米旗（交大店）市场营销策略设计

市场营销课程设计

题目：米旗(交大店)的 市场营销策略设计

专 业 市场营销 班 级 管092 学 号 3090511034 学 生 王燕子 指导教师 陈敬东

2011-2012学年 1 学期

米旗(交大店)市场营销策略设计

目录

1．绪论............................................................................................................................ 2

1.1前言.................................................................................................................... 2 1.2企业背景............................................................................................................. 2 2.理论基础 ...................................................................................................................... 3

2.1营销环境............................................................................................................. 3

2.1.1宏观环境 .................................................................................................... 3 2.1.2微观环境 .................................................................................................... 3 2.2目标市场理论...................................................................................................... 4

2.2.1市场细分 .................................................................................................... 4 2.2.2目标市场选择 ............................................................................................. 4 2.2.3市场定位 .................................................................................................... 4 2.3 营销策略组合理论 .............................................................................................. 5

2.3.1产品策略 .................................................................................................... 5 2.3.2定价策略 .................................................................................................... 5 2.3.3促销策略 .................................................................................................... 5 2.3.4 渠道策略 ................................................................................................... 6

3.米旗(交大店)营销策略制定 .......................................................................................... 6

3.1米旗（交大店）的营销环境................................................................................. 6

3.1.1米旗（交大店）的宏观环境 ........................................................................ 6 3.1.2米旗（交大店）的微观环境 ........................................................................ 7 3.1.3米旗（交大店）的SWOT分析................................................................... 8 3.2米旗（交大店）目标市场营销战略（STP理论） ................................................. 11

3.2.1市场细分 ................................................................................................... 11 3.2.2目标市场的选择 ........................................................................................ 11 3.2.3市场定位 ...................................................................................................12 3.3米旗（交大店）企业营销组合策略分析 ..............................................................13

3.3.1产品策略 ...................................................................................................13 3.3.2价格策略 ...................................................................................................14 3.3.3分销策略 ...................................................................................................16 3.3.4促销策略 ...................................................................................................16

4.实施建议 .....................................................................................................................17 5.结论 ............................................................................................................................18 参考文献 .........................................................................................................................19

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1．绪论

1.1前言

焙烤食品是以小麦等谷物粉料为基本原料，通过发面、高温焙烤过程而熟化的一大类食品，又称烘烤食品。中国自改革开放以来，焙烤食品行业得到了较快的发展，产品的门类、花色品种、数量质量、包装装潢以及生产工艺和装备，都有了显著的提高。尤其近几年来，外国企业来华投资猛增，都看好中国市场，合资、独资发展迅速。如饼干、糕点、面包等行业，都有逐步增强的势头。在食品原辅料涨价的严峻时期，仍然保持了规模效益的提高；企业产品质量、卫生、安全状况得到重大改善；近年来，随着监管法规的日益严格和消费者对食品安全质量要求的不断提高，焙烤食品企业所面临的压力也越来越大，生产厂家应积极申请QS认证，建立HACCP体系，科学合理的使用食品添加剂，保证食品的质量安全。

本文先分析该企业的营销环境（宏观和微观）及公司的优势与劣势、机会与威胁（SWOT理论），之后运用STP对该企业的目标市场的选择做了进一步的阐述，接着分析了营销组合理论，之后重点分析该集团的产品策略现状，并从中找出存在的问题及原因，最后针对它们提出改进策略和建议。这几部分内容是互相衔接，逐项展开的。 1.2企业背景

米旗1994年创建。是一家以生产月饼、蛋糕、面包、中西式糕点、卤制品为主的全国连锁食品企业。从创立至今，米旗始终坚持以产品品质为前提的经营理念，不断致力于产品创新和对市场的准确把握，持续保持行业先锋地位。

1996年，米旗开始区域市场和行业扩张，陆续在西安、哈尔滨、长春、大庆、北京、天津、沈阳、成都、杭州成立10家分公司和一家专业食品研究所，产品形成蛋糕、月饼、面包、中点、西点、营养快餐、制馅、冰淇淋、速冻食品、卤制品等十大品类体系，经营涉足焙烤、快餐、食品原料加工和冷饮五个行业，拥有员工近三千人，在中国北方市场设立400余家专卖店，产品辐射北部、东部、西部数十个大中城市，成长为全国知名品牌。

