论文-刘桂伶2014-4-25 15.21.29

营销策划方案的可行性分析

——以家装市场为例

1前言

1.1选题背景

市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。第二次世界大战后，随着市场环境的改变，市场完全变成了买方市场。企业提出创造需求的口号， 从购买者的立场出发进行营销活动。到了20世纪60年代，市场营销学与企业管理理论密切结合起来，市场营销学作为企业经营管理的指导原则得到广泛应用。在市场营销理论方面，出现了从4P[产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)]向4C[顾(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)]的转变。进入21世纪，互联网经济已使全球经济运行在一个新的平台上。新经济产生了新营销，利用互联网创造性地开展企业营销工作，以满足不同消费者的需求，使传统的营销模式产生了变革升华，追求价值和效率最大化，实现零距离互动式的直接沟通等新的营销观念产生并发展起来。因此，网络营销为市场营销学开辟了更广阔的研究领域。

为了顺应市场营销策划的发展，可行性分析应运而生，对市场营销策划方案进行可行性分析，选出一个具有可操作性且效益最佳的方案作为最终行动方案。20世纪30年代，美国开始开发田纳西流域，田纳西流域开发能否成功，对当时美国经济的发展关系重大。为保证田纳西流域的合理开发和综合利用，开创了可行性研究的方法，并获得成功。第二次世界大战以后，西方工业发达国家普遍采用这一方法，广泛地应用到科学技术和经济建设领域，已逐步形成一整套行之有效的科学研究方法。可行性研究的内容很广泛，一般包括市场研究、工程建设条

件研究、、管理和施工研究、资金和成本研究、经济效益研究等内容。可行性分析是对工程项目进行系统技术经济论证，经济合理性综合分析的方法。其目的是通过对技术先进程度，经济合理性和条件可能性的分析论证，选择以最小的人力、物力、财力耗费，取得最佳技术、经济、社会效益的切实方案。

1.2研究目的和意义

1.2.1选题的目的

营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。无法在实际中操作执行的营销策划方案没有任何价值。营销策划首先要满足经济性，即执行营销方案得到的收益大于方案本身所要求的成本；其次，营销策划方案必须与企业的实力相适应，即企业能够正确地执行营销方案，使其具有实现的可能性。

可行性研究（Feasibility Study），是指在调查的基础上，通过市场分析、技术分析、财务分析和国民经济分析，对各种投资项目的技术可行性与经济合理性进行的综合评价。可行性研究必须从系统总体出发，对技术、经济、财务、商业以至环境保护等多个方面进行分析和论证，以确定建设项目是否可行，为正确进行投资决策提供科学依据。项目的可行性研究是对多因素、多目标系统进行的不断的分析研究、评价和决策的过程。

可行性研究的目的，是对提出的投资建议、工程项目建设方案或研究课题建议的所有方面。进行尽可能详细的调查研究和作出鉴定，并对下一阶段是否终止或继续进行研究提出必要的论证。在投资决策之前对家装市场及营销策划方案和所选小区进行全面、系统的调查研究和分析，运用科学的技术评价方法，得出一系列评价指标植，以最终确定该项目是否可行的综合研究。一般来说，可行性研究是以市场供需为立足点，以资源投入为限度，以科学方法为手段，以系列评价指标为结果。

1.2.2选题的意义

营销策划是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务以实现企业目标。

可行性研究是建设项目投资决策和编制设计任务书的依据；是项目建设单位筹集资金的重要依据；是建设单位与各有关部门签订各种协议和合同的依据；是建设项目进行工程设计、施工、设备购置的重要依据；是项目考核和后评估的重要依据。

对项目可行性研究而言，其根本作用体现在两个方面：一是阐述风险所在及风险程度，以提供给决策者在决定该项目是否上马和一旦项目上马后怎么规避风险时参考，帮助企业领导避免重大决策失误，从而避免给企业发展造成重大损失。二是在确保风险可控的前提下，提出项目运作的基本思路，为企业获取最大投收益提出合理化建议。这两点也是项目可行性研究的最终意义所在。

