明珠整合营销战略全案策划报告书 - 图文

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 第一部分 市场调研报告

调查前序

本部分我们根据地产营销的行业特征，设计了五份调查表格，内容包括永丰县城发展状况、商品房交易政策与开发量、消费者收入水平与消费观念、媒体状况、竞争楼盘状况以及本项目的产品问题与销售状况等五大部部分。

对于不同的调查内容，我们又采取了灵活的调查方式。如对永丰县城的发展状况，主要对永丰的政府官员进行了采访；对于当地媒体状况，则主要以电话的方式联系各媒体及当地广告公司，对媒体的覆盖率、价格、竞争项目的投放情况等内容进行了了解；用现场踩点的方式对竞争楼盘的项目园区规划、产品特色、项目定位、销售价格、付款方式、销售状况进行考察；对于项目本身，则以营销会议的形式，与项目的主要工作人员进行了交流，共同探求本案推广所存在的症结。

一、宏观环境分析

中国房地产业经过多年的发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。目前，中国房地产业正在经历一个“价值回归”、“利润回归”的过程，由初期的暴利向后期的相对高利过渡，目前已接近社会平均利润水平，并将逐步进入微利行业。

中国房地产业的区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落差，东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策，经济发展较快，与国际上的交流频繁，资金和人口的“盆聚”明显，居民购买力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地城市，并逐步形成了较明显的专业化分工。中西部地区以成都、重庆、西安等城市为代表，在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时，引入沿海的开发模式，引进优秀人才，进步很快，正在急起直追。

1

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 在今后的三到五年内，中国房地产业还会有一个较平稳的发展时期，其主要利好因素有：

（１）房地产业被明确确定为国家支柱产业，在政策上给予更多的优惠和扶持。 （２）取消福利分房，代之以住房货币化。

（3）增加公务员薪酬作为主要的廉政措施之一，将提高整个社会的薪酬水平，从而有效提升居民的消费水平。

（4）中国城市化进程加速，以有效解决农村富余劳动力的问题，农村人口进城，将引发一次新的房地产开发高潮。

（5）中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中国经济持续长期走强。在此环境下，房地产也会相应发展。

（6）一个强大的中产阶级群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显。 （7）中国将面临长期的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方式。

另一方面，中国政府为抑制经济过热，于2004年4月启动了宏观调控措施，内容包括控制信贷、大幅度提高钢铁、电解铝、水泥和房地产项目的资本金比例、整顿土地市场以及银行加息等。这些政策的落实，在房地产行业起到了一定的降温作用，并促发了局部地区地产行业的大整合。

二、微观环境分析 （一）、永丰概况

永丰县位于江西省中部，距京九铁路、105国道22公里，有二级公路与之相通，其中，泉毕高速公路、赣粤高速离本地约11公里，南下北上方便快捷。全县国土面积2695平方公里，其中山地304万亩，耕地53万亩。辖21个乡镇、3个林垦场，总人口40万。其中永丰县城常住人口约7万多，流动人口约1万多。

永丰主要产业为制药、针织服装、碳酸钙、磷产化工、食品，经济发展水平相对低落。2004年，整个永丰城乡个人储蓄存款仅14.5亿元。人均年收入城镇7000—8000元，农村2600元。其中永丰县大致月收入状况，公务人员1000元以上每月，事业单位人员800—1000元/月，私营企业500—700元/月，个体打工者400—600元/月。

2

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 医疗配套设施有永丰县医院、永丰中医院、永丰妇幼保健医院（注：这些医疗配套设施距本案较远，无法直接利用）。另外欧阳修广场（已基本建成），文化艺术中心（包括影剧院，在建）和市政大厅（包括超市，在建），这些都在本案附近，对本案的推广有利好信息。

教育设施有恩江小学、恩江中学、永丰中学、永丰二中、永丰三中等。这些学校从幼儿园、小学到中学，都是永丰所管辖区内学区最好的。其中永丰中学为吉安市重点中学，有34个班，2000余学生，每年都有考上北大、清华等名牌大学的。与本案相近。同时，该地区重视教育，认为上大学是孩子唯一的出路。

（二）、房地产开发状况

自99年开始，永丰县就开始冻结私人造房，永丰商品房住宅市场也自2002年开始复苏。自复苏以来，价格平稳上升，尤其是2003年底，上扬速度快。到目前为止，房价已趋向平稳。但由于购买需求以及建筑原材料的上涨，永丰的房价还是稳中有升。2004年初到2004年底，房价已悄悄地上涨了约100元。另一方面，2004年契税收入为945万，比2003年多501万。这说明永丰的房地产行业正快速发展着，并日渐成了当地财政收入的一大来源。而土地供应量，2003年土地放量为300亩，2004年土地放量为340亩，比2003年增加了40亩。契税收入与土地交易的逐年增加，这预示着未来永丰的市场竞争将日益激烈，并将进入白热化。这在无形之中，加大了本案的推广难度。

租赁市场是商品房交易状况的另一个良好参照标准。目前市场上的租金水平：商铺500—600元/月，为最繁华地段（时代广场），面积30平米左右；住宅三室两厅，约250元/月。在当地也无房产中介，交易大多以租赁户与房东大多直接进行。不活跃的中介市场与低廉的租金，从另一方面表明了永丰的市场容量与商品房售价。而一手房的销售价格基本在750元/平米上下浮动。

从当地的产品设计与交房标准来看，水电到户，毛坯，外立面用涂料，楼道无感应灯，无物业管理服务，社区有绿化但无景观小品的导入，无单元防盗门，售楼部大多数也简单装修??这些现象表明，当地的房产开发与推广离成熟开发还存在较大的距离。这同时，也为本案在产品上做好做优，以品质赢市场提供了市场契机。

3

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) （三）、商品房购买政策

对于商品房的购买政策，我们主要根据一般县城商品房购买的敏感话题，如银行按揭政策与购房入户政策等两方面进行了考察。

■ 银行按揭政策：住宅按揭7成，最高20年。商铺按揭5成，最高10年。但永丰银

行按揭政策不宽松。夫妻双方至少需要一方在事业单位，如不是，则需要提供收入证明，私企需提供三年的税收证明。严格的按揭政策。间接削弱了永丰居民的购买能力。导致了部分消费者因为不能按揭而退房的现象，上述情况在本案的销售过程中时有发生，这是造成本案销售停滞的原因之一。

■ 购房入户政策：在当地，农村人口花几百元就可买到永丰县户口。因此，购房入户

政策对于本市场不具诱惑力。从售楼部了解的情况，购房者也不关心购房入户的问题。

三、消费者购买心理探求

经济能力决定购买能力。2004年永丰平均年收入城镇7000—8000元，农村2600元。其中永丰县大致月收入状况，公务人员1000元以上，事业单位人员800—1000元，私营企业500—700，个体打工者400—600。基本生活费一般为200—300元。这样的收入水平与消费观念，也形成了永丰商品房消费的独特特征。

■主力购买人群：外出打工者、乡下占50%左右，教师换房/结婚用房占30%左右，事业单位20%左右。其中乡镇主要购房人群为：中小学老师、民警、乡干部、信用社职员、外出打工者。

■购买户型：三室两厅，面积在100—120平米的户型受市场欢迎。面积在140平米以上，总价在10万以上，销售有压力。注：三室主要考虑到外来亲戚朋友走访的居住问题。

■住宅要求：住宅倾向于3.0米的层高，对于户型的朝向与“四明”也比较讲究。 ■车库要求：由于经济水平的限制，当地离私家车的轮子时代还有距离。因此对于车库，绝大多数购买人群对其并无要求，取而代之的是储藏间“一户一间”的需求。

