市场营销学期末考试试题_A

? ?期日试考:别类生考 :号学 :名姓 :名）系（院 5. 陕西师范大学2006— 2007学年第二学期期末考试 国际商学院2005级工商管理专业 市场营销学A

答卷注意事项: 1 、学生必须用蓝色（或黑色）钢笔、圆珠笔或签字笔直接在试题卷上答题。 2、答卷前请将密封线内的项目填写清楚。 3、字迹要清楚、工整，不宜过大，以防试卷不够使用。 4、本卷共6大题，总分为100分。 1. 2. 市场营销的核心是 A .生产 C ?交换 市场营销管理的实质是 A .刺激需求 C .生产管理 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的 答案。）（在每小题四个答案中，选出一个正确答案，每小 题1分，共10分） 分配 促销 3.区分战略经营单位的主要依据是多项 需求管理 销售管理 业务之间是否存在共同 A .经营主线 C .经营方针 4.国内市场按— 非营利组织市场。 A .购买动机 C .购买心理 5.消费者的购后评价主要取决于 A .心理因素 经营目标 经济利益 .可分为消费者市场、生产者市场、；中间商市场 B .商品用途 D .人口因素 B .产品质量和性能发挥状况

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C 付款方式

6 .供应商应把中间商视为顾客的 们

为顾客做好服务。 D ?他人态度 _____ 而不是销售代理人，帮助他

A ?采购代理人

B ?销售代理人

C ?供应代理人

D ?都不是 7 .为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统 计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属 于 &采用 探测性调研 B .描述性调研

因果关系调研 D .定期性调研 _________________ 的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 B .市场专业化 市场集中化 产品专业化 C . 9 .占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略 等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为 _________________________________ A.市场领导者 B.市场利基者 C.强竞争者 D.近竞争者

10 .成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立 争取新的顾客。 A.产品外观 C.产品信誉 D .市场全面覆盖

B.产品质量 D.品牌偏好

（—）多项选择题

（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。 ）（在每小题的五 个备选答案中，选出 2个或2个以上的正确答案，每小题 2分，共20分） 1.按照美国学者基恩-凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分 为以下几类 A ?企业的生产活动 B :为消费者服务的理论

C ?对社会现象的一种认识

D ?生产者和消费者之间的交换过程

E .通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 2. 市场营销观念的主要支柱包括

A .目标市场 C .协调营销 E .赢利性 3. 多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域,

由它们组成三种战略地带。这三种战略地带是 _____________________________ B .顾客需求

D .产品质量 A ?“红色地带” B ?“绿色地带”

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C ?“黄色地带” E . “白色地带” 4.确定生产者用户的需要是指通过价值分析， 确定所需产品的 A .品种 B .性能 C .数量

D .特征

E .服务 消费者知觉经历如下 A .选择性注意 C .选择性保留 E .选择性认识 随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求 A .也随之增长 C .随着市场环境的不同而有所不同 E .随产品类别不同而有不同的增长速度 企业在市场定位过程中 ____________________ A .要了解竞争产品的市场定位 B .要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度

C .要选定本企业产品的特色和独特形象 D. 要避开竞争者的市场定位.

E. 要充分强调本企业产品的质量优势 下列各项中，属于竞争者分析的是 ____________________ A .识别竞争者 C .评估竞争者的优劣势

E .认识市场需求特征 对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是 A. 5. 6. 7. 9. C . E . 集中策略 维持策略 榨取策略 10.企业采用统一品牌策略， —

A .能够降低新产品的宣传费用 D .“蓝色地带” ，几个过程。

B ?选择性扭曲 D .选择性淘汰 B ?无限制地增长 D ?报酬率由递增转入递减 B ?判定竞争者的战略和目标 D ?评估竞争者反应模式 B.扩张策略 D.竞争策略 B ?有助于塑造企业形象

C ?易于区分产品质量档次

D ?促销费用较低

E .适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况 1.市场营销

（三）名词解释（每小题 3分，共15 分）

2．组织知识

3．战略

4．效用要求

5．组织市场

四）简答题（每小题5分，共20 分）

1．现实市场的形成需要具备哪些条件

2．简答企业价值链及其构成。

4

3.简答制定战略规划的一般过程。

4.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在请列举

出这一变化所形成的三个方面的市场机会。

试述市场营销活动与市场营销环境的关系。

2.简述赫茨伯格的双因素理论。21世纪步入老龄化社会,

（五）论述题（每题10分，共20分）

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日本汽车工业畅达第二次大战前已经建立，但产品质量低劣，技术落后，发展缓慢。

战后，由于引进国外先进的技术设备和管理方法，加上现代市场营销观念的指导,

个年产700万辆小轿车的国家，1981年，日本出口小轿车是德、法、美三国轿车出口

之和。以丰田公司为例，1965年丰田共向美国出田轿车 288辆；十年后，超过它的主

要竞争对手德国大众公司、居美国小轿车进口商的首位;

辆，一跃战为世界第二位的汽车制造商；

1985年，它在美国市场销量，占美国轿车市

场的20%。

在传统的“生产什么，就销售什么”观念的影响下，丰田公司向美国出口的第一辆轿 车简上就是一场灾难，这辆取名“丰田宝贝儿”的汽车方盒子式的陈旧外型，发动机 开起来像载重汽车一样响，内部装饰既粗糙又不舒服，灯光暗得难以通过加利福尼州 的行车标准，缺陷严重自然无人问津。