公司的创建者、现任董事长冯青山先生具有朴素而明确的经营

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哲学，在他看来，唯有优秀的产品品质才是一切经营行为的前提，而且无论在什么状况下，他对此都以苛刻的态度予以坚持，这种坚持使米旗事业实现了初期的长足发展，经过十年的努力，米旗已经发展现代化专业食品企业。从1996年开始，米旗食品公司开始了区域市场扩张的计划，与此同时，也对产品予以了多元化发展。到2003年，已形成月饼、蛋糕、面包、西点、中点、冷饮等完整的六大类产品线，陆续成立了西安米旗食有限公司、哈尔滨米旗食品有限公司、大庆米旗食品有限公司、北京金米旗食品有限公司、长春米旗食品有限公司、西安米旗冷饮有限公司、西安太氏食品有限公司等七家全资分公司，以黑龙江、陕西为核心市场，产品辐射北方数十个大中城市，逐步成长为全国知名品牌。

2.理论基础

2.1营销环境

市场营销环境是存在企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

任何企业都如同生物有机体一样，总是生存与一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立的进行。企业营销活动要以环境为依据，主动地去适应，同时又要在了解、掌握环境状况及其发展趋势的基础上，透过外部环境营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。因此，重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本课题。 2.1.1宏观环境

宏观营销环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中。 2.1.2微观环境

微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力。微观营销环境是指那些与企业有着双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响，如下图：

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公众 企业 供应商 营销中间商 顾客

竞争者

图2.1

2.2目标市场理论 2.2.1市场细分

市场细分就是根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场 划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，是一个辨别具有不同行为的消费者，并加以分类组合的过程。 2.2.2目标市场选择

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。即企业投其所好、为之有效产品和服务的顾客群体。这是企业选定一个或几个细分市场作为营销对象的决策，是建立在市场细分的基础上的。即企业在市场细分的基础上，通过分析、评估各个分市场吸引力的大小，并根据企业的主客观条件来选择目标市场，以便最终实现市场细分而给企业带来利益。 2.2.3市场定位

市场定位（marketing positioning） ，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争对手产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品各种 属性的重视程度，然后塑造本企业产品的特色和独特形象，

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从而完成产品的市场定位。 2.3 营销策略组合理论

4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。 2.3.1产品策略

产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。对于面点食品生产企业来说，其产品不仅包括摆放在 货架上的点心等休闲食品，还包括它提供的客区服务、顾客所感受到的服务品质等。常用产品的五个层次来表述产品整体概念，核心产品、形式产品、期望产品延伸产品、潜在产品。它们之间的关系如下图所示：

图2.2

2.3.2定价策略

影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。

2.3.3促销策略

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促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

2.3.4 渠道策略

分销渠道，通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一套相互依存的组织。分销渠道包括商人中间商和代理中间商，还包括处于渠道起点和终点的生产者、中间商和最终消费者用户，但不包括供应商和辅助商。

3.米旗(交大店)营销策略制定

3.1米旗（交大店）的营销环境 3.1.1米旗（交大店）的宏观环境 1.经济因素

现代社会，经济因素对企业的影响是不言而喻的。对米旗集团来说，经济方面的影响因素主要是经济形势与国民收入及其分配。市场运行机制逐步从生产决定型向需求导向型转化。这就要求 企业的营销管理观念转变到以市场或以社会为导向的观念上来。 随着经济发展和改革开放，人民生活水平有了明显提高，这给企业发展带来的直接影响就是：消费者的个人可任意支配收入增加，这是从个人可支配收入中扣除个人或家庭生活支出中必不可少的费用后所余下的部分，它是影响需求变化的最活跃的因素。它的增加相当于居民的购买力增加，直接导致消费需求增长。人民生活品质的提高，必然导致对食品消费的有效需求也稳定 增长，促使米旗所在的食品行业的生产销售得到进一步发展。这样的工商业生产发展情 况，一方面为米旗的营销带来扩大自主经营和自我发展的时机，另一方面也给其经营带 来新变化，提出新问题，是其制定市场策略要考虑的因素之一。

