毕业论文李宁和耐克的品牌定位策略对比分析

毕业论文李宁和耐克的品牌定位策略对比分析 精心收集的绝佳文档

郑州大学西亚斯国际学院

本科毕业论文

题 目 李宁和耐克的品牌定位

指导教师 薛熹 职称 研究生

学生姓名 余荣泉 学号 20103216214

专 业 市场营销 班级 二班

院 （系） 商学院工商管理系

完成时间 2012年4月25日

毕业论文李宁和耐克的品牌定位策略对比分析 精心收集的绝佳文档

李宁和耐克的品牌定位策略对比分析

II

毕业论文李宁和耐克的品牌定位策略对比分析 精心收集的绝佳文档

李宁和耐克的品牌定位策略对比分析

摘 要

耐克、李宁，对大家来说，是再熟悉不过的运动品牌了。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。李宁则是中国体育用品行业的领先者。在论文中我们将从李宁耐克的发展、李宁耐克的核心价值来论述李宁和耐克在文化上的区别。我们再针对李宁耐克所处政治、经济、文化、技术等方面的宏观环境进行分析。在品牌定位方面，耐克和李宁都才采用了自我表现的定位，耐克的口号是“Just do it”,李宁则换成用全新口号“Make the Change(让改变发生)”代替了原来的“Anything is possible(一切皆有可能)”。

李宁、耐克都是采取自我表现的定位方式，可以展示品牌

的独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观、表现自我的一种载体和媒介。李宁和耐克的目标顾客都是年轻人，是一个相似的消费人群。但他们都有着各自的情况一个是来自美国的国外品牌，一个是国内的民族品牌之所以他们都能够成功，因为他们都采用了适合自身的各种定位和市场策略。所以我们在下文中讨论李宁耐克的市场定位和他们各自的市场差异化策略。真是因为他们各自找到了自己在市场中的最佳位置和策略，这才是这两种品牌能够成为领先者的重要原

毕业论文李宁和耐克的品牌定位策略对比分析 精心收集的绝佳文档

因。

关键词： 定位策略/ 耐克/ 李宁/ 品牌定位

Lining And The Nike Brand Positioning Strategy Analysis

ABSTRACT

Nike, lining, for everyone, is a familiar sports brand. In the United States, have high amounted to 70% Teen Dream is to have a pair of Nike shoes. Lining is the China sporting goods industry leader. In this paper we will from Nike, Nike lining lining the development the core value to discuss the lining and Nike in the

毕业论文李宁和耐克的品牌定位策略对比分析 精心收集的绝佳文档

cultural difference. We then aiming at the Nike lining the politics, economy, culture, technology and other aspects of the macroscopic environment analysis. In the brand positioning, Nike and lining are only used a self-expression positioning, Nike 's slogan is" Just do it", lining was replaced with a new slogan" Make the Change ( make change happen )" replaced the original" Anything is possible ( everything is possible. )".

Lining, Nike is take self-expression way of positioning, can exhibit the unique brand image, promote a unique personality, so that the brand has become the expression of consumer personal values, self expression of a carrier and media. Lining and Nike target customers are young people, is a similar consumer groups. But they all have their own one is from the United States foreign brands, is a domestic national brand is they can be successful, because they are used for their own various positioning and marketing strategies. So we discussed below lining Nike market positioning and their respective market differentiation strategy. It is because they each find themselves in the market are in the best position and strategy, it is the two brand to become the leader of the important reasons.

KEY WORDS： positioning strategy Nike lining brand positioning

毕业论文李宁和耐克的品牌定位策略对比分析 精心收集的绝佳文档

目 录

中文摘要 ............................................................................................. I 英文摘要 ........................................................................................... II

前言 .................................................................................................... 1

1 定位的概念及内容 ........................................................................ 2

1.1 定位概念 ................................................................................ 2

1.2 品牌定位理论及意义 ............................................................ 3

1.3 定位的含义 ............................................................................ 3

2 李宁耐克简介及发展 .................................................................... 4

