公共关系学 - 图文

公共关系学 第一章 公共关系概论

一、共关系的定义：

1、管理论：雷克斯·哈罗博士（美国） 2、传播论：弗兰克·杰夫金斯（英国） 3、传播管理论：詹姆斯·格鲁尼格教授

4、咨询论：《墨西哥宣言》

5、社会关系论：蔡尔滋教授（美国）

二、公共关系的基本要素：行为主体是组织机构；沟通对象是相关公众；工作手段是传播沟

通媒介；过程是信息的双向交流。

三、公共关系状态：一个组织与其公众环境之间客观上存大的关系状况和舆论状况；

公共关系活动（实务）：运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。

公共关系观念：一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。 三、1、交际：指人与人之间面对面的直接交往，借助于个个媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。 2、宣传与新闻：宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。新闻兼具报道和宣传两得功能，在公共关系 的实践发展过程中，事实上已产生出一种介乎于客观的新闻报道与主观的宣传活动之间的“公共关系新闻传播”现象，也即公共关系活动中的“发布新闻”和“制造新闻”（不是“伪造新闻”）

3、广告：是一种付费传播，即广各付费购买传播媒介的使用楷（如报纸的版面、电视的播出时间）来推销其产品、服务或观念。

4、营销推广：是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。

5、公共事务：主要是指组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。 6、游说：是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。

7、开发：文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等，往往被称之为公共关系开始活动。

8、论题处理：又称作问题管理指公共关系人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。

9、危机管理：包括两个方面的含义：一是处理公共关系危机，二是用公共关系 的策略和方法来处理危机。

10、公共关系发展的四个阶段：

古代时期——公共关系思想的萌芽 巴纳姆时期——神话与欺骗（“扒粪运动”、“揭丑运动”）

艾维·李时期——公共关系职业化（1906年，艾维·李的里程碑性质的著作《原则宣言》） 爱德华·伯尼斯时期——公共关系学科化（1923年，爱德华·伯尼的《公众舆论的形成》被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著）

11、公共关系的五大功能：

收集信息：与组织形象有关的信息（产品形象信息，组织形象信息）；组织环境中的各种社会信息。

辅助决策：一、为确立决策目标提供咨询建议，二、为决策提供信息服务，三、协助拟订和选择决策方案，四、评介决策效果。

传播推广：一、创造舆论告知公众，二、强化舆论，扩大影响，三、引导舆论，控制形象。 协调沟通：协调内部关系，增强组织凝聚力；开展社会沟通，建立和谐的社会环境。 提供服务：在组织内部为各个业务部门和职能部门服务；在组织外部提供社会服务。

第二章 公共关系组织与人员 1、 公共关系公司的类型 内部业务划分

专项业务服务公司：专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司，它以各种专业人才、技术和设备为客户提供单项的公共关系业务服务，如为客户制作广告，作形象调查等。这灯公司规模一般不大，但服务内容灵活多样。

专门业务服务公司：为特定行业提供公共关系服务的公司，专门为工商企业服务、维护企业合法地痊和良好形象的公司 综合服务咨询公司：是以各类公共关系专家和公共关系技术人员来保证和适应多行业、多职能、全过程的外部公共关系需要的公司。

2、组织内设公共关系部门的模式：部门隶属型；部门并列型；高层领导直属型；公共关系委员会。

3公司关系公司的组织机构：行政部门，规划审计部门，专业技术部门，国际和地区部门。 4、 公共的经营范围：咨询诊断；联络沟通；收集信息；新闻代理；广告代理；推介产品；

会议服务；策划活动；礼宾服务；印刷制作；音像制作；培训服务。 5、 公共关系公司服务的特点：较为客观公正、技术全面，专业性强、较灵活，适应性强、 关系较疏远、运作成本较高

6、 公共关系协会的主要活动内容：联络会员、规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉、专业培训、普及知识、编辑出版刊物 7、 公共关系人员的日常工作：