2．人口因素

市场是有购买意愿和购买能力的人群的集合，一定量的人口是进行营销活动的基 础。人口因素主要包括人口规模、密度、结构等，这些因素都对米旗集团的产品策略产 生影响，下面逐项进行分析。人口规模。我国目前有中心—老家西安，逐步向东部沿海地区拓展的。

西安市的面积为9983平方公里，其中市区面积为1066平方公里。

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目前全市人口达到700多万。

西安市管辖区有9个，分别是新城区、碑林区、莲湖区、灞桥区、未央区、雁塔区、阎良区、临潼区和长安区。

西安市管辖的县有4个，分别是蓝田县、周至县、户县和高陵县。

3.社会文化因素

社会文化是人们的价值观、思想、态度、社会行为等的综合体。文化因素强烈地 影响着人们的购买决策和企业的经营行为。不同的社会环境所形成的社会文化是不同 的，因此，不同地区有着不同的主导文化传统，或不同的亚文化群、不同的生产方式、 生活节奏、社会分工和消费观念等，它们影响着人们的消费方式和购买偏好，对企业来 讲就是影响着其经营方式。随着社会的发展，生产方式发生了很大的变化，更多的女性 成为白领，她们将更少的时间用在厨房里；人们的生活节奏不断变快，少有或没有时间 做饭、吃饭；社会分工的进一步细化也促使食品生产企业专攻这一行业；在买方市场条 件下，消费者越来越愿意购买产品消费，这种消费观念的转变也促进了行业的发展。认识到这些，米旗集团就要了解进入地区的文化特点，尤其是在进入外地市场时，必须要 首先充分调查研究该地区的文化环境， 即要考虑西北、 东北和华北地区不同的文化特色， 针对不同的文化群或亚文化群特点制定适合的产品策略。

3.1.2米旗（交大店）的微观环境 1.顾客

米旗（交大店）位于西安市碑林区咸宁中路26号，东临交通大学和交大附中，斜对面是理工大学，以及不远处的西安工业大学和西安工程大学，还有旁边的兴庆公园、交大商业街、交大一村、交大二村、交大三村以及理工大、西安工程大学家属区等为该店构成了庞大的消费群体。

该店在地图上的位置如下图所示：

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图3.1

图中的交大，南路。

2．竞争者

与该店同处咸宁西路的有分别位于该店东西两侧不足100米的安琪和御品轩，以及交大电脑城的好利来，所以，该店的竞争可谓相当激烈。还有西边200米处绿梦西点，虽然处于不同档次，但由于价格较低，也足以在与该店在西点行业分一杯羹。

市场经济是竞争经济，现代竞争已不单是产品竞争，更是品牌等的竞争。米旗所在的面点食品市场具有以下特点： 有几个生产者，产品差别很小， 所在行业领域为零售业， 企业对产品价格具有一定控制度。

3．供应商

米旗（交大店）的所有面包、点心都是由位于西安市雁塔区咸宁东路24号的西安米旗食品有限公司配送。如顾客无特殊要求，该店的大部分蛋糕都是自己做的。

3.1.3米旗（交大店）的SWOT分析

上面分析了米旗（交大店）所面临的内外部环境，下面运用战略

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表示该店的位置，处表示翠庭大厦，处表示交大商场，

处表示西安处表示金花

处表示交大电脑城，

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管理的基本分析工具 SWOT 分析法，找出该店所面临的市场机会和危及利润的威胁，及资源的优势和劣势，为制定系统的产品策略奠定基础。SWOT 分析法是对企业的综合情况进行客观评价，使企业能迅速掌握竞争态势的系统分析工具。SWOT 分别指：S（strengths）优势、W （Weaknesses）劣势、O（Opportunities）机会和 T（Threats）威胁。

