中国电源管理芯片项目市场分析2

电源管理芯片项目报告

电源管理芯片项目报告

2006年6月20日

杨琨/杨全/陈幼光

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电源管理芯片项目报告

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摘要

本项目为华大集团、京安公司和海外团队（暂名）三方合作，设计、生产和销售面对中国市场的电源管理芯片。所产出产品及其知识产权归三方所有，所得利润由三方共享。项目初期，先设计两款面对中国市场的中低挡电源管理芯片，验证加工和销售费用由华大集团与京安公司共同承担。所得利润由三方共享

本项目产品为锂电充电管理芯片（ME8001）、升降压芯片（ME8002）、同步整流降压芯片（ME8003）和白光电源管理芯片（ME8005）之中的任意两颗产品（现未最后确定）。

本项目产品在中国市场容量、国外厂家份额及项目预期份额如下： 芯片型号 ME8001 ME8002 ME8003 ME8005

功能 锂电充电管理 升降压 同步整流降压 白光电源管理 市场容量/百万颗/年 国外厂家份额% 项目预期市场份额% 300 100 150 100-150 93% 100% >90% >90% 13.33% 30.33% 40.33% 本项目产品2007年价格及其发展趋势如下：

项目产品2007年单价及其发展趋势25.0020.00第1季第2季第3季第4季ME8001ME8002产品ME8003ME8005单价 元/颗15.0010.005.000.00

本项目产品客户：电子分销商和系统集成商（终端商）

本项目产品的供应商如下：

? 国际主要厂家：

TI， Linear, MPS, AATI, Richtek, Torex, Maxim等等。 ? 国内主要厂家：中星微、北京思旺、崇芯（APS）、ACTIVSEMI等等

如项目产品为同步整流降压芯片（ME8003）和白光电源管理芯片（ME8005），则项目年销售额、数量、净利率如下： 同步整流降压芯片（ME8003） 白光电源管理芯片（ME8005） 第 2 页 共 12 页

年销售额 百万元/年 年销售量 百万颗/年 年净利率 % ￥105.91 48.00 27.4% 电源管理芯片项目报告

一、

项目概述

本项目为华大集团、京安公司和海外团队（暂名）三方合作，设计、生产和销售面对中国市场的电源管理芯片。所产出产品及其知识产权归三方所有，所得利润由三方共享。 华大集团为中国国家控股企业,从事集成电路设计、应用和系统集成业务， 其产品包括智能卡及其芯片、手机安全芯片、音频功放芯片、电源管理芯片等等。是中国最大集成电路设计商之一。2005年销售额为六亿人民币。

京安公司为中国国家控股企业,从事信用担保、投资银行、实业投资和资产管理等业务。 海外团队：由十数名在美国著名芯片设计公司工作过的工程师们组成。他们具有多年模拟信号电源管理芯片的设计、验证、生产管理的经验。他们之中有人设计出过生产了千万数量级的相关芯片产品。

本项目的分工如下： ? 华大集团

根据地中国市场需求，提出中国市场需要的芯片产品及相关技术要求；并根据海外团队的设计，进行验证、加工和市场销售；还与京安公司与京安公司负责项目资金的投入负责项目资金的投入。 ? 京安公司

参与项目的准备与联络，与华大集团共同与京安公司负责项目资金的投入负责项目资金的投入 ? 海外团队

根据华大集团提供的产品及其技术要求，设计出项目产品芯片

项目初期，先设计两款面对中国市场的中低挡电源管理芯片，验证加工和销售费用由华大集团与京安公司共同承担。所得利润由三方共享。 二、

项目产品概述

本项目初期涉及以下产品中的两款： 芯片编号 ME8001 功能 锂电充电管理 应用 1安培以下各类数码产品－数码相机、MP4、MP3、个人PDA、移动通讯产品－手机、蓝牙耳机等等，高端的电动玩具等等 使用各种电池的各类数码产品－数码相机、MP4、MP3、个人PDA等等，移动通讯产品，高端的电动玩具 工作在频率1.5MHZ，使用输出电流在600MA以下的锂电池的各类数ME8003 同步整流降压 码产品－数码相机、MP4、MP3、个人PDA、移动通讯产品－蓝牙相关产品和高端的电动玩具 ME8005 白光电源管理 手机上驱动4颗背光LED ME8002 升降压