1．本课题所涉及的问题在国内(外)的研究现状综述 1.1 国外研究现状综述

市场营销的主要先驱是Edward D.Jones,Simon Litman,Georege M.Fisk和James E.Hagerty,他们一直致力于市场营销的研究，为市场营销学的发展奠定了很好的基础。

50年代末jeromemccarthy提出4ps理论，即产品、价格、渠道、促销，80年代，以4ps理论来指导企业营销实践已经“过时”，美国劳特朋针对4p存在的问题提出了4cs营销理论，瞄准消费者需求、消费者所愿意支付的成本、消费者的便利性以及与消费者沟通，以消费者的态度为中心。

近年来，美国done.schultz提出了4rs理论，即关联、反应、关系、回报。目的都是为了更好的指导企业的运作，推进社会的进步和人类文明的发展。

在市场营销研究早期，可行性分析也有了萌芽，并不断发展。可行性研究必须从系统总体出发，对技术、经济、财务、商业以至环境保护、法律等多个方面进行分析和论证，以确定建设项目是否可行，为正确进行投资决策提供科学依据。项目的可行性研究是对多因素、多目标系统进行的不断的分析研究、评价和决策的过程。

可行性研究自20世纪30年代美国开发田纳西河流域时开始采用以后，已逐步形成一套较为完整的理论、程序和方法。1978年联合国工业发展组织编制了《工业可行性研究编制手册》。1980年，该组织与阿拉伯国家工业发展中心共同编辑《工业项目评价手册》。 1.2 国内研究现状综述

在改革开放初期，我国市场正处于发育起步阶段，市场机制还没有建立起来。人们对刚刚从西方引入的市场营销理论知之甚少，企业对营销的理解也仅仅局限在推销和广告方面。在这种情况下，营销学者一方面致力于营销知识的介绍和传播，另一方面也在不断加深对营销理论的理解和认识。

到了20世纪90年代，随着市场改革的逐步深化，企业开始自主从事生产经营活动，直接面对激烈的市场竞争。为了更好地生存和发展，全社会掀起一股市场营销的学习热潮，市场营销理论得以迅速推广传播。此时表现在专业文献上的特征是论文数量激增，营销理论内容日渐完善，并逐步开始尝试运用相关理论对实践进行指导。

进入21世纪以来,企业竞争的焦点变为对客户的争夺，“以客户为中心”成为企业的共识。人们对营销理论的认识也更加务实，运用营销工具帮助企业赢得客户成为营销学者共同的研究目标。与此同时，以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，不断生成新的市场营销研究范式。

我国自1981年开始正式将可行研究列入基建程序。国务院1981年30号文件《关于加强基本建设计划管理，控制基本建设规模的若干规定》和1981年12号文件《技术引进和设备进口工作暂行条例》中明确规定所有新建、扩建的大中型项目，都要在经过反复周密的论证后，提出项目可行性研究报告。1983年国家计委颁发计资［1983］116号文件《关于建设项目进行可行研究的试行管理办法》，其中规定，可行性研究一般采取主管部门下达计划或有关部门、建设单位同设计或咨询单位进行委托的方式。

1.3研究的主要内容

营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。

对营销策划方案进行可项行性研究，工作是由浅到深、由粗到细、前后联接、反复优化的一个研究过程。前阶段研究是为后阶段更精确的研究提出问题创造条件。可行性研究要对所有的商务风险、技术风险和利润风险进行准确落实，如果经研究发现某个方面的缺陷，就应通过敏感性参数的揭示，找出主要风险原因，寻找更好的替代方案，以提高项目的可行性。实现最小的投入产出比，为企业谋取更多的收益。

