镇远县旅游业发展现状和营销对策研究

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设计(论文)题目 镇远县旅游业发展现状和营销对策研究 学生姓名 系别 专业 班级 指导教师 职称 联系电话 指导教师所在单位

主 要 研 究 内 容 、 方 法 和 要 求 进 度 计 划 1、主要内容 首先通过对镇远县旅游业发展现状基本情况进行总结，再提出有针对性的旅游业营销对策，进而分析镇远县旅游品牌的特点和不足，以及旅游业市场需求的内在联系。在此基础之上，制定得出镇远县旅游业的发展方向和开发建议。 2、研究方法 论文研究方法主要分为收集各方面的相关资料，包括一定量的一手资料和二手资料，查阅各大网站关于镇远县旅游业的情况，统计出相关数据与比例。 3、目的要求 要求学生能够深入地方旅游调查，发现问题、分析问题，得出论文结论，并取得相关数据资料，并支持论文结论。文章从格式和内容上，要符合学校对毕业论文设计的相关要求。 主 要 参 考 文 献 6 ～7 周：阅读相关杂志论文，收集资料，撰写开题报告； 8 ～9 周：进一步收集资料，撰写论文提纲； 10周：修改提纲并最终确定设计思想； 11周：撰写论文初稿； 12周：讨论并修改论文初稿； 13周：修改论文二稿； 14周：定稿，装订并提交论文，正式答辩。 【1】赵垒 《贵州省镇远县旅游深度发展总体规划》[N]中国旅游报2004 【2】彭仁怀 绚丽多姿的风光名胜[J] 贵州文史丛刊1994-01期 【3】张国忠 旅游发展战略规划研究[D]同济大学 2006 【4】李超勤,王铮,邱报,施润和,王莹;中国国家级旅游风景区基于GIS系统的研究[J];测绘科学;2001年02期 【5】黄贵武 镇远侯顾成对建立贵州省的重大历史贡献[A];开发中的崛起——纪念贵州建省590周年学术讨论会文集[C];2004年 【6】田健 镇远县旅游业迅猛发展 镇远门户网 2010 12 -01 【7】成嘉廷 贵州镇远用科学的发展观破解旅游业发展难题 中国共产党新闻网2009-06-08 【8】杨 鹏 镇远旅游业呈提速增效好势头 新华网 2009-02-17 指导教师签字： 年 月 日 系主任签字： 年 月 日

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摘 要

当前旅游业作为世界最大的产业之一在中国得到了很大的发展，从而逐步的带动了各历史文化名城的旅游经济。旅游业在国民经济中具有十分重要的地位，在科学发展观统领下，如何加快镇远县旅游业发展，对于积极应对国际金融危机，扩大需促消费，拉动经济增长，促进产业结构调整，转变经济发展方式，建设生态文明具有重要的理论意义和研究意义。

针对目前镇远县旅游业宏观规划缺乏系统方法指导的现状,及镇远县旅游业在营销中存在的缺乏整体规划，如：呈现“小”而“散”格局、各景区价格灵活度不够、高低相差较大、销售渠道上没有形成完善的体系、缺乏较好的宣传促销方式等问题。文章尝试运用营销整合的理论,对现有的一些旅游规划方法进行整合,提出了地方旅游业实施战略规划的一般对策和方法。该对策包括:顾客导向，科学规划、深度开发旅游资源，提高营销水平等。文章将通过外部环境分析和内部结构辨识；旅游区位分析；制定长期目标和树立阶段性目标； 提升旅游产品特色与现代旅游需求相得益彰；制定合理的市场价格吸引更多；从宣传、产品说明会提升镇远旅游知名度；一切以顾客为中心，全力推进景区诚信旅游建设等几个方面来解决镇远县旅游业目前的营销存在的问题，让镇远县旅游业得到更进一步的发展。

关键词

旅游业 文化力 镇远县 营销对策 品牌特色

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Abstract

The current tourism as the world's largest industry in China got one of great development, thus gradually drive each historical and cultural city tourism economy.Tourism in national economy in a very important position, in a scientific approach, how to speed up the Zhenyuan county tourism development, to actively respond to the international financial crisis, to promote consumption, expand stimulate economic growth and promote industrial structure adjustment, transformation of the mode of economic development, the construction of ecological civilization is of important theoretical meaning and significance of the research.

In view of the present Zhenyuan county tourism macroscopic planning lacking system method of present situation, this paper attempts to guide in the specific marketing countermeasures of strategic management is introduced into tourism planning, for existing some travel planning method, put forward the local tourism integration of implementation of strategic planning general modes and methods. The model includes: external environment analysis and internal structure identification; Tourist location analysis; Formulate long-term goals and establish the gradual goal; Tourism strategic restructuring; And Feedback 5 steps let Zhenyuan county tourism to further development.

Key words

cultural ; Zhenyuan county ; Marketing countermeasures ; brand of characteristic

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目 录

前 言 ........................................................................................................................... 1 第一章 镇远县基本情况简介 ..................................................................................... 2 1.1 镇远县概况 ....................................................................................................... 2 1.2 自然条件 .......................................................................................................... 2 1.3 经济发展概况 .................................................................................................. 2 1.4 行政划分 .......................................................................................................... 3 1.5 历史沿革 .......................................................................................................... 3 第二章 镇远县旅游业发展现状分析 ......................................................................... 4 2.1以历史文化为品牌的城区人文景观文化旅游板块 ......................................... 4 2.1.1 青龙洞古建筑群 ....................................................................................... 4 2.1.2 和平村 ....................................................................................................... 5 2.1.3 周达文故居 ............................................................................................... 5 2.1.4 天后宫 ....................................................................................................... 5 2.2 以舞阳河为核心的生态旅游板块 .................................................................. 5 2.3 以铁溪为主体的生态旅游板块 ...................................................................... 6 2.4 以高过河为核心的漂流休闲旅游板块 .......................................................... 6 第三章 旅游业对镇远县经济和社会发展的推动作用 ............................................. 7 3.1 经济效益 .......................................................................................................... 7 3.2 社会效益 .......................................................................................................... 7 3.3 生态效益 .......................................................................................................... 8 第四章 镇远县旅游业在营销中存在的问题及原因分析 ......................................... 9 4.1 缺乏整体规划，呈现“小”而“散”格局 .................................................. 9 4.2 各景区价格管理乏力、高低相差较大 .......................................................... 9 4.3 销售渠道上没有形成完善的体系 .................................................................. 9 4.4 缺乏较好的宣传促销方式 ............................................................................ 10 4.4.1 促销方式比较单一 ................................................................................. 10 4.4.2 节庆促销太多形式主义 ......................................................................... 10 4.4.3 服务人员变动较大、没有特色 ............................................................. 10 4.5 镇远县旅游业营销中存在问题的原因分析 ................................................ 11 4.5.1 各自为阵 ................................................................................................. 11 4.5.2 建设资源投入大 ..................................................................................... 11 4.5.3 营销渠道不畅 ......................................................................................... 11

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4.5.4 人员素质不高 ......................................................................................... 11 第5章 促进镇远县旅游业发展的营销对策 ........................................................... 12 5.1 从市场、顾客方面提升旅游业发展 ............................................................ 12 5.1.1 强化全县各镇的整体规划 ..................................................................... 12 5.1.2 市场定位 ................................................................................................. 12 5.1.3 目标顾客的确定 ..................................................................................... 13 5.2 在产品、价格、渠道、服务营销中的提升策略 ........................................ 14 5.2.1 提升旅游产品特色与现代旅游需求相得益彰 ..................................... 14 5.2.2 制定合理的市场价格吸引更多的顾客 ................................................. 16 5.2.3 从宣传、产品说明会提升镇远县旅游知名度 ..................................... 17 5.2.4 一切以顾客为中心，全力推进景区诚信旅游建设 ............................. 18 总 结 ........................................................................................................................... 20 致 谢 ........................................................................................................................... 21 参考文献 ..................................................................................................................... 22 论文附件 .................................................................................................................. 23 一、英文原文 .......................................................................................................... 23 二、英文翻译 .......................................................................................................... 29