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三、 2007-2008年项目产品市场分析

1) 市场需求容量与发展趋势：

项目产品中国市场容量及发展趋势

芯片 型号 功能 市场容量 百万颗/年 300 发展趋势 本产品的应用主要是在消费类电子，特别是数码类产品，ME8001 锂电充电管理 越来越多的电子产品使用锂电及产品小型化使本产品市场需求不断上升。 本产品主要面对的是所有使用各种电池的消费类电子产ME8002 升降压 100 品市场，由于消费类电子产品要求更长的使用时间，此类产品目前虽市场容量不大(主要是价格原因)，但价格趋于合理后,会成为市场主流。 本产品主要面对的是工作频率1.5MHZ，输出电流在ME8003 同步整流降压 150 600MA以下的一节或两节锂电池应用市场,市场同样会不断增长。 ME8005 白光电源管理 100-150 本产品主要应用于手机,市场的需求不会有很大增长，但市场需求会比较平稳。 2) 产品

? 锂电充电管理芯片（ME8001）的主要应用是在消费类电子，特别是数码类产品，电子产品

对供电时间长和产品小型化的要求使其越来越多地使用锂电。其难点是产品目前外围电路复杂，质量不易稳定。优点是价格便宜。出货量大。 ? 升降压电源管理芯片（ME8002）目前主要是其价格较高，使其在市场中的销售量不太大。

但当价格趋于合理后，其市场量会上来，并成为市场主流产品。 ? 同步整流降压电源管理芯片（ME8003）用于各类数码产品。目前国内现有产品缺点是质

量目前还不是很稳定，耐压偏低。优点是价格便宜。 ? 白光驱动（ME8005）目前技术难度及投入都较高，未来不会有太多公司能进入这个领域，

但是这个产品会是一个市场热点。有些美国硅谷背景的设计公司正在大陆涉及此类产品，估计半年年会有部分公司会有样片及小批量，要看他们的产品状况，所以现在看价格上变动的因素较小。 3) 2007年项目产品价格及其发展趋势

项目产品2007年单价及其发展趋势25.0020.00第1季第2季第3季第4季单价 元/颗15.0010.005.000.00ME8001ME8002产品ME8003ME8005

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四、

中国市场竞争

1) 用户

项目产品主要面对两类客户，

? 一类是终端客户和系统集成商，他们把芯片和其它元件集成终端设备。这类客户需要供

应商很强的技术支持和专门服务，以利于他们更好更有效地使用项目产品。在终端客户方面，首先面对的是国内的一线大厂，手机包括：华为，中兴，波导，TCL等等，数码类产品包括：联想，爱国者，明基等等。同时我想各种产品的方案商将是我们非常关注的客户。 ? 另一类是渠道商，他们主要是面广，与最终用户联系多。他们购买项目产品主要是贸易。

因面对最终用户没有太大的技术支持，也不太需要供应商更多的技术服务。

2) 供应商

在项目产品目标市场上，国外厂商占了绝大部分份额，国内厂商所占不10%。具体供应 商情况，详见下表：

项目产品国内市场供应商、产品及其市场份额表

芯片 型号 功能 国外供应商 LINEAR ME8001 锂电充电管理 AATI RICHTEK ME8002 升降压 TI LINEAR LINEAR ME8003 同步整流降压 MPS AATI RICHTEK AATI ME8005 白光电源管理 LINEAR MPS 产品 LTC4089 AAT3686 RT9501 TPS63000 LCT3444 LTC3406 MP2104 AAT1126 RT9202 AAT3113 LTC3217 MP1519 50% 20% 20% APS(崇星) <10% >90% APS(崇星) <10% 100% 97% 市场 份额 国内供应商 中星微 北京思旺 等十几家 0% 3% 产品 市场 份额

