凡客诚品调研与分析报告e

信息处理实践 课程设计 （ 2010 届）

题 目 大学生网络游戏调查报告

班 级 13信管2班 学 号 1329220035 学生姓名 周迪峰 组 长 丁亦如 指导教师 丁小宝 完成日期 2016年6月

目 录

一、摘要 ................................................................................................ 错误！未定义书签。 1.研究背景 ....................................................................................................................... 2

2.研究目的........................................................................................................................ 2

二、调查问卷整理及数据分析 ............................................................................................... 5

3.1 市场定位.................................................................................................................... 5 3.2 产品种类定位 ............................................................................................................ 7 3.3 凡客对服装行业的发展与影响 ................................................................................ 7 3.4 消费者定位................................................................................................................ 8 4、商业模式 .......................................................................................................................... 10

4.1 运营模式.................................................................................................................. 10 4.2 盈利模式.................................................................................................................. 11 4.3 推广模式.................................................................................................................. 12 4.4 技术模式.................................................................................................................. 16 4.5 服务模式.................................................................................................................. 17 5、凡客现存的问题和不足................................................................................................... 20

5.1 凡客的软肋.............................................................................................................. 20 5.2 凡客之殇.................................................................................................................. 21 5.3 凡客的致命伤 .......................................................................................................... 23 6、解决方案影响力 .............................................................................................................. 23

6.1 品牌的推广方法和策略 .......................................................................................... 23 6.2 品牌创新与项目开发 .............................................................................................. 25

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7、凡客模式探索 .................................................................................................................. 27

7.1 凡客与传统行业的对比分析 .................................................................................. 27 7.2 上市预测分析 .......................................................................................................... 28 8、展望 .................................................................................................................................. 28

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一、摘要 1.研究背景

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2、凡客诚品概述

2.1企业简介

VANCL（凡客诚品），由卓越网创始人陈年创办于2007年，他作为卓越网的实际运营者，为股东创造了高达30倍的投资回报。因其对互联网用户文化消费的深刻理解，曾被誉为“能够挤出用户购买欲”的人。其在卓越网的实践，为中国B2C行业的市场启蒙、生存及创新，做出了突出贡献。依托自身的文化底蕴，他独创了“精选品种、高折扣销售、全场库存、快捷配送”的“卓越模式”，为卓越网设计了“第一，做中国B2C电子商务领跑者第二，在未来的3—5年内将销售额做到10个亿；第三，把卓越网在整个亚洲的影响力做大，成为亚洲的亚马逊”的宏伟“三步走”战略。其在卓越网的实践，为中国B2C行业的市场启蒙、生存及创新，做出了突出贡献。

产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。创立四年以来，凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验，凡客诚品已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。

随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去三年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。艾瑞咨询《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》显示，VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。

2.2 成立背景

2007年，网民数量不断增多，大家在网络上购物的的概率也在增大，B2C作为一个新型的发展模式，在信用和品质上相对比C2C更加有优势和，B2C商业模式在快速良好的发展，搭上了电子商务高速发展的顺风车。同时成立于2006年10月的批批吉服饰(上海，下面简称PPG)有限公司有非常密切的关系。PPG在2008年日均销售衬衫1万件，在业界引起轰动。凡客诚品的创始人陈年认识到网络直销衬衣的商业模式非常好，并在对电子商务发展的良好环境下，陈年先生开始和雷军进行筹划，创办凡客诚品进行网络直销服装，并设立自己的服装品牌。

凡客诚品抓住机遇，开发由互联网成就的服饰家居用品品牌，成立了凡客诚品(北京)科

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技有限公司。拥有卓越老员工和技术人员，很快的创办了www.vancl.com并开始运营第一天卖十几件，到日销1.5万件，凡客惊人的发展，创造着电子商务的神话。

2.3 凡客诚品品牌

1、品牌的由来

VANCL(中文名称是：凡客诚品，简称“凡客”)品牌的名称是其创始人陈年和品牌咨询专家、艺术家、演艺界人士、文化人士大家一起选择了很多的名字，最后觉得VANCL这个名字很洋，第二有气质，最后选定了这个，它有中文名字，叫凡客诚品，意思是凡人都是客，我们是一个诚恳的品牌。而VANCL到底是什么意思呢？有人认为VAN代表先锋，C代表陈年，L包括雷军（原金山集团总裁，VANCL股东之一）。 ；另有传闻说，陈年现在讨厌卓越，喜欢凡客这就是外话了，最好的凡客的内涵还是在于“凡客” 指希望所有人都是凡客诚品的顾客， “诚品”则表达了它追求诚信和品质的决心。

