关于商业银行个人客户关系维护的思考

May2010

总第255期

5

商业银行经营管理

关于商业银行个人客户关系维护的思考

满玉华

内容提要：个人金融业务其风险小、利润贡献度大、附加值高等特点极具发展空间，已成为现代商业银行的重要战略选择之一，个人客户尤其是高价值客户资源也日益成为商业银行竞相争夺的热点。如何建立与客户长期合作共赢的关系，并且有效地维护个人客户关系，是摆在商业银行面前长期而艰巨的任务。笔者对我国商业银行个人客户关系维护的内涵及其价值进行了分析，剖析了我国商业银行个人客户关系维护的现状，并提出了加强个人客户关系维护的措施建议。

关键词：商业银行　　个人金融业务　客户关系　　维护措施

中图分类号：Ｆ８３０．４９　　文献标识码：Ｂ　文章编号：１００６－１７７０（２０１０）０５－０４２－０３　　

一、商业银行个人客户关系维护的内涵及其价值分析（一）商业银行个人客户关系维护的内涵

商业银行的客户极其广泛，概括地说包括公司客户、机构客户和个人客户。个人客户关系是指作为消费者个人与交易对手在市场上由于商品交易活动而形成的一种相互关系。这种关系始于个人客户的购买，终于产品使用生命周期的结束，是交易双方均认可的一种互利互惠的关系。商业银行个人客户关系的本质是由买卖双方形成的商品（或劳务）交换关系，并且具有所有的社会人际关系的基本属性。商业银行的个人客户关系维护，是指基于满足客户的金融需求，在为客户创造价值的同时实现商业银行的增值，由此而采取各种措施，对个人客户进行全程跟踪服务，实现双方合作共赢基础上的利润最大化的全过程。其核心思想是：个人客户是商业银行的服务对象和利润源泉，是商业银行的一项重要资产。个人客户关系的维护是基于金融产品及服务基础上的，金融产品及服务的优劣将直接影响商业银行个人客户关系。这就要求商业银行要从个人客户的需要出发，提供符合客户需求的金融产品和服务；并且一切以“客户为中心”，进行客户关怀，实施客户关系维护，提高客户满意度和忠诚度，实现创造客户价值之目的。

在因个人客户金融需求不断变化而面临多种选择时，商业银行转变经营思想，更新服务理念，引入客户关系管理方法，加强客户关系维护，再造以客户为中心的服务流程，变产品营销为关系营销，为客户提供个性化、差异化服务，增进双方的互信互惠，确保持续竞争优势，已成为商业银行的必然选择。商业银行个人客户关系维护的价值体现在以下几方面：

1.个人客户关系维护对商业银行实现业务发展战略的价值。改革开放，经济高速增长，社会财富迅速增加，居民个人金融资产占全部金融资产的比重也由20世纪90年代初期的40％左右上升到目前的60％，并且还在不断上升；据统计，目前在国内资产超过100万元的家庭已经超过了1000万户。个人资产增速之快，数量增长之大，使我国个人金融市场蕴涵着巨大商机和潜力，吸引各家商业银行纷纷将业务发展战略转向个人金融业务，越来越重视对个人金融市场的开拓和占领。这就要求商业银行在做好市场开发的同时，还要培育市场，留住客户，客户关系维护的好坏，直接关系到商业银行业务发展战略能否顺利实现。

2.个人客户关系维护对商业银行实现经营目标的价值。个人金融业务具有风险小、利润贡献度大、成长性好、收入稳定、附加值高等特点。我国经济的高速发展，13亿人口的广阔市场，丰厚的极具发展潜力的个人客户资源，使个人金融业务具有极其广阔的发展空间。近年来，个人金融业务的利润普遍占到了银行利润总额的30%-70%，个人金融业务已成为商业银行最重要的利润增长点。商业银行要想实现利润最大化和股东权益最大化的经营目标，就要不断创新金融产品和服务，满足客户的金融需求；同时，要千方百计地维护好客户关系，提高客户

（二）商业银行个人客户关系维护的价值

商业银行客户关系维护是一种以“客户为中心”的银行经营服务理念，是商业银行客户关系管理的重要内容，对于客户保持和防止客户流失具有重要作用，对于提高客户满意度和忠诚度至关重要，对于塑造商业银行品牌形象，提高其核心竞争力具有重要价值。尤其是在金融同业竞争日趋激烈的情况下，

