参照群体对个体消费行为影响因素实证研究

题 目: 参照群体对个体消费行为影响因素实证研究

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摘 要

对于参照群体影响的研究跨越了社会学，社会心理学，经济学，经过众多学

者多年的研究，参照群体已经独立成为消费者行为的核心概念。而对参照群体影

响在市场营销上的运用也已经趋向成熟，包括口碑营销，信息轰动。

本文在吸收社会心理学和社会学领域对参照群体的研究基础上，提出关于企

业可控的影响因素—信息源和产品属性，通过探讨两种影响因素对参照群体影响

力和消费者行为和评价的关系，解析消费者行为受参照群体影响的程度，并提出

基于此研究的营销策略，通过产品体验，形成特定消费群体，寻找意见领袖的形

式提升企业的口碑和促使消费者的购买行为。

通过设计问卷，对样本进行测试得出结论。研究表明，当信息传递来自于群

体内部时，与参照群体影响程度成显著正相关，并获得正向产品评价；当产品属

性趋向于享受性时，与参照群体影响程度成显著正相关，并获正向产品评价。

关键词: 参照群体 信息源 产品属性

Title:

Abstract:

The research of reference group influence across the sociology, social psychology and

economics, after many years of research, the reference group has been a core concept

of consumer behavior. In marketing, use of reference group influence has become

mature; include word-of-mouth communication and Buzz.

The basis of research of reference group in sociology and social psychology, in

this paper, we put forward the controllable influence factors on enterprise —

Information Sources and Product Attributes. Through the explore the relationship

between two factors and the degree of reference group influence, analysis the

consumer behavior by reference group influence, and put forward marketing strategy

based on the research, like product experience, consumer groups formation, finding

out opinion leader.

In the survey, we get and analysis the date, at last, we get the conclusion: when

the information comes the group, the degree of reference group is positive correlation

and consumer have a positive comment; when product attributes is tend to hedonic ,

the degree of reference group is positive correlation and consumer have a positive

comment.

Keywords: reference group information sources product attributes

目 次

1．引言.......................................................................................................................... 1

1．1选题背景............................................................................................................... 1

1．2 研究目的和意义.................................................................................................. 1

1．3 文献回顾.............................................................................................................. 1

1．4研究方法............................................................................................................... 2

2．企业可控因素引入的理论基础.............................................................................. 3

2．1 产品属性因素的导入.......................................................................................... 3

2．2信息源因素的导入............................................................................................... 4

3．研究框架和假设...................................................................................................... 5

3．1关于产品属性的假设........................................................................................... 5

3．2 关于信息源的假设.............................................................................................. 5

4．研究设计.................................................................................................................. 6

4．1产品选择............................................................................................................... 6

4．2样本选择............................................................................................................... 6

4．3问卷设计............................................................................................................... 7

5．数据分析.................................................................................................................. 8

5．1数据信度分析....................................................................................................... 8

5．2数据评估方法....................................................................................................... 8

5．3相关性研究........................................................................................................... 9

5．4假说验证............................................................................................................... 9

5．5研究不足............................................................................................................... 9

6．对企业营销的启示.................................................................................................. 9

6．1基于产品属性影响的营销................................................................................... 9

6．2基于信息源影响的营销..................................................................................... 10

结论.............................................................................................................................. 12

致谢..............................................................................................错误！未定义书签。

参考文献...................................................................................................................... 13

附录.............................................................................................................................. 14

