比亚迪新能源汽车营销战略研究分析

比亚迪新能源汽车营销战略研究分析

Research Analysis of BYD New Energy Vehicles

Marketing Strategy

摘 要

近年来，环境污染和石油资源的日益枯竭使得人类对传统汽车的质疑越来越强烈，为此清洁环保的新能源汽车成为各大汽车企业乃至各国关注的焦点。在日渐成熟的新能源汽车消费市场上，各方力量对此角逐越来越激烈。在这样的环境下，正确把握中国新能源汽车消费者行为特征与规律，对中国新能源汽车企业在产品开发设计、产品的定位及定价等市场营销策略制定上具备一定的现实指导意义。

本文首先介绍了新能源汽车的概念及发展现状，然后介绍国内外新能源汽车市场发展现状、竞争环境。了解新能源汽车市场的挑战和困境，并且以比亚迪新能源汽车市场营销战略作为研究对象，了解国内外新能源汽车市场的竞争环境，消费需求等因素，并且深入研究比亚迪新能源汽车市场的竞争环境，营销战略，然后提出了一些比亚迪新能源汽车市场发展中所面临的问题。最后通过所学知识，分析比亚迪新能源汽车市场所面对的问题的原因，并针对比亚迪新能源汽车市场发展中面临的问题提出相关解决建议。

通过以上做法，希望所提出的解决建议会对中国新能源汽车市场的发展起到积极作用，使中国的新能源汽车市场发展逐步缩小与世界新能源汽车市场的差距，并且使中国新能源汽车健康有序发展，发展出有中国自身特色的新能源汽车新市场。

关键词：比亚迪；新能源汽车；市场竞争；营销战略

I

Abstract

In recent years, environmental pollution and oil resource exhausting makes human on the traditional car question is more and more intense, for this new energy vehicles clean environmental protection becomes each big auto enterprise and the focus of attention of the countries. In the new energy vehicles to mature consumer market, all parties to this more and more fierce competition strength. In such an environment, China's new energy vehicles correct understanding of consumer behavior characteristic and law of China's new energy vehicles enterprise in product development and design, product positioning, pricing, etc market marketing strategy formulation on have a certain instructive significance.

This paper first introduces the concept of new energy vehicles and current situation of the development, and then introduced the domestic and foreign new energy vehicle market development present situation, the competitive environment. Understand the new energy vehicles to the challenge of the market and difficulties, and new energy vehicle interface with byd marketing strategy as the research object, the new energy vehicles at home and abroad about the market competition environment, consumer demand factors, and further research new energy vehicle market BYD competition environment, marketing strategy, and then puts forward some new energy vehicle market BYD the problems in the development. Finally through the knowledge, new energy vehicle market analysis BYD face the cause of the problem, and in the light of new energy vehicle market development BYD the problems facing the put forward relevant Suggestions to solve.

Through the above practices, hope the proposed solutions to China's new energy vehicles will be played a positive role in the development of the market, China's new energy vehicle market development gradually narrowing and the world new energy vehicle market gap, and China's new energy vehicles the healthy and orderly development of the development with Chinese characteristic of oneself a new energy vehicles new market.

Key words：BYD；New energy car；Market competition；Marketing strategy

II

目 录

摘 要.............................................................................................................................I Abstract ......................................................................................................................... II 前 言............................................................................................................................ 4 一、新能源汽车概念及发展背景................................................................................ 5

（一）新能源汽车概念......................................................................................... 5 （二）新能源汽车发展的背景............................................................................. 5 （三）在中国发展新能源汽车的意义................................................................. 6 二、比亚迪新能源汽车市场竞争环境分析................................................................ 7

（一）新能源汽车市场发展现状......................................................................... 7

1、中国新能源汽车市场现状........................................................................ 7 2、国外新能源汽车市场现状........................................................................ 8 （二）新能源汽车市场面临困境和政府导向策略........................................... 10 三、比亚迪新能源汽车营销战略分析...................................................................... 13

（一）比亚迪新能源汽车市场战略分析........................................................... 13 （二）比亚迪新能源汽车制定营销战略方法................................................... 15 （三）比亚迪新能源汽车市场存在问题........................................................... 16 四、针对比亚迪新能源汽车市场发展提出相关建议.............................................. 19

（一）加大新能源汽车消费者认知................................................................... 19 （二）促使新能源汽车产品多样化................................................................... 20 （三）加大政策补贴力度，降低消费成本....................................................... 21 （四）完善配套设施及售后服务....................................................................... 21 结束语.......................................................................................................................... 22 参考文献...................................................................................................................... 23 致 谢..........................................................................................错误！未定义书签。

III

前 言

随着生活质量的发展，资源的消耗，新能源已逐渐的成为了人们所讨论的热门话题。汽车产业是推动中国国民经济迅速发展的关键产业之一，因其相关产业范围广、前向和后向产业众多而成为带动经济发展的龙头产业。21世纪以来，随着汽车使用量的节节攀升，能源紧缺和环境污染问题愈加严重，对新能源汽车的研发和推广吸引了人们的关注。新能源汽车快速发展，能带动整个汽车产业技术升级，也是实施国家能源发展战略，建设资源节约型、环境友好型社会的重要举措之一。在当前中国汽车产业结构调整振兴的关键时期，面对金融危机和国际市场普遍萧条的影响，新能源汽车产业的发展不仅有助于弱势的中国汽车产业加强自主创新，形成新的竞争优势，而且其潜在的巨大市场对于形成以内需为主导的经济发展模式也起到了举足轻重的作用。

