中国联通CDMA市场营销案例分析36 - 图文

中国联通CDMA市场营销案例分析

中文摘要

1994年7月19日，中国联合通信有限公司(以下简称中国联通)的成立，是国务院打破电信垄断、引入市场竞争的重要举措，推动了中国电信业的改革和发展，提高了中国的信息化服务水平，使移动通信服务真正成为寻常百姓的日常需求。中国联通在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司，是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。截至2008年12月31止，公司的GsM和CDMA移动电话客户已达到14，236.6万户，按两网客户数计，为全球第三大移动运营商。

2006年1月8日，中国联通CDMA网开通仪式在北京人民大会堂隆重举行，标志着中国联通CDMA网络正式商用。经过六年的发展，截至2006年12月31止，CDMA移动电话客户达到3，649.3万户，按客户数计，为全球第二大CDMA运营商。本人自工作以来一直在中国联通一家地市分公司工作，从事网络建设维护工作，亲历了CDMA网络的建设及运营。应该说，CDMA项目凝聚了一代联通人的汗水与梦想，激发了联通人赶超中国移动的豪情壮志。然而，在经历了2002年-2006年客户规模的快速扩张后，CDMA发展开始出现疲态，客户发展缓慢，经营持续亏损，甚至被坊间传为拆分重组的对象。本文力图运用4C’S营销理论对中国联通CDMA业务的营销策略进行分析和探讨，挖掘CDMA发展困局的根源，以期对未来中国3G业务的运营提供借鉴。

关键词:营销策略;4C’S营销理论;中国联通;CDMA

China Unicom's CDMA Marketing Case Analysis

English Abstract

July 19, 1994, China United Telecommunications Corporation (hereinafter referred to as China Unicom) was established, the State Department to break the telecommunications monopoly and introducing competition in the market an important move to promote China's reform and development of the telecommunications industry to improve China's information technology level of service makes mobile communications services to truly become the everyday needs of ordinary people. China Unicom, the country's 30 provinces, autonomous regions and municipalities set up more than 300 branches and subsidiaries, is the only one in New York, Hong Kong and Shanghai-listed telecom companies. As of 2006, ended December 31, the company's GsM ① and CDMA ② mobile phone customers have reached 14,236.6 million, according to two the number of net customer count for the world's third largest mobile operator. January 8, 2002, China Unicom CDMA network opening ceremony was held at Beijing's Great Hall, marking the official business of China Unicom CDMA network. After six years of development, up to 2006 December 31 only, CDMA mobile phone customers to reach 3,649.3 million, according to customer number terms, the world's second largest CDMA operator. I graduated from undergraduate since 1999 has been in China Unicom, a branch of prefectures and cities to engage in network building maintenance work, witnessed the CDMA network construction and operation. It should be said, CDMA project embodies the generation of China Unicom's sweat and dreams inspired people catch up with China Unicom, China Mobile's grand ambitions. However, after 2002 one in 2004, after a rapid expansion of large and small clients, CDMA Development began to fatigue, the customer develops slowly, continuing operating losses, or even re-Fang Jian Chuan as a split object. This paper seeks to use 4C'S marketing theory on China Unicom's CDMA business, marketing strategy, analysis and discussion, digging the root causes of CDMA development difficulties, with a view to the future business operations in China to provide 3G ③ reference.

Keywords: marketing strategy; 4C'S marketing theory; China Unicom; CDMA

绪论

一、研究背景

1999年4月中国联通经国务院批准取得了CDMA网络的经营权，统一负责中国CDMA网络的建设、经营和管理;2001年底中国联通建成了工S一 95ACDMA网络;随后，经过二、三期工程建设，中国联通将CD毗网络由工S一95A全网升级到CDMAIX，成为当时国内技术最先进的移动通信网络。

2002年1月，CDMA网络的开通运营，吹响了中国联通市场进攻的号角。中国联通希望能够凭借CDMA这把利剑实现市场突围，争夺高端市场，迅速拉近与中国移动的发展差距。为了实现这一发展战略，中国联通出台了手机补贴、预存话费租机等客户入网优惠措施，推动CDMA客户规模的快速扩张，缩短CDMA业务的导入期;在营销策略上，大打技术牌，突出CDMA绿色环保、安全保密、语音清晰、不易掉话等技术优势，力图将CDMA技术优势转化为市场竞争优势。在定位策略上，将CDMA业务定位为高端客户市场、GSM业务定位为中低端客户市场，实现两网区隔。

2002年及2003年，中国联通分别完成了700万及1300万的年度客户入网发展目标，实现了预定目标。然而，客户发展目标的实现是以一系列补贴政策为代价换来的，这给中国联通带来了巨大的财务压力。随着市场竞争的加剧，在经历了2002年至2004年客户规模的快速扩张后，CDMA业务发展后劲不足，客户规模无法有效突破，客户发展成本居高不下。从2002年一2005年，中国联通CDMA业务一直处于亏损状态，直至2006年通过提升企业营运能力、压缩成本才首次实现盈利。

尽管中国联通力图通过定位策略实现G、C两网协调发展，但是CDMA业务发展陷入困境使这一区隔策略缺乏有效性，两网业务发展形成左右手互博之势。两网业务未能协调发展，使得中国联通一直处于电信拆分重组传闻的风口浪尖上。2007年初，为了有效解决两网发展问题，中国联通在市场前端对G、C两网进行专业化分营，希望以此推动两网快速发展。在中国联通大力宣传CDMA技术优势的同时，中国移动采取服务提升策略，细分客户市场，精耕细作，不断完善网络质量、提高服务水平、树立网络、产品品牌形象，以客户看得见、感受得到的服务优势对抗客户感受并不明显的CDMA技术优势，有效地化解了来自CDMA的竞争压力。在服务与技术的较量中，中国移动取得了市场竞争优势。

客户规模是运营商降低运营成本、实现收入利润的源泉。近年来，中国移动通过加大客户维系力度、大力拓展农村市场，客户规模持续快速扩张，企业营运能力明显提升。中国移动与中国联通的发展差距进一步加大，中国移动通信市场逐渐形成中国移动“一家独大”的发展格局。

二、研究目的和思路

CDMA项目花落中国联通，是国务院扶持中国联通发展的产业政策之一，中国联通对此也寄予厚望，视其为生命工程。CDMA网络的开通运营，更被业界认为是中国联通赶超中国移动的绝佳机会，然而时至今日中国联通虽手握CDMA这把利剑，却未能实现亮剑，在市场竞争中处于劣势，这不能不让人深思。本文通过阐述国内移动通信市场的发展及竞争状况，简要介绍CDMA的技术优势及中国联通CDMA业务的发展情况，利用理论研究和案例分析相结合的方法，运用4C’S理论、整合营销沟通(工MC)理论及SWOT方法，分析中国联通CDMA业务的市场营销策略，希望以此剖析中国联通CDMA业务发展过程中存在的营销策略问题，为今后国内运营商发展3G业务提供借鉴。

第一章 中国移动通信市场竞争状况分析

随着信息化经济时代的来临、国内经济的持续快速发展以及电信业改革的进一步深化，中国移动通信产业发展迅猛，市场竞争环境不断改善，为运营商提供了良好的市场条件和发展机遇。

中国电信业的拆分重组，在移动通信领域形成了中国移动、中国联通双寡头垄断竞争的市场格局。中国移动从老牌运营商中国电信分拆出来，有着资源上的优势，成为行业的领导者。为了尽快形成“旗鼓相当、各具特色”的市场竞争格局，国家通过不对称产业政策扶持中国联通的发展，希望其能后来居上，促进行业的快速发展。

然而市场竞争环境的变化、企业运营能力的差异以及移动通信代替固定电话的市场发展趋势，导致中国移动与其它运营商的发展差距进一步加大，中国电信业逐渐形成中国移动“一家独大”的市场格局，新一轮的电信企业重组呼之欲出。

第一节移动通信市场背景分析

移动通信作为一项高科技基础产业，关乎国计民生，其发展既受国家产业政策的约束，也受技术演进、市场竞争条件的制约。

一、中国电信行业改革进程及市场格局

中国电信业自1994年改革至今，产业规模不断攀升，电信法规逐渐健全，技术发展追赶全球先进水平;先后成立了六家国有大中型基础电信运营商，中国移动和中国联通分别成为世界第一、第三大移动通信运营商。电信体制改革取得了阶段性成就，我国已发展成为世界电信强国之一。

图1:中国电信十年变革图

电信体制改革以及电信企业重组的顺利完成，为我国电信业破除垄断、实现竞争打下了坚实的基础，大大提高了我国的信息化服务水平。目前我国在基础电信服务各领域(除卫星通信领域外)均有两家及以上的运营商进行市场竞争，真正实现了电信业的普遍服务。

移动通信领域:中国移动(GSM)、中国联通(GSM、COMA)、中国电信(小灵通)、中国网通(小灵通)。

固定电话业务:中国电信、中国网通、中国铁通。

互联网、IP数据业务:中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通、中国网通。

卫星通信:中国卫通。

二、国家电信产业政策介绍

为了规范电信市场秩序，维护电信客户和电信业务经营者的合法权益，保障电信网络和信息的安全，促进电信业的健康发展，国务院于2000年9月20日颁布实施《中华人民共和国电信条例))，对电信监督、资费定价、网间互联等政策予以明确。

(一)、电信监督管理原则

政企分开、破除垄断、鼓励竞争、促进发展和公开、公平、公正。 (二)、电信资费定价原则 以成本为基础，同时考虑国民经济与社会发展要求、电信业的发展和电信客户的承受能力等因素。电信资费分为市场调节价、政府指导价和政府定价。基础电信业务资费实行政府定价、政府指导价或者市场调节价;增值电信业务资费实行市场调节价或者政府指导价。市场竞争充分的电信业务，电信资费实行市场调节价。

政府定价的重要电信业务资费标准，由国务院信息产业主管部门提出方案，经征求国务院价格主管部门意见，报国务院批准后公布施行。政府指导价的电信业务资费标准幅度，由国务院信息产业主管部门经征求国务院价格主管部门意见，制定并公布施行。电信业务经营者在标准幅度内，自主确定资费标准，报省、自治区、直辖市电信管理机构备案。

制定政府定价和政府指导价的电信业务资费标准，应当采取举行听证会等形式，听取电信业务经营者、电信客户和其他有关方面的意见。电信业务经营者应当根据国务院信息产业主管部门和省、自治区、直辖市电信管理机构的要求，提供准确、完备的业务成本数据及其他有关资料

(三)、电信网间互联互通

电信网之间应当按照技术可行、经济合理、公平公正、相互配合的原则，实现互联互通。主导的电信业务经营者不得拒绝其他电信业务经营者和专用网运营单位提出的互联互通要求。公用电信网之间、公用电信网与专用电信网之间的网间互联，由网间互联双方按照国务院信息产业主管部门的网间互联管理规定进行互联协商，并订立网间互联协议。

网间互联双方必须在协议约定或者决定规定的时限内实现互联互通。未经国务院信息产业主管部门批准，任何一方不得擅自中断互联互通。

网间互联的通信质量应当符合国家有关标准。主导的电信业务经营者向其他电信业务经营者提供网间互联，服务质量不得低于本网内的同类业务及向其子公司或者分支机构提供的同类业务质量。

网间互联的费用结算与分摊应当执行国家有关规定，不得在规定标准之外加收费用。

三、移动通信行业发展情况

2007年，是我国内地大规模蜂窝式移动通信系统正式商用20周年。20年来，我国移动通信产业从无到有、从小到大，以前所未有的发展速度引起了全世界的瞩目。与20年前相比，我国移动通信的网络规模、技术层次和服务水平都发生了飞跃，移动通信行业也从当初

制约经济建设的瓶颈一跃成为国民经济的基础产业和先导产业，为国家经济建设和社会发展提供了有力支撑。

据统计，我国从1987年开通移动电话业务到1997年客户达到1000力一户，用了整整10年的时间。而从1000万户增长到2001年的1亿户，只用了不到4年的时间。此后，2002年n月，移动电话客户总数达到2亿;2004年5月，达到3亿;2006年2月，达到4亿。我国移动通信的发展速度创造了世界通信史上的奇迹。今天的中国，移动电话客户已经超过4.87www.biyezuopin.cc亿户，成为全球移动电话客户最多的国家，同时也是(;SM和CDMA网络容量全球最大的国家。曾经，移动电话在中国被认为是可望而不可及的奢侈品;如今，移动电话己经飞入“寻常百姓家”，成为人们日常生活中不可或缺的通信必需品。

2006年我国信息产业实现增加值1.52万亿元，占GDP的比例达到7.5%，其中移动通信收入达到3064亿元，比上年增长18.5%，远远高于电信总收入同比增长率，占总收入的比例达到47.3%，而今年第一季度这一数据再次提升到48.41%。移动通信已经成为信息通信产业发展的强力引擎。

四、现阶段移动通信市场发展的主要特点

随着市场竞争的进一步加剧，现阶段移动通信市场呈现出许多新特点。首先，移动通信对固定电话的替代效应日益明显，移动通信市场持续快速发展;其次，虽然市场持续快速增长，但是运营商发展极不平衡，客户、收入市场份额进一步向优势运营商集中;再次，资费水平的不断降低，迫使移动运营商进行业务转型。

(四)、客户服务成为市场竞争的重点

一方面，随着客户规模的快速扩张，增量市场的拉动力有所减弱，存量市场逐渐成为运营商争夺的对象;另一方面，随着资费水平及转网门槛的降低，客户主动离网的现象也越来越严重。

