电子渠道一体化运营的思路与策略

汇报提纲

汇报提纲 电子渠道一体化运营体系 电子渠道一体化运营的思路与策略 电子渠道一体化运营成效 电子渠道一体化运营的展望

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电子渠道一体化运营的思路与策略

电子渠道一体化运营的 思路与策略集中化 一体化 立体化 主动化

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电子渠道运营策略

十二字运营方针” “十二字运营方针” ——“减压、增量、合纵联横、策略优化” “减压、增量、合纵联横、策略优化”多媒体呼叫中心”运营策略上，广东公司客服中心提出了多媒体呼叫中心“减压、 在“多媒体呼叫中心”运营策略上，广东公司客服中心提出了多媒体呼叫中心“减压、增 合纵联横、策略优化”的十二字运营方针： 量、合纵联横、策略优化”的十二字运营方针： “减压”:相对降低人工服务的压力，坚持“节源、分流、挖潜、服务策略选择”的旧 “减压” 相对降低人工服务的压力，坚持“节源、分流、挖潜、服务策略选择” 十二字方针 “增量”:一是要增加网上服务厅、掌上服务厅的绝对业务量；二是整个多媒体呼叫中 “增量” 一是要增加网上服务厅、掌上服务厅的绝对业务量； 心的业务办理量的提升，并确保相对实体渠道的业务办理占比的提升； 心的业务办理量的提升，并确保相对实体渠道的业务办理占比的提升； “合纵联横”:多媒体呼叫中心实际上是网状结构，横就是各电子渠道，纵就是各种多 “合纵联横” 多媒体呼叫中心实际上是网状结构，横就是各电子渠道， 媒体手段，合纵联横就是要实现各电子渠道的业务统筹安排、 媒体手段，合纵联横就是要实现各电子渠道的业务统筹安排、多媒体手段组合运用和渠道 交叉引导，其实质就是要追求电子渠道的一体化运营，形成合力； 交叉引导，其实质就是要追求电子渠道的一体化运营，形成合力； “策略优化”:跳出只在热线内部进行策略调整的框框，站在整个电子渠道运营的高度 “策略优化” 跳出只在热线内部进行策略调整的框框， 进行服务策略优化与调整； 进行服务策略优化与调整；第3页

集中化： 集中化：体系建设电子渠道集中化运营体系通过构建全省集中管理的客户服务中心，实行行政( )、业务 业务、 通过构建全省集中管理的客户服务中心，实行行政(人、财、物)、业务、系统等全面 集中化管理，形成一个“指挥大脑”和六个“生产中心”的运营管理格局。 2006年 集中化管理，形成一个“指挥大脑”和六个“生产中心”的运营管理格局。 2006年，广东 公司顺利完成全省呼叫中心集中管理和运营，六大区域中心的人、 物统一集中运营。

公司顺利完成全省呼叫中心集中管理和运营，六大区域中心的人、财、物统一集中运营。。

广东公司客户服务中 心集中一体化管理大大 加强了各电子服务渠道 的协同配合和运营力度， 的协同配合和运营力度， 通过整合资源， 通过整合资源，提高效 率，增强了广东公司整 个市场体系的竞争能力。 个市场体系的竞争能力。

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集中化： 集中化：生产关系客户服务中心业务生产关系总体示意图

根据省市公司市场部门业务策划及方案设计，客服中心对热线、网站、短信服务厅、WAP、电话营销等E 根据省市公司市场部门业务策划及方案设计，客服中心对热线、网站、短信服务厅、WAP、电话营销等E通道的业 务需求集中梳理、整合，进行功能部署，协调省业务支撑中心统一开发，由客服中心统一运营。 务需求集中梳理、整合，进行功能部署，协调省业务支撑中心统一开发，由客服中心统一运营。 具体业务的生产执行分区域与市公司进行沟通和联络，形成“一个大脑、六个生产中心”的运营格局。 具体业务的生产执行分区域与市公司进行沟通和联络，形成“一个大脑、六个生产中心”的运营格局。 第5页