2、品牌的定位

互联网快时尚。即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流，国际一线品质，平民价位。

3、凡客诚品理念

VANCL，互联网时尚生活品牌, VANCL提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。

4、凡客诚品品牌特点

在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。

VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋。

VANCL整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。例如牛津纺系列，则表现得比较

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休闲和年轻化。VANCL免烫牛津纺全棉衬衫采用世界顶级抗皱助剂技术，不用经过脱水，直接晾干，几乎不再需要熨烫，确保您的衬衣经过多次洗涤后，仍然保持高度的免烫效果。

2.4 凡客诚品企业文化

1、凡客的企业文化 诚信

VANCL品牌理念的核心价值，坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任，任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。

务实

VANCL为人做事的行为准则。不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。

创新

VANCL高速成长的坚实保证。不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。

2、凡客核心团队

凡客诚品的成功首先在于有一个优秀的核心团队。凡客诚品的核心员工1/3来自卓越，拥有B2C电子商务创业运营经验，管理和运作有着深厚的基底，他们曾经度过了中国电子商务的冬天，将卓越网从破产的边缘拯救回来。在网上零售方面的能力，国内首屈一指右。另外，凡客诚品还聘请了有大型运动装公司运营经验的管理人员，并在服装厂进行了长时间的实地考察学习。这些弥补了凡客诚品团队在服装行业经验不足的缺陷。

凡客诚品也是一家技术企业，在网络的运营管理上，都能够协调的发展，来自团队的过去在卓越网上的合作，这个团队本身可能是整个项目的核心关键，也可能就是VANCL和其他网上品牌直销项目有根本性差异的地方，同时凡客能够紧跟电商发展的快速潮流的一大重要原因，凡客的技术主管人员经验很丰富特别在网络营销以及中国互联网环境的准确把握和实际运作经验，得以迅速的扩大用户量和服装的销售量，让企业的发展少走了很多弯路，为凡客创造了B2C电子商务奇迹。

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2.5 凡客融资

1、凡客融资

资金是一个企业的生命线，VANCL的出色之一就在与它的融资能力，同时雄厚的资金提供给VANCL创造了奇迹。

凡客的快速发展，与其融资能力密切相关，凡客能够快速的发展在于在资金链上的协调发展，曾经爆料说：凡客资金链断裂，导致不能够正常的运营，但最终凡客强大的融资能力让凡客获得了第F轮的融资，所以面对凡客的资金和财务管理凡客有能力去花费这笔钱，在网络和平面的推广上，凡客投入大量的资金，进行品牌知名度的拓展，第一轮扔钱式的融资开启了凡客成功，之后的融资虽没有实现盈利，但VC等投资公司对凡客的发展前景和对陈年的看好，融资能力也在不断地提高，总共融资金额达到4个亿的投资。

2、资金融资能力

2007年7月 联创策源和IDG投资200万美元； 2008年1月初 软银赛富入资1000万美元； 2008年7月15日 启明创投入资约3000万美元； 2010年4月28日 老虎基金入资约4000万美元；

2010年11月 联创策源领投，IDG、赛富、老虎基金跟投总额共计1亿美元，公司估值超过10亿美元；

2011年7月 淡马锡、中信产业基金、嘉里集团及IDGVC入资2.3亿美元。 凡客的发展在于资金链中资金源头的不断补充，虽服装行业暴利的行业，面对凡客“烧钱”的模式，在盈利方面甚微，虽有些盈利的趋势，但陈年的最终公司的发展抉择上，放弃盈利继续扩大市场，扩大销售量。

凡客诚品目标成为一家市值超过100美金的B2C公司。

3、市场环境分析

3.1 市场定位

1、市场分析

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图1 网民购买商品种类

据中国互联网络信息中心发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年6月30日，我国网民数量达到2.53亿，而网络购物渗透率已高达27.9%，仅上半年网络购物金额就已经达到162亿元。这组数字实际上也成为近年来网购发展趋势的一个缩影。而另有调查表明，服装、数码产品和化妆品，一直名列网购产品前三甲。

图2 2007~2012年中国B2C服装网络购物市场交易规模与增长率图

在CNNIC的网民购物调查中，网民商品购物种类占前三的是服装家居、书籍音像、化妆品与珠宝，在这样的网络购物潮流中，凡客市场产品定位在男装、女装、童装、鞋、配饰、家居、化妆品七大类。