在这种形势下，“保存量、挖增量”成为运营商的必然选择，为了实现这一目标，客户服务工作的重要性便凸现出来。随着资费总体水平的大幅降低，资费的价格弹性逐渐变小，服务水平正逐渐成为客户选择网络衡量的标准之一。如何建立有效的客户服务体系，提高客户的满意度，提升客户的忠诚度，正成为当前市场竞争的重点之一。

第二节 移动通信市场产品、客户、渠道及资费分析

移动通信市场是由诸多要素构成的，这些要素决定着市场的发展趋势，也关乎运营商营销策略的成败。在此，我们只简要讨论产品、客户、渠道及资费等四个要素。

一、产品

移动通信市场提供的产品在本质上都是一样的，差别的只是运营商针对细分市场赋予不同产品不同的网络服务内容。

(一)、形式

移动通信运营商提供的产品实质上是一种网络通信服务，它在物的体现形式是一张GsM网络的sIM卡或cDMA网络的uIM卡，在虚拟网络则是一个客户接入号。

(二)、内容

通过唯一的接入号，客户可以实现语音通信、收发短信、下载音乐、网上冲浪、炒股等移动通信信息服务。中国联通推出了UNI数据增值业务平台，包括掌中宽带、神奇宝典、彩E、联通在信、视讯新干线等业务。

(三)、订制

移动通信产品在出售时，根据不同的品牌有相对应的产品功能包，客户如需运营商提供的其他功能、服务，需要进行订制并付费。

(四)、品牌

各运营商针对不同客户群体进行细分，并推出相应品牌，提供相应的资费及 服务内容，以期得到客户的品牌一认同。

二、客户

随着移动通信技术的快速发展及客户规模的快速增长，移动通信产业实现规模效益型发展，资费水平大大降低，使移动通信真正成为普通老百姓的日常消费需求。根据信息产业部2007年5月通信行业统计信息，移动客户已达49459.6万户，人口普及率接近40%。

根据不同的消费水平，可以将客户分为高端、中端、低端三种层次，中高端客户对运营商的收入贡献最大;根据不同的消费需求，可以分为语音、短信、增值业务等不同的客户需求群体。

三、渠道

在市场竞争日益加剧的今天，商界有句名言“得渠道者得天下”，渠道的重要性由此可见。移动通信市场的渠道形式是多种多样的，既有传统的营业网点，也有体现时代特点的网上营业厅。

自有营业厅:对运营商而言，自有营业厅的管理比较规范，各项营销政策传达比较连贯，对客户的服务水平也比较高，是比较理想的渠道模式。但是自有营业厅的建设成本比较高，而且需要大量的营业人员，因此在发展初期，运营商自有营业厅的数量比较少。随着运营商实力的增强及对渠道忠诚度的更高要求，运营商开始大规模建设自己的营业厅，进一步提高

对渠道的掌控力。

网上营业厅:目前中国联通和中国移动都开通了网上虚拟营业厅，客户可以进行话费缴交、话单查询等操作。但是网上营业厅能提供的服务比较少，只能作为一种辅助补充形式。

经销商:经销渠道是移动通信市场主要销售渠道之一，其在移动通信市场各渠道销量占比位居榜首，为通信市场快速发展起着重要作用。根据合作关系，经销商渠道分为合作营业厅、指定专营店、特约代理等类型，除此之外还有一些有与运营商签订协议、经营较为灵活三无渠道。根据期自身销售模式，经销商可区分为批发商、零售商及批零兼营。经销商渠道目前仍是移动通信市场主要销售渠道，其数量众多，是运营商争夺的重要市场资源之一。

四、资费

移动通信网络的建设投资规模以亿计，动辄成百上千亿，只有扩大客户发展规模，才‘能降低单个客户成本，实现规模效益。根据电信管理条例，电信资费的制定以成本为基础，同时考虑国民经济与社会发展要求、电信业的发展和电信客户的承受能力等因素。电信资费分为市场调节价、政府指导价和政府定价。基础电信业务资费实行政府定价、政府指导价或者市场调节价;增值电信业务资费实行市场一调节价或者政府指导价。市场竞争充分的电信业务，电信资费实行市场调节价。

目前中国联通、中国移动均在电信管理条例规定的基础上，在各自三大品牌体系下建立了各自的产品品牌及相应的资费套餐。一个完整产品方案包含有“产品基本包、可选包和服务包”三大块内容。

第三节移动通信市场竞争现状分析

中国电信业的不断深化改革，使得中国移动通信市场由独家垄断阶段进入双寡头垄断竞争阶段，中国移动和中国联通是市场的主要竞争者。近年来，随着中国电信、中国网通市话小灵通的建设及发展，中国联通的低端市场发展受到了严重的影响，同时由于被中国联通定位为高端市场的CDMA业务未能实现快速有效发展，导致中国联通与中国移动的发展差距逐渐拉大，市场逐渐形成中国移动一家独大的发展格局。

此外，中国移动通信市场的快速发展，也使得其产业价值链逐渐发展、完善、成熟。在这一产业价值链中，不仅包括运营商、设备供应商(网络设备供应商和终端供应商)和客户，还包括内容提供商、增值业务运营商、渠道经销商等部分。运营商在其中处于主导地位，它的角色是产业链中各成员的协调者。整个产业链围绕运营商，通过各成员的分工合作和密切配合来实现共赢。

根据迈克尔·波特的竞争战略观点，形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系，公司环境的最关键部分就是公司投入竞争的一个或几个产业，而产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及可供公司选择的战略。在产业分析中，决定一个产业内部竞争态势的最主要因素是五种基本竞争作用力，即:现有竞争者、潜在竞争者、替代品制造商、供应商和顾客。本节尝试运用波特理论来分析中国移动通信市场目前的竞争状况。

一、现有竞争者

自1993年以来，中国电信业改革发展经历了十多年的历程，其间经历了国内电信企业的数次拆分重组，由中国电信一家独占走向六大并存，形成了“两大两中带两小”电信运营市场竞争格局，其中中国移动、中国电信居于第一阵营，中国网通、中国联通居于次位，中国铁通、中国卫通再次之。在移动通信领域，主要的竞争主体是中国移动、中国联通，但是随着市场发展及竞争加剧，逐渐出现了中国移动“一家独大”的市场竞争格局。

(一)、竞争对手简介

中国移动通信集团公司，(简称“中国移动”)于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动(香港)集团有限公司，由其控股的中国移动(香港)有限公司在国内31省(自治区、直辖市)设立全资子公司，并在香港和纽约上市。目前，中国移动(香港)有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一。

中国移动是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设和发展，中国移动已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全球第一，网络已经覆盖全国绝大多数县(市)，主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖。截至2006年底，客户总数超过3亿户，网络人口覆盖率达到97%，无线接通率达到99.30/0，掉话率为0.55%，短信全程接通率达到98.8%。

几年来，中国移动不断进行产品规划和品牌建设实践，公司的品牌价值逐步提升，拥有“全球通”、“动感地带”、“神州行”三个知名客户品牌。通过对三个客户品牌的规划和管理，深化品牌经营，突出品牌特性，中国移动从业务、服务、资费、渠道、形象、奖励回馈等六个要素入手，打造一致的品牌形象和内涵，建立清晰的品牌架构，实现品牌间的协调发展。

中国移动良好的经营业绩和巨大的发展潜力获得各界的认同，2006年，中国移动在《福布斯》“全球2000领先企业榜”的排名第112位;在《金融时报》全球500强中排名第38位;在美国《商业周刊》2006全球“1T企业100”排行榜中列第8位。基于中国移动雄厚的财务实力、巨大的业务发展潜力和稳健的财务管理，2006年7月，穆迪和标准普尔分别将其债信评级调升为AZ/前景正面和A/前景稳定。

面向未来，中国移动确立了“争创世界一流企业”的发展战略目标。围绕这一目标，中国移动全力实施“服务与业务领先”的近期战略重点，提高核心竞争力，努力实现新跨越，确保企业全面协调持续发展。

(二)、与竞争对手主要指标对比分析

从以上主要指标对比分析可以看出，不管是从客户规模、收入规模还是客户质量进行比较，目前移动通信市场两个主要竞争主体实力差距悬殊，中国移动一家独大的市场格局逐渐显现。

二、潜在竞争者

随着中国电信业的改革及电信企业的拆分重组，在移动通信市场除了中国移动、中国联通两个竞争主体外，还有经营作为市话延伸的小灵通业务的中国电信及中国网通。

中国电信、中国网通并未取得移动通信网络经营许可，其经营的小灵通业务被定义为市话的延伸，采用的是在日本被淘汰的PHS技术，l)。2002年，小灵通投放市场时，采用的是市话资费(单向收费，拨打前三分钟两毛钱、以后一分钟一毛钱)，相比当时中国移动、中国联通的资费水平(双向收费，每分钟四毛钱，中国联通可以在此基础上下浮100rk)而言，小灵通的资费极具吸引力，吸引了大批低端客户入网，客户规模迅速扩张。但是由于小灵通先天不足，技术落后，网络质量较差，随着近年来移动通信资费整体水平的大幅降低，其价格优势己荡然无存，客户规模逐渐萎缩。

根据电信企业拆分重组规划，中国电信、中国网通将作为全业务基础运营商，在未来的3G业务将得到移动通信网络经营许可。可以预见，在未来的3G移动通信市场，中国电信、中国网通将成为市场的潜在竞争者。

三、替代产品

随着人民生活水平的不断提高及移动通信资费水平的进一步下降，移动通信服务已逐渐取代固定电话服务的通信市场主导地位，成为人们日常信息沟通的重要手段。目前国内移动通信网络采用的是第二代移动通信技术及在此基础上进行升级的二代半技术，提供基本的语音服务及短信数据等增值业务。移动通信技术的快速发展及客户使用需求的不断提高，使得第三代移动通信以其技术优势在全球范围内得到广泛商用并发展了大量的客户。可以预见，今后几年，第三代移动通信技术将获得迅速发展并将取代第二代移动通信技术，为人们带来丰富的日常信息服务内容，提高全球信息化服务水平。

四、供应商的议价能力

从移动通信产业链模型来分析，移动通信运营商主要的供应商有设备供应商、信息服务内容提供商以及作为末端的手机终端提供商。在整个产业链中，移动通信运营商处于主导地位，其基本都有一套完整的招投标采购程序，供应商的议价能力比较弱。

早期，移动通信设备提供商主要由摩托罗拉、诺基亚、爱立信等跨国公司垄断，厂家的议价能力比较强，设备价格异常昂贵，网络投资耗费巨大。随着国内设备厂商如华为、中兴、大唐等的迅速崛起，带来了物美价廉的产品设备，打破了跨国公司的垄断，使得运营商逐步获得了设备定价的主导权。内容提供商的盈利主要来源于移动通信客户定制的数据增值业务，提供客户需要的信息服务，其收入一般以分成的模式向移动通信运营商进行提成。

近年来，为了扩大客户规模，降低客户购机入网门槛，中国移动、中国联通每年均进行大规模的手机集采、定制，供应商议价能力较弱。

五、客户的议价能力

移动通信客户入网需要事先了解产品的资费水平并签定相应的入网协议书，表明客户了解并认同该产品资费水平及相应的服务内容，在这个意义上，客户并不具备议价能力。但是从另一个角度来看，如果客户不认同这个资费水平或是在使用过程中不满意，客户可以选择不入网或是在使用过程中离网，在这个层面来看，客户又具有非常强的议价能力。

随着客户规模的快速扩张，客户“大进大出”的现象逐渐困扰着运营商。针对这一现象，运营商通过加强客户服务，采取客户俱乐部、V工P服务、积分返还等措施，增加产品隐性价值，提高客户使用粘性，降低客户离网率。

第二章 CDMA的技术优势及全球商用情况

CDMA作为一种移动通信技术，起源于军事通信领域，有着其特有的技术优势，在全球范围内得到广泛商用，为众多客户提供先进的移动通信服务。在北美和亚洲的许多国家，CDMA更是成为这些国家主要采用的移动通信技术，并提供基于CDMA200O的第三代移动通信服务。

第一节CoMA移动通信技术简介

CDMA通信领域，技术最早应用于军事领域，二战后，美国的高通公司将其发展到民用并逐渐发展成为2G技术标准之一。

一、CoMA移动通信技术

CDMA(CodeDivisionMultiPleAceess的缩写)直译为码分多址，是在数字通信技术的分支扩频通信的基础上发展起来的一种技术。所谓扩频，简单地说就是把频谱扩展。CDMA技术采用的是直接序列扩频方式，就是用具有噪声特性的载波以及比简单点到多点通信所需带宽宽得多的频带去传输相同的数据。扩频技术的起源要追溯到二战时期，这种思想的初衷是防止敌方对己方通讯的干扰。由于窄带通讯采用的带宽只有几十kHZ，只需要使用一个具有相同发射频率及足够大功率的发射机就可以非常容易地干扰对方的通信。因为无论调幅、调频技术都很难从恶劣的信噪比环境中恢复原始信息。

CDMA这种新技术的想法就是通过特殊的码型处理，把信号能量扩散到一个很宽的频带上，湮没在噪声里，在接收端只有通过相同的码型刁‘能把信号恢复出来(整个过程就像加密、解密一样)，我们称之为直接序列扩频。由于信号湮没在噪声里，故很难敌方侦测到。因此，这种技术在军事领域中有着广泛的应用。

