2017年无印良品专题市场发展和调研分析报告（WORD版） - 图文

市场风向标企业智慧眼

2017年无印良品专题市场发展和调研分析报告

2016年

本调研分析报告数据来源主要包含欧立信研究中心，行业协会，上市公司年报，国家相关统计部门以及第三方研究机构等。

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目录

第一节从超市自有品牌，到世界一流零售企业 .......................................................... 7

一、坚持简单质朴理念，脱离西友超市 .............................................................. 7 二、跌宕起伏两次蜕变，终成连锁巨头 .............................................................. 9 第二节定义理念，塑造产品系列 ................................................................................ 17

一、抓住实用本质，突出品牌特质 .................................................................... 17 二、注重产品设计，打造独特风格 .................................................................... 21 第三节打造卖点，挖掘盈利奇点 ................................................................................ 29

一、战略商品引流，附加值商品保持利润 ........................................................ 29 二、强化供应链管控，提升毛利与周转 ............................................................ 34 三、细节逐项完善，控制费用水平 .................................................................... 36 第四节标准制度，形成连锁复制 ................................................................................ 40

一、明确定位锁定商圈，标准制度强化服务标准 ............................................ 40 二、注重门店展示体验，门店客流存在改善空间 ............................................ 42 第五节掘金海外市场 .................................................................................................... 49

一、海外渐成重心，中国贡献最大 .................................................................... 49 二、升级品牌定位，口碑带动业绩 .................................................................... 55 第六节估值分析：产品力与连锁化奠定溢价基础 .................................................... 58

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图表目录

图表 1：日本GDP 水平及增速情况 ............................................................................ 7 图表 2：日本居民人均消费水平及增速情况 . ........................................................... 8 图表 3：良品计划株式会社的独立 .............................................................................. 8 图表 4：无印良品大事记 .............................................................................................. 9 图表 5：无印良品的发展历程 .................................................................................... 10 图表 6：无印良品从当初的40 件商品到现在的门店遍布全球 ............................. 10 图表 7：公司营业收入及增速 .................................................................................... 11 图表 8：公司净利润及增速情况 ................................................................................ 11 图表 9：2015 年营收规模对比（单位：亿元） ...................................................... 12 图表 10：2015 年净利润规模对比（单位：亿元） . ............................................. 12 图表 11：无印良品的毛利率比沃尔玛高出超过20 个百分点 ............................... 13 图表 12：无印良品营业利润率明显高于沃尔玛 ...................................................... 13 图表 13：家居、服装、食品三大类销售占比较为稳定 .......................................... 13 图表 14：2015 年家居、服装、食品类产品销售占比 ............................................ 14 图表 15：无印良品门店销售品类 .............................................................................. 14 图表 16：公司全球门店总数及净增数 ...................................................................... 15 图表 17：公司日本不同类型门店数 .......................................................................... 16 图表 18：2015 年公司海外门店分布 ........................................................................ 16 图表 19：公司日本门店面积（单位：平方米） ...................................................... 17 图表 20：无印良品的产品理念和倡导的概念 .......................................................... 18 图表 21：无印良品经久不衰的再生纸笔记本 .......................................................... 19 图表 22：日本东京60-80 年代的大气污染 .............................................................. 19 图表 23：无印良品很少做广告，营销费用率常年保持较低水平 .......................... 20 图表 24：无印良品广告费用（单位：百万日元） .................................................. 20 图表 25：与无印良品合作的知名设计师 .................................................................. 21 图表 26：商品种类和店铺平均面积激增，管理和产品水平难以跟进 .................. 23 图表 27：商品种类的顶点却是同店增速的谷底 ...................................................... 23

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图表 28：服饰销量于2003 年逆转，商品种类也开始稳步提高 ........................... 24 图表 29：生活良品研究所通过C2B 征集设计和意见 ............................................. 25 图表 30：公司净利润实现V 型反转，净利润率创新高 . ...................................... 26 图表 31：无印良品商品种类保持快速增加 .............................................................. 27 图表 32：产品囊括生活方方面面，为品牌延展创造便利 ...................................... 27 图表 33：无印良品客单价稳步提高 .......................................................................... 28 图表 34：单个客户的平均商品购买数量保持持续上升 .......................................... 29 图表 35：无印良品的商品种类合计 .......................................................................... 29 图表 36：公司2008 年前后日本国内直营门店同店增速面临下行压力 ............... 30 图表 37：无印良品2008 年前后毛利率水平面临下行压力 ................................... 30 图表 38：无印良品2008 年前后盈利能力面临挑战 ............................................... 30 图表 39：无印良品的化妆品以高性价比得到普遍好评 .......................................... 31 图表 40：无印良品对其高附加值产品用料的宣传 .................................................. 32 图表 41：无印良品战略性商品销售占比持续提升 .................................................. 33 图表 42：高附加值商品销售额占比也在持续提升 .................................................. 33 图表 43：日本直营门店坪效2011 年后迎来持续向上改善 ................................... 33 图表 44：2011 年后公司的盈利能力迎来改善 ........................................................ 34 图表 45：库存可视化改革带动存货周转率从2001 年开始增长 ........................... 35 图表 46：单店库存在改革后逐渐下降， .................................................................. 35 图表 47：公司将生产线从中国转移至劳动力更为廉价的东南亚国家 .................. 36 图表 48：服饰合作工厂数量在2011 年有效减少近一半 ....................................... 36 图表 49：无印良品的全球化供应链系统 .................................................................. 37 图表 50：公司费用率2004-2006 年连续下降 ......................................................... 38 图表 51：物流成本得到有效控制 .............................................................................. 38 图表 52：人工费用和租金费用是主要支出 .............................................................. 39 图表 53：无印良品和优衣库费用率对比 .................................................................. 39 图表 54：无印良品店铺开店选址设定严格的评分机制 .......................................... 40 图表 55：MUJIGRAM 和业务规划书内容详细 ......................................................... 42 图表 56：无印将门店的审美规范化 .......................................................................... 42