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? 国际主要厂家：

TI， Linear, MPS, AATI, Richtek, Torex, Maxim等等。 电源管理芯片项目产品国外供应商比较表 厂家 中国市 场份额 技术 市场 营销 服务 价格 特色 产品线很全，种类很TI 20％ 很好 好 好 很贵 多，有非常高的技术水准 LINEAR 10％ 很好 不错 好 很贵 评价 TI国际大厂，有很高的知名度。TI的IC种类可以覆盖任何领域类的产品线。 产品很有特点，有非LINEAR作为美国公司，某些产品的性能在业常高的技术水准 界都有着很高的水平。 MPS 14％ 很好 很好 好 性价比很高 产品很有特点，在高MPS美国这几年的新崛起的模拟电路公司，压产品方面有着业内纳斯达克上市公司，在高压产品有非常高的非常高的水准 占有率。 AATI 14％ 很好 很好 好 性价比很高 产品很有特点，在手AATI美国这几年的新崛起的模拟电路公司，机背光相关产品方面纳斯达克上市公司，在手机背光相关产品有有业内非常高的水准 非常高的占有率。 RICHTEK最为台湾最为知名的IC设计公司，RICHTEK 8％ 不错 非常好 好 在中端产品的种类很有着相对较好的产品，和非常低廉的价格，很便宜 丰富 同时和大陆的台湾企业有着最为良好的合作，在国内市场占了相当不错的分额。 TOREX 13％ 好 非常好 好 性价比在中端产品的种类很TOREX作为一个日本公司，在国内有着非常很高 丰富 很贵 产品技术水平很高，种类很丰富 高的知名度。 MAXIM在业内有着非常高的设计水准。 MAXIM 10％ 好 不错 好 ? 国内主要厂家：中星微、北京思旺、崇芯（APS）、ACTIVSEMI等等 3) 销售渠道

通常所有的大公司都会有两种销售渠道：分销和直销。 ? 直销：

一般在一个地区会有最少一家，多则2－3家代理商，通过他们，可以扩大接触面并规

避风险。而这些代理商通常绝对不会代理不同品牌但是功能相似的产品。 ? 直销即终端客户的销售

所有的大公司都会把自己的产品直接销售到一些规模很大的国际大厂中去，这种方式需要提供很强的技术服务和订制服务。好处是有量大而稳定的订单。 4) 售后服务

售后一般也是通过两种渠道，一种的渠道商有自己的售后工程师，当出现问题后，他们会自己解决，如解决不了才会由原厂派工程师解决。当原厂销售的终端客户出现问题，会由原厂的人去处理。

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五、

市场环境

1) 供求关系

现在这些产品的相关市场大都需求旺盛，处在一种上升趋势，对产品需求有很大的提升空间。 2) 支付能力

由于这些产品的需求比较高，所以中小型客户接受现款提货，所以对供应商没有多大资金风险。而大客户通常又是国内或是国际大厂，都有着比较高的信用度。因此总体来讲，供应商回收资金风险比较小。 六、

华大进行电源管理芯片项目的分析

1、 项目目的

1) 华大在电源管理芯片市场上创出自主产权的品牌和产品，提高整体技术设计水平。 2) 在中国市场上占有一定份额。并为华大集团提供一个新的利润增长点

3) 锻炼出一个电源管理芯片的设计和销售的团队，为今后向电源管理市场的中高端进军作

准备。 2、 华大进行此项目的分析 1) 优势

? 在本项目产品商场上，竞争对手大都是欧美或是日本企业，他们的开发费用，营销费用

等等都较我们为高，因而对产品的利润率要求也要高，通常超过50％。华大在竞争中占有成本优势。 ? 项目产品面对市场中相对较小的公司和终端客户而国际知名大公司对这个目标市场关

注较少。因而华大会比他们更加贴近客户端，提供更为完善的产品服务，和更为贴切的产品方案。 ? 我们有现成的较为完善的销售体制和渠道，即终端销售＋渠道销售。在销售方面，华大

比竞争对手更贴近市场和最终客户。 2) 不足

? 对海外团队不甚了解，因而对他们设计的项目产品性能不摸底，这个本项目合作的最大

风险。 ? 缺乏公司和产品知名度，没有与国际大客户交往和沟通的经验，这将是产品打入这些客

户的最大障碍。 3) 机会

? 虽然华大是国内最早涉及电源管理的公司，在国内的水平比较高，但是大都产品涉及的

是中低端产品，相对于国外的公司水平就比较低。通过这次项目合作，与国际相关领域的专家交流，这样对公司技术经验的积累，让公司本身的整体水平能上一个更高的台阶。 ? 现有这些中高端产品更多的是采用国外的产品，国内是一片空白，而IC的趋势就是从低端产品不断的国产化，逐步向高端产品延伸。同时不管是国内公司还是国外公司都逐步在信任国内的产品。而我们将是首先迈出这一步的公司，这将是我们产品替代国外产品最好的机会。

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4) 挑战

? 我们的产品是个新兴品牌，通常新产品进入市场，需要较长时间让市场对产品的认可。

我们要做好充分的准备尽量让客户能够尽早的接受我们的产品。 ? 沟通，怎样和我们的美国合作方，怎样和国际大厂的沟通将是我们所要接受最大的挑战。

我们缺乏这类的经验，我们有着不同的背景，不同的思维方式。但是这也是我们走上一个更大平台所需要的。 ? 当初期产品成型后，需要对产品的系列化，这就需要对市场，对产品具有更强的把握性，