二、CDMA技术优势

CDMA是为现代移动通信网所要求的大容量、高质量、综合业务、软切换、国际漫游等要求而设计的一种移动通讯技术，相比较国内运营的GSM网络具有如下优势:

系统容量大。理论上，在使用相同频率资源的情况下，CDMA移动网比模拟网容量大20倍，实际使用中比模拟网大10倍，比GSM要大4一5倍。

通话质量更佳。TDMA①www.xinlunwen.com.cn的信道结构最多只能支持4kb的语音编码器，它不能支持skb以上的语音编码器;而CDMA的结构可以支持13kb的语音编码器，因此可以提供更好的通话质量。另外fDMA采用硬切换的方式，客户可以明显地感觉到通话的间断;而CDMA系统采用软切换技术，“先连接再断开”，克服了硬切换容易掉话的缺点。

辐射小。功率一般能控制在600毫瓦以下，普通通话功率可控制在零点几毫瓦，其辐射作用可以忽略不计，对健康没有不良影响，被称为绿色环保网络。

更快的数据传输速率。理论上，GPRs②的峰值速率为 115.Zkbit/S，CDMAlx系统的峰值速率为153.6kbit/s。经过测试，GPRS的平均业务速率可以达到ZOkbit/S一4Okbit/S， CDMAIX的平均业务速率为SOkbit/S一IOOkbit/S。保密性好。与GSM技术相比较，CDMA技术在空中信道上被截获的概率几乎为零。

三、 CDMAlx向3G的演进路线

以北美和韩国为主的制造商在3GPPZ③提出了基于CdmaZOOO的3G标准，包括edmaZ000一 lxEvDO和CdmaZ000一IXEV。一XEv能够对话音和数据客户的需求进行优化和分离，对15一95A和IX网络后向兼容。它的主要特点是利用现有CDMA频谱和技术，新增前向和反向链路不对称突发导频等技术，在已有的CDMA基站上开辟一个1.25MHZ信道专用于一个

lxEVDO前向链路，最高数据传输速率可以达到2.4Mbit/S，反向链路数据传输速率最高可以达到153.6kbit/s。lxEVDV由L3NQS提出，建议话音容量不低于IX(无 MIMO(MultipleinMultiple。utantenna))、数据速率最大可达到3.072MbpS(无MIMO)或者在有MIMO时前向链路达到6.144Mbit/S和反向链路614.4kbit/S。

目前国内CDMA网络版本为 CDMAIX，具备向3G平滑升级能力，可选的版本为 CDMAZ000IX/Ev一D。、 CDMAZ000IX/Ev一Dv。中国联通正紧密跟踪3G网络的技术发展方向及国外运营商3G网络的商用情况，与韩国SK电信建立合作伙伴关系，竞拍获得澳门CDMA3G网络的运营牌照，为运营国内CDMA3G网络积累经验。

第二节 CDMA全球商用情况

1995年第一个CDMA商用系统运行之后，CDMA技术理论上的诸多优势在实践中得到了检验，随后在北美、南美和亚洲等地得到了迅速推广和应用，并成为美国、韩国等国家主要采用的移动通信技术。

一、全球发展情况

根据CDG 6月4日公布的数据，截至2007年一季度末，CDMA2000全球3G客户—现已超过本MA据日co根国、客户己超过3.5亿，而CDMA全球客户—包含cdmaoneZG3.87亿。

全球EV一DO客户在过去的一年中增长幅度超过一倍，无线宽带客户己超过6500万。217家CDMAZ000营运商在95个国家为各主要城市和新兴市场提供3G服务，市场呈现出从2G到3G过渡的迅猛势头。CDMAZ000终端的季度出货量已超过3000万，正在产生巨大的规模经济效应。

2007年前3个月，CDMAZOOO运营商的网络客户增加了2500多万，使全球客户总数接近3.51亿。而CDMAZ000还在以每年新增1亿客户的势头继续增长，客户增加数量几乎是wcDMA①的两倍。cDMAZOoo一流的语音质量、高速宽带接入、更低的网络总成本以及数量越来越多、价格越来越低的设备与服务将进一步拉动这种持续增长。

二、COMA商用网络成功案例

SK电信的前身是韩国移动通信公司，成立于1984年，并在1997年变更为SK电信，是韩国最大的移动通信运营商，也是目前世界上最大的COMA运营商(按客户数)。公司自1998年以来，连续四年在顾客满意度 (NationalCustomersatisfaetionIndex)评选中蝉联第一;2000年6月被《亚洲电信》杂志评选为“亚洲十大移动通信企业”之一;2001年6月获得CDG颁发的“国际领袖奖”;2003年，SK电讯跻身《商业周刊》世界信息技术百强，并位列《福布斯》杂志全球企业综合排名第303位。

1996年SK电信开始在仁川和汉城提供CDMA数字移动服务，成为全球第一家推出CDMA移动商用服务的运营商;2000年10月，SK电讯启动世界首例基于第三代技术的 CDMA2000IX服务，12月SKT获得了经营非同步IMT一2000业务的许可证即W一CDMA;2002年l月，SK电讯在全球率先推出同步方式IMT一2000标准的 CDMA2000IXEv一DO商用服务;2003年12月29日SK电信在汉城等地区推出W一CDMA商用服务。

凭借CDMA网络的技术优势，通过不断的业务开发和创新以及出色的市场营销策划，SK电信为客户带来了丰富多彩的移动增值业务体验，或得了巨大的成功，成为全球CDMA商用网络推广的经典案例，为韩国乃至全球的移动通信的发展做出了巨大的贡献。

第三章 中国联通CDMA网络运营情况

1999年4月中国联通经国务院批准取得了COMA网络的经营权，统一负责中国cDMA网络的建设、经营和管理。2001年底中国联通建成了15一95A①cDMA网络，并通过其后的工程建设将全网升级到 cDMAIX②，成为当时国内技术最先进的移动通信网络。

2002年1月CDMA网络开通运营后，中国联通即投入大量的人力、物力、财力进行网络建设、市场营销，希望借CDMA之力打一场漂亮的翻身仗。2002年一2003年，通过采取手机补贴政策，中国联通成功实现CDMA业务的市场导入，完成了700、1300万的用户发展目标。

手机补贴政策带来的巨大财务压力、终端产业链的不成熟以及以技术优势为主导的营销策略未能奏效，使得CDMA业务在中国移动强大的服务优势、品牌优势的进攻下逐渐处于竞争劣势，发展后劲不足。

第一节COMA业务发展情况

为了实现CDMA业务的快速发展，中国联通一方面不断完善网络质量，另一方面借鉴国外成功的运营经验，在营销实践中大胆创新，摸着石头过河，力图找到一条CDMA发展之路。

一、CDMA网络建设情况

2002年1月8日，中国联通“新时空”CDMA网络正式开通，并在三个月后开始正式运营。刚开始运行的CDMA网络采用的是CDMA一1595技术，仍属于2G网络，与GSM相比技术优势并不明显。为了充分发挥CDMA网络的技术优势，中国联通通过CDMA二期将网络升级到 CDMAIX，不但通话质量更好，而且在上网和传输数据等方面比GSM具有一定优势;接着，为了继续完善网络覆盖、优化网络质量，中国联通进行第三期工程建设打造CDMA精品网络。经过三期建设，中

国联通花费在CDMA网络上的总投资约1000亿元人民币。 二、COMA网络运营情况

CDMA网络自2002年4月8日正式投入商用，根据麦肯锡咨询公司的建议，中国联通将市场分为高端市场和中低端市场，CDMA业务定位高端市场，GSM业务定位中低端市场，力图以CDMA技术优势撬动高端市场。然而，CDMA业务伊始中国联通便被泼了一盆冷水，市场反应冷淡。首先，尽管中国联通大力宣传CDMA的技术优势，但是在语音需求为主导的应用环境下，客户并未能明显感受到CDMA技术优势带来的好处。其次，终端产业链的不成熟，导致CDMA手机价格比GSM手机高出不少，提高了入网门槛。再次，资费水平相对于竞争对手没有优势，对客户未能产生足够的吸引力。最后，针对高端客户的争夺，中国移动通过提升客户服务水平及使用满意度，得到了高端市场的充分认同。

为了实现客户规模的快速突破，2002年6月以后，中国联通改变营销策略，实行预存话费送手机和担保入网送手机等市场刺激措施，入网客户迅速增加，完成了当年的客户发展目标。得益于入网补贴政策，2002年一2004年，CDMA客户规模迅速扩张。但入网补贴是一把双刃剑，在实现客户规模扩张的同时，也给中国联通带来了沉重的财务负担，2002年一2005年CDMA业务一直处于亏损状态。

在两网协调发展上，中国联通一直处于左右手互博的尴尬境地。在CDMA拓展高端市场受阻后，为了有效突破客户规模，降低网络运营成本，中国联通又走入了“要数量，不要质量”的发展误区，致使CDMA业务与自身GSM业务目标市场出现重叠，消耗企业内部资源。

为了摆脱CDMA运营的不利局面，中国联通不断调整CDMA的营销策略，对CDMA的品牌进行重新包装，突出CDMA在数据业务服务方面的优势，推出了联通在信、掌中宽带、视讯

新干线、彩E和基于JAVA、BREW软件应用平台的数据增值业务，努力化解经营困境。但是，这些业务同样是中国联通的闭门造车之作，缺乏市场需求分析，并且高资费定价也阻碍了这些业务的普及应用。随着中国移动GSM网络质量的日趋完善及其GPRS数据分组网业务的推出，缩小了与CDMAlx网络的技术差距，技术对市场的影响力减弱。在新一轮竞争中，中国移动的服务水平不断提升、品牌优势逐渐凸现，赢得了市场竞争优势，而CDMA业务在网络覆盖、客户服务等方面的差距越来越大，价格策略成为中国联通唯一的竞争手段。

2005年起，中国联通开始进行大规模的手机集采，力图推动终端产业链发展，降低客户购机成本。同时逐步取消客户入网补贴政策，降低CDMA网络运营成本。2006年度，通过提高企业运营能力、降低运营成本，CDMA业务首次实现赢利，但是收入规模较2005年有所下降，从另一个侧面反映了CDMA发展业务乏力。

2006年6月21日，中国联通出售价值10亿美元的可换股债券给韩国SK电信，双方进行战略合作。根据双方的合作协议，SK电信和中国联通将共同采购手机、开发各项数据服务等。中国联通希望能够借鉴SK电信在移动增值业务上的成功经验，利用SK电信在增值业务开发和创新的先进理念和营销战略，将SK电信在韩国成功的各种手机数据业务引入 CDMAIX网络，加速 CDMAIX客户发展和增值业务的应用，为CDMA带来发展机会。

2006年，中国联通进行品牌重塑，逐步淡化G/C两网品牌区别，将两网业务统一到相同的品牌架构下，加快两网用的融合。

2007年，为了实现CDMA网络的有效突破，实现G、C两网协调发展，中国联通调整营销体系，在市场前端实行G、C两网分营，力图走出G、C两网互博的困境，拉动两网业务的快速发展。

第二节CoMA网络运营存在问题

从2002年初CDMA网络开通运营至今，中国联通在CDMA的发展道路上一路摸索而行，充满坎坷。以下，简要总结CDMA网络运营存在的一些问题。

一、市场份额较低

截至2006年底，中国移动客户数已经突破3亿，而CDMA客户数仅为3649.3万，市场占有率为7.3%，差距十分悬殊。

二、网络覆盖质量低于竞争对手

移动通信网络的覆盖质量取决于两个因素:基站的密度和网络的监测和优化，其中的关键因素是基站的密度。尽管CDMA技术使得满足同样客户量或地域大小所需要的基站数量低于GSM技术，但中国联通CDMA网络相对于中国移动的GSM网络建成的时间相差近十年，并且网络建设需要大量的资金投入。短期内网络建设资金投入不足，使得中国联通的CDMA网络覆盖质量低于中国移动GSM网络的覆盖质量。随着中国移动网络运营能力及赢利能力的提升，其对网络的投入不断加大，网络覆盖差距正在逐渐拉大。

三、品牌知名度低于竞争对手

由于中国联通的移动通信网络较晚投入市场运营，而且网络覆盖质量低于中国移动的网络，在客户服务等软性指标上也有所差距。同时，中国移动成功地对其产品进行整合定位，推出了“全球通”、“动感地带”、“神州行”等三个知名品牌。虽然中国联通也推出了相应的“世界风”、“新势力”、”如意通“品牌，但始终有抄袭的嫌疑。

四、客户质量比较低

虽然中国联通一直致力于CDM八业务的发展，但是在客户发展的同时客户质量并不高，客户的ARPu值①明显低于中国移动。根据中国联通及中国移动香港上市公司2006年度财务报告显示，CDMA客户的ARPU值为65.9元，而中国移动GSM客户则高达90元。

五、COMA的技术优势得不到体现

技术显然是一种优势，但不是持久的优势。有着技术优势的CDMA网络本可成为中国联通打造健康时尚的网络品牌、取得市场竞争优势的有力武器。但是在中国联通CDMA业务的市场开拓实践中，未能进行有效的市场细分，创造市场差异，满足客户的个性化需求，CDMA的技术优势并没有被转化成客户能够感知的价值。