4

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) ■购买用途：房地产投资观念在该地区还未形成，因此高达100%购买人群都用来居住。 ■ 付款方式：由于严格的银行按揭政策，一次性付款的比例约占总体购房人群中的

80%。

四、竞争对手分析

所谓“知己知彼，百战不殆”，了解对手，不仅看清了市场，也从侧面更加深刻地认识了自己。此部分，我们对目前永丰在售的几个竞争楼盘进行了调查，对于本案的直接竞争项目——欧阳修花园，则进行了重点调查。

（一）欧阳修广场花园状况

楼盘名称 楼盘位置 售楼电话 发展商/开发商 代理商 建筑设计 景观设计 广告推广 周边配套 欧阳修广场花园 迎宾大道以北，广场西路以东，毗邻永丰中学，与本案三期相邻。 0796—2529628 2529629 中外合资万顺企业发展有限公司 飞扬不动产投资咨询有限公司（南昌） 广东省建工设计院 / / 永丰中学（为吉安市重点中学）、欧阳修广场，烟草大楼（在建），县文化艺术广场（在建），恩江镇政府（在建） 交通状况 规划设 计 总占地面积 总建筑面积 容积率 规划 绿化率 层高 / 87002.29平米，合130.5亩 165860平米 1.9 户数千户，是一个集住宅，商业、步行街为一体的复合式高尚社区。 33% 住宅3.0米，商铺一楼3.6米，二楼3.9米。 5

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 产品类型 车位情况 沿街商铺，与6层多层住宅 当地离轿车时代还有距离，因此车库的概念不强，社区配备为数不多的车库。转而代之的是户户都需要的储藏间。 建筑设计 建筑风格 户型 欧陆风格，配以典型的三段式色调外立面，宣称高贵典雅。 主力户型及面积： 两室两厅一卫：90.99平米、111.04平米 三室两厅二卫：110.3—143.77平米 复式：155.52—220.09平米 建材配备 配套 电梯 空调 配套设施 智能化系统 分期开发 一般 无 无 无 无 一期开发面4万 积 二期开发面4万左右 积 三期开发面 积 四期开发面 积 楼盘售价 住宅：698——798元/平米 车库：1050元/平米 储藏间：815—825元/平米 付款方式及折扣 一次性付款，享受9.8折优惠。批量购买优惠相同。 银行按揭，预定交定金1万。预售证办出后，办理按揭，住宅7成，最高20年；商铺5成，最高10年。 交房时间 用地性质 2006年 商住（有部分为教师具资房） 6

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 销售情况 宣传重点 一期住宅已销售80%。商铺还未开始销售。 口号：名校为邻 广场为伴 人居新标准 领跑新生活 宣传重点： 名校概念：永丰中学；广场优势，毗邻欧阳修广场 规模优势：16万方，为永丰一年的开发量 绿化率优势：大规模，加上33%的绿化率。虽然销售人员对园区的具体景观小品一概不知，但优势仍在。 物管优势：首个在当地导入物业管理的社区。遗憾的是销售人员对物管公司的服务内容却不清楚。 ——综合以上，以市场引导者的姿态，提出了人居新标准的概念。 物业单位 物管费 装修情况 未定 0.2——0.3元/平米 毛坯，水电装修到户，不布置室内管线。当地人习惯，电视、宽带自己装，这与当地电信行业的政策有关。楼道无感应灯，也无单元防盗门。 楼盘其他情况 广告投放相对于当地来说是大的，因此该项目在当地拥有较高的知名度。具体广告投放情况：中巴车广告、公交站牌广告、工地现场户外广告、售楼部附近悬挂了刀旗广告。售楼部装修不错。同时一期开盘时，举办了开盘典礼仪式，邀请了当地政府官员，活动效果不错。 楼盘点评 1、应该说，该楼盘属于永丰目前最为瞩目的地产项目。 2、当地的投资概念还未形成。因此，教师集资房的性质对其住宅销售将不会产生影响。 3、商铺由于体量大，估计会存在一定的销售压力。 7

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 楼盘照片 图为销售部现场 （二）、其他竞争项目状况

1、天城步行街，腾龙房产开发，位于时代广场旁，1—3层为商铺，3—6层为住宅，6层带阁楼，一期住宅六层售价888元/平米，加阁楼。除六楼以外，已基本售完。商铺尚未开始销售，价格估计一楼5000—6000元/平米。项目由于拆迁原因，目前止步不前，一期住宅也只收了客户的订金，不敢签定销售合同。倘若拆迁问题解决，该项目商铺放出来的体量，将会对本案商业物业的销售带来强大的冲击。

图为腾龙项目工地现场

8

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 2、三辉花园：位于迎宾大道，与本案二期相距不远。共7幢房子，估计3万多。一期售价一楼748元/平米，二楼798元/平米，三楼838元/平米，四楼848元/平米，五楼已售完，六楼948元/平米。目前已基本售完。开盘期在残疾车上投放了广告。残疾车相当于杭州的出租车，为永丰的主要交通工具。

3、水电局地块改造项目：杰升房产开发，商铺1.2万/平米，住宅800元/平米。目前住宅一期已基本销售完毕。

4、跃进西路商业街：住宅590—700元/平米，储藏室580元/平米，商铺3600元/平米。

5、舒美佳苑：广告语/我梦想中的家园。地段较偏。

图为舒美佳苑户外广告

6、东南海商业住楼：地段好，规划不错，县政府要求做精品。该项目地块，为目前永丰土地出让最昂贵的，约80万/亩。目前正在做规划，估计开盘价900元左右。规划设计单位，深圳。

7、杰昇时代广场项目：商铺售价1万多。住宅一期已经基本售完。

8、绿海大道商住楼：位于永丰商贸城对面，绿海大道与恩江路北路交叉口，是从抚州方向进入永丰的门户。住宅700多/平米，商铺3600元/平米。住宅余数不多，商铺尚未开始销售。

9

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 9、绿海花园：占地面积75330平米，总建筑面积49920平米，绿化率：0.66，容积率36%，总住户178。开工日期：2002年11月8日，竣工日期：2005年5月8日。

图为绿海花园工地广告牌

（三）、竞争对手小结

从上面可以看出，2005年永丰市场将会放量，保守估计会在12万方左右。这预示着，项目所遇的竞争将会进一步激烈。尤其是商铺销售，由于利润的驱使产品规划设计也盲目，以上竞争项目基本上都有沿街尚铺，体量远远超出了市场需求。而永丰贸易城的政府行为，无疑为商铺销售雪上加霜。永丰贸易城至今还有一定数量的待销售。

10

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 五、永丰媒体状况分析 （一）、永丰媒体调查表

媒体种类 报纸 媒体名称 房地产项目投放状况 价格 江南都市报 覆盖率较高 吉安晚报 井冈山报 地产项目在报纸上投放广半版，估计15000元 告的不多 1/4版黑白，约5000元 电视 覆盖率为80%。永丰主要（1）、字幕飞波：200元/晚/条，楼盘基本在该台投放，并每条70字以内。CCTV—3、5、基本采取（2）与（3）联6、8、江西一套，福建台、上海台、湖南台。 （2）、字幕/图像：160元/晚/分 如有需要，制作费400元 （3）、电视剧赞助/特约：6000元/月 注：以上接个初步折扣为8折。 永丰电视台 合的形式投放 广播 户外 无 旗帜/刀旗 / / 目前，本案的直接竞争对未知 手欧阳修花园在售楼处附近发布了一定数量的旗帜广告。对于树立项目形象还是较有效果的。 横幅 在县中心悬挂很难批准。 因此，该形式很少用。 公交车站牌广告 欧阳修花园、三辉花园在未知。 主要公交车站发布了该形式的广告 11