在本篇文中以借助言鼎装饰公司对国福现代城进行市场营销策划为例，对其进行可行性分析，这个家装市场营销策划会从营销策略、手段等不同角度进行研究，可以通过不同营销方案的比较，选择最佳方案，最佳方案通常都是那种投入小效果大的方案，最终选择的方案要具有可操作性、可实现性、可行性！

2营销策划的相关理论基础

2.1营销策划的基本概念

营销学教授菲利浦·科特勒指出:市场营销是通过交换以满足需求和欲望的人类活动,它强调“交换”的重要性。引用美国哈佛企业管理丛书编委会对策划的总结:“策划是找出事物因果关系,衡量未来可采取的途径,作为目前决策的依据。即策划是决定做什么、何时做、如何做、谁来做。策划如同一座桥,它连接着我们目前的地方和未来要经过的地方。”营销策划是一个整体性的系统工程,它包括项目的前期市场调研和环境分析、项目的市场定位、项目的营销策划方案的制定、项目实施的分析与预测,它是一个全过程的策划。 2.2营销策划中的4P理论和4C理论 2.2.1 4P理论

传统的4P营销组合理论是由美国营销学学者麦卡锡教授提出的。“4P”是市 场营销组合中的四大基本要素,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place) 和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的 产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将企业的产品和服务投放到 特定市场的行为。 2.2.2 4C理论

在1990年,美国的劳特朋教授提出了4C理论:把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需要与欲求(Consumer wants and needs);不要再卖你所能制造的产品,重庆大学硕士学位论文房地产开发项目可行性分析的理论依据而要卖某人确定想购买的产品;暂时忘掉定价策略吧,快去了解消费者要满足其欲求所需付出的成本(Cost）忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便(convenience)以购得商品;最后请忘掉销售促进,90年代正确的新词汇是沟通(communications)。

二者比较我们可以看出,4P理论的思维基础是以企业为中心的,因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。而4C理论的思维基础是以消费者为中心,是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快(市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩)的营销环境下的必然要求。 2.3SWOT分析法

SWOT分析法是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的,SWOT四个英文字母分别代表:优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。所谓SWOT分析,就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性。

运用这种方法,可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。因此,SWOT分析法经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。 2.4STP营销策划模式

细分市场,选择适当的目标市场,为自己产品进行价值定位,这就是STP营销策划模式。

(1)细分(Segmentation)—指市场细分,根据消费者对房地产产品的不同需求,把整个房地产市场分割为若干个子市场的分类过程。

(2)目标(Targeting)—指开发商对市场细分后,确定自己的产品所要针对的领域和特定的客户群体。

(3)定位(Positioning)—为目标项目设计出自己的产品和形象,从而在目标客户群中确定与众不同的有价值的定位,包括市场定位、产品定位、品牌定位等。 本篇论文运用STP(市场细分、目标市场、市场定位一

Segmentation,Targeting,Positioning)营销策划模式,通过对国际国内经济、国内家装市场分析,通过对本项目的SWOT分析、STP分析,确定了本项目的目标客户群体和市场定位。本文提出了实施上述营销策划方案的保障措施和相应的可行性评价,为该项目任务的顺利完成及其他同行的相应工作提供了理论指导和参考方案。

3可行性分析概述

3.1可行性分析的概念

可行性分析就是指在投资决策前,对与项目有关的市场,资源,工程技术,经济,社会等问题进行全面的分析,论证和评价,从而判断项目在技术上是否可行,经济是否合理,并对多个方案进行优选的科学方法。可行性分析的目的是使决策科学化,程序化,提高决策的可靠性,并为项目的实施和控制提供依据或参考。 3.2可行性分析的作用