六、G、C两网对内部资源的争夺

中国联通是全球极少数几家同时运营GSM和CDMA两个网络的电信公司之一。在联通内部，G网被称为“饭碗工程’，、C网则成为“生命工程”，C网发展得到了战略上的高度重视。然而，由于要同时兼顾两网协调发展，在有限的建设投资、营销费用、销售渠道等资源的限制下，常常存在两网对内部资源的争夺，公司的相关政策也是忽左忽右，缺乏连贯性。

第四章 CDMA业务营销策略分析

移动通信发展初期，市场处于卖方垄断市场阶段，运营商对市场具有绝对的主导权，客户对运营商的产品只能被动接受。中国联通的成立，打破了市场垄断格局，客户获得了选择权。竞争的加剧、技术的进步、客户的快速发展，使得移动通信市场由卖方市场迅速转为买方市场，满足客户日益多样化的通信需求成为运营商营销的核心。

与此同时，随着市场客户数快速发展及竞争的加剧，客户“大进大出”现象引起了运营商的高度重视。运营商发现，随着入网门槛的降低，仅凭资费价格优势己难以让客户完全满足和忠诚，一旦竞争对手出台更优惠的产品套餐，客户经常会选择离网而转投竞争对手。因此，如何采取有效的营销策略，满足客户的需求，提升客户的忠诚度，成为运营商迫待解决的问题。

1990年，美国北卡莱罗纳大学教授劳特鹏在《广告时代》杂志上发表文章，提出4C’S理论。4C’S的含义为:消费者需求 (Consumerwantsandneeds)、消费者愿意付出的成本(Cost)、为消费者所提供的便利(ConvenienCe)、与消费者的沟通(Communication)。4C’S理论的营销主张为重视消费者导向，其精髓是一切以消费者为中心。

下面，我们将在4C’S理论的基础上，详细分析CDMA业务的营销策略。

第一节 客户需求

4Cs理论的营销主张为重视消费者导向，其精髓是一切以消费者为中心。它要求企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品，即，以消费者为中心进行营销，以满足消费者需求为其出发点。该理论主张企业应把产品搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖企业所能制造的产品，要卖消费者所想要购买的产品。

市场中客户的需求是多层次，根据4C’S理论客户需求模型，可以将客户需求由内向外分为核心需求、非核心需求、外延需求三个层次。客户的核心需求关注的是产品的核心功能与性能、产品质量、产品性价比等指标;非核心需求则包括产品尺寸、颜色、包装、形状、款式及售后服务;外延需求提供客户心理层面的精神上满足。核心需求的满足体现了产品的基本竞争力，而非核心需求和外延需求的满足则是产品差异化竞争的主要形式。

移动通信作为一种产品，提供的是无线信息服务，满足客户随时随地进行沟通、掌握信息、休闲娱乐的需要。CDMA作为一种通信技术，能够满足客户传统语音需求以外的多种需求。我们将以此模型为基础介绍CDMA产品对客户需求的满足情况。

一、核心需求

核心需求体现了移动通信产品的基本功能和人们对移动通信的基本需求，从这一层面来讲，运营商之间在核心需求的竞争是同质化的竞争。

(一)、基本通信需求

不管是中国移动的GSM网络还是中国联通的GSM、CDMA网络，它们提供的产品的核心功能是满足人们随时随地进行通信的需要。语音通信是实现这一需求的传统形式，也是运营商实现收入的主要来源。短信作为一种互动文字沟通形式，具有便捷、实惠、间接的特点，受到了人们的青睐，成为仅次于语音通信的主要沟通形式。语音通信、收发短信已成为人们日常生活不可或缺的沟通形式，满足了人们基本的通信需求。

(二)、网络质量

移动通信产品在满足人们通信需求的同时，需要有移动通信网络作为支撑，而网络质量的好坏直接影响客户的使用感受。网络质量主要体现在网络覆盖、通话质量等指标。CDMA采用 13kb语音编码、软切换等技术，可以提供比GSM更好的通话质量，能更好满足客户对通话质量的要求。尽管CDMA具有单站覆盖范围广的技术优势，但是由于网络建设投入不足，使得其站点数明显少于竞争对手，网络覆盖水平总体处于劣势。

(三)、资费水平

移动通信产品的资费水平是客户选择网络运营商的重要参考指标之一。《中华人民共和国电信条例》对电信资费进行了明确，基础电信业务资费实行政府定价、政府指导价或者市场调节价，增值电信业务资费实行市场调节价或者政府指导价，市场竞争充分的电信业务，电信资费实行市场调节价。作为对中国联通的政策倾斜，中国联通产品的资费水平可以比中国移动低10%。随着市场竞争的加剧，尤其是中国电信推出小灵通业务后，中国移动率先改变原有的统一定价模式，推出产品套餐形式，客户可以根据自己的需求选择相应的产品。目前市场上，中国移动、中国联通的产品基本上都是以套餐的形式推出，方便客户选择，中国联通的资费水平整体上比中国移动低。

(四)、计费准确性

计费的准确性是客户非常关注的问题之一，往往也影响到客户对运营商诚信经营的评价。运营商对此也相当重视，大力提升计费的准确性，并以此为卖点加大对客户的宣传力度。然而由于计费原因导致的客户投诉在运营商的各类投诉中的比例还是很高的，由此产生的客户离网的现象也是比较严重的。从目前来看，语音通话的资费比较透明，准确性也比较高;功能费、增值业务费多以订制的形式存在，如果对内容提供商管理不规范，客户有可能在未同意或是不知情的情况下被动订制，造成损失，进而对运营商诚信经营产生怀疑。因此，在计费准确性上，运营商应加强对内容提供商的管理，避免非法订制行为的产生。

二、非核心需求

非核心需求是运营商在核心需求同质化竞争之外开展差异化竞争、突出产品优势、满足客户多层次需求的基础。

(一)、客户服务

市场竞争的差距，使得竞争的主阵地从产品资费、技术向客户服务转移。客户服务包括产品推介、业务办理、售后服务及投诉处理，涉及到客户入网使用的全过程，极大地影响着客户的使用感受。

根据信息产业部发布的《2006年度全国电信服务质量客户满意度指数测评调查分析报告》，曾经在成立之初以零距离、微笑服务深受客户好评的中国联通在近几年的服务质量之争落到了后面，CDMA网络的客户评价也不容乐观。在认识到差距后，中国联通正从网络质

量、客户服务等多个层面提升服务质量，并将降低客户投诉率、提高客户服务满意度作为考核各级分公司的关键KP工指标。

(二)客户号码

移动通信作为一种产品，在实物上体现为一张卡，对应的是一个网络接入号。人们在日常生活中会涉及到各种数字排列，对数字也存在一些约定俗成的偏好，如谐音、生日、容易一记忆等。数字偏好的存在，使人们对客户号码产生了选择的欲望，希望选到如意称心的号码，能给自己带来心理安慰。中国联通CDMA网络使用的是133、153开头的H位接入号，与中国移动具有的多个号码段相比，CDMA的号码资源明显不足。 (三)手机终端

技术的进步、制造工艺的提升，使得手机终端更加智能化、轻便化、时尚化，成为人们人常生活的贴身物品。够酷、够炫、多功能是年轻一代的最爱，低价实用是普通老百姓的首选，智能化则是商务人士、高薪白领的形象代盲一。CDMA网络与GSM网络在技术上有着本质的区别，两者在手机终端上互不兼容。客户入网CDMA网络，需要购置一部CDMA手机，这也是CDMA业务发展初期的主要门槛之一。

中国联通CDMA网络投入运营之后，抛开世界上普遍使用的CDMA机卡一体化标准，推出CDMA机卡分离标准，对CDMA手机终端生产商采用准入政策，力图发展民族终端制造业。然而，国内手机终端制造商由于CDMA前景未明，并未投入大量资源进行研发，而是利用得到的进网许可进行贴牌生产，导致CDMA手机终端无法规模化生产，价格高高在上。而同期，GSM标准的终端制造技术已经非常成熟，诺基亚、摩托罗拉、爱立信等全球手机制造巨头共同推动了产品的完善及规模化发展，GSM手机终端价格出现了大幅下降。

在认识到终端产业链对CDMA业务发展的限制作用后，中国联通通过总部集采的方式，大规模定购CDMA终端，减少终端价格，降低客户入网门槛。但是目前来看，CDMA手机在款式、价格、质量上与GSM同等价位的手机还存在差距，这涉及到整个终端产业链不成熟的问题。

(四)、安全隐私

随着生活质量的提高，人们对个人隐私、信息安全越来越重视，成为人们的日常需求之一。移动通信是人们进行日常交流、信息传递的重要途径。CDMA由于其采用特殊编码技术，使得其在通话过程具有比GSM技术更好的保密性，可以满足人们对安全隐私方面的要求。

(五)、绿色环保

随着国际、国内可持续发展战略的实施，倡导绿色环保逐渐成为人们的生活方式，绿色产品也逐渐受到人们的重视。移动通信作为一种通信方式，是以电磁波作为载体的，不可避免的存在电磁辐射。不管是GSM系统还是CDMA系统，它们都对终端的电磁辐射进行了严格限制，在国际安全标准的基础上提升了好几个数量级，确保对人体的影响降到最低。CDMA功率一般能控制在600毫瓦以下，普通通话功率可控制在零点几毫瓦，其辐射作用可以忽略不计，对健康没有不良影响，被称为绿色环保网络。

(六)、增值业务

随着当今信息时代的到来以及人们对娱乐休闲的更高追求，移动通信产品的功能已经不仅仅是语音服务，而是通过移动网络提供游戏视听、获取信息等数据增值业务。G尸RS、CDMAIX技术的发展，使得各类信息、视频图像、软件程序等数据传输业务在移动环境下得以实现，满足客户更高层次的使用需求，如掌上电视、掌上股市等业务。

中国联通的CDMAIX网络在技术上比中国移动的GPRS网络有一定的优势，具有更高数据传输速率、频一谱利用率，使得CDMA网络产品在数据增值业务上具备技术优势，能更好满足客户的需求。尽管具备技术的优势，但是在增值业务开发上，中国联通缺乏创新，很多业务都是在中国移动开通后刁‘被开发出来，差异性不大。再从资费上看，增值业务收费由运营商的网络数据流量使用费及内容提供商的服务收费两部分组成，内容提供商的资费定价比较随意且比较高，缺乏统一的标准。客户往往对增值业务的收费心怀存疑，这也是阻碍增值业务普及的重要原因之一。如何从客户需求的角度出发，开发客户用得上、乐于用的增值业务，调整资费水平降低使用门槛，让广大客户使用到优惠实用的增值业务，是今后CDMA发展的重点。

三、外延需求

物质生活水平的极大提高，使人们对精神生活的需求进一步提高，对购买产品及在使用过程中得到的心理满足日益重视。知名品牌由于质量过硬，广告宣传到位，在市场上具有很好的品牌知名度及产品美誉度，使得消费者在购买后容易得到周围人群的认可，能够得到很好的心理满足。在移动通信市场中，高端客户群对品牌要求比较高，将其视为身份的象征，他们一般具有很高的品牌忠诚度。中国联通一直致力于CDMA网络的品牌推广，塑造CDMA绿色环保的精品网络形象，但是与中国移动的品牌战略相比较而言，缺乏创新，品牌知名度始终在中国移动之下。如何塑造鲜明、独特而又能吸引人的品牌形象，提高客户品牌忠诚度，是CDMA品牌战略转型的关键。

第二节与客户沟通

企业不仅仅要满足消费者的需要，也要积极地与消费者进行沟通，推动消费者对品牌的认同。在这方面，整合营销沟通(工MC)理论是目前较为流行的思想观点，它认为企业的全部活动都要以营销沟通为主轴。沟通是以消费者为中心的信息交流，每一个环节都是建立在对顾客认同之上。整合营销沟通(IMC)理论的一个突出特点是改变了传统营销沟通的单向传输方式，通过沟通过程中的反馈和交流实现双向的交流，沟通进一步确立了企业、品牌与消费者之间的关系。整合营销沟通(IMC)理论还告诉我们，仅仅采用促销手段推销商品是不够的，现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。

整合营销沟通(工MC)理论的要点包括:1、整个营销的每一个环节一从产品的发展开始，到产品的设计、包装，再到选定销售渠道等，都是在跟消费者沟通，让消费者了解产品的价值及它是为什么样的人而设计(如图n所示);2、企业同客户的沟通应以客户的认知为出发

点;3、企业与消费者沟通的信息不但要清晰和明了而且要一致和连贯，利于消费者收集和辨认。

CDMA作为一种先进的移动通信技术，存在技术上的诸多优势。针对这些优势，中国联通在CDMA网络商用后展开了铺天盖地的宣传，希望能迅速启动市场。但事与愿违，在中国联通做了大量的广告宣传后，市场反应冷淡。在这之后，尽管中国联通采取多种方式进行市场沟通，包括品牌形象代言，均未取得明显效果。沟通失效，是造成CDMA今日困局的根源之一。以下，我们将在整合营销沟通(IMC)理论的基础上，对中国联通的市场沟通行为进行分析。

一、产品与品牌沟通

在移动通信市场，客户购买一种产品，既是为了满足最基本的通信需求，也是为了寻求一套符合自身通信消费需求的解决方案。产品品牌既是运营商与客户进行沟通的有效工具，也是运营商向客户传递价值理念的桥梁。整合营销沟通(IMC)理论告诉我们，企业向消费者传递的信息不但要清晰和明了而且要一致和连贯，利于消费者收集和辨认。在这一点上，CDMA存在诸多不足。