“丰田宝贝儿”的流产迫使公司的决策者冷静下来重新考虑进入美国市场的策略。首 先，丰田公司利用政府、商业企业和美国市场研究公司搜集信息，了解美国经销商和 消费者的需要，发现未满足或满足不充分的需求。他们发现美国人把汽车作为地位或 性别像征的传统观念正在削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经 济性和便利性，如长途驾驶要求座位舒适和较大的腿部活动空间，易于操控，行车平 稳；较低的购置费用、耗油少耐用和维修方便；交通日趋拥挤，要求停靠方便，转弯 灵活的小车型，其次，丰田公司研究竞争对手产品的不足和缺陷，丰田公司在市场调

研中发现底特律汽车制造商骄傲自大， 因循守旧、墨守成规，甚至面对竞争者的挑战、 政府的警告信号、消费者拒绝购买和库存量的直线上升的时机。 在市场调研的基础上, 丰田公司精确地勾划出了一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美

六、案例分析（共15分）

“丰田”挺进美国市场

世纪50年代在世界市场上尚无立足地的日本在

80年代初，超过美国成为世界上第一

80年代初，年产超过 300万

国顾客需求的美式日制小汽车。花冠生（

corona ） 以其外型小巧、购买经济、舒适平

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稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门。 强大的日本国内汽车制造基地，不仅为丰田提供了经验， 而且为其海外扩张奠定了物 质基础。 1965 年，日本在 “进攻型战略” 的指导下， 发挥一整套策略体系的合力作用， 将日本打入美国市场。 产品策略。面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是避实就虚，生产高 质量、小型化、具有便利性可靠性和适用性的小轿车，其目的在于使日本轿车作为 种交通工具为美国广大消费者所接受。丰田汽车造型优美，内部装修精致典雅，舒适 的座椅，柔色的玻璃，发动机的功率和性能比大众公司汽车提高了一倍，甚至连汽车 扶手长度和腿部活动空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国大众消费者的口 味，花冠车一进入美国市场，很快就建立起较高的质量信誉，每销售 100 辆中顾客的

不满意率从 1969 年的 4.6%下降到 1973 年的 1.3%。 当丰田汽车在美国站住了脚，他们未松懈而是迅速追加投资，建立最先进的工厂，培 养一流的工程技术员和一线工人，强化科学管理，为大幅度提高劳动生产率和规模经 济效益奠定了物质基础。 1969年丰田公司人均年产汽车高达 39 辆，为同期通用汽车 公司的 3.42 倍。

定价策略。日本汽车打入美国市场其目标不在于获取单位产品的高额利润，而在于最

迅速攻入市场，为了争取潜在的顾客群，制定大大低于竞争对手的价格，花冠车在进 入美国市场时售价不到 2000 美元，而后推出的花冠车售价不到 1800 美元。在小轿车 技术差距已经消除的 70年代，同类车型和功能的轿车， 丰田车比美国车低 400?1000 美元。低廉的售价，加上质量稳定，性能好和维修费用低，为丰田车树立起物美价廉

的良好形象，美国生产商无还手之力，大片的市场份额逐渐被丰田蚕食。 分销渠道策略。 在对竞争详尽分析的基础上， 丰田公司选择了一整套有效的分销策略。 首先，提供良好的售中和售后服务，在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点提 供充足的零配件， 为销售成功筑起牢固的支撑点。 如 1965 年丰田投放花冠车于美国市 场前，丰田公司已有 384 家代理商和价值 200 万美元的零配件贮备。其次，选择重点 销售市场，集中全部力量对目标市场进攻，在对重点市场基本渗透之后，再进攻下了 个目标市场。 丰田汽车打入美国市场后首要选择西海岸的四个城市： 洛杉矶、 旧金山、

彼特兰和西雅图，当建立起滩头阵地后，便开始对美国市场全线进攻。第三，严格筛 选代理商。坚持一流商品必须由一流商号经销。选择资金雄厚、声誉高、具有丰富的

8 2、1965年后日本轿车大举进入美国市场，其营销组合策略有何可借鉴之处。 ? ?期日试考:别类生考 :号学 营销经营，其顾客偏好进口商品的当地中间商和零售商。 1969年丰田公司尽管只有一 种车型，而汽车代理商中的 44%为丰田服务。第四，用丰厚的利润扶植和激励经销商。 丰田公司进入美国市场时以每辆 181美元的利润让利于经销商，与经销一辆大轿车利 润相等。 促销策略。丰田公司促销策略的核心是集中全力直接针对目标市场大量做广告。为了 树立丰田汽车的形象，在电视中大做广告使丰田家喻户晓。丰田公司抓住其它厂商没 在电视媒体作广告的机会，垄断了小轿车电视广告的播映权。这一时期丰田广告支出 大大超过竞争者的水平。丰田汽车广告的内容由专家精心设计为避免刺激美国的竞争 者和引起日美贸矛盾尖锐化，尽量迎合美国人的喜好，在大力宣传交通工具在美国的 重要性同时，提到丰田汽车种种良好的功能和消费者带来的利益。这种“具有美国精 神的先进汽车”广告战，终于使丰田轿车在没有硝烟的商战中大获全胜。 【案例思考】 1、通过本案例的分析，你认为日本轿车业开拓美国市场最重要的经验是什么? :名姓 :名）系（院

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