比亚迪新能源汽车市场发展对于中国新能源汽车市场发展是非常关键的，在这篇文章中通过对比亚迪新能源汽车市场营销战略发展的介绍，了解比亚迪在新能源汽车市场的营销方法，并且希望通过这篇文章能够给中国新能源汽车市场发展提出相应的解决建议，也希望加快中国新能源汽车产业化发展，进而加快中国新能源汽车市场的健康有序发展，促进中国社会主义经济的发展。

一、新能源汽车概念及发展背景

新能源汽车对于中国广大消费者来说还属于新鲜事物，有大部分消费者还尚不了解，因此应该使消费者清楚了解新能源汽车的概念和新能源汽车的发展背景。

（一）新能源汽车概念

新能源汽车是指除汽油、柴油发动机之外所有其它能源汽车。包括燃料电池汽车、混合动力汽车、氢能源动力汽车和太阳能汽车等，代表了汽车动力发展的方向。其废气排放量比较低。据不完全统计，全世界现有超过400万辆液化石油气汽车，100多万辆天然气汽车。中国市场上在售的新能源汽车都是混合动力汽车。

《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》已于2009年7月1日正式实施，《规则》强调说明：新能源汽车汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源（或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置），综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车。新能源汽车包括混合动力汽车（HEV）、纯电动汽车（BEV，包括太阳能汽车）、燃料电池电动汽车（FCEV）、氢发动机汽车、其他新能源（如高效储能器、二甲醚）汽车等各类别产品[1]。

（二）新能源汽车发展的背景

随着全球能源危机的不断加深，大气污染的日益严重以及全球气温上升的危害加剧，使得全球大量汽车的使用带来的影响急剧突出。在能源环境巨大的压力下，世界汽车技术将进入新的时代，低能耗汽车时代已经来临。各国政府及汽车企业普遍认识到节能和减排是未来汽车技术发展的主要方向，一方面寻求在传统汽车优化上相应关键技术上的突破，另一方面大力发展新能源汽车，后者无疑是节能减排问题上的一个有效缓解途径，也是当代新能源汽车发展所依靠的背景，在这样的大的背景之下，新能源汽车技术带来的技术变革将是汽车产业下一个发展的制高点，也使得发展新能源汽车成为现今各国家及汽车企业所要面临的共同

挑战。

（三）在中国发展新能源汽车的意义

新能源的开发早已引起了全球汽车厂的关注，20世纪末以来，世界各大汽车公司以及国内各大科研机构和高等院校纷纷致力于开发清洁节能汽车，使新能源汽车获得了长足的发展。中国发展新能源汽车对整个中国汽车业的发展意义重大，体现在如下2个方面：

1、新能源汽车可以使中国实现从汽车大国到汽车强国的转变。虽然当前世界各主要发达国家和有关汽车公司均可在加紧研发此种新型汽车技术并取得长足进展，但总体而言，中国仍基本上与之处在同一个起跑线上，差距不过只有3-5年，并不像传统内燃机技术一样存在20年的巨大差距。在商用化和产业化方面更是如此，然而在某些方面中国还是有一定的优势的。

2、新能源汽车可继续开辟中国的汽车市场。中国的汽车产业刚刚发展起来，汽车普及率不是很高，因而在汽车动力系统发展战略选择上有更大的自由度，在新能源汽车研发和产业化方面具有比较优势，推广应用新能源汽车的阻力也会小得多[2]。

二、比亚迪新能源汽车市场竞争环境分析

（一）新能源汽车市场发展现状

从现今的新能源汽车发展的状况来看，一直都是在稳步发展中，而这其中中国与国外的一些发展无论是哪一个方面都有着各自的特点和方式。

1、中国新能源汽车市场现状

新能源汽车的市场推广，最终要实现新能源汽车厂家和消费者的“双赢”，才能可持续发展。当前，新能源汽车产业处于起步阶段，各个厂商由于内外部环境影响，在市场推广中有诸多的不确定因素，并导致产品替代效果不明显。这些因素包括：

（1）新能源汽车生产厂商生产能力不足，价格不稳定

由于现阶段新能源汽车生产厂家不多，产量少，还未形成大规模生产，所以新能源汽车的价格波动性可能较大，而价格波动对消费者的购买行为产生较大影响。另外，由于生产能力有限，新能源汽车品种较少，消费者选择余地不大，消费者的议价能力较弱，往往导致消费者不愿转向使用替代品，影响新能源汽车的市场推广。

（2）当前新能源汽车产品质量不稳定

新能源汽车要成功进行市场推广，产品质量及安全性能是消费者关心的最主要问题。而由于新能源汽车的投产时间不长，导致消费者在使用新能源汽车过程中面临一定的使用风险，而如果这一风险成本越高，则市场推广越难。一种新替代产品市场推广，预期的失败风险成本是消费者考虑的重要方面，而这一风险成本的高低对市场推广有重要影响。导致消费者对使用新能源汽车这一传统汽车替代品顾虑重重，不敢尝试，影响市场推广的效果。