集中化： 集中化：经典案例短信群发集中管理(渠道协同) 短信群发集中管理(渠道协同)提升1860短信群发的效果和短信内容管理水平，保障短信群发与1860电话之 提升1860短信群发的效果和短信内容管理水平，保障短信群发与1860电话之 1860短信群发的效果和短信内容管理水平 1860 间的联动， 进一步有效管理因1860短信群发引发的话务，科学合理、 错峰” 1860短信群发引发的话务 间的联动，并进一步有效管理因1860短信群发引发的话务，科学合理、“错峰” 安排短信发送，既保证各市公司的短信宣传效果，不影响市公司的正常业务开展， 安排短信发送，既保证各市公司的短信宣传效果，不影响市公司的正常业务开展， 又可使热线服务资源合理安排与充分利用。 又可使热线服务资源合理安排与充分利用。

目标

1、开展1860短信群发集中管理试点项目(佛山区域) 开展1860短信群发集中管理试点项目(佛山区域) 1860短信群发集中管理试点项目 试点时间为2006 2006年 月份进行试点工作总结并开始全省推广。 (1)试点时间为2006年6月-8月，9月份进行试点工作总结并开始全省推广。 管理原则： (2)管理原则：

实施步骤

实现区域内各市公司的1860短信群发操作集中由相应区域呼叫中心执行； 实现区域内各市公司的1860短信群发操作集中由相应区域呼叫中心执行； 1860短信群发操作集中由相应区域呼叫中心执行 区域内各市公司的1860

端口帐号统一分配给区域呼叫中心负责使用和管理； 1860端口帐号统一分配给区域呼叫中心负责使用和管理 区域内各市公司的1860端口帐号统一分配给区域呼叫中心负责使用和管理； 各市公司1860短信群发需求，将按照短信群发区域集中管理制度与办法执行； 1860短信群发需求 各市公司1860短信群发需求，将按照短信群发区域集中管理制度与办法执行； 对群发短信进行分类管理

月开始) 2、根据试点项目经验进行全省推广 (9月开始)

最终效果第6页

1、将全省1860端口短信群发工作集中到六大区域呼叫中心统一管理与发送，实 将全省1860端口短信群发工作集中到六大区域呼叫中心统一管理与发送， 1860端口短信群发工作集中到六大区域呼叫中心统一管理与发送 现渠道间的服务联动能力，保障10086热线接通率和服务水平。 10086热线接通率和服务水平 现渠道间的服务联动能力，保障10086热线接通率和服务水平。 短信内容的监控。 2、短信内容的监控。 现佛山区域中心已试点完毕，待全省推广。 现佛山区域中心已试点完毕，待全省推广。

一体化： 一体化：架构

电子渠道一体化

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一体化： 一体化：内涵电子渠道的集中 一体化， 化≠一体化，一 体化需要在集中 化的基础上实现 内涵的提升

电子渠道一体化

思路： 思路：业务统筹安排 渠道组合运用 渠道交叉引导

延伸： 延伸：“大”电子渠道

广东公司积极开展电子渠道的探索和实践：实现由传统的一根电话线扩展到短信、彩信、 广东公司积极开展电子渠道的探索和实践：实现由传统的一根电话线扩展到短信、彩信、WAP PUSH、电子邮件等移动多媒体手段，由传统的呼叫中心，扩展到网上服务厅、掌上服务厅，并加强 、电子邮件等移动多媒体手段，由传统的呼叫中心，扩展到网上服务厅、掌上服务厅， 第8页 电子渠道、多媒体手段的统筹安排、 电子渠道、多媒体手段的统筹安排、组合运用和交叉引导 。

一体化： 一体化：业务统筹安排IVR流程优化率先示范 IVR流程优化率先示范2006年 月中旬，广东公司顺利实施了服务热线新IVR流程优化项目。新的IVR流程大大简化了客户在服务 2006年4月中旬，广东公司顺利实施了服务热线新IVR流程优化项目。新的IVR流程大大简化了客户在服务 IVR流程优化项目 IVR 热线界面的入门、疏导、服务三个关键环节，对统一客户服务入口、分流人工话务起到了举足轻重的作用， 热线界面的入门、疏导、服务三个关键环节，对统一客户服务入口、分流人工话务起到了举足轻重的作用， 进一步提升服务质量水平和客户对热线服务的满意度。 进一步提升服务质