优势（Strengths）

１．拥有良好的品牌声誉。米旗集团有 17 年的历史，在客户中有较高的知名度，凭借其品牌影响力，在与中小规模对手竞争时，具有一定优势，比较容易获得客户的认可。

2.产品种类多，且命名富有诗意、很唯美。

如水果蛋糕中的果粹倾城、普罗旺斯之约、果味情缘、夏日华尔兹等。

3．推出星座蛋糕，满足消费者的个性化要求。

图3.2

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4.米旗独有的特色：米旗的奶油蛋糕分为原味奶油蛋糕和酸奶奶油蛋糕，迎合了不同口味的消费者群体。

5. 专卖店经营在成本控制方面有一定优势米旗集团选用优质的生产原料。

6.米旗集团创办培训学校。

米旗职能技术培训学校米旗集团投资建立，西安市社会保障局核批专业烘焙职能技术培训学校。学员合格毕业后，学校统一安排在米旗集团各分公司及全国各大餐饮企业，如北京、天津、西安、杭州、成都、长沙、南京、长春、沈阳、大庆、哈尔滨等各大城市。

7.管理体系

米旗公司采用二维结构的组织管理结构：集团公司设立以支持区域市场或分支事业机构为核心

职能的若干管部，实现资源共建与共享；根据区域市场划分和大型项目建立相对独立的分公司，分公司作为利润中心，充分运用集团公司公共资源和分公司自由资源，依据区位优势，独立经营，承担实际的利润责任。

劣势（Weakness） 员工流动性高。

店内装修单调，不能给顾客一种很温馨、很有亲和力的感觉。 店面规模过小，甚至有点拥挤。店内供顾客休息的地方只有靠墙的五个固定座椅，没有充分为顾客考虑。

产品缺乏特色，消费者很难将米旗的产品与同行业的御品轩、安琪、好利来区分开，所以经常都是由价格引导消费者作出选择，而非产品本身。

学生、教师、军官等特定人群不享受任何折扣。安琪、御品轩等可凭学生证、教师证及军官证享受8.8折优惠。

机会(Opportunities)

1. 权威部门不推荐烹调食品卫生部经常发布公告，建议国人尽可能避免长期烹饪食品。油烟中含有许多有害物质，会导致各种疾病。在这样的倡导下，越来越多的人远离了厨房，将早餐等转向了面包等可以购买的食品。

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2.该店周围交通便利，有助于新顾客数量的增加。从图3.1上可以看出，该店所处的位置交通便利，除了现存的交通资源以外，还有正在规划的地铁6号线和地铁3号线。

3.该店周围的消费者群体庞大。 威胁(Threats)

1. 现有竞争对手成长迅速，面点食品行业是一个技术含量较低的产业，且由于员工流动性较大，技术转到另一 个公司的可能性很大。

2.该店附近的御品轩、安琪对该店产品的销量构成了一定的威胁。

3.2米旗（交大店）目标市场营销战略（STP理论） 3.2.1市场细分

这里主要是指消费者市场。细分的标准包括地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费行为因素。对于米旗（交大店）而言，影响消费者市场细分的主要因素有人口因素、消费者心理因素、消费者行为因素。

人口因素：按年龄、婚姻、职业等变量分为老年人市场（寿庆系列蛋糕），儿童市场（儿童系列蛋糕），婚庆市场（婚庆系列蛋糕）。

消费者心理因素：包括个性、购买动机、生活格调等。为满足消费者的个性需求，推出了Demo系列星座蛋糕，如图3.2。按购买动机蛋糕可分为经典裱花系列、水果系列、欧式蛋糕。

消费者行为因素：包括常规消费者、初次消费者和潜在消费者。米旗（交大店）的地理位置决定了它的潜在消费者为学生市场，但是，由于面包、蛋糕的价格对于学生而言偏高，所以该店应在这方面做出一定的改革，抓住潜在的学生市场。其常规消费者通常为附近家属区的有稳定收入的人群。

