CRM应用启示：让客户获得成功

CRM应用启示：让客户获得成功

中国crm市场环境在变化

记得2000年的时候，CRM是什么?中国很多企业家们，基本没有概念。大家都很忙，每日大脑中奔腾的信息，大部分都是各类客户和项目信息。2001年，CRM概念开始被广泛的提起来，尤其是SFA(销售自动化)的概念和应用，更被业内人士推崇。因为，SFA崇尚的是规范化的管理客户资源和销售过程，量化评估销售人员的工作绩效。而且，这一年，很多行业领先的企业，开始尝试使用SFA来管理公司。2002年，CRM概念和应用明显获得了长足的发展，除了媒体的倾力关注外，在中国涌现了一批有实力的CRM厂商，厂商和媒体的有效互动，极大的推动了CRM的市场。2003年，CRM市场最大的亮点是，客户对于核心应用的关注，由SFA扩展到了整个营销过程，即：市场自动化、服务自动化和销售自动化有机串联起来，形成统一的业务线管理。可以说，对于很多企业而言，关注点由部门级的CRM应用，转变成为企业级的CRM应用。2004年，CRM市场经历了一些不大不小的震荡，企业开始在置疑CRM的应用价值。企业家们发现，不同行业和企业间的业务特征差异、管理现状差异是如此的大，企业家们开始陷入深深的思考：我应该需要什么样的CRM?市场现有的CRM产品，对我的价值体现在何处?与此同时，一些媒体和研究机构，纷纷发表了“CRM高失败率”、“CRM走下神坛”等等观点。

此时的CRM厂商们经受了巨大的压力;但厂商们也收获了意外的成果，那就是严酷的当前市场形式和客户需求，逼迫厂商们进行了更多的思考：如何更好的

把握市场规律、提供最适合的应用模式?2005年，CRM市场在一片寂静中，快速发展。一方面，厂商们厉兵秣马加紧新产品的研发;另一方面，行业领先管理先进的企业，纷纷行动起来，选择适合自己的CRM产品，用来保持和提升自身的竞争力。2005年，主流CRM厂商，在市场上普遍非常低调，大家似乎形成默契。但事实上，暗潮涌动;很多厂商的市场定位，不知不觉间已经悄然改变。过去简单的高、中、低端的分类方式，已经很难去定位市场的主流厂商。厂商们此时更加关注客户的类型，根据不同客户类别，来推荐最适合的产品和应用。当然，做好这一点，并非所有厂商都能够所及，需要成熟的系列产品和丰富的应用积累做支持。几个一线品牌的主流厂商，2005年占尽优势，收获了大部分的市场业绩。2006年已经飞快的过去了。对目前的CRM市场，最直观的感觉是：企业需求越来越旺盛、客户选型越来越理性。

以MyCRM自身为例，今年第一季度的销售业绩是2005年同期的3倍。而且，从MyCRM的销售过程来看，很明显我们可以发现几个重要变化：客户所在地域的变化、不同客户成交金额的变化、企业的关键需求、企业的选型过程。

首先，我们来看客户所在地域的变化。2000年-2005年，CRM市场主要活跃在华东(江苏、浙江、沪)、华南(广东)、环渤海(北京、山东、天津、河北)3个地区，而且客户所在地基本为大中城市。2006年，以上3个地区市场继续升温，保持良好的市场表现。但同时，我们也发现，非以上地区的市场也正在崛起，甚至也包括一些地理偏僻的小城市。我把这现象理解为是市场繁荣的前期预兆。

其次，不同客户成交金额的变化。不同类别的客户，由于他们自身企业规模、

管理现状和发展趋势的不同，他们对于CRM的要求，也是各不相同的。在选型过程中，企业决策人心中的这个预算标准，是非常坚定而明确的。

所以，从厂商成交价来看，有高有低，参差不齐。当然，最后交付的产品也是有所不同的。对于厂商来说，如果单从客户成交的价格来区分的话，你真的很难定位他是中端还是低端。

第三，企业的关键需求的变化。过去，营销过程的管理，是CRM市场普遍的应用。我们接触了很多企业，虽然行业不同，但是总也逃不了营销过程管理的需要。现在不同了，有“CRM化”需要的企业，分布在更加广泛的各行各业，他们彼此间的业务形态、业务模式差别太大。譬如：这家需要会员制管理，那家需要项目管理等等不一而足。最后，企业的选型过程。选型，是企业寻找到合适CRM产品的过程。我发现，现在企业选型是惊人的理性。他们一般都非常看重厂商4个方面的情况：品牌、相对需求来说产品的符合度、价格和实施服务经验。在选型过程中，深入评测产品，考察样板客户，查看厂商提供的各项文件和证据等等，都是理性购买的表现。