领导人员：一、确定工作目标，制定工作计划；二、对人力、经费、设备、时间加以预算和分配；三、领导全体公共关系人员开展工作；四、内调外闻，协调各方关系；五、出席组织最高领导层的工作会议，参与 组织最高层的决策活动；六、充当组织的发言人，主持由组织主办的新闻发布会，负责向社会各界人士解释说明组织的有关政策和行为；七、充当组织的外交代表，出席主持各种社交活动，在本组织与其他组织或公众的交往活动发生重大问题时，亲自到现场处理解决。

一般人员：调查分析人员、计划人员、传播人员、文秘人员、专门技术人员。

8、 公共关系人员的基本素质

一、公共关系意识：形象意识，服务意识，互惠意识，沟通意识，长远意识，创新意识。 二、心理素质：自信的心理，热情的心理，开放的心理。

三、知识结构（1、公共关系的基本理论知识，2、公共关系的基本实务知识）和能力结

构（1、较强的文字和口头表达能力；2、良好的组织能力；3、健全的思维和谋划能力；4、敏锐的观察能力；5、很好的自制自控和灵活应变的能力；6、善于与他

人交往的能力；7、掌握政策、理论的能力。）

9、 公共关系人员的培养目标：通才式和专才式。培养原则：一、科学理论知识与思想品德

教育相结合；二、理论与实践相结合；三、因材施教、因人施教；四、专业知识和综合知识相结合 10、 职业道德教育：公正，正派，对社会负责，真实，保密。 第三章、公共关系对象

1、公共的特点：群体性；共同性；多样性；变化性；相关性。

2、公众的分类：一、按内外对象分为内部公众和外部公众；按重要程度分为首要公众和次要公众；按稳定程度分为临时公众、周期公众和稳定公众；按公众对组织的态度分为顺意公众、逆意公众和边缘公众；按价值取向分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众；按发展过程分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。

3、公众分析举要：内部公众；社区公众；顾客公众；媒介公众；政府公众；名流公众； 国际公众。

第四章、公从心理与行为

1、知觉受主观意识性的影响所形成的现象的主要原因是知觉的选择性、知觉的偏见

2、知觉选择性的客观因素：知觉对象本身的特征；对象和背景的差别；对象的组合。主观因素：需要和动机；兴趣；性格；气质；经验知识。

3、知觉的偏见：首因效应；近因效应；晕轮效应；定型作用。

4、态度的特性：社会性；针对性；协调性；稳定性；两极性；间接性。

5、影响和改变态度的因素：社会因素；团体因素；宣传因素；个性因素；系统特性因素。 6、霍夫兰的说服模式：说服者的条件；信息本身的说服力；问题的排列技巧。 7、流行的特点：新奇性；时效性；周期性；两极性。

8、追随流行的心理原因：从众与模仿；求新欲望；自我防御与自我显示；追随流行有个别差异。

9、流方的类型：愿望流言；恐怖流言；攻击流言 10、流言内容的变化的特点：一般化；强调；同化。

11、舆论的结构（三个基本因素）：舆论对象的人或事件；舆论主体的公众；舆论现象本身的意见。

12、舆论对象的特点：功利性；新异性。

13、舆论四种形态：社会事件；社会问题；社会冲突；社会运动。

14、舆论主体：有共同话题；参与议论过程；自发性与松散性；有一定的层序性 15、舆论的作用：制约与监督作用；鼓动作用；指导作用。 16、价值观是人生观的核心

17、影响价值观的因素：个人的成就感、事业心；过去成功或失败的经历；周围环境、生活条件的影响；对目标的接近程度

18、决定团成员是否从众的三个方面的因素：团体方面；个人方面；问题本身。

19、影响心量抗拒的因素：对自由的期望；对自由剥夺的威胁；自由的重要性程度；是否会影响到其他自由。

第五章、公共关系传播模式与媒介

1、 公司关系传播模式：拉斯韦尔的“5W”模式；把关人理论；两级传播模式；受众选择

“3S”论；议题设置论。

2、 拉斯韦尔分为：控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析、效果分析。 3、 把关人的传播行为包括疏导与抑制。

4、 预存立场：自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和。 5、 选择过程表现的三种现象：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。 6、 选择性注意影响因素：对比、强度、位置、重复、变化。 7、 选择性理解的心理因素有需要、态度、情绪三个方面。

