保健食品在市场营销中存在的问题及对策研究

本文通过收集整理有关保健品行业的相关信息,对保健食品市场营销状况进行分析,针对保健食品市场营销中出现的虚假广告问题、过度包装问题、产品诉求同质化、营销诉求同质化问题以及不能合理定位产品消费群体等问题,提出了一些针对性的对策,以期对从事保健食品市场营销的同仁有所帮助,促进我们保健品市场健康可持续发展。

毕业论文（设计）

题 目：保健食品在市场营销中存在的问题及对策研究

系部名称： 专业班级：

学生姓名： 学 号：

指导教师： 教师职称：

2011年5月26日

本文通过收集整理有关保健品行业的相关信息,对保健食品市场营销状况进行分析,针对保健食品市场营销中出现的虚假广告问题、过度包装问题、产品诉求同质化、营销诉求同质化问题以及不能合理定位产品消费群体等问题,提出了一些针对性的对策,以期对从事保健食品市场营销的同仁有所帮助,促进我们保健品市场健康可持续发展。

摘 要

在当前市场竞争日益激烈的条件下，保健品市场营销日益受到人们的关注。我们必须充分了解和掌握保健食品及保健食品市场的特点科学合理地运用营销手段使保健食品产业得以健康发展造福人类。

本文通过收集整理有关保健品行业的相关信息，对保健食品市场营销状况进行分析，针对保健食品市场营销中出现的虚假广告问题、过度包装问题、产品诉求同质化、营销诉求同质化问题以及不能合理定位产品消费群体等问题，提出了建议尽快修订新法规、给企业建立诚信档案、对虚假广告的明星代言人实行法律连带责任、强制取缔过度包装、保健食品要有合理的市场定位等对策，以期对从事保健食品市场营销的同仁有所帮助，促进我们保健品市场健康可持续发展。

关键词：保健食品，保健市场，市场营销

本文通过收集整理有关保健品行业的相关信息,对保健食品市场营销状况进行分析,针对保健食品市场营销中出现的虚假广告问题、过度包装问题、产品诉求同质化、营销诉求同质化问题以及不能合理定位产品消费群体等问题,提出了一些针对性的对策,以期对从事保健食品市场营销的同仁有所帮助,促进我们保健品市场健康可持续发展。

Study on existing problems and concrete advices of health food

market

Abstract

Facing the intense market competition, the public are paying more and more attention to health food. Therefore we must understand and grasp the characteristics of health food (HF) and HF market, to conduct the HF market under a quick and healthy development, and to benefit mankind.

This paper applied some basic theories of statistics and marketing, collected relevant data, and analyzed the current situation in HF market. In this paper, to solve existing problems in HF market, such as fraudulent advertisement, over packing, product homogeneity, marketing strategy homogeneity and un-reasonable position of customs, we also suggested several concrete advices, which include revision of legislation, building enterprise faith archives, putting a lid on over-packing, reasoning marketing strategy in HF market. We hope that this paper will provide useful information for these who are willing to understand and develop strategies in HF market, and to promote sustainable development of the HF market in China. Keywords：Health food Health food market Marketing

本文通过收集整理有关保健品行业的相关信息,对保健食品市场营销状况进行分析,针对保健食品市场营销中出现的虚假广告问题、过度包装问题、产品诉求同质化、营销诉求同质化问题以及不能合理定位产品消费群体等问题,提出了一些针对性的对策,以期对从事保健食品市场营销的同仁有所帮助,促进我们保健品市场健康可持续发展。

目 录

1 前言 ........................................................................................................................................ 1

2 我国保健食品行业的发展历程 ............................................................................................ 2

2.1 保健食品概述 ............................................................................................................. 2

2.2 我国保健食品行业的发展历程 ................................................................................. 2

3 我国保健食品营销状况 ........................................................................................................ 5

3.1 我国保健食品市场状况 ............................................................................................. 5

3.2 我国保健食品市场营销状况 ..................................................................................... 7

3.2.1 利用广告进行市场推广 ..................................................................................... 7

3.2.2 直销策略 ............................................................................................................. 8

3.2.3 会议营销策略 ..................................................................................................... 8

3.2.4 服务营销策略 ..................................................................................................... 9

3.2.5 利用包装设计进行保健食品营销 ..................................................................... 9

4 我国保健食品营销中存在的问题 ...................................................................................... 10

4.1 虚假广告 ................................................................................................................... 10

4.2 过度包装 ................................................................................................................... 10