量水平和客户对热线服务的满意度。 □ 3~4月份进行流程割接 □ 5月份以后持续优化

人工引导到IVR 比例 人工引导到 IVR比例 IVR39% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 4月 5月 6月 8月3000000 2000000 1000000

人工转IVR 人工转 IVR 、 短信次数26.58% 21.37% 系列1 28.04%6000000 5000000 4000000 人工转IVR 人工转短信

5月份起，新IVR流程进一步发挥了其分流人工话务、 月份起， IVR流程进一步发挥了其分流人工话务、 流程进一步发挥了其分流人工话务 促进客户使用自助服务的作用。 促进客户使用自助服务的作用。在总话务量上升的 情况下人工呼入量呈现下降， 情况下人工呼入量呈现下降，在保证人工接通率水 平的基础上实现了人工引导到IVR IVR的话务量比例的增 平的基础上实现了人工引导到IVR的话务量比例的增 长。 第9页

0 4月 5月 6月

一体化： 一体化：业务统筹安排梦网放心体验” 梦网放心体验”活动效果显著2006年 诚信服务——规范移动信息服务专项活动” ,并开展了移动梦网 规范移动信息服务专项活动” 2006年6月，有限公司开展了“责任梦网 诚信服务 有限公司开展了“ 规范移动信息服务专项活动 业务先体验，使用更放心”主题活动，对移动梦网业务订购流程进行进一步优化， “业务先体验，使用更放心”主题活动，对移动梦网业务订购流程进行进一步优化，对存量用户实施全量订购提 醒。 为更好的提前做好本次活动热线渠道的相关准备工作，客服中心积极主动探寻应对策略， 为更好的提前做好本次活动热线渠道的相关准备工作，客服中心积极主动探寻应对策略，进行了相关的工作 部署。 部署。

省客服中心各部门高度重视本次活 动的开展，及时与相关部门做充分协调， 动的开展，及时与相关部门做充分协调， 采取了实时监控机制， 采取了实时监控机制，为降低活动引起 的负面影响做出保证。 的负面影响做出保证。

活动效果： 活动效果：接通率稳步上升 + 满意度提升 “双赢” 双赢”

两大收获： 两大收获：第10页

1、主动管理话务的经典案例！ 主动管理话务的经典案例！ 2、借活动本身提升我们的梦网服务支撑能力！

一体化： 一体化：渠道组合运用服务渠道转变： 服务渠道转变：由传统语音渠道向多媒体渠道转变在传统语音渠道的基础上，通过使用短信、彩信、 PUSH和 在传统语音渠道的基础上，通过使用短信、彩信、WAP PUSH和 电子邮件等更为丰富的多媒体手段，实现对话务的提前泄洪、分流、 电子邮件等更为丰富的多媒体手段，实现对话务的提前泄洪、分流、 削峰平谷，提高整体运营能力和效率。 削峰平

谷，提高整体运营能力和效率。

利用CRM进行客户细分与渠道偏好分析， 利用CRM进行客户细分与渠道偏好分析，引导我们在服务营销流 CRM进行客户细分与渠道偏好分析 程各个合适的环节，通过组合运用各种合适多媒体手段， 程各个合适的环节，通过组合运用各种合适多媒体手段，在合适的时 间，向合适的客户提供合适的产品与服务，满足客户的不同需求(听 向合适的客户提供合适的产品与服务，满足客户的不同需求( 的产品与服务 不清，听不懂，等待长) 从而方便客户，提高客户感知。 不清，听不懂，等待长),从而方便客户，提高客户感知。