8、 传播媒介发展的四个阶段：口语媒介阶段、手抄媒介阶段、印刷媒介阶段、电子媒介阶

段。 9、 口语阶段，优点：一、不需要辅助手段，运用简便，易于控制；二、双向交流，可作到

“有的放矢”；三、能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用。弱点：一、传播距离短，覆盖范围窄；二、口头语言消失迅速，难以直接保存；三、口语信息容易失真。 10、 手抄阶段，优点：一、传播距离延长、范围大；二、信息可以保存，不再迅速消逝；

三、信息传递的确切可靠性；缺点：一、传播速度慢、信息容量小，规模小且成本高；二、文字信息传递的局限性。 11、 大众传播媒介可分为纸质媒介（也叫印刷媒介）与电子媒介。纸质媒介指报纸、杂志、书藉等；电子媒介包括广播、电视、电影、互联网。 12、 报纸优点：一、可充分处理论题；二、选择性强；三、易于保存、易于检索；四、专业性强；五、经济性。缺点：一、时效性差；二、读者的受局限性；三、报纸的现场

感、形象感差。 13、 杂志的优点：一、针对性强；二、信息的覆盖与更替周期长；三、印刷精良，装帧

较好，更具保存价值。缺点：一、缺乏灵活性与时效性；二、阅读范围的局限性；三、感染力差。 14、 广播优点：一、迅速及时，时效性强；二、超远覆盖，渗透性强，三、声情并茂、

感染力强，四、雅谷皆宜，群众性强。缺点：一、稍纵即逝，过耳不留，二、顺序收听，选择性差，三、形象感不强。 15、 电视优点：一、社听兼备，声画并茂，二、现场感强，可信度高，三、近距离观赏，

亲切自由，四、传播内容的兼容性、开放性。缺点：一、反映信息的表面性，二、反映的不可再现性，三、费用较高。 16、 因特网优点：兼容性、互动性、全球性、存储与检索、即时性、针对性强。缺点：

缺乏严谨性、缺乏深度与原创性，缺乏权威性，缺乏规矩。 17、 18、 19、 20、

合。

第六章、公共关系策划与管理

1、公共关系策划的特征：目标性、思想性、创造性、程序性、灵活性、时机性。

2、公共关系策划的作用：一、是市场经济发展的客观要求；二、是企业经营管理的重要任务（是企业高层经营管理者的首要任务；是企业经营管理决策的依据）；三、是塑造组织形象的关键；四、是公共关系活动成功的保证。

3、策划原则：利益性原则、客观性原则、系统性原则、可行性原则、灵活性原则。 4、任何系统都具有：整体性、层次性、结构性、关联性、有序性。

5、可行性分析包括：利害性分析、经济性分析、科学性分析、合法性分析。 6、公共关系策划管理六步工作法（英国·弗兰克·杰夫金斯）：确立目标、设计主题、分析目标公众、选择媒介、编制预算、审定方案。

7、目标分为：长期目标、近期目标、一般目标、特殊目标

8、认定目标公众的方法：以活动目标划定、以织实力划定、以组织需要划定

9、预算的内容：费用预算、人力预算、时间预算

10、预算的编制方法：销售额抽成法、项目作业综合法、平均发展速度预测法

11、公共关系活动的业务方式：宣传型公共关系、交际型公共关系、服务型公共关系、社会活动型公共关系、征询型公共关系。

12、公共关系活动的行为方式“建设型公共关系、维系型公共关系、进攻型公共关系、防御型公共关系、矫正型公共关系。

13、公司关系策划书的基本格式：封面、目录、内容提要、前言、环境分析、确立目标、确定公众、公共关系活动主题及宣传口号、实施详案、必要说明。

第七章、新闻、广告与整合营销传播 1、新闻五要素：何时、何地、何事、何因、何人。

2、新闻稿写作基本要求：主题突出、简明扼要、生动活泼。 3、新闻稿结构：倒金字塔结构、并列结构、顺时结构。

4、发布新闻的原则是坚持实事求是。

5、广告的义分析：一、由特定的广告主，二、是非个人的传播，三、通常需要支付一定的费用，四、要传达某些信息，五、要运用说服的技巧，六、可以通过各种各样的媒介。 6、广告活动的构成要素：广告主、广告代理商、广告信息（“信源”“加工者”、“传达者”）、广告媒介（“信道”）、广告受众（“信宿”）。

