金融营销学复习资料(08591)

市场营销：是以促进和保护消费者与社会的整体利益为目的，在动态的经营环境中所进行的的最大限度地创造和满足顾客需求的社会交换过程。

金融营销：是指金融企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以金融产品和服务来满足客户的消费需要和欲望，从而为实现金融企业利益目标所进行的的经营管理活动。

大市场营销：大市场营销，是指企业为了成功地进入特定市场并在那里从事业务经营，在策略上协调地实施经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的支持与合作的活动过程。 顾客满意：是顾客导战略的兴向在当代市场条件下的发展和具体运用。顾客满意是指顾客通过一个产品的可感知的效果（或结果）与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。 顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

顾客总成本：是指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 1金融营销学是研究金融机构以满足消费者需求为中、金融营销学的研究对象

心的金融营销活动及其规律性的学科。即研究金融机构如何通过对金融市场的调查研究，了解市场对金融产品、服务的需求及竞争者的动向；如何通过战略、策略的制定和实施，向市场提供能比竞争对手更好地满足其需求的产品和服务；以及建立多方关系、实现多方目的的活动过程及其规律性。

2、现代市场营销与传统生产营销有何区别？ 营销主体的变化、营销客体的扩展、营销内容的扩展、强调了营销的核心-交换、强调了营销的社会性。 3、金融营销的主要特征有哪些？

无形性\\非歧视性\\不可分性\\易模仿性\\专业性\\风险性

4、金融企业营销观念的变化

自我导向、推销导向、顾客导向、市场与社会导向 5、金融企业开展市场营销？如何搞好市场营销？ （一）营销管理是金融机构管理体系中的重要管理职能（二）营销活动的开展有利于金融机构及时把握市场机会（三）营销活动的开展有利于金融机构建立稳定的客户关系（四）营销活动的开展有利于金融机构树立良好的企业形象；

市场：是商品交换的场所

金融市场：是指资金融通的场所或进行金融商品（即金融资产）交易的场所 金融市场主体：金融市场的交易者这些交易者或是资金的供给者，或是资金的需求者，或者以双重身份出现。

金融市场客体：是指金融市场的交易对象或交易的标的物，亦即通常所说的 金融工具。

金融市场调研：指系统地设计、收集、分析和提供关于金融服务领域的相关信息

流，掌握和理解金融企业所面临的特定营销状况，为经营管理和市场决策提供依据。 1交易对象为金融资产、金融市场有哪些特点？\\交易方式表现为以借货方式为

主\\交易价格表现为资金的利率\\交易目的表现为让渡或获得资金的使用权\\交易场所具有非固定性 2、金融市场有哪些主要功能？

提供资金融通便利\\提供价格发现机制\\提供资金优化渠道\\提供资产交易场地\\提供宏观调控的重要场所\\提供各种统计数据和信息\\提供回避和转移风险的金融工具

3金融市场主体、金融市场的结构如何？\\金融市场客体

\\金融市场媒体\\金融市场价格

4按融资期限划分为短期金融市场和长期金融市场、金融市场包括哪些主要类型？

\\按交割方式分为现货市场、期货市场和期权市场\\按交易程序可分为初级市场和次级市场\\按交易对象可分为本币市场、外币市场、黄金市场和证券市场等\\按金融工具的属性可分为基础性金融市场和金融衍生品市场\\按交易地域划分为国内金融市场和国际金融市场

5、金融市场调研的主要方法有哪些？

按选择调查对象的范围划分\\按收集调查资料的方式划分

金融市场营销环境：指对金融企业营销及经营绩效起着直接或间接潜在影响的各种外部因素或力量的总和.

政治环境：指金融企业市场营销活动的外部政治／法律形势和状况，以及国家方针、政策、法规的变化对金融市场营销活动带来的影响。 经济环境：是金融市场营销活动所面临的外部社会条件，即一定范围（包括当地或全国范围）的经济状况。 金融市场环境：金融市场是以货币资金为融通和交易对象的市场，同业拆借市场、票据贴现市场、证券交易市场等即为典型的金融市场.

客户环境：客户是金融企业的服务对象，也是金融企业的目标市场。客户既包括工商企业，也包括城乡居民；工商企业可根据行业、规模、所有制性质和经营状况不同而进一步细分，城乡居民也因收入水平、职业、年龄等的不同而划分为不同的层次。 市场机会：是对金融企业发展过程产生有利促进作用的各种契机. 环境威胁：是对金融企业发展过程产生不利影响和抑制作用的消极方面

金融币场营销环境有何特点？

多因素交融性\\差异性\\动态性\\不可控制 试述科学技术环境对金融市场营销的影响。 第一，科学技术的发展，不仅提高了生产效率，也提高了交换效率，给金融市场营销上作提供了突破性机会。第二，科学技术的发展，改变了人们的生活观念和生活方式，给金融企业带来新的市场营销机会。第三，科学技术的发展及其在金融领域的运用, 直接或间接影响着金融市场营销策略.

简述竞争者环境及其在金融币场营销中的重要作用

（一）观察竞争动态，做好市场调研. （ 二）竞争者分析.