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 墙体 目前大多数楼盘都在项目三块，约10000元 附近发布了该形式的广告，但喷绘效果不佳 公交 为中巴车广欧阳修花园做了几辆中巴新车6辆1.5万/年。 旧车还要便宜。 告，主要开往车广告 各乡镇 工地现场 / 目前，除了欧阳修花园之 外，很少有项目能很好地/ 利用工地现场，做形象广告 售楼部 装修 除了欧阳修花园的售楼部 装修尚可，其余的都不值/ 一提。

（二）媒体调查小结

与其他本城市一致，当地的地产项目较为重视户外广告的发布，遗憾的是形式感与美感均不强。对售楼部的营建，也已慢慢开始重视，典型的是欧阳修花园项目，售楼部的营建，对其形象的提升起到了很好的促进作用。另外，如腾龙地产开发项目，售楼部虽设在工地附近二楼，客户进出极不方便，但室内的装修却与楼道的破旧形成鲜明的对比。对于楼盘模型也花了不少投入，另外还特地投入费用，设计模型将部分户型结构直观的显现出来。

欧阳修花园在中巴车，站牌、工地现场形象等方面的投入也不少。电视广告也是他们宣传的重要渠道。受费用的限制，报纸广告投放比较少，取而代之的是DM直邮，据了解效果不错。值得注意的是，活动营销在当地也已经导入，如欧阳修花园，以现代表演以及开盘典礼的形式展开，对提升项目的知名度与品牌美誉度，都起到了很好的促进作用。

注：当地的文化水平，以25—30岁之间的人群为例，据初步了解高中或职高以上学历的占50%左右，初中以下，包括初中的也占50%左右。

12

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 六、项目自身分析、诊断 （一）、项目基本概况

■区位地段：位于永丰大道东侧，肖家村路以北，东侧为现状民房，为永丰县新区与老区的连接点，具有既揽老区之成熟，又承新区发展之优势。

■项目概况：总占地面积为17758.326平米，总建筑面积为42671平米，其中商业面积9419平米，住宅面积33257平米。主要建筑为6层住宅，沿街为商业用房，整个项目分为A、B、C三个区域。

■周边环境：除了已成型的欧阳修广场，永丰中学（为吉安市重点中学）之外，在建的烟草大楼，县文化艺术中心（包括影剧院），市政大厅（包括超市）以及竞争项目欧阳修花园都在这一带，未来的居住环境将值得看好。

■主要购买人群：为教师、货车司机、个体户、周边农村、赚到钱的外出打工者。偏向于三室两厅，面积在100—120平米，总价在10万以内。付款方式由于银行按揭原因，选择一次性付款的达80%。

（二）、项目SWOT分析

■ 优势（strength）：

1、地段优势。本案除二期商铺处于一条商业不旺的街道之外，一期商铺位于永丰汽车站，三期项目位于永丰新老区的连接点，具有良好的未来发展前景。目前该地块已日渐成熟，县文化艺术中心，包括一个大型影剧院，市政大厅，包括一家大型超市都在规划建设中，欧阳修广场也已基本成型。

2、开发商优势。本案的开发商源于地产开发的成熟的金华，并已有多个项目的成功开发经验。在开发理念与开发手法上已步入成熟。更为可贵的是，公司具有创建精品的意识，有意在产品品质上下功夫。

3、政策支持。本项目为永丰的招商项目，在诸多政策上，均得到当地政府的支持与优惠。

13

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 4、营销策划能力。目前我公司有幸为本案服务，我们也将运用多年的房产操作经验与成熟的营售手段，为贵楼盘服务。 ■ 劣势（weakness）：

1、朝向问题。如二期A楼的东西朝向，已成为项目推广的硬伤。 2、2.8米的层高问题。与当地人普遍接受的是3米的层高不符。

3、户型设计不合理。大进深导致客厅漆黑，无法做到四明。在商铺方面，部分单间进深与开间比例不合理，影响营业状况，业态划分也受到制约。 4、宣传力度不够，项目缺乏足够的知名度。 5、项目定位模糊。 ■机会（opportunity）：

1、 私人造房冻结与城市化进程，当地居民的商品房的消费观念越来越强。永丰外出打

工人数达8万，其中相当一部分人都想在县城购房置业，不愿回农村，为住宅市场提供了较为强劲的购买基础。

2、 当地房地产市场，健康成长，并日趋成熟。永丰老百姓心中也已形成了房价怕涨不

会跌的心理，故在房价涨幅不大的前提下，购房积极性较高。 3、 项目所在地日趋成熟，具有良好的发展潜力。

4、 当地人重视教育，“读书是孩子唯一的出路”观念深入人心，而著名的永丰中学就在

本案附近。 ■威胁（threat）：

本案的市场威胁主要来自以下四个方面：

1、 市场容量有限。据永丰县的有关资料，目前永丰县城居住人口为7万人，住宅需求

面积总量在12万方左右。虽然这些新增需要的住宅人口中，政府只能解决5%，其余都将通过市场购买来解决，但光一个欧阳修花园的体量将吞噬了整个市场需求，这还不包括其他项目的体量，激烈的竞争形势可想而知。

2、 当地的购买能力不强。城镇年均7000—8000元、农村2600元的年收入与单价七、

八百，总价八、九万的房价，还是存在较大的差距，况且，房价还在逐年上涨。 3、 众多楼盘介入，竞争日趋激烈。

14

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 4、 商业物业开发为利润驱使，开发盲目化，缺少规范性，销售方面甚至存在着政府干

预的行为。

5、 欧阳修花园就在本案三期附近，在本地具有相当的知名度与美誉度，且在项目规模、

园区规划、产品品质、宣传等方面均优于本案，将与本案的销售形成正面竞争。

（三）、项目滞销根源探求

截止目前为止，一期住宅已售完，商铺还剩10间。二期住宅、商铺开始出现滞销。经过多方面调查与了解，其主要原因如下： 1、产品因素。

（1）、建筑无特色，无法与竞争对手做差异化竞争。

（2）、朝向问题，如二期A楼的东西朝向，已成为项目推广的硬伤。 （3）、2.8米的层高问题，与当地人普遍接受的3米的层高不符。 （4）、户型设计不合理，大进深导致客厅漆黑，无法做到四明。 2、营销力因素。

（1）、产品定位模糊，没对产品进行很好的挖掘，导致只卖房子，不卖生活的局面。 （2）、宣传力度不够，本案基本无广告推广，也无活动营销，导致市场知名度太低。 （3）、对于市场环境的变化，没有及时的采取相应的市场策略。 3、竞争环境因素。众多项目集中介入，竞争加剧。 4、购买力因素。消费者购买力不强，而房价却在逐渐上涨。

5、购买政策因素。银行按揭政策不宽松，导致部分购买者因按揭原因而不买的情况发生。

一言以避之，市场竞争因素、消费者购买能力、市场容量因素、产品本身因素、销售策略等各项因素的综合，导致了项目目前的滞销状态，而销售策略又没能随市场环境的变化而采取相应的应对措施。

