《公众舆论》读书笔记 - 图文

《创新的扩散》读书笔记

一、书简介

书名：《创新的扩散》 作者：埃弗雷特·罗杰斯 出版社：中央编译出版社

版次：2002年6月第一版第一次印刷 二、学术生平

埃弗雷特·M·罗杰斯是当代美国最著名的传播学学者之一，20世纪50年代在衣阿华州学习，曾任南加利福尼亚大学南伯格传播学院教授、新墨西哥大学传播和新闻系教授、系主任等职。他从20世纪60年代开始撰写或者参与了一大批传播学方面的著作和论文。其中包括《创新的扩散》、《大众传播与国家发展》、《传播技术：社会中的新媒介》、《传播学史》、《硅谷热》等书籍。 三、理论贡献

1、罗杰斯赋予传播非常重要的地位，认为传播是社会变革的基本因素，而社会变革的过程就是创新与发明的传播推广过程。

2、他认为大众媒体注意某些问题而忽略另一些问题的做法，本身可以影响公众舆论，人们将倾向于了解大众媒介注意的那些问题，并采用大众媒介为各种问题所确立的先后顺序来安排自己对于这些问题的关注程度。

3、他于20世纪60年代提出了传播学效果研究的经典理论——创新

的扩散。他认为，创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物。创新扩散是指一种基本社会过程，在这个过程中，主观感受到的关于某个创新的信息被传播。通过一个社会构建过程，某创新的意义逐渐显现。 四、学科建制

1、他是传播学的第一个新兴的分支领域——发展传播学——的重要开拓者。他的中心课题：如何运用传播学来促进国家发展对发展中国家和发达国家具有重要意义。

2、他是“议程设置”理论的杰出发展者和当代主要代表人之一。他从告知的角度探讨大众传播效果的问题。探讨了“议程设置”理论的历史、发展状况和未来趋势，尤其是指出了经验主义传播学为主流的研究方法的缺陷。

3、罗杰斯遵循着传播学发展的现实轨迹和思想脉络，开创了一种将理论、历史和个人传记结合起来的方式，并在此基础上翔实而又准确的论述了一门新兴学科的产生与发展的历史。 五、评价

埃弗雷特·M·罗杰斯是当代美国最著名的传播学学者之一，是议程“设置理论”的杰出发展者和当代主要代表人之一。 六、综述

（一）、书本概括。

《创新的扩散》总共包括十一章，我把它概括为三个核心的观点： 1、 创新和扩散的定义。

2、 创新-决策（扩散）的过程 3、 创新的结果。

首先是创新的定义。罗杰斯在本书中对创新的定义为：一项创新是被个人或团体视为全新的一个方法、或者一次实践、或者一个物体。对于个体来说，一个方法客观上是否真的是新的并不重要，重要的是个体是否认为这个方法新颖，这决定了他或她对创新的一种反应。这句话一是说创新的表现形式可以是一个方法、一次实践、或者一个物体，包括政府一项政策的实施，新物体的应用都可以称之为创新。二是说创新的评定在于个人，只要个人认为一个方法是新颖的，那么这就是一项创新。

扩散的定义是创新通过一定时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程。扩散是一种特殊的传播，它传递的信息中包含着一个新观念。

创新决策扩散的过程是个人或决策单位从对创新的初次认识到形成对创新的态度，到采纳或者拒绝，再到决策的实施。创新决策主要涉及三个主体：创新、创新采纳者、创新代理人。他们的关系表示为下图： 创新代理人 创新 （创新的属性） 再创新 创新采纳者 （个人采纳者和组织采纳者） 创新—决策扩散的过程（扩散网络）

认知 说服 决定 实施 确认

创新的属性会影响到创新采纳者对创新采纳的速率。创新的属性包括①相对优势②相容性③复杂性④可试验性⑤可视性。创新采纳者依据创新性总共分成五类包括创新者、早期采纳者、早期大多数、后期大多数、后期采纳者。创新采纳者的累计人数分布随着时间呈s型曲线分布。创新的采纳者也可以划分为个人采纳者和组织采纳者。一个组织采纳创新的过程和个人采纳创新的过程是不同的。创新代理人作为创新和采纳者之间沟通的桥梁，创新代理人应该以客户的需求为导向去寻找和发现适合潜在创新采纳者的创新。