为什么说市场机会和环境威胁是对立统一的？ 市场机会和环境威胁是矛盾的两个方面，是对立统一的关系，在一定条件下可以相互转化。例如，我国《商业银行法》明确规定实行分业经营、分业管理，即银行业不得从事证券业务、保险业务等。但由于国际国内客观环境的变化，混业经营在金融业务部门的实际操作中已显端倪。对证券公司而言，商业银行从事证券业务，无疑是一种威胁，银行将会对证券公司的业务收入进行分成，从而降低了证券公司的收益水平；如果证券公司能协调好银证关系，借助银行的参与，进一步扩大业务规模、扩大市场份额，同时利用银证合作的密切关系，建立与银行之间的稳定的融资渠道，这无疑会将威胁变成市场机会。因此，在处理市场机会与环境威胁这一矛盾体时，更应发掘其统一性，并注意以下几点：第一，市场机会的存在并非必然给金融企业带来发展，关键是把握机会。在实际工作中，营销人员应注意更多地去认识机会、创造机会、抓住机会。第二，环境威胁的存在并非必然带来不利和损失。有时候压力也有可能变为动力，从反面促使金融企业加强内部管理、改善外部环境，从而变不利为有利。 市场机会和环境威胁的应变策略有哪些？ 机会中的应变策略(1抓住经营决策时机，选好业务拓展方向2抓住资源利用时机，争取获得比较利益)\\威胁中的应变策略(1减轻策略2转移策略3促变策略)

从市场营销的角度看，市场是指产品的现实的和潜在的购买者的总和 消费者市场：由所有为满足个人消费而购买金融产品的个人和家庭组成. 组织市场：由所有为满足经营管理需要而购买金融产品的从事各种生产经营活动，为社会提供服务的企业机构、政府机构和团体所构成。 文化：包括人类社会历史实践过程所创造的物质财富和精神财富的总和

亚文化：又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，并构成亚文化等都是这种亚文化。 社会阶层：指在社会范围内依照一定标准划分的社会等级。 参照群体：指的是那些直接或间接影响个人的看法和行为的群体

生活方式：是个人生活的模式

个性：是人的心理特征和品质的总和

动机：是指引起某种行为、维持该行为并将该行为导向一定目标的心理过程

学习：是由于经验而引起的个人行为的变化 企业市场：由各种各样的购买金融产品和服务的企业机构组成

事业机构市场：由学校、医院、疗养院、监狱和社会团体等机构组成 政府市场：由履行政府职能的各种政府机构组成 购买中心: 市场营销中通常将组织购买的决策单位称为购买中心或采购中心

文化因素对消费者市场的购买行为会产生哪些影响？

1文化 人们的信仰、行为准则、态度、大多数人的价值观、风俗习惯，也包括社会环境和物质 环境。文化是影响人类欲望和行为的最基本的决定因素。人们的行为是通过学习形成的。在社会生活中，人们从家庭或组织机构、从不同渠道学习到一系列基本的价值观、知觉、偏好和行为准则等基本观念。每个人都生活在一定的文化氛围 之中，并接受这一文化背景所含价值观念、行为准则和风俗习惯的规范，从而也就影响到生活于不同文化背景下的人们的购买行为。2亚文化群体是重要的营销市场，为他们设计不同的产品是金融营销的必要手段。3作为同一等级的成员，都具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式. 描述组织市场购买行为的主要特征。

购买者的数量较少，但交易规模和数量较大。影响购买决策的人较多，并且过程比较复杂。购买决策是理性的决策。供求双方之间的关系密切。衍生需求。需求是波动的。

组织机构选择金融产品供应商时一般会考虑哪些因素？

1环境因素即组织机构所处的外部环境因素，如所处国家的政治制度、经济制度、法律制度、国家的经济前景、市场需求、技术水平的发展变化、市场竞争状况等例如，当预期经济繁荣时，对投资的需求便会增加，从而对贷款的需求就会增加。2组织因素即组织机构本身存在的各种组织因素每一个组织机构都有 自身的经营目标、宗旨、政策、决策程序、制度、组织结构和系统等这些因素必然会明显地影响组织机构的购买行为。3人际关系。4个人因素在组织购买的决策过程中每个参与者都会把个人的动机、偏好和风格表现出来。

描述购买中心在组织市场购买过程中的地位和实际意义组织机构的每一次购买，都会经历若干个相互关联的不同阶段，这些相互关联的阶段对组织机构的购买决定会产生不同的影响，组织机构对它们的评价标准也不相同。因此，组织机构的购买过程，也就是组织机构购买的决策过程。市场营销学通常将组织市场购买类型划分为三大类，即新任务、直接再购买和修正再购买。新任务是指某一组织第一次购买某种特定的产品或服务。新任务对组织购买而言是一种较复杂的购买。通常必须经过较多的阶段和较复杂的决策。修正再购买是指组织机构为适应其经营内容、经营条件、经营环境、客户需求等方面的变化或供应商本身存在的问题等，希望修改产品规格、价格等其他相关条件或供应商的购买行为。修正再购买给原有供应商增加了压力，但却给“名单”外的供应商提供了一次获取新业务的机会。直接再购买是指在供应商的供应条件和企业所需的产品和服务的品种、数量、价格、客户需求变化不大的情况下，组织机构按照“供应商名单”选择供应商，按“惯例”向他们再购买产品和服务的组织购买行为。

资产证券化：是金融资本运营的一种创新方式，它使得银行等金融机构增加了资产负债的流动性，并提供了新的资金来源。

资本运营：是以价值为中心的导向机制，它以资本价值形态的管理为基础，通过对企业可以支配的资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现资本增值的最大化。 金融资本：银行在越来越大的程度上变为产业资本家我把通过这种途径实际转化为产业资本的银行资本，即货币形式的货币资本，称为金融资本。 金融业并购：是指金融企业通过购买等有偿方式取得其他企业的产权，使其失去法人资格，或虽然保留法人资格，但变更投资主体的一种行为。 跨国并购：是指外国投资者通过一定的法律程序取得东道国某企业的全部或部分所有权的投资行为。 简述资本运营的内容及万法？

资本运营的内容有三点：一是资本的直接运作，二是以资本运作为先导的资产重组和优化配置，三是按照资本运营的效率原则进行生产经营。

方法1对资本运营结构的调整。2优化企业的资金投向。3选择合适的投资方式。4注重对企业的无形资本的运作。

金融资本运营战略包括哪些内容？ 配合战略、稳定战略和扩张战略

银行资产证券化的作用体现在哪两个万面，有何影响？ （一）银行资产证券化对银行等金融机构的作用1提高银行资产的流动性。2提高银行的资本充足率。3盘活了银行的不良资产，使银行减少甚至消除其信用的过分集中，降低了银行的信贷风险实行资产证券化可有效地盘活银行的存量不良资产.4调整了银行的资产组合，减少利率风险. （二）银行资产证券化对一国宏观经济发展的作用1银行资产证券化有利于资本市场的发展，提高其运行效率.2银行资产证券化优化了资源配置，提高了一国的经济增长率.

