详细地交换意见，迅速作出反馈。实际上书面沟通和口头沟通往往是并用的，这样不仅能将上级的意图及时贯彻下去，而且还能及时地了解组织内部各部门的执行情况，便于及时调整对策。

四、公共关系工作的一般程序 （一）公共形象的调查

通过各种调查方法，对公共形象进行客观、准确、可靠的调查，完成公共形象要素的定性与定量。 （二）公共形象的定位

公共形象定位分为以下五个步骤：

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1、通过形象调查，确定公关活动目标。 2、根据公关活动目标，确定公关活动主题。 3、根据公关活动目标，确定公众范围。 4、选择适当传播方式。 5、编制预算。 （三）公共形象的传播

根据公共形象定位，选择合适的传播工具及渠道，开展公共形象传播的活动。 （四）公共形象的评估

1、对公关活动实施的评估标准有： （1）了解公关活动的公众数量。 （2）改变观点、态度的公众数量。

（3）发生期望行为与重复期望行为的公众数量。 2、公共关系形象评估的主要内容有： （1）公共关系目标是否明确可行。 （2）公共关系主题是否鲜明恰当。 （3）公共关系活动形式是否新颖。 （4）公共关系活动的组织和实施状况。 （5）组织的社会形象是否得到提高。

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公共策划组

二00九年三月二十七日

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