怎样去细分市场，细化产品，而这就必须要求我们能更贴近客户。 3、 华大营销策略 1) 产品策略

通过销售，获得市场对产品各方面需求的反馈信息并据此对产品保持不断的完善和升级，以满足不同用户的需求。使我们的产品在市场上具有更强的生命力，更大的竞争力。 2) 价格策略

作为入市的后来者，准备以低于行情的5-10%的价格入市，争取在三到六个月内占有市场的13-30%份额。具体产品如下： ? 锂电充电管理芯片（ME8001）

以至少比行情低5％的价格切入市场，凭借产品良好的品质和具有竞争力的价格，三个月内销售量会达到1000万颗/年，半年内销售应该会到2000万颗/年。如果比当时价格低10％－15%的价格切入市场，我们就有可能拿下外置MOS的那一块市场，市场的销售数量应该会到2000万颗/年，半年内应该会到3000万颗/年。 ? 升降压电源管理芯片（ME8002）

因为大都是些高端产品，开始的容量不会太大，但是趋势，面对的竞争对手也多是些美国的大设计公司，所以所面临的市场价格压力也不是最主要的。前期我们以低于3％的价格切入市场就可以取得相当不错的成绩。预计销售量在500万颗/年

? 同步整理降压芯片（ME8003）

以进入市场时国内的价格为参考进入市场，三个月内销售量应该会到1000万颗/年，半年内应该会到1000-2000万颗/年。如果比当时价格低5%的价格切入市场，市场的销售数量应该会到1500-2000万颗/年，半年内应该会到2000-3000万颗/年。 ? 白光电源芯片（ME8005）

以低于市场3％－5％的价格切入市场，半年内吃下“黑手机”40％的市场分额：2000-3000万颗/年，一年占整个市场70％的分额3500-5500万颗/年，半年至一年间，其他手机3000万颗/年 3) 销售渠道策略

? 利用现有的渠道分销商去为我们的产品铺路，用他们现有的市场关系，快速的切入市场。

另外，在产品出来的前期，寻找大量的各种产品的方案商，寻求我们和他们的之间的合作。 ? 在产品的出来前期就开始联系我们现有的终端客户，同时收集各个领域知名的终端客

户，争取能先开始建立合作关系。

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4) 促销

? 当样片出来以后，可以找专业化电子杂志做广告，例如：EDA，便携产品设计，电子工

程师专辑等等。

? 在上海或是深圳办理新产品发布会。定期参加各种IC产品展会，例如：Global Sources

的电子采购展等等。目的是让我们的产品在渠道商方面有更高的知名度，便于寻找更为合适更为有实力的渠道商；让使用的者能有机会了解和熟悉我们的产品。

4、 项目的财务分析

1) 预计华大项目产品2007年-2008年销售量

详见附件二

电源管理芯片07-08年预期销售图60.0050.00销售额/百万元2007200840.0030.0020.0010.000.00锂电充电管理ICME8001升降压ICME8002同步整流降压ICME8003白光电源管理ICME8005芯片种类

2) 预计华大项目产品市场份额

项目产品预计市场份额图表 芯片编号 市场份额 锂电充电管理芯片ME8001 13.33% 升降压芯片 ME8002 同步整理降压芯片 ME8003 33.33% 白光电源芯片 ME8005 40.00%

3) 华大项目财务分析

由于项目采取哪两个产品目前未定，我们选取了同步整流降压芯片（ME8003）和白光电源

管理芯片（ME8005）两颗产品（它们的预计销售总额是各种组合中最小的）进行了了财务分析

? 项目产品（ME8003和ME8005）损益表（详见附件一）

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? 年销售额/平衡点/净利率/年占用资金

电源管理芯片项目2007年总收益率30#.01.77%.46'.29'.40%净收益率20%0%(10%)(20%)5-8.933050100105销售额百万元电源管理芯片项目2007年所需流动资金流动资金额/百万元28.2130252015105051030502.363.648.7613.8926.69100105销售额/百万元