2.1 李宁公司的简介及发展........................................................ 4

2.1.1 李宁公司的简介 ............................................................ 4

2.1.2 李宁公司的发展 ............................................................ 5

2.2 耐克的简介及发展 ................................................................ 6

2.2.1 李宁公司的简介 ............................................................ 6

2.2.2 李宁公司的发展 ............................................................ 6

2.3 李宁品牌的核心价值观........................................................ 7

2.4 耐克品牌的核心价值观........................................................ 7

3 李宁耐克的环境分析 .................................................................... 8

3.1 李宁耐克所处的宏观环境分析 ........................................... 8

3.1.1 政治环境 ........................................................................ 8

3.1.2 经济环境 ........................................................................ 9

毕业论文李宁和耐克的品牌定位策略对比分析 精心收集的绝佳文档

李宁和耐克的品牌定位策略对比分析

3.1.3 社会文化环境 ................................................................ 9

3.1.4 李宁产品技术环境...................................................... 10

3.1.5 耐克产品技术环境...................................................... 10

3.2 运动品牌行业环境分析...................................................... 11

毕业论文李宁和耐克的品牌定位策略对比分析 精心收集的绝佳文档

4 李宁耐克SWOT分析 .................................................................... 13

4.1 李宁SWOT分析 .................................................................... 13

4.1.1 李宁的优势 .................................................................. 13

4.1.2 李宁的弱势 .................................................................. 14

4.1.3 李宁的机会 .................................................................. 15

4.1.4 李宁的威胁 .................................................................. 15

4.2 耐克SWOT分析 .................................................................... 16

4.2.1 耐克的优势 .................................................................. 16

4.2.2 耐克的弱势 .................................................................. 16

4.2.3 耐克的机会 .................................................................. 17

4.2.4 耐克的威胁 .................................................................. 17

5 产业结构分析 .............................................................................. 18

5.1 行业现有的竞争状况 .......................................................... 18

5.2 现有竞争企业的数量和力量对比分析 ............................. 18

5.3 成本结构分析 ...................................................................... 19

5.4 行业吸引力评价 .................................................................. 20

6 对李宁耐克的顾客消费者分析 ................................................. 20

6.1 总体的经济形势 .................................................................. 20

6.2 总体的消费态势 .................................................................. 21

6.3 国内消费者研究 .................................................................. 22

6.4 李宁公司的目标市场 .......................................................... 22

6.5 耐克公司的目标市场 .......................................................... 23

毕业论文李宁和耐克的品牌定位策略对比分析 精心收集的绝佳文档

李宁和耐克的品牌定位策略对比分析

7 李宁耐克定位策略差异 .............................................................. 24

7.1 定位口号差异 ...................................................................... 24

7.2 李宁耐克品牌传播的差异 ................................................. 25

7.3 形象代言人上的差异 .......................................................... 26

毕业论文李宁和耐克的品牌定位策略对比分析 精心收集的绝佳文档

7.4 价格定位策略的差异 .......................................................... 27

7.5 轻资产运营模式运营差异 ................................................. 28

7.6 产品本土化策略差异 .......................................................... 29

7.7 全国网络营销策略差异...................................................... 30

7.8 品牌定位的专注与泛滥的差异 ......................................... 30

7.9 目标市场定位热爱运动的人与年轻人的差异 ................. 31

结论 .................................................................................................. 32

致谢 .................................................................................................. 34

参考文献 .......................................................................................... 35

毕业论文李宁和耐克的品牌定位策略对比分析 精心收集的绝佳文档

李宁和耐克的品牌定位策略对比分析

1

毕业论文李宁和耐克的品牌定位策略对比分析 精心收集的绝佳文档

前言

一个是中国本土老大，一个是全球老大，两个数量级悬殊的企业，都将目标锁定在了中国市场，而且都志在必得，一场电光火石般的激情碰撞似乎就在眼前。两个品牌在中国的战场根据不同的目标和战略都推出了媒介运用策略。耐克从1963年创立，到1972年正式命名为NIKE，发展到今天却已超越领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。李宁自1989年创立至今已有二十几年时间，虽然一直为中国运动品牌霸主，却有一个国际品牌的梦想。

