网络事件营销文献综述

网络事件营销文献综述

摘要：

近几年，作为新兴媒体的网络媒体横空出世，快速地占领了企业投放事件营销的市场，企业对网络事件营销的实践应用已经日趋成熟，随之要求网络事件营销要具备相应完善的理论指导。

前言：

中国网络自 1997 年诞生以来，网民数量在逐年增加，2008 年 6 月中国已经超越美国成为全球网民数量最多的国家【1】，据第二十五次《中国互联网络发展状况统计报告》中数据显示，从 2002 年开始中国网民的发展进入平稳期，截至到 2009年 12 月 30 日，中国网民规模达到 3.84 亿人，普及率达到 28.9%，略高于全球平均水平 25.6%【2】。截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿。网络媒体的出现的确是对传统媒体的冲击，通过以上的一系列数字说明网络媒体越来越夯实了主流媒体的地位，网络媒体在受众的到达率和受众通过网络实现的购买力更优于其他传统媒体，随着科技水平的提高，网络技术的进步，网络媒体的自身价值也得到了大量的提升，企业看到了网络越来越不拘泥于时间、地点，随时随地可以将身边发生的事情记录或发布于此的特性，渐渐把网络媒体作为其营销推广的主要传播载体。企业越来越重视在网络媒体上宣传其品牌、产品及其服务的形式，以往的硬性推销、强迫性广告已经不能引起受众的关注，所以在与传统媒体上的广告大战相比，近几年来企业更多地运用网络事件营销的方式，其目的是在以声东击西的方式宣传企业的品牌、产品及其服务，最大化地吸引受众的注意力，与受众互动。

近几年，集受众面广、传播速率高、传播范围大、节约成本等优点为一身的网络事件营销方式，越来越受到国内企业的青睐。该营销方式也因此被广泛应用于提高企业的品牌知名度和美誉度。综合下来，国内的研究成果主要集中在对网络事件营销的策略和特点的分析上:策略方面，郑伶俐通过个案研究得出网络事件营销的传播策略是将主动出击制造话题和巧妙借势两者相结合【3】。游程认为成功网络事件营销必须借势，就是借助已经得到关注的热点事件，如奥运会等社会热点，然后在把握好度的前提下顺势推广自己的理念【4】。高胜宁认为网络事件营销可以运用情绪感染法，感染网民的情绪，吸引网民。可以用超女营销法，进行有针对性的话题炒作。还可以用草船借箭法，也就是游程提到的借势。同时他还提出概念法，即传播一种概念的时候，宣传自己的产品。高胜宁指出网络事件营销的方法还有很多种，关键在于合理有度的传播控制【5】。特点方面，王念对网络事件营销的特点进行了总结，他认为网络事件营销具有二重性、交互性、时效性、不可控性【6】。姜辉在分析了两个案例后得出网络事件营销的优点在于以简胜繁，花小钱办大事，走借风船的路线，而不足在于后期无法掌控【7】。

网络事件营销如同一把双刃剑，本文就网络事件营销中应当注意的问题和不良因素进行阐述，试图帮助企业更好的利用这种营销方式，帮助网络营销工作者走上良性的职业道路。

网络事件营销概述

网络事件营销概念

拉菲·默罕默德、罗伯特·菲谢尔、伯纳德·杰沃斯基、戈登·帕蒂森合著的《网络营销》一书中将网络营销定义为：通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标【8】。而网络事件营销（Internet Event Marketing），是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求建立、提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

由于网络事件营销这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。其在公关和营销实践中塑造了许多成功案例，网络事件营销已成为营销传播过程中的一把利器，同时也成为企业低成本营销的绝佳方法，也是最快捷有效网络造星的手段【9】。

网络事件营销策略

网络媒体的特性，造就了企业网络事件营销的独特优势，利用网络事件营销能够使企业在品牌推广时更具有效力。但是在实际的营销运作中，为了发挥网络事件营销的巨大威力还需要坚持一些网络事件营销的原则，注意一些网络事件营销操作上的策略，才能够取得良好的效果。