5、 结论

1) 如果本项目如期成功运营，本项目产品将在项目开始七个月后在中国入市，并在入市后

第一年内达到年销售额达到一亿以上、净盈利25%左右，并能在项目产品的中国目标市场上占有10%以上的份额。

2) 项目成功需要三方共同的长期合作目标、良好的合作与沟通，相互信任及详解、努力而

高效的工作。三方需要具体贡献如下： ? 华大需要提供准确的市场对项目产品的要求及技术指标

? 海外团队需要设计出达满足市场、经济与技术需求的项目产品，并能根据市场反馈信息，

对产品加以完善和更新 ? 华大和京安公司需要提供项目流动资金（就本项目财务分析而言，为近三千万人民币元

/年） ? 华大负责项目产品的验证、加工和市场营销工作，确保预计的项目年销售额的完成 ? 京安公司负责项目三方之间的联络与沟通。

3) 合作三方要有一个合理、权利与义务均衡的分配制度和激励制度（待定）

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附件一：

华大电源管理芯片项目损益表

年销售量(颗) 平均单价元 年销售收入元 年销售收入元 成本 工程样品成本 制版成本 流片成本 测试成本 其它成本 升级工程样品成本 流片加工及其它成本 毛利 费用 销售费用 管理费用 附加税 利息 税前利润 所得税 净利润 净利润率 项目所需资金 48,000,000.00 2.21 105,914,530.00 90,556,923.15 44,365,812.00 1,000,000.00 400,000.00 300,000.00 100,000.00 200,000.00 1,000,000.00 42,365,812.00 46,191,111.15 7,874,745.31 4,527,846.16 1,811,138.46 1,535,760.69 4,179,244.58 34,137,121.26 5,120,568.19 29,016,553.07 27.40% 28,209,900.94 产品为ME8003、ME8005 上述产品的加权平均值 增值税前 增值税后,销售收入 x 0.855 公式: 销售数量 x 单价 x 0.4元 商业利率为6-8%, 在此取8% 税前利为: 销售收入-成本-费用 税率为:15% 净利率为: 净利/销售收入 此值为每年转两次。如每年转N次，则流动资金为此值的2/N 第 11 页 共 12 页

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附件二：

华大电源管理项目07-08年销售预计表

锂电充电管理IC ME8001 升降压IC ME8002 同步整流降压IC ME8003 高压降压DC ME8004 白光电源管理IC ME8005 单价颗/元 销售量百万颗 销售额百万元 单价颗/元 销售量百万颗 销售额百万元 单价颗/元 销售量百万颗 销售额百万元 单价颗/元 销售量百万颗 销售额百万元 单价颗/元 销售量百万颗 销售额百万元 2007年销售价格及销售量 一季度 4.00 1.00 4.00 16.00 0.50 8.00 1.52 1.00 1.52 2.16 1.00 2.16 2.88 1.00 2.88 二季度 3.60 6.00 21.60 13.60 1.00 13.60 1.44 3.00 4.33 1.94 6.00 11.66 2.74 6.00 16.42 67.61 三季度 3.24 12.00 38.88 11.56 1.50 17.34 1.37 6.00 8.23 1.75 12.00 21.00 2.60 14.00 36.39 121.83 四季度 2.92 10.00 29.16 9.83 1.00 9.83 1.30 5.00 6.52 1.57 10.00 15.75 2.47 12.00 29.63 90.88 2008年销售价格及销售量 一季度 二季度 2.62 6.00 15.75 8.35 1.00 8.35 1.24 4.00 4.95 1.42 6.00 8.50 2.35 8.00 18.77 56.32 2.36 12.00 28.34 7.10 2.00 14.20 1.18 6.00 7.06 1.28 12.00 15.31 2.23 14.00 31.20 96.10 三季度 2.13 18.00 38.26 6.03 4.00 24.14 1.12 10.00 11.17 1.15 18.00 20.66 2.12 20.00 42.34 136.58 四季度 1.91 12.00 22.96 5.13 2.00 10.26 1.06 8.00 8.49 1.03 12.00 12.40 2.01 14.00 28.16 82.26 2007 3.23 29.00 93.64 12.19 4.00 48.77 1.37 15.00 20.60 1.74 29.00 50.57 2.59 33.00 85.32 298.89 年销售总计 2008 2.19 48.00 105.31 6.33 9.00 56.95 1.13 28.00 31.67 1.18 48.00 56.87 2.15 56.00 120.46 371.26 增减% (32.05%) 65.52% 12.46% (48.10%) 125.00% 16.78% (17.62%) 86.67% 53.77% (32.05%) 65.52% 12.46% (16.79%) 69.70% 41.20% 24.22% 2006年6月15日

备注 单价以平均每个季度下降10% 单价以平均每个季度下降15% 单价以平均每季度下降5% 单价以平均每季度下降10% 单价以平均每季度下降5% 总计 18.56

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