中式快餐连锁企业营销对策分析——以优米一家为例 -

中式快餐连锁企业营销对策分析——以优米一家为例

摘要：近年来，餐饮业连锁经营在中国有了前所未有的发展，在中国本土崛起了一大批优秀的中式快餐连锁企业，他们与西式快餐连锁企业展开了激烈的竞争。但是，尽管中式快餐连锁企业在本土占尽天时、地利、人和，与西式快餐连锁企业相比，无论在营业额、店面数量、经营理念上都存在诸多差距。很多中式快餐连锁企业仍停留在传统经营或对外来快餐企业的模仿上，在连锁经营的过程中也出现了很多问题。

本文在市场调研的基础上，针对中式快餐连锁企业存在的问题，为中式快餐连锁企业今后的发展提出了一些建议，希望能为正在繁荣发展的中式快餐连锁企业提供一定的帮助。 关键词：中式快餐 西式快餐 连锁经营

引言

鉴于中国餐饮连锁业的繁荣发展，本文希望通过学习，能更进一步的了解目前中式餐饮连锁经营的发展状况，了解消费者对快餐的需求及期望，在中式快餐与西式快餐连锁的对比中，找出中式快餐发展的优势与不足，为五芳斋优米一家快餐连锁的发展壮大提出建议与对策。

一、文献综述

近年来中国的餐饮市场十分繁荣，但从总体来看，西式快餐继续领跑。中式快餐在发展中存在很多不足。《经济师》2010年第4期《对中国餐饮业发展情况的分析》中指出中式快餐存在以下不足：标准化程度低、资金不足、相关政策和行业支持不配套、起步晚而经验不足、管理水平落后、效率低。

《中式快餐连锁企业的问题与发展对策探析》一文中也指出了中式快餐连锁经营中的问题主要表现为：一、标准化难度大。中餐口味多样、烹调方式复杂的特点使中式快餐标准化难度大。二、营销推广不足。由于市场推广不足，导致消费者认知度低。

张超在《中式快餐企业连锁经营模式初探》中分析中式快餐连锁发展存在“不懂经营之道，简单模仿西式快餐，形似神不似”的问题。他认为中式快餐连锁企业缺乏质量管理和标准化经营，缺乏品牌号召力，盲目扩张不利于其发展。

同样的，学者子瑜也表示，中国餐饮品牌有待成长。据中国连锁经营协会提供的一项调查数据，在就餐时认为知名度比较重要的消费者占到了56%。刘伟在《中国餐饮业经营发展之路》中总结到，中式快餐在发展中要坚持中式风味和西式管理理念相结合的原则。所有成功中餐品牌的共同点之一就是学习西式快餐的管理和经营理念，找到自己的市场定位、目标顾客和核心价值。

二、五芳斋优米一家连锁经营

浙江优米一家餐饮有限公司是一家专门从事中式快餐连锁经营的公司，以米饭制品为主导，为消费者提供方便、快捷、营养的中式快餐。 “吾善炊米”，优米一家将致力于做最好的米饭，深入研究产品、服务标准化，打造中式快餐连锁的著名品牌。其首家连锁店落户于杭州，选址于延安路和凤起路交叉口，地段十分繁华，店面风格也更加年轻时尚。目前优米一家已在嘉兴、杭州、上海等地开设了多家连锁店。从创立到现在，经过3年多的发展，优米一家逐渐扩大，品牌影响力日益深入。

三、章问卷调查分析 （一）调查分析

为了解中式快餐连锁经营企业在经营发展中存在的具体问题，并寻找正确的途径解决问题，本文设计了调查问卷，希望通过调查研究，为中式快餐连锁企业提出营销方面的建议与对策，帮助中式快餐连锁企业在激烈的竞争中，找到自己的优势与竞争力。 1.设计依据

问卷主要根据本文的研究目的和研究内容设计，挖掘所需的调查信息。 2．样本量确定

问卷调查为得到准确精准的结果，增强问卷及数据的说服力，增加问卷的可靠性，抽取了较大的样本量，通过网上随机抽样调查的方式，收回512份有效问卷。 3.样本来源

本问卷样本来源为日常生活照每一个消费快餐的消费者。

（二）问卷数据分析 （1）信度分析

本研究的信度检验采用常用的“Cronbach's α”系数检验法。根据张文彤（2002）的标准α系数的临界值设为0.7。如果信度系数α在0.9以上，则表示量表有很高的信度；如果信度系数0.8<α<0.9，说明信度比较高；信度系数0.7<α<0.8，表示可以接受。

