大白兔奶糖甲醛事件危机传播案例

大白兔奶糖甲醛事件危机传播案例

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2011040415 喻丽

在人们生活水平不断提高和食品安全意识不断加强的今天，食品质量问题日益受到消费者的关注，随着近年来食品安全事件的层出不穷，许多食品企业在市场竞争中遇到了危机，并且可能会引发行业危机，造成社会和公众的愤慨。在这种情况下，企业要度过危机，那么就要把危机传播放在一个基本的、重要的环节。组织危机传播，即在危机事件发生之前、之中以及之后，介于组织和其公众之间的传播。班尼特的“形象修复理论”即形象恢复的五大战略方法是：否认、规避责任、减少错误行为传播的范围和程度、亡羊补牢、自责。

一、事件回放

大白兔奶糖含“甲醛”风波

2007年7月18日，菲律宾宣布在对多款中国食品样本进行抽查后，以含甲醛为由宣布禁售上海冠生园集团生产的大白兔奶糖，菲律宾方面将大白兔奶糖从超市下架，并劝市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品，经过媒体报道后引起海内外强烈关注，以致连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖撤柜。

中国质检总局局长在20日举办的新闻发布会上说明，中国上海冠生园食品有限公司的大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛，质量安全是有保证的。 事件进程： （1）、2007年7月16日，菲律宾以含甲醛为由禁售大白兔奶糖，要求召回相关产品 （2）、7月18日上午，上海冠生园食品有限公司紧急发出郑重声明否认产品含有甲醛 （3）、7月18日，上海质监部门调查大白兔奶糖含甲醛事件 （4）、7月19日，国际权威机构鉴定：大白兔奶糖不含甲醛 （5）、7月19日，大白兔奶糖在香港、广州部分超市下架 （6）、7月20日，国家质检总局否认大白兔奶糖添加甲醛 （7）、7月20日，香港检测大白兔奶糖样品未发现含甲醛 （8）、7月21日，新加坡检测大白兔奶糖符合安全标准

二、企业危机传播活动

大白兔奶糖风波中被披露的所谓食品添加成分甲醛是公认的高致癌物，这条信息一经公开就引起了强烈反应，大白兔奶糖的食品安全在全球都受到广泛质疑，产品出口和销售都受到了严重的影响。但是冠生园集团在应对危机时具备良好素质、丰富智慧、积极应对，在四天时间内便帮助企业成功渡过危机。对冠生园集团的组织危机传播活动，分析如下： 1、积极主动应对危机事件 在甲醛事件爆发后，冠生园集团以雷厉风行的风格，在三天时间内完成了沟通、检测、媒体公关的应对措施，没有采取拖拉、满不在乎的态度，减小了企业受到危机的冲击力度。

2、团结媒体的力量，统一内外口径 在遇到危机时保持统一的口径、团结所有能团结的力量是十分重要的。传媒因素是食品安全事件中的一个非常重要的因素，尽管甲醛事件当时被海外媒体炒得热火朝天，但是冠生园集团成功团结了国内媒体，没有在报道时盲目、夸大，而是遵循新闻规则，冷静客观的在第一时间传递来自权威管理部门和权威检测机构的消息，正确引导了消费者的视野，帮助大白兔奶糖维持品牌的正面形象。 3、迅速及时的采取应对措施

在菲律宾方面称冠生园集团大白兔奶糖含甲醛的同天，冠生园集团连夜对大白兔奶糖组织了内部检查并刊登声明；在菲律宾方面将大白兔奶糖加进禁售名单并对其撤柜的同天，冠生园集团紧急发表声明否认产品含有甲醛，并且在第一时间获得相关权威部门的介入，多方及时对产品进行检测，积极应对危机，主动检查自身，消除市场顾虑，维护正当权利，有效缓解危机冲击力。 4、借助权威力量，挽回公众信任 在得知大白兔奶糖被禁售的消息后，上海市质监部门和国家质监总局及时在第一时间介入，出具了具有权威的检测报告，并在新闻发布会上公开权威发言，借助权威的公信力及时有力的打消消费者的顾虑，说服公众，挽回公司形象。

三、总结

在大白兔奶糖甲醛事件上，冠生园集团首先第一步采取否认态度，通过多方

声明称其产品并不含甲醛，同时采取规避责任的方式，声明菲律宾食品药品机构在既未公布相关检测报告又未得到生产企业确认的情况下，贸然通过媒体发布此消息是极不负责任的，冠生园集团对菲方没有提供有效的证据表示遗憾，对“大白兔”品牌造成的损害冠生园保留诉讼法律的权力，并称菲律宾查出问题的大白兔奶糖很可能是假货。另一方面，冠生园集团团结国内媒体的力量，进行企业公关宣传，借助权威机构的检测报告，打消消费者顾虑，在最大程度上减少危机事件的传播范围和程度。事件爆发后，通过提取样本，得到许多合法的、权威的检测机构的专业检测，并将检测结果向外界公布，采取亡羊补牢的措施，及时挽回形象。在自责方面，则是通过不断对消费者声明、保证大白兔奶糖的质量、安全问题，以及提出对企业今后的食品安全方面的承诺。通过实施一系列及时有力的战略措施，冠生园集团成功渡过大白兔奶糖甲醛事件，并顺利维护了企业形象。 在市场竞争环境下，危机总是和企业如影随形，在意想不到的时候给企业致命一击，而遇到大危机致死的产品也比比皆是，每一个企业面对这种问题，都需要慎重处理。冠生园集团在大白兔奶糖甲醛事件上，成功渡过了危机，它在面对企业危机时，一直积极主动寻找化解危机的方法和时机，并能够在第一时间借助权威的力量，加强对消费者思维倾向的引导和关注，所以说，冠生园集团在此次危机中成功的组织危机传播经验，值得所有企业去学习和深思。

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