凡客诚品在推出之初进行过大量的市场调研，何种品类适合服装电子商务，最后得到的结果是标准化强的品类最适合，因此在这个领域中冲在最前面的都是在服装行业内标准化很

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强的男士衬衫品类。

3.2 产品种类定位

凡客诚品的目标市场是纺织类家具用品， 俗话说衣食住行，这衣是任何人都必须的，所以选择这个产品能为网 站提供稳定的客源和产品需求。同时我国纺织业比较发达，代工厂商 多如牛毛， 竞争的激烈性， 对于降低产品的单位成本有着巨大的作用， 同时能还能保证产品的质量与供应。

凡客在确认进入服装行业后，在成立四年来，业务迅速发展，产品种类也由2008年的男装衬衫、POLO衫两大类几十款，发展到现在的男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类。打造中国快时尚品牌。在发展过程中，凡客都以试错来进行产品种类的扩展，来扩大销售量。

3.3 凡客对服装行业的发展与影响

中国服装行业的发展已经具有很多经验，从“世界工厂”“中国制造”，逐渐向“中国设计”转变,中国服装产业经历了不同寻常，但充满机遇的20年。在经历了产品经营、品牌经营、资本经营和资源经营四个阶段之后，已经或正在实现由家庭作坊向工厂式管理、由工厂式管理向集团化管理、由集团化管理向股份制管理的跨跃，形成了大规模生产能力。

在这种行业背景下，凡客能够快速的发展也基于产业链完整、技术完善、人力富足、设备齐全的中国服装生产商。

而在电子商务的发展中，网络订单也促进了传统外贸企业转型做电商代工的方向，而且在这种转变中企业工厂的获利比外贸出口的盈利更多，更快捷，凡客诚品四年卖出4年来已卖出1亿多件服装，所以凡客在整个电子商务来说有着领先的地位，在这种趋势下，更意味着促进400多家为凡客代工的传统制造企业14万工人的直接就业和保证其稳定收入。在2008年全球的经济危急中凡客挽救了多家外贸出口的服装企业，并在现在良好的发展。对于传统服装制造业来说，以凡客诚品为代表的新兴网购自主品牌的出现，能够帮助盘活传统资源，进而拓宽财富大门，促进了网络的发展，中国服装行业的转型升级。

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3.4 消费者定位

1、消费者结构分析

图3 2006-2010年网购用户数量及渗透率

图片数据来自2010年中国网络购物市场研究报告 （2011年2月）

通过网民数量的统计，选择在网上进行直销是正确的选择，B to C模式进行经营，在网络上经营，市场和规模将比实体获得更大的成功和盈利，拥有了用户就拥有了市场。在目前为止，根据艾瑞网的数据分析，凡客诚品的用户新增率最高，达到76.5%，但在市场分份额上占据1.0%的比例

第一,根据性别结构，网购用户中男性占比居多，为54.5%。男性群体已经成为网购用户的主力军，这与网民中男性群体占比相对较多有关。另外，虽然一般而言女性的消费动机更强烈，但是网购便利消费的特点使得男性成为线上消费更为重要的群体。

现在从心理上进行分析，大多数女性更多喜欢逛街，在实体店里进行试衣和讲价，而对于男性来说更喜欢方便快捷，所以在设计款式风格上，女性要保持，男性衣服要更加的风格独特，有品位，这样可以吸收大部分男性进行网络购物

第二．根据年龄结构，网络购物的用户群体正在从年轻网民向中高龄网民渗透。与2009年相比，2010年25岁以上各个年龄段网购用户占比都有所上升。其中25-30岁从28.4%上升到31.9%；31-35岁群体从8.5%增长到14.3%，36岁以上的群体从6.2%攀升到16%。网络的普及让大多数没有上网的群众，开始了解网络，这一个新生的老群体，比例在不断地上升，他们的观念和思想更加稳重，不易改变，首先要抓中第一形象，做好自己的品牌和形象，注重产品的质量和价格，让他们的帝乡开放，敢于购物，当购物成功以后，他们对电子商务

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企业的依附性将增强，同时这是一批已有固定收入的群体，他们的购买力将会影响企业的收益。

