以顾客忠诚为导向的网络营销策略研究 ----基于京东商城电子产品

目 录

1绪论 .............................................................. 2 1.1研究的背景与意义 .............................................. 2 1.2国内外研究现状 ................................................ 2 1.3研究内容与目的 ................................................ 3 1.4研究思路和方法 ................................................ 3 1.5研究框架 ...................................................... 4 1.6本文的创新点 .................................................. 5 2文献综述 .......................................................... 6 2.1网络营销概述 .................................................. 6 2.1.1网络营销概念与特点......................................... 6 2.1.2 网络营销与传统营销 ........................................ 6 2.1.3网络营销策略............................................... 7 2.2顾客满意概述 .................................................. 7 2.2.1顾客满意的概念............................................. 7 2.2.2顾客满意的度量............................................. 7 2.3顾客忠诚概述 .................................................. 8 2.3.1顾客忠诚的概念............................................. 8 2.3.2顾客忠诚的度量............................................. 9 3研究假设与模型 ................................................... 10 3.1研究模型的建立 ............................................... 10 3.2研究假设 ..................................................... 10

3.3操作性定义与衡量 ............................................. 11 3.3.1网络营销策略的定义........................................ 11 3.3.2顾客满意.................................................. 11 3.3.3顾客忠诚.................................................. 12 4研究设计与方法 ................................................... 13 4.1调查问卷的设计 ............................................... 13 4.2问卷的发放与调查 ............................................. 13 4.2.1问卷的预调查.............................................. 13 4.2.2问卷的发放与调查.......................................... 13 5数据与分析 ....................................................... 14 5.1样本描述 ..................................................... 14 5.2 信度和效度分析 ............................................... 15 5.2.1 信度分析 ................................................. 15 5.2.2 效度分析 ................................................. 16 5.3 假设检验 ..................................................... 18 5.3.1 相关分析 ................................................. 18 5.3.2 顾客满意对顾客忠诚影响的检验 ............................. 19 5.3.3六种网络营销策略对顾客忠诚关系影响的检验.................. 21 6京东商城顾客差评研究 ............................................. 25 6.1京东商城部分电子产品差评统计 ................................. 25 6.2京东商城电子产品差评分析 ..................................... 25 7京东商城电子产品网络营销策略的制定 ............................... 26

7.1深化价格策略 ................................................. 26 7.1.1实行激进和稳定的折扣策略.................................. 26 7.1.2京东商城应该加大力度与厂商谈判和合作，降低采购价格........ 26 7.1.3京东商城与商业银行合作，让利消费者........................ 26 7.2加大力度执行产品策略 ......................................... 27 7.2.1京东商城应该与厂商沟通，加强对产品的准入要求.............. 27 7.2.2京东商城自己建立完善内部检测机构.......................... 27 7.3建立完善的顾客服务策略 ....................................... 27 7.3.1京东商城建立强大的售后维修服务团队........................ 27 7.3.2京东商城要代表顾客与商家谈判.............................. 27 7.3.3京东商城必须实施完整的售后服务流程........................ 28 7.4实行更具创新性的促销策略 ..................................... 28 7.5完善网页与渠道策略 ........................................... 28 8结论 ............................................................. 29 8.1研究的结论 ..................................................... 29

8.1.1证明了顾客满意对顾客忠诚起正向影响作用.................... 29 8.1.2京东商城六种网络营销策略对顾客忠诚起正向影响作用.......... 29 8.1.3以顾客忠诚为导向对京东商城电子产品的网络营销策略提出建议.. 29 8.2研究的局限性 ................................................. 29 8.2.1网络营销策略的局限........................................ 29 8.2.2抽样设计的局限............................................ 29 8.2.3参考资料的局限............................................ 30

参考文献........................................................... 31 附录1 ............................................................. 33

