企业培训-再谈汽车电商：下一轮爆发增长的要素是什么？

再谈汽车电商：下一轮爆发增长的要素是什么？

临近双11，国内领先的汽车电商平台易车又出新玩法。易车宣布旗下买车顾问服务项目全面升级，同时嫁接汽车电商与汽车金融，金融成为今年汽车电商大战的另一主战场。这一系列新玩法反映出易车更大的战略意图：完善汽车电商的商业基础设施，夯实汽车电商生态，有点阿里喊出的重构互联网商业生态的意味。

可以看到，虽然易车连续几年领跑双十一，但易车高层曾多次表态不看重双十一单一节点的成交，而是看重常态化汽车电商的发展。今年，易车瞄准汽车生态、基础设施这两大关键词进行升级，这是其一贯作风的延续，当然也离不开汽车电商的行业大环境。 今年下半年以来，汽车电商领域再度风云不断。今年8月，曾经估值10亿、有着汽车电商领域“独角兽公司”——车风网宣布倒闭；而10月17日，神州优车发布挂牌新三板以来的首次股票发行方案，拟融资100亿元全部用于汽车电商平台“神州买卖车”业务的发展。 一边有人退场，一边是巨头携资本更深入场，再加上易车等“元老”，今天的汽车电商行业正面临怎样的变局？而走过四年的汽车电商在这一轮的新战之时能否实现彻底突破？ 各路诸侯悉数现身，汽车电商迎来新一轮PK

复杂而且独特的模式让汽车电商行业本身的发展一波三折。最初，易车等率先杀入汽车电商，过去的两三年，更是巨头携大量资本入场之时，包括京东、腾讯、百度对易车的相继投资与合作等，这都表明，各路诸侯都看好汽车电商。

及至今年上半年，包括买车网、滴滴买车等众多平台正式上线，小团队作战的初创电商平台也陆续涌现。更重要的一个信号是，整车企业也在陆续入局汽车电商。14年，上汽推出了自己的电商平台车享网，15年8月东风日产“车巴巴”测试上线，今年4月，长安汽车“长安商城”上线……它们以整车企业的优势，再加上对自身汽车品牌的掌控和对经销商的管控、对配件供应商的协议约束等，对汽车电商虎视眈眈。

可以说，汽车电商发展的第一阶段已经结束：各路诸侯纷纷入局，并且经过预选赛的淘汰，拿到了进入决赛圈的门票。但与此同时，车风网的倒闭、部分汽车电商企业的裁员调整以及个别二手车电商的融资难题，也让行业看到了汽车电商发展中的困境。

某种意义上，这也正是汽车电商必须经历的成长过程，这么一个产业链复杂的市场，汽车电商的破局必须要经过长期摸索。今天来看，汽车电商在发展阶段上正处于倒闭与新生同时发生的淘汰期。

汽车电商的机遇一直都在，而且随着中国消费升级时代的来临，这一机遇会越来越大。所有入场者都想从中分羹，但在此刻，即将入场第二轮的汽车电商，如何才能把握消费升级机遇，真正实现成交规模的突破，成了当下最大的挑战。 “要来就来真的”：常态化的坚守

电子商务，作为一种新兴的零售形态，很多人会想当然将其看做是销售渠道的改变，如果仅从渠道维度做电子商务，那必然会吃大亏。因为，电子商务能够快速崛起的背后是互联网时代人们生活方式、消费方式的巨大变迁，随之相伴的是供需双方信息不对称的逐渐消除，品牌塑造、产品生产方式的用户导向……

易车能够经过第一轮的大浪淘沙，以领先姿态进入第二轮PK，离不开其对电商本质的深刻理解。2013年，首届汽车电商双十一，易车就表态更看重汽车电商常态化，并上线了媒体化电商平台“易车惠”，要知道在当时，很多人都不知道汽车电商该怎么玩儿，甚至只是有“玩一票”的想法就匆匆上阵。第二年，在大多同行还在模式探索的时候，易车又上线了针对经销商汽车电商需求的惠买车，此后，易车两大汽车电商平台开始了常态化运营。 这两个平台是线上入口，也是易车汽车电商商业模式成熟的催化剂。其中，易车惠充分利用易车网的媒体优势、用户优势、厂商优势，为上游汽车厂家搭建了汽车电商快速通道，国内外汽车品牌纷纷以旗舰店形式入驻，通过为厂商定制的专项促销活动，促进消费者的站内转化。而惠买车则与国内近5000家汽车经销商达成长期电商合作，帮助他们拥抱电商、转型互联网。这两个平台同样是汽车电商生态的基础要素和前端界面，易车关于电商的思考逐渐体现在两个平台的运作模式、页面呈现上，用户对电商服务体验、购物流程的反馈也反过来促进易车的汽车电商不断调整完善。 “没有实体店”的4S店：夯实线下根基