1 引言

1．1选题背景

1899年美国经济学家凡勃伦（Veblen）在《有闲阶级论》一书中，详尽考

察了有闲阶级的炫耀式消费形态，强调了消费行为具有其社会性，并会受到外界

群体行为的影响，至此消费行为的社会性假设受到广泛接受。各领域的众多学者

展开了对消费行为的社会性的研究，至此对个体消费的研究已经跨越了经济学，

社会心理学，社会学等学科，更加全面的解释了个体消费行为过程。其中对于参

照群体对个体的影响的研究受到广泛关注。

如今，参照群体已经成为消费者行为学的核心概念，对于参照群体及其影响

的研究也已经跨越众多学科，这些研究无论是对各个领域的学者，还是对从事营

销行业的工作人员，都有非常重要的意义。对于企业来说，了解参照群体的影响

机理，尤为重要，因为这通常被认为是扩大产品销售，建立口碑传播和树立企业

品牌形象的决定性因素。

1．2 研究目的和意义

本次研究的目的是为了探究产品属性和信息源对参照群体影响和消费者行

为的评价的关系，通过数据分析，考量两者的相关系数。并通过研究提出相应的

营销启示。

本研究的意义是通过提出企业可控的变量，产品属性和信息源对消费者行为

的影响，为了达到企业如何控制其参照群体的影响已达到自己的目的，即扩大产

品销售，建立口碑传播，树立企业品牌。并提出对企业营销的启示，并提出基于

此研究的营销策略，通过产品体验，形成特定消费群体，寻找意见领袖的形式提

升企业的口碑和促使消费者的购买行为。

1．3 文献回顾

1．3．1对参照群体的研究现状

参照群体是对消费者而言非常重要，会对消费者的评价、欲望或行为产生影

响，而且是消费者拿他们与自己作比较的一组社会人群。Hyman（1947）在对社

会地位的研究中首先采用这个术语，当时他询问了回答者他们会将自己和哪些群

体或个人进行比较。现在这个概念已经被营销者广泛应用于说服消费者购买产

品，例如在产品定位时传递出适合某类人群的信息。这也说明大家已经认同参照

群体会改变一个人的行为和生活方式，影响自我意识的发展，影响价值观和态度

的形成。

众多学者从不同的方向对参照群体进行了研究。Mosehis（1976）在对参照

群体进行研究时，发现消费者会通过参照群体的直接对话和观察他们的行为来做

出购买决策。Wil-liam和Miehael（1982）在他们的研究中则将产品分为四类：

外用必需品、外用奢侈品、私人必需品和私人奢侈品，并分析了参照群体对消费

者购买不同类型产品时的影响力的大小。Childers和Rao（1992）在他们的调查

中也采用这四类产品的分类，他们考察的是家庭和朋友这两个不同的参照群体对

消费者购买不同产品时的不同影响，而且他们还区分了不同类型家庭对消费者作

用的差异性。Witt和Bruce（1972）提出参照群体拥有至少七种不同的影响力，

其中包括感知风险、专家权威和对社会认同的需求。而现在很多研究都同意参照

群体对消费者的一般影响可以分为三种：信息性影响，实用性影响和价值评价影

响（Lessig和Park，2001）。信息性影响是指消费者希望从参照群体那里获得信

息，来做出决策。而实用性影响是指消费者意图顺从其它人的意愿从而得到奖赏

或避免惩罚。价值评价影响则是消费者希望和参照群体建立心理联系的一种需

求。

1．3．2参照群体影响因素的研究结果

对于参照群体的影响结果，在社会心理学中称之为从众，在营销领域中，从

众是指消费者接受到他人的产品评价、购买意愿或购买行为的信息后，改变了自

己对产品的评价、购买意愿或购买行为，并与其他人保持一致。Deutsch和Gerard

（1955）将从众的动机分为信息性和规范性两类。信息性从众动机指个体为了形

成对现实的正确解释，从而听从他人意见。消费者接受他人的信息性影响并不是

非理性的，而是面对有限信息形成对客观现实正确判断的有效方式。规范性从众

动机指个体为了满足他人或群体的期望而听从他人的意见，其目的是为了获得奖

励或避免惩罚。

1．4研究方法

因为调查问卷获取数据的方便性，设计出关于调查变量的问题，在固定人群

采用访谈的形式增加问卷的回收率和有效性。通过对调查问卷问题答案的赋值，

获取数据，通过计算获取的数据的均值和方差，计算相应变量和最终结果的相关

性，并对结果进行检验。

2 企业可控因素引入的理论基础

2．1 产品属性因素的导入

Wil-liam和Miehael（1982）在他们的研究中则将产品分为四类：外用必需

品、外用奢侈品、私人必需品和私人奢侈品，并分析了参照群体对消费者购买不

同类型产品时的影响力的大小。而在《消费者行为学》（第七版）书中对于参照

群体影响力的大小论述中也提到产品属性的区分对参照群体影响力的大小存在

联系（见表1）。

表 1 产品属性对参照群体影响

考虑到本次研究的影响因素-产品属性，是以消费者主观的整体认知来决定

的，所以不再对产品和品牌做维度的区分。而且，很多产品无法从消费者的角度

定义为必需品或者是奢侈品。为了便于测量，我们沿用Voss等对于产品属性的

分类，该研究证实产品本身包含两种属性，即功能性属性和享受性属性，消费者