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图表 57：上海无印良品旗舰店 .................................................................................. 43 图表 58：美国纽约第五大道无印良品旗舰店 .......................................................... 44 图表 59：经专业培训的店员连续数量增加 .............................................................. 45 图表 60：翻新的门店增加更多元素 .......................................................................... 45 图表 61：销售区域结构设计和物品摆放的改革 ...................................................... 46 图表 62：只放一款沙发同时有四个其他颜色沙发的小样，节约门店空间 .......... 46 图表 63：公司坪效连续三年同比增加（单位：万日元） ...................................... 47 图表 64：同店销售额连续5 年保持增加，客流亟待提升 ..................................... 48 图表 65：上海旗舰店的MUJI BOOKS ........................................................................ 48 图表 66：面积小巧的MUJI to GO .............................................................................. 49 图表 67：公司海外营收增长迅速且增速加快 .......................................................... 50 图表 68：公司海外门店增长迅速，已接近本土门店数 .......................................... 50 图表 69：无印良品海外门店分布 .............................................................................. 50 图表 70：无印良品各国门店数量统计 ...................................................................... 51 图表 71：海外门店中直营门店占据9 成 ................................................................. 52 图表 72：2016 年2 月公司海外加盟门店分布 ....................................................... 52 图表 73：无印良品将海外战略作为重要的中期战略规划 ...................................... 52 图表 74：中国业务快速增长（单位：十亿日元） .................................................. 53 图表 75：中国市场门店扩张速度快 .......................................................................... 54 图表 76：2015 年按地区划分的营业利润（单位：十亿日元） ............................ 54 图表 77：东亚业务营业利润率不断提高，远高于本土业务 .................................. 54 图表 78：MUJI 在英国的第一家门店及目前的门店 ................................................ 56 图表 79：获得国际设计论坛金奖的CD 播放器和电话 .......................................... 56 图表 80：居民消费支出增长保持两位数，占GDP 比例缓慢提高 ........................ 58 图表 81：中国居民消费占GDP 比重和其他国家差距较大 .................................... 58 图表 82：无印良品的PE 与PS 水平 ........................................................................ 58 图表 83：无印良品的PE 与PS 相对指数的估值溢价 ............................................ 59 图表 84：无印良品的历史营收规模及其增速 .......................................................... 60 图表 85：无印良品的门店数量及门店净增量 .......................................................... 60

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图表 86：无印良品的历史毛利率水平 ...................................................................... 60 图表 87：无印良品的历史净利润率水平 .................................................................. 61

表格目录

表格 1：日本三种类型门店数量和平均面积 ............................................................ 17 表格 2：无印良品合作设计师团队阵容强大 ............................................................ 22 表格 3：“30%委员会”公司为削减成本所做的举措 .................................................. 37 表格 4：公司近年来增加的大面积旗舰店 ................................................................ 43 表格 5：无印良品新环境门店占比 ............................................................................ 47 表格 6：无印良品及可比公司盈利及估值水平（人民币） .................................... 61

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第一节从超市自有品牌，到世界一流零售企业

1980 年12 月，无印良品作为大型超市西友（Seiyu）的自有品牌，由西友集团的创始人创建。西友是日本的大型超市公司，隶属于西武集团（Seibu-Saison），主要经营连锁超级市场、杂货商店事业，以门店数统计西友是世界第二大零售集团。

无印良品，即“没有印商标的好商品”，以“因为合理，所以便宜”为广告语，其思路主要是站在“品牌热”的对立面，在保证与品牌商品同等品质的情况下，通过改良生产工序、简约商品包装等方法降低不必要的生产和流通成本，从而比品牌商品便宜约30%。无印良品刚推出时只有约40 种商品，其中包括9 种家居产品和31 种食品。1980 年，世界经济正值低谷，而日本遭遇“能源危机”更是雪上加霜，促使消费者期望低价购入质优的商品，无印良品成为了消费者追捧的对象。随后，无印良品销售商品数量快速增加，在1982 年已达到220 种，并于1983 年在东京青山开设了第一家直销店铺，无印良品开出了第一个独立的门店。截至2016 年2 月，无印良品已拥有758 家连锁门店，遍布范围超过26 个国家和地区，成为世界知名连锁零售企业。

一、坚持简单质朴理念，脱离西友超市

泡沫经济时期，母公司经营理念与无印良品的“简单质朴”理念出现较大差异，为了品牌的长久发展，无印良品事业部决定与西友分离，成立独立的门店。20 世纪80 年代中后期，日本遭遇泡沫经济，GDP 恢复较快增长，居民收入水平企稳回升，奢侈品消费有所回暖。而无印良品所在的西武集团，旗下的西武百货以时尚奢侈品经营为主，在该时期仍能够保持相对较好的经营状况。同时，在其创始人堤清二的带领下，西武集团涉足餐馆、咖啡厅、歌剧院、音乐厅、酒店、高尔夫球场等诸多奢侈消费业务，而这些与无印良品所倡导的简单、质朴、消灭浪费的生活方式相背离，为了寻求更好的发展，无印良品事业部决定从集团独立出来。

图表1：日本GDP 水平及增速情况

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/ql5r.html