（3）新能源汽车厂商市场推广积极性不高，市场营销活动力度不够。

多年的发展使中国传统燃油汽车尤其是私家车市场的市场营销活动比较成熟，各厂家在各环节争夺消费者市场，而在目前的新能源汽车的市场营销中，厂商对新能源汽车还处于尝试和观望状态，市场推广积极性不高，大力度的市场营销活动缺失，而这些也影响了新能源汽车产品替代的进程[3]。

2、国外新能源汽车市场现状

未来十年全球新能源汽车的市场增速会快于传统汽车，2020年全球新能源汽车年销量将达到1300万辆，占当年的总销量的13%，并且从全球新能源汽车的发展方向来看，各个主要国家都已经认识到减少对石油的依赖以及温室气体排放是最优先的发展目标，并为推广新能源汽车明确了基本的发展方向。

（1）德国积极推动高效充电网络建设

德国政府一向重视节能环保产业的发展，其中，政府重点鼓励纯电动汽车和混合动力汽车的发展，对其研发投入市场推广配套设施的完善做出了具体的部署。目前德国正在通过不同方案、不同机构，推动建立高效的汽车充电站网络。德国首都柏林市政府2009年宣布，将免费提供土地用于在市区繁华地段建立至少550个汽车充电站，并对各大汽车生产商提供的1000辆电动车进行全面测试，政府除了在新能源汽车研发投入大笔资金外，还对电动车配套设施投入大量资金以保证其顺利运行，如大幅增加充电站的数量。

（2）美国运用以旧换新刺激市场的消费

目前在美国，对清洁能源汽车的补贴主要是通过购车的环节来实现，美国2005年通过的能源法案规定，购买清洁能源汽车可以获得一定的税收减免，根据该法案，购买混合动力车型最多可获得3400美元抵税优惠，插入式混合动力及纯电动车最多可获得7500美元抵税优惠2008年美国遭遇经济危机之后，政府为刺激消费推出了汽车以旧换新的计划，鼓励民众将旧的大排量汽车置换为节省能源的新型汽车，除了联邦政府的抵税优惠外，各州政府和地方政府出台了一些刺激政策鼓励消费者购买新能源汽车。在经济上的补贴之余，各州政府对驾驶新能源车的车主也提供一些驾驶及停车方面的便利，如电动汽车免收停车费，免收过桥费等。但在2008年以后的美国新能源汽车市场日渐饱和，随后美国的新能源汽车销量出现了下跌[4]。

数据来源于：《美国HEV市场对中国新能源汽车产业的启示》，第476页

图1美国新能源汽车2001—2009年销售量

（3）日本大力支持新能源汽车核心技术研发

目前，日本在混合动力车型上全球销售量第一，在纯电驱动上规划和产业化推进步伐是最快的，燃料电池产品的研发和产业化推进也是领先的而且日本是第一个全面系统地提出和实施动力电池研发计划的国家，计划用20年的时间分4个阶段实现电动汽车的性能成本和传统汽车具有完全的竞争力日本政府在2006年分别给予燃料电池及相关技术燃料电池产业化实验以及新能源汽车市场导入199亿33亿和88亿日元的支持，实行以旧换新制度，并对相关企业给予税收优惠政策。

表1 日本新能源汽车以旧换新制度 报废使用年限超过13年的车辆并置换新车 对象 补助金额 条件 达到2010年燃效标准值的车排放比2005年标准值减少辆（占日本国内市场8成的75%，且燃效比2010年燃费160种车型） 25万日元（轻型车12.5万日元） 申请者使用旧车年限超过1年 在3个月之内完成从报废车辆到购买新车的办理手续 标准值提高15%的车辆 10万日元（轻型车5万日元） 购买的新车使用1年以上 购买新车 数据来源于：《日本新能源汽车》，第8页

（4）韩国利用减税优惠直接鼓励市场消费

韩国在新能源汽车研发方面起步也比较早，韩国民众对购买新能源汽车兴趣

高昂原因是，韩国政府高度重视新能源汽车的开发，在法律保障税收优惠等多方面进行扶持韩国政府对新能源汽车的发展给予了立法支援早在2004年10月，国会就批准了新环境汽车开发与普及促进法此外，为鼓励新能源汽车的发展，韩国企划财政部决定自2009年7月起至2012年年底对混合动力汽车实行减税优惠[5]。

（二）新能源汽车市场面临困境和政府导向策略

虽然新能源汽车具有广阔的市场前景，但中国的新能源车消费环境尚不成熟。当前，对新能源汽车进行国内市场推广主要会遇到以下问题：

1、新能源汽车价格问题

目前，电动汽车整车价格要比同样动力的传统燃油汽车价格高出50%以上，新能源汽车的购车成本及售价高于消费者预期（如表2），价格较高是未来一段时间制约新能源汽车向商业市场推广的主要因素，虽然国家和部分地方政府出台了针对购买电动汽车的补贴政策，但消费者对新能源汽车的维护成本依然较高，消费者需要考虑后期更换电池等费用。由于现阶段电动汽车产量不多，还未形成大规模生产，电动汽车核心原材料即电池的价格昂贵，是造成电动汽车价格高昂的重要原因。目前，一辆电动汽车配备的一组电池价格基本在2万元以上，每车需要4组电池同时供电也就是说，一辆普通电动汽车电池花费大致需要8万至10万元，有些车型甚至更高。如何降低整车价格及电池费用，是新能源汽车未来发展的一个关键问题[6]。