良好的创意

事件营销的成功之处首先在于良好的创意。近些年成功的事件营销，很多都有一个争议的焦点，且为不合乎常理的焦点，通过“唱反调”引起人们的广泛关注，为企业赚足眼球，提升其业绩。2005 年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。好多消费者看到此贴后，都纷纷前往必胜客一探究竟。其结果可以想象，随着帖子点击率的急速飙升，这样一个唱反调的事件营销最终使必胜客的顾客流量迅速增长。因此，企业要善于出奇招，善于打破常规，通过创造争议将人们的目光吸引过来，以达到出奇制胜的效果。“小月月事件”兼具异常性、时新性、冲突性、趣味性，个吸引人的是其特殊的话题价值【10】，话题中植入的品牌也以炒作的方式得到网络受众的关注度，这种传播方式在内容上的确能达到一时轰动的效果，但是网民分享的不是制造者的品牌信息，而是网民对该事件的情绪，当网民分享传播事件时甚至只是为了增加自己博客、SNS 社交性网站的点击率。

2.2把握网民关注动向

消费者需求始终是营销人员关注的核心，把握好网民关注的动向，营销才能有的放矢。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天

生的好奇心或者称之为新闻欲本能。这一点结合网络营销的Interesting原则，网络事件要能够抓住网民的兴趣与关注点。例如，时下热点话题、重大事件、会议、节日、明星以及其他一些有趣味性、有创意的事件等，都是网民乐于关注的。除了 Interesting 趣味原则，网络营销还具备 Inte-rests 利益原则、Interaction 互动原则、Individuality 个性原则。一件事件只要具备一个要素就具备新闻价值了。如果同时具备的要素越多、越全，新闻价值自然越大。当一件新闻同时具备所有要素时，肯定会具有很的新闻价值，成为所有新闻媒介竟相追逐的对象。

抓住时机，善于“借势”

所谓借势，是指企业及时地抓住广受公众关注的事件、社会新闻或者明星人物的光环效应等，结合企业或产品在传播上的目的而展开的一系列相关活动。网络事件营销的第一招就是分析自己企业和产品的定位，看自己是否具有足够的新闻价值。假如企业可以充分引起公众的好奇时，企业所有举动都有可能成为新闻，此时运做网络事件营销并取得成功的机会也会比较多。但是，当企业自身不具备足够的新闻价值而引发互联网甚至社会关注时，我们就可以采取“借势”这一手段，将已有的关注度进行转移，把视线带到本企业或者产品上来。蓝翔技校是目前来讲非常成功的一次炒作，该校充分利用 Google 被黑客攻击事件，与军方、百度、Google、美国挂钩。现在业内已然人尽皆知。事件的源头是 Google 遭到黑客的攻击，于是某家报纸发表了一篇据说是转自《纽约时报》的文章，称Google发现黑客的来源，一个是上海交通大学，一个是山东蓝翔高级技工学校，并且称蓝翔是我国军方培养计算机人才的秘密基地，并且与百度有染。于是乎国内一片哗然，各大主流媒体争相报道，蓝翔藉此大红大紫【11】。但是这样也只能使蓝翔火一时而已，切记企业要树立良好的社会形象和信誉，不能拘泥于一时一地的得失，而是要追求长期的稳定的战略性关系，这样才能良好，长期的发展【12】。

诚信为本，善用公益，获取双赢

网络营销环境下，诚信显得尤为重要。同广告一样，可以尽量展示产品或者企业形象良好的一面，但不能虚假，不能仅仅为了营销的趣味性或者关注度，而抛弃诚信的最基本原则，企业形象一旦损毁，再想重新建立，难之又难。网络把传播主题与受众之间的信息不平衡彻底打破，所以事件营销，不是恶意炒作，必须首先做到实事求是，不弄虚作假，这是对企业网络事件营销最基本的要求。这里既包括事件策划本身要“真”，还包括由“事件”衍生的网络传播也要“真”。相对于传统营销而言，网络营销自然有其特点，在网络营销活动中，有太多的要素处于一种难以捉摸的状态中，加之网络商业活动具有明显的距离性、风险性、不确定性，人们对它的信任值不可能不打上一个大大的折扣。显然，诚信的营销应该成为网络事件营销的出发点和基本点。