4.3 包装设计缺陷 ........................................................................................................... 11

4.4 产品诉求同质化、营销诉求同质化 ....................................................................... 11

4.5 不能合理定位产品的消费群体和保健功能 ........................................................... 12

5 保健食品营销问题对策分析 .............................................................................................. 13

5.1 给企业建立诚信档案 ............................................................................................... 13

5.2 建议尽快修订新法规 ............................................................................................... 13

5.3 建议对虚假广告的明星代言人实行法律连带责任 ............................................... 13

5.4 建议强制取缔过度包装 ........................................................................................... 14

5.5 加大科研力度创立功能性食品品牌 ....................................................................... 14

5.6 对包装设计进行监管 ............................................................................................... 14

5.7 保健品必须要进行产品创新 ................................................................................... 14

5.8 保健食品要有合理的市场定位 ............................................................................... 15

致谢 ............................................................................................................................................ 17

参考文献 .................................................................................................................................... 18

本文通过收集整理有关保健品行业的相关信息,对保健食品市场营销状况进行分析,针对保健食品市场营销中出现的虚假广告问题、过度包装问题、产品诉求同质化、营销诉求同质化问题以及不能合理定位产品消费群体等问题,提出了一些针对性的对策,以期对从事保健食品市场营销的同仁有所帮助,促进我们保健品市场健康可持续发展。

1 前言

自20世纪80年代保健食品崭露头角后，各类产品便竞相登场，时至今日整个保健食品市场更是如日中天吸引了不计其数、规模不一的企业涉足其间。业内将保健食品行业誉为“朝阳产业”。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年15-30%的速度快速增长。

人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机。随着社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的各种不利影响，使人们求助于保健品。由于多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加入保健品消费行列之外，老年人、青少年也成为了保健品消费的主力军。随着老龄化趋势的发展，“银发族”对保健品的需求旺盛，使参茸滋补类的保健品消费大幅上扬。现代家庭对独生子女成长的期望，使家长舍得在营养保健品上投资，这就为滋补壮体型、益智型、营养均衡型、食疗型等保健品提供了广阔的市场空间。

在这样的环境下，本文准备收集有关保健品行业的相关信息，分析保健食品市场营销状况，针对保健食品市场出现问题，提出解决的对策，给相关的政府部门或协会提供参考，对保护广大消费者利益、维护市场秩序具有一定意义。

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2 我国保健食品行业的发展历程

2.1 保健食品概述

保健食品就是一种既非食品亦非药品的东西。一方面，它是食品，具有一般食品的属性，并符合我国食品法规定的“无毒无害，符合应有的营养要求，具有相应的色、香、味等感官性状”的要求；另一方面，保健食品又不是普通的食品，它能调节机体功能，却不能治疗疾病，从字面上来说它的“功效”体现在“调节”、“保健”，而不是“预防”、“治疗”，所以它也不是药品。只有明确了保健食品与食品、药品之间的区别，它的真实面目才会显露无遗。 [1]

2.2 我国保健食品行业的发展历程

从保健品的营销来说，中国的保健品经历了三个时代：

（1）“产品销售”时代

1989年到1995年被成为“产品销售”时代，这是最原始的营销时代，1989年851口服液的营销翻开了保健品行业营销的历史。当时也没有保健品这个概念，我国的卫生部叫它为食品新资源。从1989年到1995年共6年时间，“851”营销全国，为从业者带来了丰厚利润，也给中华大地带来了一股方兴未艾的保健品热潮。提及“851”口服液，我们不得不着重提一下“蒙派营销”。在医药保健品营销领域，活跃着这样一个群体，他们来自内蒙古自治区，因销售医药保健品而行走他乡，采用“两租一打”（租房子、租柜台、打广告）的操作模式运作市场。这种独特的营销风格被业内称之为“蒙派”。蒙派的历史便是起于1988年杨振华教授发明的专利保健品—851口服液，当时内蒙古经销商许彦华、乌力吉采用广告加终端的现代商业营销模式在全国代理销售这一新产品。一时间，保健品能够强身健体的观念迅速被人们所接纳，在全国出现规模空前“851”热的同时，也将中国保健品的生产与营销推入一个新的时代，这便是产品销售时代，中国保健品市场的营销时代便由此真正开始了。

（2）“品牌营销”时代

1996年到2003年被成为“品牌营销”时代。1996年是保健品市场的一个分水岭，《保健食品管理办法》开始实施，行政、舆论对行业“极度关注”，于此同时。保健品行业总体信誉恶化。保健品的推广是概念先行。不少企业为了迎合一般消费者的心态，往往夸大效果。消费者一旦发现效果不明显、效果与机理不

