大型超市顾客忠诚度设计

超市

第２３卷第３期２００８年５月

北京工商大学学报（社会科学版）

ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＢＥＩＪＩＮＧＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹＡＮＤＢＵＳＩＮＥＳＳＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ（ＳＯＣＩＡＬＳＣＩＥＮＣＥ）

Ｖ０１．２３Ｎｏ．３

Ｍａｙ２００８

我国大型超市顾客忠诚计划设计思路

肖

（北京工商大学

潇

１０００３７）

商学院，北京

摘要：目前我国大型超市在顾客忠诚计划运作方面存在的关键问题是缺乏战略思考、缺乏价值和缺乏管理。针对上述问题，提出了顾客忠诚计划开发与管理的思维方式及运作模式。从主客体两方面建立顾客忠诚计划的开发思路，用“双因素理论”的思想对忠诚计划的价值进行管理。

关键词：大型超市；顾客忠诚计划；会员卡中图分类号：Ｆ７１５．２

文献标识码：Ａ

文章编号：１００９—６１１６（２００８）０３—６６一０４

超市的顾客忠诚计划（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ

ｌｏｙａｌｔｙｐｒｏ．

顾客会员卡形式体现．而且将其使用局限于价格

ｇｒａｍｓ），也称同报计划，是一种正式的通过奖励来鼓励顾客忠诚行为的营销活动，寻求用激励手段

折扣或积分兑换层面．看作是参与同业竞争的不得不做的项目。而对会员卡的其他功能并未加以开发和利用。这种做法不仅导致会员卡的功能表

现单一。甚至起到相反的效果：持卡者体会不到特

来保留顾客片建立起顾客与超市的长期联系。顾

客忠诚计划在以下领域都有所贡献：能够降低服务顾客的成本。使顾客增加购买．利用顾客的Ｕ碑传播扩大商店的顾客流量。增加销售利润．促进交

殊的待遇。无卡者觉得受到厂歧视。导致这种现象

的根本原因是国内大型超市没有站在战略的高度

叉购买，促进数据库的创建，辅助品牌公关，建立

联盟。赢得长期收益和提升竞争优势等。

麦肯锡公司的调食显示。美国约有５３％的日用品消费者和２１％的休闲服饰消费者加入了忠诚计划。在加入日用品忠诚计划的消费者中，有４８％的人比加入前增加了消费支出。而休闲服饰的消费者中，有１８％的人增加了消费。①

开发顾客忠诚计划．没有把顾客忠诚当作企业长

期发展的核心功能。

（二）忠诚计划的开发缺乏价值

顾客忠诚计划的价值由五部分组成：现金价

值、补偿选择、精神价值、相关性和方便性。嘲在

很多超市推出的忠诚计划奖励价值低。顾客在规

定时间内积累的大量积分。最后换到的不过是几

正是基于这些认识。我国大型超市普遍地开

展了顾客忠诚计划营销活动。利用会员制度、积分奖励、增值服务等多种形式，没计出许多“个性化”