试分析金融业并购的币场份额效应

1银行之间的并购。银行之间的并购有两个明显的效果：实现规模经济和提高行业集中程度。银行业的并购对市场控制力的影响主要是通过行业的集中度进行的，通过行业集中，企业市场控制力得到扩大。2银行与非银行金融机构的并购。银行与非银行金融机构的并购对市场控制力的影响，多数是通过隐蔽的方式来实现的。银行可以利用自身的优势，如具有较好的信誉、广泛的客户基础、强大的经营网络、丰富的投资渠道和投资经验等，提高对主要产品市场的控制。

如何对并购战略进行分析？

（ 一）并购战略1集中型并购战略2一体化并购战略3多角化并购战略（二）金融企业并购决策的原则 1根据企业的发展战略选择目标企业。2并购前对目标企业进行正确评估。3充分考虑本企业自身的实力。4购并后对目标企业进行有效整合。

CI研和分析基础上，通过策划和设计战略: 称企业识别战略或企业形象战略，CIS, 来体现本企是指在调业区别于其他企业的标志和特征，塑造企业在社会公众心目中的特定位置和形象的战略。

理念识别: 是指企业的经营观念及文化精神等方面的综合。

行为识别: 规划出企业对内和对外的各项企业活动的行为规范，促使全体员工形成共识，共同塑造良好的企业形象。

视觉识别: 通过具体可见的视觉符号对外界传达企业的理念精神和经营行为特征等有关信息，以便社会公众了解、接受企业所塑造的良好形象。

企业定位: 是指企业欲在社会公众心目中形成的总体形象和地位，它是企业根据宏观营销环境、竞争者的定位及企业自身的实力，选择自身的经营目标、 经营领域和经营风格，为自己确定的位置。

市场定位:指在现有业务领域内，根据消费者需求、竞争者定位及自身的实力所确定的经营对象和经营风格定位。

产品定位: 是指企业产品在目标顾客心目中的形象和地位，是根据目标市场消费者的需求偏好及企业自身实力所确定的企业产品的独特形象和地位。 CI战略对企业营销有何作用？

1于减缓失误的风险。赢得信任，便于拓展新的业务。3赢得青睐，有利于吸引高素质2赢得谅解，有利的员工和合作伙伴。4赢得竞争，有利于取得较高的经济效益。5赢得共识，有利于增强企业的凝聚力，激发员工的奋进精神，使形象力转化为生产力。 简述CI战略的内容

三个子系统组成：理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统

CI战略有何特点？ 1CIS一体。是企业理念、CIS的三个子系统之间相互联系、层层递进，企业行为和视觉标志三者的有机统形成一个完整的形象识别系统。2CI战略的策划必须内外结合。3CI战略的实施必须依靠全体员工的共同努力。4CI信息的传递必须借助大众和非大众传媒，面对全体公众。5成功导入CI 的关键在于其特色和差异性。6CI战略的导入必须抓住有利时机，与企业其他活动结合起来 战略的 导入，CI可与营销观念的转换结合起来通过战略的导入，改变传统的生产观念和产品观念，修正单纯的市场观念，树立现代的、标志着企业成熟化的形象观念，从总体上塑造良好的企业形象。 联系实际说明CI战略的导入过程

1)提案的目的或企业必须导入CI的理由和背景。 (2)CI计划的方针。 (3)提出具体施行办法，包括导入日期、有关机构或组织、完成日期和预定完成的内容、具体的行动。 (4)提出导入计划流程图或计划表。 (5)实施CI计划所需的投资预算表。

金融关系营销: 是一种综合使用现有市场营销工具、方法、技术与技巧并加以有效管理的独特方式，是金融机构进行营销管理的重要方面，它对于创造、发展、维护良好的客户关系具有重要作用。

顾客管理:是通过识别、分析、研究顾客，掌握顾客对金融机构及其产品／服务的需求心理和消费行为的特点、规律，认识顾客对于金融企业发展的重要性，从金融企业、顾客、社会及三者之间的相互作用等方面，采取有效措施，吸引新顾客，留住老顾客，提高顾客满意度，建立顾客忠诚和长期信赖关系，不断扩大、巩固高价值顾客群的管理过程。 顾客关系管理: 以市场及其变化为导向、以顾客和满足顾客需要为中心，建立、保持、发展金融企业与顾客的长期的互信互利关系，明确顾客是企业的最大资产，比竞争对手更理解顾客需求和满足顾客需求，向其提供满意的价值。

忠诚顾客: 指对特定的金融企业或其某位员工、经理、某种产品／服务产生较深厚的情感，长期地、经常性地来企业办理业务，表现出特有的喜爱与惠顾，而对竞争者企业的营销活动具有免疫能力，并能主动地向其周围推荐该企业及其主管、产品、服务的老顾客。

内部营销: 是指金融企业在其内部从营销管理的 视角管理其人力资源，把员工当作顾客，通过领导／管理性服务和加强内部沟通，创造员工满意，吸引、开发、激励、留住胜任的员工，为外部顾客提供满意服务，以保证外部营销成功的营销活动。 外部营销: 是相对于内部营销而言的，是金融企业运用营销手段于外部市场所进行的营销活动。

整合营销: 促进企业与其顾客和其他关系利益人发展品牌关系、注重沟通互动、整合各种营销方法的一种营销模式。

金融关系营销的要素是什么？ １、价值过程：关系营销的起点和终点2、交互过程：关系营销的核心3、对话过程：关系营销的关键。 金融关系营销具有哪些特点、分为哪些类型？