第三，根据学历结构，目前网购用户以中高学历为主，但初中及以下用户占比继续增长。三年数据对比显示，用户的学历差距有所缩小，初中及以下学历用户占比持续攀升，大学本科及以上学历用2008年的59.5%下降到2010年的40.4%。

2、凡客消费者定位

凡客诚品的美好目标在：凡人都是客。

凡客诚品所定位的消费群体，他们熟悉互联网、热衷于网上购物。他们就是中国网民中人数最庞大的一个群体，也就是所谓的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。这样一个群体的精准统一，让凡客诚品在把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手。最后，凡客诚品的产品适合顾客，它将消费群体定位于25-35 阶段的用户群，所以产品从质量还是设计风格上来说同样都适应他们的消费习惯。

另一方面，男士似乎并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式，VANCL就是发现了这一个细分市场，商品货架就是以男衬衫与POLO衫为主的，而这一切让男士买衣服变得更加简单有效。再有就是，VANCL 并不标榜名牌，除了一些特殊的商品会有其他品牌的进入外，VANCL的产品基本上自己的，VANCL还有自己的设计师，凡客知道他们的顾客需要什么，并且致力于提供这些服务。

一期目标对象：25-35岁年龄段的年轻人

在细分受众时，我们发现年轻的男女白领阶层和大学毕业或将毕业的学生是最具有消费能力和接受新事物的人群特点：这群人上网的时间最长，而且有相对独立的消费能力。

二期目标对象：女性消费群众（凡客将业务扩大至了女性服装、儿童和家居类）18-25岁这些年轻人；特点：批年轻受众追求快时尚，即快速变化的时尚潮流。

凡客一次次扩大消费对象，不断扩大商品种类，扩大注册用户量，实现凡人都是客的目标。

3、潜在消费者分析建议

随着网购人数的增多，大学几乎已经达到饱和，要发展中高学历的用户数量，面对这一部分学生，大家对互联网的需求，几乎不在于购买服装以及其他网购上，但要让他们能够拥有网购的能力，相比可以进行校园代理来实现，各学校都有销售商品的地方，拥有这批人，

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也有间接拥有和学生交流的枢纽，针对网购的平均价格来，网购的价格要合理，才能够拥有这批潜在的客户，随着年龄的增长，他们对品牌的依赖度增大，为企业增加了新的活力。

销售商品，不可能满足所有年龄，所有人的需求，所以要对自己的目标群体，进行开发和深入，目标定位在学生和工薪阶层，拥有一批潜在客户和永久客户上努力，通过代理在初高中生中寻找到一批价值所在的用户，可以打价格战和理念战，树立品牌和形象，潜在的客户更注重第一感觉和印象，可以通过活动和优惠来吸引这批用户，然后用优质的服务360度进行服务，提高顾客的企业的满意度。

面对这样的潜在客户，凡客可以进行“实体店”的突破，这样的实体店可能是一个网络代理，这样可以有如风达快递公司的员工代理，进行订单中转站，为潜在的客户进行服务和配送，这将是凡客在用户群中又增加了一批新生命力，同时适当的宣传，潜移默化的植入生活理念、企业文化，影响和感染一批中学生等一批潜在用户的价值观和世界观，慢慢的也将实现凡客的文化层面的推广，扩大了凡客的价值。

4、商业模式

凡客诚品既是一个电子商务企业，也是一个服装品牌。凡客诚品通过优化PPG的轻公司模式，将服饰企业产品生产业务和零售企业服饰销售业务这两个角色进行了完美整合：生产业务全部外包，采用垂直营销理念，通过大规模投放广告打开市场，以电子商务平台为销售渠道，配合高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。

凡客诚品借助B2C的电子商务模式，拥有自主的服装品牌，走网络直销的道路，提供快捷方便的网络购物，以用户体验为主导，进行产品的设计，发布和销售。

4.1 运营模式

基本的运营模式或内部结构为：

事业部-----设计与规划---生产中心与配送中心---代工厂

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图4 运营模式

4.2 盈利模式

凡客作为一个“轻公司”其全部产品来自代工厂的生产，是以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。

1、定价的模式

富有弹性的折扣定价+初体验模式。主打产品多是低价策略（T-shirt、帆布鞋、男士衬衫、女士丝袜等），其他产品不定期打折,这样不仅增加了销售量，也增加了网站访问量，更是推广了网站企业的知名度，为公司的推广和品牌的重视度上都获得了良好的效果。