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前 言

五年风雨历程，五年辉煌成就。过去的五年是镇远县旅游业快速发展的五年，全县旅游业发生了巨大变化，实现了从“旅游产业单一”到“旅游强县”的蜕变。

自2006年镇远县县委、县政府确立了“文化旅游兴县”战略思路以来，“十一五”期间，全县紧紧按照州委、州政府“四圈一区”的经济产业布局，进一步创新发展思路，紧紧围绕“文化旅游兴县”战略，提出了“政府主导、市场运作、企业管理、群众参与”的文化旅游产业发展模式，加强古城文化的保护与开发，切实加快推进“文化旅游产业化”步伐，全力打造生态人文休闲度假旅游城市，使镇远成为环境优美、功能完善、特色突出、品牌响亮的旅游目的地。

如今的镇远县已成为国内外游客古城旅游的主要目的地。旅游业对经济的贡献日益增加，旅游综合实力的稳步提升，在国民经济和社会发展中的地位进一步增强。在第二届中国旅游品牌年会上，镇远县被评为“中国最具影响力旅游名县”、在评选的中国最美旅游胜地排行榜上，还获得“中国最美的十大古城”的称号、第一届中国低碳旅游建设峰会上，镇远县获得“中国低碳旅游示范地”荣誉称号等等，这一系列的知名品牌称号，进一步提升了镇远旅游的知名度和影响力。五年里，镇远县由单一的观光旅游向休闲、度假、生态旅游巨变，成为人流、信息流、资金流、文化流的交汇之地。人气鼎旺的镇远，正以强健的步伐走向全国、走向世界！

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第一章 镇远县基本情况简介

1.1 镇远县概况

镇远县位于贵州省东缘, 属黔东南苗族侗族自治州辖县之一。地理位置在东经108°8′ 36′′—108°52′ 58′′，北纬26°47′41′′—27°22′ 17′′之间。东界湖南新晃，南临三穗、剑河，西毗施秉，北接岑巩和铜仁地区的石阡县，素有\滇楚锁钥、黔东门户\之称。县境周长358.65公里，东西最长处相距58.8公里，南北最宽处相距54.7公里。全县面积1878平方公里，人口近26万人，其中有侗、苗、土家、彝、回、水、布依族等22个少数民族，占全县总人口的48.96%，辖6个镇6个乡。

1.2 自然条件

镇远县地处云贵高原东部边缘，属于亚热带湿润气候区,年平均气温16.4℃，年降水量1093.3毫米，四季分明，气候温和。自然资源丰富，全县有河流106条，水力理论蕴藏量10.55万千瓦，可开发装机5.3万千瓦矿产资源经勘察探明不同级别储量的矿床24个，矿点54个；森林覆盖率在30.2的基础上逐年递增。现有用材森林面积70万亩，有银杏水杉、红豆杉、柔毛油杉、榉木、润楠、伊桐、石梓等珍贵树种。还有各种中药材125种，主要品种有天麻、杜仲、三七、黄党、白术、桔梗、金银花、半夏等40余种，迄今发现铝、锌、铜、铁、磷、硅、金刚石等21种。这里土地肥沃,果树品种多，分布面积广，为绿色产业开发加工创造了条件。

1.3 经济发展概况

镇远县是一个以工业为主，旅游、农业同步发展的县，是中国民族重工业的发祥地，李鸿章、张之洞在\洋务运动\中创办的股份制企业--青溪铁厂，比武汉汉阳钢厂还早三年，\天字第1号\钢锭现仍存放在镇远。镇远县交通通讯方便，湘黔电气化铁路、公路与舞阳河穿城而过,纵贯县境90多公里，320国道和多条省县乡级公路纵横全境。近年来基础设施和市镇建设步伐加快，为交通运输、投资办厂、旅游观光提供了方便。电力工业发展迅速，开发建成了水电站18座和

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11万伏国网变 电站3座，22万伏国网变电站2座。装机容量分别为2.26万千瓦和3.6万千伏安，年发电量6千万度，基本实现了工业生产电气化。依托电力优势和交通通讯便利的条件，镇远县建起了拥有能源、冶金、化工、纺织、制造、建材、酿造、食品、皮革、加工等行业的工业企业480家，产值近3.5亿元，主要支柱产业有电力、冶金、酿造。

1.4 行政划分

镇远县辖6个镇6个乡：舞阳镇、蕉溪镇、青溪镇、羊坪镇、羊场镇、都坪镇、江古乡、涌溪乡、金堡乡、大地乡、尚寨乡、报京乡。

1.5 历史沿革

自秦昭王30年设县开始，镇远至今已有2280多年的置县历史，其中1300多年作为府、道、专署所在地（1988年州府迁至凯里），1986年被国务院批准为中国历史文化名城。

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第二章 镇远县旅游业发展现状分析

旅游产品，从供给者的角度来说是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，为旅游者提供满足其在旅游过程中综合需要的服务。从需求者角度来看，旅游产品是指旅游者以货币形式向旅游经营者购买的，一次旅游活动所消费的全部产品和服务的总和。

所以说旅游产品是一个整体概念，它是由多种产品组合而成的综合体。如：旅游目的地的各旅游企业分别提供的住宿、餐饮、及交通、游览、娱乐等都是整体旅游产品中的单项产品或服务。

旅游产品的形态是指旅游产品的存在形式和表现类型。如传统的旅游产品形态有：观光旅游产品、文化旅游产品、商务旅游产品、度假旅游产品，这些产品依然存在并有所丰富和发展，而为了适应旅游者的新需求，又产生了新兴的旅游产品：康体旅游产品、科考旅游产品、探险旅游产品等等。

镇远县是一个旅游资源大县，1986年被国家批准为全国历史文化名城，2009年3月6日荣获“中国最美的十大古城”称号，位第五。由亚太旅游联合会、国际度假联盟组织、中华生态旅游促进会 、中国国际友好城市联合会共同主办的第一届中国低碳旅游建设峰会上在北京隆重召开。镇远县在会上获得“中国低碳旅游示范地”荣誉称号，这是继“中国最具影响力旅游名县”称号后，镇远又增添的一桂冠。自2006年县委、县政府确立了“文化旅游兴县”战略思路以来，一直把旅游业作为全县经济发展的主导产业进行培育，牢固树立绿色、生态、低碳理念，突出文化，注重特色，努力打造休闲度假旅游目的地。以景点的内容来划分为四大板块，具体如下：

2.1以历史文化为品牌的城区人文景观文化旅游板块

2.1.1 青龙洞古建筑群

1988年被国务院批准列为为国家级重点文物保护单位，始建于明洪武二十一年(1388)，续建完于清初，至今已有近600多年的历史。由青龙洞寺、紫阳书院、中元禅院、万寿宫、祝圣桥、香炉岩等6个部分、大小36个单位建筑组成，集儒、道、佛、会馆、桥梁及绎道建筑文化于一身，占地近30,000平方米建筑面积7000余平方米。建筑群体建在依山傍水、古树参天、地势险要的中河山悬

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岩上。此处蔓藤垂吊、溶洞密布，由南向北延伸狭长500余米，大部份建筑依山就势，高低错落，洞中建楼，楼中有洞，飞檐翘壁，悬崖吊柱，造型典雅奇特，工艺巧夺天工，堪称仙台楼阁。优美的建筑形制充分体现了鲜明的少数民族建筑风格，又集纳了内地古建筑的传统作法。整个建筑群汇融了边疆少数民族建筑和中原地区古建筑的文化内涵，是国内罕见的古建筑群，有“西南悬空寺”之称，是贵州省规模最大的古建筑群。