首先新时空”，在网络品牌上缺乏一致性和连续性。CDMA网络最早的品牌是它将“专业连通”作为品牌的诉求点，体现了随着CDMA产品领先、“联通时尚、健康、精彩及引领未来移动通信发展潮流的特性。2006年中国联通实施品牌重塑战略，淡化G/C两网品牌区别，“联通新时空”这一CDMA网络品牌消失。

然而，中国联通在新的品牌架构中又推出了针对行业用户的“新时空”产品品牌。客户如果不是十分关注中国联通的品牌战略，恐怕很容易引起混淆。其次，在产品命名上，未能简单达意、通俗易懂，造成与客户的沟通障碍。在CDMA商用后，中国联通直接其产品冠名为CDMA。试问中国13亿人口，‘懂英文的有几何，了解移动通信技术的又有多少，这一命名方式，直接导致了CDMA产品与客户的沟通障碍，也大大减少CDMA产品的目标受众范围。为了让人们了解CDMA，中国联通花费了大量的人力、物力、财力进行宣传、解释。然而，就是到2007年的今天，还是有很多人不知道CDMA为何物。而反观中国移动的“全球通”，简单达意，容易让人接受。在产品的命名上，进行全国范围内甚至是全球华人范围内的方案征集是一个很好的方式，既可以扩大产品的影响力，又可以找到一个好的产品名称。

最后，在产品及品牌宣传上，缺乏鲜明的主题。“中国移动一移动信息专家”、“全球通一关键时刻信赖全球通”、“动感地带一我的地盘我做主”、“神州行一神州行，我看行”，中国移动的这些品牌宣传广告，主题明确，特点鲜明，让人朗朗上口，过目不忘，对品牌宣传起到了很好的效果。而从中国联通的宣传来看，缺少的正是这种品牌宣传主题。因此，对品牌的包装，中国联通需要一个完整地、有创意的策划。

二、产品展示沟通

整合营销沟通 (lMC)理论告诉我们，企业同客户的沟通应以客户的认知为出发点，通过产品展示传递的感性信息，有利于客户了解产品的细节信息，加强客户对产品的认知，并促成客户最终的购买行为。客户的认知是企业同客户沟通的出发点。渠道是客户了解企业产品的有效途径。目前移动通信产品主要通过运营商自有营业厅、合作营业厅、社会经销商等渠道进行销售，在这些渠道上，都设有专的产品展示柜台及导购人员，方便客户了解产品信息。通过导购人员，客户可以了解产品的资费水平、服务内容及终端销售政策。

渠道第一推介力的不足是CDMA客户发展的一大问题。由于目前的GSM产品已经非常成熟，手机价格便宜，客户认同度高，也是渠道的主要利润来源，因而经销商在推介产品时，往往首先考虑GSM产品。除了中国联通的自有营业厅、合作营业厅以外，在经销商渠道很难可以看到CDMA销售专柜，既使有，也是比GSM的专柜小很多，并且展示的手机终端种类非常少，客户选择的余地不大。为了提高CDMA的推介力，中国联通需要付出比GSM产品高的渠道佣金，以提高经销商的积极性，这也加大了CDMA的营销成本。

中国联通自2007年G、C两网专业化分营后，开始着手建立独立的CDMA营销渠道，提高CDMA产品的第一推介力，增强客户对产品的认知。

三、客户体验沟通

随着市场竞争的深入，越来越多的企业发现，仅凭物质层面的客户满意度还难以让消费者完全满足和忠诚，面对竞争者的百般诱惑，消费者经常会选择其它竞争品牌。企业必须创造出一种客户心理体验，一种稳定的、明确的、独特的并有价值的体验，这就是体验经济所倡导的基本思想。

体验经济理论认为，在销售的四个阶段一产品、商品、服务和体验，每一阶段的销售方式都会大大提升产品的价值，消费者会从中越来越发现某种经济价值更接近于他们的愿望。当体验需求增加时，消费者对那些能满足体验之商品的需求就会相应增加。如图12所示。

在体验经济的市场背景下，体验沟通能满足客户的体验需求，使客户获得对产品、业务的直观了解，促成客户对新产品、新业务的使用，进而提高产品的附加经济价值和客户粘性。 为了使客户感受到CDMA的技术，在中国联通的自有营业厅，一般都会设有CDMA业务体验专区，让用户亲身感受CDMA的低辐射，提供CDMA无线上网冲浪、手机电视、全球定位、掌上股市交易、音乐下载试听等业务体验，并有相关的视频广告片。

除了在营业厅进行现场感受，凭借BREW技术平台，客户可以利用CDMA手机下载内容体供商开发的各种软件，如天气预报、手机游戏、图片音乐下载等，满足休闲娱乐、日常生活、信息服务等方面的需求。这些软件一般提供限时免费下载体验，客户在试用一段时间后，如果觉得满意可以付费继续使用，不满意则可以取消试用。即使订制后，客户在使用过程中觉得不满意也可以随时取消订制。

在订制业务发展早期，存在少数不良内容提供商为了牟利在客户没有订制的情况下非法订制并进行计费，导致客户权益受到侵害，造成大量用户投诉，客户对 CDMA网络的计费准确性产生怀疑，进而弃网。随着政府主管部门行业管制的进一步规范，这一现象逐步得到缓解、消失。创造一个良好的增值业务使用氛围，提高增值业务的客户订制率及使用量，是CDMA实现快速发展的有效途径之一。

四、广告

广告是企业与消费者进行沟通的传统方式。整合营销沟通 (IMC)理论认为，在广告设计与传播中最为重要的一点就是如何在引起消费者强烈共鸣的同时，还能准确、连贯、清晰地表达企业的产品设计、品牌定位及营销策略，避免向消费者传递混杂不一的信息。

中国联通在广告上的投入不可谓不多，但是效果相较中国移动而言，不可同日而语。中国移动的“中国移动一移动信息专家”、“全球通一关键时刻信赖全球通”、“动感地带一我的地盘我做主”、“神州行一神州行，我看行”系列广告可谓深入人心，真正做到了在引起消费者强烈共鸣的同时，还能准确、连贯、清晰地表达企业的产品设计、品牌定位及营销策略。反观中国联通的广告，除了姚明以外，好像找不到闪光点，缺乏对产品内容的准确表达，更

多的是喊口号而已。在广告策划上，中国联通需要进一步加强。

五、隐性接触点

整合营销沟通(IMC)理论认为，沟通贯穿了整个营销的每个环节。唐.舒尔茨也认为，为了能有效地影响消费者，我们应当利用所有可能的消费者接触点。移动通信作为服务行业，提供的是网络服务，除了在销售前端与客户接触外，还有非常多的隐性接触点，如售后服务、投诉处理、产品计费、业务订制等。隐性接触点对于提升客户使用感受，实现客户维系具有非常重要的意义。

随着竞争的加剧，移动通信市场客户“大进大出”的现象十分严重，运营商的竞争重点也从产品转向服务。为了在隐性接触点与客户进行有效沟通，中国联通通过建立、完善客户服务体系，实施服务提升计划，落实客户满意100+l0、1:1大客户贴心服务、网络精确计费、清理内容提供商违规订制等措施，逐步降低客户投诉，提升客户满意度。

尽管中国联通在提升隐性接触点客户服务方面做了大量的工作，但是与中国移动的差距仍比较大，需要进一步提升。从信息产业部发布的《2006年度全国电信服务质量客户满意度指数测评调查分析报告》来看，CDMA的客户满意度得分75.6，低于中国移动GSM网络的76.7;CDMA的客户抱怨率达40.3%，而中国移动的GSM业务仅为26.3%，两者差距悬殊。

第三节 为客户提供便利

4C’S理论告诉我们，企业不应只考虑通过什么渠道可以将产品卖掉，而应该着重思考如何才能给消费者带来最大的方便。购买的方便性是指企业为消费者的购买提供方便，让消费者既购买到产品，也购买到便利。这就要求企业深入研究消费者的需求，最大限度地为消费者提供购买便利，在满足消费者方便购买需求的同时，实现企业销售。

不断完善和改进服务的每一细节，有赖于企业对“一切为了满足消费者的需要”理念的深刻认同。而一旦能给消费者以不断的方便，消费者也必将给企业以超额的回报。移动通信作为基础行业，服务千家万户，客户规模庞大。通过为广大客户提供便利，可以提高客户使用满意度及忠诚度，也有利于运营商自身品牌形象的提升。以下通过营销渠道、客户服务两大方面来分析中国联通的各种方便客户的措施及其成效。

一、营销渠道

渠道解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，消费者在什么地方能够找到销售者。按照经典的营销学定义，营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用和消费的一整套相互依存的组织。经过几年的发展，中国联通建立了比较完整的渠道服务体系，但与竞争对手相比，还存在一定的差距。首先，渠道的数量不足，质量参差不齐;其次，渠道的销售能力、服务能力有待进一步提升;最后，中国联通自身对渠道的掌控力也有待提高。在竞争日趋剧烈的今天，得渠道者得天下，在渠道建设尤其是C网渠道建设上，中国联通任重道远。

(一)、社会分销渠道

移动通信作为面向大众的基础服务，需要数量众多的营业网点来满足客户的各种服务需求，然而仅靠运营商自身是无法提供的，需要借助社会第三方力量，社会经销渠道应运而生。在中国联通的发展中，为了与其市场进攻战略相适应，在渠道发展上实行以社会分销渠道为主的策略，广泛依靠社会网络来推销产品，这一策略在初期规模扩张取得了显著的成效。时至今日，社会分销渠道仍是中国联通的主要渠道形式。随着竞争的加剧及人们服务需求的提升，社会分销渠道引发的问题逐渐显现。

首先，社会分销渠道存在忠诚度问题，经销商为了实现自身利润，总是在两大运营商之间选择，寻找最大利益点。从目前情况看，中国移动对渠道的管理比较规范到位，渠道忠诚

度较高;中国联通尽管也制定了渠道管理规范，但是执行不力，渠道忠诚度不高，经常是挂羊头卖狗肉。一方面是渠道数量不足，另一方面是渠道忠诚度问题，中国联通的各级分公司常常需要在两者之间选择。经销商忠诚度较低，也使得中国联通需要花费大量的成本进行渠道的建设维系。

其次，随着人们服务意识的提升，社会分销渠道服务能力差的问题日益突出。渠道经销商总是千方百计的劝说顾客入网或者使用某项业务，进而取得运营商提供的销售佣金，而在售后服务、投诉处理等方面，缺乏提供优质服务的主动性和积极性。新的市场竞争形势，要求营销渠道一方面要提升销售能力，另一方面也要提高服务水平，两手都要抓。要提升渠道服务能力，需要进行大量的培训，这也耗费中国联通大量的人力资源。

最后，对渠道的管理难度加大。社会分销渠道鱼龙混杂，数量多，规模小，极不规范，经营权分散，缺乏连锁的规模优势;从事批发业务的专营店数量多，没有区域限制，关系松散，对下游代办点的控制能力弱，容易造成价格混乱、恶性削价竞争和“冲货”;而运营商多采取的“坐商”经营模式，缺乏有效的管理和监控手段，渠道成员的服务能力弱，市场信息反馈慢。这些问题，要求运营商要变“坐商”为“行商”，采取信息化管理手段，及时了解各类信息，加大对渠道的掌控力度。

因此，需建立一套有效的社会分销渠道管理机制，激励社会分销渠道努力提高服务水平，形成优胜劣汰的良好竞争氛围。对一些经营业绩差、市场行为不规范、执行政策不力、影响运营商形象和声誉的经销商进行重点整顿和帮扶;对一些业绩良好、市场拓展能力强、忠诚度高、政策落实执行到位的经销商加大扶植力度和资源支持，鼓励其向连锁经营发展，提升管理水平。

(二)、自有营销渠道

目前运营商的服务网络和营销网络交织在一起，在实际操作过程中越来越需要服务人员和营销人员协同工作。在这种情况下，营销渠道需要担当起服务的职能，要实现这一变化，建立自有营销渠道是一种有效的途径，能实现客户营销、服务“一台清”，提高工作效率和质量，降低成本。

首先，运营商对自有营销渠道具有绝对的掌控力，能通过其快速、准确传达落实各项营销政策，利于提高市场部署的整体性、协同性。

其次，自有营销渠道作为运营商与客户直接沟通交流的窗口，其规范服务能有效体现运营商的品牌、形象，也能够使客户享受到丰富、周到的服务。

最后，自有营销渠道能有效降低渠道佣金成本，也使运营商在渠道竞争中免于陷入“囚徒困境”。

在认识到社会分销渠道的诸多问题及自有营销渠道的服务优势后，两大运营商开始逐步实施各自的自有营业厅的建设规划。目前中国移动在自有营业厅的建设上步伐较快，而中国联通则受投资规模所限，实施进度较慢。自CDMA网络开通运营以来，成本较低的直销模式也成为中国联通自有渠道体系中的重要组成部分。

(三)、网上营业厅

随着使用Internet的客户数量的迅速增加，互联网逐渐成为重要的自助性客户服务和营销渠道。中国联通在设立10010免费服务热线、IOOn话费查询专线及10018客户俱乐部服务热线的基础上，顺应技术发展和客户需求，建立了网上营业厅，提供网上客户服务。网上营业厅服务范围包括客户注册，客户资料、话费及积分的查询，业务咨询，业务办理，投诉受理，客户留言，自助缴费等，客户可以通过网上营业厅实现上述需求的自助式服务。与传统服务渠道相比，网上营业厅提供的更多是一些自助类的服务，缺乏互动性，对客户问题的解决能力较弱，只能作为渠道服务的一种补充形式。