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一致时，就会产生怀疑心理。“品牌比销量更重要”已经越来越得到众多企业家的认同，越来越多的企业都开始注重自己的品牌建设。从1998年到2003年间，由于粗放经营的失效,善于运作精耕细作的“品牌营销”模式的“养生堂”、“太太”等企业开始稳立潮头，老一代“昂立一号”、“青春宝”等品牌的转型成功的新型保健品如“万基”洋参、“珍奥”核酸、“赛远”远红外、“老来寿”医疗保健用品等后起之秀也愈来愈重视自己的品牌建设。其中最令人称道的是补血老字号——东阿阿胶。阿胶类补血产品在我国具有两千多年的使用历史，属于“药准字”产品，有着广泛的医疗保健功能，疗效早已深入人心，在国内消费者中享有很高的知名度和忠诚度，在补血类产品中，阿胶占据了庞大的市场份额。随着市场经济的成熟，消费者消费理性的提高，市场监管力度的加大，以及企业对自己品牌的重视，保健品品牌营销时代已经来临。

（3）“整合营销”时代

从2004 年至今，随着保健品种类越来越多，各种保健品种类又良莠不齐，市场也越来越复杂，并且越来越多的消费者在新一轮的保健品市场中，又一次次地“很受伤”，导致保健品行业的诚信危机越来越严重，企业以往取得优秀业绩的营销招式，效果也越来越差。在这种情况下，针对消费者的以会议营销等取信于民为主的营销方式，进行整合传播，成为保健品行业的发展方向。

整合营销又称“整合营销传播”，是一种以4CS为基础，强调整合所带来的附加价值的营销传播理念。整合营销传播认为在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通。也就是要以消费者需求为中 心，以统一的目标来运用和协调各种不同的手段，使其达到“一个声音”。

整合营销要求企业根据产品投放市场的生命周期，要协调各种传播要素的有序合理的进行，从而有效防止广告盲目的狂轰乱炸，产品宣传成本的无节制上升，降低企业成本；最大程度地便利消费者，应考虑“消费者的易接近性”，让保健食品店铺选址靠近购物广场、车站与居民楼等人流量充足的地方；同时要通过建立顾客服务和信息治理系统，经常性安排工作人员参与登门拜访顾客工作，了解顾客想法和顾客使用产品后的效果等。

综观各种机遇与挑战，方方面面的竞争与发展，保健品市场发展简史，可谓

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之“你方唱罢我登场，各领风骚两三年”，更有甚者“三年河东，五年河西”。但是，伴随着整合营销的大力推广，中国的保健品营销将会进入一个全新的时代。

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3 我国保健食品营销状况

3.1 我国保健食品市场状况

随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13％的速度增长。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要。为保健品产业的发展提供了广阔空间。

2006年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%。5000万元到l亿元的占12.5%，100万元到5000万元的占6.66%10万元到100万元的企业最多。占41.39%，而10万元以下的企业为38%。具体数据见图3-1。

图3-1 2006年中国保健品企业投资规模图

数据来源：我国保健品市场现状及营销对策

2006年中国医药保健品进出口额突破300亿美元大关，达到306.7亿美元，同比增20.4%。其中，出口额为196.1亿美元。同比增加26.3%；进口额为110．6亿美元。同比增长11.2%。2007年中国医药保健品对外贸易再创历史新高。达到385．9亿美元，同比增加25.6%，其中，出口245．9亿美元。同比增加25.1%与全国整体出口增速相当；进口140亿美元。同比增长26.6%。全年医药对外贸易顺差达105．9亿美元，但进口增幅高于出口增幅1.5个百分点。2008年1-9月，中

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国保健品进出口额1.45亿美元，同比上升29.28%，其中出口额6267万美元。同比增长21.32%；进口额8231万美元。同比增长36.08%。中国保健食品产业尽管10年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健食品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。具体数据见图3-2。

图3-2 2005-2007年进出口额度表

数据来源：我国保健品市场现状及营销对策 [2]