1关系营销比传统的、强调一次销售和俘获新顾客的交易营销更加进步，但不一定有助于提高利润2关系营销的重点思路是：在寻找、找到、选择、明确目标客户的基础上，通过以发挥公共关系职能（创造新闻、宣传／特别活动、社团关系、游说／演讲、企业形象、投资关系等）为主的多种方式方法，熟识顾客，与其建立、保持、发展和管理企业与新老顾客的长期的、信任的、互利的、密切的关系，为顾客提供其所需和所希望得到的一切，保证实现承诺，以达营销目标。3关系营销强调三点：动态营销与静态营销相结合、开创市场与分享市场相结合以及关系促销与产品促销相结合。4关系营销突出两个方面：一是把顾客看成独立的个体，根据每个顾客的个性化需要，有针对性地提供个性化服务；二是抓好品牌管理，在顾客心目中建立起一套与企业的产品／服务、企业形象相关的观念、态度和积极行为。5关系营销的一项典型业务是财务资金外包业务服务即金融机构以其独有的信息资源、人才资源为基础，以契约形式，承接客户企业财务资金管理部门的全部或部分业务，如财务管理（应收应付账款、外汇买卖等），现金管理（支付、

头寸、外汇现金风险等），资金管理（投资、负

债、风险等）6关系营销的重要性主要在于争取新顾客的成本远远高于保持老顾客的成本。 按照企业与顾客的关系方向划分，分为：正向关系营销，即从企业目标出发开展的营销；反向关系营销，即根据顾客要求开展的营销。按照营销活动的表现划分，分为：以被动的营销行为和以设备型服务为主的静态营销，以主动的营销行为和以人员型服务为主的动态营销按照金融企业营销活动的范围划分，分为：内部营销、外部营销和整合营销

金融企业顾客的基本特征有哪些？

1顾客的对应特性。2顾客的生命周期特性3顾客需要的不断变化和提高4顾客需要的特征 金融企业的顾客包括哪些基本类型？

1按照顾客在与金融企业发生业务联系过程中的角色作用划分2按照顾客的需求特征划分。3按照顾客价值观和生活方式类型划分4根据顾客对企业的忠诚度划分5按顾客对新产品接受的时段特征划分6按顾客性格划分。

为什么要加强顾客关系管理？其主要内容是什么？

获得顾客的成本（营销、促销、邮寄、接触、追踪调查、服务等费用）较低；不必获得过多的顾客，也同样能保持稳定的业务量；更高的顾客创利能力；提高顾客的忠诚度与保留度；利于评估顾客的创利能力；

1接入管理2过程管理3关系管理 如何进行忠诚顾客的管理？

1树立企业信誉，不断完善以顾客为中心的营销管理工作程序保证顾客满意3有效衡量顾客满2意度。4掌握留住顾客的原则5建立顾客联盟. 内部营销的要素是什么？其管理的要点是什么？

1在何处、向谁进行内部营销。2营销什么3如何营销4为什么要进行内部营销,。

1内部营销的有效管理，要确定基本战略。2要以金融企业文化的理论为指导，进行金融营销文化的建设，树立起金融企业为国家经济建设服务、为顾客服务的强烈意识和“服务第一”的价值观。3全面实施客户经理制，完善“后台支持前台”的营销组织体系和运行机制，以顾客、顾客需求变化、满足顾客需要为导向，健全、优化金融营销组织结构。4建立、完善金融企业的内部管理沟通体系和完整的营销沟通网络系统，健全沟通制度和优化沟通机制。5以金融企业发展战略、营销战略为指导，加强企业人力资源管理与开发。

外部营销管理的重点是什么？

1质量营销外部营销要建立营销质量的“持续提高”机制.2顾客关系管理3关注顾客的价值链。4建立营销服务质量管理反馈与监测系统。

战略群体：是指在行业内执行同样或类似战略的一组企业。

竞争优势：任何战略的核心所在，实施竞争战略的过程实质上就是企业寻求、维持、创造竞争优势的过程。 价值链：企业所有的互不相同但又相互关联的生产经营活动便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。 竞争定位战略：是企业根据其所处的竞争位置和竞争态势来制定竞争战略。 市场补缺者：避开竞争者而选择空缺市场加以占领的企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展这种有利的市场位置。 如何分析竞争者，应从哪些方面着手？

（ 一）识别竞争者1品牌竞争2行业竞争3形式竞争4通常竞争（ 二）竞争者的战略（三）竞争者的目标（四）竞争者的优势和劣势（五）竞争者的反应模式.

怎样识别金融企业的竞争优势？

1对手所复制进行不可模仿性评估，即资源是否难以为竞争2进行持久性评估，即判断资源价值贬值的速度；3进行占有性评估，即分析资源所创造价值为谁占有,4进行替代性评估，即预测一个企业所拥有的资源能否为另一种更好的资源所代替；5进行优势性评估，即在自身资源和 竞争对手所拥有的资源中，谁的资源更具有优越性。

金融企业如何保持和加强竞争优势？

1过创新来保持强劲的竞争优势。设置壁垒或障碍来防止竞争者模仿。 2企业通竞争定位战略有何特征？ 市场领导者、市

场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种类型 对于市场追随者来说，提高市场份额的途径有哪些？

1市场方面的追随2促销战略与方式追随3产品与服务模仿。

商业银行国际化经营战略：指中国商业银行在业务经营、机构设置、客户发展等各方面向全球化的方向发展，逐步成为跨国银行的发展战略。 网络银行：是以银行的计算机为主体，以银行自建的通信网络或公共互联网络为传输媒介，以单位或个人计算机为入网终端的“三位一体”的新型银