可行性分析是项目投资建设的重要环节,项目投资决策者主要根据可行性分析的评价结果,来决定一个投资建设项目是否值得投资和如何投资。具体来说,一是保证投资决策的科学性和合理性。大规模的投资项目,只有进行了详细可靠的市场预测,成本分析和效益估算,才能对项目所面临的只要技术经济问题进行全面的评价和分析,使投资决策建立在科学和合理的基础上。二是保证投资方案的优化。任何一种项目投资都存在众多可供选择的方案,不同的方案将会带来不同的效益,惟有通过可行性分析,进行方案效益的比较和选择,才能竟可能优选最佳投资方案。三是保证项目投资的有序性。项目投资的可行性分析过程,实质上就是对项目事实过程进行周密安排的过程,可初步确定项目开发建设过程中各阶段的资金供给和资金使用,原材料和设备的供应,配套工程实施步骤等,使整个项目的实施有条不紊的进行。 3.3可行性分析的内容

可行性分析的内容因项目的复杂程度,环境状况和具体情况而有所不同,但一份规范的可行性分析报告应包括三个方面的内容,既项目的市场可行性分析,项目的技术可行性分析和项目的经济可行性分析。 3.4经济评价指标 3.4.1静态评价指标

静态评价指标是指投资项目在不考虑时间因素,也不考虑资金时间价值的情况下来考查项目盈利能力的一种指标值,在建设工期短的小型项目的投资分析中有一定的使用价值。对大中型投资项目,在投资机会研究或初步可行性分析阶段,也有较多应用。常见的静态分析指标主要有投资利润(税)率,静态投资回收期。 ①投资利润(税)率

投资利润率是指项目在正常年份的净收益或项目寿命期的年平均净收益与投资总额的比率,计算公式为:

投资利润率=年利润总额或平均年利润总额/投资总额×l00%将计算的投资利润率与一个预先确定的可以接受的投资利润率(基准利润率)相比较,便可判定该项目的投资经济效益,以及该项目在经济上是否可行。 ②静态投资回收期

静态投资回收期指在不考虑时间因素影响的条件下,项目的净收益额用于抵偿全部投资所需要的时间。静态投资回收期可直接用全部投资现金流量表的累计净现金流量计算求得,当累计净现金流量等于零或出现正值得年份,即为项目静态投资回收期的最终年份。考虑到项目经营收入的均衡性问题,实际的投资回收期有两种计算方法。

(l)按平均收益额计算静态投资回收期。当项目投入经营后,每年的收益额大致持平时,可用项目的年平均收益额作为计算投资回收期的依据。

(2)按累计收益额计算静态投资回收期。对于年收益额不太均衡相差较大的项目,可用累计收益额来计算项目的投资回收期,即以项目净现金收入累计制等于项目总投入所需的时间为投资回收期。

与投资利润率一样,采用投资回收期进行项目的经济效益评价时,需要先指定一个作为评价尺度的基准投资回收期。这个基准投资回收期反映了同类项目在当时条件的平均水平。

静态投资回收期的着眼点是项目的清偿能力。用静态投资回收期来评价家装项目的经济情况,优点是简单明了,也便于投资者能粗略地衡量投资的风险情况。但是这种方法的缺点在于没有考虑回收资金以后的情况,没有考虑资金的时间价值因素,因而这一指标无法全面反映家装项目在整个过程中的真实资金流量的时效性。所以这一指标常用于对项目建设的投资回收的粗略评价。要对项目投资回收情况及资金回收时效性进行全面的评价,就必须将静态投资回收期指标和其他指标结合使用。 3.4.2动态评价指标

动态评价考虑了资金的时间价值,能够更科学更全面的反映投资项目的经济

活动情况。在进行项目评价时,一般都是以动态评价为主。常用的动态评价指标包括净现值,内部回报率,动态投资回收期和盈利指数等。 ①净现值(NPV）

净现值是指将项目寿命期内的净现金流量,用一个设定的折现率逐期折现的现值的代数和。计算公式为: NPV=?(CI?CO)t(1?ic)?t

t?0n式中,NPV为项目在起始时间点的财务净现值;CI,CO分别为现金流入量和现金流出量;t为时期;ic为折现率。可以选用行业基准收益率或期望收益率。净现值指标表示用现金流入现值补偿现金流出现值后的余额。