在保健食品销售方面，截止2010年上半年，卫生部及S F D A批准的保健食品共1万余个，其中国产保健食品9600多个，进口保健食品600多个（数据来源于S F D A保健食品数据库）。20世纪90年代末，中国保健食品市场的销售额始终在200亿～300亿元之间，到2000年增至500亿元。至2010年，市场容量达1000亿元，全国获得G M P认证的企业3000余家，从业人数约500万人，年增长10％～15％。已批准的保健品中，有600～700种已开发面市，但真正有实力的不过100种左右。2010年3月20日，在人民大会堂召开的第十四届全国市场销量领先品牌信息发布会上，国家统计局公布了2009年全国保健食品销量排行榜，脑白金夺魁成为媒体追逐的焦点。这已是脑白金连续第9年获得全国保健食品销量第

一。由此可见，保健食品市场呈现出生命周期延长、产品质量有保证的趋势。

市场结构方面，主要产品分类为补钙市场、补血市场、补肾市场、补气市场、 肠胃市场、美容市场和减肥市场等。在每一个分类市场中，都有几家领先企业， 例如补钙场场主要有鳗钙 、巨能钙、彼阳牦牛壮骨粉、威士雅壮骨粉等；补血市场

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主要有红桃Ｋ生血剂；补肾市场主要有汇仁肾宝、御苁蓉等；补气市场主要有龟丸及金日、万基、康复来洋参系列；肠胃市场目前主要有昂立一号等；美容养颜市场主要有朵而、排毒养颜、田田珍珠、以及乌鸡、蛇粉系列等；减肥市场目前主要有美福乐、康尔寿、大印象、V26减肥沙淇等。

3.2 我国保健食品市场营销状况

从市场上看，我国保健品都是通过电视、电台、及平面媒体进行宣传，一般都采用直销、会议营销、服务营销等几种销售策略，并利用包装设计对产品进行深层推广。

3.2.1 利用广告进行市场推广

（1）电视广告推广

电视作为现代大众媒介的代表，已经成为城市居民生活的重要部分，相当多的家庭已经形成了通过电视来了解社会、知晓信息的习惯，因此通过电视来宣传保健品效果是非常明显的。例如：脑白金采用地毯式轰炸策略，投入巨额广告费、重复播出使得“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语已经成为中国老百姓耳熟能的产品口号。因此,通过电视广告的宣传给保健品企业来了巨大的宣传影响力和节节攀升的销售量。

（2）电台宣传推广

电台也是保健品广告发布的一种重要的选择方式。一般在中心城市都有若干个电台频率，几乎所有的电台都会开办专门的时段给产品做宣传，而这其中保健品广告时段为最多。例如：“赐富牌化维纤胶囊”在黑龙江电台做产品宣传，宣称“研制出首个安全逆转纤维化的纯天然生物制剂，其疗效是Y干扰素的两倍以上、纤维化没了，老肺病好了、老肺病救命之术、92%的患者取得明显效果，53%的患者彻底康复”等功效，采用“名人”效应，请一个教授或专家作为特邀嘉宾，由主持人和嘉宾通过问答的方式来宣传产品，同时还会开通热线，解答听众的问题。通过电台来推广产品，达到产品宣传、教育听众、提高听众的保健意识的做法是不错的。

（3）平面媒体推广

平面媒体广告主要指报纸杂志等大众传播媒介。平面媒体费用较电视广告要低许多，而且产品广告信息可以保存和重新阅读，因此，平面媒体往往成为众多

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保健品企业的广告宣传首选。很多保健品企业纷纷雇用写手来写软广告，更有一些策划公司，将企业的保健品软广告写成系列文章，根据销售的需要不断推出系列的软广告来达到产品宣传的效果。

例如：清华清茶是一个短期成功的产品，主要得益于“洗肺”概念的提出，针对吸烟者，以已经公认的“吸烟有害健康”为市场方向，更承接了前几年“洗血”、“净肠”等健康观念，通过整版的平面广告“狂轰烂炸20天”，掀起了“洗肺热”。清华清茶广告第一次在《北京广播电视报》亮相，5天1400多个电话！预售产品800多盒！创造了京城报纸广告单期反馈的新高。“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”象一枚“情衣炮弹”迅速传诵全国，各种沉浸多年的戒烟产品和“清咽润喉”产品如雨后春笋纷纷登场，开创出一个全新的行业经典。继北京样板市场火爆启动后，短短两个月，全国市场一发不可收。

3.2.2 直销策略

就目前而言，国家并没有对直销进行全面的放开，而是通过设立门槛来规范直销企业的运作。在市场整治的过程中也有将直销做的非常成功的企业，如国外的企业有雅芳等直销巨头，国内有天狮已成为国内药品和保健品直销模式的先锋。在营销模式上，天狮很注重营销的创新，推出了较为成熟的“三网合一”的营销策略。在完成全世界互动、资源共享，实现了制度化、科学化、信息化和系统化管理，将互联网、销售网和人力资源网组合在一起，优化了企业的资源配置，达到了利润最大化的目的。