包面巾纸、一袋洗衣粉。这些情况造成了顾客根本

不热衷于累计和兑换．也不清楚自己的积分状态。

因此对会员卡使用频率低。甚至觉得可有可无，成为了仓业忠诚计划的“死用户”。有的超市还有很

多复杂的积分计划规则，使得消费者在会员卡使用过程中浪费了不少时间．加重了压力，产生了负

“

的顾客忠诚计划。但是在实施过程中，许多顾客忠诚计划并没有实现零售商所要达到的目标。

一、目前我国大型超市顾客忠诚计划

执行中存在的突出问题

（一）忠诚计划的开发缺乏战略思考

面感觉。

笔者与三名调查人员对某超市进行了实地调

查。在某日下午６时至７时的消费高峰期，对三个

结帐通道进行实点．结果如表１所示：

从表１数据看出．有会员卡的顾客占顾客总

当前国内大型超市的顾客忠诚计划普遍是以

收稿日期：２００８—０１—２８

作者简介：肖潇（１９８２一），女，辽宁辽阳人，北京工商大学商学院硕士研究生。 ６６

万方数据　

超市

第２３卷第３期肖潇：我国大型超市顾客忠诚计划设计思路

表１某超市顾客使用会员卡状况

收银通过拥有会员卡人数人数

出示会员卡，“没有”通道

人数

“没带”人数

人数

１２１６８７２１６７３６３

２５４９１２合计

１７

２０

６２

２５

３７

注：通道３为快速结算通道，结算商品为５件以下。

数的５９．６７％，会员卡的持有率超过半数：但有会员卡却不使用的消费者达到了５４．０５％；购买少数物品的顾客不使用会员卡的比例达到了６９．２３％。

这些数据反映了会员卡使用率的低下，也问接反

应了超市顾客忠诚计划价值的低下。

（三）忠诚计划的开发缺乏管理

顾客忠诚计划实施需要强大的信息系统做支

持。超市一般都注重忠诚卡系统的前端设置，即每家超市都有忠诚卡的办理和发放；而后端．即通过顾客忠诚计划收集消费者信息并进行精确处理．并没有得到重视和开发利用。

二、顾客忠诚计划执行中问题分析

出现上述问题，根本性的原因是超市对顾客忠诚系统开发的目的以及依赖的条件还未理清．目前只是作为应付竞争对手的相同操作和防御顾客流失的一种手段而已。作为自觉的顾客忠诚计划是为建立持续竞争优势而建立和执行的。

Ｎｉｅｈａｅｌ

Ｌｉｖｙ和ＢａｒｔｏｎＡ．Ｗｅｉｔｉ在合著的《零售管

理》一书中指出，顾客忠诚度、店址、与供应商的关

系、忠于职守的高效率员工和低成本运营是企业持续竞争优势的构成要素。顾客忠诚计划是维护

顾客忠诚的保证措施。顾客忠诚取决于零售商有效的零售组合方案。有四个方面的凶素影响到顾

客的忠诚度。如下图：

市场定位

顾客

顾客服务

忠

数据库零售诚特色商品

度

万　

方数据市场定位是零售商通过对零售活动组合策略的设计和贯彻．在顾客心日中营造目标顾客需求

的、与其竞争对手不同的鲜明形象。顾客服务是通

过提供良好服务。建立竞争优势。良好的服务是具有战略意义的资产。但是提供良好服务，需要化费相当多的时间和精力在员丁中树立起服务至上的思想和自觉的行动。零售商一旦赢得了一种服务上的声誉，竞争对手就难于匹敌。数据库零售是利

用有关的顾客资料和消费模式的计算机义件来制

定和实施零售方案。特色商品是零售商开发具有独特特征自有品牌商品．顾客只有来本店才能得到商品。

所以．顾客忠诚计划实质上是顾客忠诚行为

的强化与保证体系。它依赖于有效的营销方案。零

售商只有做好后端基础工作。即制定有效的零售组合方案，顾客忠诚计划才可以有效设计与贯彻。

三、顾客忠诚计划实施建议

如何解决顾客忠诚计划设计与执行中的问

题。笔者的建议是：

（一）从主客体两方面建立顾客忠诚计划的开发思路

顾客忠诚计划成功的前提是忠诚计划的设计和实施。就设计来说。可从客体和主体两方面考

虑：客体是指除了组织者以外的参与忠诚计划的

各方，主体指超市方。

ｔ

１．基于消费者分析的忠诚计划开发

根据五类忠诚顾客细分法③。超市顾客有五种

类型：

（１）垄断型忠诚顾客：这些顾客并不是热衷于计划，而是除Ｊ，选择现有的超市之外，没有其他选择。

（２）节约型忠诚顾客：这些顾客始终在寻找更加有利的忠诚计划。由于商店转换成本较高，他们仍保持着对于现有超市的忠诚度。

（３）激励型忠诚顺客：这些顾客已经将忠诚卡看成是购买超市产品和服务应得的附加产品．当零售商推出的忠诚计划对这些顾客有强大吸引力时，他们就会参加忠诚计划。

（４）习惯刑忠诚顾客：这是重复购买的顾客，往往由于时间和生活方式的原因成为零售商的忠

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超市

北京工商大学学报（社会科学版）

２００８年第３期

诚顾客。

（５）忠实刑忠诚顾客：这些顾客对超市有很深的感情。不会轻易转向其他企业的产品和服务。他们重复购买率高，而且明显地体现在情感上。他们会经常向亲友推荐超市的产品和服务。几乎是企业的兼职营销人员。即使企业的某一点让他们不满意，他们也不会立即离开，而是会向企业进行反映。督促企业改进。