以顾客忠诚为导向的网络营销策略研究

----基于京东商城电子产品

【摘要】

本文通过对网络营销和顾客忠诚的研究文献进行回顾，提出了京东商城电子产品的网络营销策略对顾客忠诚的影响关系模型，基于模型之上提出研究假设，并对假设中的研究变量进行操作性定义与衡量，根据变量的操作性定义与衡量设计出调查问卷，并对问卷进行预调查，确定抽样设计与问卷收集方法，利用SPSS统计软件对问卷调研数据进行信度和效度分析、相关分析、回归分析等，得出京东商城电子产品网络营销策略会对顾客忠诚产生正面影响，且影响程度各有差异，再在此种关系的基础上，结合京东商城部分电子产品的实际评价，提出相关营销建议和策略。

【关键字】京东商城；网络营销策略；顾客忠诚

1绪论

1.1研究的背景与意义

企业的最终目的是利润。如何用最低的成本创造出最高的利润是企业的核心问题。几乎所有的企业都知道：它们是依靠客户来生存、赚取利润的。客户是它们的衣食父母。企业的一切活动都应围绕客户这个基本出发点。顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质是一场争取顾客资源的竞争。

一个老顾客比一个新顾客可为企业多带来20%~85%的利润。开发一个新客户的费用是留住现有顾客的6倍。对一个新顾客进行推销所需费用较高的主要原因是，进行一次个人推销访问的费用，远远高于一般性顾客服务的相对低廉的费用。确保老顾客是降低销售成本的好

【1】

方法。因此，一个对产品满意的顾客比一个新顾客更能降低成本，即确保老顾客是降低销售成本的最好方法。

不仅产品需要让顾客满意，而且需要让顾客重复购买自己的产品，这样的营销才算成功。那么就需要提高顾客忠诚度。顾客忠诚之所以重要，是因为忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，而不为其他品牌所动摇。涉入理论最早是在1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出来的。该理论在营销学中被应用于研究消费行为，其主要贡献是区分了品牌忠诚和品牌惰性。营销学者将低涉入情况重复购买同一品牌的现象称为品牌惰性，而不是品牌忠诚。因为低涉入顾客只是出于方便省事而进行习惯性购买，而不像品牌忠诚者那样对其认同的品牌具有强烈偏好。品牌忠诚只有在高涉入的情况下才会形成，因其背后有

【2】

牢固的信念支持。

随着通信技术、信息技术、和计算机技术为一体的因特网的普及和发展，利用网络进行市场营销已成为21世纪众多商家关注的焦点，而网络营销作为新经济时代的产物被越来越多人看好。如今涌现出众多购物网站，如京东商城、淘宝、拍拍、凡客诚品和当当网等。由于价格优惠，又有众多商家的激烈竞争，如何让顾客满意、保持顾客的忠诚度是企业进行网络营销迫切需要解决的问题。

本文将探讨京东商城电子产品的网络营销策略与顾客忠诚的关系，从而以顾客忠诚为导向，对京东商城的电子产品营销策略进行分析，提出相关网络营销建议和方案，为企业留住顾客、降低成本、拓展市场、增加利润。

1.2国内外研究现状

随着网络营销的发展，关于网络营销的出版物也浩如烟海。但是，涉及网络营销的书中，大多数是对网络营销的基本总结，而真正做到详细地着重于顾客满意度和忠诚度与网络营销关系的却并不多。这样导致许多问题无法得到切实解决，如由于顾客和店主无法进行面对面的交流，店主的服务如何让顾客满意；又如在淘宝开的网店多不胜数，如何让顾客在店里消费后顾客再次在本店进行消费。一些网店通过把顾客加为店里的VIP客户或通过QQ进行折扣优惠信息传递这些零散的方法来吸引顾客。这些问题的出现说明这一方面正处于研究的初步阶段，缺乏成熟的理论支持，也为后来的研究者缺乏理论支持产生重大影响。