2、低价位消费

2008年开始网络购物的网民，单次最高购物金额低于500元的占78 8％ ；2007年及以前开始网络购物的网民，单次购物最高金额低于500元的也占51．2％ 。可见，在互联网

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上销售中低价位的商品会更有市场，容易被广大网民接受。凡客诚品的产品定价符合了这一规律，绝大部分产品的价位为中低档价位，只有少数的商品超过200元。凡客诚品将品牌、代理、是零售商三者合为一体，省去若干中间环节，产品价格比传统服装品牌低很多。与其他自主销售类网站如：PPG、生活解码、玛萨玛索等)相比，凡客诚品商品的价格也是比较低的。

低段价位的高端人群享受，风靡现在的29元T以及各种价格低廉的男士服装，在款式简单、用色谨慎的风格下，来自VANCL设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，适合在职场里的中产阶层。

3、网络促销

网络促销的活动，富有弹性的折扣定价（主打产品多是低价策略（T-shirt、帆布鞋、男士衬衫、女士丝袜等），其他产品不定期打折），同时进行返现的活动等。只要你没事儿的时候经常到VANCL的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的钱包也不会因此而减少多少，比如现在的7天限时抢购，更是得到了疯狂抢购。凡客坚持物美价廉的原则，把产品中源于虚荣心的那部分溢价去掉，把定价中可以用互联网优势抵消的成本减掉，为用户提供高性价比的产品，以善良的心去服务客户。

4.3 推广模式

1、常用模式推广

在提升品牌影响力方面，VANCL则进行了一系列的营销手段。门户网站的覆盖式推广、分类联盟广告的持续营销、垂直类网站的精确投放，以及通过新闻报道、博客推广、论坛讨论等进行的口碑传播，都起到了很大的作用。网络广告投放在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投放和链接。引导消费者到凡客的网上销售平台去。为打造VANCL的品牌、宣传VANCL的文化也起到举足轻重的作用。

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图5 广告推广

广告的要点

要展示清晰、富有创意，同时设计要力求得到消费群体的认同，尽可能契合他们在品味、品质、生活理念上的价值观。作为VANCL的广告，至少要具备两个特点：首先，广告设计从内容描述、风格设计都要符合25-35岁阶段群体的审美、价值观、消费心理等特征。其次，要将产品的特色、优势简洁醒目 的展示给用户，同时提供便捷的直通购买的渠道。

搜索引擎优化

这是凡客的首页相关代码。对网站内容关键词的设置，直接关系到消费者是否能通过搜索引擎找到我们。可以看到凡客的关键词设置得稍微有点多。搜索引擎广告(竞价)百度和google的竞价他们都作了，这个在网络推广中是比较常见的渠道。

门户网站推广

利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体链接等的方法，在互联网刊登或发布广告，将当季主打产品的文字链或者图片链放在网络电视软件上展示，一来可以提高凡客的曝光率，使用户对凡客增加印象；二来可以吸引一部分兴趣的顾客点击进入凡客相关的页面进而购买产品。

电子邮件营销

凡客通过电子邮件传达凡客活动或者产品促销或者热卖产品的信息，给用户传达凡客的最新信息，用户会根据自己感兴趣的产品去点击文字或者图片链接，增加增加凡客的浏览量，也增加用户对凡客的关注度，也在一定程度上增加用户的购买。

活动营销

活动营销是指通过策划具有鲜明主题，能够引起轰动效应的，具有强烈新闻价值的单一

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或者系列的活动的营销。凡客的活动营销与会员制营销环环相扣，因为凡客的会员门槛低，一经注册凡客的账号即可参与凡客的活动。凡客通过活动增加与会员的感情交流与会员的感情交流与互动，而通过活动吸引一部分潜在客户来进行注册账号，提高自己的影响力。

名人营销

最近的使用一批年轻的演员或者作家作为凡客的代言。这个举动充分吸引了一批观众的关注，其中演员的包括种类很丰富，其中还有现在一线打牌的明星。包括韩国的明星在内：陈坤、刘烨、、周宇辰、徐静蕾、李冰冰、王珞丹、言承旭、阿信、周渝民、周迅、范冰冰、全智贤。这些明显加在一起的影响力可想而知了。