3.2.2目标市场的选择 1.评价细分市场

通过对米旗（交大店）的细分市场的分析，可知该店选择附近家属区的收入比较稳定的人群作为该店的目标市场，而忽略了其潜在市场——学生市场。该店对目标市场的不合理的定位导致了该店丧失了

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巨大的潜在的学生市场。

该店基本上可以满足老年人市场和儿童市场以及婚庆市场的正常需求，但对于老年人市场应再进一步细分，研发出低糖蛋糕，有益于老年人身体健康，此种方法也适用于儿童市场。

2.选择目标市场

企业在选择目标市场时，有5种可供参考的覆盖模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。

米旗（交大店）选择市场全面化、选择专业化。 3.目标市场

米旗（交大店）根据对企业进行SWOT分析，结合企业战略规划和长远目标，以及公司市场细分结果，将目标市场锁定为收入稳定的职场人群以及附近的家属区和少数有经济能力的学生市场。

3.2.3市场定位 1．产品差异化定位

企业为顾客服务，顾客的需求呈现出多样化、个性化的趋势，企业要么根据顾客的需求提供多样化的产品和服务，要么按照顾客的要求提供定制化的产品和服务。因此，在该行业产品差别化不大的情况下，米旗应不断研发出新的产品以迎合顾客的个性化需求，使顾客易于区分米旗和同类竞争者的产品。最典型的是米旗的Demo系列蛋糕的推出，深受迷恋星座的一些年轻人的欢迎。

2.服务质量差异化定位

在产品差别化不大的环境下，提高服务质量对米旗来说尤为重要，米旗的企业文化种以客为尊，即建立速度和成本优势，回馈顾客，顾客永远是第一位的。由此可见，米旗非常重视服务质量的提升已经顾客的满意度。

除了各米旗专卖店的服务人员及服务电话之外，还有网上订购时的客服在线服务，可以及时帮消费者解决购买过程中的一些问题以及其他相关问题。

3.价格定位

在价格方面，米旗的产品基本上面向的是中高档消费者市场，面包、蛋糕、月饼、粽子等产品价格都不易被中低等消费市场所接受。

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3.3米旗（交大店）企业营销组合策略分析 3.3.1产品策略 1.产品多样性策略

米旗的主要产品，包括面包、蛋糕、月饼、快餐、汤圆、粽子六类。面包类有巧克力、咸 、甜、奶酥、微辣等口味，在规格上有大面包和小面包之分。蛋糕也分为经典裱花系列、水果系列、儿童系列、祝寿系列、婚庆系列、Demo系列等。

2.产品质量策略

在米旗的生产车间上悬挂着激励员工注重产 品质量的牌匾，上面写着：产品等于人品，产品的形状、重量、色泽、组织、卫生的任何一个哪怕细小的瑕疵都折射出制作者人品的缺陷。对生产员工这样的教育理念可以放映出其领导者对产品的关注程度。自创立至今，米旗始终坚持这一经营理念，不断致力于产品创新和对市场的准确把握，持续保持行业先锋地位。

3.包装策略

米旗产品的包装严格遵循了产品包装设计的原则：保护商品、便于使用、便于运输保管与陈列、美观大方，特色突出、包装与商品价值相匹配。

4.品牌策略 代言人

2008年年6月，通过多方深入研究， 米旗 集团决定邀请台湾著名艺人 林志玲 小姐作为新年度品牌 代言 人。林志玲甜美、优雅的形象、双硕士学历的修养及时尚气质与米旗塑造一个时尚、高端的品牌定位相符合，经过认真仔细的沟通、双方达成合作。米旗集团希望通过林志玲的形象和知名度，提升和巩固米旗品牌在消费者心中的形象，并为以后的战略发展，拓展 杭州 等新市场提供契机，努力打造一个国际化的米旗品牌。

公益活动

米旗还是一个注重社会效益的企业， 曾多次参与赞助活动，拥有良好的口碑和社会认同感。例如，2011年8月21日，林志玲出席米旗长春中秋月饼发布会，米旗为答谢新老顾客的对米旗的支持与关