1.3研究内容与目的

本文主要探讨了中国最大的B2C网上商店京东商城的电子产品的营销策略对顾客满意及顾客忠诚的影响。帮助京东商城正确认识顾客面对网络营销策略的整个心理反应过程，最终帮助京东商城制定有效的网络营销策略。本文的研究目的是要探讨京东商城的网络营销策略和手段与顾客忠诚的关系，再以这种关系为桥梁，以顾客忠诚为导向，为京东商城制定一个有效的网络营销策略。

本文研究的主要内容主要为以下三个部分： （1） 顾客满意和顾客忠诚的关系；

（2） 京东商城的网络营销策略对顾客忠诚的影响； （3） 以顾客忠诚为导向的京东商城网络营销策略的制定。

1.4研究思路和方法

本文采用的主要研究方法为文献法和问卷法。文献法即通过阅读大量的文献资料，整理得出网络营销、顾客满意、顾客忠诚的定义和相关的研究方法，通过文献法对研究对象进行定性分析。

问卷法则采取随机抽样的调查方法，通过网上调研和实地调研两种方式收集数据。网上调研主要利用“问卷星”在线调研网站进行数据收集。实地调研主要以深圳大学本科生作为主体样本，通过实地问卷发放来收集相关数据。然后通过SPSS分析软件对收集到的数据进行定量分析，得出结果。

1.5研究框架

图1-1

1.6本文的创新点

总的来说，本文的创新点有以下三点：

（1） 本文创新地把顾客满意度、忠诚度和网络营销联系在一起，拓展了这一方面的理论研究，有利于解决网络营销中关于顾客满意度、忠诚度的问题，也为企业进行网络营销提供了专业支持，为企业决策提供了理论依据。

（2）而在研究方法上面，本次研究综合了定量和定性两种研究方式，对以往文献进行整理总结，同时发放问卷进行调查研究，力求数据的准确。

（3）以往的网络营销策略的制定大多是从市场、产品、定价和广告等方面为出发点的，本文创新地提出从顾客满意和顾客忠诚的角度出发去研究，从终点到起点的逆向思维模式，研究得出相应有效的网络营销策略。

2文献综述

2.1网络营销概述

2.1.1网络营销概念与特点

网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。又有人称之为互联网营销、网上营销，在国内外，对其定义都大同小异。屈云波认为，网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标。也有人认为，网络营销是以互联网络为媒体，

【3】

以新的方式、方法和理念试试营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。本文认为，网络营销是建立在互联网基础上，以营销型页面为载体发布产品信息，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。因为互联网具有营销所要求的某些特性，这使得网络营销具有时域性、多媒体、交互式、个性化、成长性、

【4】

整合性、超前性、高效性、经济性、和技术性等特点。

2.1.2 网络营销与传统营销

网络营销作为新兴的营销方式，与传统营销既有相同之处，也有其自身独特的个性。随着网络营销的发展，它给传统营销方式带来巨大的冲击和挑战。传统营销与网络营销很多方

【5】

面如经营的角度、消费需求、采用方式及市场范围等有着本质的区别。

传统营销与网络营销的区别

项目 传统营销 网络营销

经营的角度 市场导向 顾客导向

消费需求 群体需求 个性需求

采用方式 被动接受 互动式

市场范围 区域市场 全球市场

因此，综合上述的资料，尽管网络营销与传统营销有相似之处，但是网络营销的优势显而易见。网络营销以顾客为导向，更能体现出人性化的一面，同时市场范围涉及全球，更为广阔，对企业国际化经营有着不可替代的作用。

2.1.3网络营销策略

网络营销的策略包括产品策略、价格策略、分销策略、促销策略。不同的产品性质不同，那么就需要根据产品的特性选择相应的的产品策略。价格策略在市场营销活动中是极为重要的组成部分之一，它与其他营销策略共同作用于营销目标。网络营销的价格策略包括网络营销的定价方法、网络营销的定价策略、网络促销定价策略。网络分销渠道策略比之于传统的分销渠道策略含义更丰富，内容更广泛，除了直接销售渠道和间接销售渠道以外，还有网上商城、双道法、网络交易中介商等一系列新的概念。在网络分销渠道中，网络订货系统的设计和应用有其独特的要求，这套订货系统的作用范围也远远超出了单纯意义上的商品订货。而促销是企业市场营销活动的基本策略之一。网络促销在时空、信息沟通、促销手段等方面都与传统促销有本质区别，在促销组合上可以采取推拉战略，在促销媒介上可以充分利用网

