crm在中国商业银行领域的应用

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crm在中国商业银行领域的

应用

第一章客户关系管理（CRM）概述

一、客户关系管理（CRM）的概念与商业银行的CRM

（一）CRM定义

CRM（CustomerRelationshipManagement）即客户关系管理最早发展客户关系管理的国家是美国这个概念最初由GartnerGroup提出来在1980年初便有所谓的“接触管理”(ContactManagement),即专门收集客户与公司联系的所有信息到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customercare）最近开始在企业电子商务中流行

关于CRM的定义不同的研究机构有着不同的表述

最早提出该概念的GartnetGroup认为所谓的客户关系管

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理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力最大化客户的收益率

Hurwitzgroup认为CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程CRM既是一套原则制度也是一套软件和技术它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标CRM在整个客户生命期中都以客户为中心这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上CRM应用还将多种与客户交流的渠道如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体这样企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流

而IBM则认为客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程IBM把客户关系管理分为三类关系管理、流程管理和接入管理

从管理科学的角度来考察客户关系管理（CRM）源于市场

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营销理论；从解决方案的角度考察客户关系管理（CRM）是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面得以在全球大规模的普及和应用

作为解决方案（Solution）的客户关系管理（CRM）它集合了当今最新的信息技术它们包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等作为一个应用软件的客户关系管理（CRM）凝聚了市场营销的管理理念市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石

综上CRM有三层含义（1）体现为新态企业管理的指导思想和理念；（2）是创新的企业管理模式和运营机制；（3）是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和其核心思想就是客户是企业的一项重要资产客户关怀是CRM的中心客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户最大限度地增加利润和利润占有率

（二）运营型CRM与分析型CRM的关系

当我们探索CRM的核心概念时客户关系管理已经从最原

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始的直观的认识发展成为今天的非常清晰的CRM的两大类型——运营型CRM和分析型CRM

运营型CRM（OperationalCRM）它建立在这样一种概念上即客户管理在企业成功方面起着很重要的作用它要求所有业务流程的流线化和自动化包括经由多渠道的客户“接触点”的整合﹑前台和后台运营之间的平滑的相互连接和整合

分析型CRM(AnalyticalCRM)主要是分析运营型CRM中获得的各种数据进而为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据这个分析需要用到许多的先进的数据数据管理和数据分析工具如数据仓库、OLAP分析和数据挖掘等

如果把CRM比作一个完整的人的话运营型CRM是CRM的四肢而分析型的CRM则是CRM的大脑和心脏分析型的客户关系管理应能同运营型的客户关系管理进行平滑的集成和协同工作分析型的客户关系管理应用一般主要有客户群体分类分析和行为分析、客户效益分析和预测、客户背景分析、客户满意度分析、交叉销售、产品及服务使用分析、客户信用分析、客户流失分析、欺诈发现、市场分类分析、市场竞争分析、客户服务中心优化等

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（三）CRM系统架构

当前对CRM的内涵和外延尚未达成共识很多时候人们看到和谈论的只是CRM这幅美丽图画的一块下图可以代表当前人们对CRM的主流认识

AMT对CRM的理解为CRM是一种以客户为中心的经营策略它以信息技术为手段对业务功能进行重新设计并对工作流程进行重组在上图中CRM的功能可以归纳为三个方面对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理产生客户智能为企业的战略战术的决策作支持一般来讲当前的CRM产品所具有的功能都是上图的子集

（四）CRM系统的典型功能

CRM软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管

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理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等

（五）商业银行CRM的内涵与内容

1、商业银行CRM的内涵与目标

客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略商业银行作为一种经营货币并提供与货币相关服务的特殊企业其客户关系管理有一定的特殊性具体地说商业银行客户关系管理是指通过信息技术的运用对商业银行的业务功能与产品进行重新设计对业务流程进行重组、再造从而为商业银行提供全方位的管理视角使其获得更加完善的客户交流能力实现最大化的客户收益率它的目标是有效降低商业银行的经营成本增加收入寻找扩展业务所需要的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、忠诚度和赢利水平