2.1.2 和平村

在华日本人民反战同盟和平村工作队，是抗日战争期间，在中国共产党支持下建立的一个反战组织，其成员是日军战俘。1938年至1944年，国共合作时期的国民政府，曾将700多名日本战俘囚禁在位于镇远卫城的模范监狱，时称“第二日本俘虏收容所”。在日本反战作家鹿地亘和当时在军政部三厅文化工作委员会任职的郭沫若等共同努力下，以长谷川敏三为首的一批日军战俘加入反战同盟，在镇远建立了在华日本人民反战同盟和平村工作队，前后发展盟员150多人。他们反对日本侵华，力主日中友好,战后回到日本，他们当中的一些人，致力于恢复日中邦交，做出了积极的贡献。

2.1.3 周达文故居

周达文故居是中共镇远地下支部旧址，占地1250平方米，是一座四合院，四周为高大的风火墙，内设前后天井，建有前厅后厅和厢房。左边为居室，有古式木床、木柜等；右为展览厅，有图文并茂的展板和展柜，较详细地介绍了周达文生平和中共镇远地下支部，还展出了斯大林写给周达文的信、周达文的自传和中共镇远地下支部成员的像片等。

2.1.4 天后宫

天后宫位于县城西内，背靠石屋山，面向舞阳河，主体建筑为正殿，殿为重檐歇山式，两侧建有封火墙，殿内供奉海神“妈祖”天后。天后宫的存在，是历史上舞阳河水运发达的见证，说明了历史上镇远水运发达、舟船云集的盛况。

2.2 以舞阳河为核心的生态旅游板块

舞阳河发源于贵州省瓮安县谷才村，全长444公里，其中蜿蜒贯穿镇远县93.7公里，1988年即被列入国家级风景名胜区。景区以高峡平湖、瀑泉飞流、

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喀斯特为主体；山色水韵风光迷人，“破镜重圆”半含水中半露峥嵘；鸳鸯夫妻结队戏水，情深意浓；奇妙的三叠水、珠落玉盘直泻深潭；喊泉神灵有喊必应，呼之水出、止呼水隐；石峰神形如“孔雀开屏 ”、形态逼真；“大圣师徒”前往探幽，忙里偷闲，整个景区一湾一画，一步一景，令游人忘返留连......。其中山上还有一个与世隔绝的长寿村寨“匏瓜寨”， 观看被列为世界最高级别的“极危生物”，有“水中大熊猫”之称的生物――桃花水母，一种濒临绝迹、古老而珍稀的腔肠动物，已有5亿年以上的生存历史，是地球上最低等级的生物。

2.3 以铁溪为主体的生态旅游板块

铁溪全长21公里, 面积40平方公里，流经地带，聚系着崇山峻岭、奇石异洞、两岸原始森林、林木葱郁、藤萝芳草、清水山泉、湛蓝深潭、珍稀动物，烟树人家为一体。实为临近城镇而又风光特别绮丽，环境异常清幽的旅游胜地，拥有几十家农家乐，是最好的避暑跟休闲之处。跟文学名著《儒林外史》总共有50回，却用了3回的篇幅描写镇远，在第四十三回，吴敬梓写道了“龙神嫁妹”之地--铁溪。以翁仲河的溶洞奇、龙池水的宝蓝和深不可测，至今尚未作过科学的测量，仍然是个“谜”，以及郁苍幽深的森林和峡谷令人神往。

2.4 以高过河为核心的漂流休闲旅游板块

高过河自然风景区向西北蜿蜒11公里，河流落差200米，它是山体、森林植被和生物资源的有机结合，是多种风景要素的综合信息反映，重山复岭，高旷冷峻，莽莽林海巍然深秀，高峡深涧奥秘莫测，构成了风景区原始美、野性美的基本格调。由峻岭险峰、急流险滩、流 泉飞瀑、岩溶穿洞、原始森林、寺店遗址等45个景点集中组成的风景名胜区，形成了险、峻、奇、幽的景观特色。是一处纯粹自然成就的幽地，一块难得净土，是一个“它不模仿别人，也不重复自己”的未知世界，在这能体会到最刺激的漂流。

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第三章 旅游业对镇远县经济和社会发展的

推动作用

近20年的发展，特别是在省市政府的领导下，经过“推进年”、“提升年”、“达标年”这三年的努力，镇远县旅游产品的特色更加鲜明，竞争优势更为突出，旅游产品的带动作用更为明显。

3.1 经济效益

2009年镇远县完成生产总值183968万元，同比增长11.4%。其中，第一产业完成增加值55235万元，同比增长6.1%；第二产业完成增加值68075万元，同比增长16.6%；第三产业完成增加值60658万元，同比增长10%。三大产业对经济的贡献率分别为15%、55%、30%，产业结构形成二、三、一的格局。其中2009年旅游接待人次首次突破到百万，达到了108.5万人次，旅游综合收入26040万元，分别同比增长38.2%和44.7%，占全县生产总值的14.2%。2010年全县力争实现生产总值198795万元，同比增长12%，2010年仅1-10月份就接待国内外游客130.23万人次，旅游综合收入25344.4万元，分别同比增长23.4%和26.9%。“十一五”期间，截止2010年10月，全县累计接待国内外游客412.43万人次，旅游综合收入88384.4万元，旅游接待人次和旅游社会综合效益，年均增长率在20%至40%之间，全县旅游产业呈现出一派蓬勃发展的势头。

3.2 社会效益

旅游业不是单一的产业，它具有吃、住、行、游、购、娱等几个方面，所以旅游业的发展可以带动了当地相关产业的整体发展。 （1）带动了建筑业的发展。

各景点景区都加大对基础设施的投入，修缮完善景点，联接各景点的道路也要修整拓宽，这必然要带动建筑业的发展。 （2）带动了餐饮业的发展。

旅游饭店宾馆纳入了旅游行业管理，在全县各景点规划反映地方特色，服务好、质量高的餐饮企业，同时加快了旅游行业星级餐馆的评定步伐，严格评定程序，全面提高了宾馆、饭店、餐馆服务质量。 （3）促进零售业的发展。

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特色旅游商品的开发，也是旅游产品的一个方面。旅游商品的策划、设计开发机构，形成小商品、大产业的规模。把开发本地旅游特色商品与引进外地特色旅游商品相结合，发展镇远县旅游商品流通中心。 （4）带动了旅游汽车行业的发展。

充分动员全社会力量，使县区和各景点之间都有专线旅游车，以适应国内游客需要。

（5）带动了人流、信息流的发展。

这些行业的发展也整体推动了镇远县在经济、社会和生态方面的发展。 （6）带动就业等方面作用。

镇远旅游行业需要大量各职位的人员，也为更多的年轻人提供了就业岗位。

2010全县，旅游公司4家，旅行社及分社6家（含门市部），在册导游人员94人。旅游餐饮店90家，宾馆、旅社、民居客栈180家（其中三星级宾馆2家，二星级宾馆2家，一星级宾馆1家；四星级客栈3家、三星级客栈5家、二星级客栈4家），农家乐50余家，旅游商品专卖店50余家，全县共有标准床位近4500张。有各类旅游船只40艘、共计780余座（其中画舫船四艘、水上表演船一艘、大型仿古木船一艘、小木舟7艘、龙舟4艘共190座；80座双层游船4艘320座，小机动船11艘260座）。另外还有旅游咨询服务点3个，导游服务管理中心1个，合格导游（讲解）员94人。旅游接待能力得到了有效提升。

3.3 生态效益

镇远县要展示的旅游形象是“人文镇远 生态镇远”，所以生态环境的保护是很重要的。特别是以生态观光游为核心的舞阳河、铁溪景区，对其境内的动植物都实施了责任保护，当然“农家乐”的各试点乡镇，在新农村建设的大环境下也更自觉地注重生态环境的保护，减少污染物的排放。

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第四章 镇远县旅游业在营销中存在的问题

及原因分析

随着我国旅游业的高速发展，游客对旅游景点要求已经越来越高，景点的核心吸引物是促使游客做出决定的主要原因，而相对应的配套服务却也是影响游客重复游玩的重要方面。镇远县的旅游业在旅游高速发展的今天，已经暴露出了在营销方面的很多亟待解决的问题，如果不及时进行调整改进，则很难在旅游业中崛起。

