奢侈品在的营销策略

综合论坛 2 0 1 3年 7期 (中)

奢侈品在的营销策略宋贺(渤海大学文理学院辽宁锦州 1 2 1 0 0 0)摘要：在经济危机席卷全球的同时。几乎所有的实体经济都受到了这场金融海啸的波及，然而在中国.奢侈品的消费却并军突起，并且这种趋势将继续延续这种现象很值得进行进一步的研究和分析。 关键词：奢侈品营销策略一

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奢侈品的发展现状和趋势

近年来随着我国经济的快速发展。人们消费能力的提高以及消费观念的改变，我国消费者对奢侈品的消费人数大幅上升，国外诸多奢侈品品牌发觉到我国奢侈品行业孕育的巨大商机和庞大的市场容量， B u r b e r r y、 G u c c i和L o u i s V u i t t o n等国外奢侈品品牌不失时机打入我国市场并取得了巨大的成功。 世界各国奢侈品市场销售份额下降和维持的情况下，中国奢侈仍然表现为上升趋势， 预计 5年后，中国奢侈品市场将会达到 1 4 6 亿美元以上的全球份额，占据全球奢侈品消费额的顶峰，越来越多的全球奢侈品企业已 经开始陆续抢占中国市场，中国势必成就全球最大的奢侈品贸易与消费中心。如何正确把握该市场的现状和发展趋势，运用怎样的营销策略，显得格外令人关注。 我国目前已经成为世界第三大奢侈品消费国，而市场的未来空间依然巨大。尽管面对全球性的经济危机，但奢侈品销售所受的影响是比较小的。这是基于它的基本特性所决定的，其价值本身就是不易随市场、地域等外在环境变化而变化的。而且相较于欧美发达资本主义国家，中国受到的冲击相对较弱，因此中国奢侈品市场还是处于稳定并呈持续发展状态的。 二、我国奢侈品市场的缺陷 1 -品牌营销同质化现象严重目前我国奢侈品市场出现严重的各大奢侈品牌的营销同质化现象，主要表现在营销渠道、目标消费群及品牌形象上。营销渠道方面，奢侈品销售商都趋向于进驻高端商场以提高自身形象；目标消费群细分不够导致消费者对某些奢侈品的品牌认知错位；而在品牌形象方面，很多奢侈品品牌忽略了特有的内在特质和历史，塑造的品牌形象出入不大，由于文化差异以及我国消费者对于这些奢侈品品牌的了解有限，导致对很多奢侈品品牌的形象认知上大打折扣。 2 .对奢侈品市场的管理欠规范

我国奢侈品市场尚存在诸多问题，很大部分是由于我国消费者对奢侈品的热情追捧引致，一些厂商从中看到巨大的利润商机，导致奢侈品的仿冒品快速增长，这些严重损害了品牌厂商的利益，同时也局限了我国奢侈品市场的良性发展。此外我国现有的奢侈品消费税税制体系已不适应市场的发展。 3 .本土奢侈品品牌奇缺我国奢侈品市场基本上由国外奢侈品品牌垄断，这与国外奢侈品品牌的大举进攻我国市场以及我国本土缺少顶级奢侈品品

牌认同度也不高，由于存在这种消费心理， 因此出现达芬奇家具等欺骗我国消费者的事件并无奇怪之处。虽然我国奢侈品消费群体不断壮大，但真正意义上的奢侈品行业在国内尚处于起步阶段，要想让我国本土奢侈品产业发展步伐与奢侈品消费市场发展步伐相匹配、甚至引领我国奢侈品消费市场的发展，需要政府和消费者共同推进，更需要奢侈品行业和相关企业协同努力。 三、奢侈品营销的策略1 .促销策略

与普通商品促销强调目标市场的覆盖范围越大越好不同，因而在传播目的、传播内容、传播渠道、传播形式和传播效果等方面都不同于一般的商品，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种千金难求、或物超所值的急切购物心理。

多数奢侈品在产量有限。保持其高贵的姿态的情况下更能吸引消费者。奢侈品牌打折大多仅仅是出于是处理存货的目的，而不是真正意义上的促销。而给贵宾客人一个提前购买折扣品的消息，可算是对他们平时购买正价产品的感谢，也是一种特殊的待遇。 在中国市场定期举行顶级品牌特卖会可能是挖掘更多潜在顾客的好办法。2 .定价策略