在实施CRM的过程中IT技术的实施与运用只是解决CRM实施的表面问题而怎么样让企业上下每位员工都能从思维和行为习惯上真正聚焦在客户身上才是实施CRM的精髓从本质上来说CRM不过是一个“聚焦客户”的工具客户关系管理的

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目的是使商业银行根据细分市场进行重组强化使客户满意的行为从而优化银行的可盈利性提高利润并改善客户的满意程度具体操作时将看待客户的视角从独立分散的各个部门提升到全行的层次各个部门负责与客户的具体交互但向客户负责的则是整个银行以一个面孔面对客户是成功实施CRM根本的指导思想

2、CRM的实施内容

银行业的CRM应该是一个银行与客户关系的全面整合管理通过CRM来维系并巩固既有客户赢得并发展新客户同时增进客户的忠诚度和利润贡献度其核心内容是发现“金牌”客户、维系“利润”客户和分化、改造一般客户它具体可以分为四个方面

（1）客户信息管理许多银行引以为骄傲的就是自己完备的客户档案和数据库这种整合纪录银行各部门、每个人所接触的客户资料并进行统一管理的做法是客户信息管理的一个方面另一方面则牵涉到银行客户价值评估体系的建立即以客户对银行的利润贡献度为主要依据和标准分析、评定不同层次客户的价值度为其提供相应的价值服务从而全面提高客户的满意度如今已有不少中资银行在国内的个人金融市场拓展

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方面运用客户贡献度的数学模型、分值评估和黄金客户甄别模型进行客户价值的评定

（2）银行营销管理银行的营销渠道已呈现多样化的趋势从传统的柜面服务到电话银行和网络银行不一而足而CRM营销管理通过对不同渠道和不同营销模式接触的客户进行分辨、记录和辨识同时对银行营销活动的成效进行综合评价促使银行实现“宏营销”到“微营销”转变这与银行集约化经营的大方向是一脉相承的

（3）销售管理银行目前已全面转向客户经理制度对于客户经理多种销售渠道的管理例如电话销售、现场销售以及销售佣金等的管理同时支持现场销售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备的接入等使客户经理能够即时整合和反馈销售信息并满足客户多方面的要求

（4）服务管理与客户关怀诸如网络银行终端软件安装与技术支持以及银行柜面服务内容、网点设臵、收费的制定及管理通过CRM系统详细记录服务全程进行情况支持一般银行、自助银行、电话银行、网络银行等多种服务模式CRM在客户关怀方面的重要环节就是集成呼叫中心（CallC

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下文简称CC）以其快速响应客户需求CC在国内外银行应用上的不同充分反映了营销理念上的差异在国内CC一般只用于客户方的查讯、咨询等服务而国外银行CC却进一步被用来建立与潜在客户之间的联系并加深与已有客户之间的沟通换言之二者之间是一个单向式和互动式的区别

二、客户关系管理的发展

（一）客户关系管理产生的背景

1、需求的拉动

企业都希望能够扩大市场份额、挖掘潜在市场、继续提高销售收入和利润率随着IT技术和产业的发展和成熟一方面很多企业在信息化方面已经做了大量工作收到了很好的经济效益；另一方面一个普遍的现象是在很多企业销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化这是客户关系管理应运而生的需求基础

企业在生产经营中普遍会遇到众多问题例如企业通过应用计算机和网络技术自动化程度已经得到显著提高但是为什

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么销售额却没有显著增长企业花了很大的力气来了解客户信息但为什么内部各个部门对客户方面反馈来的信息仍会感到不够准确而且不同部门会有不同的看法企业一向十分关注客户的需求但为什么还是有客户对企业的工作不满意尽管企业已经尽可能满足每个客户了但为什么还是很难继续扩大销售额

出现这些问题的原因或许有很多方面但是从普遍情况来看主要是其一企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息其次来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解各部门难以在统一的信息基础上面对客户这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成组建一个以客户为中心的企业实现对面向客户的活动的全面管理

