中原_深圳铭基高密度项目营销执行报告_销售推广策略

逆市下的取胜之道——铭基项目营销执行报告惠州中原事业一部营销D组 HuiZhou.12.2011

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目录CONTENTS

项目/产品解读 营销环境研 内部环境研判 判 INTERNAL ENVIRONMENTPart Two

外部环境研判SUMMARY Part Three

营销战略 及策略 营销难点 及关键点THE PROBLEM Part Four MARKETING BREAKOUT Part Five

营销执行要点

MARKETING EXECUTIVE Part Six

目标、任务 与问题THE PORBLEM Part One

月度计划WORK PLAN Part Seven

ANNEX Part Eight

附件

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T

arget

目标

目标、任务与问题

目标界定与分解

问题初判

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铭基项目目标界定与目标分解核心目标：以较合理的价格实现项目的快速销售，2012年全年实现销售额1.69亿， 整体销售率达60%阶段目标分解时间3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10 月 11 月 12 月

月销售(套) 50累计销售 (套) 销售% 50 7.3%

3080 11.7%

60140 20.6%

40180 26.4%

40220 32.3%

40260 38.2%

50310 45.5%

60370 54.3%

30400 58.7%

30430 63.1%

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铭基项目问题初判

1

宏观市场低迷，调控政策趋紧，客户观望情绪浓

外部挑战

厚，区域市场面临项目集中放量，产品同质化严 重，竞争激烈，销售压力较大

2

项目所在区域属于城市边缘地带，居住氛围尚未形成，配

内部挑战

套缺失，项目规模较小，容积率较高，户型均为市场主流的 紧凑型产品，客户定位要求更加精准

3

区域营销渠道以联动拉客为主，在目前惠湾市场优质大盘众多，项

营销挑战

目无明显竞争优势，三级联动费用飙涨，联动效果明显下降的现实下，如何拓展其他渠道，以保证项目稳定走量

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项目/产品解读 营销环境研 内部环境研判 判 INTERNAL ENVIRONMENTPart Two

外部环境研判SUMMARY Part Three

营销战略 及策略 营销难点 及关键点THE PROBLEM Part Four MARKETING BREAKOUT Part Five

营销执行要点

MARKETING EXECUTIVE Part Six

目标、任务 与问题THE PORBLEM Part One

月度计划WORK PLAN Part Seven

ANNEX Part Eight

附件

目录CONTENTS

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I

nterpretation

解读

项目/产品解读

土地属性研判

产品理解

问题梳理

价值挖掘

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土地属性研判：三城中心；城市边缘；干道物业

惠阳 向左顶住这根线

本案深圳 7.89cm

5.81cm

城市向东发

展

大亚湾

土地区位：惠阳、深圳、大亚湾三城交汇中心 土地区位等级：城市边缘地带，临城市主干道 城市发展趋势：城市未来发展方向，深惠对接首站8.8平方公里惠阳新中心区规划，聚购物、娱乐、休闲、办公、居住为一体化的行政文化中心

区域地产发展关键词：滞后、非关注、配套缺失、居住氛围未形成、地缘优势© Copyright Centaline Group, 2010

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对项目产品的理解：主流产品；紧凑户型；性价比高总占地面积 1 3 2 容积率9906.85㎡

总建筑面积 建筑密度

80536.8㎡

4

5

6.5 5栋30层高层

33.25%

项目组成

其中4栋为2梯4户，其余为2梯5户 主力户型为90㎡以下两房，90-120㎡三房

产品品类：首置首改产品 产品特点：低总价 功能紧凑 户型方正 面积段合理 性价比高 城市栖居 针对客群：25-40岁，青年之家、青年持家、小小太阳 产品类型：主力户型为90平米以下两房、90-120平米三房，外加少量120平米以上三房。户型 方正，功能布局合理，户户都有飘窗、大阳台赠送，梯户比较低，舒适性较好 首批产品类型：1、2栋30层(1-2层裙楼商业)2梯5户，以90平米以下二房和90-120平米三房 为主© Copyright Centaline Group, 2010

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项目不利条件及问题梳理：社区规模较小；产品缺乏亮点；外部 配套缺乏；区域发展及形象落后

社区规模较小，产品线较单一，户型设计缺乏亮点； 城市边缘地带，周边较空旷，以工厂、酒店居多，无强势景观资源，生活配套缺失，依赖天 虹商圈； 人口结构单一，原住民较少，人气不足，居住氛围尚未形成，人流少；

区域地产开发滞后，开发热度低，属于非关注区域© Copyright Centaline Group, 2010

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项目价值挖掘：以产品为基点，挖掘多重价值1

地缘优势：惠阳、 深圳、大 便捷交通：项目临城市主干道—金惠大道，通达性较高， 连接深圳坑梓、大亚湾、惠阳 中心区，深汕高速公路、沿海 高速公路、莞惠高速公路、城 市轻轨、深汕公路、惠州城际 公路均可到达本项目4

亚湾三城交汇中心，距深圳坑 梓仅5分钟车程， 深惠连接首 站，地理优势明显2

心区，8.8平方公里新中心规划， 集购物、娱乐、休闲、办公、 居住于一体，项目5分钟车程内 可享受新中心区所有配套，未 高性价比产品：产品的面 来城市中心向东发展趋势明显 积段控制较好，户型以紧凑 型的2-3房为主，总价较低， 对深圳客户有较强吸引力3

本项目

区域未来发展：项目毗邻新中

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项目/产品解读 营销环境研 内部环境研判 判 INTERNAL ENVIRONMENT