口香糖品牌“益达”在 2010 年与搜狐网“明星访谈录”联合策划了主题企划特别节目，每一期节目请一位明星并设计一个与牙齿有关的话题，在访谈进行过程中，将“益达”提倡关爱牙齿的理念及益达产品的功效特点传播给通过网络观看节目的网民，20 期的访谈节目，浏览人次突破一千万。为了提升益达的整体营销体验，在搜狐明星访谈录的网页上同时推出了“益达”口香糖的 TVC 小游戏，寓产品于娱乐中。“益达”通过与网民互动的方式在节目中植入话题引起网民的关注后，还把“益达”的营销理念持续下去，进一步提升品牌的认知度和曝光率，这种借助网络事件传播品牌理念和增加产品曝光率达到的传播效果更胜于单纯请明星做代言人的硬性广告【13】。

网络事件营销的传播方式及创新

网络事件营销的传统方式

在这个信息量爆炸的年代，广告已经从视觉、听觉、嗅觉、触觉各个方面侵袭人的感官，消费者已经从被动地接受信息慢慢转变为排斥企业轰炸式的广告。消费者不再需要填鸭式的广告，而是当他们有某种需求的时候，主动去搜索相关信息，正是在这样的环境下，交互式媒体为其提供了充分的条件，也正是由于消费者的重视，交互式媒体得到了很大的发展。网络作为应用范围最广的交互式媒体之一，为事件营销的发展提供了一个新的平台，网络事件营销成为一个双向传播的营销模式，消费者在网络上传播的信息，企业在网络上可直接获得；企业在网络上通过各种形式吸引消费者，消费者也会在第一时间收到，实现了直复式营销中的“信息双向交流”。网络事件营销的传播方式是由事件营销的传播方式发展而来的，分别是网络借势和网络造势，网络事件营销在理论上有项链理论和介入理论作为基础，在实践上，网络事件营销的基本传播方式是借势和造势。所谓“借”，是指借他人之势，成自己之事，借势应用的范围很广，只要是社会热点问题，比如热点新闻、体育赛事、娱乐明星等等，都可以借他们的声势让受众关注企业自己的品牌或产品；所谓“造”，是指造自己之事，胜他人之势，造势更有利于企业整合自身的资源，创造出更体现自身优势的事件来吸引受众，活动造势、舆论造势和概念造势是造势的基本策略。借势和造势同样也是网络事件营销的基本传播方式，但与事件营销的传播方式相比又是存在差异的，网络事件营销与事件营销的传播方式的最大差异在于借势和造势的载体是可以“双向交流”的网络，对网络媒体的运用大大缩短了企业等待消费者回馈信息的时间，企业借助网络媒体投放事件也要充分贴合网络媒体的特性，充分发挥网络媒体的优势。

网络借势营销

网络借势营销，是指在网络媒体上，企业通过网站借助受众关注程度高的焦点话题或借助一些特殊网站所提供的服务，潜移默化地插入其中，由此扩大企业的知名度。网络借势的重点在于如何“借”和“借”的时机，网络上的一则新闻、一个明星绯闻或者一个网上活动的周期都是非常短的，网民们注意它们的时间有限，在有限的时间内企业不可能全程介入，这样会让网民对企业的介入产生排斥感，所以企业要选准最有利的时机，找到最准确的切合点，从而达到借助该事件传播效果的最大化。

网络借势营销大体可以分为三类：借网络沟通、商务交易、借新闻热点和借网络娱乐。借网络沟通、商务交易是借助网络媒体上特有的服务，在网民上网使用该项服务时企业插入其中传播其产品、品牌或服务的相关信息；借新闻热点和借网络娱乐是借助网络上原有事件的内容，企业选准时机“借题发挥”。