通过SPSS统计软件对本研究的量表进行Cronbach's α信度检测，信度检测结果如下表所示：

可靠性统计量

Cronbach's Alpha

.938

从以上的结果看出，本问卷的信度较高，具有一定的可信度。 （2）中式快餐连锁与西式快餐连锁的差距分析

有效

缺乏合理的管理制度 就餐环境差 员工工作态度散漫 宣传力度低 食品安全性低

食品种类少，缺乏特色 合计

（3）中式快餐连锁企业提升服务效率的有效方法

有效

统一菜单，提供标准化服务 简化烹饪方式，加快供应

提高服务人员的素质，加快服务效率 完善店内相关设施，提升点餐效率 提供相应的自助服务 其他 合计

（4）优米一家连锁经营中的不足之处

有效百分

频率 131 94 141 96 49 1 512

百分比

25.6 18.4 27.5 18.8 9.6 .2 100.0

比 25.6 18.4 27.5 18.8 9.6 .2 100.0

累积百分比 25.6 43.9 71.5 90.2 99.8 100.0

频率

140 154 77 68 42 31 512

百分比

27.3 30.1 15.0 13.3 8.2 6.1 100.0

有效百分比 累积百分比

27.3 30.1 15.0 13.3 8.2 6.1 100.0

27.3 57.4 72.5 85.7 93.9 100.0

项数

86

有效

跳过

种类不够丰富 价格偏贵 点餐速度慢 卫生条件有待提高 产品没有特色 合计

频率

367 40 59 33 6 7 512

百分比

71.7 7.8 11.5 6.4 1.2 1.4 100.0

有效百分比 累积百分比

71.7 7.8 11.5 6.4 1.2 1.4 100.0

71.7 79.5 91.0 97.5 98.6 100.0

（5）优米一家改善连锁经营现状的方法

有效

未选

将产品种类多样化 推出具有特色的产品 优化系统设施，提高点餐效率

提升服务人员素质和服务水平

进一步提高品牌知名度 合计 四、对策

1.针对中式快餐连锁经营发展中的不足，建议可以从以下方面进行改进。一、加强经营管理。连锁企业的形象受各个连锁店共同的影响，只有加强对连锁店的管理，才能保障整体利益。二、重量更要重质。中式快餐连锁企业在发展中往往过于注重规模效益，但是在产品标准化、服务标准化以及管理方面却跟不上，连锁化徒有其表。三、优化就餐环境。“脏乱差”是大部分中式快餐店给人的第一印象。要想与西式快餐连锁企业竞争，首先应该改变人们“脏落差”的观念。其次是提升店内的设施，加强对卫生条件的监管。

2.中式快餐连锁企业可以通过以下方式提升服务效率：一、对员工进行长期培训，提高员工素质和服务水平。二、提供更多的自助式服务。自助服务可以通过顾客自助点餐、拿餐等形式提高服务效率，同时让顾客避免长时间等候，减少顾客抱怨。作为餐馆来说，这可以在一定程度上减少人员成本。

3.对优米一家的建议。从调查可以发现消费者在“吃”这一方面的要求可以分为3个层次：首先是产品。能够买到并吃到卫生、安全的食物是消费者在消费快餐式最起码的要求。其次是服务。这里的服务包括了提供给消费者的就餐环境、服务员的服务态度、快餐的供应效率等，随着餐厅档次的不同，服务自然也会有一定的差异。最后是品牌。品牌在某种程度上是产品和服务的结合，一般而言，好的品牌往往更能够提供质量好的产品和品质更高的服务。随着消费者生活水平的提高，在就餐时对品牌的要求越来越高，品牌认知度也相对提高。那么优米一家在这3方面做得如何呢？

产品。作为五芳斋集团下属的一家子公司，优米一家的食材安全问题是可以让消费者放心的。五芳斋集团拥有自己的产业链，在黑龙江、安徽等地有自己的大米基地，嘉兴和江西等地的公司为其提供肉类原料。其次是服务问题。优米一家的就餐环境比较卫生但并没有太多特色，服务态

6 512

1.2 100.0

1.2 100.0

100.0

12

2.3

2.3

98.8

频率

367 34 57 36

百分比

71.7 6.6 11.1 7.0

有效百分比

71.7 6.6 11.1 7.0

累积百分比

71.7 78.3 89.5 96.5

度和质量也没有较大的竞争优势。最后是品牌。由于优米一家实行快餐连锁经营的时间还不长，还未建立起自己的品牌影响力，在顾客当中的认知度并不是很高。很多顾客对它的认识还只是建立在五芳斋的基础上。根据优米一家自身的特点和相关调查结果，对其提出以下建议：一、加大宣传力度，提升品牌知名度。优米一家是以米饭制品为主导的中式快餐连锁公司，其与五芳斋品牌不能等同，有必要提升顾客对自身品牌的认知，明确“优米一家≠五芳斋”。二、丰富产品种类，推出特色产品。优米一家的定位是米饭类制品，那么在这一类制品中就应该通过创新，推出几样独一无二的主导产品，否则很难拉开与其他中式快餐企业的竞争差距。三、提高服务质量。优米一家可以通过统一装修，为消费者创造一个更加舒适的就餐环境，关键是要有特色，让顾客一进门就可以感受的这是优米一家独特的服务。

归根到底来说优米一家应该用优质美味的特色产品吸引顾客，以独特的高质量服务留住顾客，在此基础上进行品牌宣传就会起到事半功倍的效果。特色产品＋优质服务＋品牌＝优米一家的竞争力。 参考文献

[1]雷锬.对中国餐饮业发展情况的分析.经济师，2010，（4）：48-50 [2]子瑜.中国餐饮品牌有待成长.现代商业,2012,(13):14-18 [3]刘伟.中国餐饮业经营发展之路.中国商贸，2012，（15）：236-237

[4]邓文博,曾苑.中式快餐连锁企业的问题与发展对策探析.市场论坛，2012，（2）：43-44 [5]张超.中式快餐企业连锁经营模式初探.中小企业管理与科技，2010，（7）：2

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