表2对比车型及新能源汽车的基本参数

车型 F6DM

F6

奔腾B50-HEV 奔腾B50 瑞麟M1-EV 瑞麟M1 售价（万元） 20 15 15 11 7 4.5 耗能量 18度/百公里 6.9L/百公里 6L/百公里 9.8L/百公里 11.3度/百公里 4.5度/百公里 年行驶里程（万KM）

2 2 2 2 2 2 单位耗能价格（元）

0.5 7 7 7 0.5 7 数据来源于：《我国新能源汽车市场化困境分析及对策》，第29页

2、新能源汽车核心技术标准缺乏

新能源汽车要成功推向市场，产品质量及安全性能是消费者关心的最主要问题，电动汽车核心技术在于电池，而电池在低温或高温天气下容易出现不稳定状

态，是近期中国电动汽车主要需克服的难题。2011年4月，杭州市首批运营的众泰电动出租车，其中一辆出现了严重的自燃事故，让消费者对新能源汽车的质量问题产生担忧一种新产品走向市场，其市场可行性调查，产品安全测试及市场售后配套服务都需要有完整的系统支持，而中国目前新能源汽车企业研发投入不多，关键原材料重要零部件依赖进口，整车制造核心技术缺乏，都是制约新能源汽车推广的重要因素。

当前，中国新能源汽车尤其是纯电动汽车的国家标准尚未出台，意味着汽车企业对新能源汽车的研发具有很大的不确定性比如有的电动汽车采用插电式，而有的纯电动汽车采用电池式即便插电式的电动汽车也型号各异，各厂家生产的电池不仅尺寸大小不一，有的连充电接口也不尽相同，这对充电站的建设造成很大影响如何推进电池生产企业与新能源汽车生产企业技术标准的合作与统一，成为推动中国新能源汽车市场化发展亟待解决的问题。从表3可以看出，中国新能源汽车的技术发展水平并不一致[7]。

表3 新能源汽车技术发展水平

序号

1

产品类别 储能装置种类 技术阶段 发展期 成熟期 成熟期 发展期 起步期 成熟期 起步期 成本 高 中 低 高 中 低 高 锂离子动力蓄电

混合动力乘用车 池 （含充电式混合

动力）

2

纯电动乘用车

金属氢化物镍动力蓄电池 铅酸蓄电池 锂离子动力蓄电

池 金属氢化镍动力

蓄电池 铅酸蓄电池

燃料 3 燃料电池乘用车 数据来源于：《我国新能源汽车市场化困境分析及对策》，第31页

3、新能源汽车配套设施不足

充电网络的建设对于新能源汽车的市场化推广相当重要。中国新能源汽车的发展处于初期阶段，相对于传统汽车业完备的基础设施支撑来说，新能源汽车使用中所需的基础设施建设严重滞后，只有大力推广配套设施的完善，才能使新能源汽车逐渐替代传统汽车。目前，全国在25个试点城市共推广各类电动汽车超过一万辆，已建成充电站51座，换电站9个。但是，与随处可见的加油站相比，

充电网络的规模实在太少了，以杭州为例，在市政推广的电动出租汽车市场中，载客范围只能限定在70公里以内，超出范围，由于没有充电设施，司机不敢载客若要在商业汽车市场上大力推广电动汽车，则需加大在住宅小区，停车场等市区范围内增加充电栓和充电站的建设[8]。

4、新能源汽车市场发展的政府导向策略 （1）政府加强新能源汽车的购买补贴

科技部、工业和信息化部、国家发展改革委共同发布的《关于开展私人够买新能源汽车补贴试点通知》中明确指出，补贴标准根据动力电池组能量确定，对满足支持条件的新能源汽车，按3000元、千瓦时给予补贴。插电式混合动力乘用车每辆最高补贴5万元，纯电动乘用车每辆最高补贴6万元。通过这一政策使得中国发展新能源汽车市场更加的有信心，也使得消费者们更加有理由去购买新能源汽车，并且促使中国新能源汽车市场的向前发展。

（2）中国新能源汽车市场发展潜力大，政府加大扶持力度

改革开放以来，中国汽车工业发展迅速，特别是从2002年人均GDP超过1000美元后，轿车开始进入普通家庭，中国迎来汽车工业大发展时期。自2006年达到727．97万辆以来，中国汽车产量仅次于美、日，位居世界第3；汽车销售量仅次于美国，位居世界第2。2009年中国汽车产销量已经超过1300万辆，成为世界汽车产销量最大的国家。只要未来中国新能源汽车市场挖掘得好，能占到汽车总销量的百分之几，少也有几十万辆的市场需求。因此政府出台相关政策加大力度扶持新能源汽车市场的发展[9]。

（3）环保减排，新能源汽车成为未来汽车市场的发展趋势

随着全球能源日趋紧张，生态环境日益恶化，关于新能源汽车的开发与应用问题已成为各国汽车工业积极探索的焦点。全球汽车市场格局正面临重构，汽车产品将向节能、环保方向迈进，“新能源汽车”概念也随之成为业界关注重点，成了各国竞相研发的目标和追求。世界各主要汽车生产国和大型汽车公司都纷纷加大了对节能与新能源汽车的研发投入和应用力度。随着人们对新能源的不断探索，在汽车领域中节能环保的新能源汽车呼之欲出。从环境及资源的角度来考虑，发展新能源汽车市场，实际上就是节能减排，是低碳经济发展模式中的重要组成，新能源汽车市场的发展无论是对汽车行业还是对国家的节能政策都是非常有利的。