综上所述，我们能够看到客户在变化、厂商也在变化，这也自然而然的触发了中国CRM市场的系列变迁，而且，现在这种变化仍然在进行之中。它将变向何方?它又将对广大企业、CRM厂商和产品产生何种深远的影响?我们不得而知。但是，有一点，我可以肯定，这种变化，它是积极的、有效的促进了市场繁荣。变化，带来的是企业、CRM厂商、CRM产品的共同发展和进步。

CRM产业竞争格局正在改变

伴随着中国CRM市场的逐步繁荣，CRM产业竞争格局已然悄然改变。国内厂商的更替变化，国外厂商的步步进逼，一幕幕不断上演。变化的背后，没有显见的是激烈竞争角逐;改变带来的亦是对市场发展的积极推动。记得，在2005年以前，在市场中活跃的厂商基本都是中国本土的，而且总是那几个老面孔。适者生存，中国CRM市场经历了6个年头的洗礼后，现在的产业竞争格局，已经逐步明朗起来。我个人从2个纬度来定位，即：价格特征、产品应用特征。从价格特征来看，有高端、中端和低端。从产品应用特征来看，有项目定制、客户管理、销售管理、工作流管理和营销业务管理。如下图所示。营销业务管理则涵盖了客户管理、市场管理、销售管理和服务管理的应用。目前，中国本土CRM厂商，大多数都在致力于把营销业务管理做好。不过，从具体的产品功能和应用深度，以及产品客户化能力方面，各厂商的优劣势还是非常明显的。这也是，企业在选型CRM产品的时候，非常重视的一些关键评估指标。但是，厂商要实现全面的功能、深度的应用以及强大的客户化能力，是需要付出很高的研发投入的，而且也需要较长的一段产品化的周期。这似乎是一个很难逾越的门槛，尤其是对于中国本土的CRM厂商来说，更是如此。因为，资金和人才资源毕竟是相当有限的。所以，众多CRM厂商中，真正能够获得客户青睐，帮助客户实现企业级CRM应用的一线厂商，也许只是少有的几家了。目前，MyCRM、saleslogix、TurboCRM以及MSCRM等，都是客户不错的选择。

其实，除以上2个纬度外，还有一个很重要的定位点，就是行业应用。国外很多知名厂商，在行业应用方面，成果显著。譬如：SIEbel一直倡导的行业最佳业务实践。行业应用体现的是厂商在行业知识方面的积累和IT技术的先进性。

在中国，2006年初MyCRM已经在业界率先推出了行业专版，譬如：物流行业版、汽车4S店版、会员制销售版等，虽然与国际水平相比，尚存在一定的差距，但也是给中国本土CRM厂商提供了一个可以借鉴的产品创新发展模式。毕竟，中国企业以及中国的市场环境，与国外还是存在着国情的差别。相信，如果本土CRM厂商，能够把握住市场和行业脉搏，还是能够在竞争上与国外对手势均力敌。

客户关注什么?成功是关键

市场竞争激烈，厂商产品不断发展，受益者最终还是客户。客户永远期待价格实惠、技术成熟、功能丰富以及实用易用的CRM产品。客户的需求，就是市场竞争的号角，更是厂商们努力追求并不断超越的目标。市场发展的不同时期，客户的目标，也是不同。就像2001年-2002年，客户普遍最关心的是SFA的应用；而2003年开始，全面管理营销业务，就变得更为重要。进一步而言，我个人觉得，客户的目标，其实也可以理解为客户CRM应用是否成功的评判标准。从这个意义上来说，每一个客户的目标可以有所不同，但是，成功是每一个企业必须要追求的。

什么是成功?达到企业的CRM应用目标，自然就是成功了。因此，过去几年来，从CRM应用中，体会到成功的企业，数量还是很多的。那个市场阶段，大多数客户的目标或者“CRM化”现状，决定了达到应用成功还是相对比较容易的。因为，企业普遍处在CRM的初级阶段，还没有统一、规范的建立客户数据库，没有量化的管理客户的销售和服务过程，因此，CRM很容易就可以帮助企

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