二、客户服务

市场竞争的加剧，使得竞争的主阵地从产品资费、业务开发向客户服务转移。客户服务包括产品推介、业务受理、售后服务及投诉处理，涉及用户入网到使用的全过程，极大地影响着用户的使用感受。

曾经在成立之初以零距离、微笑服务深受客户好评的中国联通在近几年的服务质量之争落到了后面。从信息、产业部发布的《2006年度全国电信服务质量客户满意度指数测评调查分析报告》来看，中国联通在客户满意度、抱怨率、忠诚度等方面与中国移动相比，均处于劣势，尤其是客户抱怨率，CDblA高达40.3%，而中国移动仅为26.3y0，差距悬殊。

在客户服务方面的落后，一方面降低了CDMA的品牌服务形象，另一方面也使在网的CDMA客户未能感受到客户服务带来的各种便利，进而影响到客户的忠诚度，客户发展“大进大出”的现象日益严重。

在认识到差距后，中国联通正从业务受理、投诉处理、大客户服务、集团客户服务等多个层面提升服务质量，并将降低客户投诉率、提高客户服务满意度作为考核各级分公司的关键KP工指标，力争在短时间改变服务质量落后的局面。

第四节 客户愿付成本

劳特朋针对客户愿付成本曾指出:“暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需求而愿意支付的成本”。客户成本由客户购买/消费产品的货币/非货币成本组成，按类型可以分为新产品接受产品、品牌转换成本两种类型。不同客户的愿付成本和价格是不同的，企业应分别分析不同客户的愿付成本和价格，最终综合决定最适宜的价格。目前国内的移动通信市场处于双寡头垄断竞争阶段，电信资费由运营商根据电信管理条例制定，客户对产品的定价权相对较弱，但是客户获得了网络选择权，可以在一定的成本空间内选择运营商提供的网络服务。不同的市场条件下，客户的愿付价格、愿付成本也不相同。非目标市场客户的愿付价格/成本比较低，无竞争市场客户的愿付价格/成本比较高。有竞争的目标市场客户愿付价格/成本居于两者之间，其主要受客户对产品需求认同程度和品牌转换成本差异的影响。

以下对CDMA客户的愿付价格/成本进行分析:

一、客户入网成本

新客户使用移动网络服务前须与运营商签订入网协议，购买SIM卡(GSM制式)或UIM卡(CDMA制式)以及相应的GSM或CDMA手机，选择符合自身需求的产品套餐，并缴纳一定的话费，刁能使用移动通信网络。在这一系列环节中，客户需要支付相应的各项成本，包括:

(一)、购卡成本

对于机卡分离方式的手机，机有机号，卡有卡号。机号就是每个手机机身让网络识别的硬件序列号，在网络使用中变形为ESN①码;卡号对应于手机号码，代表网络服务，是客户在网络中的身份证。中国联通CDMA网络在全球率先推出CDMA终端机卡分离技术，客户入网CDMA网络，需要购买一张UIM卡。一张UIM卡对应一个号码，通常售价为几十元，客户可以对号码进行选择。一般情况下，运营商会根据客户对特殊号码的偏好，对号码进行分级，客户需要预存相应等级的话费，费用从几百元到几千元不等，个别号码可能达到几万甚至几十万元。

(二)、购机成本

除了购买UIM卡外，客户还需要购买CDMA手机刁‘能使用CDMA网络。由于技术体系差异，CDMA网络不能使用GSM制式的手机，GSM制式也无法使用CDMA制式，两种网络存在天然的技术屏障。几年来，由于GSM标准发展时间比较长，制造技术成熟，终端产业链已实现国际化、规模化发展，手机价格大幅下降。相对于GSM手机的物美价廉，CDMA由于终端产业链不完善，导致手机价格普遍比同等质量、功能甚至是同品牌同型号的GSM手机高，间接

提高了客户入网门槛。做为CDMA机卡分离标准的倡导者，中国联通力图通过该标准的执行推动国内终端产业链的发展。但事实证明，仅靠中国联通的一厢情愿和国内厂家的貌合神离，缺乏国际一流企业的支持，最终导致终端产业链脱节，CDMA手机价格昂贵，严重限制了CDMA业务的发展。

为了解决终端价格瓶颈，中国联通于2005年7月1日成立联通华盛公司，负责CDMA手机集采和销售，力图通过大规模的集中采购大幅降低终端价格，培育有实力的国内制造企业。这一措施的实行，大大降低了CDMA手机终端价格，产业链也得到了快速发展。

(三)资费套餐

移动通信客户为了获得持续的移动通信服务，需要根据选择的产品套餐缴交相应的产品月租费、语音话费、功能费，缴纳的方式有预付费和后付费两种形式。资费水平是客户选择运营商及其产品的主要参考指标。随着市场竞争的加剧，移动通信产品资费普遍采用套餐形式，产品设计更加人性化、个性化，资费总体水平逐年降低，客户对资费水平的关注度明显下降，对网络质量、客户服务的要求越来越高。

二、客户转网成本

中国联通的成立，使客户获得了网络选择权，客户转网现象也随之出现。近年来，随着中国移动通信市场的快速发展，为了争夺客户，运营商逐渐加大异网营销的力度，将战火从增量市场烧到存量市场。客户的转网成本包括:

(一)、货币成本

客户从GSM网络转到CDMA网络的货币成本主要包括购买UIM卡、CDMA手机终端的费用以及原有的GSM网络的SIM卡、手机不能继续使用带来的损失。从这点来看，客户从GSM网络转到 CDMA网络产生的成本比客户从中国联通(中国移动)GSM网络转到中国移动(中国联通)GSM网络的产生的成本要高得多。

(二)、非货币成本

客户从GSM网络转到CDMA网络，原有的GSM号码不能在CD毗网络中使用，需要将新的号码告诉社会关系网的所有成员，有可能导致在一段时间内产生通信盲区，给工作、生活带来不便，这就是移动通信客户转网的非货币成本。为了减少客户转网带来的非货币成本，中国联通推出了G/C双网双待手机，两网同时在线，保证客户通信畅通。

三、CDMA产品定价分析

一个完整的CDMA产品定价方案包含有“产品基本包、可选包和服务包”三大块内容。产品基本包包括基本月租费、语音通话计费方式等;可选包包括短信、增值业务以及漫游、长途功能等;服务包包括积分奖励、客户服务等。CDMA产品定价强调了方案的完整性，每个产品对应不同的基本包、可选包、服务包内容。CDMA产品定价针对不同产品品牌各有侧重。“世界风”品牌套餐侧重于对长途及漫游资费进行优惠;“新势力”品牌侧重于对短信等增值业务进行优惠;“如意通”品牌侧重于对本地通话费进行优惠。

与中国移动同品牌产品资费相比，“世界风”品牌套餐在月租费、套餐费方面与中国移动基本相当，但本地主叫、国内长途、国内漫游资费较“全球通”低，具有较明显的资费优势。“新势力”、“如意通”品牌与中国移动“动感地带”、“神州行”品牌的资费标准基本贴近。

从CDMA产品的定价分析可以看出，CDMA产品资费水平总体比中国移动低，但是优势不是十分明显。与客户的高入网成本、转网成本相比，CDMA并没有给客户提供比竞争对手更好的使用感受，如品牌感受、网络服务等，这也导致了市场客户对CDMA产品缺乏有效认同，CDMA始终无法实现规模突破。电信运营业的一个普遍特点是要求运营企业达到一定客户规

模，刁能盈利，移动通信运营也不例外。低价策略是新业务启动市场、发展客户规模最有效的策略之一。对CDMA而言，可对语音业务、数据增值业务采取不同的价格策略:语音业务是运营商收入的主要来源，因而在语音资费上比竞争对手略低为宜;CDMA具有增值业务服务的优势，成本较低，因而可以对增值业务采取低价策略，推动增值业务的普及。在产品形式上，也可以对语音业务、增值业务进行捆绑，突出增值业务的便宜好用，进而带动客户增长，发展语音业务。

第六章COMA营销分析对未来国内3G运营的借鉴

自从2001年日本 NTTDoCoM。开通运营全球第一张WCDMA网络，2002年韩国SK电信和KTF相继开通CDMA200OIXEV一DO，3G业务逐渐成为全球运营商关注的焦点。据信息产业部电信研究院信息所最新统计显示，截至今年6月，全球WCDMA用户数量累计达到 1.27亿，Cd:alx用户数量累计达到2.9亿，cdmaZO001xEV一DO用户数量累计达到6930万，全球3G市场呈现稳步增长的势头。

从国内3G发展来看，各项准备工作接近完成，市场已处于3G运营的前夜。为了确保2008年奥运会提供3G服务，目前，中国移动己经在北京、上海、天津、沈阳、秦皇岛、厦门、广州、深圳八个城市建设TD一SCDMA网络，中国电信、中国网通则继续完善保定和青岛的‘fD一SCDMA网络。中国移动已于2007年9月在秦皇岛进行TD小规模放号，而包括北京在内的其他七个试点城市则将在10月或11月陆续放号。从目前的情况来看，中国移动凭借GSM丰富的网络建设运营经验以及强大的市场号召力，在现阶段和今后都将成为TD网络建设的主导力量。一旦TD规模放号，将迅速启动我国3G市场，另外两个3G技术标准wCDMA、CdmaZ000lXEV一DO也将规模商用，形成三足鼎立之势。

中国联通的 CDMAIX网络，属准3G网络，离3G仅一步之遥，在业务应用上与3G业务存在诸多相似之处，只是在数据传输速率上存在一定的差距。因而，通过对中国联通CDMA业务的营销策略分析可以为未来国内运营商发展3G业务提供借鉴，以下主要从市场细分、定位及营销策略进行阐述。

第一节 对市场进行有效细分及准确定位

CDMA的技术优势，本可以帮助中国联通在市场细分上取得主动，创造差异目标市场，从侧面向中国移动展开进攻，进而寻求市场突围机会。然而中国联通并未充分利用这一优势主动出击，而是采取了追随策略，细分市场与中国移动一致，品牌战略趋同，产品服务内容相近，缺乏差异性、创新性。中国联通的这种市场追随，使得竞争双方在相同的细分市场展开了面对面的阵地战。中国移动作为市场的领导者，具有庞大用户规模带来的成本优势以及先入为主的品牌优势，在阵地站中处于绝对优势。可以说，市场细分及定位策略失误，是CDMA发展陷入困境的根源。3G宽带移动网络的多业务提供能力，为增值业务的发展提供了广阔的发展空间，而3G业务成功的关键，则在于其开展的数据业务能否深入人心。因而，在3G运营上，要利用3G技术优势以客户需求为中心有效细分市场并进行准确定位，避免重蹈CDMA覆辙。

一、有效细分市场

根据客户需求模型，客户的需求呈金字塔型，从下自上分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现的需求等。随着技术的进步以及生活水平的提高，人们对通信服务的需求已不再局限于传统的语音通信，而是在移动娱乐、移动办公、移动商务等方面提出了更高层次的要求，呈现个性化、多样性的特点。在3G时代，这一趋势将更加明显，而3G在技术上的优势，将能更好地满足客户的各种通信服务需求。

3G客户需求的多样性，为市场细分提供了广阔的空间。同时，移动通信市场存在的诸多细分变量，为运营商细分市场提供了依据。运营商可以根据3G业务在数据增值业务方面的优势，在准确定位客户需求的基础上，选取多个细分变量组合进行市场细分。这是市场细分的关键，对运营商的创新求异能力要求很高。在细分市场的选择上，除非是强势运营商，否则应避免正面竞争，尽量选取潜在、未挖掘的细分市场，进行差异化营销，从而形成竞争优势。

二、准确市场定位

在对市场有效细分的基础上，就可以进行准确的市场定位。准确市场定位的基础就是准确定位并满足目标客户的需求。针对某一目标细分市场，运营商应以客户需求为中心，结合语音业务、增值业务、资费策略、客户服务等内容进行业务创新，推出适合于客户的、受欢迎的产品及服务。

CDMA网络开通运营后，中国联通将其定位为高端用户市场。但是中国联通的这一定位策略，除了技术优势以外，缺乏客户认同的业务支撑，客户不能明显地感受到这些技术优势，因而导致CDMA业务缺乏有效的用户认同。在中国联通品牌重塑的过程中，对CDMA目标客户进行重新定位，并推出了相应的产品品牌，但是这些产品品牌在定位上与竞争对手基本一致，业务内容缺乏创新，也未能形成客户对CDMA产品的有效定位。

业务创新是产品竞争力的主要来源，也是运营商市场竞争力的体现。业务创新一方面来自于客户的需求，另一方面也来源于运营商对客户需求的主动发掘和创造。因而，在3G时代，运营商只有通过持续不断地进行业务创新，刁‘能更好地满足客户需求，也才能在竞争中夺取优势。品牌是取得客户认同的有效途径之一，运营商在满足客户消费特性的产品开发出来以后，需要通过多种沟通手段塑造一个鲜明、独特而又能打动客户的品牌形象，进而获取客户对产品、服务的定位优势。“动感地带”就是一个很好的例子