平面营销

在各大报刊上载入凡客广告，在《读者》等杂志上进行推广，但由于后来收效甚微，就在这方面的花费较少了，只要进行网络推广了。

2、新型模式推广 体验营销

凡客为获得更多的潜在客户的支持，特地搞了一些体验活动，例如免费试穿衬衫、免费试穿Bra-T活动等。这一体验营销一来让活动参与者有很好的体验，消除了一部分潜在客户的疑虑，二来让凡客火了一把，凡客的免费试穿活动促发了广大网民对它更加熟悉，提高了凡客的知名度；三来，活动参与者在论坛、视频网站、个人博客发布相关活动的信息，达到了口碑营销的效果，实现了国内互联网第一个病毒性营销。

内部品牌

凡客内刊-企业文化，凡客不仅仅只重视外部的品牌形象塑造，同时也很重视在自己企业内部的企业文化的行程，这对企业向心力等方面的培养都是很重要的。

微博营销

2009年9月3日，新浪微博上的“凡客粉丝团”正式成立。凡客利用其官方新浪微博“凡客粉丝团”发布凡客与凡客会员或者微博粉丝互动的活动的信息、转发粉丝穿上凡客服装的展示图、发布凡客企业活动的信息和发布凡客企业内部成员活动的信息，并且制造#凡客时尚家#、#秀凡客#、#凡客体#等的话题营销，并且凡客的粉丝不断转发官方微博的信息，提高了凡客的曝光率，以及塑造了凡客品牌亲民的形象。

会员制营销

凡客可以通过与会员之间较多的交流与沟通更加掌握更多的顾需求与信息，从而更好的

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调整营销策略，调整产品整合模式等。

异业营销

又称为跨界营销，即寻求非业内的企业合作，进行不同行业的相互融合，发挥不同类别的品牌的协同效应，实现多个品牌从不同角度共同诠释同一个用户群体的特征，实现用户体验的互补。与其他目标客户相类似的知名企业合作，实现用户在体验上的互补。 凡客曾与麦当劳、苏宁、中国国旅等企业进行异业营销。凡客与麦当劳的异业营销是备受关注的。

网络联盟

凡客成立了自己的网站联盟，在自己的网站上进行宣传，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也属于CPS。

校园代理

等于说是一个校园中转站，在这里有更方面的订货取货程序，也有校园代理对消费者的让利活动。等于说这里可以更优惠一点。

凡客达人

凡客创新性推广，运用WEB2.0的发展，用十亿来反馈给达人，利用客户的展现和兴趣，以及优惠的网络开店的好处，进行推广，并能收到良好的发展，凡客达人成为了另一种广告的形式。

3、改变营销策略，注重品牌的塑造

我们先来看一下奥运期间一则蒙牛品牌营销的广告：

2008年奥运开幕式，整个世界震惊了！整个世界陶醉了！和奥运会开幕式被记住一样，还有一个中国品牌被记住了，那就是蒙牛那头中国牛。

人的喝彩和加油过后，蒙牛喊出了惊天动地的一声，“中国·牛！”然后，几个强烈的震撼之后直到看到蒙牛的LOGO标版，大家才“哦”的一声，自言自语道，“原来是蒙牛的品牌广告啊！”，接着再来一句感叹，“蒙牛，真是太牛了，这种传播效果甚至超过了乳业赞助商伊利上亿元的宣传效果！”

蒙牛的这则广告无疑的让己的品牌牢牢的植入了电视观众的内心深处。最终实现了由社会公益性向品牌传播力和产品动销力的有效转化和升级。

而我们在回过头来看看VANCL充斥在互联网上的广告----“68元初体验”以及最

新的“原价900元免烫80支精细全棉衬衫，超值惊喜价198元”很难将VANCL的品牌形象植入消费者的心中。VANCL在其以后的广告投入中，不要单纯的为了增加订单，以低价

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的广告策略来吸引消费者。而要适当的在广告中植入品牌内涵，塑造VANCL这一品牌的影响力。例如，VANCL可以利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建立他们对VANCL品牌的好感。或者在广告中塑造一种感染力，传达一种非常微妙的情感，它在生活中表现为精神上的东西，是无形的，是一种信心，是一种欲望，是一种被理解的满足。它引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受。

电视广告增强品牌的认知度，一直在网络的推广，让人们感觉品牌轻飘飘的韵味，还不能拥有和传统行业一样的品牌认知度和追随度，虽PPG的推广在电视广告上因大量的资金不足而导致公司破产，但真正的破产在于其内部质量服务上不达标，失去了消费者对其的信任，所以凡客仍可以通过电视的广告进行推广，这样对公司的品牌认知具有跨越式突破，因为面对中国人思维的滞后性，更要明白了理解，电视和网络在现实人们思维中的差距，电视在他们心中的“品牌上电视了”就意味着被认可等的心理作用，所以凡客要开始进行在电视上进行品牌的推广，而现在凡客已经在做了，只是刚刚起步，这时候品牌的延续和开发，是凡客所面临的问题所在。