“可是，我不看不验不挑不还价，你就让我掏几万到几十万不等的钱，你别说你支持大额支付，我买这么贵的东西我宁可打车多跑两家4S店，什么？你说价格都一样，那我也可以多要点赠品啊！”这是知乎上一个买车网友最真实的心态。

就算消费升级，在今天的中国，任何一个人花几万元买辆，都不是小事，没有去亲自看过车，没有现场人员的讲解和贴身服务，网上盲目下单几万到十几万，这可能吗？ 为什么汽车行业离不开4S店，为何经销商在汽车销售环节中有那么重要的作用？这其实才是汽车流通行业的本质。可以说，要想在第二轮实现爆发式增长，汽车电商必须要构建“线下”这个最大的基础设施，成为一家“没有实体店”的4S店。

这就是汽车电商应该深入线下而建立的买车顾问团队，在这方面，易车的经验值得借鉴。 2015年，易车率先在行业推出一支线下买车顾问服务团队，他们具有丰富的行业经验且经过易车专业培训后上岗，以顾问的角色免费全程陪同用户选车购车，提供专业购车建议，找寻底价。据易车相关负责人介绍，截至目前，买车顾问服务已经在全国32个大中城市

落地。今年，买车顾问团队实现服务全面升级，新增了汽车金融、车险办理等服务项目，真正一站式解决用户买车难题。

线下买车顾问团队的效果怎么样？最显著的效果是，用户体验和用户满意度带来成交规模的大幅提升，去年一年，惠买车成交超过23万台，领跑整个行业。潜在的效果是，用户对易车信任度的大幅提升，信赖感对网上买大件的重要性无须赘述。买车顾问还有一个巨大的作用，得到了目前与易车开展长期电商合作的近5000家汽车经销商的高度评价，将以前十多天甚至一个月的成交周期缩短至平均3至4天，对经销商而言，这种效率的提升将进一步激发他们拥抱汽车电商的热情，对汽车电商长远发展来说，大有裨益。 与此同时，易车推出“易鑫金融”这一互联网汽车金融平台，视其为汽车电商不可获缺的商业基础设施，配备千余名贷款顾问进一步夯实线下根基。今年双十一，易鑫金融与北现、海马、一汽等汽车厂商，上汽通用金融、东风日产金融、广发银行、浦发银行等百余家银行、金融机构合作，推出创新类、定制类金融产品，解决用户购新车、二手车、贷款等资金难题，同时将购车门槛一降到底，提升了汽车电商的吸引力。 总结：汽车电商需要“补课”生态

第一轮，巨头的入局为汽车电商“赔钱赚吆喝”，引发行业和用户的关注。来到第二轮PK的当口，汽车电商更需要实实在在的成交规模，才能长久的走下去，这方面，易车的做法或许能给行业一些借鉴。

16年前，12个志愿者参加了一场“72小时网络生存测试”，每个人只有一台电脑、一些钱和基本的生活工具，关在封闭的房间里，通过网络来获取食物和水……放在今天，完全没有问题，可在那个没有快递、没有支付宝的年代，答案可想而知。

近几年，电子商务解决了在线支付、物流网络等制约因素后，才呈现爆发式增长，席卷各个行业。如今，汽车电商行业也应该回到商业的原点，从基础设施出发，基于行业特点、产品特点，建设商业基础设施，完善电商生态。

就像京东需要物流支撑，阿里要有支付宝一样，电子商务的发展必须要依赖于成体系的商业基础设施的支撑。如今，汽车电商到了“补课”生态的关键节点，只有生态完善，才能解除用户顾虑，获得超越传统流通渠道的体验，进而实现成交规模的大幅提升。 易车的发展路径不能不让我们思考：

其一，常态化汽车电商平台，这是汽车电商生态的前提条件，没有这个前提，做汽车电商想都不要想。正因为有常态化坚持，才会促使易车思考如何进一步构建汽车电商生态。 其二，从2015年起，易车大力布局线下，以买车顾问团队打造了一个“没有实体店”的4S店，与此同时，线上、线下同时进展、有机结合、相互促进，补足了汽车电商线下这一生态要素。

其三，易车联合京东、腾讯、百度等巨头，以及银行、金融机构等，将金融与汽车电商嫁接，整合旗下惠买车、易车惠、二手车、易鑫金融等业务线，补足了金融这一关键环节，为线上成交完善了电商生态。

以此来看，易车的做法是顺应了趋势，也是汽车电商未来发展的必然要求。常态化的汽车电商平台、专业线下服务团队、配套的汽车金融服务等等，易车正一环扣一环拼凑出完整的汽车电商生态图景。在此基础上，易车定下了2016年汽车电商成交超过30万台的新目标，显然是有备而来。

汽车电商市场非常之大，但汽车电商行业的复杂也同样前所未有。但好在有坚持了四年的易车等汽车电商已经探索出了新路，这条道路更大的价值在于，易车将这些基础设施和电商生态开放共享给汽车厂家、汽车经销商，使整个汽车流通产业受益，让汽车电商更多赋能汽车产业。

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