易居中国成都保利新都项目年度总体营销推广策略

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前期沟通提报回顾…

解读项目区位本项目占地3000亩，其中750

亩为居住用地，其余的2250亩全部为市政配套的公园用 地。 项目地块北临成都市植物园 (3.2KM),西南临成都市熊 猫生态公园(大熊猫研究基 地),西接金牛区天回镇银

植物园占地约705亩 距本案约3.2KM

泥巴沱风景区距本案约5KM

银杏园占地约1053亩 距本案约3KM

本案

熊猫繁殖基地占地约3000亩 紧邻本案

杏园成都北湖公园离项目地仅3公里。项目被众多公园所 包围，处于这个区域的中心 部位。

动物园占地约360亩 距本案约5.2KM

北湖风景区占地约4290亩 距本案约3KM

发现核心价值

CPD

中央公园区CPD (Central Park District )

定位项目高度

保利新都项目

成都· 中央公园区1号作品新成都高尚公园生活的领跑者

创想项目案名

中央公园区1号作品成都.中央公园区 PARK春天 公园1号 公园时代

剖析项目利基出政绩 提升区域形象 提升区域土地价值 完善区域城市基础

政府

开发商

中央公园区享生活 进可享城市繁华 (享受城市配套的便利) 退可在家度假 (享受自然、生态、人文、 和优雅宁静生活)

得利润 依托地块公园区： 提升项目地块价值 提升项目形象 提升项目品质 提升项目潜力

购房者

概念如何落地？概念中央公园区1号作品 公园1号

产品

规划

配套

景观

建筑

户型

物管

消费者

知晓

接受

喜好

探索

选择

使用

满意

消费者是一切房地产住宅产品的最终使用者和评价者，他们的价 值取向决定项目的成败！因此—

本次提案的中心思想：

“以客户为核心的错位营销”—2008保利新都项目年度总体营销推广策略

第一部分 盘点2007 第二部分 前瞻2008 第三部分 战略定位/年度目标

CONTENTS

目录第四部分 目标客户研判 第五部分 总体营销推广策略 第六部分 附件及其它

第一部分

盘点2007

城东-“腾笼换鸟” 区域价值迅速提升曾经是辉煌一时和令人向往的成都老工业集中发展区域；但它也曾是成都建筑破 落和居住环境恶劣的代名词，这就是城东。“东调”,让城东悄然的发生着巨大的 变化。2007年，城东房地产市场大盘云集，房源大幅放量，成为成都房地产开发的 热土。领衔城东地产的建设路板块绝对是07年成都房地产市场最热、最活跃的板块 之一。万科· 金域蓝湾、龙湖· 三千里、首创· 爱这城、高地、颐和家园等品牌项目争 相在此亮相，它们的开发全新定位了该区域。

城南- 国际城南，风生水起2007年新城南与香港新鸿基、新世界、和黄、九龙仓，以及内地中海、华润、中 信、雅居乐等开发商共同谱写了一首城南恋曲，

新城南也因此将成为西部最具国 际气质的居住地，成为一座国际城。新城南的变局，不仅仅是一个区域问题，它 事关成都城市发展的全局。可以毫不谦虚地说，“西部楼市看成都，成都楼市看 城南”。

城西- 人文城西，独领风骚随着浣花溪风景区、光华片区和羊西线片区的强力带动，城西的土地和居住价 值近年来也持续得以回归。土地的日益稀缺、成熟的配套、日趋发展的商务环 境，使得这里的住宅、商务物业必将成为未来炙手可热的居住、投资两相宜的 上品。城西“金三角”片区最近由于万科· 金域西岭、西西里的头羊效应而逐渐 升 温。目前，老成灌路的改造拉近了成都与郫县的距离，成灌路两旁的房产道路 效应也将会更加明显。

城北-厚积薄发，前景看好如果说优秀的自然、人文环境，为城北宜居提供了得天独厚的条件的话，那么 省内外知名房地产品牌的北进留驻，则加快了城北楼市走向品质时代的步伐。 事实上，检索楼市的发展历程，任何一个区域楼市的兴起，都与品牌企业的进 驻密不可分，。随着成都城北交通环境的改善、大型项目的上马、土地供应的 放大，成都楼市向北扩展的步伐越来越快。特别是交通瓶颈的打破使得城北的 居家环境得到了极大的提升。现在，成都蓝光、重庆金科、华宇、新加坡仁 恒、深圳万科、金房集团、合力达等等品牌企业的北进，动辄超过100亩的大 盘，则造就了城北楼市的繁荣，使城北楼市呈现出量增质优的态势。

2007成都楼市销售走势

2007成都楼市价格走势

2007,成都楼市9月销售量冲至最高，10月、11 月、12月急速回落。

2007,成都楼市10月销售价格冲至最高，11月、12月 随之回落。

调控成为分水岭，楼市走势显“拐点”