4.1 缺乏整体规划，呈现“小”而“散”格局

镇远县旅游资源众多，各有特色，但现在各景区的营销和管理规划现状还是各自为阵，独立发展，在产品开发和营销渠道、宣传促销上没有形成一体，重拳出击，而是各自找寻出路。有的景区配有营销机构，有的景区还只停留在政府指挥阶段，这样的分散、单个发展不论是对景点还是对全县的旅游发展来说都是不利的。

4.2 各景区价格管理乏力、高低相差较大

目前县内的门票价格如表1所示：

表1 镇远县各景点门票价格

景点 高过河景区 镇远剧场 票价（元） 船票180 门票20 180 青龙洞景区 铁溪 天后宫 四官殿 50 30 20 石屏山 周达文故居 和平村 景点 舞阳河景区 票价（元） 船票100 门票20 门票30 名族表演节目20 30 20 免费 就目前全县的旅游状况来说，县内门票的价格还是有少数人接受不了，价格的灵活度不够，高低相差较大。

4.3 销售渠道上没有形成完善的体系

旅游产品销售渠道是指旅游产品供应者或旅游企业，通过各种直接或间接方

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式，将其产品转移到消费者手的整个流通过程。

目前镇远景区总体的销售渠道只是由县内的旅游公司4家，旅行社及分社6家（含门市部）和少数景区的营销机构的业务销售，过于狭窄，对于周边可及的，潜在的客源地区没能深入，即渠道的宽度不够，且基本为间接渠道，缺少直接销售渠道，比较被动，没有形成完善的渠道体系。这样造成的后果是：

（1）制约游客数量的增加。 （2）知名度得不到大的提高。 （3）很难吸引到投资商。

（4）打击景区工作人员的积极性。

4.4 缺乏较好的宣传促销方式

旅游促销是指将有关旅游目的地、旅游企业及旅游产品的信息，通过各种宣传方式，传递给旅游产品的潜在消费者，从而对人们的购买行为产生影响，并形成市场上对自身产品有益的连锁反应的活动。

4.4.1 促销方式比较单一

根据促销的对象分，促销方式可以分为很多类。现在镇远县的促销方式仅是针对旅游者的，这样可以使旅游信息快速的到达目标市场，在短期内是很有效的，但是作用有限，要得到长期的效果，必须增加促销的方式。

4.4.2 节庆促销太多形式主义

近几年来，镇远县为加快旅游的发展，也举办了不少的节庆活动，但纵观多年来的实践，成效很大的不多，长期坚持下来的更少。有的为了给领导看，有的请来请去全是党政干部；有的虽然声势浩大，但台上、台下全是自己人。节庆活动常常请几个演员唱几首歌热闹一场便销声匿迹了，劳民伤财，没有实效。节庆办不下去的原因除了目的不明之外，更重要的是没有很好的策划。

4.4.3 服务人员变动较大、没有特色

在旅游服务业的交易活动中，服务人员的作用举足轻重，基于服务的无形性，顾客往往把服务人员等同于服务活动本身，因此顾客与服务人员怎样才能实现成功互动，对服务组织具有挑战意义。

首先与游客直接接触的是导游，镇远县目前的导游大都在本地招聘，没有经

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过正规的培训，总体素质较低。有很多只是能将解说词背下来。而且现在的导游流动性较大，平均半年就有一次大的变动，这对旅游发展是很不利的，既增加了招聘、培训的工作，也影响景区的服务质量。

由于没有人员方面的特色，所以在引导顾客参与度，引起游客兴趣方面做的不够，这在现今人们越来越重视服务的情况下是很可怕的。

从以上存在的问题可以看出镇远县目前在营销方面需要改进的地方有很多，在整体规划上不清晰，市场定位不明确，缺少长远的发展战略，所以我们应对它制定一个全面的营销策略。

4.5 镇远县旅游业营销中存在问题的原因分析

4.5.1 各自为阵

镇远县旅游资源众多，各有特色，但现在各景区的营销和管理规划现状还是各自为阵，独立发展，在产品开发和营销渠道、宣传促销上没有形成一体，重拳出击，而是各自找寻出路。

4.5.2 建设资源投入大

镇远县的一些景区在修复和保护时需要花费大量的人力跟财力，所以在制定价格时就会比其他的景区高得多，相比之下就出现景区价格高低相差较大，导致一些游客接受不了。

4.5.3 营销渠道不畅

目前镇远景区总体的销售渠道只是由县内的旅游公司4家，旅行社及分社6

家（含门市部）和少数景区的营销机构的业务销售，过于狭窄，对于周边可及的，潜在的客源地区没能深入，即渠道的宽度不够，且基本为间接渠道，缺少直接销售渠道，比较被动，没有形成完善的渠道体系。

4.5.4 人员素质不高

由于镇远媒体的宣传力度不够强，旅行社的宣传过于狭窄，方式比较单一，导致镇远旅游还只是多被周边的一些地方所知晓。镇远县目前的导游大都在本地招聘，没有经过正规的培训，总体素质较低。有很多只是能将解说词背下来，而且现在的导游流动性较大，平均半年就有一次大的变动，这对旅游发展是很不利的，既增加了招聘、培训的工作，也影响景区的服务质量。

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第5章 促进镇远县旅游业发展的营销对策

镇远景区的营销战略是通过营销组合策略提高景区的知名度，增加旅游特色，开发新市场，坚持走出去战略，增加营销力度，扩大国内外市场的游客数量，缩小与旅游市场上著名景区的差距。所以我们需提出自己的独特旅游，并采用多种营销手段，整合营销提高景区的竞争力。

5.1 从市场、顾客方面提升旅游业发展

镇远景区历来是以文化旅游为主的，但在旅游业快速发展的今天，我们更要丰富景区旅游内涵、完善景区旅游功能，提升旅游品位。

5.1.1 强化全县各镇的整体规划

要将现有的各景点整合必须要以一强势旅游资源为主体，整合其他资源以完善和增强原有资源。

镇远县总体可分为两种资源：人文和生态。

由于镇远地处以生态旅游闻名于世的黔东南名族之地，如果只以生态为旅游主卖点的话，是很难做成强势品牌的，所以，镇远应以人文为主，结合生态，由政府对全县景区进行整合，可采用1+1〉2模式，消除各自为阵的现状，共同打造镇远品牌。

5.1.2 市场定位

在旅游景区分化的今天，进行市场定位是非常重要的，只有进行准确市场定位，锁定目标消费群体，才能获得较大的发展空间。镇远县景区地处黔东南中心区，我们的首选客源当然是周边的省市。但对于周边的市场我们也不能统一对待，根据游客的特点，我们应对其进行细分，再根据我们的旅游产品的的特点，进行定位，因为镇远县景区属于中小型旅游地，不可能对市场上的每个细分群体都有针对性地产品。通过准确的市场定位，找到空白市场、差异化市场，这样，中小旅游景区的发展空间才大，才能获得较宽松的发展环境。

1、形象定位

“21 世纪的旅游将不仅是一个生态旅游的世纪，也是一个文化旅游的世纪”。文化旅游因其独具的文化底蕴和独特的文化氛围而受到广大游客的青睐。镇远舞阳河是中国古代西方一些朝贡物品的必经之路，它不仅包括镇远的物质文

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化还包括很多的非物质文化。

由于城市居民的收入增加，假日增多，交通条件的改善，他们已经不满足于城市的生活环境和人工打造的旅游景观，再加上人们的生活方式和消费结构也在不断地变化，这为人们到古镇旅游提供了可能的条件，在这种背景下，现代古镇旅游成为了一个热点。镇远以“名镇天下，宁静致远”打造自己的地方特色。