奢侈品制造商将可以传递给消费者的最大让渡价值尽可能传递给消费者。从而在最大程度上形成了消费者满意，使得高端定价策略得到消费者的认可。奢侈品的高端价格自然地细分了目标顾客和非目标顾客。 理论上奢侈品公司完全可以采用全球的统一价格。有业内分析人士指出，境外奢侈品的价格一般比国内售价便宜 3—5成。 正是和国外存在的差价，使精明的中国奢侈品消费者选择直接到国外购买奢侈品，或通过便捷的网络付一笔代购费托人从国外代购，从而造成奢侈品牌在国内的旗舰店、专

卖店销售业绩增长速度远落后于港、澳地区或欧洲市场。但国际奢侈品公司从全球市场来看，依旧获得了满意的销售和市场份额占有。

牌等因素息息相关，此外，我国的消费者因为消费文化和理念对于中国制造的国外品

通过延伸和扩展品牌，创造多个梯度的价格空间是扩大目标市场占有率的有效方式。例如阿玛尼通过一系列副品牌的推出同时把价格向下延伸，扩大了目标消费人群， 培育了核心品牌的潜在消费群体。 3 .差异化服务奢侈品销售商应该充分抓住我国消费者对奢侈品的消费动机很大一部分出于人情需要的心理。首先，在产品的内外包装上以及广告的策划设计上可以加入关于“礼”

的元素，使消费者无需另外进行包装即可以直接将其作为礼品，同时还在一定程度上增加奢侈品的收藏价值，提高商品溢价以此来满足消费者多样化需求。此外，在将市场细分并准确定位的基础上，打好节日牌，利用情人节、母亲节和圣诞节等黄金促销节日， 针对不同的主题推出不同的奢侈品促销组合以及符合品牌形象的礼品装，进一步塑造奢侈品的品牌形象。 4 .充分利用奢侈品销售的新渠道 ( 1 )二手奢侈品交易平台。那些只能负担得起少许奢侈品的渴望型消费者可以在这市场中满足自己的购买欲。我国距离二手奢侈品交易通常占整个市场 1 0%一1 5%这样的市场渗透率还有一定的成长空间，目前我国市场有大大小小近 5 0 0家经营二手奢侈品的公司，但多数处于规模较小知名度较低的’初创期。其中东部地区和一线城市对二手奢侈品的消费意愿相对高于西部城市和二三线城市。但是需要注意的是该平台存在一定的局限性就是货源的持续性和货品的可信赖性。 ( 2 )免税市场。奢侈品免税市场增长的巨大推手源自国内外奢侈品价格差，我国每年有高于 5 0%的高端消费在国外完成，其中免税店购买占据5 0%以上，其他地方需要借鉴三亚离岛免税店的经验，这需要城市规划配套的提升，以及政府政策的开放和扶持，需要按照国际规则，即使在面对巨大的游客数量给免税店服务质量带来挑战的压力，奢侈品零售终端仍需要保证服务质量，尽量在直接面对消费者时采用一对一的服务模式，让消费者更多地受益。 ( 3 )奢侈品电子商务平台。我

国奢侈品消费呈现年轻化特征，随着我国电子商务市场的繁荣，产品由低端走向高端，以走秀网、 尚品网、第五大道等为代表的奢侈品电子商务网站纷纷成立，目前在我国受到资本市场认可的奢侈品电子商家只有十几家，尚存在很大的市场空间和发展潜力，国际奢侈品品牌也可以通过开设在线购买网站或者推出 奢侈品频道的方式进军奢侈品电子商务交易市场，通过提供高品质的产品、服务以及真实的奢侈品在线购买体验平台让消费者充分认识到该平台的便利性。一

参考文献： 【 1]汪轻舟.关于消费者奢侈品消费心理的探析

【 J】 .中国商界， 2 0 1 0 01 ): 3 5 5 [ 2 1￣ t -汉玲舱玉仪.我国奢侈品消费现状及营销策略[ J] .黑龙江对外经贸. 2 0 0 8 ( 5 ): 7 9 - 8 5 作者简介：宋贺 ( 1 9 9 2一),男，辽宁营口，本科， 市场营销(商务策划),研究方向：市场营销

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