行。

试说明商业银行战略的演进过程。

从没有营销战略到“以银行为中心”的营销战略，再到“以产品为中心”的营销战略，最终发展为“以客户为中心”的营销战略。

商业银行如何实施国际化经营？ （一）目标市场的选择1向经济发达国家及国际金融中心倾斜。2向业务量大的国家或地区倾斜。3向重要的贸易国家和地区倾斜。4向华人聚居地倾斜。（ 二）市场进入的方式1选择在目标市场设立代表处。2通过合资与当地银行建立附属行或入股国外金融机构3选择将一些条件成熟的代表处升格为分行。4采取收购、兼并当地金融机构的方式当我国商业银行的国际化经营具有一定规模时，要进一步拓宽市场领域、扩大自身实力，可以采取收购、兼并当地金融机构的方式，形成全面参与国际市场竞争的全球化网络。

商业银行如何实施多元化发展战略？

（一）银证、银保合作，向证券、保险行业渗透（二）与通讯、网络企业的合作，向IT行业渗透（三）大力开展中间业务和表外业务，注重业务和产品的创新（四）组建金融控股公司，间接实现混合经营（五）全面推进混业经营。

商业银行如何实施客户财富战略？

（一）调整思想观念，确立“以客户为中心”的战略思想（二）建立完善的客户关系管理系统和强大的客户服务中心（三）调整银行机构和营销体系，适应“以客户为中心”战略的需要（四）对客户进行细分，有针对性地开发产品、提供服务（五）大力推进客户关系管理。

商业银行如何实施电子化、网络化发展战略？

银行业的电子化、网络化营销的形式主要有：金融、自助银行、电话银行中心、PC银行及网络银行、网络银行是以银行的计算机为主体，以银行自建的通信网络或公共互联网络为传输媒介，以单位或个人计算机为入网终端的“三位一体”的新型银行。网络银行的特征：由于互联网无所不在，客户只要有账号和密码便能在世界各地与互联网联网，处理个人交易；以往银行投入大笔资金开设分行，客户往往只限于固定的地域，而网络银行则打破了地域的局限；网络银行服务能满足客户的多样化需求；网络银行提高了服务效率；与其他银行服务手段相比，网络银行的设立成本低，因此大大降低了银行的交易成本网络银行具有三大功能：信息服务功能、展示与查询功能、综合业务功能。商业银行向电子化、网络化发展过程中要注意以下问题：坚持各行有别，注重因地制宜；做好业务重整，注重虚实结合；加强后台管理，注重支持服务。

金融营销战略：是金融企业营销工作的具体战略，对整个营销活动的开展具有重要的指导性作用。 差异性策略：是指金融企业把某种产品总市场分成若干子市场后，从中选取两个或两个以上子市场作为自己的目标市场，并分别为每一个目标市场设计一个专 门的营销组合。 金融市场细分：是金融市场不断发展与人们对金融产品需求多样化的客观要求。 目标市场：是指金融企业为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的若干细分市场，也就是金融企业营销活动中 所要满足需求的特定市场。 金融市场营销组合：

金融营销战略包括哪些内容？

金融营销战略的制定涉及营销市场细分、目标市场定位、战略模式选择、最佳营销组合确定等不同环节和内容。

金融市场细分应遵循的原则是什么？

1金融企业应如何选择目标市场可量性原则2可人性原则3差异性

4经济性 1无差异目标市场营销战略。2差异性目标市场营销战略。3集中性目标市场营销战略。 试述目标市场定位战略的基本内容。

1特色定位2拾遗补缺定位。3竞争性定位。

金融市场营销组合包括哪些要素？如何选择最佳营销组合？

组合包括产品、地点、定价、促销、人员、过程、有形展示等七大要素。在企业合理的、可接受的预算费用条件下，选择最佳营销组合

金融产品：金融机构向市场提供的使顾客可以取得、利用或消费的一切事物。

金融产品策略：是金融机构市场营销活动的基础，是金融机构在激烈竞争中求得生存和发展的首要条件。 新金融产品的形式：并存在多种不同的金融产品要素的组合形式金融机构基于一定的原因、目标和要求开发金融产品，并可以根据需要采用不同的产品开发策略及推广策略金融产品开发的基本程序包括：形成创意、创意优选、具体分析、产品开发、产品试销与使用调查以及产品的正式推出等. 金融产品的开发：是金融行业实施产品组合策略和品牌策略的基础，是金融营销成功与否的首要环节和关键步骤，也是金融机构进行金融创新的重要组成部分。

金融产品组合：是指金融机构所经营的全部产品线和产品品目的组合或搭配。 金融品牌：每种工业品或消费品的成功在一定程度上都依赖于目标市场的区别某一产品同其他产品的能

力，品牌则是营销商们用来区分自己与竞争对手的产品的主要工具。

金融产品的生命周期：如生物体一样，历经诞生、成长、成熟和衰亡的生命过程。我们把金融产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，称为金融产品的生命周期。

简述金融产品的特征。 金融产品的特征包括：无形性、不可分割性、广泛性、易被仿效性和价格一致性。

可供金融机构采用的产品策略有哪些？你认为它们可以在什么条件下使用？

全线全面型\\市场专业型\\产品线专业型\\有限产品线专业型\\特殊产品专业型\\特殊专业型指金融机构凭藉其自身拥有的特殊的经营、技术等条件，提供能够满足某种特殊需要的产品金融机构采用这种策略，其产品组合的广度较小、深度较大、关联性较强，而且通常可以有效地避免竞争. 对于金融机构来说，其金融产品和服务的策略设计可能有四种：一是以市场渗透为目标，对现实的顾客提供更多的现有产品和服务，提高它们的利用率；二 是以市场开发为目标，对新客户提供更多的现有产品和服务，一方面吸引新顾客，另一方面削减或中止提供费用大的产品和服务；三是以新产品的开发为目 标，为现实的或潜在的客户开发新的产品，提供新的服务；四是以产品和服务的多样化为目标，为吸引潜在客户而开发新的产品和服务。1优质产品或服务取胜策略2以新取胜策略3以快取胜策略4以廉取胜策略5高档产品策略与低档产品策略。6系列产品策略. 金融产品开发的方式有哪些？金融机构可以从哪些角度考虑金融产品的开发？

一、从广义上看，金融机构对某一金融产品的任何一部分或全部进行的改变、创新或变革，均可被视为金融产品的开发。因而形成多种多样的新金融产品形式。1全新金融产品2部分新金融产品，或称换代新金融产品3改进新金融产品。4仿制新金融产品。二、从狭义上看，金融产品的开发主要可以被看做是全新金融产品的开发，也即完全新型的金融产品的开发。1需求门类2产品门类3产品种类4产品线5品牌6产品品目.