【6】

络、利用旗帜广告进行促销和站点促销。

本文在以上四种策略的基础之上细分成网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略七种网络营销策略对京东商城电子产品的顾客忠诚度进行研究。

2.2顾客满意概述

2.2.1顾客满意的概念

在顾客满意感的早期研究中，许多学者认为，顾客满意感是顾客对产品的期望与产品实绩之间的差异进行评估之后的产物。目前学术界普遍公认的顾客满意度定义是由奥立佛提出来的。奥立佛认为，顾客满意感是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。顾客要判断自己需要的满足程度，就必须对产品和服务的实绩于某一标准进行比较，由于比较的标准不同，顾客消费后的心理认知也不同。顾客满意感也可能有满足、高兴、好奇、惊喜等多种表现形式。奥立佛认为，顾客满意程度主要是由顾客以下3类评估决定的：（1）顾客对自己消费结果的整体印象，即顾客对本次消费的利弊的评估，以及顾客由此而产生的情感反应，如高兴、悲伤等。（2）顾客对产品和服务的比较结果，即顾客对产品和服务的实绩与某一标准进行比较，判断实绩是否符合或超过自己的比较标准。（3）顾客对自己的消费结果的归因，即顾客认为谁应对自

【7】

己的消费结果负责。

2.2.2顾客满意的度量

顾客满意包括商品满意、服务满意和社会满意三个层次：（1）商品满意。是指商品带给顾客的满足状态，包括商品质量、功能、价格、设计、包装、时间等方面的满意;（2）服务满意。是指服务带给顾客的满足状态；（3）社会满意。是指顾客在商品和服务的消费过程中体验到社会利益的维护，即经济组织的各项经营活动要有利于促进社会进步、维护社会稳定、

【8】

保护生态环境。由此带给顾客的满足状态。

顾客满意不单是企业一直关心和重视的主题，而且是企业衡量营销策略好坏的一个指标，那么应该如何衡量顾客满意程度呢？不同学者们提出的量表类型和衡量标准如下： (1)衡量量表

① 简单满意量表（Simple Satisfaction Scale) ② 混合量表(Mixed Scale)

③ 期望量表（Expectat ional Scale) ④ 态度量表（Attitude Scale)

⑤ 数值评量量表（Numerical Rating Scales) ⑥ 顺序量表（Ordinal Scales) ⑦ SIMALTO量表（SIMALTO Scales)

上述各衡量法各有其优缺点，由于"李克特量表"比较容易被了解，也最常被学者们所采用，故本次研究仍使用"李克特量表"，作为衡量顾客满意程度的方法。 (2)衡量指标

在满意度的衡量指标上，学者们在看法上存在一定程度上的分歧，大致可分为"总体满意程度"（Overall satisfaction)与"多重项目衡量"(Multiple item)两种看法，下面将相关的内涵分述如下： ① 总体满意程度

这种衡量指标认为满意程度是一个整体、总括的现象，如Day(1977)认为衡量消费者对产品的整体使用结果并无困难，而Czepiel(1974)也同意消费者满意程度可被视为一个整体性的评估反应，而此整体性的反应即代表了消费者对产品不同属性的主观反应的总和。 ② 多重项目衡量

多重项目衡量指标是指分别针对产品各属性绩效的满意程度加以衡量，然后再予以加总，如Singh(1991)结合服务营销、社会心理学和组织理论，发现满意是一种多重项目衡量指标，也就是说，是以多重项目针对产品各属性绩效的满意程度加以衡量，同时顾客满意的衡量会因行业或研究对象不同而有所差异；另Pfaff(1977)则认为单一整体满意程度不是衡量顾客满意程度的最好指标，因为单一项目的衡量指标会使顾客在面临复杂情况时做出一个

