第1章 农产品营销概述练习题

第1章 农产品营销概述练习题

一、概念解释：农产品营销 绿色营销 农产品网络营销 综合企业营销 服务营销 二、简述： 1、农产品营销本质 2、农产品营销的特征 3、农产品营销的职能

4、农产品营销方式包括哪些内容 三、论述：

1、根据目前农村经济和农产品市场发展的基本状况谈农产品营销的重要性 2 、根据我国农产品市场的发展状况谈在农产品市场发展中专业人才的作用？ 四、案例分析：

根据该新闻内容，你认为中国的商品市场对世界经济有哪些影响，设想农产品市场的开发将给中国经济带来怎样的收益。要求：写出800字的分析报告

2005年07月08日人民网>>市场报>>第一版 报道： 本周，全球媒体聚焦苏格兰首都爱丁堡，为期3天的第30届八国集团首脑会议于7月6日在这里拉开帷幕，中国国家主席胡锦涛应邀与会，受到了全球各界的高度关注。海外媒体和分析家们普遍认为：尽管中国不是八国集团成员国，但经济正快速发展的这个国家正在改变世界的经济秩序，如果没有中国的参与，讨论世界经济将没有多大意义。

路透社就此发表评论说，胡锦涛之所以被邀请参加八国集团年度首脑会议，是因为其它国家已无法再忽视这个拥有13亿人口的国家了。

评论说，中国一个城市生产的笔和打火机就可以满足世界大多数市场的需求，而另一个城市生产的电脑则占世界电脑市场很大的份额。伦敦经济学院的琳达·叶说：“胡锦涛出席会议可能意味着八国集团接受中国为成员国的可能性越来越大。”

此前有专家预计，到2050年，中国将成为仅次于美国的世界第二大经济体，印度届时将排在第三位。就在几年前，八国集团的外交官还对吸收中国为这个俱乐部的正式成员的想法一笑了之。但是，以中国为代表的发展中国家目前在促使世界经济增长方面发挥了重要作用。布什总统在八国集团首脑会议前夕就曾表示：“我对与中国讨论能源问题格外感兴趣。” 据此，日本时事社的一篇评论认为，中国作为一个大国的自信正在不断加深。实际上，G9（G8＋中国）已经被中国纳入了视线。

从发展的眼光看，中国与G8强化长期的合作关系符合双方的利益。事实上，从去年开始，中国已接连通过参加七国财长和中央银行行长会议等，在金融和财政方面与发达国家加强了联系。

种种信号表明，中国参加国际组织，是要以自己的声音和行为方式表明，中国积极参与多边合作，决不只是作为附庸式的配角，不仅要捍卫自己的利益，更要发挥建设性作用。 资料来源： 《市场报》 (2005年07月08日 第一版) 五、实训题：

1、网上查阅近一年来农产品营销的相关信息，并将信息进行处理写出网上信息调查报告，1000字。

2、网上查询信息：中国农业网查农产品各类市场；查阅域外借鉴，把握国际农产品营销市场的情况。将信息资料汇集成表格形式。

第2章 农产品营销环境练习题

一、概念解释：农产品营销环境、农产品营销宏观环境、农产品营销微观环境、 二、判断题：

1、农产品营销环境是农产品营销的决定因素 2、农产品微观环境对农产品营销影响很小 三、简述：

1、农产品经营企业如何协调与适应外部的变化。 2、环境分析在农产品营销中的地位和作用。 3、政府在农产品营销中的地位 4、营销企业在农产品营销中的作用 四、论述：

1、根据目前人口环境谈一谈我国农产品营销的作用和发展趋势

2、根据目前我国经济结构调整的事实，你认为发展农产品营销将对社会产生哪些作用？ 五、案例题：

新加坡地处热带，被誉为“花园城市”。新加坡环境的干净卫生是出了名的，而这种卫生同样表现在食品上。在保证食品安全方面，新加坡的经验是：以严密的法律体系、严格的执法检查和诚信的商业环境，来保证消费者吃得放心。

新加坡靠近赤道，气候炎热，终年平均气温都在30摄氏度以上，食物极易腐烂变质，因此，新加坡政府和国民非常注意食品的卫生与安全。其食品卫生安全工作达到了很高的水平；人们对城市食品安全也普遍很有信心。