在政策的激励和引导下，全球各主要汽车生产厂家都加快了新能源汽车产业化的步伐。目前，“低排放”的混合动力汽车已进入大规模产业化阶段，在全球的累计销量已超过100万辆，在当前新能源汽车市场上占据主导地位。“零排放”纯电动汽车的批量生产时间已提前到2015年，比原来预计的时间提前了10年～15年。据预测，2012年前后将迎来新能源汽车产业化的高潮，未来10年～20年将是新能源汽车市场格局形成的关键时期，新能源汽车将成为拉动汽车经济发展新的增长点[10]。

三、比亚迪新能源汽车营销战略分析

（一）比亚迪新能源汽车市场战略分析

1、比亚迪新能源汽车价格战略

一个优秀品牌的核心价值在于其核心的产品，而优质的产品就是企业面向市场最为重要的因素。在产品策略上比亚迪汽车一直自主研发，结合中国人力资源成本低的这一特点成功的推行了核心技术自己掌握的低成本产品战略。在产品设计上也充分的利用了产品差异化战略形成了自己特有的竞争优势。

价格则是在成本成本之上以市场为载体，更多的体现公司的利润指标。比亚迪F3汽车05年上市起就制定了498战略，498战略的核心思想就是在五年内把F3的市场销售价格拉到49800元的终端销售价格，打造最高性价比车型。498战略的实施不但为比亚迪赢得了大量的市场份额，也使比亚迪汽车在中国汽车市场有了一席之地。

在产品上市之前，比亚迪汽车就已经制定了一整套完整的价格战略，各车型

的价格也随着市场销售和竞争情况逐年有所变化。比亚迪汽车在每年的销售淡季、旺季都会根据细分市场的具体情况进行不同的价格调整，合理的价格调整不但能保证产品的销量，同时也能保证市场中产品的竞争力[11]。

2、比亚迪新能源汽车渠道战略

根据市场细分在营销上比亚迪汽车将全国市场按地域性特点、文化及消费水平从南到北划分为九个营销大区即：广东大区，湖南大区，浙江大区，上海大区，四川大区，北京大区，辽宁大区，甘肃大区，河南大区。

在渠道管理上，主要由当地的比亚迪汽车厂家团队来进行对渠道进行考核、培训与激励并参与到经销商的经营及日常工作，使经销商团队的整体素质迅速提高，另外也根据其市场销售情况对渠道进行整合。

目前比亚迪汽车的渠道网络已经覆盖了整个细分市场中所有的区域，经销商已经由最初的94家达到现在的近900家，其中4S经销商已经由最开始的13%达到现在的65%。强大的网络覆盖为比亚迪汽车营销战略提供了良好的支撑。

3、比亚迪新能源汽车促销战略

在促销方面，充分考虑到各地市场的特殊性、季节性等因素，对不同的细分市场采用不同的促销策略，价格折让、礼包搭送及免费定期保养等促销方式均为最常用的促销手段。经销商无权擅自降价促销，如经销商有促销需求，需提前向当地的比亚迪营销团队提出申请，批准后才允许实施。对于促销的严格监控也充分保障了比亚迪汽车市场价格体系的稳定。

针对汽车行业存在淡旺季的特点，在旺季来临之前一个月，比亚迪汽车在全国各个市场就开始进行媒体覆盖，同时厂家也会针对不同区域的反馈与需求制定不同的促销策略。贴近消费者需求的促销策略不但在汽车销售旺季提供相应的销售保障，同时也能拉近企业与消费者的距离，提高消费者对比亚迪汽车品牌的认知。

4、比亚迪新能源汽车服务战略

比亚迪汽车从07年末在营销战略中就制定了服务参与计划，服务参与计划的本质源于营销中的4C理论，其核心旨在通过服务的手段在消费者进行购买决策时对消费者产生一定积极的作用。其中服务的便捷性第一次作为营销战略提出，具体包括信息传递的便捷性、顾客体验的便捷性、企业与消费者互动的便捷

性及购买过程的便捷性四个方面信息传递的便捷性，即消费者不必消耗过多的经历就能获得比亚迪汽车产品的相关信息，而针对这一点的直接做法之一就是通过广告的手段，降低消费者信息搜集过程中所耗用的成本[12]。

（二）比亚迪新能源汽车制定营销战略方法

1、比亚迪新能源汽车的目标客户群体定位

新能源汽车作为汽车产业中的新成员，它的销售方式与销售理念在遵循一般汽车销售的原则上，还需要结合其自身的特质，制定适合新能源汽车的销售战略。针对目标客户群体的不用年龄与需求程度定位是比亚迪新能源汽车市场营销工作中的前置性工作，不同的行业、不同的产品、统一产品的不同型号，以汽车品牌为例，一个系列的不同配置如同豪华版、尊享版、旗舰版、标配版，它们的目标客户群体定位在大致趋同的基础上也有着细节的区分，例如，豪华版相对应于较富有且享受精神的一部分消费者；尊享版主要针对于注重享受感受的消费者；旗舰版主要针对于时尚人士，来体现品味；标配版主要针对工薪阶成与只想有意个代步工具的消费者考察市场。针对自己的产品特色对客户群体进行锁定是当前市场营销的重要工作。新能源汽车的销售，同样需要明确自己的客户群体。只有具备明确的销售对象，能结合产品的特色与客户的需求制定自己的推广方案和各种营销策略。客户群体涣散或者说没有明确的客户群体对象是当前新能源汽车销售中遇到的常规性问题，这也是新能源汽车销售的各项宣传方案、市场战略没有得到进一步规划和完善的重要原因。