超市首先确认所在商圈内的顾客类型。如果垄断型、习惯型和忠实型顾客是超市的基本顾客，超市的顾客忠诚汁划要以维护基本顾客为出发点。吸引激励喇顾客。制造出商店问转换的高门槛。顾客忠诚计划以有效的零售组合为核心吸引

力。将促销计划‘：『顾客忠诚计划融为一体，强化顾

客的忠诚行为：对节约型和激励型顾客增强吸引力。

２．基于主体分析的顾客忠诚计划开发

超市要想让更多顾客参与忠诚计划．必须显示商店的独特性和吸引力。并通过独特性的塑造建赢可持续性的顾客忠诚。超市要在核心吸引力

的基础上．通过开发奖励方式、拓展功能、设计外

观、方便等途径，使顾客获得期望的价值，从而选择参‘－ｊ忠诚计划。独特性的没计主要足为顾客提供独有的资源．提升其转换的显性成本和机会成本。转换成本包括程序转换成本（时间和精力损失）、经济转换成本（积分利益损失和金钱损失）和情感转换成本（个人情感损失和品牌情感损失）。如果采用提高程序转换成本的方法会使顾客在参与忠诚计划过程中感受到不方便．所以尽量不用这种方式。经济转换成本的提高可以通过建立梯级忠诚计划来实现．即顾客的参与度越高。其所获得的各方面的利襦越多．这样在打算抛弃现有忠

诚计划时顾客会充分考虑积分利益的损失。情感转换成本的提高是重点．因为与前两者相比。情感

因素更不容易被竞争对手模仿。

（二）顾客忠诚计划的管理

在做出良好开发的基础上．若要顾客忠诚计

划能够顺畅、按计划甚至创造性地持续运行就要

有良好的管理系统。笔者对顺客忠诚计划的管理

思路是：

１．建立起来的忠诚系统能够比较清晰的区分

出上述五类忠诚顾客并区别对待。具体设计：

６８

万　

方数据（１）确保忠诚卡的使用率。只有这样才能确保信息充足．才能对卜述客户产生足够的区分度。这样我们就需要考虑怎样才能使顾客乐于使用忠诚卡，我们可以和银行信用卡、交通卡等人们经常随身携带的卡连用：我们也町以将卡设计得时尚、美观、特别，这样很能吸引年轻、时尚的消费者，往往这些消费者也是超市的经常性顾客。

（２）当一个层级体系建立起来的时候最失败的地方就是没有体现出区别对待．这样导致所有的顾客对这个体系都失去信心．因此一定要设计出差异化的层级价值。对于忠实犁顾客一定要提

供最适合他们的价值．让其他类型的忠诚顾客为

了得到理想中的被区别对待的价值而争取成为忠实型顾客，有效地解决“忠诚饱和”、“忠诚疲劳”现

象，并最终把自己与企业紧紧地联系在一起，兼做

超市的营销人员。

２．用“双因素理论”的思想对忠诚计划的价值

进行管理

价值的评价可以通过ｉ个维度来衡量：经济价值（服务质量、价格和所有与货币有关的花费）、

相关性或支持性服务价值（个人与个人之间的工作关系）和核心或技术价值（服务的程序、方法

等）。相关研究表明，经济价值和相关性价值是顾客是否选择某个产品的满意因素．而技术价值则

是保健凶素，按照双凶素理论。同Ｈ寸结合忠诚汁划

价值的五要素。我们几ｒ以推知。在顾客忠诚计划的价值管理方面，顾客参与忠诚计划所化费的货币成本和情感成本是顾客是否愿意加入和持续参与一个忠诚计划的决定性因素．参与忠诚计划和享受ｔｌ－戈，ｌ所带来的利益的程序是一种不满意因素．管理失误时会引起顾客对忠诚计划的态度改变和考虑转换至竞争义寸手的计划。具体地。零售商对顾客忠诚计划价值的管理可以通过给顾客提供最大

