基于层次分析模型的服务型企业市场营销能力的研究
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2010年第34期(总第169期)NO.34.2010
(CumulativetyNO.169)
基于层次分析模型的服务型企业市场营销能力的研究
常洁莹
(华南理工大学工商管理学院,广东 广州 510030)
摘要:随着经济社会的不断发展,企业的市场营销能力也越来越受到企业的重视。文章从服务型企业的市场营销能力的评价指标出发,通过运用层次分析法的相关理论,结合学校服务中心服务的特征和现状,通过科学选择评价指标,对学校服务中心的市场营销能力进行综合评价研究。关键词:层次分析模型;服务型企业;市场营销能力中图分类号:F253 文献标识码:A 文章编号:1009-2374 (2010)34-0110-02
随着我国经济的突飞猛进,很多企业犹如雨后春笋般拔地而起,这就造成同一行业中有很多企业在经营,必将使得企业之间产生很强的竞争力。企业的市场营销能力是企业核心竞争力中最重要的构成要素,它是企业根据市场营销环境和自身资源,通过系统化的营销手段在市场竞争中取得优势,创造更多的价值利润,实现企业及相关方的利益。培育和提高企业的市场营销能力,能够为企业在长期竞争环境中取得主动权,是企业长远发展的战略。因此,对服务型企业市场营销能力的研究,找出影响企业竞争力的核心因素,对加快服务型企业具有重要的意义。本文运通层次分析模型,针对服务型企业构造市场营销能力评价的体系,对其营销战略进行系统研究。
1 服务型企业市场营销能力的特点
市场营销能力是一种运用集体的知识、技术和企业的资源以及相关的市场需求,通过企业特有的知识和资源,以及人力资源特有的企业文化的交互作用,使得企业在竞争中保持优势地位,为企业带来丰厚的收益,是企业的产品和服务的价值增值以满足竞争需要的整合过程。
对于服务型企业来讲,顾客就是企业的生命线,企业为顾客提供相应的服务就需要企业内部员工与顾客进行交流,员工的服务态度和行为将会直接影响顾客对企业服务的认识和评价,从很大程度上决定了顾客对企业的满意度和忠诚度。当然企业自身的知识和资源也是决定顾客满意度和忠诚度的核心,其专有的知识和企业资源使得核心的能力表现的与企业与众不同,并且是其他企业难以模仿的特点。因此,服务型企业市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向,协调企业各种经济活动,从而实现提供有效产品和服务,使顾客满意,使企业获利的经济和社会目标。它的特点主要有以下几点:
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110(1)差异性。市场营销环境的差异性主要体现在环境的影响上。不同的国家、民族和地区之间存在的经济、文化和社会文明等差异对企业的营销活动影响显然是不相同的。所以,对于不同的环境因素,要采取不同的营销策略才能应付和适应发展。
(2)动态性。营销环境并不是一成不变的。企业的营销活动必须根据环境的不断变化,不断的调整和修正自己的营销策略,形成独特的销售模式,可以使企业在短短几年时间内在市场竞争中立于不败之地,但是如果没有不断的超越和挑战自己的精神而继续吃老本的企业,终究会被淘汰于历史的长河中。
(3)协同性。企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上,才能制定出最佳的营销组合。所以,最佳的市场营销组合的作用,决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加,而是使他们产生一种整体协同作用。
2 企业市场营销能力的评价体系
2.1 基本研究观点
对于服务型企业的市场营销能力的评价指标,主要有两种研究观点:一种是从企业的能力角度建立评价体系,具体根据企业的整体情况,又可以从人力资源、创新能力、组织管理能力、市场营销能力、企业文化、战略管理能力以及生产制造能力等角度进行研究;另一种是从企业的特征角度建立评价体系,具体从技术能力、管理能力以及企业形象和影响力等角度进行研究。
2.2 选取服务型企业市场营销能力的评价体系
对于企业的特征角度的表述,针对不同的人会有不同的观点,所以从特征的角度进行评价具有很大的片面性,所以这种体系不被选取。根据企业自身的能力渊源和内涵,企业就是一个以核心竞争力为中心的能力体系,而市场营销能力又是提高核心竞争力的重要因素之一。从能力的角度对企业市场营销能力建立评价体系是比较合理的选择。
3 层次分析模型设计
层次分析法(AHP)是美国运筹学家萨蒂(T.L.Saaty)教授在20世纪70年代初期提出的一种系统分析方法。层次分析法通过将问题概念化,思维过程模型化、数量化,从而建立层次分明的结构。其原理就是将复杂的问题分解成各个要
素,再将这些要素按层次关系分组形成有序的层次结构。大致可以分成目标层、准则层、指标层以及措施层。这里我们从营销能力角度构建层次分析模型的服务型企业,制定营销计划是目标层,细分内外部市场是准则层,4种销售策略是措施层,控制与反馈权利是指标层,同时反馈到营销计划中去,层次分析模型,如图1
所示:
[6] 张[J].中国管理科学,2009,17(2).
代企业,乃平,
傅建华,2002,(12吴妍.如何做好企业内部营销管理).
[J].现作者简介:常洁莹(1980-),女,华南理工大学工商管理学院工程师,经济师,招标师,研究方向:招标代理商务研究。
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