2、兼具高效运作和长远战略

比亚迪行业地位突出，具备高效的资源配置能力，在此基础上，比亚迪着眼于长远，积极谋求与境内外厂商的战略合作比亚迪通过垂直整合模式，构建完整的产业链体系，并根据用户的实际需求而分层次布局研发生产性资源，形成环环相扣的紧凑式衔接模式，这种运作方式可最大限度的提高效率，在推出一站式服务的同时，比亚迪也强化对成本的控制，业务衔接的高效有序本身可降低物流成本，比亚迪还通过规模经济及协同效应大幅提高单位成本的回报率，而强大的后台检测技术又可充分保证产品的质量，由此形成高性价比的竞争格局此外，比亚迪积极引入战略投资者，力求提升公司在在全球资本市场和产品市场的品牌形象。比亚迪先后与中美能源，戴姆勒东北亚投资有限公司签订合同，以入股或合

资经营的方式展开战略合作，致力于为为国内市场设计研究和开发新电动车电力传动系统车用动力电池和电动车的相关零部件，并逐步促进比亚迪新能源汽车及其他新能源产品在全球市场的推广效应[13]。

（三）比亚迪新能源汽车市场存在问题

比亚迪作为中国首个获得新能源汽车准入牌照的企业，在混合动力和纯电动汽车方面均有出色表现，目前已有研制成功并已经或即将上市销售的新能源汽车超过3种，成为中国新能源汽车研制生产的领跑者。但是比亚迪新能源汽车消费现状也存在一定问题。

1、销售市场不确定性

比亚迪F3DM自08年末上市以来，由于各种原因一直只针对政府机关、银行等集团客户销售，直至2010年3月29日才开始针对个人消费者启动销售进程。作为新生事物的新能源汽车的出现对于消费者而言存在一定的认知和肯定问题，由于新能源汽车相对高昂的价格，充电设施的不完善，加之消费者对新能源汽车技术尚未完全信任等原因，消费者对新能源汽车的接受度而言可能相当“保守”；另外比亚迪新能源汽车启动对个人消费者销售的进程对于比亚迪而言同样具备一定市场不确定性，比亚迪在传统汽车销售市场所做出的努力和工作在新能源汽车销售方面并不一定具有可完全复制性。因此，对于比亚迪新能源汽车销售市场而言存在一定的未知之数。

2、市场表现欠佳

已入选《节能与新能源汽车示范应用工程推荐车型目录》的国产新能源汽车中大部分为城市客车，目前，中国国产新能源小汽车中仅有比亚迪F3DM混合动力汽车已经开始面向社会发售，主要销售对象为仅仅是针对政府部门、建设银行等集团大客户以及公共事业或出租车公司等，但是销售量十分有限，2009全年面向集团客户销售数量不足千台。对此，摩根士丹利认为F3DM实际销量远低于其09年此前的目标3000—4000辆，并调低其投资评级至“减持”。原计划2009年9月面向私人消费者开放市场的F3DM，也由于09年实际销量与预期目标存在一定差距和各地方政府对新能源汽车消费补贴的具体执行办法没有出台，2010年3月29日启动针对个人消费者销售的进程[14]。

3、销售价格及成本过高

目前，F3DM的市场报价为16.98万元，相比F3的5.98—9.68万元要多出7.3—11万元。多数消费者认为此价格过高，令人难以接受。按照目前93#汽油的2010年2月26日华中地区市场售价6.3元/升计算，而这差价可以购买17460-8413升93#汽油，而这些汽油可供1.6L的F3行驶约15.9—23.9万公里。而对于普通消费者而言，个人的社会责任感远没有达到因为环境问题牺牲自己的个人利益的层次；相反消费者认为环境问题是一个全社会的问题，他们也不会因为传统汽车对环境的带来的压力，而牺牲自己的利益自主的选择成本远高于传统汽车的新能源环保汽车。因此，比亚迪F3DM的售价也是普通消费者面临的一个挑战。比亚迪F3DM混合动力汽车使用的DM系统是比亚迪公司经过5年的创新与积累自主开发的一种全新的技术。目前整套DM系统的成本费用为5万元，随着比亚迪混合动力汽车产量的提升，DM系统的后期成本将会大幅降低至3万元。同样用于E6纯电动汽车的搭载的72千瓦时的FE动力电池可能占电动汽车整车重量的一半，成本也占到整车一半。虽然比亚迪一直以来以能有效减低成本的“比亚迪方式”闻名于业界，但是面对F3DM和E6如此高的成本比亚迪现阶段仍没有有效减低这二者的成本，这也成为比亚迪新能源汽车发展有待逾越阻碍。由图2可以看出，F6DM与其原型车购车差价为5万元，虽然F6DM在纯电动模式行驶的情况下，其使用成本交原型车的使用成本打打减少，但是仍然需要至少7年的时间才能形成综合成本优势。由此可以看出成本问题仍然很严重。