根据上面的分析就可以得到这样的结论企业需要把经营力量的焦点从提高内部效率转向尊重外部客户通过良好的客户关系管理系统企业将不仅能够提高营业额提高利润率而且可以留住客户拓展市场从而全面提升企业的竞争优势

2、技术的推动

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计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶段办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现很难想象在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理有一种说法很有道理客户关系管理的作用是锦上添花现在信息化、网络化的理念在很多企业已经深入人心很多企业有了相当的信息化基础

电子商务在全球范围内的开展如火如荼正在改变着企业的经营方式通过Internet可开展营销活动向客户销售产品提供售后服务收集客户信息重要的是这一切的成本都非常低

客户信息是客户关系管理的基础数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高在这方面我们可以看一个经典的案例尿布和啤酒的故事一个商场发现每当周末的时候尿布卖的非常的快公司的经营人员经过分析发现周末买尿布的大部分是男士因为他们在周末下班回家的同时将尿布买回家公司分析后就将啤酒同尿布一起交叉销售从而销售额大增提高了企业的利润

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3、管理理念的更新

市场经济的观念日益深入人心一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移甚至有人提出了客户联盟的概念也就是与客户建立共同获胜的关系以达到双赢的结果而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益

在这个变革的时代、创新的时代比竞争对手领先一步仅仅就是一步就可能意味着成功而业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具在引入客户关系管理的理念和技术时不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革而业务流程重组则提供了具体的思路和方法

（二）国外发展情况

在1990年左右为了满足市场的需要许多的公司开始开发SFA（销售队伍自动化系统）随后又着力于CSS（客户服务系统）的开发和推广到了1996年一些公司把SFA和CSS两个系统合并起来并加上市场营销(Marketing)、现场服务

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(Fieldservice)在这基础上再结合CTI（计算机电话集成技术）形成集销售(Sales)与服务(Service)为一体的呼叫中心(CallC

)这样就形成了今天的CRM系统从1999年以来,随着电子商务的兴起,CRM向eCRM方向发展根据国际著名公司的走势分析全球的CRM市场正在以每年50%的速度增长到2004年分析、咨询和系统集成服务将成为CRM市场中的生力军其年增长率将达到惊人的82%并会对企业造成冲击

（三）国内的发展情况

中国的企业同样面临着多方面的冲击在这样巨大的市场竞争环境下如何转变企业的经营理念为以客户为中心是企业迫切需要解决的问题尽管企业界为CRM在中国的实施进行了大量的探索和尝试也使得CRM在中国人的心中有了很深的印象但CRM在中国仍处于初级阶段且没有很好的实实在在的解决方案国内CRM市场目前具有以下特点

1、国内CRM市场处于萌芽时期由于国内市场才开始启动无论是从产品结构、区域结构、行业结构还是从销售渠道来看整个市场体态都还不健全市场区域主要集中在北京、上海

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等经济发达地区据调查现已拥有CRM产品的国内厂商主要聚集在上海在其他地区还在了解CRM概念的同时上海的很多厂商已经开始开发其产品

2、CRM产品的厂商较少CRM进入国内的时间不长无论用户还是厂商都非常关注这个产品很多软件厂商纷纷推出自己的CRM产品但是经过仔细的鉴别与分析后发现能够提供功能比较全面的CRM产品的国内厂商很少有些只能提供实现客户管理中的几个应用模块,有的只是在ERP的某些模块上稍作修改并没有真正体现客户关系系统的“客户为中心”的理念

3、运营型的CRM产品受关注目前市场上大多数的CRM产品关注的焦点是运营型的CRM产品主要涉及自动化管理、销售、营销以及客户服务支持等领域的与客户关系有关的业务流程处理运营型的CRM产品占据了CRM市场大部分的份额运营型CRM解决方案虽然能够基本保证了企业业务流程的自动化处理、企业与客户间沟通以及相互协作等问题但是随着企业的不断发展客户信息的日趋复杂对于一个企业的长远发展来说如何使CRM解决方案拥有强大的业务智能和分析能力才是最重要的