网络造势营销

网络造势营销，是指在网络媒体上，企业通过网站或一些特殊网站所提供的服务制造受众关注程度高的焦点话题，潜移默化地插入其中，由此扩大企业知名度和曝光率。网络造势的关键在于要贴合网络媒体信息传播的特点，事件的受关注程度取决于信息在网络上传播的

速度和重复使用率，企业在线上兴起的文章、视频、图片等如果成为网民们聊天、讨论的话题，再由他们从线上带到线下，就达到了事件营销策略的目的。参与造势是依傍网络媒体的交互

性，借网络平台对产品、服务、品牌进行持续性推广，企业创办自己的网页或与大型的基础网站合作举办互动性活动充分调动起网民的积极性，让网民参与其中，受到了网民们的普遍认同。参与造势型事件营销改变了传统媒体消费者无法亲身参与，只能被动接受信息的单向的传播方式，它可以快速统计网民的反馈，方便企业得到一手资料。

网络事件营销的创新传播方式：“病毒式”

网络事件营销发展的初期主要借助网络虚拟平台，借助网络虚拟游戏是其中最普遍应用的类别，企业将产品依附于虚拟游戏场景或者道具，通过游戏者反复使用将产品广泛传播和实现强化记忆，这种传播方式容易被网络消费者觉察到企业在有意在网络游戏中做广告，久而久之就会被网民忽略，达不到预期的传播效果。随着网络发展的日新月异，从内容上和形式上直接促进事件的创新，“病毒式”事件营销无疑是众多概念中传播效果最显著、传播速度最迅速、传播方式最主动的一种。

“病毒式”事件营销的传播模式

“病毒式”事件营销的传播模式：吸附—吸引易感人群—侵入—增殖—成熟—释放—在群体内增殖【14】。“病毒”事件吸附在网络传播渠道中，从而吸引并影响对事件有兴趣的目标受众，目标受众将“病毒”信息传递给他人，“病毒”事件在目标受众间感染、增值，经过如此循环使“病毒”事件在曝光率和增长速度上产生几何级增长，将“病毒”事件在短时间内快速地、爆炸式地传播给数以万计的目标受众。

（一）种子视频及网剧传播 （1）种子视频

所谓种子视频，是企业将某一主题融入到视频内容中，视频像种子一样生根发芽，呈树状发散给目标受众。成功的种子视频需要三个因素:第一个是种子，即内容，有价值的内容是种子视频传播的最根本因素；第二个是易感目标受众群，目标受众群把种子视频呈几何级数地传播出去，易感目标受众群是传播过程中的核心部分;第三个是媒介通路，Web2.0 后的网络应用时代，不再单纯地为网民提供通过 Web 浏览器获取信息，而是更注重与网民的交互作用，被动地接受信息已经被网民作为主体参与到网络当中而取代，网民在作为网络的使用者(网页的浏览者)之外，还同时成为了网络信息的生产者和主动传播者。运用 Flash 技术生成的网络视频格式是种子视频广泛传播的基础，Flash 视频格式占用硬盘空间小，可以不通过本地的视频播放器播放，因而被众多视频分享网站和视频播放爱好者（播客）所采用，是目前增长最快、最为广泛的视频传播格式，正是 Flash 视频格式的快速普及，推动了视频网站的大规模兴起。优酷网、土豆网、酷 6 网等等视频分享网站成为企业和播客们发布种子视频的集散地，网民们在这些网站中无意识地就会把企业暗含在种子视频中的品牌或产品信息分享给他人，一传十、十传百，网民的主动传播好似病毒的复制，企业不用花费一分媒介费，轻而易举地达到了目的。

（2）网剧

网剧是网络上发布的短篇或中篇电视剧、小电影的泛称，网剧和传统媒体电视剧的区别在于：传统媒体的电视剧大多是有影视公司投资拍摄，再把播放版权卖给电视台，这类电视剧篇幅较长，内容上需要迎合大众的欣赏口味，被动地接受观众的选择；网剧的投资者和拍

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