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一体化： 一体化：渠道交叉引导1008611:IVR与短信互动， 1008611:IVR与短信互动，话费轻松查询 与短信互动2005年 广东公司率先推出1008611话费查询干线，客户使用本机拨打186011 1008611话费查询干线 2005年9月，广东公司率先推出1008611话费查询干线，客户使用本机拨打186011 系统播放提示音后自动挂断来话，客户稍后即可收到话费信息短信。186011话费 ，系统播放提示音后自动挂断来话，客户稍后即可收到话费信息短信。186011话费 查询干线通过电话呼入与短信的联动， 查询干线通过电话呼入与短信的联动，使得客户无需验证密码即可通过短信方式获取 本机话费信息，操作便捷，方便记忆。 本机话费信息，操作便捷，方便记忆。 全省推广后，各中心通过各种宣传方式推广该话费查询渠道，如对四大品牌客户 全省推广后，各中心通过各种宣传方式推广该话费查询渠道， 群发短信，告知话费查询新干线的号码与使用方式； 群发短信，告知话费查询新干线的号码与使用方式；在全球通客户的帐单上面增加 1008611的宣传内容；话费出帐日在10086服务热线主干语音上增加引导1008611 1008611的宣传内容；话费出帐日在10086服务热线主干语音上增加引导1008611 的宣传内容 10086服务热线主干语音上增加引导 的宣传语音等。 的宣传语音等。 通过持续的系统功能优化与宣传推广，半年多来1008611语音上行， 通过持续的系统功能优化与宣传推广，半年多来1008611语音上行，短信下行的话 1008611语音上行 费查询方式，深受客户欢迎，半年内业务量发展到近1亿次， 费查询方式，深受客户欢迎，半年内业务量发展到近1亿次，在客户心中形成了良好 感知，有效提升了话费方面的客户满意度。 感知，有效提升了话费方面的客户满意度。第12页

一体化： 一体化：渠道交叉引导忙时短信下发： 忙时短信下发：巧用忙时推广电子渠道

为方便快捷的了解客户满意度情况，有效提高客户感知， 2006年 为方便快捷的了解客户满意

度情况，有效提高客户感知， 2006年6月，广东公司在 全省推出了“忙时短信下发功能” 即客户拨打10086 10086按 转人工服务遇忙、 全省推出了“忙时短信下发功能”,即客户拨打10086按“0”转人工服务遇忙、当 客户主动挂线、等待时间过长等情况下， 客户主动挂线、等待时间过长等情况下，系统自动下发短信引导客户使用短信服务厅 网站、IVR等自助渠道 该功能可以视接通率情况和近期业务特点， 等自助渠道； 、网站、IVR等自助渠道；该功能可以视接通率情况和近期业务特点，分品牌个性化 修改短信引导内容和下发比例。 修改短信引导内容和下发比例。 以深圳中心为例， 511669次 分流了约1.2% 1.2%的人工 以深圳中心为例，6月17日至30日，共发送短信511669次，分流了约1.2%的人工 17日至30日 共发送短信511669 日至30 话务，提升接通率约1% 该功能的上线可有效缓解重复拨打和分流话务， 1%。 话务，提升接通率约1%。该功能的上线可有效缓解重复拨打和分流话务，并且通过 把握忙时这一关键时刻，将客户引导至网站、IVR等更多的电子渠道 等更多的电子渠道， 把握忙时这一关键时刻，将客户引导至网站、IVR等更多的电子渠道，提高电子渠道 渗透率，从而培养客户使用自助渠道的习惯。 渗透率，从而培养客户使用自助渠道的习惯。

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一体化： 一体化：渠道交叉引导1008611:IVR与短信互动， 1008611:IVR与短信互动，话费轻松查询 与短信互动2005年9月，广东公司率先推出1008611话费查询干线，客户使用本机拨打186011,系统 2005年 广东公司率先推出1008611话费查询干线，客户使用本机拨打186011, 1008611话费查询干线 186011 播放提示音后自动挂断来话，客户稍后即可收到话费信息短信。186011话费查询干线通过 播放提示音后自动挂断来话，客户稍后即可收到话费信息短信。186011话费查询干线通过 电话呼入与短信的联动，使得客户无需验证密码即可通过短信方式获取本机话费信息， 电话呼入与短信的联动，使得客户无需验证密码即可通过短信方式获取本机话费信息，操作 便捷，方便记忆。 便捷，方便记忆。 全省推广后，各中心通过各种宣传方式推广该话费查询渠道， 全省推广后，各中心通过各种宣传方式推广该话费查询渠道，如对四大品牌客户群发短信 告知话费查询新干线的号码与使用方式；在全球通客户的帐单上面增加1008611 1008611的宣传内 ，告知话费查询新干线的号码与使用方式；在全球通客户的帐单上面增加1008611的宣传内 话费出帐日在10086服务热线主干语音上增加引导1008611的宣传语音等。 10086服务热线主干语音上增加引导1008611的宣传