化的货币价值利益、降低计划的启动成本、塑造和

积累顾客的情感成本和学习成本来提升忠诚计划

的价值：通过方便快捷的服务程序和参与方法来降低忠诚计划价值的损失。

综上所述，我同大型超市的发展处在关键时

期．需要重点实施顾客忠诚计划以促进自身的可

持续发展．忠诚计划的开发与管理可以按照上述的解决方式来进行．零售商需要结合自身的资源情况．现有计划的实施情况来完善或重新设计与

超市

第２３卷第３期

肖潇：我国大犁超市顾客忠诚计划设计思路

参考文献：【１］Ｊｅｎｎｉｆｅｒ

１ａｔｉｏｎｓｈｉｐｓｃｈｅｍｅ

Ｒｏｗｌｅｙ．Ｂｕｉｌｄｉｎｇ

ｂｒａｎｄｗｅｂｓ．＂

Ｃｕｓｔｏｍｅｒ

ｌｉｅ．

开发ｍ合理的顾客忠诚计划．摸索科学的管理方式，存管理过程中逐步提升忠诚计划的价值。建立起完整的体系。

ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ

ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅ

ＴｅｓｃｏＣｌｕｂｃａｒｄ

ｌｏｙａｌｔｙ

ＩＪ］．ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＪｏｕｒｎａｌｏｆＲｅｔａｉｌ＆ＤｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎＭａｎ．

注释：

ａｇｅｍｅｎｔ，２００５，３３：１９４—２０６．

ＰＩｅａ－

①Ｊａｍｅｓ

Ｃｉｇｌｉａｎｏ，ＭａｒｇａｒｅｔＧｅｏｒｇｉａｄｉｓ．Ｄａｒｒｅｎ

［２］Ａｎｎｉｅ

ｂｕｓｉｎｅｓｓｖａｌｕｅ

Ｈ．Ｌｉｕ．Ｃｕｓｔｏｍｅｒ

ｖａｌｕｅａｎｄｓｗｉｔｃｈｉｎｇ

ｂａｒｒｉｅｒｓｏｆ

ｃｏｓｔｓｉｎ

阻ｎｃｅ，ＳｕｓａｎＷｈａｌｌｅｙ麦肯锡咨询顾问及董事调查数据显示。

ｓｅｒｖｉｃｅｓ－ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｅｘｉｔ

ｔｈｒｏｕｇｈｓｔｒａｔｅｇｉｃ

ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ阴．ＴｈｅＪｏｕｒｎａｌ

Ｂｕｓｉｎｅｓｓ＆Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ

＠×国彼得Ｊ．麦戈德瑞克著裴亮等译．零售营销【Ｍ】．机械工业出版社，２００４年，第８５页、第８３页。

Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００６，２１（１）：３０一３７．

【３］梁健爱：零售企业实施顾客忠诚计划的对策研究ＩＪ］．商场现代化。２００６（６）：６２—６３．

ＴｈｅＤｅｓｉｇｎｉｎｇｏｆＣｕｓｔｏｍｅｒＬｏｙａｌｔｙＰｒｏｇｒａｍｓｆｏｒＣｈｉｎａ＇ｓＨｙｐｅｒ

Ｍａｒｋｅｔｓ

ＸｉａｏＸｉａｏ

（ＢｕｓｉｎｅｓｓＳｃｈｏｏｌ，Ｂｅｌｌｉｎｇ

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｔｐｒｅｓｅｎｔ，ｔｈｅｋｅｙ

ＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙａｎｄＢｕｓｉｎｅｓｓ

Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｂｅｉｊｉｎｇ１０００３７，Ｃｈｉｎａ）

ｐｒｏｂｌｅｍｉｎＣｈｉｎａ＇ｓｈｙｐｅｒｍａｒｋｅｔｓｌｉｅｓｉｎｔｈｅｌａｃｋｏｆｓｔｒａｔｅｇｉｃｔｈｉｎｋｉｎｇ，ｌａｃｋｏｆｖａｌｕｅａｎｄｌａｃｋ

ｌｏｙａｌｔｙｐｒｏｇｒａｍｓ．Ｉｎｏｒｄｅｒ

ｔｏ

ｏｆｍａｎａｇｅｍｅｎｔｉｎｔｅｒｍｓｏｆｔｈｅｉｒｃｕｓｔｏｍｅｒｍｏｄｅａｎｄｏｐｅｒａｔｉｎｇｍｏｄｅｌｏｙａｌｔｙ

ｔｏ

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ｔｈｅｏｒｙ”ｔｏｍａｎａｇｅｔｈｅｖａｌｕｅｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙ

Ｋｅｙ

ｐｒｏｇｒａｍ．

ｐｒｏｇｒａｍ；ｍｅｍｂｅｒｓｈｉｐｃａｒｄ

Ｗｏｒｄｓ：ｈｙｐｅｒ

ｍａｒｋｅｔ；ｃｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙ

（本文责编苏君）

万方数据　

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