2、功能定位

由于我国的休闲度假游正在全面的兴起，也是各个景区竞争激烈的重要方面。而镇远要在休闲度假的旅游设施建设方面与同行竞争，是不可取的，因为在现有的设施和资金上景区都处在劣势。但休闲度假又是现代人们的一种需求，所以镇远在这一方面不应打造成高级的休闲度假场所，而是要保持乡土名族风情的休闲体验中心。

为丰富旅游内涵，完善旅游功能，提升旅游品位。整个文化旅游区可以以文化观光、文化体验和度假休闲为三大产品主类，以节庆活动、主题旅游、特种旅游为辅助产品，从而形成完整的文化旅游产品体系。

5.1.3 目标顾客的确定

根据旅游地的资源、现有顾客、潜在顾客的分析，我们可以探寻我们的目标顾客。

1、现有顾客：

有来自湖南、重庆、广西等周边省市的人群，他们基本都是观光游，这类游客以城市居民为主，他们主要利用双休和节假日来游玩。

有贵阳、桂林、遵义市旅游专业大学生的学习游，这类游客基本都是学校组织以集体形式，利用寒、暑假或五一、十一长假等假期来游玩学习。

还有文化层次较高的学者、专家等探索游。这类游客来镇远的目的就是探索研究卡斯特地貌、丹霞地貌或者是出于对悬空古建筑群的喜爱或是研究来此游访，追寻名人足迹。

2、潜在顾客（根据出游目的来分类）:

＊观光游：有兴趣旅游、有能力且有较短的假期（如周末）出行的人群。 ＊休闲度假游：有兴趣旅游、有能力而且有时间旅游的城市居民。

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＊科考游：周边省市的学校的老师，学生。现在的学校的老师、学生经常利用寒暑假开展各类学习、探索活动。

在潜在顾客的分析中我们将顾客分为观光游、休闲度假游、科考游。 其中科考游的这类游客大部分是学者、知识分子和学生类，他们来游是带自身目的性的，受营销方面的影响较小，所以这类游客的数量我们是不好把握的，这部分游客的数量是很大的，是一个极具吸引力的市场。

而在观光游中游客不固定，随机性较大，要争取这类游客，进行营销的面需要很广，就镇远县现在的知名度和资金状况来看，难度是很大的。

休闲度假游中有50%以上都是城市有子女的家庭游。这类游客对旅游地有较高的要求，但一旦符合了他们的偏好，很有可能会形成忠诚度，多次来游。是各休闲旅游景点竞争的主要市场。

从以上的分析中我们可以得出：

观光游镇远县现在主要的主推市场，不能放弃。

休闲度假游是我们要争取的市场。因为现在的旅游业正有观光游向休闲度假游转变，休闲度假游是旅游发展的一种趋势，而且正在兴起，如果不去争取这部分市场，景区将很难吸引游客。

科考游虽然目前它的数量还很少，但是市场潜力是非常大的。可以让它带着他的的特殊性，归入观光游。

综上所述，镇远景区应大力开发休闲度假游和包括科考游在内的观光游。而这两个群体的主要对象是有子女的城市家庭、和学生群体，他们就是我们的目标顾客。

5.2 在产品、价格、渠道、服务营销中的提升策略

5.2.1 提升旅游产品特色与现代旅游需求相得益彰

根据旅游产品的生命周期理论和我们的市场定位，镇远县应加快对景区的整合，在这方面，旅游产品是最重要的因素。我们的旅游产品是具有自身特色的，打造出集餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐于一体的旅游行业。首先，在完善和提升现有旅游产品的基础上侧重开发人文历史的新产品。其次，从提高收益的角度调整产业结构，增加休闲度假旅游产品。自然、文化旅游产品和休闲度假旅游产品的比较如图2所示：

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产品类型 优点 缺点 自然、文化旅主题形象鲜明，市场容量大价格适中游客停留时间短，回访游产品 属于大众消费产品，适合团队操作 率低，收入主要是 以门票等刚性收入为主，综合效益不高。 休闲度假旅游客逗留时间相对长，人均消费相对市场容量小，价格偏游产品 高 高，属于中高端产品 图2 自然、文化旅游产品和休闲度假旅游产品的比较

1、现有旅游产品的重新组合

由于现在旅游产品的各自为阵和重复明显，我们可以寻找一些“点”将这些“线”串连起来。如以历史年限为点，将镇远的历史文化的进程与景区建筑或文化上的沿革串连起来，不仅新颖有吸引力，而且会使游客印象深刻。

2、增加创新旅游产品策略

我们在完善和提升现有旅游产品的基础上，还可提出独特的旅游产品，可以侧重在非物质文化方面。如：报京乡侗族“三月三日芦笙节”的芦笙舞、尚寨土家族乡“八月八日唢呐节”的唢呐凑调、元宵龙灯会、苗族踩鼓舞等非物质文化遗产的积极推出，当地古风俗的现场化。如：像侗族的芦笙节本不是天天都有，但为了使不同时节来的旅客都能感受到芦笙节的气氛，便在旅游区每天推出。所以我们可以对我们很有特点的苗家嫁娶仪式来进行现场展示，吸引游客，甚至可以发展婚庆企业，承办有意体验苗式婚礼的新人们的婚庆活动。

还有刚刚申报宣城市非物质文化遗产的：《镇远木雕工艺》、《洞藏青酒酿造工艺》、《镇远土家族傩戏》、《花灯戏》、《赛龙舟》等等。

当然对乡间垂钓、田园采摘、风俗节日等新兴农家乐项目要打出特色，这也是吸引休闲度假游游客的一个重点。

旅游纪念品也是旅游产品的一部分，旅游纪念品不仅可以吸引游客，增加旅游地的收入更是在无形中为旅游地做广告宣传，很值得开发。我们可以在目前有限的苗、侗家银饰、服饰服饰，蜡染、百年道菜等增加更多有趣味性又富特色的产品。

3、旅游配套设施建设策略

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旅游产品是指旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需求，而向旅游市场提供的各种物质产品、精神产品和旅游服务的组合。

旅游业是典型的服务业，所以相关的服务设施是评价一个景点的重要依据。 首先是交通。因为镇远地处山区，弯道很多，这使很多游客来游时出现晕车现象，而如果是自驾游，则在有些险道不利于驾驶。现在县政府有计划通过拓宽、拉直甚至打山洞的方式，改建交通。

其次是餐饮、住宿。这是吸引休闲度假游客的重要方面。在这方面我们可以主推农家乐。镇远县的古民居大都由原村民居住，仍保持着世代沿袭的田园农耕生涯的活力，炊烟相望、鸡犬相闻，是一种目前仍未受现代工业文明嬗变的旧日乡野牧歌式的人居样式。质朴、热情的村民本身就构成强烈感染力，这与国内外发达地区古民居景点内日常大多已无人居住，日益向展示陈列的博物馆模式演变的空寂状况形成很大反差，是我们乡土风情的特色。所以“农家乐”的发展很有市场潜力。

还有便是购物、停车场、旅游公厕等公共设施。对于这些建设项目，我们可以以徽式古厕的样式结合现代公厕的标准，建设徽式风格的公厕，使游客无处不感受到徽式文化的浓浓深情。

总之要突出地方特色和民族特色，加强“新”与“旧”的融合、“自然”与“文化”的融合，与现代旅游需求相得益彰。

5.2.2 制定合理的市场价格吸引更多的顾客

价格是旅游市场的一个重要因素。我们应根据自己的市场定位综合考虑成本、需求、竞争等方面的因素进行定价。并在不同时期（旅游的旺季，淡季等）采取不同的定价策略。

根据如地理位置、旅游季节、游客人数、促销计划的不同制定出不同的价格。制定出地理定价、价格折扣和折让、促销定价、差别定价。如：对团体游、大客户我们可以折扣定价；对提高市场知名度的促销活动配合低价策略，打击竞争对手，提高市场占有率。

当然景区内的交通、餐饮、住宿、购物等方面的价格也是游客考虑的一部分。镇远县物价水平较城市低，特别是餐饮和住宿上，由于基本都是自产农作物、无房租，真正体现物美价廉。