语音等 容；话费出帐日在10086服务热线主干语音上增加引导1008611的宣传语音等。 通过持续的系统功能优化与宣传推广，半年多来1008611语音上行， 通过持续的系统功能优化与宣传推广，半年多来1008611语音上行，短信下行的话费查询 1008611语音上行 方式，深受客户欢迎，半年内业务量发展到近1亿次，在客户心中形成了良好感知， 方式，深受客户欢迎，半年内业务量发展到近1亿次，在客户心中形成了良好感知，有效提 升了话费方面的客户满意度。 升了话费方面的客户满意度。

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一体化： 一体化：“大”电子渠道如何解决旺盛的客户 需求与有限的服务资 源之间的矛盾？ 源之间的矛盾？如何 建立面向未来的服务 运营体系？ 运营体系？ 建立“大”渠道概念 建立“

我们深刻的认识到： 我们深刻的认识到： 客户服务中心作为呼叫中心乃至整个电子渠道的生产运营单位，只有运用多媒体手段, 1、客户服务中心作为呼叫中心乃至整个电子渠道的生产运营单位，只有运用多媒体手段,实现 人工与电子渠道协同配合、交叉引导以及联动，才能解决呼叫中心的能力与效率问题； 人工与电子渠道协同配合、交叉引导以及联动，才能解决呼叫中心的能力与效率问题； 面向未来信息运营的服务，更多的要依靠多媒体信息服务的方式； 2、面向未来信息运营的服务，更多的要依靠多媒体信息服务的方式； 客服中心不仅要做好服务，还要将带有浓厚“移动”特点的、 3、客服中心不仅要做好服务，还要将带有浓厚“移动”特点的、一体化的电子服务营销体系 作为移动公司自身信息化的样板示范方案， ,作为移动公司自身信息化的样板示范方案，向客户展示和让客户体验移动公司自身服务营销 的多媒体信息化应用，实施体验服务营销，体现服务的价值。 的多媒体信息化应用，实施体验服务营销，体现服务的价值。

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一体化： 一体化：“大”电子渠道短信热键： 听不清？发短信给您” 短信热键： “听不清？发短信给您”2005年6-7月，广东公司全省统一部署，短信热键功能在话务接续的过程中，座 2005年 广东公司全省统一部署，短信热键功能在话务接续的过程中， 席代表可对部分较难通过语言表达的内容( GPRS设置 以及常用信息( 设置) 席代表可对部分较难通过语言表达的内容(如GPRS设置)以及常用信息(服务厅地 址等),可通过座席软件触发短信给客户作为服务的辅助手段。 址等),可通过座席软件触发短信给客户作为服务的辅助手段。 ),可通过座席软件触发短信给客户作为服务的辅助手段 短信热键作为一种传达信息的工具一

方面可以缩短通话时长，提高话务员的效率； 短信热键作为一种传达信息的工具一方面可以缩短通话时长，提高话务员的效率； 另一方面可以提高信息传达的准确性，比之IVR语音更容易为客户所接受， 另一方面可以提高信息传达的准确性，比之IVR语音更容易为客户所接受，因此成为 IVR语音更容易为客户所接受 话务员高频次使用的系统功能。 话务员高频次使用的系统功能。 以东莞中心为例，从今2006年 月开始， 以东莞中心为例，从今2006年2月开始，话务员通过华为系统发送给客户的短信数 2006 量不断上升， 月份的日均2.8万条上升到6月份日均的4.2万条， 2.8万条上升到 4.2万条 量不断上升，从2月份的日均2.8万条上升到6月份日均的4.2万条，对提升一次性问题 解决率与客户满意度起到了良好的促进作用。 解决率与客户满意度起到了良好的促进作用。