满意度和忠诚度，促使客户在本银行重复购买，长期消费，不断提高客户对银行的贡献度。

3.个人客户关系维护对提升商业银行核心竞争力的价值。现代金融同业竞争已从最初的产品竞争、价格竞争转向了服务竞争。商业银行的价值最终等于客户关系的总和，而其价值的实现只有在不断追求、发展及保持有利可图的顾客关系的过程中才会得以体现。个人客户金融需求个性化的突出特点决定了商业银行要想提升核心竞争力，就要提供个性化的金融产品和服务，满足客户的需求，卓有成效地管理与维护个人客户关系，实现双方长期稳定的互利共赢。

二、我国商业银行个人客户关系维护的现状分析

与西方发达国家相比，由于我国个人金融业务起步较晚，实施客户经理制的时间亦不长，尽管各家银行对个人客户关系维护已非常重视，但由于市场情况复杂多变等各种内外部因素的影响，使个人客户关系维护仍存在一些不尽人意之处：

一是对个人客户关系维护的认识有误区。由于对客户关系的本质认识不够，一些员工把个人客户关系维护片面地理解为，在市场营销过程中，重客户开发、轻客户关系的维护，重产品销售，轻客户关怀等现象时有发生。

二是市场状况复杂，导致个人客户关系维护难度加大。实际工作中，高端客户关系难维系、多抱怨、缺乏忠诚度，低端客户难拒绝、高投入、低效果的现实客观存在，而同业竞争的加剧，更加大了一些从业时间短、经验不足的银行员工维护个人客户关系的难度。

三是对个人客户关系功能维护不到位。个人客户关系维护的内容涉及面广，概括而言不仅包括硬件维护，即银行的环境设施对人的维护；软件维护，即银行客户经理对人的维护；功能维护，即通过银行的产品和服务满足客户金融需求，还包括心理维护、情感维护和顾问式营销维护等；一些商业银行个人金融产品多为仿制品，重复、单一，缺乏金融创新而满足不了客户需求，使得对个人客户关系的功能维护不到位，导致客户。

四是对个人客户关系维护缺乏统筹协调与长远规划。尤其是当前有的商业银行迫于流动性压力加大，吸收存款任务艰巨等压力，不免出现只重视存款客户的短期价值而忽视了与客户建立长期稳定的互利互惠关系；为了完成考核指标，急功近利，无意中伤害了客户的感情而导致客户流失的现象时有显现。这

些均反映出一些银行在对个人客户关系维护方面还缺乏统筹协调与长远规划。

三、商业银行个人客户关系维护的措施建议

个人客户与其他类型客户相比，具有依存性、群体性、个性突出、经济规模小、数量庞大等突出特点，其金融需求的内容、范围以及行为方式等方面有较大差异。因此，决定了商业银行个人客户关系的维护有别于其他类型客户，具体可从以下几方面入手。

（一）正确理解客户关系的本质，强化个人客户关

系维护

客户关系的本质是利益而不是友情。客户关系是由客户信任、客户安心、客户价值三大要素构成。客户关系管理的目的在于促进双方建立持久、互信、具有巨大商业价值的互利双赢关系。客户关系的基本属性决定了个人客户关系的维护必须超越于技术层面，应通过心灵沟通和情感交流，使客户成为亲密的合作伙伴。要实现客户关系的本质要求，商业银行就要根据金融市场的发展和个人客户金融需求的变化，不断设计和创新金融产品，使之更加符合个人客户的“胃口”，实现客户价值最大化。在营销金融产品的同时，强化客户关系的维护，提升核心竞争力，进而实现商业银行的经营目标。

（二）建立ＣＲＭ客户关系管理系统，实现个人客户关系的全程维护

1.导入并改进CRM客户关系管理系统。CRM系统提供了一个收集、分析和利用各种方式获得客户信息的系统，商业银行可以根据实际情况改进并充分利用它的客户关系资源扩展新的市场和业务渠道，分析和创新服务，设计出高附加值、个性化的金融产品以满足个人客户需求，提高客户的满意度和银行的盈利能力，使银行在激烈的竞争中处于优势地位。

2.注重个人客户终身价值管理。客户终身价值由客户显性价值、潜在价值和成长价值三要素构成，各价值要素通过个人交易行为直接反映在银行业务数据库中。银行可从CRM数据库调取客户的业务数据并对客户价值进行分析评估。影响个人客户成长价值和潜在价值的最关键因素之一是财富存量，它直接决定、也最终决定了客户的成长性以及客户潜在价值的大小。因此，要从长期的、动态的角度来评估客户价值和基于客户价值进行市场细分，针对不同目标市场，制定相应的客户服务模式，包括产品设计、价格制定、渠道选择、营销方式选择，从