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例：镇远景区定位的目标顾客有学生这块特殊的群体，他们没有较高的经济来源和支付能力，但数量庞大，景区又正处在扩大市场份额、提高知名度的阶段，所以可以采取低价吸引游客。

5.2.3 从宣传、产品说明会提升镇远县旅游知名度

镇远县目前的销售渠道的宽度不够，中间商也只有旅行社。所以现在需要扩大宽度和增加中间商。在对中间商的选择时，需注意以下原则：

1、经济原则：与中间商合作带来的销售收入的增长与花费的成本比较是否合

理。

2、适应原则：中间商能到达的目标市场是否与景区的一致和中间商的营销实

力，即辐射区域的大小。

3、控制原则：要长远考虑能否对其进行有效控制，尤其是在利用中间商进行

市场营销时。

除了增加中间商，为了增强景区的主动性，还可在主要客源市场设立旅游直销机构。由于我们的目标顾客中有学生这一特殊群体，所以景区与学校的的合作关系也是很重要的。这就可以通过直销机构进行协调联系。

为了更好的对镇远县旅游业起到宣传作用，我们还应该借助于一些创新旅游资源宣传方式：电子商务、旅游产品说明会等。 （1）电子商务

网络作为今天信息的主要来源已经深入每个现代人的生活。旅游作为一个朝阳行业，各旅游点也都把它看成是旅游业扩张的必由之路。镇远县不仅要建立自己的旅游网站，而且还要真正建立起电子商务平台，电子商务平台至少有三种功能：

＊宣传景区，宣传旅游产品。 ＊有在线的客服。 ＊可以实现在线洽谈交易。

在门户网站上或专业网站上做网络广告。比如：中国旅游网、贵州旅游网，推广效果好，客户针对性较强；在客户针对性上，我们要根据我们的目标顾客群建立对应的渠道。

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在专业的搜索引擎上去推广。比如：百度、雅虎、谷歌投入往往较大，效果可能会越来越好，但客户针对性不强。 （2）旅游产品说明会

旅游产品说明会也发挥着重要作用。经验证明旅游产品说明会具有使旅游产品快速到达目标市场的作用。由于镇远县的旅游属于政府监管，而县政府、镇政府都把旅游业当作经济发展的一项重点内容来抓，县政府正努力将镇远县打造成旅游经济强县，所以政府也在以很大的力度在推动旅游发展。县政府主要领导亲自带队（全县各景点和各涉旅企业），赴北京、桂林、上海、重庆、杭州、广西、余杭、青岛等地推介镇远旅游；组织涉旅企业参加了杭州、苏州、洛阳、上海、湖南、南京、昆明等地的旅游交易会。

5.2.4 一切以顾客为中心，全力推进景区诚信旅游建设

在竞争日益激烈的旅游市场上，提升服务质量的软件设施已是至关重要。对于服务质量提升的意识，景区的投资者在这方面还有待加强。在当今旅游景区项目处于同质的时代，其服务质量在很大的程度上决定着景区的市场份额。因此，对于中小旅游景区，想要快速发展与景区形象提升，必须加大力度，提升服务质量，倡导一切以顾客为中心，才能在市场中占有一席之地。

要目标顾客进行有针对性地服务，让他们感受到我们提供的旅游产品和服务正是他们需要的。如：对来休闲度假的游客建立游客个人信息管理库，提供跟踪服务，提高他们的忠诚度。对学生群体我们，我们可以免费提供集体活动场地，为他们提供对应的旅游景点的科学讲解，并可以对学校进行邀请来考察最新的科学文化发现，这样可以在无形中提高景点的内涵，建立与学校的长期合作。

要以建设“诚信旅游、平安旅游、和谐旅游”长效机制为重点，全力推进景区诚信旅游建设。加大对旅游交通、旅游设施、景区消防、食品卫生、社会治安等管理力度；要进一步完善旅游安全责任制和旅游突发事件处理应急机制，确保旅游安全和游客生命的绝对安全。

（１）着力加强了旅游行业管理。景区要协同公安、交通、卫生、安监、物价等部门对 “黑车”、“黑导”哄抬物价行为进行强化整顿，规范旅游市场。

（２）加强了对旅行社（门市部）的监管，规范旅行社（门市部）的经营行为。

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（３）提高旅游从业人员素质，加快旅游人才资源开发。景区的服务人员直接与游客接触，他们服务的好坏直接影响着游客对景区的印象。要求景区的从业人员积极参加县、市举办的业务培训班以及各类资格考试，执业经理、营销员、导游员等关键岗位要持证上岗。要重视旅游专业人才的引进，尤其注重管理人才、营销人才、导游人才的引进，不断提高我县旅游产业的整体素质。

（４）积极推进旅游行业的标准化建设。加强对景区、旅行社、饭店、餐馆以及“农家乐”、农业旅游示范点标准化建设的全程指导，加速推进旅游行业标准化建设进程。积极开展文明旅游创建活动，大力推进旅游诚信体系建设，提高讲解水平、服务质量、环境优化。

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总 结

毫无疑问，虽然经过近十几年的高速发展，目前镇远县旅游业的发展还处在市场成长初期。接下去的10－20年将会是景区逐渐成熟的关键时期，如果成长顺利，将就此进入主流旅游市场。文化旅游是一个有特色的旅游产品，有很强的市场竞争力，只要能顺应市场的需求，不断优化景区，必定能得到长期的发展。

镇远县在旅游兴起的今天，旅游产品正处在被淹没的危险之中，这将是文化旅游中的一大损失。所以现在提出它的营销策略是重中之重。将镇远的旅游业更主动地投向市场，让更多的人来了解它，不仅仅是为当地创造了经济价值，也使人们感受我国文化更多的内涵。

文化旅游正越来越受到人们的青睐，镇远县景区在原来的基础上完善各种旅游产品和服务后再推出，再加上适当的营销策略，定可以在旅游业中占有一席之地。

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致 谢

光阴荏苒，日月如梭，在漫长的人生旅程中，三年时间并不算长，但对我而言，是磨砺青春、挥洒书生意气的三年，也是承受师恩、增长才干、提高学识的三年。

本论文是在我的指导老师马凌的亲切关怀和悉心指导下完成的，他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深的感染和激励着我。老师不仅在论文方面给我以精心指导，同时还在思想，生活上给我以无微不至的关怀，让我学到了很多课内外知识，在此谨向、老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

我还要感谢给予我很多关心和帮助的同学们，三年学习生活使我们结下深厚的友谊。俗话说天下没有不散之筵席，在毕业之际，我衷心地同学和朋友们在以后的人生道路上越走越宽广，也深深相信在未来的日子里我们将一路携手前行，会有很多的碰撞和交流，我们将始终记得我们曾在重邮同窗学习，这将是我克服困难、不断前进的精神动力。在此我还要感谢我的父母，是他们的支持与鼓舞才让我顺利的完成了此次论文，我定会好好孝顺报答他们。

最后，再次对关心，帮助我的老师和同学表示衷心的感谢！

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参考文献

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【4】王铮,蒋轶红,王瑛,李山,王莹,翁桂兰;旅游域模型及其结合GIS的应用[J];

旅游学刊;2002年02期

【5】李超勤,王铮,邱报,施润和,王莹;中国国家级旅游风景区基于GIS系统的研

究[J];测绘科学;2001年02期

【6】黄贵武 镇远侯顾成对建立贵州省的重大历史贡献[A];开发中的崛起——

纪念贵州建省590周年学术讨论会文集[C];2004年

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【11】彭德成 中国旅游景区治理模式 中国旅游出版社，2003年版第2-3页 【12】林正秋 中国旅游与民俗文化 浙江人民出版社， 2000 年 6 月 【13】林永匡 弘扬优秀文化 强化阵地意识[N] 中国旅报 2000-01-17 .