净现值指标是投资分析与评价中最常用的指标之一。在房地产投资分析中也 得到了广泛的应用。它的优点在于考虑了项目投资期内资金的时间价值,明确反 映了投资项目的净利润,净现值越大,经济效益越好。 ②内部回报率(IRR)

内部回报率是指使项目净现值等于零的贴现率。计算公式为:

?(CI?CO)(1?IRR)tt?0n?t?0

式中,Cl为现金流入量;CO为现金流出量;(CI?CO)t为项目在第t年的净现金流量;t=0为项目开始进行的时间点。

内部回报率表示项目在投资期投入的资本在项目中的盈利能力,也可以说,他反映了单位投资成本每年从项目中获得的现金收益。

内部回报率是投资项目净现值等于零的贴现率,是投资项目在不盈不亏情况下的贴现率,实际上就是投资项目所获得的回报率。如果一个项目的贴现率高于内部回报率,项目的净现值小于零,说明项目将亏损。如果贷款利率大于内部回报率,则项目的净现值将小于零,出现亏损。因此,内部回报率可以衡量投资项目所能承担的最高贷款利率,投资项目的内部回报率越高,投资项目所能承受的贷款利率越高,投资风险就越小。 ③动态投资回收期（Pt）

动态投资回收期是指项目以净收益现值抵偿全部投资现值所需的时间,是反 映开发项目投资回收能力的重要指标。对房地产开发项目来说,动态投资回收期 自开发投资起始点算起,累计净现值等于零或出现正值的年份即为投资回收终止 年份,其计算公式为:

?(CI?CO)(1?i)tct?0Pt?t?0

式中,Pt为动态投资回收期

Pt=累计折现值出现正值的年数-1+上年累计折现值的绝对值/当年净现金流量的折现值

在项目财务评价中,.动态投资回收期（Pt）与基准回收期(Pc)相比较,如果Pt?Pc,则开发项目在财务上是可以接受的。 ④盈利指数

一般来说,如果不考虑初始投资资金的影响,仅以净现值为依据,则不足以判定净现值较大的投资项目其投资效益较高。为了进行互斥项目的比较,应知道产生这些数值大于零的净现值所对应的初始投资额。 盈利指数是单位投资带来的收益现值。

在独立方案的选择中,净现值与盈利指数的判定结果是一致的。在互斥方案的选择时,盈利指数与净现值有可能不一致,但是,对于单位投资的回报标准,可以通过内部回报率来反映。

4营销方案的可行性分析

4.1项目概况

4.2项目SWOT分析

4.3营销策划方案

2家装市场概况和国福现代城

2.2国福现代城简介

位于盘江西路左侧的国福现代城，规划有10万平方米的商业区，涵盖精品步行街、5A商务写字楼、健康娱乐休闲会所，集购物、娱乐、休闲、健身、商务等为一体，志在打造北市区中心商务生活主场。

国福现代城分两期开发，一期开发项目有财富港湾（营销中心）、茉莉苑（9栋）、荷花苑（为回迁房)（15栋）、蔷薇苑（3栋）；二期开发项目有玉兰苑（6栋）、玫瑰苑（11栋）和海棠苑（11栋）。

国福现代城在景观方面，采用的是东南亚园林设计，并规划建设主题公园。引入现代典雅的ART DECO建筑风格。20万平米的东南亚景观中，通过水景、亭台、木栅道、石板路，搭配乔木、灌木以及丰富多彩的花草，形成参差错落、层次丰富的景观体系，将自然与人文完美融合，成就生活的壮丽空间，缔造北市东南亚风情景观大盘。

