我国主题公园发展以及运营模式探讨

我国主题公园发展以及运营模式探讨

贺亮华国民研究院分析师

一、主题公园概况

1、主题公园的定义

主题公园，是根据某个特定的主题，采用现代科学技术和多层次活动设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。

根据旅游体验类型，主题公园可分为情境模拟（文化科技）、游乐、景观、动物园和民俗风情类五大类。

主题公园类型 特点描述 代表公园 游乐类型（亦称游乐提供各种刺激的室外机械游乐园） 设施。 景观类型 深圳欢乐谷、北京石景山游乐园 浓缩了一些著名景观或特色景观，让游客在短暂的时间欣赏最深圳世界之窗 特色的景观。 各式各样的水族馆和野生动物公园。 将不同的民族风俗和民族色彩展现在游客眼前。 香港海洋公园、广州长隆野生动物园、海昌海洋公园 北京中华民族园、杭州宋城、曲江文旅 动物园类型 民俗风情类型 由广泛应用现代科学技术成果的骑乘类机动游乐设施、特种电迪士尼乐园、环球影城、方特情景模拟类型（亦称影、特效表演等构成。其在主题欢乐世界、方特梦幻王国、方文化科技主题公园） 包装、氛围营造、表现内容上广特东方神画 泛采用异质（异时空）文化，追求文化与科技的完美结合。 2、主题公园的特性

我国主题公园产业经过十几年发展，其产业特性一方面秉承了世界主题公园产业的共性，另一方面又具有中国的特色。

旅游资源的重要组成部分。主题公园是相对于原赋旅游景区而言的一种新型旅游形态，其“人造”特征有别于以自然遗产为主体的自然旅游景观和以文化遗产为主体的人文旅游景观。主题公园是在旅游资源丰富的地区是对资源和产品的一个重要补充，在旅游资源不丰富的地区是突破发展“瓶颈”的重要举措。

一切活动围绕特定主题进行。指人工创作出来的一种具有震撼力效果的游园线索。作为主题公园的灵魂，园内游乐内容与形式的塑造必须围绕既定主题进行，园内所有的色彩、造型、植被等也均为表现主题服务。

第一代主题公园发展以依托自然资源为主，第二代开始注重都市娱乐，第三代以模拟、微缩景观为主，第四代则以三维、四维、动漫、科技为主。

投入高、规模大、收费高。为增强产品的吸引力、娱乐性和参与性，主题公园大都花费巨资，综合运用机械、建筑和声、光、电、计算机技术等现代高科技和数字化手段。此外，为保持主题公园持续的吸引力，还需要在建成后不断投入资金更新和增添游乐设施。

由于主题公园一般包括多个不同的主题景区，每个主题景区分布不同的游乐和表演设施，所以占地面积都比较大。此外，主题公园建成后不断创新的需求，也要求在建设初期就预留足够大的规划面积。主题公园高额的建造成本和维护费用决定了其门票价格的高水平。

客源地域化。根据经验，车程1.5~2小时范围内的本地居民一般占传统主题公园游客总数的80%。

明显的生命周期性：指主题公园的年游客人数在开业头几年达到某一峰值后就很难再次超越，并逐渐走上下坡路。延长主题公园的生命周期是主题公园经营必须要逾越的难关。

我国有相当数量主题公园是由纯观光性的静态人造景观组成的，园内参与性娱乐项目少，游客看过一次后大多不愿重复游览，因此，主题公园重游率较低，公园的旺盛期较短，一般约为3－5年。近年随竞争的加剧，主题公园的旺盛期还有逐渐缩短之势。

受到文化产业相关政策的影响。主题公园行业主要受旅游业相关行业政策的直接影响。同时，由于旅游元素和文化元素往往存在天然的联系，主题公园行业也同时受到文化产业相关政策的影响。 二、主题公园运营过程

主题公园从前期的设计到运营主要经历三个阶段：创意设计、主题项目研发生产和建设、运营管理。

创意设计。主题公园的“主题”是创造性构想的智慧结晶，是公园可持续经营的基础。为了满足旅游者多样化的休闲娱乐需求，必须围绕这一“主题”展开多样化的创意策划，通过研究和各种技术手段将“创意”转化为现实的旅游环境和娱乐氛围，为游客提供虚拟的景观环境，让游客在参与其中后获得特别的感受和体验。因此，创意设计是主题公园的核心，是主题公园投资与经营的第一阶段。创意设计进一步可以划分为概念创意、总体规划、项目创意、技术设计四部分。目前国际知名的主题公园创意设计公司有Walt Disney Imagineering、Universal Creative、加拿大Forrec等公司。