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注，本次发布会特举办“与志玲林相约”零距离接触的抽奖活动，有幸运顾客被邀参加本次中秋产品发布会，“与林志玲约会”。 米旗集团借此次中秋新品发布会机会不仅展示了其健康、时尚的品牌形象。在发布会上，针对近期吉林水灾，米旗集团总裁冯岩先生、长春米旗总经理孙绍红女士和林志玲一同向省慈善总会捐赠的价值20万余元的月饼，为灾区的广大人民群众献上爱心。

青海玉树地震 米旗爱心捐助。2011年4月14日青海玉树发生7.1级地震，米旗集团在得知消息后，董事长快速决策，立即会同华商报社志愿者联盟，将价值2万元的赈灾物资于4月15日晚8：00驰援玉树。集团领导还参加了华商报社华商慈善志愿者联盟启动仪式。

5.新产品开发策略

米旗集团目前运用的主要有扩散策略和组合策略。 新产品的扩散策略是以获得成功的产品为中心，开发各种变型产品、系列产品、配 套产品和延伸产品；利用原有产品的声誉和销售渠道，多方发展，扩大营销范围，以多 种新产品占领市场。 这种策略能在较短的时间内， 以较小的投资和风险扩大市场规模， 提高企业的竞争能力，获得较好的经济效果。新产品的组合策略是企业将现有成熟技术和产品加以重新组合，开发出别具一格的新产品占领市场。优点是投资少、见效快、 风险小，要求企业有丰富的想象力和较好的设计开发者。 3.3.2价格策略

1.定价导向

企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。米旗公司采取的是以需求导向的管理模式，拥有比较专业的市场调研队伍，产销衔接有科学的市场预测信息支持，生产计划按销售计划调整且形成规范的机制。

2.定价目标 ①提高市场占有率

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②销售额持续增长 ③产品质量最优化

④稳定价格，减少消费者市场的流动率 ⑤保持米旗良好的品牌形象 3.产品成本

米旗成立自己的食品工业园，从从上游供应商到生产、储运至销售服务进行细致、周密品质管理，确保产品安全、安心、优质。顶级原材料以及高品质的管理上无疑提高了米旗的产品成本。

4．竞争者的产品和价格

除安琪外，米旗在同类竞争者中的价格基本相当，没有过大的浮动。下面就以水果系列蛋糕的一种为例，比较米旗、御品轩及安琪的价格。如表3.3和图3.4

品 价格 牌 规格 米旗 原味奶油 酸奶奶油 69 109 149 189 269 78 118 158 198 278

御品轩 安琪 6寸 8寸 10寸 12寸 14寸 78 118 150 188 228 68 108 138 178 218 图3.3

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图3.4

从上图中可以不难看出安琪的价格整体偏低，而米旗和御品轩除 个别产品外，其余产品的价格差距不大。 3.3.3分销策略

米旗的销售渠道包括各米旗专卖店的开设、网上销售、以及各大超市均有销售点，如华润万家、人人乐、沃尔玛等。还有一个重要的销售渠道：向学校及各种事业性组织配送面包、冷饮等食品，即日常所说的代理商、零售商和网上销售平台。 3.3.4促销策略

米旗采取人员促销和非人员促销结合的方式，但以非人员促销为主。米旗的促销战略主要是通过广告传导核心优势的战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念。

1.广告

通过人们日常生活所接触的媒体，如电视广告、报刊杂志、广播。公交车上的广告在西安市场上比较常用，成为一种有效的宣传方式。在西安的公交车上经常可以看到印着米旗的标志及其代言人林志玲的广告，广告语：米旗月饼 给最重要的人。

2.人员促销

米旗的专卖店以及各大超市里的促销人员通过与顾客接触、洽谈，让顾客购买产品，达成交易，实现既销售商品，又满足顾客需求的目的。

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3.网上销售平台

米旗官网http://www.maky.com.cn,进入之后里面有米旗集团、新闻资讯、米旗商城、米旗产品、米旗推荐、培训学校等，若要订购商品，可以选择米旗商城以及米旗产品和米旗推荐，网页里也会有相应的产品价格，如果没有超出网页上显示的配送范围，则是免费，也有在线客服，帮助消费者解决相关的问题。