北仓村具有700年历史，被称为粮仓福地，具有深厚的人文资源，国福现代城具有500亩的宏大规模，拥有盘龙江畔的自然生态、四通八达的交通、成熟完善的生活配套。项目7大组团掩映于高密度的东南亚自然水景的曼妙风光下，并通过层层错开的布局，保持阳光、视野、私密性的互不干扰，呈现品质一流而井然有序的宜居大社区。

国福现代城交通、教育、生活配套完善 。

国福现代城位于北市区小康大道核心中段，身居片区中心位置，业主可以享受到便利畅达的交通条件和基础设施。

在交通设施方面，国福现代城右临地铁2号线司家营站，左靠北市区车场，有十余条公交线路穿行其间（126路、128路、136路、159路、150路、96路、191路等），还有小康大道、红云路、红园路、盘江西路等多条主干道构建的立体交通网。

在教育配套方面，国福现代城引进了昆明最具竞争力和影响力的教育资源品牌，涵盖幼儿园、小学、中学，有来自美国的启蒙教育常青藤国际双语幼儿园、本土知名小学武成小学分校、昆明优质中学教育单位长城中学。

生活设施方面，国福现代城附近有生鲜超市、国美电器、北市区公交车场、嘉年华商城、武城小学、长城中学等。小区物业管理引入知名物管品牌，能为业主带来全方位星级物管服务、提供一个阵容坚实的后勤单位保障，保证24小时内都有值班的管家为客户随时服务。 记录时间 2013-10-23 2013-10-15 2013-09-09 2013-07-24 2013-06-21 最高价格 均价 8200元/㎡ 8200元/㎡ 8200元/㎡ 8100元/㎡ 8600元/㎡ 最低价格 价格描述 蔷薇苑8500-8800元/㎡,茉莉苑8600元/㎡ 3 营销策划方案 3.1活动策划 3.1.1、活动背景：

国福现代城于2013年底到2014年初交房。

3.1.2、活动思路：

国福现代城深受广大业主的关注，势必将掀起家装消费又一轮高潮，同时，对后续交房楼盘的业主将会产生巨大的影响力。借此契机，言鼎公司在该楼盘交房之际举办现场布展，为业主提供优秀设计作品展示、家装免费咨询、家装材料展示促销等活动，公司将与业主面对面交流，达到销售目的。 3.1.3、活动目的：