【9】

立即且粗糙的反应，因此，本研究也将采以多重的项目来衡量顾客满意程度。

2.3顾客忠诚概述

2.3.1顾客忠诚的概念

美国著名学者德因首先提出，企业应综合考虑顾客忠诚感的行为成分和态度成分。他指出，顾客对企业的态度、或顾客在该企业的购买行为只能解释顾客忠诚感的一个组成成分，企业综合分析顾客的购买行为和顾客对企业的态度，才能更准确地衡量顾客的忠诚程度。真

【10】

正忠诚的顾客不仅会反复购买企业的产品服务，而且还真正喜欢企业的产品和服务 。

目前国内外许多学者都赞成奥利佛提出的顾客忠诚定义。他指出，顾客忠诚感指顾客长

期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及顾客实际的重复购买行为。真正忠诚的顾客不会因为外部环境的影响或竞争对手企业的营销措施而跳槽。顾客忠诚按其形成过程可以划

【11】

分为认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感和行为性忠诚感。

2.3.2顾客忠诚的度量

在顾客忠诚感的文献中，国内外主要学者主要采用一以下四种方法计量顾客忠诚感： （1）行为性忠诚感。在顾客忠诚感的早期研究中，学术界侧重于研究忠诚者的行为，即只是反复购买某个品牌的产品和服务，他们的购买决策行为是一种习惯性反应行为。企业只计量顾客的行为忠诚感，无法解释顾客反复购买某种产品和服务的深层次原因。处于惰性或因某个企业的市场垄断地位而反复购买该企业产品和服务的顾客并不是真正的忠诚者。由于行为性忠诚感的计量方法没有解释顾客反复购买产品和服务的原因，因此管理人员采用这种计量方法并不能准确区分真正忠诚者和虚假忠诚者。

（2）情感性忠诚感。情感性忠诚感包含顾客对买卖双方关系的情感投入，是顾客在多次满意的消费经历的基础上形成对企业的偏爱和情感。狄克和巴苏指出，企业不仅应计量顾客的实际购买行为，而且应计量顾客对企业的态度，忠诚的顾客不仅反复购买某个企业的产品和服务，而且真正喜欢企业。巴诺斯发现，真正忠诚的顾客能够感受到他们与企业之间的情感联系。而这种情感联系正是顾客保持忠诚感，继续购买企业的产品和服务，并向他人大力推荐企业的产品和服务的真正原因。但是出于种种原因，喜欢某个企业的顾客不一定会购买这个企业的产品和服务。因此这个计量方法很难区分真正的忠诚者与潜在的忠诚者。 （3）认知性忠诚感。早在1980年，美国学者李和泽斯就指出，除行为成分和情感成分，顾客忠诚感还应包含一个认知成分。企业可以从以下几方面衡量顾客的认知性忠诚感：1.顾客在购买决策中首先想到本企业产品和服务的可能性；2.顾客在众多产品和服务中首先选择本企业的产品和服务的可能性；3.顾客可以承受的产品和服务的价格浮动范围；4.与竞争对手企业相比较，顾客更偏爱本企业的程度。

（4）意向性忠诚感。许多学者根据顾客的行为意向，计量顾客忠诚度。与顾客目前的态度和行为相比，企业管理人员更关心顾客将来的行为。但是，顾客的购买意愿并不一定会转变为顾客的实际购买行为。企业很难准确预测顾客的购买意向是否一定会转化为实际购买行动。因此，顾客的意向性忠诚感并不等于顾客真正的忠诚感。顾客的意向性忠诚感既包含顾客与企业保持关系的意愿，也包含顾客追寻自己偏好品牌的动机。企业可以根据顾客与企业