3.2.3 会议营销策略

相对于直销模式，会议营销已经成为近6年来众多企业屡试不爽的法宝，为什么会有众多企业对之趋之若骛，主要是由于会议营销的进入门槛低，容易模仿、获得现金流快、还有传统营销成本的提高等因素所造成的。其中最能够代表会议营销成功的企业有，中脉、天年、珍奥、夕阳美等企业，已经成为行业的佼佼者。现在很多大的制药企业也纷纷加入其中，正在尝试会议营销带来的好处，但是会议营销在今天已经不是仅仅靠几杆枪就能出效益的了，它更需要企业的精心筹划，加上企业文化的作用方能显现威力。

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3.2.4 服务营销策略

服务营销在某种程度上应该来说会议营销的延伸和深化，尤其当会议营销已经泛滥的今天，服务对于企业的成败有着决定性的作用，因此，但凡先进人会议营销的企业也都在注重服务的品质、服务的多样性方面来满足不同层次顾客的需求。并且非常强调消费者对企业的品牌忠诚度，同时还有助于企业和产品的口碑宣传，树立企业的形象。服务的本质就是真心实意的把顾客当人看，真正的把顾客当做是朋友、亲人、同事、事业的支持者等角色。企业才能够发展壮大，中脉等企业非常强调亲情服务，在服务中企业也尝到市场回报的甜头。别具特色的服务会成为服务营销的一个亮点，也是企业之间营销模式差异性关键。

3.2.5 利用包装设计进行保健食品营销

从现代营销提出的整合传播观念来看，保健食品包装已不只是产品策略中的问题，它已成为促销中一种不可替代的媒介。消费者对产品产生兴趣，很大程度上是依赖大众媒体广泛的渗透，但能否促成最终的购买，还要看关键的临门一脚。包装作为与消费者沟通的最后一关，有着举足轻重的作用。

在产品高度同质化的今天，产品的包装也有“同形化”的现象。消费者所关注的保健食品包装不是图画、也不是花哨，而是看包装是否体现对人的感情的尊重，是否具有亲和力，是否在设计中体现目标群体的品位和生活方式。那些赏心悦目且又有较高品位的包装，自然备受青睐。从这个角度看，保健食品包装实际上承担了心理治疗的责任，它要减轻患者心理压力，达到超出功效的效果。

在保健品包装设计的过程中，一般都综合考虑灵魂，巧妙取舍。例如在一个透明的塑料袋印上该企业的品牌标识，是一种法国香水全部的外包装。这种包装向消费者传递了“货真价实”的内涵，这种品牌内涵也带动了同类品牌产品的销售。再例如：先进的包装有为老人及儿童食用安全设计的安全盖；为口服液配备了计量准确、使用方便的量杯；还有在包装上标示醒目的提示等。所有这些在带给消费者保健食品食用安全信息的同时，还具备了消费者心理认可的效能。

保健食品的完美包装，准确鲜明的承载了产品的信息，符合消费者心理，与企业形象协调，让产品畅销，让包装起到促销的作用。

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4 我国保健食品营销中存在的问题

4.1 虚假广告

我国保健食品行业高速发展的同时，诚信缺失问题日渐突出。一些靠虚假宣传和不正当销售手段牟取暴利生产企业，已损害到整个保健品产业的健康发展，部分消费者甚至已将欺诈和保健品划上了等号。国家食品药品监管局数据显示，仅在2009年，全国监测到数以万计的保健食品广告严重违法行为，其中报纸广告15301次，电视广告7090次。违法广告的常见形式包括：辅助变治疗(夸大功能主治范围)；凭空瞎编造(编造物质成分、机理或数据)；刻意吓唬人(夸大所处健康状况导致的结果；绝对夸疗效(使 用最高级语言、承诺性用语)；广告托泛滥(利用专家、患者、学术机构等)；获奖级别高(获国内、国际大奖)。其中最为严重的应属明星代言虚假广告。