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一体化： 一体化：“大”电子渠道座席电子邮件： 座席电子邮件：中国移动通信集团内首例2006年 根据全省统一部署，全省“多媒体呼叫中心试点项目” 2006年8月，根据全省统一部署，全省“多媒体呼叫中心试点项目”之“座席 电子邮件”功能在深圳中心启用，座席代表可利用基于华为系统的该项功能， 电子邮件”功能在深圳中心启用，座席代表可利用基于华为系统的该项功能，在 通话过程中或通话结束后，针对已在我公司登记了电子邮箱的客户， 通话过程中或通话结束后，针对已在我公司登记了电子邮箱的客户，将预先设计 好的业务宣传邮件通过10086@http://www.77cn.com.cn邮箱，以电子邮件的方式 好的业务宣传邮件通过10086@http://www.77cn.com.cn邮箱， 10086@http://www.77cn.com.cn邮箱 发送给客户登记的邮箱，主要用于向客户解释营销活动、热点优惠、 发送给客户登记的邮箱，主要用于向客户解释营销活动、热点优惠、帐单等内容 复杂、个性化强的信息。 复杂、个性化强的信息。 该功能上线后，日发送量在约0.5万封，平均通话时长下降约6 0.5万封 该功能上线后，日发送量在约0.5万封，平均通话时长下降约6秒，在一定程度 上缓解了人工的服务压力。 上缓解了人工的服务压力。

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一体化： 一体化：“大”电子渠道满意度调查数字化管理： 满意度调查数字化管理：实时客户满意度数字化管理为方便快捷的了解客户满意度情况，有效提高客户感知，自2006年3月开始，客服 为方便快捷的了解客户满意度情况，有效提高客户感知， 2006年 月开始， 中心安排客户满意度短信与IVR挂机调查功能在各中心陆续上线， 中心安排客户满意度短信与IVR挂机调查功能在各中心陆续上线，系统按一定比例

抽 IVR挂机调查功能在各中心陆续上线 样向结束1860人工通话且通话时长大于一定时间的手机呼入客户下发满意度调查短 样向结束1860人工通话且通话时长大于一定时间的手机呼入客户下发满意度调查短 1860 信或播放调查语音，客户通过回复相应选项完成对座席代表的评价。 信或播放调查语音，客户通过回复相应选项完成对座席代表的评价。 目前每月短信满意度水平持续保持在90%以上，外呼调研显示99%的客户对IVR 99%的客户对IVR、 目前每月短信满意度水平持续保持在90%以上，外呼调研显示99%的客户对IVR、 90%以上 短信满意度的调查方式表示接受。通过IVR 短信方式实施满意度调查， IVR、 短信满意度的调查方式表示接受。通过IVR、短信方式实施满意度调查，是呼叫中心 满意度管理的重要方法，增加了获取客户对热线的评价的途径， 满意度管理的重要方法，增加了获取客户对热线的评价的途径，在管理层面可以实时 了解客户满意度变化，在员工层面可以实现调查结果与绩效薪酬捆绑。 了解客户满意度变化，在员工层面可以实现调查结果与绩效薪酬捆绑。 调查途径不再局限于纸质调查、外呼调查等传统方式， 调查途径不再局限于纸质调查、外呼调查等传统方式，有助于降低满意度调查的服 务成本，有助于总体提高服务质量，有助于构建了三维质检体系，从客户( 务成本，有助于总体提高服务质量，有助于构建了三维质检体系，从客户(短信满意 度调查)、第三方(专业调研公司抽测)、中心内部(质检人员检测) 度调查)、第三方(专业调研公司抽测)、中心内部(质检人员检测)三个维度全面 )、第三方 )、中心内部 考量员工。 考量员工。第18页

立体化： 立体化：思路广东公司客服中心自成立起， 移动信息专家” 广东公司客服中心自成立起，在“移动通信专家”向“移动信息专家”转型的发展战略指 移动通信专家” 引下，结合呼叫中心的行业发展和技术演进，明确其自身定位为：打造“多媒体呼叫中心” 引下，结合呼叫中心的行业发展和技术演进，明确其自身定位为：打造“多媒体呼叫中心” 电子服务营销中心” 成为公司服务营销领域“空中部队” 与“电子服务营销中心”,成为公司服务营销领域“空中部队”,与公司的实体渠道 地面部队” 一体化形成公司的立体服务营销体系。 (“地面部队”)一体化形成公司的立体服务营销体系。

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