15

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 七、市场调研总结

根据调查分析，2005年永丰商品房市场将呈现出以下特征：

1、商品房的消费观念将越来越强。这一方面得益于永丰政府对私人造房的冻结，居民改善居住环境或新人结婚，其唯一选择就是购买商品用房。另一方面是基于城市化进程，下属乡镇人员往永丰县城置业的趋势将会愈演愈烈，这也意味着市场需求还将不断增强。

2、市场竞争将越来越烈。这一方面体现在项目的不断增多，尤其是商铺部分，盲目的利润化开发，将使竞争趋向白日化。另一方面体现在当地的购买能力不强，而房价却在不断的上升。

3、产品形象树立、宣传工作越来越受重视。这体现在各项目在各媒体广告投放量的增长。另一方面，是项目工地形象的营造与售楼部的大手笔装修，典型的项目如欧阳修花园。这一方面说明了当地房产市场的发展与完善，另一方面则传递了竞争激烈的市场信息。

4、品质竞争即将来临。激烈的市场竞争，与有限的购买能力，激发了开发商在项目品质追求优势，以赢得市场。尤其是东南海项目，一方面基于政府的强烈要求做精品，另一方面其高额的土地成本，必将促使开发商在品质上做文章，以赢取项目所必需的利润。

5、规模化开发时代即将来临。如本案的直接竞争者——欧阳修花园有着16万方庞大体量，另外绿海大道一带还有大块的土地有待出让。这些都预示着规模化开发时代的到来。

总的来说，以上特征的呈现给本案的推广带来机遇与挑战并存的微妙局面。而赢得市场的关键，则是基于项目在这样的局势下如何面对市场，是发现不足努力进取，还是安于现状裹足不前？无论如何，态度将决定一切。但是，不管如何，本案沿街商铺部分的销售，无疑将要面临着一场艰难的攻坚战。

16

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 第二部分 项目总体定位

人居是一种地域情结，一种民族文化积淀。人造房子，房子选人。每个人都有自己不同的生活喜好，价值观，涵养及性情习惯。而这些特征，决定了每个消费者需求的文化因素。有什么样的习性涵养，便会选择什么样的房子。因此，我们主张在销售房子的同时，先贩卖生活。

一、项目定位的必要性与重要性

在永丰地产市场，项目之间的差异性很小，同质性严重，使得市场争夺日益困难。从战略上看，项目的竞争战略应立足于“攻心为上，攻城为下”，要脱颖而出，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地，营销即沟通，占据消费者的心灵，是营销的终极战场。

广义而言，定位的必要性和重要性体现在以下几个方面： 1、定位能创造差异，赋予项目独特个性和特色。

2、定位是最基本的营销战略要素。竞争将市场推向了定位时代，在营销理论中，市场细分、目标市场与定位都是企业营销战略的要素，被称为营销战略的STP。市场细分和目标市场的选择过程是寻找靶子，而定位就是将“箭”射向靶子。

3、定位是制定各种营销策略的前提和依据，各项营销策略(产品、价格、渠道、促销)直接影响到营销目标的实现。而这些策略的依据是否正确，则是其是否有效的关键。只有以定位为制定各种策略的依据，才能使产品顺利击中目标市场，各项营销手段才能发挥最大效用。

4、定位形成竞争优势。在定位时代，关键的不是对一件产品本身做些什么，而是你在消费者心目中做些什么。单凭质量的上乘和价格低廉难以获得竞争优势。今天，成功品牌的竞争优势已主要来源于定位。

17

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 二、项目定位展开方式

对于项目的定位，有一句名言是：“不要想观众爱看什么电影，而要想观众还没有看过什么电影。”这是项目定位的钥匙。

作为一个有责任感的开发商业，如何面对以下问题成为定位的关键。 ◎要提倡一种什么样的生活态度？ ◎要倡导一种什么样的生活方式？ ◎要营造一种什么样的生活状态？

在现实生活中，一个人的生活态度决定了他的生活方式，这种生活方式又通过生活状态体现出来。

在解决了以上问题后，还须解决以下核心问题： ◎项目提供给消费者的核心利益是什么？ ◎如何确立社区的核心价值观？ ◎如何培养项目的核心竞争力？ ◎项目的终极目标是什么？ ◎项目的核心特色是什么？ ◎如何构建小区特有的文化？

明确这些核心问题，实质上是明确项目在市场竞争中如何建立自己独有的竞争优势，并明确定位。

18

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 三、项目市场细分

每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。因此，应根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。

通常情况下，地产项目的市场细分都以售价、与品质为主线，同时根据项目所处的地段、产品本身等因素，对豪宅、高档高价、高质中价、高质低价、中档住宅、低档住宅、经济适用房等市场阶层进行对号入座。但目前永丰地产市场，除别墅、排屋外，价格差距不大，基本处于七、八百之间。由此，项目品质竞争将成为关键。对于消费者的购买心理而言，高档低价便是永恒的首选。

目前永丰房地产行业的主力购买人群为：外出打工者、下属乡镇居民、教师及事业单位职工。其中乡镇主要购房人群是中小学老师、民警、乡干部、信用社职员、外出打工者。由于当地的房产业投资观念还未形成，其购买主要基于改善居住环境或子女结婚，对当地外来置业者而言，“进城”运动已形成一种趋势，另外有部分人是出于工作的便利性。

与中国的绝大多数县市一样，该地区对子女的教育尤其重视，“学习，是孩子唯一的出路”的观念深入人心。与此相匹配的是永丰县的教育设施，从幼儿园、小学到中学，都为该地区最好的。这也是外来人员选择在永丰置业的一大因素。其中，市重点中学——永丰中学就在本案附近，文化气息浓厚，孩子上学方便。

同时，欧阳修广场就在附近。文化艺术中心、行政中心，烟草大楼等项目都在规划建设中，地段也日渐成熟，随之带来的影剧院、大型超市等配套设施更标志着该区块的繁华，居住环境与生活的方便性也将得到很大的改善。

基于前一部分对市场和项目的分析，建议项目确定为： ■高质低价盘为其市场定位

■以文化为主力诉求点，以居住的舒适度与方便性为辅诉求，以周边配套设施为支撑 ■同时提高产品品质，以价格优势提升项目的竞争力

19

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 五、核心概念制造

由于嘉华·明珠项目规模大（相对于当地的开发量与市场容量而言），分三期开发。而因项目的地段因素——各期的地段又有所差异。在具体物业上，也分住宅与商铺两种形态。因此，针对不同的组团与物业形态来定位比较合理，而其中重点是项目的三期定位。

（一）项目三期定位

核心概念制造：知本时代·文化府邸

■社区核心价值观：充满自信，追求成功，以学为荣 ■项目核心竞争力：文化、品位、尊荣、儒雅

■社区终极目标：是文化的社区，是精神的社区，是高尚优质社区的旗帜 ■社区文化：积极、乐观、热情、融洽、和谐

■社区核心特色：社区业主具有身份、品味、文化、生活形态的同一性。

如此定位，明确锁定目标市场和主力客户群体，特色鲜明，个性突出，在一个同质化时代，项目差别化的优势也由此而生。

推广主题定位： 1、让孩子赢在起跑线！

望子成龙，是中国家庭对孩子的殷切期望。而在工业落后，经济水平欠发达的永丰，上学，无疑是孩子出人头地的最佳途径。

让孩子赢在起跑线，这一主题紧紧扣住了消费者对子女成长的关怀，既形象鲜明，又铿锵有力，打动人心。在主题支撑点上有：■文化诉求，毗邻永丰中学，文化艺术中心（在建）。古时的孟母三迁，就是为了给孩子一个良好的成长环境；■舒适性诉求，与欧阳修广场相对，外围环境佳；■便捷性诉求，大型超市、影视剧院已在规划建设中；■发展性诉求，行政中心、烟草大楼、欧阳修花园都在该区域。