明星代言虚假广告可能在短时间内引起更多人的注意，给媒体和客户带来经济利益，但最终既损害社会，又损害媒体与客户双方，可谓是有百害而无一利。虚假广告本身就为害不浅、令人防不胜防，早已成为社会的一大公害，再加上明星本人的特殊社会感召作用和影响力，从而对虚假广告的肆虐起到推波助澜的作用，引起更大的不良影响。危害其他经营者的合法权益。例如：以天价代言减肥茶的郭德纲就被消费者以“广告夸大其词”为由，告上法庭。同时因因为代言“处元”营养液的张国立亦被消费者告上法庭，张国立也是在新的食品安全法推出后，第一个成为被告的明星。明星代言的虚假广告，作为一种不正当的竞争方式，在蒙蔽消费者，给消费者造成损失的同时，也在侵害着其他经营者的合法利益。

综上所述，诚信问题是我国保健品领域目前所面临的主要问题。诚信缺失、虚假宣传已成为保健食品行业发展的“拦路虎”，若不能从根本上扭转这一局面，保健食品行业就难以走上健康可持续发展的道路。 [4]

4.2 过度包装

当前，很多功能性食品包装存在严重的过度包装问题。众所周知的“天价月饼”即为过度包装食品的突出代表。与之相比，功能性食品的过度包装现象也十分普遍，堪称“有过之而无不及”例如：洋参口服液，只是少许蜂蜜稀释液，辅以西洋参提取物，先是精致玻璃瓶灌装，尔后黄缎衬垫，最后锦盒盛放，于是，包装成本惊人的口服液便霸气十足地摆放在商场的黄金位置。里三层、外三层地

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封装，安放于豪华气派的金属盒中，标注上“美国进口”之类的烫金字样，顿时成为普通消费者望而却步的天价口服液!功能性食品过度包装的例子不胜枚举，它们与绿色包装的要求背道而驰，带来了严重的经济和社会问题。

4.3 包装设计缺陷

与过度包装相反，有些保健品则存在包装设计缺陷问题。一些企业大力发掘祖国珍贵的物产资源，研制开发出许多具有提高免疫能力，减肥美容等保健食品，但却因“形象”欠佳，参加国际博览会受到冷遇，被关在国门内。这样的例子很多。教训是相当惨痛的，从中我们至少应得到这样的启发，产品的内在质量固然是第一位，但包装设计同样十分重要，不容忽视。俗话说“佛靠金装，人靠衣装”，同样保健食品也需要包装设计，通过外包装传达商品信息，给人以美的享受。内在质量与外在形象两者同样重要，相辅相成，缺一不可。有的产品，虽然内在质量没有变化，只是包装设计有了改进，有的改变包装的颜色或字体，结果令人耳目一新，爱不释手，产生强烈的购买欲望。这不能不说是产品外在形象的魅力。提高产品的内在质量，可以增加产品的附加值，塑造产品的外在形象同样也可以创造附加值。

保健食品的销售市场证明：产品质量与包装设计对于一个企业来说都是至关重要的。产品质量信得过，再加上好的包装设计，产品才会有生命力和竞争力。

4.4 产品诉求同质化、营销诉求同质化

目前国家获准的保健品功能共有27 种，且允许在严格的动物学、人体学实验基础上申报除这27种功能以外的新功能，但众多企业的产品功能集中在抗疲劳、调节免疫、改善睡眠、改善肠胃功能、延缓衰老、调节血脂等方面。在营销诉求方面，诸多企业使用打广告、铺渠道、玩概念等惯用手法，同质化现象和跟风现象严重，其效率和效果日渐微薄。就拿女性补血类产品来说，当年的红桃K锁定城镇消费群体，功效诉求“补血特快”，而后的血尔，又打出了“补血持久”，及至女人缘出现，无可奈何之下，只好打出了“补血养颜”的诉求，一时间，整个的女性保健消费市场陷入了祖国山河一片红的境地。中国的保健品行业的跟风之气，就是伴随着市场的成长而日益强盛的。

本文通过收集整理有关保健品行业的相关信息,对保健食品市场营销状况进行分析,针对保健食品市场营销中出现的虚假广告问题、过度包装问题、产品诉求同质化、营销诉求同质化问题以及不能合理定位产品消费群体等问题,提出了一些针对性的对策,以期对从事保健食品市场营销的同仁有所帮助,促进我们保健品市场健康可持续发展。

