文化产业案例分析——以凤凰卫视为例

本 科 结 课 论 文

文化传媒产业案例分析

——以凤凰卫视为例

院(系)别 文化管理学院 专 业 文化产业管理 班 级 11会展经营与管理 姓 名 张潇 学 号 20110401130 指导教师 程萍

I

摘 要

当前这个信息爆炸、互联网技术不断革新的时代，媒体竞争已经趋入白热化，在凸显传统媒体与新兴媒体间矛盾同时，传统媒体之间的竞争从来都未停歇。而在强手如林的国际传媒市场，凤凰卫视可谓一枝独秀，在世界舞台上充分展现华人的影响力，而其成功的运营模式也成为传媒业界一个经典案例。本文就以凤凰卫视为例，分析其出色的品牌战略、运营模式等方面内容，以对研究文化传媒产业运营模式做借鉴。

关键词：凤凰卫视 经典案例 借鉴

I

目 录

摘 要............................................................................................................................... I

一、凤凰卫视................................................................................................................ 1 二、发展战略................................................................................................................ 1 三、市场定位................................................................................................................ 1 四、受众定位................................................................................................................ 2 五、品牌战略................................................................................................................ 2 六、运营模式................................................................................................................ 3 七、盈利模式................................................................................................................ 4 八、凤凰卫视发展中存在的风险................................................................................ 5 九、凤凰所带来的启示................................................................................................ 6

中国传媒大学南广学院本科结课论文

一、凤凰卫视

凤凰卫视是华语媒体中最具影响力的媒体之一，是中国大陆地区少数几个获得落地权的境外电视媒体。更是首家海外电视台获准在中国合法广播，其主要目标是全世界包括海外华人观众。通过卫星直播平台覆盖150多个国家和地区。并致力于发展多元化业务，旗下还拥有《凤凰周刊》、凤凰新媒体（凤凰网、凤凰移动、凤凰轻博客等）

二、发展战略

凤凰卫视于1996年3月31日在香港正式宣告成立，最初只有凤凰卫视中文台，随后又开播了咨询台、欧洲台、美洲台、电影台；其节目覆盖了东南亚、欧、美、北非一百五十余个国家和地区。凤凰卫视在成立之初就打出了“开拓新视野、传递新感觉、记录新生活、创造新文化”的口号，致力于为全世界华人提供高质量的华语节目。经过十余年的发展，凤凰卫视的覆盖范围和影响力越来越大，成为现在中国电视媒体产业发展的一个成功范例。而其现在的成功是与其成功的经营发展战略密不可分的。

三、市场定位

凤凰卫视作为新兴的媒体，其在最初的发展阶段面临着太多的挑战，无论是国内还是在国际上，可谓高手林立。美国有CNN、英国有BBC等这些老牌的传媒帝国。国内媒体的本土优势也对凤凰卫视的发展带来相当的压力。在这样被动的环境下，凤凰卫视在成立之初就确立了服务“大中华”的设台理念，不以华人受众圈的任何一个单一地区为主流，更加倾向一种“泛中国化”的概念，将两岸三地作为主要的目标市场。并首先在国内市场找到突破口，凤凰卫视利用相对于内地电视台在市场、管理、政策等方面的优势，立足香港，沟通两岸三地，连接东南亚及全球华人，创造了不同于任何华语电视台的“融合”的文化新理念。凤凰依据自己的独特定位，节目的内容取向，力图实现表现形式的多样化、全面化，做到所谓“东西南北大荟萃”，强调以北方文化为主体的内地文化与南方港台文化的融合，中华文化与西方文化的交汇。

第 1 页 共 6 页

中国传媒大学南广学院本科结课论文

四、受众定位

根据相关规定，凤凰卫视属于境外媒体，而国家广电总局在1994年2月颁布规定，除了三星级以上的酒店、以及从事教育、研究、新闻、经济、贸易的机构和涉外寓所，中国内地居民不得接收外国电视节目，而在以上所提到的场所一般都是高学历、高素质的社会阶层。凤凰卫视在一开始就定位“影响有影响的人”。内地有影响力的电视台由于客观现实的需要，走的是大众化路线，他们所生产的内容要照顾到所有的群体，要偏重于国内。而凤凰卫视却走的是差异化的相对高

端人士。

五、品牌战略

（一）“资讯为先”的媒体品牌

进入21世纪，社会已经发展成信息爆炸的时代，而人们对于信息的渴求也从未像现在这样的强烈。传媒作为传递信息的载体，责任和压力巨大，媒体之间的竞争逐渐转化为对信息资源的抢夺，谁能够又快又准地提供信息，谁就能最大程度地吸引受众的注意，谁就能在媒体间的惨烈竞争中脱颖而出，占据主动权。凤凰卫视的创始人刘长乐在创建凤凰之初就努力践行着“资讯为先”的理念，这一理念被后来的事实证明是准确和到位的。同样，这种“资讯为先”的内容策略也是其有别于其他传媒的独到之处，也是它成功的重要因素之一。凤凰卫视正是依靠着其强大的新闻报道实力在国际上崭露头角，进入了人们的视野，成了人们心中值得信赖的媒体品牌。

（二）人才战略

凤凰卫视在发展过程中为尽可能节约成本，提高效率及品牌知名度，在打造人才方面核心是“三名战略”，即打造“名主持人、名评论员、名记者”。把主持人、评论员、记者打造成娱乐圈的明星，通过包装、宣传来吸引更多的观众，使观众在认可这些名人同时也接受了他们所代表的凤凰卫视。凤凰卫视的明星策略主要有三部分，一是凤凰卫视在吸收主持人时看中亲和力、观众缘和知识功底，尤其是文化素质、逻辑能力和外语水平。二是凤凰卫视的激励制度。明星主持人所持的凤凰股票会因为凤凰的股票市场表现来决定收益，这样能够更加激励他们的积

第 2 页 共 6 页

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/qdh3.html