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论文附件

一、 英文原文

Ecological tourism management system framework research

Ecological tourism management system is a function system, target is to realize the regional tourism sustainable development, from the static on look, the managerial objects including ecological tourist area domain and ecological tourism related staff, distinctive folk religions and cultures, other natural beings and artificially beings; Look from the dynamic management object system, all the elements of the relation between sports and elements formed state tourism activities.

Ecological tourism as a new way of tourism in 10 years ago, after was put forward, has expanded rapidly. Subsequent management issues are becoming increasingly prominent. And people still use the traditional mass tourism to manage the method of management. Therefore, not only change, on the contrary make ecological tourism in trouble. Because with the traditional mass tourism ecological tourism in qualitative difference, and the traditional mass tourism management has not adapt to the reality of the ecological tourism, ecological tourism resources and more given with vulnerability and management environment of irreversible damage caused mistakes, it is necessary to construct born of tourism management system to adapt the development of ecological tourism. Especially in ecological tourism, as a regional pillar industry to development today, ecological tourism management theoretical research and practical application has become a top priority. The concept of ecological tourism management as a regional put travel regional social economic development to establish the backbone industry, tourism must be sustainable development of industry. Tourism as the pillar industry if you can realize sustainable development, the first depends on travel. Ecological tourism, as a new tourism manner, is to realize the sustainable development of regional tourism approach. And

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ecological tourism management is to realize the sustainable development of regional tourism key and guarantee.

Ecological tourism management is the management of ecological tourism activities. Namely of ecotourism activity plan, organize, command, control and coordination. Ecological tourism activities refers to the ecotourism system each factor and factors of the relationship between sports performance. Ecological tourism activities can be summarized by the following seven main content:

1. Tourism activities: visitors to watch the natural landscape for the purpose of tourism process.

2. Protection activities: protect the ecological tourism resources and environment, to prevent its variation of activities.

3. Development activities: development of ecological tourism resources activities. 4. Service activities: refers to the process of tourism activities for tourists to provide corresponding service activities, including provide accommodation, catering, travel agents, guide, entertainment and shopping, sightseeing translation service activities. 5. In order to regulate the administrative activities: tourist activities make its orderly government management agency activities.

6. Marketing activities: refers to attract visitors or pushing for ecological tourism products and activities.

7．Management activities: namely of ecotourism activity planning, organization, command, control, coordinate the implementation process of management functions. Actually, all the activities involved in ecological tourism belong to the category of ecological tourism activities. Ecological tourism compared with the traditional mass tourism, has three characteristics, namely: protect tourism resources and environment; Seeks the rich tourist community residents; Thus in various activities closely and indivisible whole formation. These features reflects the essence of ecotourism. And makes the eco-tourism management and the traditional mass tourism management is

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also showing fundamentally different. In fact, the traditional mass tourism management in essence is the enterprise management and administrative comprehensively. The scenic spot this management mode as a business or social welfare institutions (such as city parks), in the development of management beckoning everything they can. In organization management, a pack of the ChengBaoFei, charge. This management model for urban scenic spot or artificially scenic area is concerned, perhaps more effective. But for ecological tourism, it is disastrous. And unfortunately, BiDaHai scenic area is using this way a cruise ship management. Ecological tourism management is neither discrete unit management, also not industry management, but system management, is microscopic management scenic spot, attractions and service agency management) and objective management (industry management) system are combined. Therefore eco-tourism management mode must be system mode, namely the eco-tourism management system. As the management system, both must emphasize system the function of each component of the various points, and the internal organic connection between more emphasize system, integrity. Ecological tourism management system integrity first performance in the scope of management. Ecological tourism management not to a scenic area or a service organization, or is GuanLiDian simple set as the scope of management. Because it will separate ecological tourism activities between each content the internal organic connection, thereby reducing management efficiency, even cause management failure. Ecological tourism management range is ecological tourist area. With the tourism is pillar industry in the regions is even more so.

Ecological tourism area commonly there are two kind of partition, one kind is administrative regions,. Another kind is natural ecological region,. On the ecological tour, with a second for management division as the scope of management is more reasonable. Because it embodies the integrity of the natural ecological system. But as a wonders of the world geography between two administrative region long tiger leaping gorge, make management between pose problems. But unfortunately, the reality is people recognizes only administrative area. Ecological tourism management

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system framework state tourism is often some natural ecosystem preservation relatively primitive, rarely by human activities involve regional, and save have relatively unique national and religious cultural customs area. Participants said, precisely because this characteristic, just make this area eco-tourism resort. Become But on the other hand, this area of social and economic development level is low, area residents of subsistence relies mainly on the traditional industries, such as traditional agriculture, animal husbandry and forest industry. While the traditional industries to nature, not only for excessive natural ecological system, but destruction will make the area of social and economic development, and harm river downstream unviable. The rise of tourism for this area of social and economic development provides new industry support. It was with these features DiQingZhou typical of the ecological tourism resorts. So what we construct ecological tourism management system must take the region as the starting point, and to realize the regional tourism sustainable development as the goal, ultimately ensure regional sustainable development of society and economy. In fact, take the region as the starting point, is not only the need of economic development of regional society, but also the ecological tourism management system integrity requirements. And the sustainable development of regional tourism ecological tourism management target is also the system target. Starting point and goal of the ties between is eco-tourism activities. Thus forming a photograph of target by hair point to a coherent line. This masterstroke is the concept of ecological tourism as description and general idea, hence it is constructing ecological tourism management system logic basis.

Ecological tourism management, management of many factors, and the complex relationship. Therefore management must have certain center, in order to get the main point, to highlight the importance and grasp the key ecological tourism management. Ecological tourism ecological tourism management decides to visitors as the center, must be must be based on the protection for the center, must take the development as the center. Because, the factors involved in eco-tourism activities in these factors various, and tourists is the decisive factor. No tourists cannot develop tourism

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activities and ecological tourism in other activities are around on the tourism activities of tourists. Tourists are the wealth of the ecological tourism areas. Tourists are ecological tourism in god. Therefore, ecological tourism management must take visitors for the center. Ecological tourism resources and environment are tourists traveling goals and object, is also the community residents living condition of tourism. In fact, they are eco-tourism objective basis. Protect this objective foundation, is the ecological tourism sustainable development; the need and inevitable, but also tourist community residents survival and development need and inevitable requirement. Therefore eco-tourism management must also be to protect the ecological tourism resources and environment as the center, namely to protect as the center, so eco-tourism management must also to development as the center. This is the nature of ecological tourism ecological tourism management decision, but also the three center building ecological tourism management system logic requirements. Constructing ecological tourism management system logic basis and logic requires is constructing ecological tourism management system of logical premise. The construction of ecological tourism management system based on line will unfold, around three center. Constructing frame mode by system concept and system of ecological tourism management methods, must be clear about the system status, discern system and the nature of each subsystem, function and status, this paper illustrates the relationship between constitutive, thus establishing department, and carries on the system analysis. System according to the nature into function system and analysis system two kinds. Function system refers to the target function realization system with the system. Analysis system is a description of the collection, explain elements relationship system. Summary：

Ecological tourism development of tourism inevitably society, economy and environment and so on various aspects to have positive and negative effects. And ecological tourism management is to try to expand positive impact, restriction or destroy the negative effect and make regional tourism sustainable development. The

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sustainable development of regional tourism ecological tourism management system as the goal, is by each function system to ensure the realization of the goal. The goal is to develop the management subsystem of economic development and community development. Environmental management subsystem goal is to keep the natural ecological stability, promoting environmental development. Organizational management subsystem goal is organizational and management operation mode to ensure that these goals on the coordination realize. Objective management system as analysis system is a target system, the above targets is only a comprehensive performance. They will specific into various indicators, and will be reflected in the scenic spot (point) or community organizations, and to be the targets. The goals also will in time in the short-term goal, formed serialization, annual targets and long-term planning objectives