20

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 2、晚上一起看会书！

物质世界发展了，精神文明却丢失了。在项目营销推广过程中，以“晚上一起看会

书”这样一句与房地产完全不相干的推广主题，来折射出嘉华明珠社区的文化气息，业

主的素质、品味、层次，衬托出的、儒雅的优质生活社区。抛开请客吃饭、送礼、打牌等世俗文化，让“晚上一来看会书”，成为业主们见面招呼贯用语言，犹如“早上好”一样平常。既通俗易懂，又内涵丰富，易于传播，更有可能会掀起一阵浓烈的学习旋风，从而成为永丰房产开发史上一座不可磨灭的里程碑。事实上，这正是本案所期望形成的社区文化。

对于三期商铺的定位，我们将自然地延伸住宅的定位体系，充分利用毗邻永丰中学的学校优势，将其定位在学校的配套上。据了解该学校有学生近2000名。放眼全国，学校附近都为商业繁荣地点，所散发出的庞大消费能力可想而知。在具体业态定位上，可规划为书店、文体用品、运动服装、学生休闲服装、餐饮店等。如此一来，既充分抓住了学生的消费能量，又填补了永丰目前的市场空白，同时又能作为本案自身的配套设施，成为住宅的一大配套支撑点。在系统性方面，由住宅到商铺，都定位在“文化”字眼上，品牌形象更为鲜明，利于传播与推广。

（二）二期项目定位

从地段来讲，二期项目与三期相距不远。而在体量上，以三期为多。因此，无论从推广的重点出发，还是从传播的系统性、经济性与形象的鲜明性来看，项目二期的定位应立足于三期的前提下而细分。基于永丰的市场状况与本案实际，二期不再做具体定位。而延伸三期的文化定位，以三期的品牌力量带动二期销售。

综合的方针是：宣传推广三期，以文化的力量将消费聚集起来，销售人员主力推荐三期，从而顺利销售项目。

对于二期的商铺部分，该地段处于商业不旺的氛围之内，短时间内很难摆脱。而自身又无着力点，很难在定位上加以突破。为此，我们只有在销售手段上加以突破。建议以回报的方式出售，具体承诺5年35%的回报，头三年为20%，第四年为7%，第五年为8%，前三年租金回报一次性支付给业主，可抵扣首付款。后期租金回报每季度或每

21

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 半年支付一次，以公司具体情况另行商定。

在口号宣传上，可以从回报的销售方式入手，提出“5年35%稳定回报，坐收旺铺财富”，而从商铺的5.6米层高优势提出副推口号“5.6米超高致富空间”等。

（三）一期商铺定位

一期项目住宅部分已售磬，并成功交付，因此不存在定位与销售问题。商铺部分，除了已售两间，用于开饭店、宾馆之外，还剩余10间。滞销的原因部分与永丰贸易城的强制行为有关。在具体定位上，可利用毗邻永丰车站的配套优势，定位于车站的配套。在具体的业态划分上，可规划为餐饮店、土特色等。在具体宣传上，可充分利用车站的庞大人流、物流所散发出的消费能量。口号可以是：永丰车站，流金旺铺。

五、目标市场锁定

选择目标市场就是要找出某一特定群体的共性，这一个特定的目标群体，有共同的语言，共同的思维方式，共同的生活观念和生活形态，共同的人生价值观，共同的精神追求，共同的利益关系，共同的生活品味，所谓“物以类聚，人以群分”，所谓“英雄所见略同”，所谓“惺惺相惜，志趣相投”，都是此理。

一个高品位的优质社区，应力求使社区业主具有相对的同一性，文化相当、身份相当、品味相当、年龄相当，不致使社区内出现沟通困难及存在着不和谐的音符，也不致出现“道不合，不相为谋”、“话不投机半句多”的现象。

根据项目的总体定位，本案住宅部分的主力目标消费群定位在： ◆年龄在25－35岁之间，已有子女，或即将有子女； ◆具有较高的学历，有一定的文化修养，重视教育； ◆生活态度是积极的，乐观的，自信的，进取的； ◆生活方式是高尚的，和谐的； ◆ 生活状态是健康的，儒雅的。

22

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) ◆第一目标消费群：有文化的社会人士，如当地教师，事业单位人员等

◆第二目标消费群：正在接受文化教育人群的家庭，如上幼儿园——初中的子女家庭 ◆第三目标消费群：快要结婚生子的青年夫妇 ◆第四目标消费群：本身无文化，但以文化为荣者

在市场取向方面，以永丰县城为主，以下属乡镇为辐射区/点。

本案商铺部分的主力目标消费群定位在： ◆三期商铺部分：看好学校市场的经营者

◆二期商铺部分：投资较稳重，为5年回报所诱惑的经营者 ◆一期商铺部分：对车站市场看好的经营者

六、项目品牌塑造

品牌塑造是我们必须探讨的一个话题。产品品牌化可以增加产品的价值，所以它是产品战略的一个实质性问题。房地产产品与其它产品相比有极其特殊的一面，那就是绝对不可能有同质化的产品，每一个产品都是独立的、单一的、特殊的，每一个房地产产品都应该有一个独立的品牌。虽然永丰房地产市场的品牌意识是不强的，但都不可避免地要给每一个项目安上一个特有的代号，以便和其它项目区别开来。

无论从嘉华·明珠所面临的市场环境，还是项目本身推广所需，我们必须实行品牌战略，对品牌进行塑造。品牌塑造的过程是不断向品牌注入内涵和文化，是一个不断强化的过程，品牌塑造的目标是使品牌深深扎根于消费者心中，并能形成条件反射，当向消费者提及品牌时，他的第一反应是什么，评价如何，并将进行怎样的联想，在市场上拥有良好的声誉和形象，拥有一批固定的品牌忠诚者及偏好者。

品牌的内涵是品牌独有的个性、特色、气质、文化，是品牌蕴含的理念、准则、规则、行为、方式、历史及故事。品牌文化应该是安全、舒适、方便、优雅，而且高贵，

23

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 其文化应该是排他性的，其形象应该是鲜活的。品牌塑造是一个长期的过程，我们在项目的决策、规划、建设、营销及后期的管理上，都要有意识地塑造品牌的形象。

品牌最直接的载体是名称，品牌名称决不是偶然的随想，而是产品概念的强化部分。对品牌名称所要求的质量有： 1、它应该使人们联想到产品的利益；

2、它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质； 3、它应该易认、易读和易记； 4、它应该与众不同。

嘉华·明珠的品牌名称应符合以上四项要求。由此，我们提供了以下案名： ■嘉华·书香门第 ■嘉华·书香府邸 ■嘉华·万豪君天下 ■嘉华·天之骄子 ■嘉华·财智公馆 ■嘉华·华鼎世家 ■嘉华·儒林苑 ■嘉华·海悦名门 ■嘉华·宅美诗 ■嘉华·水墨庭院 ■嘉华·丰汇园 ■嘉华·紫都学苑

七、项目形象包装

营销的各个环节是一个统一的整体，有机地紧密结合在一起，形成个完整的圆，缺一不可。因此，要对每一个环节、每一方面、每一个步骤都进行系统的精心的包装。从市场的现状和消费心理来看，形式比内容更重要，包装的目的就是使形式看起来更美、更精彩、更温馨、更别致、更有特色或者更流行、更有品味、更符合消费心理及消费者的需求。

