上海家化市场分析与建议

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目录

1.上海家化背景介绍…………………3 2.公司情况……………………………3 3.市场分析……………………………4

3.1 Swot分析………………………5 3.2 一般环境分析…………………5 3.3 产业环境分析…………………5

4.公司发展战略………………………6 5.公司经营计划………………………6 6.发展建议……………………………8

6.1 产品组合建议…………………8 6.2 薪酬政策建议…………………9 6.3 国际化进程建议………………9

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1、上海家化背景介绍

一百一十多年前，上海家化的前身——广生行旷世而生。从此，一个新的时尚地标渐露璀璨光华，一朵民族奇葩就此开始她披风沥雨、波澜壮阔的传奇历程，并一路见证了中华民族化妆品行业的百年变迁。一百多年来，由于各种原因，上海家化其实并没有太多的时间可以真正地用于发展，但是就在短暂的有效发展时间里，上海家化珍惜机遇，克服困难，励精图治，终于以较快的速度成长为一个引领中国风尚、承载民族梦想的时尚企业之一。

作为国内化妆品行业首家上市企业，上海家化拥有国家级科研中心，吸纳了一百多名跨越不同学科的高端人才，并与国内外尖端科研机构展开战略合作关系，研发成果和专利申请数量居于国内行业的领先水平， 在中草药个人护理领域居于全球领先地位；她拥有国内同行中最大的生产能力，产品涵盖护肤、彩妆、香氛、家用等各领域；她是中国最早通过国际质量认证ISO9000:1994的化妆品企业，更是中国化妆品行业诸多国家标准的参与制定者之一。

在与国际巨头竞争的中国化妆品市场上，上海家化采取差异化的品牌经营战略，创造了“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”、“清妃”等诸多中国著名品牌，在众多细分市场上建立了领导地位。

上海家化致力于成为时尚消费品的中国代表企业，在大众化和细分化产品领域诸多有价值的细分市场上拥有能够持续发展的领导品牌，以顾客关系、员工归属、股东价值和社会责任等多方面的卓越表现赢得世人的尊敬。 一百多年来，上海家化一直遵循着“精致优雅、全心以赴”的理念，这也是上海家化永远的承诺。上海家化将全心以赴的打造能够代表中国的时尚品牌，为消费品行业在新的起点上优化升级、为上海成为世界时尚之都做出更大的。

2、公司目前情况

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2012 年,公司实现营业收入 4,504,122,570.41 元，相比去年同期3,576,607,562.87 元，同比增长 25.93%，其中产品销售收入增长 28.89%，占比从去年的 88.52%提高到 89.85%，主要得益于六神，美加净，佰草集，高夫等几大品牌销售收入的同比增长和代理花王所产生的销售收入。

旗下主要品牌：六神、佰草集、美加净、清妃、高夫（男性化妆品品牌）、家安、可采、双妹、珂珂。

3、市场分析

中国化妆品市场空间巨大，护肤品行业最具潜力，男士化妆品行业增长最快。未来5年我国化妆品销售额在消费升级的推动下维持13.3%的增速；占比最高的护肤品行业（高达68.1%）将充分受益，未来5年复合增速10%以上。男士化妆品市场已进入快速增长期，预计未来5年复合增速保持在20%以上。

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3.1 swot分析 SWOT分析图Strengths（优势）S1企业管理优势S2企业文化S3科研优势S4营销公关策略S5资本雄厚S6分销体系Weaknesses（劣势）W1品牌影响力W2地区市场依赖度高W3市场分析应变能力W4品牌下的产品系列较少，推出新产品速度慢W5人力资源管理速度薄弱，人才储备不足Opportunity（机会）O1居民消费水平，消费档次逐年提升O2消费群体多样化，市场容量大,发展速度快O3绿色天然化妆品越来越受青睐O4东方美容正开始流行O5市场出现男士化妆品，婴儿化妆品等细分市场Threat（威胁）T1化妆品行业竞争激烈产品周期短T2进口关税的降低。国外品牌将更有竞争力T3消费者对国际品牌的崇洋心理T4国内股市震荡，投资者信心不足T5国外公司开始对国内明星品牌进行收购3.1一般环境分析 经济：中国改革开放，工业化正渐入佳境，中国经济日益全球化，成为世界工厂和远大市场，中国在国际分工和竞争中处于劣势，居民收入增加和消费结构升级。 政治：继续改革开放的良好政治环境，大体稳定的外部环境政治环境，国企改革和国有资产管理体制改革。