数据来源于：《我国新能源汽车市场化困境分析及对策》，第29页

图2比亚迪F6DM和F6成本对比图

4、配套设施问题

众所周知，消费者在选择产品时势必会考虑产品在使用阶段的便捷性。比亚迪混合动力汽车和纯电动汽车是一个完全不同的商业模式，它们严重依赖于充电站等基础设施的配套建设，只有充电站无处不在，消费者能够快速、顺利、便捷的为所驾驶的混合动力汽车或纯电动汽车冲上电，那么混合动力汽车和纯电动汽车的市场才会打开。目前中国尚没有比较完备的可供混合动力汽车和纯电动汽车使用的充电站设施，这成为制约比亚迪新能源汽车市场推广发展的主要因素之一

[15]

。

（1）充电桩建设问题

针对比亚迪F3DM混合动力汽车和E6纯电动汽车配套的充电桩建设没能大

范围普及建设也成为制约这两款车销售不可逾越的屏障。目前全国仅在深圳和上海有少鼍的充电桩投入试运营。自2006年起，比亚迪电动汽车研究所、上海后勤部、汽车销售公司、汽车产业办等部门配合，在上海比亚迪研发中心建成第一个电动汽车充电站并通过检测。随后，比亚迪又在北京、深圳、西安等三个基地完成了内部电动汽车充电站的建设。目前，比亚迪混合动力汽车和纯电动汽车在电动汽车充电站10分钟即可充满70％的电，而在家庭或停车场使用普通电源充电，220伏大约要20小时才可以全部充满。目前仅深圳和上海合计4个充电站，对于比亚迪在全国范围内推行混合动力汽车和纯电动汽车产业化显然只是杯水车薪。同时建一家充电站所花成本，大约在25万～30万元人民币之间。单靠一个企业大规模地建设充电站显然是不大可能的。从2007开始，比亚迪就一直在寻求与国家电网公司合作建设电动车充电站，我们时隔两年才看到深圳和上海连个试验性的充电站投入试运营。在几大城市的首批充电站建成后，将成为“示范运行”的纯电动汽车补充电力的基站。而要在全国范围内大规模建设电动汽车充电站网络，则尚需国家发改委等政府部门的批准。并且建立充电站涉及到各方面利益，其中关键是土地，土地可以算是一个稀缺资源，牵扯各个部门，如果等充电站真正成为一个像加油站一样，能够成为吸取利润的行业或产业的话，国家可能会设立更高的门槛或者更高的准入政策[16]。

（2）充电桩标准问题

目前深圳2009年12月投入试运营的充电站是由南方电网承建，而上海2009年10月投入试运营的充电站由国家电网承建；国家电网计划2010年12月前在全国27个城市开建电动车充电站，由于某些原因这些充电站的建设将由不同的电力公司承建。当前中国电动车充电站没有统一规格，国家对此也没有具体政策。

一些电动车企业联合各电力公司各自建站导致对其他品牌电动车，充电时不能兼容。这不仅造成资源的浪费，而且不利于中国新能源电动汽车产业的发展。

四、针对比亚迪新能源汽车市场发展提出相关建议

针对前文关于比亚迪新能源汽车市场营销战略所面临的若干问题，在本章节将提出关于比亚迪市场以及对中国新能源汽车市场的相关的解决新能源汽车市场战略的建议与思路。

（一）加大新能源汽车消费者认知

替代品能否顺利替代原有产品，一个主要障碍是潜在消费者对替代品缺乏了

解和认识。当前，消费者对新能源汽车品牌，驾驶性能，节能减排，国家优惠政策等都缺乏了解，在新能源汽车宣传普及过程中不仅要宣传新能源汽车的品质特别是强调其安全保护方面的技术措施，更要注重宣传新能源汽车在生产，使用等过程的作业标准及其对于环境保护的功能，以强化消费者对于新能源汽车购买的积极态度。政府还要加大宣传力度，提高整个社会的环保意识，培育崇尚购买使用新能源汽车的消费文化，提高消费者认知用心培养消费者转换愿望。

加强新能源汽车知识的宣传普及，让消费者更多地了解、信任新能源汽车。在新能源汽车宣传普及过程中不仅要宣传新能源汽车的品质，特别是强调其安全保护方面的技术措施，更要注重宣传新能源汽车在生产、使用等过程的作业标准及其对于环境保护的功能，以强化消费者对于新能源汽车购买的积极态度。

新能源汽车市场的发展必须把市场中转换愿望较高的那部分消费者发掘出来，因为这部分消费者更有可能使用替代品，对这部分消费者，新能源汽车企业要给予他们适当的试用补偿，提高消费者对新能源汽车产品的认知程度，促进产品替代的范围不断扩大。当前，新能源汽车市场推广的市场是公共交通，汽车租赁和出租车业务，现在在很多新能源汽车的试点城市，都出现了新能源汽车的租赁公司，很多企业也愿意提供一些新能源车型，以租赁的方式给消费者试用；各级政府为支持新能源汽车，把公共汽车，城市出租车和政府采购转为使用新能源汽车，以此积极推广新能源汽车，增强消费者的认知程度，促进新能源汽车市场的发展。

（二）促使新能源汽车产品多样化

当替代品的来源只有一个或不具有充足的生产能力来满足预期的未来需求时，重要的买方往往不会承担替代的成本和风险，中国新能源汽车产业尚存在技术不成熟、生产规模小、单位成本高的问题，尤其需要政府出台相关扶持政策。第一，政府应积极扶持新能源汽车龙头企业，给予优惠政策，鼓励企业扩大生产能力，形成规模生产；第二，鼓励企业自主研发，根据汽车企业自身的优势，开发多样化新能源汽车。各汽车企业要结合自身的基础技术水平和资源占用情况，以及所在地域的文化习俗等，因地制宜地研发相应的新能源汽车，这样获得成功的可能性将更大提高生产能力，提供多样化的新能源汽车产品供消费者选择，从而可以促进市场推广的多样化。