新加坡国土面积很小，大部分日常食品依赖进口。对此，新加坡政府的管理非常严格，规定所有食品进口商都须在食品管制局注册，所有进口的食品都必须接受检查，从而确保它们符合卫生条例。不符合标准的食品(包括库存)都一律销毁，进口商也将被起诉。 新加坡有关食品安全的法律主要有《环境公共卫生(食物卫生)条例》和《食品出售条例》；执法部门包括环境部、国家发展部下属的农粮食品和兽医局(简称农粮局)。法律授权执法部门可在任何时间对任何贩卖和生产的食品进行检查，并查扣任何违法生产和销售的食品以及任何被认定会危害公众健康的食品。上述执法部门每年要进行近2万次执法检查，平均每天数十次的临检和常规检查与鉴定。值得一提的是，新加坡的食品卫生执法部门的权力很大，执法队伍也很有“威慑力”。例如，针对小贩管理的稽查队每4人一组，配备有一名持枪保安。

根据新加坡法律，售卖不适于食用食品者，将被课以最高5000新元(1新元约合5元人民币)的罚款；再犯者最高罚款1万新元，或监禁3年，或两者兼施。而食物中毒的罚款则根据中毒的后果而定。

严格的执法是新加坡食品安全最为重要的保障。今年3月底，新加坡农粮局在例行的检查中发现，本地一家农场生产的鸡蛋不符合安全标准，含有残留的违禁药物。于是，执法部门在第一时间全数销毁了该农场的鸡蛋，并且在3天内向该农场鸡蛋的所有零售网点发出通知，下令撤掉该农场所有的鸡蛋，销毁了300多万只鸡蛋。在事件发生2个星期之后，新加坡执法部门认为该企业的生产过程和产品已经合乎法律的规定，其产品才得以重新回到市场。在被禁售期间，该企业每天的损失高达2万新元。同时对于已经购买了鸡蛋的消费者进行退款。这还是新加坡第一起鸡蛋含有违禁药物的事件。 资料来源：中国农业网

要求：分析案例的营销环境，其主要要素及其作用，并对我国的市场管理进行调查，

写出调查报告。1000字左右。

六、实训题：

1、针对案例进行研讨；训练营销人员的基本功—表达能力； 2、案例分析，展开讨论，训练营销人员的思辩能力。

3、以小组的形式进行活动，逐步形成团队意识，训练营销活动的组织能力。 4、查阅网上资源：

登陆中国农业网、中国商业网、人民网等，查阅：农产品的环境与要素的状况

第3章 农产品需求心理及行为练习题

一、概念解释：需要、马斯洛需要理论、动机及购买动机、购买行为、情感因素 二、判断题：

1、社会文化对消费心理有影响

2、社会亚文化对消费心理不起主流作用。 3、家庭主妇对农产品的消费起100的作用 三、简述：

1、消费者需要的特点、对产品的动机、影响购买行为的因素有哪些？ 2、如何消除不良购买行为。 3、社会因素如何影响消费行为的？

四、案例题：分析广告对产品销售产生的心理作用。

目前市场上的食用油竞争激烈，如各种色拉油广告竞争表现社营销部门的意愿。如众所周知的金龙鱼一代广告“1：1：1”人们并不认同，第二代调和油将1：1：1的营养进行解说，但人们仍然不理解，并对所说的三种配方及其效果产生怀疑。原本想利用人们对于健康需求的心理，进行竞争宣传，带结果并不理想；脑白金的广告“今年过节不收一礼，收礼就收脑白金”虽然人们认为很俗，但却简单明了，给人留下深刻印象。宣传效果比较理想。

讨论问题：在案例中所依据的消费心理需求有哪些？对人的消费动机将产生怎样的影响？

五、实训题：

进行消费需求心理的市场调查及分析，掌握近年来一定区域内的群，不同消费水平的人对农产品消费心理的趋势：

1．请选择对25名家庭主妇的想法的记录和分析，他们属于中等收入的家庭。在超市中

购买各种无公害蔬菜的行为。要求必须记录下他们购买前（预想的理由），购买阶段（当时的理由）和购买后（回顾性评价）。

2．到农产品市场或超级市场对农产品消费情况进行采访。一是采访消费者了解他（她）对市场上不同的农产品的评价，主观认识和偏好，最常采取的购买行为；对经营者采访，了解消费者对不同品种农产品的销售情况，销售量，近2年来的销售趋势及变化。

3、到农产品生产地进行调查，了解近三年来生产与销售的产品变化。 4、上网查询近一年来农产品市场各类产品销售量变化，进行需求趋势分析。

第4章 农产品市场细分及定位练习题

一、概念解释： 1、农产品市场细分 2、农产品目标市场 3、农产品市场定位 4、选择题：

1）农产品市场细分的依据主要有地理因素、人口因素、心理因素和购买行为因素，其中，收入因素属于（ ）。

A．地理因素 B．人口因素 C．心理因素 D购买行为因素

2）把产品定在与竞争者相似的位置上，与竞争者争夺同一细分市场，是（ ）定位策略。

A．“针锋相对式”策略 B．“填空补缺式”策略 C．“另辟蹊径式”策略 二、判断题：

1、农产品市场细分的客观依据是同一农产品消费需求的多样性。 （ ） 2、农产品市场细分是农产品目标市场选择的基础和前提。 （ ） 3、目标市场定位是一种竞争性定位。 （ ）