4.5 不能合理定位产品的消费群体和保健功能

保健食品的保健功能往往针对性比较强，比如减肥食品的食用者往往是女性，增加骨质密度的保健食品一般是给老年人吃的，益智保健食品是少儿食用，免疫调节的食品多给中老年人和体弱多病者食用。往往保健功能确定了，其消费群体也就随之而定。虽然卫生部规定了有22项保健功能可以申报，但目前的保健食品其保健功能相对集中，有2/3集中在免疫调节、调节血脂和抗疲劳等三项功能上，个性化不强。例如:在排毒养颜市场以“云南盘龙云海”的“排毒养颜胶囊”为代表，价格合适策略得当，“排出毒素，一身轻松”逐步走进了现代人的生活2001年年销量曾在十亿元左右，各种保健食品厂家纷纷效仿推出：芦荟排毒养颜胶囊、排毒养颜茶、SOD鹿胎养颜胶囊、肠润茶等一系列产品。现在的一种趋势是保健功能多样化，单品种保健食品的功能专一化。作为保健食品生产企业，要密切注意这个动向"避免出现以前那种万金油式的保健食品。

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本文通过收集整理有关保健品行业的相关信息,对保健食品市场营销状况进行分析,针对保健食品市场营销中出现的虚假广告问题、过度包装问题、产品诉求同质化、营销诉求同质化问题以及不能合理定位产品消费群体等问题,提出了一些针对性的对策,以期对从事保健食品市场营销的同仁有所帮助,促进我们保健品市场健康可持续发展。

5 保健食品营销问题对策分析

5.1 给企业建立诚信档案

医药保健品关系到百姓的生命安全，诚信的话题主要是靠医药保健品生产和运作人的良心，这个最为重要。对于企业而言，如果其产品能够做到成份诚信、效果诚信、宣传诚信，那产品一定会销售好。例如，斯达舒，其新版广告词是“良心药、放心药、管用药。”简单这几句话，销售一路飚升。因为他说到消费者心坎里了。从企业营销角度而言，诚信才是最好的营销策略，医药保健行业有诚信才会有未来。因此,必须要给企业建立诚信档案。建议可以根据企业的年度研究、生产和经营情况，将企业诚信等级统一划分为守信、警示、失信三级，相应标示为A级、B级、C级。针对不同诚信度的企业实施分类监管，对于守信企业，给予鼓励和奖励，在行政审批审核等方面优先办理。对于失信企业，要加强监管和制约，形成失信惩戒联防机制。

5.2 建议尽快修订新法规

对于政府而言，要尽快修订新法规，必要时要增添新的法规。因为通过对保健食品监管现状、营销现状以及消费现状的分析发现，保健食品监管方面的现行法律法规已不适应当前不断发展变化的新形势了。所以，政府可以建立《保健食品流通监督管理办法》、《保健食品互联网销售管理规定》、《保健食品标签标识管理规定》等，逐步铲除假冒伪劣保健食品滋生的土壤，使不法分子没有可乘。

5.3 建议对虚假广告的明星代言人实行法律连带责任

诚信问题中最严重的当属明星代言虚假广告的问题,近年来明星代言虚假广告事件可谓是层出不穷。对于此等现象，我认为国家应出台相关法规，将虚假广告代言人列为处罚对象，并建立“明星广告诚信档案”。这样，若明星代言虚骄广告，除了要受到道义上的谴责之外，也将会失去观众的信任。同时，我们也可以效仿国外的一下做法。不少国家都对名人代言有着严格的规定，如果广告中明星具有向导性的向消费者推荐产品，该明星一定是该产品的真实使用者，如果发现该明星没有使用过该产品，则明星就要负法律责任。如果国家能出台法规做到以上几点，我相信，明星代言虚假广告的问题必将迎刃而解。

本文通过收集整理有关保健品行业的相关信息,对保健食品市场营销状况进行分析,针对保健食品市场营销中出现的虚假广告问题、过度包装问题、产品诉求同质化、营销诉求同质化问题以及不能合理定位产品消费群体等问题,提出了一些针对性的对策,以期对从事保健食品市场营销的同仁有所帮助,促进我们保健品市场健康可持续发展。

5.4 建议强制取缔过度包装

由于利益驱使等原因，功能性食品生产商通常不会主动放弃过度包装，特定的消费群体也很难彻底摆脱过度包装的功能性食品。因此，通过立法强制取缔过度包装显得重要而必要。在这方面其他国家的一些做法值得我们借鉴。例如：韩国规定过度包装属于违法行为，生产商或包装商如果不依照政府规定减少商品的包装比率和层数，最高可被罚款300万韩元。