对于这些保质期又短的糕点食品来说，促销手段优为重要，一旦过了保质期还未销售就会造成巨大损失。所以作好市场调研科学制定计划进行促销是很重要的。比如今年西安中秋市场，在价格方面，中秋节前的最后两天才有打折。月饼市场竞争激烈，不断有外地品牌进入西安市场。当地一些有名的酒店、饭店都做月饼，并呈现增长趋势。传统渠道以批发、商场、超市、专卖店为主，今年专卖店销量有所提升。

4.实施建议

①提高员工的满意度。

米旗的官方论坛上有一个员工写了这样一句话：“.米旗流行一句话 米旗把女人当男人用 把男人当机器用。。。。而且公司很抠门，员工买东西不打折宁愿过期退库也不给员工吃反正很多”

②改革定价策略。

对特殊人群如学生、教师、军官采取不同的定价方式。学生、教师、军官可持其证件享受一定的折扣。

③米旗（交大店）的装修过于单调，不能给顾客一种很温馨、很有亲和力的感觉。

④店内规模太小，供顾客休息的只有靠墙的五个固定座椅，没有充分为顾客考虑。

⑤众多顾客反映店内产品种类不齐全。 ⑥寻找长期合作商，拓展市场份额。

如御品轩与肯德基合作，肯德基的汉堡都是由御品轩提供的，同样，御品轩的员工在肯德基消费可享受折扣。

⑦增加店内员工数量，安排数名导购人员

该店的员工数量过少，顾客在选购商品时若产生问题，只能咨询

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收银员，其余员工都在面包房做蛋糕。

⑧米旗集团可开设Diy蛋糕店。

因为米旗、安琪、御品轩等大多数品牌的蛋糕顾客都不能参与制作，所以可以补缺市场的空白。

⑨对于儿童市场，可以采取附赠品的包装策略，用很小的成本换取顾客的高满意度，进而提升销售额。

5.结论

随着经济发展，生活水平的提高，人民对面点食品的需求量越来越大，这也直接导 致了目前该行业竞争比较激烈的局面。产品是食品企业发展的命脉，目前各企业都在不断加强推行营销策略的力度，营销策略的适合与否成了影响一个面点企业经营能否成功的主要指标。在这样的形势下，企业要想获得长远发展，就必须在市场营销策略角度领先于竞争对手，不断开发引进出新的策略，比如：延长产品生命周期、优化产品组合、开发 新产品、采取更适合的包装策略、扩大商标与品牌的影响力等等，争取达到吸引消费者眼球，形成品牌忠诚，促进销售的目的。 对于米旗集团来说，其以往所采取的产品策略基本是符合市场特点和消费需求的，收到了一定的效果。但与竞争者不断变化的产品策略相比，仍显得不够充分。这就对该集团的产品策略提出了更高的要求。

通过此次市场营销课程设计，我对营销的基本框架有了更深一步的认识，知道了如何用老师上课时讲的一些理论知识去分析评并价一个企业的经营状况和其市场营销策略的制定。自己一个人去米旗（交大店）的实地考察，与该店员工沟通来获得自己所需要的信息，让我不再那么害怕与陌生人交流。

我觉得，通过这次课程设计我真的收获不少，使我对自己的专业也有了一个新的认识，我觉得我更热爱自己的专业了。

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参考文献

米旗官网www.maky.com.cn

《市场营销学》（第三版） 吴健安 郭国庆 钟育赣

《市场营销学》（第二版）梁东 刘建堤 清华大学出版社2006 年 《现营销手册》（第一版）左莉 中国人事出版社，2002 年 《市场营销学概论》（第一版）侯贵生 复旦大学出版社，2005 年 《连锁店经营管理》（第一版）赵涛 北京工业大学出版社，2002 年 《市场营销创新》（第一版）张文贤 复旦大学出版社，2002 年 《制胜零售业》（第一版）克里斯廷．卡思伯淼 电子工业出版社，2005 年

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