技术：化妆品行业技术含量越来越高，中草药配方成为独特理念。 社会：消费者价值观逐渐改变。

3.2、产业环境分析

(一)产业内竞争者分析

（1）现有竞争企业数量和力量的对比分析

目前中国的化妆品市场上，有众多化妆品，几家国际巨大以综合的产品覆盖了大部分市场，由此可见，化妆品行业中优势品牌在市场上占据主导地位，市场竞争激烈。

（2）成本结构分析

化妆品市场属于技术型密集型产业，低进入高收益。

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（3）产品差异分析

化妆品归属为高中低档产品，同类产品，不同质量，产品产生显著性差异性。 （4）退出障碍和转移成本分析

进入化妆品行业的固定成本投入较低，技术壁垒较低所以有较低的推出障碍和转移成本。

（二）潜在进入者分析

化妆品行业具有明显的规模经济效应，转移成本低。 （三）供应商分析

供应方集中度不高，且并非大量提供原料，所以供应商的议价能力较弱前向一体化可能性低。 （四）买方分析

化妆品行业总需求稳步增加，需求结构逐渐转变，消费者的购买力也渐渐增长。 （五）替代品分析

化妆品暂时无替代品，但产业内部品牌有替代效应。

4、公司发展战略

通过全面深入地分析消费者、渠道/终端、媒体和竞争对手方面的各种变化和趋势，管理团队提出了公司 2013 年的战略指导思想，即：把握机会，乘势而上，集中资源，打造超级品牌，完善渠道和品牌布局，提高创新和营销成功率，提高组织能力和管理水平，推进业务更快发展。

公司要牢牢把握有利的市场形势和机会，明确方向，强化执行；面对新情况和新变化，公司要敏于感知、勇于变革，以更加澎湃的激情、更加执著的精神、更加高效的响应和更加创新的方式去捕捉市场机会，提升市场竞争力。

5、公司经营计划

2013 年公司管理层力争实现营业收入不低于 49.5 亿元,其中产品销售收入不低于两位数增长,归属母公司的净利润(扣除非经常性收益)增长幅度不低于 20%,确保经营业绩持续增长。具体地讲，公司将围绕四项重点课题开展工作，推动业务更好更快地发展。

首先是超级品牌打造以及渠道与品牌布局完善。公司将以重点打造佰草集、六神和美加净三大超级品牌来领航未来业务发展，其中，佰草集通过百货商店、

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化妆品专卖店和电子商务三管齐下实现新一轮快速发展；六神主动出击、突出重点、集中资源，强化品牌伞效应，保持快速增长趋势；美加净完善品类布局，推陈出新，升级换代，促进产品、分销和传播之间的协同提升，奠定超级品牌基础。与此同时，公司还要根据市场变化趋势，完善渠道和品牌布局，大上海家化联合股份有限公司 2012 年年度报告20力推进化妆品专营店和电子商务渠道业务，推出定制品牌和产品线，建立专业团队和经营系统；在商超渠道形成高中低三档个人护理品牌结构，优化价格和产品体系，以实现更快增长，提升份额和财务表现；成功地推出婴童品牌，捕捉市场机会，拓宽销售渠道。其次是资源集中与产品创新和营销成功率提升。公司将全面贯彻\资源集中\的原则，这除了体现在超级品牌的打造上以外，还体现在以下方面。首先，公司各品牌要十分审慎地开发新产品。要在真正的消费者洞察基础上发展并完善产品概念，在理解公司和品牌战略的基础上合理作出开发决策，以完善的流程、超强的责任心和密切的相互配合来实现产品开发的功效、质量、成本和时间目标，尽量减少产品瑕疵，努力创造尽善尽美的消费者使用体验，大幅提升产品开发成功率。另外，公司各品牌要二十分审慎地推广产品。要在研究营销规律、全面分析内外条件的基础上选择并确定推广产品的优先度，在真正的消费者洞察基础上发展并完善推广概念，优化内容生成和媒介选择，想方设法在消费者心智中占据有利地位，同时强化渠道和终端开拓与管理，在消费者购物场所中也占据有利地位，大幅度提高对市场的响应速度、提升品牌和产品推广的成功率。

再次是顾客导向和客户服务能力建设。研发部、技术部、供应链和质管部等公司后台和支持部门要进一步增强顾客意识，在各个方面和各个环节都贯彻以顾客为中心的运营宗旨，不断通过工作改进和工作创新，向顾客提供优质体验，满足其需求和向往。后台和支持部门要进一步增强为营销前线服务的意识，不断解决流程中的突出问题，加强配合和协作，完善能力体系建设，大力提高产品开发工作的质量（品质、时间和成本），提高公司整体供应的保障度和竞争力。