非语言传播（卢斯契和基斯）：标记语言、行动语言、物体语言。 非语言传播的特性：传播性、情境性、可信性、组合性、隐喻性。

媒体组合的形式：集中型与分散型

媒体组合的具体策略：各种媒体间的组合、媒体内部的组合、媒体中广告内容的组

7、广告的功能：直接功能是商业功能，间接功能是文化功能。

8、商业功能——服务市场营销，一、沟通产销，刺激需求，二、扩大销售，加速流通，三、鼓励竞争，活跃经济。

9、文化功能——传播组织文化，三个层次：一、认知（感知和理解），二、情感体验（喜爱和偏好），三、行为（尝试和购买） 10、广告与公共关系的联系密切表现为：一、都以企业的市场营销战略为依据，二、都以目标公众为对象，三、都以传播信息为手段，四、都以形象的塑造为使命。

11、广告策划的内容：一、市场调查，二、广告定位，三、广告创意，四、广告媒介安排，五、广告效果测定。

12、产品定位的客观依据：一、关于产品的调查研究，二、关于消费者的调查研究，三、关于市场情况的调查研究，四、关于竞争对手的调查研究，五、关于传播媒介的调查研究，六、关于流通领域的调查研究。

13、挑战者为其竞争对手重新定位的策略的特点：否定性，强制性，突然性。 14、广告主题的三要素：广告目标，信息个性，消费心理。

15、广告题材：健康，食欲，安全，美感，时尚，爱情，荣誉，母爱，地位，社交，快乐，效能，方便，保证，经济。

16、确定广告主题的注意事项：一、引人注目，二、浅显易懂，三、整体统一，四、独特个性。避免：一、泛化，二、分散，三、共享。

17、海外广告发展历史：一、广告分离期，二、全面服务期，三、传播分离期，四、整合传播期。

18、整合传播的特性：一是战术连续性，二是战略导向性。

19、整合营销传播的发展层次：一、认知的整合，二、形象的整合，三、功能的整合，四、协调的整合，五、基于消费者的整合，六、基于风险共担者的整合，七、关第管理的整合。 20、整合营销传播的方法：一、同一外观法，二、主题线方法，三、供应面的策划方法，四、特设会议的方法，五、基于消费者的方法。

第八章、公共关系专题活动

1、公共关系专题活动一般有：展览，庆典，赞助，记者招待会，对外开放参观等。 2、展览会的类型：一按性质看有宣传展览会和贸易展览会；二按场地看有室内展览会和露天展览会；三按商品的各类看有单一商品展览会和混合商品展览会；四、按规模看有大型综合展览会、中型展览会、小型展览会、袖珍展览。

3、展览会的特点：一、传播媒介的多样性，二、传播方式的直观性，三、双向沟通的直接性，四、传播过程的高效性。

4、庆典活动有：开幕（开业）庆典，周年庆典，乔迁庆典，重大成果庆典，受到特殊嘉奖庆典。

5、赞助的作用：表明自己承担社会责任，培养与社会公众的良好感情，通过赞助活动做广告。

6、赞助的种类：赞助体育活动，赞助新闻出版、文化艺术事业，赞助教育和科研事业，赞助福利事业和受灾地区。

7、赞助活动步骤：一、确定专人负责，二、确定赞助政策，三、进行前期研究，四、测定、评估效果。

8、对外开放参观需确认的问题：目的，规模，时间，人员，准备宣传资料，选择参观线路，做好解说和接待工作，对参观者一视同仁。

第九章、组织形象策划与CIS管理

1、组织的分类：一、以组织的内外在表现分为：内在形象和外在形象，二、以主客观属性

分为：实态形象和虚态形象，三、以接家者范围分为：内部形象和处部形象，四、以社会公众的评价态度不同分为：正面形象和负面形象，五、以公众获取组织信息的媒介渠道分为直接形象和间接形象，六、以公众对组织形象因素的关注程度分为主导形象和辅助形象。 2、组织形象的基本特性：主客观二重性，系统性，动态性，相对稳定性