主题项目研发生产与建设.主题公园拥有创意设计后，即进入第二阶段——主题项目研发生产与建设。该阶段需要以创意设计成果为依据，进行相应的主题项目的研发生产或者采购、工程设计及建筑施工、游乐设施生产及采购，从而保证游客能够充分体验主题的内涵。

主题公园的运营管理。运营管理是主题公园可持续发展的重要保障，必须要有一套独特的、成熟的、专业的管理方法以保证规模巨大、体系复杂的园区经营和管理。科学合理的经营管理应立足于旅游市场需求，充分借鉴国内外成功主题公园及相关行业管理经验，创建科学的经营理念、经营机制、经营方式、组织管理及市场开发等全方位的经营策略，是主题公园发展壮大的力量源泉和可持续发展的坚实基础。

三、我国主题公园发展情况

1、我国主题公园发展概况

随着我国经济的快速发展，主题公园行业也迎来了蓬勃发展的势头。2014年，我国各种规模的主题公园达到3097多座，比2013年的2813座增加了284座。2014年，我国主题公园参观人数达到2.58亿人次，在中国，主题公园的入场率节节攀升，在过去的二十年里，中国的中产阶层迅速扩大，预计到2020 年，主题公园每年的入场人次将翻倍。

从区域分布上来看，我国的大型主题公园主要集中在以广州、深圳为主体的珠江三角洲，以上海、苏州和无锡为代表的长江三角洲以及环渤海地区，此外，在长沙、武汉、成都等中西部地区城市也分布有较大规模的主题公园。

中国市场发展主题公园颇具潜力，主因是中产阶级迅速崛起，人们对消费娱乐的选择场地提出更高要求。目前，大约有7亿中国人有参观主题公园的经济条件，随着城乡收入的增长，该数据会持续增长。到2020年，达到一定条件收入的人群数字将是10亿。

据调查，2012-2013年，中国共有14家主题公园开幕，其中7家主题公园、7家水上乐园，而属于华侨城、长隆、方特等主题公园集团旗下的公园有8家。预计2020年中国将增加59个主题公园、5个水上乐园，潜在入园人次将达1.663亿，总投资额达238亿美元，主题公园投资持续增加。

在主题游乐园方面，能够排进亚太地区游客量前20名的中国大陆地区主题公园包括杭州宋城（410万人次）、东部华侨城（395万人次）、常州恐龙园（360万人次）、深圳欢乐谷（328万人次）、深圳世界之窗（325万人次）、长隆欢乐世界（320万人次）、北京欢乐谷（310万人次）、郑州方特欢乐世界（285万人次）、成都欢乐谷（256万人次），占了9席。在水公园方面，除了长隆水上世界位列全球第一外，能够排进全球水公园游客量前20名的还有沈阳夏威夷水上公园（110万人次）。

2、我国主题公园盈利状况

在香港迪士尼成功运营后，上海迪士尼将于2016年开业；而英国默林娱乐知名品牌

杜莎夫人蜡像馆也于2014年在北京揭幕，此外，计划在上海及周边地区开发“乐高乐园”(LEGOLAND Park)；美国六旗娱乐在华首个“山水六旗小镇”项目选址京津冀地区，总投资约300亿元，预计2018年开业。

当国际主题公园巨头纷纷进入中国跑马圈地时，目前国内七成左右的主题公园还在为盈利而努力。目前国内主题公园主要分布在长三角、珠三角和北京三大区域，超过2000

家，其中投资在5000万元以上的主题公园大概有300家，但是，有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比10%，有70%的主题公园亏损，20%持平。

四、我国主题公园取得竞争优势的要素

尽管近年来大部分已建成的主题公园出现亏损的状况，但这并没有完全遏制发展商在我国大举建造主题公园的势头。如何调整经营策略、在新环境下重新建立竞争优势，是中国主题公园发展商所关注的重要问题。

只有根基于准确主题选择、恰当的园址选择、独特的主题创意、灵活的营销策略和深度的主题产品开发，主题公园才能脱颖而出。而这些也正是主题公园企业取得竞争优势的必备要素。

1、准确的主题选择

对于主题公园这样一个完全依靠创意来推动的旅游产品来说，主题选择至关重要。毋庸置疑，发展商主观思考对主题公园主题选择起着非常重要的作用。主题公园是发展

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