最后是组织能力和管理水平提升。公司要进一步优化组织结构，下放审批权力、简化审批流程，全面释放组织活力，提高对业务问题的敏感度和响应度；进一步加强人才建设，营造有利于青年人才和独挡一面管理人才脱颖而出的环境和条件；进一步贯彻能下能上、能出能进的。人事政策，建立更加严格的考核标准和

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更加完善的考核体系，焕发敬业精神，杜绝偷懒、搭便。车、吃大锅饭之类消极思维和被动行为；进一步推动中高层管理者加强学习，提升业务能力，突破思维定势，改进工作方法，增强决策能力、统筹能力和领导能力，充分发挥员工的积极性和聪明才智。

6、发展建议

6.1产品组合建议

上海家化的产品发展策略产品多元化发展策略单一的产品种类生产在当今的社会已经严重的制约了企业的发展单一产品企业易受到外界因素的干扰，多种产品相互弥补避免外界环境的影响，任何一个企业的产品都应该是具有层次化，不仅有高、精、尖产品的问世，还需适当的生产一些普通的产品，合理的产品结构，显现的是一个企业的管理模式优势劣势向中端市场进军的困难上海家化现行业务组合存在一下问题：中低端的产品严重重合，出现了大量企业内部之间的品牌竞争和消耗，尤其是在中端市场这个层面，六神，佰草集，美加净，清妃等等的产品以及产品针对 客户群严重重叠，以至于产生了左手打右手，兄弟相残的情况出现。这样不光导致了公司的客户群被分散，给其它竞争对手以可乘之机。而且在某种程度上浪费了广告投入乃至营销等等的力量。上海家化完全可以整合以上四个品牌为一个到两个品牌，然后集中力量推出比较有针对性的产品系列。这样不光可以节省广告和营销投入，而且可以提高产品的知名度和客 户的忠诚度。最关键有利于企业的管理，为日后的做大做强创造有利条件。企业没有具有世界知名度的高端品牌。世界品牌的内涵是什么？世界品牌首先是在全世界市 场上通过多年竞争“打”出来的品牌，现在活着的世界品牌背后，有着无数企业品牌的尸体也就是说，世界品牌是市场选择出来的，能称得上世界品牌的，都有自己的市场竞争力。所以上海家化一定要集中力量，培育出自己真正具有世界知名度的品牌，才能真正长远持久的发展下去。

6.2薪酬政策建议：

公司的薪酬政策体现公司的价值取向：承担社会责任，兼顾顾客、员工、股东利益，保障企业持续发展和员工生活水平相应提高。薪酬政策秉承以下两个原则：

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1、吸引保留人才。员工的总收入具有一定的市场竞争力，尤其是核心骨干和和中高级管理人才。

2、激励员工。配合全面绩效管理制度，员工薪酬分固定薪酬和浮动薪酬，固定薪酬与岗位重要性和员工能力相关，浮动薪酬与公司业绩、团队业绩和个人业绩紧密挂钩。使得全体员工既为共同的目标而努力，也共同分享企业发展的成果。

6.3国际化进程建议：

自中国在2001年中国加入世界贸易组织以后，中国和其他的市场距离就变得越来越小。虽然中国地大物博，人口13亿，消费能力非常的大。但是随着生产力的发展，市场上产品的增多，让我们这个市场上在一定程度上有饱和的趋势。既然有世界这么广大的市场，当然要好好的耕耘一番。个人建议在一下几个方面注重：

1，品牌注册。现在的注册品牌已经竞争非常激烈，上海家化应该看到未来，往远处想，先为未来国际化做铺垫，品牌商标的抢注是非常重要的。

2，品牌名称。每个地方都有每个地方的特点，家化要在国际上推广自己，必须首先有一个好的名称。比如PEAK，这四个字母在很多国家看来一眼就能辨识，其意义也非常明显。所以在名称方面家化要有更加的努力。

3，战略布局。在PEAK的国际化道路上，PEAK曾经宁愿损失120亿来在香港上市，也不愿意在内地上市，原因就是在港上市更加利于国际化品牌的推广，所以在上海家化的国际化战略上要为以后的事情着想，而不应该注重眼前的利益。 4，产品多样化。国际化后面对的是一个国际化市场，然而这个国际化市场又因为地理、人口肤色等原因而产生对化妆品的需求不一，上海家化应该继续坚持中药这一营销路线进行差异化竞争，并且技术上要推新革旧，以适应不同的消费人群。

5，品牌定位。品牌定位是一个非常重要的环节，如果把定位做好了，那么产品的附加值就上涨得非常大，反之如果做得不好，严重时市价有可能低于成本，就亏本了。国际化品牌道路应该多利用明星效应，一些活动的赞助合作等方式，让自己的品牌上升到另一个层次。

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