嘉华·明珠作为房地产项目，其包装应满足以下六种感觉：视觉的、听觉的、触觉的、嗅觉的、心理感觉的和幻觉的。这就要求嘉华·明珠的包装从以下几个方面入手： 1、从硬件到软件；

24

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 2、从有形到无形； 3、从平面到立体； 4、从有声到无声； 5、从物资到人员； 6、从现实到想象； 7、从静态到动态。

项目要想做好，做成功，就必须重视，并一定要做好项目的包装工作，这种包装必须是有系统、有计划、有意识、而且是全方位的。要做好项目包装，就必须有一个项目CI系统进行统一规划、规范并指导，公司CI系统与项目CI系统不兼容，但可以结合。因此，应该为项目开发一个独有的CI系统，以便于对包装各环节及细节进行统一的一致性规范。

在日后，我们将根据嘉华·明珠项目的总体定位，对项目的整体形象进行全面的包装，如对标志进行修改，将标志与案名进行完整组合，并开发出相应的应用系统，从形象上提升本案的品牌。

25

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 第三部分 项目营销推广战略

一、项目推广总体思路

嘉华·明珠项目，规模大，体量大，开发周期长，市场竞争激烈。除一期住宅外，目前出现滞销状态。因此在战术上应确定“速战速决”的指导思想，即每开发一期，当期销售应追求速战速决。但整个项目应在战略上做好“打持久战”的准备。因此，项目的营销推广应循着这样的脉络推进：

产品——市场——品牌——形象。这就要求：

第一做好产品，第二做好市场，第三做好品牌，第四做好形象。

目前，项目永丰进入市场已有时日，但项目知名度没有达到应有要求，消费者对项目认识不足，其购买决策也相当谨慎小心。此时，惟有埋头做好产品，真正按照规划和设计的要求将其付诸实施，让消费者眼见为实，逐步增强其对项目的信心。即强化项目的产品力。

其后即开始着手市场动员和强力推广，组建强大的专业化的营销中心，以密集的空前规模的广告唤醒市场，以专业化的推销吸引消费者，吸纳客户，储备客户，牢牢掌握市场的主动权，即强化项目的销售力。

在项目运作之初，就应明确树立“品牌”观念，品牌是渗透市场的一把利剑，可创造出超额利润，在广告投放和客户接待过程中，尤应注意对品牌的塑造和维护，把嘉华·明珠打造成一块沉甸甸的金字招牌，不尽财源自会滚滚而来。

当项目推进到一定阶段，客户积累达到相当数量后，即应对项目进行脱胎换骨的形象提升。因为在此时，客户之间的口碑传播已成为一种重要的传播通路，好的形象至关重要，可借良好形象开辟一条“客户带客户”的第二营销渠道，品牌塑造与形象提升也即强化项目的形象力。

产品、市场、品牌、形象并不是一个个的孤立体，而是相辅相成，同气连枝的，四者相互依存、相互作用，共同推进，不断将销售引向深入。在营销推广实战中，营销

26

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 中心、楼书、模型、样板房是四件神奇的制胜法宝，必须花大心思，下大血本，做到气势、美观、精致。

物料和包装是楼盘推广的两个基本功，必须在开盘前全面到位，物料包括楼书、户型册、宣传折页、礼品袋、赠送的小礼品、声像资料、销售指南等，包装包括对公司、项目、品牌、地盘、营销中心、工地现场、销售人员等的全方位包装。

二、项目定价策略

合理价格的制定是成功销售的前提。价格的制订要考虑以下多方因素。

■建筑成本：包括土地成本，建筑、景观设计费用，建筑人工费，材料成本、广告宣传等费用。

■永丰楼市的基本售价情况。欧阳修广场的销售价格对本案价格的制订尤其具有参考意义。

■商业物业部分，还得结合永丰商业现状以及购买人群的喜好，以及商铺的格局如面宽、进深、层高之间的比例与地段、人流等状况制定。

针对目前的市场状况，项目的定价应坚持“低开高走”的原则。即先期以较低的价格入市，与项目品质相结合，吸引消费者，争取一炮打响。后期则根据项目在市场的受欢迎度与销售情况适度拉价，以争取项目利润。

低开高走是房地产市场营销的主要价格策略，为大多数楼盘所采用。低开高走定价策略就是随施工和建筑物的成形不断接近竣工，根据销售进展情况，每到一个调价点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高。

开盘初期成本起价或以较低的价格入市。有以下几点好处：第一、房地产商虽无利却不会亏本，尤其是在市场不景气了或者竞争激烈的情况下，生存比利润更重要。第二、成本价一般都低于市场价，有较大的市场占有率。第三、有良好的开端，易产生无形效益。

销售中期微利提价。经过一段时期销售，消费者对楼盘有了充分的认识，加上物业工程进展越来越显示其优势，这时进行适当的提价，但这种提价必须是渐进式地、平稳地上扬。要小幅递增，一般每次涨幅在3％－5％之间。调价新近几天，可配以适当折扣

27

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 策略，作为局部过渡，待有新生客源时，再撤销折扣。

收盘期适当低价清盘。收盘期大局已定，会剩下部分“顶天立地”的房源或层次较差、朝向较差的房源，需要适当降价快速清盘。

销量控制、价格控制、时间控制三位一体，紧密结合，相互协调。房子掌握在手中，就能控制价格。随着时间的推移，不断调整价格，并根据不同的时间段推出不同层次，那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程。

由此，具体的价格建议如下： ■一期商铺价格，起价4600/平米；

■二期商铺价格，起价3600/平米；二期住宅，在目前售价的基础上做向下的适度微调。 ■而三期物业，包括商铺与住宅，在一、二期未销售与项目的整体形象未明确展开之前，先不明确告诉售价，而以预约登记为主。

三、付款方式与优惠

本项目提供一次性付款与银行按揭两种付款方式。 ■一次性付款优惠9.8折。 ■银行按揭不予以优惠。

值得提出的是，根据前期销售情况与当地银行按揭的政策，建议在中国银行的基础上，再选择两家按揭银行，争取不因银行按揭的因素而阻碍项目销售。具体方式，以按揭银行的办事效率与条件宽松性为指标进行选择。

■另外，项目也可以根据销售情况，采取先适度提价后打折的方式进行优惠。

■根据项目的核心定位与目标消费群体定位，对于教师、文化名人及考入名牌大学的学

生家庭，可以提供一定幅度的购房优惠。

28

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 四、项目销售周期

（一）、销售周期划分

1、 根据一般房产销售节奏，本项目预计整个销售周期规划为1.5年，即2005年——2006

年下半年。

2、 针对永丰目前房产形势与本案具体进程，本项目应分期推出。按照项目目前的情况，

应先推一期的商铺与二期部分。三期根据项目进程，灵活而定。

3、 在各阶段划分中，应根据项目工程进度以及行业销售规律进行分阶段的重点安排，

以达到顺利销售与利润最大化的目的。 （二）销售节奏控制

销售节奏控制是项目顺利销售与利润最大化的有利武器，根据本案的实际，特对嘉华·明珠各阶段的做以下总体的划分。 说明：各阶段的划分以项目三期为基准。

阶段 预热期 时间 2005年2月—2005年4月 任务 消化一期商铺，同时树立对项目二形象。 2005年5—7月 基本消化项目二期。同时为三期项目的开盘作好准备。 开盘期 主推期 加推期 收盘期