A、提高公司的知名度和美誉度，扩大公司在业内的影响力；

B、一方面向消费者宣传家装知识、一方面通过的超级优惠酬宾形式答谢新老客户对盛世华为的厚爱，增强公司的美誉并形成新的人际传播达到增加现场客流的目的。

C、通过活动收集客户资料，扩大公司的客户群体； D、通过活动，为公司创造直接的经济收益。 3.1.4、活动内容： 活动主题： 活动口号： 活动时间： 活动地点：

参与对象：业主为主，其他市民为辅 具体内容： A、装修咨询

（1）介绍常识、剖析家装，让消费者明白消费、放心托付！ （2）内容及目的：

①用专业的知识，群众语言的讲解家装，介绍家装设计和配饰的重要性和常识，让消费者明白如何更好的装修房子。

②分析目前装饰行业正规、品牌装饰公司与小企业和装修“游击队”的本质区别（如后期服务、质量、保质保量的工期等）。

③介绍言鼎公司的几种装修模式和收费标准，让业主明白钱到底花到哪里去，让消费者更加安心、放心、舒心。

④揭示目前装饰、建材行业的黑暗面，提醒消费者注意，同时展示盛世华为装饰公司是如何做的，增加消费者对公司的信任度，有利于消费者的最终签单！ (3)活动现场：

①作品展示：作品置于业主就座位置的两侧，呈扇面展示。作品上面有设计效果图和实景图进行比较，注明设计说明和业主的基本情况，房型和装修投资额。

②产品展示：建材商家于场地四周设置咨询处，展示主打产品，导购人员在旁辅助介绍，接受业主的咨询和订货。

③电脑、音响等准备妥当，以便进行声形并茂的解说。 ④设立饮用水自取处，营造轻松愉悦的交流氛围。 B、超级优惠酬宾

（1）创意：人无利不往，趋利心理是消费者的普遍心态。 （2）目的：

①追求优惠是消费者的一种普遍心理，为了适应消费者的心理，适当的进行一些优惠措施吸引、满足消费者，让消费者更乐于接受。

②优惠的本身也显示了商家对业主的重视程度，每个人都希望一种被重视的感觉，这个感觉有利于促使消费者认同商家，与商家签约的意愿度更大。 ③优惠活动进行时，设计师、业务人员及时跟进和业主沟通，加强业主对本次活动的认知，有利于发掘潜在的意向客户。 （3）活动现场：

①活动各单位公布酬宾的优惠措施和具体实施方法。

②建材商家展示、介绍产品，并提供免费咨询活动，收集客户资料，并接受业主的现场订货。

③在展会自由活动期间，迅速布置客户的休息和业务员的洽谈区域，业务人员及时跟进并邀请业主填写装修咨询信息。 （4）优惠内容：

①有来即送：活动期间，有装修意向的业主，只要填写相关资料，即可获得礼品一份；

②为答谢新老客户朋友对言鼎公司的支持与厚爱，凡活动期间选择言鼎装修，将得到价值XXX元的入住大红包；

③活动期间，缴纳定金并与装饰公司签定合同的业主可享受免费家政服务一次。

3.1.5、宣传策略：

A、制作手机短信，针对国福现代城第一期及后续交房的业主对促销活动进行简单介绍；

B、制作活动DM，对公司、具体活动内容进行介绍； C、现场活动海报和X展架； D、楼盘户外广告；

E、活动现场展蓬背景板形象广告2 m x 2.9m(广告尺寸以实际为准)

F、电梯大堂X展架；

G、样板间布置 a、欢迎横幅

b、X展架：样板间海报、装修材料展示海报、公司宣传海报、促销

活动

国福现代城基本有这几种户型： 3室2厅2卫 有120平米左右

2室2厅1卫 有80平米左右（这类居多）

我们可以根据不同的户型做出不同的预算，进而去着重入手哪种户型。

3.2进驻小区设立临时店面

在小区内设立临时店面是家装企业最常见的小区营销形式，一般适合模大的楼盘，一般总量在800户以上、主力户型在100平米以上、一次交房不少于300户的楼盘即可考虑进驻。

进驻小区的优点： a、目标客户更集中，更清楚 b、能更准确接近目标客户；

c、能使客户更方便了解、获取我们的服务； d、更近距离展示服务优势，及时获得反馈； e、一个或几个工程做好了，很容易形成示范，产 生联动效应；

f、便于采取针对性措施，如优惠政策通知等营销 推广活动。

进驻小区的注意点：

a、从思想和投入产出比上把进驻小区当作临时店面来经 营。

b、把握好进驻小区的时间至关重要，要高度重视时间前置问题，许多装修公司是等到小区交房时才开始洽谈进驻，但此时打算进驻的装修公司会很多，开

发商物业会很忙，对任何装修公司都不会太重视；如果能够提前到交房前一到两个月和开发商进行洽谈合作，此时装修公司比较少时，自己则容易掌握主动权，往往会取得更好的效果。

注意：

太早联系顾客不会取得什么大的效果，到真正交房的时候，客户已经把 你给忘了，况且太早的时候，客户都不太心装修的事情。如果太晚，等到交房的时候竞争者又太多，难度加大。

c、办公地点选择尤为重要！我们选择的原则是：尽量选择靠近业主“接房处”或业主必经之处。通常情况下办公地点可以分为以下几种：

●由物业公司经营的商用房屋 ●由物业公司临时指定的露天场所 ●业主的居住商用房 ●小区外的房屋

d、店面设立以后，不能“守株待兔”，要尽量在小区内开展一些“营销活动”，比如户型发布会、专题咨询会等。 “活动”在小区营销环节中是非常重要的，这个活动一定是看起来比平时更具优惠特性，具体操作时可以宣传成专门针对该小区而制定的，同时优惠具有“时效”限制。否则客户进行多方面比较不会轻易签