耐克在中国消费者心中是最酷的品牌。在中国，耐克个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验。因此耐克的高价不但不是销售的障碍，反而成就了在中国市场上特有的品牌价值。目标市场定位的不同，引导了之后产品设计、品牌传播等等，当李宁产品的设计更加趋于年轻化，品牌的传播运用更多年轻人甚至是90后的理念，这在无形之中已经伤害了原有顾客的感情，他们逐渐减少对李宁的购买和支持，对李宁将是一个损失。耐克可以凭借一己之力推进中国市场的本土化，但承受着巨大生存压力的李宁公司却必须借助外部的各种力量才能实现自己的国际化。

毕业论文李宁和耐克的品牌定位策略对比分析 精心收集的绝佳文档

1 定位的概念及内容

消费者是品牌定位过程中需要慎重研究和考量的，品牌销售的终端受益人是消费者，而消费者反过来能影响品牌的发展。因此，品牌定位之前要先对市场进行反复调研，目的是清晰的认识目标市场的需求和期望，然后对品牌进行科学、合理、准确地定位。

1.1 定位概念

大卫 奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出品牌形象论（Brand Image）。他强调广告的最主要的目标是为塑造品牌形象服务，任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，要学会放弃对短期效益的追求而从长远的角度考虑问题。定位并没有改变产品，改变

毕业论文李宁和耐克的品牌定位策略对比分析 精心收集的绝佳文档

的是名称、价格及包装这些表面的东西，并且所有的改变，目的是要在潜在消费者心中得到“真正有价值的地位”——把产品定位在未来潜在消费者的心目中。这三个理论的产生是今天市场同质化、大规模生产趋势下的必然产物，而定位理论则毅然成为20世纪对美国营销影响最深远的理论。

1.2 品牌定位理论及意义

品牌定位理论是在定位理论发展到一定成熟的基础上产生的。Urde（1999）将品牌定位定义为，企业在与目标客户的长期关系中，以实现品牌的持久竞争优势为目的，围绕创新、发展和保护品牌识别实施的品牌战略。市场营销之父菲利普 科特勒（Philip Kotler）将品牌定位定义为，为公司设计产品、服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。因此，品牌定位要做到客观、简单、准确、创新，并具有前瞻性品牌定位融合了产品定位、市场定位和企业定位，它是三者的核心，又超越于这三者之上。其它的一切营销策略都是在定位的基础上派生出来的产物。因此品牌定位不但是营销形式分析不可缺少的一部分，而且也是公司产品和营销战略的基石。

1.3 定位的含义

品牌定位是企业创立品牌之初管理者需要明确的首要工作。有学者将品牌定位与4P策略相结合，提出产品定位要与价格策略、产品策略、促销策略、渠道策略相互配合，才能击中目标市场。消费者通过咨询产品信息、购买产品、使用产品能

毕业论文李宁和耐克的品牌定位策略对比分析 精心收集的绝佳文档

够切实地感受到该品牌产品所带来的价值体验，并与竞争品牌同类产品做出比较和区分。

品牌带来的服务、企业的形象也属于品牌定位的重要方面，可以通过广告、商品企划等策略来突出品牌的差异性，强化消费者对品牌名称的印象，使消费者连续地感知到品牌的优势。此外，市场细分也是品牌战略定位的重要方面，它更注重消费者和市场的定位方式，把品牌定位与目标细分市场在战略上作为一个整体来考虑，选出将要满足的那个细分市场，了解该细分市场的购买习惯、生活方式、群体特征，然后用自己独特的功效来拉动市场，并将自己的定位最大限度地同目标消费者的需求和理想相符合。

2 李宁耐克简介及发展

2.1 李宁公司的简介及发展

2.1.1 李宁公司的简介

李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。

自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。目前李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数

毕业论文李宁和耐克的品牌定位策略对比分析 精心收集的绝佳文档

达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。

2.1.2 李宁公司的发展

李宁公司经过成功的快速扩张后，成长的速度骤降。虽然公司一直在产品定位和品牌形象上不断努力，曾选择了一些影视明星和体操冠军作形象代言人，推出过“我运动，我存在”，“出色，源自本色”，“把精彩留给自己”等一系列品牌口号，但收效甚微。李宁对目标消费者的定位与实际消费者出现了偏差，由此建立的品牌个性不鲜明。