【12】

保持关系的意愿和顾客的行为意向，衡量顾客的意向性忠诚感。

3研究假设与模型

3.1研究模型的建立

图3-1

3.2研究假设

H1、顾客满意对顾客忠诚有正面的影响效果； H1a、顾客满意对行为忠诚有正面的影响效果； H1b、顾客满意对态度忠诚有正面的影响效果； H2、网页营销策略与顾客忠诚有正面的影响效果； H2a、网页策略对顾客忠诚关系有正面的影响效果； H2b、产品策略对顾客忠诚关系有正面的影响效果； H2c、价格策略对顾客忠诚关系有正面的影响效果； H2d、促销策略对顾客忠诚关系有正面的影响效果； H2e、渠道策略对顾客忠诚关系有正面的影响效果； H2f、顾客服务策略对顾客忠诚关系有正面的影响效果；

H2g、产品、价格、顾客服务策略对顾客忠诚关系有正面的影响效果。

3.3操作性定义与衡量

本文研究的变量有三个，分别是网络营销策略，顾客满意和顾客忠诚。下面即为这些变量进行定义，并对其衡量方式进行说明。

3.3.1网络营销策略的定义

表3-1网络营销策略的定义

序号 1

网络营销策略 网页策略

定义

购物操作便利，网站结构设计的创意性，从网页的色彩、框架和背景音乐等方面吸引顾客。

2

产品策略

3

价格策略

低价，折扣，拍卖（竞拍）等。

4

促销策略

5

渠道策略

网络促销是利用互联网来进行的促销活动，网络促销形式有四种，分别是网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。 商品种类多，质量有保障性，商品与其描述相符等

及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态，同时提供多种便利的支付方式。

6 顾客服务策略 加强与顾客的互动，形式新颖多样，为顾客提供全面的售前，售

中和售后服务。

为了让顾客们更加熟悉网络营销策略的定义，本文将在问卷上列出网络营销手段的内容，同时让他们勾选觉得最有效的网络营销手段。

3.3.2顾客满意

Oliver &Linda(1981)认为顾客满意是--种"心理状态"，是顾客预感其消费经验所形成

【13】

的期望是否与消费经历一致的情感状态。而这种心理状态除了情感因素在起作用外，还涉及到认知和满意的因素。Johnson&Fomell(1991)将顾客满意定义为顾客对产品或者服务进

行购买或者消费的全部经验，这种经验将随着时间的累积而形成整体性评价，顾客满意可以

【14】

视为衡量顾客的基本面指标，提供给企业对经营绩效进行衡量。所以，本次研究的顾客满意可以定义为顾客在购买前后对企业产品或者服务等各属性满意程度的认知与整体的综合态度。顾客满意变量的操作性定义如表3-2所示。

表3-2顾客满意研究变量及其操作性定义

顾客满意的衡量指标

整体满意

本文将采用李克特七点评量量表，衡量对京东商城电子产品网络营销的顾客满意的认同程度，分别以"一至七"标示测量值，分别代表"非常不同意"到"非常同意"，在问卷调查时请受访者勾选其同意程度，以进行变量的衡量。

操作性定义

顾客将实际购买有网络营销策略京东商城电子产品所获得的认知与先前购买行为的期望作比较的满意高低程度与整体感觉高低程度，所评分数愈高就代表对顾客满意越高。

3.3.3顾客忠诚

Deighton(1994)认为顾客忠诚是顾客由于上一次的购买经验而造成在态度上对该产品或者服务偏好。Oliver(1997)提出顾客忠诚分为态度忠诚与行为忠诚，态度忠诚属于顾客心

【15】

理层次，而行为忠诚则偏向于顾客实际产生的重复性购买行为。所以，本研究参考01iver(1997)的看法定义顾客忠诚为顾客在消费过程中的行为忠诚与态度忠诚。 各因素的操作性定义如下表所示。