29

2005年8—9月 2005年10—12月 2006年1月—2006年4月 2006年6月 项目开盘 成功销售项目的50% 成功销售项目的30% 项目剩余的20% 金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 五、售楼部门装修

售楼部作为销售人员与客户沟通的重要场所，其装修的好与坏，将直接影响着客户对项目的第一印象。另外，售楼部作为项目的展示中心，是项目推广的一个重要宣传渠道，直接体现了项目的品牌定位与档次格调。因此，大凡房地产业项目，都会投入巨额资金，精致装修售楼部，如杭州、金华等地的售部部都雄伟、气派，部分甚至可以用“豪华”与“奢侈”等字眼形容。哪怕就在开发理念较为落后的永丰市场，其对售楼部的装修也日益得到重视，如前面提到的欧阳修花园、腾龙地产项目的售楼部等已有了像杭州方向靠拢的迹象。

对于项目自身，在销售出现困难，市场竞争环境又日趋激烈，永丰市场容量有限而消费者购买能力不强的环境下，惟有做好产品品质，提升品牌形象，才能在激烈的竞争中脱颖而出，走向胜利。难为可贵的是贵公司对此也颇有感触，并花巨资在本案三期对面，租下了大面积的空间，用来营建售楼部。在此，我们对售楼部的装修提出以下建议。 装修宗旨：

1、体现项目的文化性与高尚性，即文化府邸的项目定位。 2、起到项目展示中心的作用。 4、 销售人员与客户沟通交流的场地。

5、 舒适性原则，一方面是工作人员工作的舒适性，另一方面是客户参观的舒适性，以

提高客户在此逗留的时间。 装修建议：

整个售楼部划分为三个区域，即洽谈区、展示区与销售经理办公区。 1、洽谈区主要以接待台和洽谈区组成。 ■接待台是员工工作的场地，与放置内部资料；

■洽谈区主要有桌椅组成，是销售人员与客户沟通交流的场地。

2、展示中心分两块，一个是项目模型放置，另一个是影视欣赏区。周边用展板装修。展板主要内容为项目的定位理念、建筑特色、区域地段、配套设施、经典户型介绍等。注：展板具体内容待售楼部装修方案确定后提供。

30

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 另外，为体现项目文化府邸的主体定位，在售楼部放置一些书籍，如高考资料书等等，以增加现场的文化气息。具体文字可选在，影视欣赏区。同时，在售楼部门口，将刻有本案案名的“书”以雕塑的形式放置，以新颖的形式将本项目的定位直接传达，提升项目的品牌形象。同时为方便客户进出（主要基于雨天的考虑），售楼部与道路一带最好做些绿化。

注：售楼部具体装修方案详见附件。

六、广告宣传策略

选择适当媒体，运用科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要的浪费，保证广告对消费者产生最佳的说服效果，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。本媒体推广策略根据永丰市场的实际，对各销售阶段的主要推广任务与推广方式做了总体的规划。

1、市场引导期

■阶段性目标：确立嘉华·明珠整体形象，加强项目知名度，并目标客户进一步了解项目情况，进而加深项目的关注程度，同时试探市场对项目的接受能力，积累客户，宣传新商业理念。同时消化项目一期商铺部分。

■推广方式： 1）、售楼部装修。

2）、工地围墙形象广告，同时在项目周边及永丰人流量集中地段发布大型户外广告。 3）、在项目一期现场悬挂项目销售信息横幅。 4）、制作项目折页，在售楼部发放。

5）、在永丰电视台，发布一期商铺的销售信息。

2、强销期

31

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) ■阶段目标：全面包装，树立并巩固项目的鲜明形象，主动引导目标客户的置业心理，在获得目标客户群的普遍认同；并强化项目品牌形象，挖掘潜在客户，综合运用各种推广手段，针对目标客户进行有效宣传，从而变潜在需求为有效需求。而重点是对项目的二期商铺与住宅进行销售。

■推广方式：以报纸、电视广告为主，事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。并制作项目楼书。

3、持销期

■阶段目标：此阶段以提高销售数量为目标，通过前两阶段的销售反馈总结经验，做出各方面的快速调整，包括价格、付款办法、促销手法、宣传包装等，务求可以更切合市场需求，此阶段的宣传速度可以适时放缓，承接第一阶段所建立的声誉逐步达到销售目标。

■推广方式：以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。

4、尾盘期

■阶段目标：经过近一年的市场销售，总结前期销售过程中出现的问题，调整对策，对前期观望客户和新客户，采取各种优惠政策，迫使其尽快落定成交。针对特殊客户的需求，调整销售策略，消化潜在客户。

■推广方式：利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量。此阶段主要利用细节卖点做宣传，销售手法上应该采取灵活的方式，注意收集客户反映的情况为后期价格制定出准确的判断。利用业主网络关系和少量的市场DM宣传，吸引周边的朋友注意，力求将所有单位售清。

32

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 七、活动营销策略

活动营销与广告、人员推广、公关活动并称为营销的四驾马车。随着房地产行业的不断发展，活动营销目前已被广泛地应用到项目销售领域，且效果屡试不爽。如欧阳修花园的现代舞台表演与开盘仪式活动，对其项目知名度的提高，品牌形象的提升起到了举足轻重的作用。为此，我们要很好地利用活动营销的威力，促进项目的推广。

结合本案实际与永丰消费者的心理取向，我们制定了以下公关活动： 1、三期开工仪式。

■活动形式：以隆重的开工仪式与领导领导剪彩为主。同时邀请当地政府官员、永丰中学教师领导讲话。

■活动目的：传递项目开工信息的同时，提高项目的知名度，借此展示开发商雄厚的经济实力与当地政府的良好关系。 2、售楼中心成立。

■以较为隆重的形式，向市场宣告售楼中心的成立，可直接通过此活动形式向人们展示项目的主体定位等信息。 3、开盘仪式。

■活动形式：与开工仪式形式基本相同。但售楼部要隆重装扮，以体现开盘的隆重气息。 ■活动目的：主要为开盘营造销售气息，烘托项目的热销氛围。 4、商业经营论坛。

■活动形式：以专家讲解，目标消费群参与倾听为主，并适当设置一定时间让客户与专家、销售人员交流。

■活动内容：商业物业的店面选择（包括位置、格局），店面装修、经营指导等。

33

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) ■活动目的：旨在通过此活动，让目标消费者本案商业部分有更为深刻的认识，会议现场同时配以适当优惠措施，以促购买。 5、设立助学资金。

■活动形式：开发商以关心教育的名义，设立助学资金，如10万元等，用于优秀学子学习的赞助。同时为考上在05年考上清华，北大等名牌大学的永丰学子家庭提供购房优惠，如2万元。或者以包机送孩子上大学，如于05年考取北京地区的学子，可乘坐由本案提供的飞机前往等等。

■邀请人员：政府官员、教育机构要员，教师、学生家长、报社电视记者。 ■活动目的：将项目的核心定位贯穿于营销活动中，提高项目的品牌美誉度。 注：以上活动具体方案，待本方案确认之后，日后详细提供。

八、人员推销策略

人员推销的重要性是不言而喻的，所有的楼盘都要靠营销最后的努力才能销售出去，所有营销收入由营销人员实现；所以，人员推销是营销各环节中最后也是最关键的一环，必须在组织、结构、人员、流程、技能、管理及激励措施等方面建立科学、规范、系统的体系。该部分工作按照合同约定，由我方来展开。嘉华·明珠销售队伍的初步设计和管理如下：