三、简述：

1、农产品市场细分有什么作用？ 2、理想的目标市场应具备哪些条件？ 3、选择目标市场策略应考虑哪些因素？ 4、农产品市场定位的方法有哪些？ 5、结合实际谈谈农产品市场细分的依据

四、案例分析：北京八里桥农产品中心批发市场“绿色餐桌”定位

1998年，中国的农产品生产和食品消费都面临着一个历史的转折点，由过去较多地注重数量的增加，进入了更多地追求品质提高的新阶段。面对全面建设小康社会的新形势，如何进一步开拓绿色流通渠道，来满足广大农民优产致富的需要；如何更快地营造绿色的餐桌，来关爱人民群众的身体健康，成为各级政府执政的要务，也是广大消费者心中的企盼。 经过充分地协商和反复地论证，原国内贸部和北京市人民政府决定，在北京的通州，共同建设一个现代化的国家级农产品中心批发市场，作为经济发展新时期，首都\菜篮子\的重点工程，为首都人民提供优质安全的食品，同时要对全国起到示范作用，带动全国农产品批发市场的现代化建设发展。

项目很快通过了国家计委的立项审批。市场自1998年开业以来，领导班子带领全场广大干部职工，以建设绿色现代化批发市场为目标，发扬\科学决策，艰苦奋斗，团结协作，勇于创新\的企业精神，努力拼搏，不辱使命，取得了企业发展和社会效益的双丰收。 到2003年，市场已占地40万平方米，建筑面积15万平方米，营业面积20万平方米，有12个规范化的农产品、食品交易厅、棚，2600多个室内摊位，3200多商户，近万名从业人员。市场经营粮油、蔬菜、水果、肉禽蛋、水产品、副食调料、酒水饮料、加工食品、百货、建材等10大类2万多种商品，货源来自全国20多个省、市、自治区。2003年，市场交易量将达到5.8亿公斤，交易额17亿元，将分别比1999年增长7.3倍和12.6倍，年平均增长速度分别为169.7%和192%。市场营业收入将突破3000万元，实现利润达到700多万元，分别比1999年增长5.5倍和69倍，年平均增长速度分别为59.5%和289%。实现税收将达到700多万元，比1999年增长7.5倍，年平均增长71%，是通州区前50名的纳税大户。

如今市场已实现了全面的跨越式发展，跻身北京市乃至全国超大型农产品批发市场的前列。2002年按国家统计局发布的排名，八里桥市场在全国2000多家综合性农产品批发市场中，名列第36位；被国家9部委授予\农业产业化国家重点龙头企业\称号，在全国4300多家农产品批发市场中，获此资格的不足20家。八里桥市场在北京60多家农产品批发市场中，

位居第3、4位，是本市唯有的两家国家级农产品流通龙头企业之一，也是京东最大的农产品集散地。\绿色批发市场\建设工作扎扎实实地向前推进，成果显著。市场先后获得从中央到地方各级政府授予的荣誉称号30多项。市场是农业部、原国家经贸委、全国三绿工程办公室的定点或示范市场，是北京市\食品放心工程\的指定市场，被市政府主管部门授予\首都文明市场\称号。市场的食品安全工作经验，分别在全国三绿工程工作会议上和农业部定点批发市场工作会议上，应邀做了专题汇报，全国几十家媒体进行了广泛的报道，广大商户和消费者给予了普遍的好评。首都的一个绿色餐桌，正在京东的大地上展现出来。