“拉关系”“移情别恋”

May2010

总第255期

5

而建立有效的个人客户关系维护和管理模式。

3.进行全程跟踪服务，提高个人客户满意度和忠诚度。为了达到客户服务的最佳程度，首先，应开展顾问式营销和服务营销，提升客户关系。商业银行应认真研究个人客户金融消费心理，根据客户金融活动周期，描绘出客户追求其获得的结果所经历的几个关键增值阶段，再对每个关键阶段的增值机会进行评估并找出最佳解决方案，实施顾问式营销和服务营销，以递进客户关系。其次，将客户关怀贯穿于市场营销的各个环节。利用直邮或E-mail方式，在重要节日或纪念日，开展针对目标客户的关怀、联谊活动，真诚地与客户交朋友，不仅重营销，更应注重与客户关系的递进和发展，以优质的服务贯穿于金融产品营销的全过程，提高客户满意度和忠诚度。再次，与客户保持“连续关系”。银行要选派最好的员工加强与客户的联系，对重要客户，银行高管亦应登门拜访，真诚相待，赢得客户的信赖与忠诚。最后，提供个性化服务，可根据个人客户的具体要求或不同情况提供“量身定做”的相应金融产品和服务项目，提供“一站式”服务，提高个人客户的满意度和忠诚度。

（三）按照客户的营销分级，实现个人客户关系的差别维护

商业银行客户关系维护的基本方式包括日常维护、特殊维护和客户关怀。为了对个人客户关系进行差别维护，商业银行应对客户进行营销分级管理。

1.对重点客户的维护。日常维护：采取单独柜面服务、随时沟通、全方位服务及营销等。特殊维护：采取上门服务、重点客户系统服务、及时专项答疑、量身定制服务、问题沟通及处理、危机管理等。客户关怀：节日庆典、生日祝福、病情看望、其他关怀等。

2.对普通客户的维护。日常维护：大众服务。特殊维护：产品推介、大堂答疑、问题沟通及处理、危机管理。客户关怀：根据情况有选择地进行客户关怀等。

3.对退出类客户的维护。日常维护：大众服务。特殊维护：问题沟通及处理、危机管理。客户关怀：根据情况有选择地进行客户关怀等。

值得特别重视的是对于高价值顾客和老客户的维护。根据80/20原则，公司利润的80％是由20％的客户创造的，商业银行要特别重视对于高价值顾客的维护。有关调查研究结果表明：一个老客户和一个新客户相比，老客户可为银行带来20％－85％的利润；吸引一个新客户所花费的精力和成本是维护一个老客户的6倍。商业银行只有拥有了忠诚客户群，才有了盈

利的基础；只有做好客户关系维护工作，减少客户流失，才能不断降低成本，提高盈利水平。

美国哈佛商业杂志发表的一篇研究报告指出：多次购买的客户比初次登门的人可为企业多带来20%—85％的利润。由此可见，高价值顾客和老客户能带来较高的利润率，并对商业银行具有更重要的意义。因此，应对高价值客户提供“量身制作”式特殊服务和特殊待遇，赢得其信赖，使之成为银行的忠诚客户；对于老客户的维护，应给予更多优惠措施，如各种折扣、赠品、长期价格优惠等方法，让老客户享受到与本行长期合作的硕果，使之变成本行的终身客户。

（四）进一步落实客户经理制，统筹协调个人客户关系维护

客户经理制是维护客户关系的组织制度保障，商业银行应站在全局的高度，进一步整合营销资源，实现“前台营销扩展，中台风险管理和财务管理，后台监督保障”全行联动的适应市场竞争的机制，克服短期行为，统筹协调个人客户关系维护，提高商业银行的核心竞争力。

总之，商业银行要利用CRM客户关系管理系统，加强个人客户终身价值管理，并针对个人客户的特点，不断创新产品和服务，实施全程客户关怀，将个人客户关系维护提升到一个新高度。

参考文献：

１．邓伟民．试析客户关系管理（ＣＲＭ）对国内银行界加强内部管理作用［Ｊ］《．科技经济市场》，２００７年０１期。

２．焦成军，唐孝林．对银行强化客户关系维护服务创新的思考［Ｊ］《．新闻天地（论文版）》２００９年０８期。

３．邓元媛，陈兢．论我国商业银行个人金融业务的拓展［Ｊ］《．法制与经济》，２００７年０９期。

作者简介：

满玉华　哈尔滨金融高等专科学校金融系副教授

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/pzy1.html