积极开发新能源汽车产品的样品种类，可以大大地扩展潜在消费市场，作为

传统能源汽车的替代品，新能源汽车不能仅仅局限于动力源的不同，而且应给消费者更多的新样式和新功能，新功能的提供，可以使消费者获得较高的性价比，提高消费者的转换愿望，从而有利于新能源汽车市场发展和推广。

（三）加大政策补贴力度，降低消费成本

当前，降低消费者的转换成本是新能源汽车市场推广的关键问题，因为新能源汽车产业刚刚起步，产品价格较高，因而消费者的转换成本较高，把很多潜在消费者拒之门外，而发达国家在新能源汽车发展初期大都会采取多种补贴措施，降低消费者成本，促进替代，政府建立健全政策支撑体系，明确发展战略和发展规划，特别要强化财税金融激励手段，促进新能源汽车市场的形成，政府应着眼对新能源汽车的产业链采取全方位扶持政策。第一，政府应给予新能源汽车企业财政补贴，减免税收，给予研发补贴，降低企业生产成本；第二，政府直接给予消费者购买新能源汽车补贴，减免车辆购置税等；第三，给予新能源汽车配套设施建设提供补贴新能源汽车市场推广过程中，主要面临的是配套设施不足的问题。由于充电站等基础设施的建设需要大额资金的投入，而且短期内市场回报较低，政府应该对配套设施建设给予补贴和税收减免，鼓励社会资本参与新能源汽车配套设施建设。

依据国家促进汽车市场消费、政府机构采购汽车的相关法规政策，制定和完善促进中国电动汽车消费的相关配套政策。同时尽快出台国家层面的新能源汽车发展总体规划，作为发展新能源汽车的总纲。该规划应该涉及到新能源汽车发展目标、技术政策、关键零部件发展、基础配套措施建设等与新能源汽车发展有关的一系列问题。新能源汽车大规模发展离不开国家财税政策的支持，应该充分利用财税政策杠杆，出台相关财税支持政策，促进新能源汽车的发展。如出台减免路桥费、停车费等公共交通费用的措施，通过降低电动汽车的运行成本促进消费。在国家现有相关政府采购公车的法规政策基础上，出台侧重鼓励政府采购新能源汽车的相关政策规定，促进公车消费。

（四）完善配套设施及售后服务

中国新能源汽车向市场推广过程中，主要面临的是配套设施不足的问题，还需要政府加大在相关基础设施方面的投入，同时，政府需要推进新能源汽车及其

充电设施的标准化建设，制定好新能源汽车充电设施的总体发展规划，结合市场发展方向，规定充电设施的设计及建设规范，同时应调动社会资源，鼓励社会资金投入建设配套设施，并优先将充电设施布局在公交车站，商场，社区等人口募集地区，突出其示范带动效应。

基础设施问题是新能源汽车发展的关键问题，而基础设施中最重要的就是动力电池问题。从中国当前新能源汽车的发展情况来看，国家应该重点支持新能源汽车动力电池充电制度和动力电池租赁制度。动力电池充电制度就是在城市内建立大规模的充电站和充电桩。充电站内应该建有快速充电桩和慢速充电桩。动力电池充电站建设需要的投资巨大，汽车企业很难承受。因此，国家应该倡导社会资本介入充电站建设，以尽快建设充电设施网络。实行电池更换制度需设电池更换站。消费者购置的纯电动汽车，不包括电池部分，在使用中, 通过租赁的方式租用电池。电池更换制度解决了两个关键问题：一是在购买环节减少了电池成本，将大大降低购车成本，从而有力地减少了新能源汽车成本问题。二是在使用环节通过更换电池进行能源补充，可大大提高能源补充的速度，从而解决了充电时间过长的问题。另外，电池租赁制度还有更深远的意义，即电池租赁企业可以实现对电池的有效管理，控制电池的回收和再利用环节，真正做到绿色发展。

结束语

比亚迪自1995年成立至今，其迅速成长的历程及当前取得的令世人瞩目的成绩，无疑有许多值得总结和借鉴的宝贵经验，但是，同时也肯定存在着对于未来发展而言要及时纠正和克服的不足甚至缺欠。比亚迪在发展新能源汽车市场的

成功对于其它新能源汽车企业在市场发展同样有着借鉴意义。

另外，在中国加快发展新能源汽车市场的过程中，根据国情，清晰定位，准确把握跨越式发展内涵，要积极吸收一切有价值的成果。由于中国已具备发展新能源汽车市场发展的基础，因此在注重自主创新能力培育的同时，借鉴国外发展新能源汽车市场的先进知识和经验，并通过政策引导，加大技术投入，注重培养创新人才；完善相应的市场配套设施，加快新能源汽车市场的建设；加大财政补贴力度，倡导绿色消费，促进新能源汽车的市场发展，利用国际资源，加强国际合作。从而不断增强中国新能源汽车市场的竞争力，抢占先机，早日打破现有世界汽车市场格局，使中国新能源汽车市场走向世界。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/qdvp.html