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二、英文翻译

生态旅游管理系统框架构建研究

生态旅游管理系统是一个功能系统,系统目标是实现区域旅游可持续发展,从静态上看,管理对象包括生态旅游区域中与生态旅游相关的全体人员、具有特色的民族民俗宗教文化、其它自然存在物和人工存在物;从动态上看,管理对象系统的各要素及要素之间关系的运动形成态旅游活动。

生态旅游作为一种新兴的旅游方式,在10多年前被提出后,规模迅速扩大。随之而来的管理问题也日益突出。而人们对此仍然采用传统大众旅游管理的方式进行管理。由此,不但于事无补,反而使生态旅游陷入困境。由于生态旅游与传统大众旅游在性质上的差别,以及传统大众旅游管理已不适应生态旅游的现实,更鉴于生态旅游资源及环境具有脆弱性和管理失误造成损坏的不可修复性,有必要构建生旅游管理体系,以适应生态旅游的发展。特别是在生态旅游作为一个区域的支柱产业加以发展的今天,生态旅游管理的理论研究和实际应用已成为当务之急。生态旅游管理的概念当个区域把旅业确立为区域社会经济发展的支柱性产业时,旅游业必须是可持续发展的产业。旅游业作为支柱产业是否能实现可持续发展,首先取决于旅游方式。生态旅游作为另一种新的旅游方式,是实现区域旅游业可持续发展的途径。而生态旅游管理则是实现区域旅游业可持续发展的关键和保证。

所谓生态旅游管理,就是对生态旅游活动的管理。即对生态旅游活动的计划,组织,指挥,控制和协调。生态旅游活动是指生态旅游系统各因素及因素之间相互关系运动的表现。生态旅游活动可概括为以下七个主要内容: 1.旅游活动:游客以观赏自然景观为目的的旅游过程。 2.保护活动:保护生态旅游资源及环境,以防止其变异的活动。 3.开发活动:开发生态旅游资源的活动。

4.服务活动:指在旅游活动过程中为游客提供相应服务的活动,包括提供住宿,餐饮,旅行代理,导游,翻译,游览娱乐,购物等服务的活动。 5.行政活动:指为规范旅游活动使其有序的政府管理机构的活动。 6.营销活动:指为招揽游客或推销生态旅游产品而开展的活动。

7.管理活动:即对生态旅游活动进行计划,组织,指挥,控制,协调等管理职能的执

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行过程。

其实,一切涉及生态旅游的活动都属生态旅游活动的范畴。生态旅游与传统大众旅游相比较,具有三大特征,即:保护旅游资源及环境;谋富旅游地社区居民;从而所开展的各项活动紧密联系,不可分割形成整体。这些特征反映了生态旅游的本质。并使得生态旅游管理与传统的大众旅游管理也呈现出本质的差别。事实上,传统的大众旅游管理在本质上是企业管理与行政管理的综合运用。这种管理模式把景区作为一个企业或是社会福利机构(例如城市公园),在开发管理上尽其所能寸土寸金。在组织管理上,一包了之,收取承包费。这种管理模式对于城市景区或人工景区而言,或许行之有效。但对于生态旅游来说,却是灾难性的。而遗憾的是,碧塔海景区的游船项却是采用这种方式管理的。生态旅游管理既不是离散的单元管理,也不是行业管理,而是系统管理,是微观管理景区,景点及服务机构的管理)与客观管理(行业管理)的系统结合。因此生态旅游管理的模式必定是系统模式,即生态旅游管理系统。作为管理系统,既要强调系统各组成部分的功能,以及各分之间的内在有机联系,更要强调系统的整体性。生态旅游管理系统的整体性首先表现在管理范围上。生态旅游管理不以一个景区或一个服务机构,或者是这些管理点的简单集合作为管理范围。因为它将割裂生态旅游活动各内容之间的内在有机联系,从而降低管理效率,甚至造成管理失效。生态旅游管理的范围是生态旅游区域。对于以旅游业为支柱产业的区域来说更是如此。

生态旅游区域一般有两种划分,一种是行政区域,。另一种是自然生态地域,。对生态旅管理来说,以第二种区域划分作为管理范围更合理。因为它体现了自然生态系统的整体性。而作为世界地理一大奇观的长虎跳峡介于两行政区之间,使管理造成困难。但很遗憾,现实是人们只认可行政区域。生态旅游管理系统框架构建态旅游地往往是一些自然生态系统保存较为原始,很少被人类活动涉及的地域,和保存有较为独特的民族及宗教文化习俗的区域。者说,正是因为这种特点,才使这种区域成为生态旅游胜地。但另一方面,这种区域的社会经济发展水平低下,区域居民的生存方式主要依靠传统产业,如传统农业,牧业和林木业。而传统产业对自然界的无度索取,不但毁坏自然生态系统,还将使区域的社会经济发展无以为继,并危害流域下游。旅游业的兴起为这种区域的社会经济发展提供了新的产业支持。迪庆州中甸县正是具备上述特征的典型的生态旅游胜地。因此我们

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所构建的生态旅游管理系统必须以区域为出发点,并以实现区域旅游业的可持续发展为目标,最终保证区域的社会经济的可持续发展。事实上,以区域为出发点,不仅是区域社会经济发展的需要,也是生态旅游管理系统整体性的要求。而区域旅游业可持续发展的目标也是生态旅游管理的系统目标。出发点与目标之间相联系的是生态旅游活动。由此形成一条由发点到目标相连贯的主线。这条主线是生态旅游概念的象描述和总体概括,因此它是构建生态旅游管理系统的逻辑基础。

在生态旅游管理中,被管理的因素众多,且关系复杂。因此管理必须有一定中心,以便抓住重点,突出重点,从而把握生态旅游管理的关键。生态旅游的性质决定了生态旅游管理必须以游客为中心,必须以保护为中心,必须以发展为中心。因为,参与生态旅游活动的因素繁多,在这些因素中,游客是决定性的因素。没有游客就不能开展旅游活动,生态旅游的其他活动都是围绕游客的旅游活动展开的。游客是生态旅游区的财富。游客是生态旅游的上帝。因此,生态旅游管理必须以游客为中心。生态旅游资源和环境是游客旅游的目标和对象,也是旅游地社区居民生存的条件。事实上,它们是生态旅游的客观基础。保护这种客观基础,是生态旅游可持续发展的需要和必然求,也是旅游地社区居民生存和发展的需要和必然要求。因此生态旅游管理也必须以保护生态旅游资源及环境为中心,即以保护为中心，因此生态旅游管理还必须以发展为中心。这就是生态旅游性质决定的生态旅游管理的三个中心,同时也是构建生态旅游管理系统的逻辑要求。构建生态旅游管理系统的逻辑基础和逻辑要求是构建生态旅游管理系统的逻辑前提。生态旅游管理系统的构建将以主线为基础,围绕三个中心展开。构建的框架模式运用系统观念和系统方法研究生态旅游管理,必须明确系统状况,辨明系统及各子系统的性质,功能及地位,阐述其相互关系,从而构建系构,并对其进行系统分析。系统按其性质分为功能系统和分析系统两类。功能系统是指具备实现系统目标功能的系统。分析系统是指描述,解释要素集合关系的系统。 小结：

生态旅游业的发展必然会对旅游地的社会、经济、环境等各方面产生积极和消极的影响。而生态旅游管理就是要试图扩大积极影响,限制或灭绝消极影响,使区域旅游业实现可持续发展。区域旅游业的可持续发展作为生态旅游管理系统的目标,是由各功能系统目标的实现来保证的。开发管理子系统的目标是经济发

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展和社区发展。环保管理子系统的目标是保持自然生态稳定,促进环境发展。组织管理子系统的目标是在组织上和管理运行方式上保证这些目标的协调实现。管理目标系统作为分析系统是一个目标体系,上述目标仅是一种综合表现。它们将具体化为各种指标,并且将体现在各景区(点)或社区上,成为各个组织的工作目标。这些目标还将在时间上序列化,形成短期目标,年度目标和长远规划目标。

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