提高认识，转变观念，确立建设绿色批发市场的发展目标 。

对于建设绿色批发市场，八里桥市场的干部职工和商户，都有一个提高认识，转变观念的过程。因为同所有市场经济下的企业一样，生存和发展是首要的任务，由于八里桥市场建成开业时间比较晚，没有赶上那段\圈块地、搭个棚\就能赚钱的初期阶段，反而是刚刚开业就陷入了激烈的竞争之中。在市场半径15公里之内已经有5家农产品批发市场，其中的4家位于紧靠城区的三、四环路边上，而八里桥市场却在五环之外，中间连接市区的快速路限制了人力车、农用车行驶，汽车收费又高。与另一家通州八里桥农贸市场仅有一路之隔，且已经开业7年，形成了气候。为了生存兴市杀出重围，市场第一年对商户采取了免租、减租、发包子、给红包等一系列措施，全力招商留人。对商品质量不敢严格管理，怕把商户吓跑了，每当质监部门要来检查，一些市场管理人员往往是先抵制后包庇，水产厅竟有许多商户收摊停业躲起来。几个月下来发现，猪肉批发户几乎家家都卖注水肉，酒水饮料调味品经营中假冒伪劣商品猖獗。一年中接到质量投诉达310多起，几乎一天一起。真是兴市未成，劣质先行。严峻的现实向市场的领导班子提出了一个根本性的问题，那就是农产品批发市场到底应该确定一个什么样的发展目标，走什么样的兴市之路。领导班子通过深入分析宏观经济的大势，调查市场供求的变化，考察生产基地和零售市场，学习国家的方针政策，重温政府领导的嘱托，借鉴国内外经验，最后统一了认识。于1999年4月，他们提出了\建设绿色批发市场\的长远发展目标，2000年又提出了\创建放心批发市场\的近期目标，坚决走优质兴市之路。

为了实现这些目标，市场对职工和商户多次进行了教育培训，促使他们转变落后的经营观念。 一是讲形势。让大家认识到，农产品的生产趋势、供求格局、销售方式和消费特点，都发生了根本性的变化，由数量扩张转为质量提高。农产品批发市场和经营商户，必须弃旧图新，顺势而为，迎接新的挑战，抓住优质发展的新机遇。二是讲法规政策。组织职工、商户学习《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《食品卫生法》、《产品质量法》、

《动物检疫法》、《刑法》和各级政府关于整顿市场经济秩序，打击经营假冒伪劣商品的政策，以及实施\菜篮子\工程、\无公害食品行动\、\三绿工程\和北京市\食品安全工程\的一系列规定。使大家认识到，食品安全事关法律法规，业者人人有责，必须执行，不能通融，不能侥幸。三是讲商德。通过宣传有害食品造成严重后果的案例，唤起市场管理者和经营者的职业道德良心，不能挣黑心钱，害人钱，企业更不能在置老百姓生命健康于不顾中求\发展\。四是讲技能。请执法部门和生产厂家的专业人士，向市场管理人员和商户，讲授识别假冒伪劣商品的知识和技能，举办真伪商品对比鉴别展示会，提高大家鉴别能力，减少因无知上当的购假售假行为。

现在整个市场的质量观开始发生了四个转变：一是商户由抵制惧怕检查，转变为主动接受配合检查；二是由互相攀比包庇，转变为相互学习监督；三是由寻机销劣售假转变为自觉拒假售真；四是由过去想靠欺诈取巧赚钱，转变为走诚实致富之路。5年来，市场共举办集中培训班50多次，培训人员18000多人次。市场管理人员已把确保食品安全当作自己的首要职责。食品质量安全第一的观念日渐深入人心，优质兴市，优质致富开始蔚然成风。几年来，在以人为本，提高职工和商户素质的基础上，八里桥市场的食品安全工作由点到面，迅速推开。

资料来源：中国农产品信息网 2003年1月 领导看农产品市场 讨论问题：

1.八里桥农产品中心批发市场是如何实现绿色定位的？ 2．批发市场就是什么都卖的为什么一定要进行绿色餐桌定位？ 3．这个定位对市场农产品营销的意义有哪些？ 五、实训题：网上调查：

1、查中国市场网，调查网上公布的不同的农产品市场的定位情况 2、查中国商务网，了解某类企业主要做哪些农产品定位活动

第5章 农产品直接销售练习题

一、概念解释：

1、直接销售 2、订单直销 3、观光采摘直销 4、零售直销 5、选择题：

1）从销售渠道上划分，直销是

A零层销售渠道 B 经过批发再零售 C 经中间商再零售 D由代理商零售

2）给游客提供观赏、采摘等各项服务属于

A农产品零售直销 B订单直销 C 观光采摘直销 D以上三种说法都不对二、二、判断题：

1、观光采摘直销形式是观光旅游农业的产物。 2、订单农业一定是采用订单直销形式。 3、农产品直销是指销售渠道而言的。 三、简述题：

1、简述农产品直销的特点。

2、简述农产品订单直销应注意哪些问题？ 3、分析哪些农产品比较适合直销？ 4、生产者要采用直销，需要考虑哪些因素？

四、论述题：为什么说随营销形式的多样化，直销的形式也是多种多样的，且直销的发展态势是很可观的？

五、案例题：

北京锦绣大地农业股分有限公司，坚持高投入、高科技、高产出、高效益的原则，以市场为龙头，以资本为纽带，以实用型高科技为支撑，以人为本，通过技术创新，产学研相结合的道路开发现代农业，建立了优质产品、品牌、理念

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