订。

e、当咨询客户较少时最容易引起店面人员的懈怠，但此 时我们更要注意现场管理规范，要特别注意形象，和对手公司形成差异，体现出大公司的精神面貌。形象差的店面不但无法吸引客户，反倒会让客户认为我们也是小公司，这样的店面不如不开。

f、尤其是要和开发商和物业保持经常性联系。在物业 公司内，物业经理和保安经理是比较关健的人物，要尽可能争取得到他们更多的具体支持。

g、开展小区营销活动要与小区内的样板工地结合起来，主动组织客户考察现场，感受工艺和现场感觉，这样才能产生持续的效果。 3.3小区宣传

小区宣传更多的时候是小区营销的一个组成环节，常与其它形形式配合使

用。常见的小区宣传形式有：广告牌、灯箱、路牌、遮阳伞、电梯广告、指示牌、海报、促销礼品等。

小区宣传的优点： a、针对性强； b、接近目标机会多； c、宣传形式多样； d、成本相对较低。 小区宣传注意点：

a、小区宣传发布的主题要有针对性，比如，可以在宣传企业和服务优势的基础上，重点宣传针对本小区的服务或活动；

b、宣传资料的设计要精美时尚，内容要实用新颖，外表粗劣、制作简陋的资料常会引起客户的反感甚至被扔掉。 3.4小区活动

常见的小区活动形式有：

●直接组织小区业主举行的沟通联谊活动：如业主联谊会、茶话会、冷餐会等；

●针对特定小区的业主举行专业活动：如家装课堂、户型分析会、装修理财讲座等

●与相关单位联合举行活动。例如：与业主俱乐部组织体育竞赛；配合开发商或物业联合组织营销活动；与行业协会、专业网站、杂志、电视台等媒体联合做营销推广活动等。

小区活动的优点：

a、更近一步贴近目标客户、争取了更多与客户单 独沟通的时间； b、有利于集中展示公司的品位、实力与形象； c、更容易获得客户的认同； d、更有利于推广促销方案； e、屏蔽了竞争对手。 小区活动的注意点：

a、做小区活动要注意活动形式的策划，研究怎样才能吸引目标客户参加。

一般与相关单位联合要比独自组织活动好；另外，要做好活动的前期宣传。

b、“邀约”是组织小区活动的关键。邀请业主参加的形式可以是通知、电话、专门发请柬等。但一定要注意邀请的艺术，掌握好关键时间点，如活动前几个小时内电话关心，再次告知活动地点（意在督促）等。

c、组织小区活动以在交房前1－2个月左右为宜，但要注意保密工作。此类活动模仿性很强，如被对手获悉很容易抢先一步实施。

d、小区活动现场要尽可能调动客户参与的热情。 3.5电话营销

电话营销关键要注意业名名单的准确性、真实性。打电话的时间要提前到交房前一到两个月，避免临近交房的时候，打电话的公司多了，业主不堪骚扰，容易引起投诉。另外，电话营销要与具体营销活动结合，效果会更好。比如：打电话邀请客户参加我们的户型发布会，冷餐会等等，这样客户一般是不会拒绝的。

电话营销的优点：

a、一对一沟通，直接交流，容易建立感情，获得认同；

b、如能比竞争对手更早与客户取得联系，可占据先入为主的优势； c、操作形式简单，成本更容易控制。 电话营销的注意点：

a、客户的职业类型及作休时间要有考察； b、最好是女性；

c、时间不能长一般保持在一分钟左右； d、目的是邀请；

e、明确告知公司名称、活动时间、地点、联系方 式、姓名、职位； f、建立完善的电话回访档案。

4可行性分析

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