4、CRM必将成为市场主流在一次关于CRM的权威调查中

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被调查人员中认为CRM是企业提升核心竞争力的必经之路的占绝大部分（66％）；认为CRM可能成为市场主流、也有可能只会在不多的企业中得到应用的占到34％；认为现在企业没有必要去关注和实施CEM的几乎没有可见几乎所有的企业都认同CRM思想与系统的价值由此可以推断在供方和需方都表现出相当程度的热情和关注时CRM必将成为中国市场的主流

第二章我国商业银行实施CRM的必要性

一、国际银行业的发展演变趋势及我国银行业所处的形势要求实施CRM

（一）国际商业银行CRM的兴起

1、国际商业银行的发展趋势确立了以客户为中心的经营理念

为了支持现代商业银行的新银行发展战略以美国为代表的世界大型商业银行自80年代开始陆续推行了下列先进的科学化、定量化管理方法上世纪80年代中期建立了资本金分配

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方法（Risk—adjustedreturnoncapital简称RAR0C）实现了按不同机构、部门、业务的风险收益状况分配资本金并进行分类考核；90年代初期开始推行作业成本法（activitybasedcosting）即我国工商银行目前推行的全面成本管理方法实现了按业务、部门、机构的分类成本效益核算；90年代中期开始建立客户关系管理系统实现了客户信息一体化管理改变了过去以市场占有率为市场营销的目标战略提出了以客户贡献度、客户财产占有率、客户终身价值等为目标的一系列商业银行营销新理念；90年代末期开始利用人口地理统计理论、数据挖掘（datamining）及商业智能（businessintelligence）方法逐步实现金融产品和金融服务的交叉销售、提升销售和优质客户挽留等系列营销策略

国际商业银行发展趋势和竞争策略图解

资产重视人力与物力资源投入重视智能资源投入

焦点坚持产品导向型经营理念坚持客户导向型经营理念

渠道分支机构多元化、电子化

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竞争业务范围在本国或本地业务范围往往遍及全球

客户实施普遍客户经营策略实施目标客户经营策略

2、世界银行业IT技术对业务发展的支撑作用分析

在以商业银行经营管理为基础的信息系统建设方面以美国为代表的现代商业银行的发展历程是在上世纪80年代中期陆续建立了管理信息系统（MIS）实现了对业务交易和经营管理信息的一体化管理；在90年代初期陆续建立了决策支持系统（DSS）在对业务交易信息和经营管理一体化管理的基础上实现了对信息分析、加工的集成；到了90年代中期世界各国大型商业银行先后花巨资开始建立能够解决上述这些复杂问题的数据仓库（BDW）体系

数据仓库技术的出现使得银行业可以实现对海量数据和集中分析处理面向主题如顾客、贡献度、风险度等整合各类原有的信息系统数据资源在技术实现上支持CRM经营理念运用于实际

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（二）客户已成为银行至关重要的商业资源实行以客户为中心的战略成为我国商业银行的必然选择

我国金融市场供求格局已发生根本转变买方市场初步形成国内银行市场已被国有商业银行及中小银行初步分割完毕规模效益不再突出、资产质量成为银行的生命线这使得商业银行的经营策略逐渐朝垄断行业、优质客户的方向倾斜客户状况决定着银行的资产状况具有良好发展前途的优质客户是银行优质资产的源泉客户是银行最重要的资源银行对客户需求的满足能力是银行能否与客户保持紧密联系获得发展的关键所在在这样的情况下越来越多的银行开始认识并引进客户关系管理系统花更多的时间和精力了解客户一方面推出适合的金融产品满足客户的需求；另一方面不断地培育和挖掘客户的潜在需求开发新的业务产品来引导客户的需求

总体上讲从追求“规模效益”转向挖掘“客户效益”符合商业银行的发展规律现代以客户为中心的银行竞争、发展战略不同于过去以网点和人际关系为主线对客户不加选择的竞争而是借助信息技术工具细分客户价值针对不同客户群体进行市场定位提供符合其需求的金融产品和服务并着力稳定发展高效益的客户群以期获得“深度效益”中国的商业银行