第二节 采取有效的营销策略

对于新业务而言，客户存在一个熟悉、接受过程。在这一过程中，运营商应针对客户需求的变化，深入挖掘产品与需求的差异性，采取有效的营销策略:准确定位目标客户需求，开发出客户用得上、乐于用的产品及业务;以品牌为基本沟通工具，塑造具有生命力的品牌，加强企业营销语言的传达力;以企业形象为基本沟通工具，建立长远价值的整体形象;实施双向整合营销沟通，加强运营商与客户之间的品牌、产品沟通;建立便利的销售及服务渠道，方便客户消费;分析客户愿付成本，合理进行产品定价。

纵观CDMA发展过程，中国联通六直紧抓CDMA的技术优势，极力宣传CDMA通话质量好、绿色环保、安全保密、不易掉话、数据传输速率快等优点。但是这些宣传光打雷不下雨，缺乏相应的业务支撑，也不能让客户感觉到这些优势在某些特定的使用环境中是必需的。从CDMA的营销沟通来看，产品名称缺乏亲和力，品牌宣传缺乏感染力、号召力。从C[)MA营销渠道来看，渠道销售能力、服务能力不强，产品缺乏第一推介力。从产品入网门槛来看，终端价格偏贵，资费优势也不是很明显。营销策略存在的一系列问题，导致了CDMA未能实现规模快速发展。

在CDMA对3G业务营销策略的借鉴上，我们仍以4C’s理论为基础进行讨论。

一、客户需求

4C’S理论认为企业应该生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。在一点上，CDMA过分强调技术优势，认为客户为技术买单理所应当，忽略了满足客户需求的业务创新。

3G作为第三代移动通信系统，是在原有ZG网络叠加数据服务层升级而来，因而3G业务与现在的ZG业务相比，在移动数据服务方面存在更大优势，更能满足人们的增值业务需求。3G业务应用具有多样化、多媒体化、可订制化、个性化的特征，而且会随着需求的变化层出不穷。从3G业务和2G业务关系来看，可以把3G业务分三大类。第一类是2G的延续性业务，如短信和话音等，由于新技术的采用，有可能使3G网络能够以更低的成本向客户提供这些业务。第二类是2G业务的功能增强，3G技术可以使这些业务的性能和服务质量得

到很大的提升，比如2G时代运营的CDMA、GPRS网络，也可以提供网上浏览和数据业务，但是在3G时代随着网络数据传输能力的提升而使客户体验提升。第三类是2G没有的业务，3G可以提供的，这是真正体现3G特色业务，如可视电话等。

因此，运营商在业务开发时，应立足于2G业务，利用3G业务创造差异，既要满足客户的核心通话需求，也要满足客户丰富多彩的增值业务需求。与此同时，要满足客户的这些需求，一个覆盖良好的3G网络必不可少。

二、与客户沟通

IMC理论认为，营销的整个过程处处存在沟通，沟通必须以客户的认知为出发点，沟通所传递的信息必须清晰明了，前后一致。正是与目标客户沟通的失效，使CDMA业务缺乏市场客户认同，发展缓慢，无法实现快速规模突破。

3G在技术上的优势不容置疑，但是只有将这些优势开发成具体的产品形式，并采取多种手段让客户体验、感受到这些优势，才能使3G业务真正得到客户的认同，进而形成市场竞争优势。首先，在产品名称上，一个简单达意的品牌名称必不可少。产品品牌是企业向客户传递产品价值的桥梁，直观地表达产品的内在特质。因此在3G网络产品命名上，运营商既要创新立异，也要清晰明了。

其次，要通过业务发将3G具有的诸多技术优势转化成产品、服务形式，让客户通过体验亲身感受到新技术带来的各种好处，而不是空洞的技术宣传。

再次，在3G业务的推广宣传上，避免采用拗口的技术术语，尽量从满足客户使用需求的角度出发，提高目标受众的接受度。

最后，在业务体验上，提供免费试用期，让客户进行免费体验，进而提高对新业务的认可。

三、为客户提供便利

4C’S理论认为，企业应该在考虑渠道问题时，着重思考如何给消费者带来最大的方便。CDMA在营销渠道的劣势，一方面阻碍了CDMA客户数的发展，另一方面也未能为客户使用CDMA业务提供真正的便利。未来市场将处于以客户需求为主导的体验经济时代，营销的重要性甚至要超过服务本身。3G的终端和数据应用的功能更加复杂、多样，从客户的角度出发，需要运营商在渠道上投入更多的人力和物力，使客户尽快的熟悉新业务和新终端的使用。这就要求运营商一方面要加强渠道建设，提高对渠道的掌控力;另一方面要进行渠道服务创新，满足客户体验需求，以利于新业务的推广，扩大客户规模。

另外，运营商在提供3G业务的同时，仍将会继续提供2G服务。在渠道上，ZG、3G的产品将同时存在，这就需要运营商对各种渠道形式能够进行有效的管理，避免两者对渠道资源的争夺。在条件允许的情况，也可以考虑将两者的渠道资源分开，当然这需要运营商付出比较大的代价，但好处也很明显，可以实现3G业务的快速拓展。

在客户服务上，要加强渠道客服人员的新业务培训，提高其业务受理及投诉处理能力，提升客户服务满意度。

四、客户愿意付出的成本

4C’S理论认为，企业应该充分了解消费者为满足其需求而愿意付出的成本。CDMA业务的高资费水平及手机终端的高定价，大大提高了客户入网门槛，限制了客户的快速发展，规模效益不明显。

电信运营业的一个普遍特点是要求运营企业达到一定客户规模，刁‘能盈利，移动通信运营也不例外。低价策略是新业务启动市场、发展客户规模最有效的策略之一。3G提供的

各项新业务，市场客户需要一个接受过程。采取低价策略，可以降低使用门槛，提供体验机会，达到吸引客户的目的，拉近与客户的距离，缩短客户接受过程。

在采取低价策略的同时，运营商应根据不同的细分市场推出不同的产品品牌，并针对不同品牌客户的通话习惯、消费习惯为客户量身定制相应的资费套餐，实现产品差异化定价。客户可以根据自己的习惯选择适合自己喜好、价格划算的套餐。资费套餐形式的推出既可以为客户提供优惠的自助式电信服务，也可以帮助运营商吸引新客户，留住老客户。

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后记

完成了毕业论文，我的学生生活又将告一段落，新的工作生活也即将开始。在近两年的学习中，管理学院的各位老师们的教诲将永远铭记在我的心中。特别感谢我的导师谢导副教授，在我的论文写作过程中悉心指导，无沦从选题、结构、内容还是语法和标点符号都严格要求;感谢两年来各位同学对我无私的帮助，也感谢我的家人们在我两年的学习生活中对我的大力支持。