选择产品基于功能性和享受性两方面考虑，他们通常会基于产品这两个方面的表

现做出判断。

通过对两者维度的比较分析，消费者对必需品的消费行为，更注重产品的功

能性，例如电池，方便食品等。反之，消费者对奢侈品的消费行为，更注重产品

的享受性。例如珠宝，昂贵的手表等。引用Voss对不同产品属性的评价表。（如

表2）

表 2 注：Voss等对不同产品属性的评价

2．2信息源因素的导入

参照群体对消费者的一般影响可以分为三种：信息性影响，实用性影响和价

值评价影响（Lessig和Park，2001）。信息性影响是指消费者希望从参照群体那

里获得信息，来做出决策。而实用性影响是指消费者意图顺从其它人的意愿从而

得到奖赏或避免惩罚。价值评价影响则是消费者希望和参照群体建立心理联系的

一种需求。

信息源因素的导入是结合了信息性影响，主要强调信息来源对参照群体影响

力和消费者行为的影响。在关于家用电子游戏机购买者购买决策的案例中，显示

了不同信息源对最终购买决策的相对重要性。（如图1）

25

20

15

10 5

朋友的建议

孩子的建议

在商店使用过

报刊，杂志

在朋友家使用过

图1 注：不同信息源对家用电子游戏机购买者购买决策的相对重要性

推销员广告

图表中可以看到参照群体的信息源可以与其他所有信息源的总和相媲美，可

见信息源与参照群体影响程度和消费者的行为具有相关性。关于沟通中的多步流

动涉及到的意见领袖。意见领袖积极地从大众媒体和其他来源收集相关信息，并

对信息进行加工，再把他们对信息的理解传达给群体中的某些成员。后者同时还

接收从大众媒体和群体内其他非意见领袖成员那里得来的信息。

3 研究框架和假设

本研究提出了产品属性和信息源两个维度，和参照群体影响力和消费者行为

的关系。通过设置维度来判定产品属性和信息源对参照群体影响力和消费者行为

的强弱相关性。

3．1关于产品属性的假设

情景1，研究表明，当产品或品牌的使用可见性很高时，群体影响力最大。

一件衣服的种类和款式是可见的，但品牌则较不明显。其他产品，如维生素的消

费，一般是隐蔽的。参照群体通常在产品种类、型号或品牌等方面对那些可见性

高的产品发挥重大影响。一件产品的必需程度越低，参照群体的影响越大。因此，

参照群体对帆船等非必需品的购买有很大影响，而对冰箱等必需品的购买影响则

比较小。

而从产品属性的研究中产品的享受性属性与可见性和非必需性具有相关性。

通过分析，我们发现当产品属性趋向于享受性时，消费者行为受参照群体的影响

大并且对产品具有正向的评价。为了便于判定产品属性

假设1当产品属性趋向享受性时，消费者行为服从参照群体并带有正面评

价。

3．2 关于信息源的假设

情景2信息性影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用

信息加以参考之时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加

影响的群体成员的专长性。例如，某人发现群体中的好几个人都在使用某种品牌

的咖啡，他或她于是决定试用一下这种品牌，因为有证据（它被朋友们使用）证

明它是一个好的品牌。再如，某人决定购买某种品牌或型号的计算机，因为他的

一位精通计算机的朋友有一台，或者向他推荐过这种计算机。在这些例子中，群

体成员的依从是信息共享的结果。而交互式的反馈信息更多的体现出参照群体的

规范性的压力，个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。为了得到配偶

或邻居们的赞同，你或许会专门购买某个牌子的葡萄酒，或者因为害怕受到朋友

的嘲笑而不敢穿新潮服装。

当信息传播的渠道更多的来自群体内部，并交互式的传递信息时，会对参照

群体的影响力正相关，特别是在参照群体内部的意见领袖，信息在内部成多步流

动，会对参照群体影响力和消费者评价产生正相关。

假设2 当信息传播渠道趋向于群体内部时，参照群体的影响力大并且对产

品有正向评价。

4 研究设计

4．1产品选择

为了便于测量，我们选择的产品是健身俱乐部。首先健身俱乐部会员作为产

品，通过深度访谈，结果表明健身俱乐部的产品属性，享受性属性包括时尚性，

快乐感觉和形象感受，功能性属性包括环境，课程安排和器械设施。此家健身俱

乐部在当地属于高档的俱乐部，具有良好的硬件设施，同时具备优质的服务，能

给消费者带来快乐和形象感受。

4．2样本选择

本样本选取的是健身俱乐部的会员，所有会员均为普通的消费者，一方面已

经成为会员的消费者对健身俱乐部已经很好的整体认知，另一方面健身俱乐部开

业不久，会员之间并未形成群体影响，不会对变量测量形成干扰。

通过配额抽样的方法，对性别，年龄，非团购和团购三个变量进行配额抽样。

研究表明，男女对参照群体具有一定的差异，为了剔除性别的干扰，样本选择男

女比例的均衡。非团购和团购会员的均衡为了保证在测量信息源时，确保信息源

的丰富性。预测估计团购会员获取信息的渠道多来自同事，朋友，并最终购买，