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正在树立客户战略建立长期稳定、科学管理的客户关系深度挖掘客户资源的效益大力开展以关系营销为主的金融营销、和以优质文明服务为主的服务支持与吸引活动实现银行与客户在价值利益上的“双赢”

（三）加入WTO使中国银行业面对更为激烈的市场竞争实施CRM刻不容缓

中国加入世界贸易组织银行业将在五年内逐步全面开放在加入世贸组织当年允许外国银行向中资企业和居民个人办理外币业务参加两年后允许外资银行经营中资企业的人民币业务参加后5年允许外资银行办理城乡居民人民币业务从地域方面外资银行在入世后首先可以在四个城市并最终在全国范围内进行人民币业务即全面开放中国银行业入世后所面临的是与目前绝非同一层次的竞争将受客户、竞争对手、潜在竞争对手、未来替代者、供应商、全球化、网络化和监管体制放松等多个驱动力的影响而对客户的影响不是简单地指银行客户的市场份额增减或者国内银行业人才流失问题而是指这个影响会慢慢造成目前高度监管体制的放松、发生“脱媒”及“结构化跳跃”等体制性的变化增加了竞争的激烈性和隐蔽性因此我国商业银行不应只停滞在表层的用户竞争而应注意国外银行在用户竞争背后的整个策略和内部管理

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全球化的竞争格局迫使国内商业银行不断扩展业务范围加快业务创新速度提高客户服务质量与国外银行相比国内银行最大的差距在于服务外资金融机构进入后竞争首先就聚焦在高效益的客户上在客户关系管理方面国外已有近20年的历史西方商业银行一直处于比较激烈的竞争状态在客户服务方面积累了丰富的经验而国内商业银行刚从计划经济时期转变过来对“以客户为中心”的理解仍处于表面状态没有深入了解客户的需求长期以来对客户实行无差别服务策略不能对真正的赢利客户进行区别对待虽然银行的数据库中积累了大量的客户信息但是缺乏一套行之有效的数据管理与分析系统银行的各种数据不能有效结合形成了很多“信息孤岛”难以将各种客户信息统一起来因此建立并发展CRM正是提升国内银行业核心竞争力解决上述问题的有效途径从金融业的开放时间表看已刻不容缓

二、CRM与我国商业银行现行的管理理念相比具有明显的功能优势

国内商业银行现有的经营管理模式带有计划经济的色彩其特点是一是纵向上按行政区划及级别设臵机构而不是依据市场、客户和效益设立机构；二是横向上按照业务、产品分

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类设臵部门一个部门只负责为客户提供一种或几种产品与服务；三是经营体制上体现为“三级管理一级经营”；四是人力资源管理套用政府行政级别没有建立有效的激励约束机制；五是在业绩考核上偏重规模的扩张而忽视效益和质量的提高现有的管理模式和经营机制难以适应全新的金融竞争形势存在明显的缺陷其一机构臃肿管理层人员过于庞大一线经营人员严重不足精力不到位其二管理链条过长对市场、客户反应不灵敏市场机遇把握能力差其三经营水平偏低满足不了客户多层次的服务需求其四信息不沟通同一地区分支机构之间相互各自为政多头营销系统内争夺客户时有发生形成不了整体合力造成人、财、物浪费加大经营成本

与现行的管理理念相比CRM体现的是以客户为中心的理念推行扁平式的组织架构有比较完整的资产负债管理、资本金管理、中间业务管理、金融新产品营销等成熟的管理方式和运行机制各项业务操作手册化、规范化、标准化从前台业务经营到后台各项管理都相应地推行与之相配套的业务操作制度与管理考核办法其优势表现为一是管理链条缩短管理层次减少业务经营与管理的人员比例提高；二是集约化程度提高资源配臵更为合理系统内部争夺客户造成的人力、财力、物力浪费减少；三是客户服务综合能力增强与市场联系更加紧密对客户需求反应更加迅速从具体实施的角度看其最重要

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