2007年，成都主城区共成交土地103宗，共计约5429亩，成交总金额约487.29亿元。2007年1-12月供应、成交土地面积情况 单位：亩 1000 800 600 400 200 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 供应面积 成交面积数据来源：成都市房管局，数据截止日期：2007年12月

数据来源：成都市房管局，数据截止日期：2007年12月

“房贷新政” 对土地市场并无太大影响。总体来看， 开发商仍然看好成都楼市，拿地热度不减。

供应量—主城区占57.17%》》2007年全年，成都市新开住宅楼盘 419个，新增供应面积1881.66万㎡。其 中，主城区新增楼盘239个，新增供应面 积1075.13万㎡,占到总体供应量的 57.17%;郊区新增住宅楼盘在数量和体 量上均小于市区，郊区新增楼盘180个， 新增供应面积805.53万㎡。随着主城区 土地的稀缺，郊区市场所占比例份额将 越来越重。 》》与06年相比，07

年整个成都市房

06、07年主城区、郊区供应面积比较 单位：万㎡ 0.2 0.15

44.11%0.1 0.05 0 郊区 主城区

42.83%

地产市场供应增加239.58万㎡,增 14.59%; 主城区新增供应量07年较06年增加 157.33 万㎡,郊区07年较06年住宅新增供应 量 增长81.25万㎡;

55.89%

57.17%

06年 724.28 917.8

07年 805.53 1075.13

供应特征规模——城西平均规模最大 价格—— 2007年成都市新开住宅的整体均价为 5152.2元/㎡。 》主城区新盘均价突破5500元/㎡ 》市中心区域接近8000元/㎡ 》郊区价格向城区价格靠近 建筑类别——高层占据半壁江山 住宅类型——电梯公寓占有市场的3/4

需求特征2007年的房地产市场经过06年和07年的 政策调控，市场对产品的需求发生了一 些转变： 》购房决策趋于理性 》自住需求仍在不断增加 》从真实需求集中释放到驻足观望 》住房需求面积——进一步转向紧凑、 精致、适用的中小户型 》城东成为07年成都房地产市场最为 耀眼的区域 》销售价格——期望值5500元/㎡

规模：中小楼盘更加活跃如果说06年出现了大盘、小盘齐上阵的局面，那 么07年中小楼盘则表现得更加活跃。相对于06年不 断被刷新的土地拍卖纪录，07年千亩大盘在逐渐淡 出，这意味着成都楼市的发展越来越理性，开发商 拿地的机会越来越均等，中小开发商也有了更多的 机会。事实上，本土企业双盘齐开，多项目齐动的 情况在07年并不罕见。

产品类型：电梯公寓成为绝对主导电梯公寓已经完全占据了主城区市场的绝对主力。 而且电梯公寓正以飞快的速度向郊区市场扩散。07年 成都市主城区住宅新增住宅项目共239个，其中电梯 公寓项目就有229个，占到了95.8%。这也反映出主城 区土地的缺乏。另外在价格上，随着郊区与市区的价 格差距的逐渐缩小，郊区的价格优势越来越不明显。

推盘：分批次/分栋推出产品多数06年驻足观望的开发商都在07年推出了自己的 项目。以往，一个楼盘一次性开盘，在同一段时期推 出同一类型的产品是市场比较常见的销售模式。但从 今年成都楼市各楼盘的销售策略来看，这种大盘操盘 模式已经改变，越来越多的楼盘开始化整为零拆散了 卖——一个大盘拆分成几个小盘，每个小盘做不同类 型的产品；或者一个楼盘拆分成不同的几期分批次或 者分栋的模式推出产品，其不同的变化只是户型大小 有所差别，或者户型也差不多，只是分别设立几个不 同的开盘日期而已。而在开盘时间的选择上，开发商 还是延续以往以周末、节假日为主的战略，在时间上 配合消费者。多层 15%

不同建筑类别住宅新增供应量低层 7%

超高层 10%

小高层 20%

高层 48%

销售：刻意控

制销售速度楼市暗藏双刃剑，楼盘销售火爆，有助于开发商迅速回笼资金；但另一方面，销售过火， 楼盘卖完，等来的也可能是再也“无米下锅”的结局。成都的土地市场目前竞争激烈，开 发商要拿地，必须到土地拍卖市场上去竞拍。面对越来越多的实力资本家，面对越来越多 的抢地巨头，能够在土地拍卖场上抢到地块的只是较少一部分企业。为了避免一个楼盘卖 完之后“断炊”,同时也是为了等待房价继续上涨的时机，于是一些楼盘变相捂盘，刻意 放缓销售速度，拖工期，迟迟不领预售许可证，延缓开盘时间。

户型：70-100㎡成为需求主力07年全市商品房住宅项目户型供应面积以70-100㎡为主，各楼盘的销售主力产品同样以 70-100㎡的套2、套3户型为主。70-100㎡的套2、套3户型是目前主力购房群体最需要的。

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