金融机构为什么要进行产品的开发？

金融机构开发新产品的主要目的是满足日益变化的顾客的需求，并以此增强自身在金融市场上的竞争力。随着科学技术的日新月异，人们的需求 层次呈多样化和上升趋势，金融机构传统的产品和服务已无法满足顾客的千变万化的需求，寻求解决的办法只能是开发新的产品，提供新的服务。同时，金融机构开发新产品，有利于提高自己的形象和声誉，提高自己在市场上的地位，增强自己的竞争和生存能力。通过开发新产品，金融机构一方面可以增加自己的收益，另一方面可以通过多样化的经营和服务，分散、减少自己可能面临的风险。

请你举例说明金融机构在进行产品开发时可以采用的几种策略。

1产品策略扩张型开发策略。4提高金融产品竞争力策略。2差异型产品开发策略。 3卫星金融产品开发的程序是什么？

1品试销和使用调查形成创意。2创意优选6正式推出。3具体分析

4产品开发5产你认为可以怎样进行金融产品的推广？

（一）研究消费者对新产品接纳的类型，找出规律，有针时性地进行新产品的推广（二）根据不同情况，采用适宜的推广策略

试说明金融产品组合的方式及其对产品营销方面的作用。

1产生金融产品广告的规模经济效应。2有利于树立金融产品的形象。3有利于金融产品高效率的销售和分销。4有利于金融机构以点带面，扩大其产品销售。 金融机构可以采用的产品组合策略有哪些？

1限产品线专业型。全线全面型。2市场专业型。5特殊产品专业型。3产品线专业型。6提供能够满4有足某种特殊需要的产品特殊专业型指金融机构凭藉其自身拥有的特殊的经营、技术等条件，金融机构采用这种策略，其产品组合的广度较小、深度较大、关联性较强，而且通常可以有效地避免竞争。 你认为金融机构为什么要推行品牌策略？

建立品牌有三个主要目的：识别产品、重复销售以及销售新产品。其中最重要的是产品识别。”随着金融机构的大量发展及金融产品品种的繁多，金融产品的品牌决策和品牌战略，作为金融机构应付竞争的强有力手段而日益受到重视。金融产品的品牌是金融机构的无形资产，是金融机构营销战略的一个关键性问题。

金融产品的生命周期包括哪些内容？金融机构如何在产品生命周期的不同阶段，制定相应的营销策略？ 金融产品生命周期各阶段的划分是金融机构制定营销策略的一个重要依据。在不同的阶段，由于产品的销售量、利润、竞争程度、客户特征等都有很大差 异，金融机构需要根据不同阶段的不同特点，制定相应的产品营销策略。（一）导入期的特点和营销策略1略高价格、高促销的“双高”策略3低价格、低促销的“双低”策略。2可选择性渗透策4密集型渗透策略。（二）成长期特点和营销策略（三）成熟期的特点和营销对策1市场改革策略，即市场多元化策略。2产品改革策略。3营销组合改革策略（四）衰退期的特点和营销对策

金融产品的价格：价格构成，主要包括两大部分：利率及各种费用。 金融产品的定价目标：通过对自己所经营的金融产品和业务制定相应水平的价格，并凭借价格所产生的效用而达到的预期目的。 金融产品的利率结构：由其中央银行统一制定基准性的中心利率，各金融机构再 依照这种基础性的中心利率，根据具体情况来进行金融产品的利率定价，从而形成一国利率的基本结构。

金融产品的需求价格弹性：将需求量对某种影响因素变化的反应程度称为需求弹性。 金融产品的费用收入：金融机构向客户收取的各类金融产品或服务的费用，是客户使用这类金融产品或服务的支出，是金融机构从金融产品或金融服务的销售与推广中获得的收益。 消费者的价格预期：指顾客对产品的未来价格的变化作出估计后所产生的心理活动。 成本导向定价策略：指金融机构将如何补偿和收回成本作为产品定价的主要依据。 撇脂定价方法：指金融机构将新产品以较高的价格推向市场，以便在金融产品生命周期的初期，尽快收回投资和获取最大利润。

认知价值定价方法：指金融机构在产品定价时，利用市场营销组合中的非价格因素，在客户心目中建立对某一种产品的认知价值，并以这种认知价值为依据来进行金融产品的定价。 需求导向定价策略：指金融机构将市场或消费者对金融产品和业务的需求状况、接受程度等作为其产品定价的主要依据。 渗透定价方法：是指新产品在上市时使用较低的价格快速向市场渗透，待产品在市场上打开销路并拥有一定的市场份额后，再逐步将价格提高到一定水平上的定价方法。 关系定价方法：是一种能够促使金融机构与客户保持持续接触的定价方法。 竞争导向定价策略：指金融机构将同类金融产品和业务的竞争者的价格，作为本金融机构进行产品定价的主要依据。

折扣定价方法：指金融机构在产品定价时，通过减让部分价格或给予消费者一些补贴的做法，使产品在基本价格基础上作一定幅度的下调，从而争取和鼓励消费者购买金融产品，达到扩大产品销售目的。