Part Two

外部环境研判SUMMARY Part Three

营销战略 及策略 营销难点 及关键点THE PROBLEM Part Four MARKETING BREAKOUT Part Five

营销执行要点

MARKETING EXECUTIVE Part Six

目标、任务 与问题THE PORBLEM Part One

月度计划WORK PLAN Part Seven

ANNEX Part Eight

附件

目录CONTENTS

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J

udge

研判

营销环境研判

市场环境分析

客户需求分析

项目竞争分析

研判总结

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PART 1:市场环境分析

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惠阳楼市变化：供求结构优化 市场竞争加剧

09年以来，惠阳区商品房供求逐渐向60-90平米的中小户型集聚，其中 70-80平米兼具自住与投资功能的二房产品受到市场追捧，供求活跃，产品 结构不断优化。 未来一段时间随着区域内大盘的陆续入市，大量产品供应势必加剧当下 的困顿局面，而在宏观调控短期内难有松动的政策预期下，市场竞争将日 趋白热化，面临新一轮洗牌。

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【供应结构】满足自住兼投资需求的中小户型产品占比不断放大，而满足 投资或改善性需求的产品份额则持续回落，市场供应结构不断优化。2009年以来，主打深圳投资客的小户型产品走势平稳，而随着惠阳作为深圳东第二居所概念的强化，兼具投资与自住功能的70-80平米二房产品日趋活跃。批售年 60平米 60-70平 70-80平 80-90平 90-100 100-110 110-120 120-130 130-140 140-144 144-180 180平米 份 以下 米 米 米 平米 平米 平米 平米 平米 平米 平米 以上 2009年 占比 2010年 占比 1190 20% 3214 25% 246 4% 1339 11% 1015 7% 547 9% 1710 14% 2489 17% 401 7% 1607 13% 1886 13% 761 13% 629 5% 1018 7% 413 7% 587 5% 810 6% 256 4% 445 4% 641 4% 575 9% 615 5% 334 2% 401 7% 601 5% 445 3% 98 2% 240 2% 48 0% 507 8% 412 3% 554 4% 678 11% 1246 10% 889 6% 总计 6073 100% 12645 100% 14381 100%

2011年 4252 (1-11月) 占比 30%

20% ——37%

19% ——10%

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【成交结构】中小户型受到市场青睐，成为主流产品，大户型产品成交逐年萎缩，市场成交迎来调整期。楼市调控将部分投资及改善性需求挤出市场，大户型成交受到抑制，在政策利好、供应井喷的刺激下，70-80平米产品成交反弹。出售年份 2009年 占比 2010年 占比

60平米 60-70平 70-80平 80-90平 90-100 100-110 110-120 120-130 130-140 140-144 144-180 180平米 以下 米 米 米 平米 平米 平米 平米 平米 平米 平米 以上1279 18% 1340 18% 513 7% 757 10% 872 875 12% 796 11% 2070 846 12% 1128 15% 1402 861 12% 686 9% 770 414 6% 365 5% 558 231 3% 244 3% 263 377 5% 560 7% 264 360 5% 330 4% 405 108 2% 82 1% 131 409 6% 327 4% 187

825 12% 907 12% 453

总计 7098 100% 7522 100% 9048

2011年 1673 (1-11月)

占比

18%

10%

23%

15%

9%

6%

3%

3%

4%

1%

2%

5%

100%

31% ——48%

18%——7%

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【存量结构】截止2011年11月，惠阳区商品住宅存量以60平米以下的一房产品为主，180平米以上的大户型产品占比较高，市场存在结构性过剩。长期以来深深依赖深圳市场的惠阳楼市，在产品打造方面均优先考量投资性需求，从而催生了当下相对畸形的存量结构 。户型一房 二房 三房 四房 五房 六房 七房 八房 联排 别墅 双拼 别墅 独栋 别墅 总计 占比 60平米 60-70 70-80 80-90平 90-100 100-110平 110-120 120-130 120-144 130-140 140-144 144-180 180平米 总计 以下 平米 平米 米 平米 米 平米 平米 平米 平米 平米 平米 以上 5446 220 380 532 394 1272 41 158 1267 105 60 324 427 1 33 90 677 2 167 679 5 4 45 432 7 5 5 10 411 117 16 35 49 18 6 9 440 240 42 1 37 8 17 143 190 31 6 4 6541 3944 3269 564 248 32 6 4

占比43% 26% 22% 4% 2% 0% 0% 0%

4

267103 157

271103 157 15156 100%

2%1% 1% 100%

5666 37%

912 6%

1707 11%

1530 10%

812 5%

802 5%

851 6%

488 3%

5 0%

559 4%

102 1%

742 5%

980 6%

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【成交价格】近年来，受深圳客大举溢入的影响，惠阳区房价一路高歌猛进， 年均增长率高达30%。2011年，随着政策叠加效应显现，区域房价出现松动 2010年，受09年下半年楼市过热的刺激，房价冲破层层政策桎梏，环比增 长高达35.5%。 2011年，随着政策叠加效应逐步显现， 区域房价现下行走势，全年房价预计 将小幅回落(约5600元/平米)。 2011年上半年，楼市投资潮依旧未退，7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2020 2390 2980 3900 3920 4273 5791 惠阳区历年住宅成交价格走势(元/平米) 5600

2011年惠阳区月度住宅成交价格走势(元/平米) 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 5425 5861 5376 5023 6618 6527 6633 5139 5932 5548 5741

区域市场走势平稳，房价稳中有升。 2011年下半年，市场形势急转之下， “金九银十”变“铜九铁十”,房价 出现松动。

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