成为团购会员，非团购会员获取信息多来自广告，宣传员的宣传等。

本研究的有效样本数量控制在50人以上，男女比例控制在一比一，团购会

员与非会员比例控制在一比一。数据采集采取问卷调查法，填写方式为在访问员

的协助下由被试者自填完成。为了尽可能了解被试者的真实想法，首先对最终问

卷进行了访谈，确定问卷的题目和选项。

4．3问卷设计

问卷设计包括-两个大部分，第一部分是甄别问卷，包括对样本的基本检验

和对样本配额的检验，第二部分是主体问卷，包括对样本个人基本信息的收集，

收入和教育程度。

主体问卷包括三个部分，第一部分是主体消费者对产品（健身俱乐部）的整

体认知的评价，为了便于量化消费者行为和参照群体影响力程度，我们设置了消

费者和其参照群体对产品的评价，以及参照群体影响程度的评价。第二部分是对

产品（健身俱乐部）的属性的评价，包括时尚性，快乐感觉，形象感受，环境，

课程安排和器械设施。第三部分是对信息源的测量，即产品信息获取的渠道。在

对信息源值时，以群体内部信息传递为最高赋值，详细见表3。

表 3 注：问卷中各变量的测量

5 数据分析

5．1数据信度分析

在对健身俱乐部会员的调查中，发放问卷100份，都在访问员的指导下自主

完成，后期剔除不合格的问卷，有效问卷达到68份，其中男性30份，占44.1%，

女性38份，占55.9%，基本平衡；其中20岁以下占2.9%，21至30岁的占44.1%，

31至40岁的占41.1%，40岁以上的占11.9%；教育程度集中在中高学历人群，

收入集中在2500元每月之上，按当地收入水平，属于中上等。

5．2数据评估方法

本研究通过对问卷答案的赋值，计算出每个维度的平均值E，标准差S，详

细见表4。

表 4 注不同消费者对问卷的评分

通过图表我们发现团购会员对享受性的产品属性的评价高于非团购会员，而

对在功能性的产品属性与非会员差异不大，团购会员的信息源来自朋友，同事，

受群体的影响高于非团购会员，对产品的整体的评价，团购会员也高于非团购会

员。在利用SPSS13.0做的数据信度分析中，Cronbach＇s α系数为0.862。

5．3相关性研究

为了验证假设，我们计算了产品属性，信息源与产品评价的相关性。详细请

见图表6，为了简化计算，我们之分析了与假设相关的变量。

表 5：相关性（**代表相关性在0.01 level 2-tailed）显著

5．4假说验证

在关于健身俱乐部的调查问卷的最终数据中，可以发现产品属性更偏向享受

性时，与消费者评价成显著的正相关，符合假设1的情形，同时当信息源更趋向

群体内部时，比如朋友，同事，也与消费者评价成显著的正相关，符合假设2。

5．5研究不足

论文在中仍存在很多不足：在调查问卷设计，样本数量偏少，样本本身也存

在局限性，比如无法进行多地域人群调查结果的比较。在数据分析过程中，缺少

对变量的效度检验，无法确定数据的可信程度。

6 对企业营销的启示

6．1基于产品属性影响的营销策略分析

在马尔科姆·格拉德威尔在自己的著作《引爆点》中提到的三大法则：个别

人物法则，附着力法则，环境法则。其中个别人物法则强调了信息源的重要性，

附着力法则则强了事物属性对产生流行的影响。

本研究的结论也强调了信息源和产品属性对参照群体影响力和消费者行为

的影响。在为企业营销工作提供了新的启示，首先企业应该加强产品的享受性，

通过产品为消费者带来快乐的感受和形象的提升，加强品牌形象建设,努力打造

符合能让消者满意的产品。研究发现,当产品属性趋向于享受性时，消费者行为

更会受参照群体的影响,正面的参照群体意见将显著强化消费者对品牌的态度和

购买意愿。

在营销工作中，企业需要深入挖掘产品的享受性,在产品研发、产品定位、

广告宣传等方面树立良好的品牌形象,努力打造能给顾客带来享受象产品或服务,

这样才能牢牢把握住消费者的心,为以后培育真正忠诚的消费者打下良好的基

础。企业应尽量向消费者传递享受性的产品属性，现今最流行的体验式营销就是

基于给与消费者更多的享受性的体验，通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、

试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务

的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的。这种营销模式以满足消费者

的主观感受为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量

产品，拉近企业和消费者之间的距离。

6．2基于信息源影响的营销策略分析

企业应特别重视参照群体的重要性，从研究结果可以看出，参照群体是最有

效的信息源，甚至是其他信息源影响的总和。企业首先要确定顾客所在的参照群

体的类型，一般来说分为交互型和辐射型。交互型网络最大的特点就是，一个与

群体中某个人沟通的时候，同在该群体中的其他人也在沟通或者可以随时发生沟

通。交互型群体通常是由有着较高同质化程度的人组成的，他们可能有着共同的