金融产品的价格是由哪些部分构成的？ 主要包括两大部分：利率及各种费用

金融机构的费用收入由哪些部分构成？其特点是什么？

1传统业务的手续费收入（相对稳定性。潜在竞争性。）2创新业务的费用（险惠并存性。技术依赖性。新旧结合性。快速发展性。）

你认为我国的商业银行是否有必要对其业务进行收费？其费用水平应该根据什么因素来确定？

是，1传统业务的手续费收入（相对稳定性。潜在竞争性。）2创新业务的费用。（险惠并存性。技术依赖性。新旧结合性。快速发展性。）

金融产品的定价目标包括哪些内容？你认为应该如何选择产品的定价目标？

1追求利润最大化的定价目标。2扩大市场份额的定价目标。3根据金融机构不同时期的经营特点，确定具体的产品定价目标。按照市场供求理论，市场是供给与需求的统一体。任何商品的价格都与其供给和需求状况密切相关，或者说是取决于供需双方的相互作用。从理论上说，商品的价格应该是由供需双方共同接受和认可的均衡价格，也就是说，是商品的供给曲线与需求曲线的交点。但事实上，由于多种因素的共同影响，商品的价格是在经常波动的，商品的供需曲线都难以保持稳定。因此，在实际的商品定价分析中，需要寻找一个或几个主要因素作为考虑的重点，并据此来选择相应的定价策略和方法。

影响金融产品定价的因素主要包括哪些内容？ 1可替代程度，购买欲望，即消费者对某种产品的需求程度。即商品替代数目及其相近程度一般2地，如果一种商品的替代品数目越多，替代品之间越接近，则其需求弹性越大；反之，则越小3用途的广泛性，即商品用途的多寡一般地，一种商品的用途越广，则其需求弹性越大；反之，需求弹性则越小。4使用时间，即商品使用时间的长短一般地，如果一种商品的使用时间越长，人们越愿意购买，则其需求弹性就越大；反之，则越小。

金融机构进行产品定价的基本策略有哪些？试比较它们的优缺点及适用范围。

（一）成本导向定价策略（二）需求导向定价策略（三）竞争导向定价策略

金融机构为什么会对其产品价格进行改变或者调整？你认为哪些是金融机构调整产品价格的主要理由？为什么？

作为主要从事融资以及与其相关联业务的微观经营实体，金融机构需要根据市场情况，对相关金融产品进行价格的调整因此，市场状况的变化，是金融产品价格调整的关键性影响因素。 1变化的基础是产品价值的变化供求推动价格变化2价格推动供求变化.

3价格你认为金融机构在进行产品价格的调整中应该注意哪些问题？金融机构可以采取哪些措施来消除产品价格调整带来的负面影响？

（一）采用一定的方式、方法研究金融产品价格变化以后的市场反应（进行样本的定量分析。进行有关产品的统计分析。进行产品的局部检验分析。）（二）采取有效措施，尽量减少金融产品价格的改变与调整对各方面的不良反应（金融产品价格的变化对客户的影响。金融产品的价格变化对金融机构员工以及竞争对手的影响。金融产品的价格变化与传统习惯或客户心理、社会文化等之间的冲突）

直接邮寄销售：指通过事先的调查分析向潜在客户寄送有关产品或服务的信件、传单、折叠广告、音带、像带、软盘的过程。

信用卡网络：银行的一种直接分销方式，它是指银行通过发行信用卡，向持卡人直接提供金融服务，由此而建立起来的信用卡网络，便成了银行向客户分销产品的直接渠道当然，在信用卡网络中，还包含着零售商场、酒店及其他消费场所。 垂直联合：指在一条分销渠道中各环节间的纵向联合 水平联合：指在金融行业中，为向用户推出一项金融产品，金融企业之间或金融企业与其他企业之间的联合。

金融产品分销渠道的类型有哪些？

金融产品及服务的分销渠道可分为直接渠道和间接渠道两大类。

。直接渠道（1分支机构2面对面推销3直接邮寄销售4电视直复销售5电子渠道6信用卡网络7自动柜员机）间接渠道（1银行的间接销售渠道2保险公司的间接销售渠道3证券、基金公司的间接销售渠道4金融中介商的作用）

金融企业如何设计和选择分销渠道？

（一）产品及需求因素（二）市场与控制因素（三）成本与利润因素

金融企业如何对分销渠道进行管理？

一、销售网点的管理（1导入CIS 系统，为金融企业营造出一种良好的企业文化和树立起良好的市场形象2加强服务质量的管理金融企业本身属于服务性行业，对下属机构和网点统一规范行为、完善服务活动、加强质量管理是一项关键性的工作）二、中介商的管理（1中介商的激励2中介商的评估与调整3渠道中的冲突与解决）三、直销渠道的管理（1确定直销目标2判别目标顾客3设计直销信息4衡量直销效果）

促销组合：是对各种促销方式的合理搭配和综合运用 客户经理：具备一定的投资理财知识，具有专业的营销技巧，开发潜在客户，了解客户需求，关注市场变化，为客户提供全面的销售服务。

投资顾问：一般具备全面的投资理财知识，为客户提供个性化的投资咨询，为客户经理提供投资技术支持 路演：是证券界、上市公司为推介企业和产品、树立企业形象而在不同地点连续举办的宣传活动，有推介会和网上路演两种情况。

金融企业促销决策都包括哪些为容？

金融产品及服务的促销决策主要包括判定目标受众、决定促销目标、设计促销信息、决定促销组合、进行促销预算和促销实施与控制等内容。

金融企业从哪些方面进行广告决策？应遵循哪些广告原则？

原则（1使用明确的信息2强调服务利益，使服务得到了解。3许诺可能实现的客户需求。4重视广告对员工的影响及其认可。5争取维持客户的合作。6重视口头传播口头传播是企业的无形广告。7宣传的连续性金融企业产品和服务的无形性和差异性，可以通过广告持续地宣传，使客户对金融企业的建筑物、服务环境、品牌、象征符号极为熟悉并形成深刻印象8消除客户疑虑金融产品和服务的消费者经常会对其购买行为产生怀疑，因此，要通过广告宣传强化客户的购买意愿，消除客户疑虑）；面临的主要决策包括：选择广告代理商、确定广告目标、制定广告战略、广告实施控制与效果评估。