应急预案现场处置方案 （一）、触电事故现场处置方案 第一节 事故特征 1.1危险程度分析 a人直接与带电体接触的触电事故：按照人体触及带电体的方式和电流通过人体的途径，此类事故可分为单相触电和两相触电。单相触电是指人体在地面或其他接地导体上，人体某一部分触及一相带电体而发生的事故。两相触电是指人体两处同时触及两带电体而发生的事故，其危险性较大。此类事故约占全部触电事故的40%以上； b与绝缘损坏电气设备接触的触电事故：正常情况下，电气设备的金属外壳是不带电的，当绝缘损坏而漏电时，触及到这些外壳，就会发生触电事故，触电情况和接触带电体一样。此类事故占全部触电事故的50%以上； c跨步电压触电事故：当带电体接地有电流流入地下时，电流在接地点周围产生电压降，人在接地点周围两脚之间出现电压降，即造成跨步电压触电。 1.2事故类型 人体因电流通过所受的伤害可分电伤和电击两种,其对人体的伤害如下： 电伤：电伤是因为触电而使人体的外表局部受伤，有灼伤和电烙印等。这种触电往往因电火花或电弧的发生而造成，会引起刺痛的感觉。 电击：电击是指触电伤亡事故。当人体与有电导体接触时，有电流通过人体，电流产生的热将人体表皮烧伤，发生水泡，这样皮肤电阻骤然减低，电流加大；在大电流通过人体时，神经细胞受伤，产生局部麻痹，使触电人不能自我脱离险境，被电“吸住”；电流对人体的伤害进一步加重，至使有一部分电流通过心脏，引起心脏或呼吸器官发生麻痹，造成死亡事故。 1.3事故发生的区域 变压器区域、配电室、车间等生产装置区域。 1.4 事故可能发生的季节 触电事故有明显的季节性：一般每年以二、三季度事故较多，六至九月集中。因为夏秋两季天气潮湿、多雨，降低了电气设备的绝缘性能；人体多汗皮肤电阻降低，容易导电；天气炎热，电扇用电或临时线路增多，且操作人员不穿戴工作服和绝缘工具。 1.5 事故前可能出现的征兆 绝缘层破损、老化，超负荷运行；设备存在安全隐患，出现漏电现象；电气设备金属外壳接地不良或不接地；未按规定进行必要的保养和检查；员工未按安全操作规程操作。 第二节 应急组织与职责 2.1火灾事故现场应急处置小组 组 长：车间主任 副 组 长: 班组长 通讯保障组：综合办、事故发现人员 抢险救护组：车间保全人员 灭火警戒组：各班组长 2.2应急职责 2.2.1组长： （1）组织本处置方案的制订、修善，并定期组织演练； （2）负责本处置方案应急资金投入的落实； （3）发生事故后，组织指挥本单位的应急救援工作，并负责向公司领导报告； （4）事故结束后，组织事故原因的调查、分析，处置方案适用性的评审。 2.2.2副组长 （1）协助组长，具体组织本处置方案的编制、修善工作； （2）根据施工需求，制定处置方案的资金投入计划； （3）发生事故后，协助总指挥负责应急救援的具体指挥工作； （4）协助事故后的恢复工作； （5）参与事故原因的调查和分析，处置方案适用性的评审； （6）组长不在，由副组长代理行使职责。 2.2.3通讯保障组主要职责 （1）掌握所有重要部门的电话号码以及重要应急机构、部门、人员的电话号码； （2）保证通讯联络的畅通； （3）负责配合常务副总指挥的各项工作协调；及时下达各种指令，落实指令的执行情况，并汇报常务副总指挥； （4）保证应急抢险车辆的调配。 2.2.4 抢险救援组主要职责 （1）迅速组织抢险、抢修队员奔赴现场，佩戴好个人防护用品，按照指挥部的命令，抢救、转移受伤人员，切断事故源，迅速抢修并控制事故进一步扩大； （2）负责对伤员的临时处置，待病情稳定后，做进一步处理； 2.2.5灭火警戒组主要职责 （1）查明火情和职工伤亡情况，抢救事故现场职工、组织灭火； （2）灭火救援组组长如果不在现场，由保卫组组长代行职责； （3）配合专业消防队伍做好灭火救援工作； （4）建立警戒区，根据确定的安全疏散路线，疏散公众（包括公司内人员和公司外周边人员），引导消防人员或医护人员进入事故现场，迅速将警戒区内与事故应急处理无关的人员撤离。 第三节 应急处置 3.1应急处置程序： 3.1.1最早发现者就立即向主管部门领导或车间主任报告，在确保自身安全情况下并采取办法控制事态。 3.1.2主管部门领导或车间主任接到报警后，应迅速通知有关车间，要求查明装置和原因，下达应急救援预案处置的指令，同时发出警报通知上级应急指挥部，同时和车间指挥部成员迅速赶往事故现场，必要时向消防队报警救援。 3.1.3应急指挥部人员应迅速到达事故现场，根据事故状态及危害程度，做出相应的应急决定进行救援，如事故扩大无法控制，应立即向上级指挥中心汇报，上级指挥中心上报公安、安监等领导机关报告事故情况，并请求支援。 3.1.4其他相关班组到达事故现场后，会同发生事故的部门积极展开救援。在查明部位和范围后看能否控制，车间按生产调度命令进行停车或紧急停车。 3.1.5当事故得到控制。立即成立专门工作小组调查事故发生原因和研究制定防范措施。研究制定抢修方案，并立即组织抢修，尽早恢复生产。 3.2应急处置措施 3.2.1首先做好现场保卫工作，保护好现场并采取积极措施保护伤员生命，减轻伤情，减少痛苦，并根据伤情需要，迅速联系医疗部门救治。 3.2.2发现有人触电，应立即断开有关电源，使触电者在脱离电源后在没有搬移、不急于处理外伤情况下，立即进行心肺复苏急救，并根据伤情迅速联系公司就近医院救治，发现触电者呼吸、心跳停止时，应立即在现场就地抢救，用心肺复苏法支持呼吸循环，对脑、心重要脏器供氧。 3.2.3如果触电者处于高位，为防止解脱电源后自高处坠落应采取预防措施。 3.2.4触电者触及低压带电设备，救护人员应设法迅速切断电源，救护人员也可站在绝缘垫上或木板上进行救护。 3.2.5高处触电紧急救护： 救护人员应在确定触电者已与电源隔离，且救护人员本身所涉及环境安全距离危险电源时，方能接触伤员进行抢救，并应注意防止发生高处坠落的可能。如伤员停止呼吸，立即口对口吹气2次，再测试颈动脉，如有脉搏则每5秒继续吹一次，如颈动脉无搏动时，可用空心拳头叩击心前区域数次，促使心脏复跳。 高处发生触电，为使救援更为有效，应及时设法将伤员送至地面，在完成上述措施后，应立即用绳索迅速将伤员送至地面，或采取可能的迅速并有效的措施送至平台上，触电伤员送至地面后，应立即继续按心脏复苏法坚持抢救，按心脏复苏法支持生命的三项基本措施：通畅气道，口对口人工呼吸法，胸外按压。 如发现伤员口中有异物，可将其身体及头部同事侧转，迅速用一个手指或两手指交叉从口角插入，取出异物。 在保持伤员气道通畅的同时，救护人员用放在伤员额上的手的手指捏住伤员鼻翼，救护人员深呼气后，与伤员口对口紧合，在不漏气情况下，先连续大口吹气两次，每次1-1.5秒。如两次吹气后测试颈动脉仍无搏动，可判断心跳已经停止，要立即同时进行胸外按压。 触电伤员如牙关紧闭，可口对鼻人工呼吸，口对鼻人工呼吸时，要将伤员嘴紧闭，防止漏气。 3.3报告事项 报警电话：0530-3156976。 内部应急救援成员及联系方式详见附件1. 外部联系单位通讯录详见附件2。 第四节 注意事项 4.1触电者未脱离电源前，救护人员不准直接用手触及伤员。脱离电源要把触电者接触的那部分带电设备的开关、刀闸或其他断路设备断开；或设法将触电者与带电设备脱离。在脱离电源中，救护人员要注意保护自己。 4.2触电者触及高压带电设备，救护人员应迅速切断电源，或用适合该电压等级的绝缘工具解脱触电者，救护人员在抢救过程中注意保持自身与周围带电部分必要的安全距离。 4.3触电者触及低压带电设备，救护人员应设法迅速切断电源，如拉开电源开关、刀闸，拔除电源插头等；或使用绝缘工具、干燥木棒、木板、绝缘绳子等不导电的材料解脱触电者；也可抓住触电者干燥而不粘身的衣服，将其拖开，切记要避免碰到金属物体和触电者的裸漏身体，也可用绝缘手套或将手用干燥衣物包起绝缘后解脱触电者；救护人员也可站在绝缘垫上火干木板上进行救护。 4.4应急救援结束注意事项： 救援结束后，注意保护现场，配合有关部门调查处理，做好善后工作，尽快恢复生产。 4.5特别警示：根据事故现场情况适时调整部署。 （二）、 机械伤害事故现场处置方案 第一节 事故特征 1.1事故类型 机械伤害事故是指机械运动作用于人体的一种伤害。 机械伤害类型包括夹挤、碾压、剪切、切割、缠绕或卷入或刺伤、摩擦或磨损、飞出物打击、高压流体喷射、碰撞或跌落等。 1.2危险程度分析 根据生产安全事故综合应急救援预案第二章生产经营单位的危险性分析第二节危险源与风险分析可知我单位在生产过程中使用较多的转动设备，如清棉机、粗纱机、条卷机、细纱机、并条机、精梳机、电机、风机、泵等，这些设备如果运转部位（联轴节、皮带轮）裸露、人员有可能触及的部位，未设防护装置，有可能发生机械伤害事故，另外，检修不及时，存有缺陷的运转设备的零部件飞出，有可能发生零部件动能击伤事件，另外，在检修时，动力设备未严格执行拉闸、断电、挂牌制度，误启动，有可能发生机械事故，操作人员在操作运转设备时，未严格执行防护用品的穿戴或个人穿戴不符合要求，也有可能发生如绞、碾、挤等伤害。 1.3 事故发生的区域 前纺车间、后方车间运转设备的场所。 1.4事故可能发生的季节 机械伤害事故一年四季均有可能发生。 1.5事故前可能出现的征兆 检查检修机械忽视安全措施；缺乏安全防护装置；自制或任意改造机械设备；在机械运行进行清理、维护等工作；违规进入机械运行危险作业区域；不具资格的人员上岗操作机械或其他人员乱动机械。 第二节 应急组织与职责 2.1火灾事故现场应急处置小组 组 长：车间主任 副 组 长: 班组长 通讯保障组：综合办、事故发现人员 抢险救护组：车间保全人员 灭火警戒组：各班组长 2.2应急职责 2.2.1组长： （1）组织本处置方案的制订、修善，并定期组织演练； （2）负责本处置方案应急资金投入的落实； （3）发生事故后，组织指挥本单位的应急救援工作，并负责向公司领导报告； （4）事故结束后，组织事故原因的调查、分析，处置方案适用性的评审。 2.2.2副组长 （1）协助组长，具体组织本处置方案的编制、修善工作； （2）根据施工需求，制定处置方案的资金投入计划； （3）发生事故后，协助总指挥负责应急救援的具体指挥工作； （4）协助事故后的恢复工作； （5）参与事故原因的调查和分析，处置方案适用性的评审； （6）组长不在，由副组长代理行使职责。 3.2.3通讯保障组主要职责 （1）掌握所有重要部门的电话号码以及重要应急机构、部门、人员的电话号码； （2）保证通讯联络的畅通； （3）负责配合常务副总指挥的各项工作协调；及时下达各种指令，落实指令的执行情况，并汇报常务副总指挥； （4）保证应急抢险车辆的调配。 3.2.4 抢险救援组主要职责 （1）迅速组织抢险、抢修队员奔赴现场，佩戴好个人防护用品，按照指挥部的命令，抢救、转移受伤人员，切断事故源，迅速抢修并控制事故进一步扩大； （2）负责对伤员的临时处置，待病情稳定后，做进一步处理。 3.2.5机械维修组职责 （1）沉着冷静地处理机械伤害事故，采取相应措施进行补救； （2）迅速切断事故源，分析机械设备发生事故的原因，为事故最终定论提供依据及时恢复设备的正常工作状态； （3）及时将事故原因通知通讯联络组。 第三节 应急处置 3.1应急处置程序 a最早发现者就立即向上级有关领导报告，在确保自身安全情况下并采取办法控制事态。 b车间主任接到报警后，应迅速通知有关车间，要求查明装置和原因，下达应急救援预案处置的指令，同时发出警报通知上级应急指挥部，同时和车间指挥部成员迅速赶往事故现场，必要时向消防队报警救援。 c应急指挥部人员应迅速到达事故现场，根据事故状态及危害程度，做出相应的应急决定进行救援，如事故扩大无法控制，应立即向上级指挥中心汇报，上级指挥中心上报公安、劳动、环保、卫生等领导机关报告事故情况，并请求支援。 d其他相关班组到达事故现场后，会同发生事故的部门积极展开救援。在查明部位和范围后看能否控制，车间按生产调度命令进行停车或紧急停车。 e当事故得到控制。立即成立专门工作小组调查事故发生原因和研究制定防范措施。研究制定抢修方案，并立即组织抢修，尽早恢复生产 3.2应急处置措施 （1）发生机械伤害事故后，现场人员要迅速对受伤者进行检查。 （2）急救检查应先看神志、呼吸，接着摸脉搏、听心跳，在检查瞳孔，有条件者测血压，检查局部有无创伤、出血、骨折、畸形变化，根据伤者情况，有针对性采取人工呼吸、心脏挤压、止血、包扎、固定等临时应急措施。 （3）在发生伤害事故后，要迅速拨打120急救电话，拨打急救电话时要在电话中向医生讲清伤员的确切地点，联系方式，简要说明伤员的受伤情况，并询问清楚在救护车来之前，应该做什么，派人到路口迎接救护车。 （4）优先处理颅脑伤。胸伤、肝脾破裂等危机生命的内脏伤，然后处理肢体出血、骨折等。 （5）检查伤者呼吸道是否被舌头、分泌物或其他异物堵塞。 （6）如果呼吸停止，立即实施人工呼吸，如果脉搏不存在，心脏停止跳动，立即进行心脏复苏。 （7）让患者平卧并保持安静，如有呕吐，同时无颈部骨折等，应将头侧向一边以防噎塞。 （8）救护人员既要安慰患者，自己也要尽量保持镇静，以消除患者恐惧。 3.3报告事项 报警电话：0530-3156976。 内部应急救援成员及联系方式详见附件1。 外部联系单位通讯录详见附件2。 3.4事故报告基本内容 （1）事故发生单位名称、地址、性质； （2）事故发生的时间、地点； （3）事故已经造成或者可能造成的伤亡人数（包括下落不明、涉险的人数）。 第四节 注意事项 4.1救护人员在进行机械伤害事故人员救治时，必须进行伤员伤情的初步判断，不可直接进行救护，以免由于救护人员的不当施救造成伤员伤情恶化。 4.2机械伤害人员受伤如果在高处，存在高处坠落的危险，未防止伤员高空坠落，救护者也应注意救护中的防坠落、摔伤措施，救护人员登高时应随身携带必要的安全带和牢固的绳索等。 4.3如事故发生在夜间，应设置临时照明灯，以便于抢救，避免意外事故，但不能因此延误进行急救的时间。 （三）、车辆伤害现场处置方案 第一节 事故特征 1.1 危险性分析及事故类型 原料进厂及成品出厂主要靠汽车运输，若车况不良（尤其是信号系统或制动系统出现故障），驾驶员视野不清，判断失误，车速过快，操作不当或违章操作，人员又避让不及，就有可能发生车辆对人员的碰撞，造成车辆伤害事故。 1.2 事故发生的区域、地点或装置 发生车辆伤害的区域、地点或装置有：厂内道路等有车辆运行的场所。 1.3 事故前可能出现的预兆 车辆伤害出现的预兆： （1）车辆存在缺陷，如刹车失灵、转向灯损坏等； （2）场地存在缺陷，如路面滑，路面无限速牌等； （3）驾驶员不安全行为，如酒后驾驶、精力不集中、无证驾驶等。 第二节 应急组织和职责 2.1 应急组织机构 本现场处置方案的应急自救组织机构设置如下： 成立现场应急小组，由现场负责人和班组长所组成。其中，现场负责人为现场应急小组组长。 组 长：车间主任 副 组 长：班组长 抢险救护组：技术人员 2.2 应急职责 2.2.1应急小组组长职责 （1）组织本处置方案的制订、修善，并定期组织演练； （2）接到报告后，立即组织本应急小组成员，按现场应急处置措施执行； （3）接受和执行应急指挥部的指令。 2.2.2 班组长职责 （1）接到员工报告后，应立即到现场进行确认； （2）组织本组员工，按现场应急处置措施执行； （3）若事故后果超出本组控制能力，立即上报本车间应急小组组长； （4）接受并执行本应急小组组长的指令。 2.2.3 医疗救护组 （1）负责对伤员的临时处置，待病情稳定后，做进一步处理； （2）配合外部医务人员做好对伤员的救护工作； （3）在发生紧急情况时，积极参加公司的紧急医疗救援工作。 2.2.4技术员工职责 （1）发现车辆伤害，应立即高声呼叫求救或拨打应急电话； （2）在确保自身安全的情况下，应立即执行现场应急处置措施； （3）报告组长或应急小组组长； （4）接受并执行本应急小组的指令。 第三节 应急处理 3.1 事故应急处置程序 车辆伤害事故发生后，事故现场人员应当立即向当班班长及应急小组报告，应急小组根据车辆事故的造成的危害程度报告应急指挥部。 应急指挥部人员在总指挥的带领下立即赶赴现场进行应急救援。 当车辆伤害事故进一步扩大时，由总经理向上级主管单位汇报事故信息，如发生重伤、死亡、重大死亡事故，应立即报告当地人民政府及安监部门，最迟不得超过1小时。 3.2 现场应急处置措施 3.2.1 医疗救护应急处置措施 （1）不要轻易移动受伤者，保持其呼吸道通畅； （2）有出血时，应有效止血，包扎伤口； （3）如果发生骨折，用双手稳定及承托受伤部位，限制骨折处活动并设置软垫，用绷带、夹板或替代品妥善固定伤肢； （4）发生断指（肢）应立即止血，尽可能做到将断指（肢）冲洗干净，用消毒敷料袋包好，放入装有冷饮的塑料袋内，将断指（肢）与伤者立即送往医院； （5）如果伤者出现呼吸或心跳停止，应进行心肺复苏急救。 3.2.2 排险、控险应急处置措施 如果有车辆压住伤者，应立即移开车辆。如果发现车辆有漏油，疏散无关人员，禁止点火源出现，并根据下列情况，立即采取堵漏措施： （1）油桶破裂时，可将破裂处擦干净，涂上肥皂，用布条或胶布缠绕在油桶破裂处，并用铁丝捆紧，然后再涂上一层肥皂； （2）漏油漏水时，可根据砂眼大小，选用相应规格的保险丝，用手锤轻轻将其砸入砂眼内，便可消除漏油、漏水现象。 3.3 报告事项 3.3.1报警电话：0530-3156976。 内部应急救援成员及联系详见附件1。 外部联系单位通讯录详见附件2。 3.3.2 报告内容 （1）车辆伤害发生的时间和地点； （2）人员伤亡情况； （3）已采取的措施，报告人及电话。 第四节 注意事项 （1）受伤者伤势严重，不要轻易移动伤者； （2）去除伤员身上的用具和口袋中的硬物，注意不要让伤者再受到挤压； （3）如上肢受伤将其固定于躯干，如下肢受伤将其固定于另一健肢。应垫高伤肢，消除肿胀。如上肢已扭曲，可用牵引法将上肢沿骨骼轴心拉直，但若拉伸时引起伤者剧痛或皮肤变白，应立即停止； （4）如果伤口中已有赃物，不要用水冲洗，不要使用药物，也不要试图将裸露在伤口外的断骨复位，应在伤口上覆盖灭菌纱布，然后进行适度的包扎、固定； （5）若发现窒息者，应及时解除其呼吸道梗塞和呼吸机能障碍，应立即解开伤员衣领，消除伤员口鼻、咽喉部的异物、血块、分泌物、呕吐物等。

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