表3-3顾客忠诚研究变量及操作性定义

顾客忠诚的衡量指标

行为忠诚

操作性定义

顾客对实际上再次购买有网络营销策略京东电子产品的频率，并主动向他人推荐的次数

态度忠诚

对有网络营销策略的京东商城电子产品消费心理承诺，反应于感情与连结心理上内在偏好程度高低的态度，所评分数越高就代表对该属性评价越高。

本文将采用李克特七点评量量表，衡量对行为忠诚与态度忠诚的认同程度，分别以"一至七"标示测量值，分别代表"非常不同意"到"非常同意"，在问卷调査时请受访者勾选其同意程度，以进行变量的衡量。

4研究设计与方法

4.1调查问卷的设计

问卷整体分为两个部分，第一部分是调查被受访者的背景资料相关问句，第二部分是调査顾客购买有网络营销策略的京东商城电子产品情况的问句。第一部分包含了7个问题，1-6题分别调査被受访者的性别、互联网使用习惯、学历等，第7题调查了消费者所注重的网络营销策略；第二部分包含13个问题，1-6题是调查顾客满意的问句，7-12题是调査顾客忠诚的问句，13是对京东商城网络营销策略的改进意见的调查。问卷详细信息见附录1。

4.2问卷的发放与调查

4.2.1问卷的预调查

由于本研究的问卷中最核心部分，即第二部分的量表部分是参考张紫城硕士的优秀毕业论文《网络营销手段与顾客满意、顾客忠诚关系研究》中的所使用的量表来设计整合的，由于不同的调查对象可能会导致问卷失效，所以有必要对新的问卷进行预调查，检测其信度。 笔者于2013年2月20日通过现场发放的形式，在深圳大学的在校生和部分研究生发放了30份问卷，收回27份，其中有效问卷20份。利用SPSS软件进行信度分析，对顾客满意和顾客忠诚各个因素分别进行检测，结果显示Cronbach’s α值都在0.7以上，根据Nunnally（1978）提出的在信度分析中，如果α值在0.7以上的就认为结果相当可靠，所以本研究的问卷是具有相当可靠性的。试调查的具体信度分析结果参考下表：

表4-1

4.2.2问卷的发放与调查

本研究主要研究对象为深圳大学本科生，同时还包括部分其他学校的学生和社会人士。采用随机抽样的方式，在线上采用问卷星网站进行问卷的发放，线下采用实地调研的方法对问卷进行发放和收集。问卷调查结果与分析见本研究第五章。

5数据与分析

5.1样本描述

本研究调研的时间范围为2013年2月-2013年3月，调研期间共发放300份问卷，成功收回问卷280份，其中在京东购买过电子产品的有131份，在这131份问卷中，有效问卷为126份，有效问卷率为96.2%。对回收的问卷进行统计分析，得到的样本的基本数据为

性别方面：男性人数为91人，占了72.2%；女性人数为36人，占了27.8%。

文化程度方面：本科生学历的人数最多，达到了78.9%；其次就是大专学历的人数，占了12.7%。

对互联网的熟悉程度方面：大多数的调查者都选了“熟悉”，比例达到了49.2% 对互联网的使用频率方面：选“一天2次以上”的人数达到了73%；

每次上网的时间：以“3小时以上”居多，比例达到了60%。调查样本的具体情况如表5-1

表5-1 调查样本的描述性统计

5.2 信度和效度分析

为了保证调查问卷结果的可靠性和有效性，对量表进行信度和效度分析是非常必要的。

5.2.1 信度分析

信度又称为可靠性，是指采用相同的方法或者方式对同一对象进行重复测量时，对结果的一致性程度进行的评价。统计学研究中的信度可界定为测量题项受到潜在变量影响而产生的真实分数的方差。相对于观察到的分数的方差之间的比例。信度分析的方法主要有以下四种：（1）重测信度发；（2）复本信度法；（3）折半信度法；（4）Cronbach’sα信度系数法，其中Cronbach’s α信度系数是目前最常用的信度系数，本文也采用Cronbach’s α系数来对问句的可靠性程度进行衡量。一般来说，Cronbach’s α系数如果大于0.7以上，说明问句的可靠性程度非常高；如果Cronbach’s α系数小于0.35，表示可靠性程度很低，应该放弃使用问句进行测量；如果