(一)、销售队伍的设计 1、 目标：

A、完成销售任务，实现销售收入____亿元； B、信息沟通，收集情报，提供服务； C、树立公司形象，推广公司品牌。

34

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) （二）、销售队伍的管理 1、 招聘和挑选销售代表。

2、销售代表的训练：2005年2月中旬——2005年2月下旬对销售代表进行为期一个月的强化培训，后正式上岗。 3、对销售代表的指导： A、定期培训、总结、分析； B、工作中指导；

C、制定客户目标和访问标准； D、制订潜在客户目标和访问标准； E、有效地支配时间。 4、销售代表的激励：

A、重视销售代表，经常给予表扬，奖励及提升的机会； B、制订推销定额，收入与绩效挂钩； C、奖罚兑现。 5、销售代表的评价： A、相互比较； B、与过去比较； C、品质评价。

（三）、人员推销的原则

1、推销术：训练营销人员成为订单争取者，有两种基本方法：销售导向法和顾客导向方法，前者用高压推销技术进行训练，后者训练营销人员解决客户问题的能力。 2、 有效销售的主要步骤。

3、谈判术：以双方都满意的条件达成交易。

3、 关系管理：在买卖双方间创造密切的工作关系和互相依赖关系。

35

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 九、项目宣传费用预算

各项费用按销售额的1%计算。初步估算总营销费用约为70万。初步规划为前期推广费用占总体推广费用的50%，中期推广费用占总体推广费用的30%，后期推广费用(占总体推广费用的20%。

1、前期推广费用(占总体推广费用的50%)

项目 工地围墙 售楼部大型广告牌 墙体广告 彩旗/刀旗 横幅 中巴车广告 DM 折页 楼书 报纸广告/软文 数量 20元/m2×1000m2 150m2×100 1500元/面（40面） 150只 60条 6辆车 10000份（分两期印） 5000份 3000份 费用（单位/元） 约2万 约1.5万元 约6万元 1000 约150元/条，约9000 约1.5万元/年 约1元/份，约1万 约2元/份，约1万 约5元/份，约1.5万 井冈山报、吉安晚报、江南约10万 都市报（通栏/半版） 永丰电视台 开工仪式/售楼部落成仪式 电视专题片

飞波/字幕、图象 约5000元 约4万 约5万 初步合计： 35万 36

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 2、中期推广费用(占总体推广费用的30%)

项目 DM单页 横幅 工地围墙更换 商业经营论坛 数量 1万份 60—100条 20元/ m2×1000m2 费用（单位/元） 约1元/份，约1万 约150元/条，约1.5万 约2万 约2.5万 约3万 开盘典礼 报纸广告/软文 发布媒体：井冈山报、吉安晚约6万 报、江南都市报（通栏/半版） 永丰电视台 彩旗/刀旗 飞波/字幕、图象 250只 约1.8 2000 机动 2万 初步合计： 21万 说明：该计划需根据项目进程及销售情况灵活变动，以适应市场需求，赢得销售胜利。 3、后期推广费用(占总体推广费用的20%)

项目 DM单页 横幅 工地围墙更换 助学活动 业主联议会 报纸广告/软文 约1份 60—100条 20元/m2×1000m2 数量 费用（单位/元） 约1元/份，约1万 约150元/条，约1.5万 约2万 约3万 约2万 发布媒体：井冈山报、吉安晚约4万 报、江南都市报（通栏/半版） 电视广告 永丰电视台 约1.5万 初步合计： 14万 说明：该计划需根据项目进程及销售情况灵活变动。

37

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 附：销售现场装修费用一览表 项目 现场售楼处装潢布置、设施 / 环境景观整理费 楼盘模型 社区导视系统 / 1 电视、音响一套 数量 初步总计 约10万 费用（元） 办公用品（电脑、打印机等） 待定 桌椅 展板 小礼品 纸袋 证件类等 待定 待定 待定 待定 待定

38

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 第四部分 项目产品建设的几点建议

任何一个产品实质上都有三个层次。第一层是核心产品，它回答“购买者真正要采购的是什么？”这一问题，每一产品实质上是为解决问题而提供的服务，营销人员的任务就是要揭示隐藏在每一产品内的各种需要，并出售利益，而并不是出售产品的特点。核心产品位于产品整体的中心。第二层是有形产品，有形产品至少有五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称及包装。第三层是附加产品，即向购买者提供附加服务和附加利益。

在这三个产品之间，核心产品、附加产品都将依附于有形产品。因此，如果有形产品质量不过关，品种类型与市场相背离，那么在后期的营销策划中无论怎样在核心产品、附加产品向加以弥补，都很难将一件劣质产品转化为优质产品。这就是产品的品质原理

而对于房地产项目投资巨大，投入的人力、物力，相比一般产品而言都为庞大。因此，我们坚信只有真正做好产品，才是赢得市场的基础。这一点已在项目目前的产品问题，如2.8米的层高、朝向、户型等方面得到了市场无情印论。因此，我们通过对永丰市场的调查以及项目本身的情况，同时以控制项目建设成本为重要考虑因素，对项目的产品建设提出以下建议。

二期项目目前已基本成型，已无法大改，如户型、A栋的东西朝向、2.8米的层高均已成定局。因此，我们只有在工程可能的前提下，针对目前产品存在的问题，同时结合市场需求，做一些微调。如将部分两室两厅做改动，将一厅改成一室，以减少了通风光照不强的户型劣势，同时迎合市场对三室的居住需求。而对于产品的建议，也主要针对未动工的三期项目。

1、在户型上，针对市场的需求，建议主力户型面积控制在100—130平米之间，以三室二两厅为主。同时根据项目文化府邸的核心定位，在可能的前提下，尽量配备书房。

2、在建筑外立面上，应突破当地市场的惯例，做出产品差异，将外墙涂料改为面砖。争取在建筑的外衣上，直接在众多竞争手中脱颖而出。

39

金鼎营销·锋芒广告

http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 3、楼道感应灯。虽然当地永丰地产市场，都无楼道感应灯，有关方面也无硬性规定。但这并不代表没有要求就没有需求。事实上，目前永丰市民每每夜晚归来，都将手机当手电筒，以防止意外发生。尤其是老人、小孩，据了解永丰学校都有上晚自习的规定，如永丰中学，晚上学习要到9：30。因此，不论是出于开发商业的社会责任感，还是本项目高档文化府邸，都要求安装楼道感应灯。而对于电费问题，将纳入物管费用之内，又物业管理人员负责收纳。注：物业管理具体见后。

4、单元防盗门。安全问题向来是人居的关键点，遗憾的是这一重要事项，在永丰市场又被遗忘。这为本案在产品上做差异，提供了市场机会，花费不大，业主却受益深远。

5、在服务上，导入物业管理服务，提供陪购式维修服务。配置2名保安、2名清洁工，一个负责人。费用来源，物业管理费，根据永丰的物价局的规定，物管费用在0.2—03.元之间。根据计算，本案的规模足以维持以上人员的开支与办公费用。

6、在配套上，建议从本案三期商铺部部分分割出一部分空间小型会所，内设阅览室、健身房、台球室、乒乓球室等。

7、 在小区内部，建议设计一些景观小品与体育锻炼设施，如艺术雕塑、景观回廊、休

闲凉亭、单双杠、慢跑径、半场篮球场、羽毛球场、秋千、沙坑、石桌石凳等。

8、 增加红外线电视监控系统。在小区内主干道与大门设置即可。

9、 绿化上，在区内幢与幢之间，合理布置一些立体、斜体绿化与空中绿化。

40

金鼎营销·锋芒广告

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/pvix.html