喜好、生活习性以及价值观念，最重要的是，他们彼此的生活距离相隔不会太远。

彼此很容易来往。在交互型群体内，人们传播信息和观念的速度快，但更重要的

是在交互型群体内，信息和观念的说服力最强。交互型群体内，成员之间关系越

密切，人们集体性交换观点或信息的频次就越高，人们的态度和行为也就越容易

受到感染。而辐射型群体则是单向沟通得比较多，双向沟通很少。群体内部成员

的异质化程度较高。辐射型群体彼此整合程度较低，信息和观点在辐射型群体中

的说服力较弱，但通常是传播新信息、新观念快速通道。

在营销工作中侧重于帮助消费者形成一个群体，流行的口碑营销就是企业努

力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息，品牌传播。口碑营销的

关键是确定群体中的意见领袖，他是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同

时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的

中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。两极

流动传播强调了意见领袖的重要性，意见领袖将经过自己再加工的信息传播给其

他人的人。具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩

大了影响。（见图2）在口碑传播过程中，不可忽视意见领袖在传播过程中的接

力棒的作用。 博客营销，论坛营销也是借助互联网平台延伸出的新的口碑营销

的新形式，重点依旧是抓住群体中的意见领袖。

图 2 注：意见领袖的信息传递作用

结 论

本次论文的主要研究的是参照群体影响因素对消费者行为的影响，通过提出

可控变量，产品属性和信息源，通过建立假设，当产品属性趋向于享受性时，与

参照群体影响程度和消费者评价成正相关，当信息源来自群体内部时，与参照群

体影响因素和消费者评价成正相关。利用调查问卷，获取数据，通过分析验证假

设，得出结论产品属性和信息源与参照群体影响因素和消费者评价存在相关性。

并以此结论提出企业在营销工作中的建议。

本次论文的结论包括两个部分，一是论证了产品属性和信息源与参照群体影

响因素和消费者评价成正相关的假设。二是以研究结果，提出了企业营销工作的

见解，包括企业营销更多的是向消费者传递快乐的体验和形象的提升，而非单单

产品本身，同时树立企业的口碑，寻找群体的意见领袖，建立起特有的消费者群

体。

同时论文中仍存在很多不足：①在设定参照群体影响因素时并不全面，最终

无法完成完整的模型；②在调查问卷设计中，产品选择太过单一，无法验证结论

的普遍性；③样本数量偏少，样本本身也存在局限性，比如无法进行多地域人群

调查结果的比较。

参考文献

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附录问卷编号：____________ 本项调查属自愿性调查

消费者调查问卷访问员签名： _______________被访者信息(访问员填写)

被访者姓名：______________________________

被访者电话 _______________________________

详细地址：

________________________________________________________

指导语： 尊敬的先生/女士： 您好！我叫张旸，是河南工业大学的的学生也是健身会所的会籍顾问，我正在进行一次关于 健身俱乐部会员消费与群体关系的研究项目， 您是我们挑选出来的访问对象。 这项研究的目的纯 粹是为了完成学业， 并没有任何商业用途。 对您的个人资料我们将严格保密， 未经您的书面同意， 我们不会透露给第三方的，请您放心。耽误您一点时间好吗？ 谢谢您的支持!

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甄别问卷 S1.请问您的家人/朋友有没有在以下行业工作呢？(多选)市场研究/咨询公司 广告公司/策划公司 电视、电台、报纸、杂志等媒体 各类公司的市场部或营销部 服装生产、批发、零售行业 以上均无 1 2 3 4 5 6 [继续访问] [终止访问]

S2.请问您在本市居住多长时间了？(单选)不够二年 二年以上 1 2 [终止访问] [继续访问

]

S3.冒昧地请问一下您的年龄好吗？因为我们想了解不同年龄消费者意见的差 别，所以请您不要介意。(记录具体数字并圈中相应选项)20 岁及以下 21-30 岁 31-40 岁 40 岁及以上 1 2 3 4 [检查配额]

S4.记录被访者性别：(单选)男 女 1 [检查配额] 2

主体问卷 个人背景 1.请问您的最高受教育程度是？[ 01.小学及以下 02 初中 ](单选) 03 高中/中专/职高 04 大专/本科及以上

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