Cronbach’s α系数是介于0.35和0.7之间，则说明问句的可靠性是可以接受的，Cronbach’s α系数的评估标准如表5-2所示。

表5-2 Cronbach’s α系数的评估标准

将调查问卷的数据进行信度分析可得：京东商城顾客满意的Cronbach’s α值为0.927，而顾客忠诚的Cronbach’s α值为0.879（其中顾客行为忠诚、态度忠诚的Cronbach’s α值分别为0.880、0.789）所有衡量指标的Cronbach’s α值均大于0.7，说明了本研究的

调查问卷具有相当高的可靠性，并且具有一致性，具体如表5-3所示。

表5-3 问卷中衡量指标的信度分析

5.2.2 效度分析

效度也称为有效性，它是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。它解释了结构变量和测量指标之间的关系，本研究选取内容效度和结构效度两个类型作为衡量调査问卷效度的工具，以验证本研究调査问卷的题项在内容上是否具有一定的效度。 内容效度又称逻辑效度，是指项目对预测的内容或行为范围取样的适当程度，体现在本研究中就是指该题项与所研究的主题在内容上是否一致的程度。就本文调査问卷的内容效度来看，本研究调査问卷各问句都引自以前学者的相关文献，并根据本次研究的实际需要而加以修改，且通过了预调査，所以本次调查问卷题项应该能够准确地包含变量的适当范围与内容。

结构效度是指一个测验实际测到所要测量的理论结构和特质的程度，或者说测验分数能够说明心理学理论的某种结构或特质的程度；也指实验与理论之间的一致性，即实验是否真正测量到假设或构造的理论。分析结构效度常常采用因子分析的方法。有的学者通过研究得出，效度分析最理想的方法是利用因子分析测量量表或整个问卷的结构效度。因子分析的主要作用是从测试量表中的全部变量或题项里提取一些公因子，如果各公因子分别与某一群特定变量高度关联，那么这些公因子就代表了测试量表的基本结构。通过因子分析方法可以得出调査问卷是否能够测量出研究者设计问卷之前假设的某种结构。

在探索性因子分析中，从表5-4中可知KMO值为0.912,因为KMO的值越接近1 ，就越适合作因子分析，而本研究的KMO值为0.912，表示很适合做因子分析。巴特利特球体检验的x2统计值的显著性概率为0. 000，小于1%，说明本研究的数据具有相关性，不能拒绝两个变量间没有关系，适做因子分析。

通过碎石图，提取出6个因子，在表5-5中六个个因子对应负载的平方和的累积比例77.784，表示所选的两个因子的特征根解释了总体方差的77.784%。 一般而言，如果六个因子达到70%以上的贡献率就可以认为因子分析的效度可以被接受。综合表5-4和表5-5数据统计分析可见，本研究的结构效度是相对有效的。

本研究主要采用主成分分析法进行求解因子载荷矩阵。并根据旋转后的因子载荷矩阵来对六个因子进行命名。顾客满意在F1上有较高的载荷，第1个因子主要解释了测量顾客满意度的几个变量；产品策略、价格策略、态度忠诚在F2上有较高的载荷，第2个因子主要

解释了这几个变量，因此解释为性价比因子；顾客服务策略、态度忠诚、行为忠诚在F3上有较高的载荷，第3个因子主要解释了这几个变量，因此解释为服务因子；网页策略、行为忠诚在F4上的载荷较高，因此命名为感觉因子；促销策略、价格策略、满意度在F5上的载荷较高，因此命名为优惠因子；渠道策略、行为忠诚在F6的载荷较高，因此命名为方式因子。

F1：顾客满意因子； F3：服务因子； F5：优惠因子；

F2：性价比因子； F4：感觉因子； F6：方式因子

表5-4 对KMO和Bartlett’s进行检验

表5-5调查样本的总方差分解表

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/q06j.html