在创新决策的过程中潜在创新采纳者是先有需求还是先有创新，是一个先有鸡还是先有蛋的争论，是不定的。说服的过程中创新的属性是决定性优势，但是创新代理人也发挥着重要的作用。在决定的过程中人际传播比大众传播更具有说服力，大众传播在潜在接受者对创新的认知上发挥着重要的作用。实施阶段中再创新的出现体现了创新的扩散并不是一成不变的，它随着采纳者的具体情况的不同而不同。而确定阶段就是决定是中止创新还是继续实施创新。

创新在扩散的过程中观念的领导者发挥着重要的作用。观念的领导者通常不一定是创新者。观念的领导者通常十分遵守社会的伦理和规范，不会背离系统的整体观念，所以观念领导者是否具有创新意识是和整个系统的创新意识有关的。并且在扩散的过程中同质扩散比异质扩散更为有效和容易，但是异质扩散比同质扩散的范围更大，涉及的社会阶层更广。

最后是创新的结果。创新的结果分为①合意的结果和不合意的结果②直接与间接的结果③可预期的结果与不可预期的结果。创新会加剧贫富分化的程度，但是并不是创新导致的贫富分化，而是让本就贫富分化的社会贫富差距更明显，这是和采用创新的系统的社会结构密切相关的。

（二）、感想和体会

《创新的扩散》这本书对我而言最大的收获是开阔了我看待传播的视野。以前我认为传播发生在人与人之间的沟通和交流中，在大众媒介对受众的宣传中，在文字符号的能指和所指当中，而忽略了一个方法、一次实践、或者一个物体也都能够传递信息。

在《创新的扩散》当中，罗杰斯指出创新指的是为一个方法、一次实践或者一个物体。而扩散是一种特殊类型的传播，传播的信息是关于一个新的观念。创新扩散的过程就是寻找和处理关于创新信息的过程。

一件新衣服是一项创新，当我审视一件新衣服其实也是信息传播的过程。我看见衣服，知道了衣服的款式、颜色、大小和价格，消除了我对衣服信息的不确定性，更加了解了这件衣服。我了解新衣服的过程是不一个断寻找信息、处理信息的过程，也是信息传播的过程。不只是一件物品，政府新政策的实施也是一项创新。政府决策是权威性创新决策。政府在实施政策之前会调查和分析社会问题、研究实施的可能性。而在政策实施之后，受众也需要去了解这项政策，并结合

自己的实际情况分析该政策，这也是一个不断寻找信息、处理信息，减少不确定性的过程，也是信息的传播。

所以，传播不一定只局限在人际交往和大众媒介当中，一个方法、一次实践、一个物体，只要能够减少或者消除了人们对于事件或物体的不确定性，都可以称之为信息的传播。

第二点收获是作者在书的结尾介绍到创新会使社会贫富分化加剧。这和社会学中上层人民互信的观点不谋而合。

罗杰斯在书中写到创新的早期采纳者和观念的领导者一般都拥有较高的社会地位和教育背景，手中拥有较多的社会财富，这样他不仅可以通过上层之间的互动获取创新的信息，并且可以利用自己手中的财富实施创新，从而从创新的结果中获取极大的收益。而创新代理人一般也拥有较高的社会地位，所以根据同质性扩散的原则，他更愿意和上层的人民接触。导致下层人民既没有获取信息的渠道，更没有足够的财富去实施创新，所以尽管他们是最需要创新来改变自己生活窘境的群体，也因为以上原因而导致更加贫穷，从而走向互害之路。一个典型的例子就是“西山会”。山西籍官员和商人通过地缘关系相互勾结，官员用权利换取财富，商人用财富获得政府的支持，创新的信息和资源在西山会成员内部流动，从而垄断社会资源、建造信息壁垒，大量盘踞社会财富，使富者更富，拉大贫富差距。

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七、读书笔记

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