5.5 加大科研力度创立功能性食品品牌

由于一些功能性食品的内在质量和科技含量不高，为了牟取经济利润，生产商只好求诸“人靠衣装，佛靠金装”的“经验”，片面地在外包装上下功夫、想点子、做文章，刻意追求包装的“档次”，试图通过过度包装吸引消费者的眼球。为此，今后应当深入开展功能性食品研发工作，争取树立消费者信得过的功能性食品品牌，以精良的食品质量和优良的保健功效赢取消费者的青睐，减少直至打消生产商对于过度包装的依赖性。

5.6 对包装设计进行监管

包装设计对企业来说也是很关键的一个环节。对于有包装设计缺陷的保健产品，建议有关部门根据相关法规对其进行监管。可根据《保健食品批准证书》的规定，促使企业在对其产品进行包装设计时列出表述保健功能的主要词汇，使销售人员在对产品进行宣传的过程中有所依据。例如：免疫调节功能,可列出增强人体对XX感染的抵抗力、预防XX病的发生等。同时对于合格的保健产品，监管部门应促使企业在包装设计时标明国家保健食品标识，也就是我们通常所称的“蓝帽子”。并附有详细的说明书，涵盖主要原料、功效成分及含量、适用人群、食用方法及食用量、规格、保质期和注意事项等主要内容。如果企业都按照相关法规对其产品进行包装设计，那么此举将会促进保健食品行业的健康发展，并使我国的保健食品得到世界各国的广泛认可。

5.7 保健品必须要进行产品创新

每个保健品在投放市场后也和其它产品一样，会出现投入期、成长期、成熟期、衰退期的生命轨迹，这就要求我们的企业必须进行产品创新。保健产品创新的关键是纵向的挖掘，即当一个产品在市场上站稳之后，就要充分考虑如何完善

本文通过收集整理有关保健品行业的相关信息,对保健食品市场营销状况进行分析,针对保健食品市场营销中出现的虚假广告问题、过度包装问题、产品诉求同质化、营销诉求同质化问题以及不能合理定位产品消费群体等问题,提出了一些针对性的对策,以期对从事保健食品市场营销的同仁有所帮助,促进我们保健品市场健康可持续发展。

其形状、包装、功能和质量等基本问题，尽量使其精益求精。如产品原来的形状的固态的能否改成液态的，产品原来的功能是普遍性的能否改成特殊性的，产品原来的质量不稳定能否改得无可挑剔等，都是值得我们思考的问题。只有做到了这些，才能充分满足消费者日益增长的保健需要，并且延长产品的生命周期。

在做好产品纵向创新的同时，还要做好产品的横向创新。即当企业成功的创造了一个保健品牌之后，应利用成熟的技术再开发与原产品功能不同的新产品，使每个成功的保健品牌之下都有一批稳定的产品群，达到最大限度的利用品牌的效果。当然，企业在进行保健品横向创新时一定要做到成熟一个推出一个，坚决避免像巨人集团那样在短期内就推出12种有问题的保健品的做法。因为在市场上任何急功近利的行为，都只会自毁长城。

于此同时，我认为企业应引进营养师进店的终端销售模式。随着消费观念理性化和药店竞争的升级，人们开始认识到不合理的营养和膳食对健康的危害也不容忽视。那些夸大其词、百病皆宜的保健品宣传，越来越让人感到厌倦，人们希望有专业人士为他们合理搭配营养品。因此，推行营养保健医制度,引导消费者健康饮食已是大势所趋。

在美国、加拿大等西方发达国家，早已引进了这种营养师进药店的终端销售模式，在美加的各大药房均有两到四位营养师，他们会根据消费者不同的身体状况和营养情况，为消费者量身设计营养补充剂。

所以营养师进药店为客户量身设计营养补充剂的使用方法将会是药店销售的大卖点。这不仅会使保健品市场的销售总额有所增加，同时也会进一步的规范整个保健品消费市场。对解决保健品市场上存在的夸大保健品功能问题及不能合理定位产品消费群体问题，均有积极的促进作用。

5.8 保健食品要有合理的市场定位

保健品这个大行业中，我们最熟悉的一句话就是：“老人要补钙，儿童要补脑，男人要补肾，女人要养颜，胖人要减肥，瘦人也要跟着减”。这就是一提到保健品我们最先所想到的。

任何一种产品都不可能满足人们的所有需要，它只能满足某一部分人的特殊需要。因此，每个产品都必须根据满足消费者的需要情况给自己一个合适的市场定位。其它产品是这样，保健品亦不例外。这就要求我们的保健品生产企业在研制产品的时候，一定要想到并且做到使自己的产品有某种独特的保健功能，从而

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