2001年李宁公司推出了“重塑李宁”计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象，将核心消费人群定位为：15岁～35岁之间，喜爱运动，追求时尚的群体。其口号为“Anything is possible(一切皆有可能)”。2010年6月30日，李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发布会，对外宣布品牌启用Logo和新口号。李宁品牌用全新口号“Make the Change(让改变发生)”代替了原来的“Anything is possible(一切皆有可能)”。

毕业论文李宁和耐克的品牌定位策略对比分析 精心收集的绝佳文档

图1 2000-2008年“李宁”公司销售额及其增长率

2.2 耐克的简介及发展

2.2.1 李宁公司的简介

NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记很能叫得响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。

公司创始人比尔 鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练，比尔 鲍尔曼幼年时家境贫寒，坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官，菲尔 奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。

2.2.2 李宁公司的发展

耐克公司成立于1971年的美国俄勒冈州波特兰市，它是由菲利浦 耐特创建。基于独到的眼光和特有的经济头脑，他放弃了安逸的工作，成立了一家专门为美国进口高品质跑鞋的公司。公司起步的几年，耐特和公司的管理层不辞辛劳的在全球范围内凝聚着公司发展所需的一切资源，从资本到劳动力，无不倾注着所有人的努力

耐克的成长无疑创造了商场神话：从一个两人规模的小公司，从一个基本没有任何办公设备和厂房的企业，竟然在短短

毕业论文李宁和耐克的品牌定位策略对比分析 精心收集的绝佳文档

三十年里发展成全球利润1300万美元，市场占有率独占鳌头，是位居第三的阿迪达斯公司的两倍之多的企业，这就是耐克！耐克的成长令所有的经济学家、分析学家为之哗然。

2.3 李宁品牌的核心价值观

李宁核心价值观，自2003年提炼后，在2005年4月，进行了第一次的审视和完善，并形成了今天公司每个同事都充分了解的“崇尚运动、诚信、专业信任、激情、突破”的核心价值观。

李宁的核心价值观源于对运动的崇尚和对事业的激情；运动的魅力不仅在于其本身，更在于其内在蕴含的精神力量。李宁崇尚运动，更崇尚运动的精神。从李宁的核心价值观可以明确看出，李宁追求运动以及运动背后的精神。

2.4 耐克品牌的核心价值观

作为全球知名的运动品牌形象，耐克始终如一的品牌价值追求也是让人印象深刻，相比较国内各大运动品牌宣传口号的朝令夕改，很容易失去品牌的价值，为以后的品牌营销和公司的战略运作带来很大的不便，而作为消费者耐克的这种品牌宣传力度正好迎合了大众的心里，人们对运动的坚持，以及对品牌的信赖并不会因为一些事件而减弱，这种品牌宣传力度有时候可以说是深入骨髓的，随着各大运动品牌的出现，体育运动品牌的竞争已经达到了白热化的程度，而作为“JUST DO IT”的品牌宣传口号却一直鼓励着爱好运动的人士继续努力，这也

毕业论文李宁和耐克的品牌定位策略对比分析 精心收集的绝佳文档

是体育精神至上的耐克追求。

耐克鼓励所有人加入到运动中并为其献上最好的产品，这是耐克公司一贯的追求。因此，耐克的广告宣传语也带有十分鲜明的运动特征，鼓励人们发挥自身潜能、去理解真正的运动精神。作为人们耳熟能详的广告语，自1988年推出之后，耐克“Just Do It”的口号已经在全球传播了23年。这个充满标志性的口号成为运动最大的号召力，激励着所有年轻及有经验的运动员和热爱运动的人。其追求的积极向上的体育精神成为耐克最宝贵的品牌核心价值。

3 李宁耐克的环境分析

3.1 李宁耐克所处的宏观环境分析

生活水平的提高，健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。目前的中国运动服装市场上，李宁与耐克、阿迪达斯等国际大品牌竞争激烈并且在品牌忠诚度上占据优势地位。但是，目前阶段李宁正面对国际品牌，尤其是耐克和阿迪达斯的巨大挑战。

3.1.1 政治环境

中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/qbei.html