3、组织识别系统（CIS）包括组织经营理念，行为活动，视觉传达等实体性与非实体性的整体传播系统，其中又以标志、标准字、标准色，组织精神口号等基本要素为主要的识别要素。

4、CIS包含以下三个子系统：一、理念识别系统MIS，是组织识别系统的核心与原动力，属于思想文化的意识原则。具体表现为经营信条，精神标语，座右铭，经营策略。二、行为识别系统BIS，是以明确而完善的经营理念为核心，显现组织内部的制度、管理、教育等行为。三、视觉识别系统VIS，是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达组织的经营理念与情报信息，是组织识别系统中最具传播力与感染力的要素。

5、组织形象管理工作的第一步：甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象。

6、一、组织自我形象分析：1、组织实态的调查分析，2、员工阶层的调查研究，3、管理阶层的研究分析（核心力量），4、决策阶层的研究分析（组织的形象蓝图最终来源于决策阶层）。 二、组织实际形象分析：1、公众辨认与分析，2、组织形象地位测量（知名度：指一个组织被公众、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度）（美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏），3、组织形象要素分析。 三、组织形象差距分析。

7、组织形象的构成：产品形象，管理形象，人员形象，环境形象。文化形象，社区形象，标识形象，媒介形象。

8、组织形象策划的基本特性：主观性与客观性的统一，统一性与差异性的结合，恒定性和变通性的统一。

9、如何建立有效的组织形象，一个组织的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡：一、组织利益与公众利益的协调与平衡，二、总体形象与特定形象的协调与平衡，三、知名度与美誉度的协调与平衡。

10、CIS开发的作业程序：组织实态调查阶段，设计开发阶段，实施管理阶段。

11、CI手册的内容：总论部分、基本要素，基本要素组合系统，应用要素，标志、标准字印刷样本及标准色色样。

12、VIS包括标志，标准字，标准色，象征图案，组织造型，版面编排模式等基本要素。 13、标志在VIS中特性：识别性，领导性，同一性，时代性，延伸性，系统性。 14、组织造型设计题材分：人物类，植物类，产品类。 第十章、公共关系危机管理

1、危机的定义以赫尔曼，罗森塔尔和巴顿的定义较为代表性。 2、危机管理旨在如何管理危机并最大限度地避免之；

3、危机传播重大最大限度的向内处公众以及媒体告知事件的信息； 4、风险管理是识别危险并预测相关的危机公众风险；

5、风险传播则是在危机发生的各个阶段如何与公众进行沟通。

6、危机管理阶段分四阶段说、五阶段说和三阶段说。代表性有PPRR说即预防，准备，反应，恢复；MPRR说，减缓，预防，反应，恢复；罗伯物·希斯的4R说，减少，预备，反应，恢复。斯蒂文·芬克的四段论：危机潜在期，危机突发期，危机蔓延期，危机恢复期。米特罗夫的五段论，信号侦测，探测和预防，控制损害，恢复阶段，学习阶段。三段论，危

机前管理，危机发生进的事中管理，危机恢复即后的事后管理。

7、公共关系危机定义：对缓缓的公共关系管理系统及组织与公众 的传播与沟通活动造成，使组织的声誉和形象受损，在时间和不确定性极高的情况下迅速做出决策的事件。 8、公共关系危机的特征：突发性，不确定性，舆论关注性，“连锁”破坏性，“溢出效应”。 9、公共关系危机的类型：一、按渊源分自然原因导致和人为因素导致，二、按组织类别分企业公共关系危机、政府公共关系危机、非营利性组织公共关系危机，三、按性质分产品危机、服务危机、信任（誉）危机、舆论（媒体关系）危机、形象危机、品牌危机。 10、公共关系危机管理的原则：及时性原则，主动性原则，真实性原则，公开性原则，战略性原则，公众至上原则。

11、卓越理论：模型一：新闻代理模型，模型二：公共信息模型，模型三：双向非对称模型，模型四：双向对称模型。

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