可乐案例分析

阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根

可 乐 大 战 案 例 分 析

学号：09051052

姓名：康磊

软饮料行业环境分析

一.现有企业间的竞争

学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹

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1.1竞争者的数量及力量对比

目前，从全球范围来看，从事软饮料生产的企业数量极多。例如，仅仅在中国，就有大概3000个本土的品牌饮料。但从实力及规模上来讲，无疑仍然是可口可乐和百事可乐的天下。两家公司几乎瓜分了全球市场，形成了全球软饮料市场的半垄断状态。然而在两大巨头之间，其力量也是不均衡的。可口可乐无论是在美国本土市场还是在海外市场，都充当着市场领头羊的角色。百事可乐紧随其

后，是市场的赶超者。

图1-1 1992年，两“乐”在亚洲各国市场份额对比 （%）

806040200日本可口可乐百事可乐327菲律宾7620澳大利亚5910 韩国 50 8 可口可乐百事可乐中国125其他5315总计389图1-2 1992年，两“乐”在欧洲各国份额对比（%）

6050403020100可口可乐百事可乐德国498英国3112 西班牙意大利 5455 1311 可口可乐百事可乐法国437其他5016总计4711图1-3 1992年，两“乐”在拉丁美洲各国份额对比（%） 7060503020学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹 40可口可乐百事可乐阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根

图1-4 1992年，两“乐”在北美市场及国际市场（除美国）中的份额对比（%）

50403020100可口可乐百事可乐加拿大3432美国41 31 可口可乐百事可乐国际市场4514

1994年，可口可乐在海外市场中的收入占它总收入的80%，而百事可乐在15%到20%之间。从竞争者的数量及力量对比来讲，软饮料行业目前的竞争不太激烈。

1.2市场增长率

过去，软饮料的销售无论是在美国本土市场还是国际市场，都保持了较高速度的增长。尤其是国际市场，软饮料产品的增长潜力和盈利潜力都是巨大的。 仅以中国为例，在亚洲，中国是继日本之后的第二大市场。据专家分析，中国在1990年至1993年产量增长了70%，在这个基础之上，1994年至1997年三年中，有望再扩大62%。更重要的是，中国社会年轻人占大多数，教育水平提高，城市居民大多拥有了冰箱、内陆市场逐渐开放等因素将有力推动软饮料市场的增

学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹

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长。分析家认为，中国在未来的15年内将成为美国本土以外的最大的市场。

图1-5 可口可乐1980-1994本土及海外市场销售额走势($ millions)

12,000 10,000 8,000 美国本土 6,000国际市场 4,000 2,000 0 1980198519901991199219931994 美国本土1,4861,8652,4612,6462,8133,0523,506 国际市场2,3492,6776,1257,2458,5519,20510,90 图1-6 百事可乐1975-1994本土及海外市场销售额走势($ millions)

7,000 6,000 5,000 4,000美国本土 国际市场3,000 2,000 1,000 0 19751980198519901991199219931994 美国本土1,0652,3582,7255,0355,1725,4855,9186,541 1,4891,7442,1202,7203,146国际市场

图1-7 软饮料1984-1993中国市场容量走势(单位：百万)

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由于市场是高速增长的，短期内，软饮料企业不必有从竞争对手那里争夺顾

客的巨大压力，每个企业都将获得市场成长所带来的利益。

1.3固定费用和存储费用

灌装过程是资本密集型的过程，它涉及到专用的、高速的生产线。而且这些生产线仅仅能在包装相似并且结构相似的条件下才能够通用。目前，在美国市场上销售的具有不同大小的包装或不同结构的软饮料产品有6种之多。在美国，根据生产能力和包装产品要求的类型不同，一条这样的生产线的价值在400万到1000万美元之间不等。如果要建造一个约有5条生产线，具有1.5亿箱生产能力的小型灌装厂，投资要在3000万到5000万美元之间。因此，固定成本势必占了总成本的一大部分，企业需要尽量利用其生产能力，用产出分摊成本。但当企业实现产能最大化时，整个行业往往会产能过剩，导致竞争加剧。因此，从固定费

用上讲，软饮料行业竞争较为激烈。

1.4产品差异性及转换成本

目前，软饮料行业的产品差异化不大。各企业所生产的软饮料的种类大同小异。两大行业巨头也适应市场发展，产销“新一代”饮料。百事甚至宣布“百事可乐实质上就是生产各种饮料的公司”；可口可乐公司也不甘示弱，也开始朝这个方向发展。另外，购买者的转移成本也极低，竞争对手很容易通过提供特别的价格

和服务来吸引转移顾客。因此，从这两个角度看，行业竞争比较激烈。

学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹

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