金融企业的推销人员及推销形式主要有哪几种类型？

（ 一）座席销售（ 二）电话（ 三）拜访（ 四）研讨会（ 五）路演（ 六）讲座（ 七）社区咨询活动 金融企业如何进行人员推销设计与管理？ 管理（一）推销人员的选聘（二）推销人员的培训（三）推销人员的报酬（四）推销人员的督导（五）推销人员的激励（六）推销人员的评估；设计1确定人员推销的目标或任务2选择与组合推销方式3决定推销人员规模4设计人员推销的结构

金融企业如何进行营业推广及公共关系决策？ 金融企业要善于开展广泛的公共关系活动，协调与企业股东、内部员工、工商企业、同业机构、社会团体、新闻传播媒介、政府机构、消费者的关系，为企业及产品树立良好的形象，最终达到扩大销售的目的。金融企业公共关系决策：一是进行形象调研，通过调查各界公众，确立自己的形象位置并找出差距；二是 确定公关目标，根据营销目标和形象差距，制定企业的公关目标；三是决定公关对象，根据公关目标选定向谁做公关；四是选择公关方式；五是制定各公关项目方案；六是项目方案实施与控制；七是公关效果评估。

有形展示：指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。

核心展示：是实施有形展示的重点，它是顾客在购买金融服务时的首要考虑因素 边缘展示：是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。

金融服务环境：是指金融企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，还包括许多无形的要素因此，凡是会影响金融服务水平和服务沟通的任何设施都包括在内。 M-R模式：工作人员对物质环境的反应有两种相反的态度：积极与消极。所谓积极态度包括了在一个地方引发的下列态度：留下来的愿望、探索的好奇、工作、重返、保持忠诚等。所谓消极态度则完全相反：不停留、不探索、不工作、不重返的想法 比特内模式：表明服务景观如何作用于顾客以及从事工作的员工的能力和动机。 有形展示包括哪些类型？

1该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益；2强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示；3可以联结非实物性服务有形物体，而让顾客易于辨认的一种展示。

金融企业实施有形展示策略的作用是什么？

所谓有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。有形展示的划分有不同的标准，但大家普遍接受的一种方法是 将其分为核心展示与边缘展示。其中，核心展示是实施有形展示的重点，它是顾客在购买金融服务时的首要考虑因素；服务有形化和信息有形化是实施有形展示的核心，它是金融企业成功实施有形展示策略的关键。有形展示对于金融企业的作用是不可替代的，它是进行金融服务环境设计的基础。凡是会影响金融服务水平和服务沟通的任何设施都是金融服务环境设计需要考虑的因素，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。因此，金融服务环境设计可以看做是一个系统工程。

金融营销过程：是金融营销活动从开始到结束的全过程。

金融营销组织：指各类金融机构，如商业银行、保险公司、投资银行和其他金融服务公司等，它们要实行整体联动营销。

金融服务质量：金融企业在其全部营销服务过程中，能够满足顾客的明确的或隐含的需要、愿望和追求的能力总和，是企业各种构成要素的质量的综合，是顾客心目中的价值。

金融营销过程的含义是什么？

金融营销过程是一个连续的系统过程，它始于金融产品开发之前，行于价值提供之中，延续于顾客获得产品／服务之后，以创造和维护与顾客的长期的相互依存的良好关系营销过程要与社会营销观念紧密相连，并通过营销规划与计划指导实际的营销过程和组织运行。

金融营销过程分为哪些阶段或程序？ 金融营销过程包括以下几个程序：寻找和发现尚未满足的需要和欲望；测量需求量的大小；制定企业业务发展及竞争战略；选择能有效地为其服务的目标市场及定位；制定和实施能比竞争对手更有效地满足其目标市场需求的营销战略和策略；通过调研反馈信息，为进一步修正和调整营销战略和策略提供依据。 金融营销过程分析的主要内容是什么？ 各个阶段和程序的独立性、完整性、衔接性、有效性；整个营销过程的完整性、统一性、系统性；整个营销过程和有关阶段所需资源的可靠性，充足性及其分配、利用的有效性。

金融营销组织可以有哪些类型？

1功能型营销组织。2地区型营销组织。3产品型营销组织。客户型营销组织。

金融营销组织管理的重点内容是什么？

1以提高整个金融营销组织的效率、效益为重点，全面塑造金融企业的整体形象，提高顾客的满意度、美誉度，加强企业的核心竞争能力。2以最快的速度充分应用最先进的技术装备营销组织，尤其是要积极地利用计算机技术、信息技术、网络技术等，精心设计、精心构建金融机构的管理信息系统，使整个金融企业组织可以无限扁平化3组织结构由金字塔型转化为第一线4合理安排营销组织的布局重点选择黄金区域（资金、产业、商品、人流等密集区）布点5为有效地管理基层营销组织，分支机构经理面对市场的未来发展要做好两个方面的工作：一是加强人力资源管理的机构活动（员工激励机制、培训等）；制定增进与顾客关系的管理政策，提高服务质量；拓展业务二是提高各级经理的营销能力与决策能力（权威性）；6管理营销组织，要明确管理目标。7注重绩效评价 金融服务质量管理的要点是什么？

1确立营销服务质量概念2运用服务质量缺口模型，寻找现有服务中的缺口，通过分析，以提高服务质量 以商业银行为例，说明金融企业服务质量考核指标体系的主要内容。3在充分了解目标市场与顾客需要和通过对顾客满意度作系统调查、明确服务质量状况的基础上， 确立使顾客满意和赢得顾客长期信赖的战略4最高管理层直接负责服务质量的管理5建立服务运营的开放系统

1人事指标2顾客指标（质量由顾客决定）3管理指标4产品指标5技术指标6效用指标

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