凡客还要抓住符合自己公司理念的运动项目进行赞助，这样就具有了和全球知名品牌一样的地位，也对其品牌的发展有划时代的意义。

4.4 技术模式

1、技术研发

目前凡客的技术研发主要是前台页面展示、购物流程优化、订单处理、库房物流管理、呼叫中心管理等众多板块。各个板块通过技术改进，能有效实现产品、市场、物流、财务等公司核心部门的统一协作，提高运营效率。正如凡客总裁陈年所说，VANCL不仅仅是一家互联网公司、服装品牌公司，还是一家技术公司。VANCL似乎正在通过技术实现打造“中国亚马逊”。

2、平台建设

对凡客诚品这样的互联网企业，电子商务平台的效率至关重要。为了提高平台的效率，凡客诚品投入大量的技术研发费甩，2009年已达到千万级。技术研发主要针对的是前台页面展示、购物流程优化、订单处理、库房物流管理、呼叫中心管理等众多模块。各个模块通过技术改进，能有效实现产品、市场、仓储、物流、财务等公司核心部门间的统一协作，提高运营效率。截至09年8月，电子商务平台的系统和架构已经日臻成熟，能稳健承受日均

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数万订单的运营。

3、移动业务平台建设

现在智能手机的普及和推广，凡客诚品也在开发和研制各种系统的移动端应用开发，现在已经开发有Android 版 iPhone版等各种系统的应用，但这些系统都逃不出手机购物的范围，想通过手机购物方便大家快捷购物，而这种购物的方便性还不能达到电脑端的销售量，但也有好的发展前景，面对现在凡客应多在手机应用中推广品牌，开发新的应用系统面对的并不是购物为主要的平台，开发手机端WEB2.0模式，为凡客达人客户端的开发，直接通过手机端补充和完善凡客达人的相片的上传工作，拥有微博的评价模式，相当于一个手机端服装展销会，这样也方便了凡客达人，更加方便的购物和生活。继续以消费者需求为导向的服务。

4.5 服务模式

1、服务层面

支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。不像淘宝那样，需要经过第三方—支付宝支付之后才能购买，极大的为消费者提供了便利。这样一种让消费者放心的服务承诺使越来越多的消费者选择了凡客诚品。

2、物流服务

“资本都青睐电子商务，期待电商上市，但这个微利行业也许一不小心就会亏损”，星辰急便总裁陈平在今年的派代电子商务年上道出了电商与物流的依存关系，“我们做电子商务公司实际上就是个物流公司，物流公司实际上是在给电子商务公司当伴娘。”

在电商圈泡过的人都懂得，电商并非绝对的“轻资产”模式，如果要仿效PPG那样的烧钱推广又不能掌控供应链命脉的道路，那么凡客必无退路。事实上，凡客对这一点已早有认知。自建第三方物流配送队伍——如风达，已为凡客赢得了不少客户良好用户体验的口碑。

对于服装电子商务企业来说，物流是发展的基石，能否及时将货物送达，是能否赢得用户满意的重要因素。凡客诚品按照三位一体的“大物流路线图”实施其物流战略： 自建物流配送一线城市、第三方物流配送二三线城市、其他地区邮政覆盖。“当天或隔天到达”是

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B2C购物网站们永不停歇的追求，凡客诚品是走在前列的企业，配送时间能实现最快送达，凭借其同城自有物流系统，实现“当天送达”。

2008年4月凡客诚品全资建立了如风达物流公司，实现了北京五环内、上海市区、广州全境和深圳全境的“24时送货”；并于2009年8月将天津、石家庄、南京等省级城市也将纳入其24小时物流配送范围。通过建立自己的物流体系，凡客诚品可以及时准确的送货，为顾客提供开箱试穿等特殊服务，改善用户印象，并可以将货款及时回笼，减轻公司的资金周转压力。在建设自有物流公司的同时， 凡客诚品和30多家第三方物流公司开展合作，并加强对第三方物流公司关键业绩指标考核。

如风达快递的兴起

凡客成立时，作为元老加入的李红义负责整个物流、库房以及合作第三方，2008年上海库房被偷，虽然这是一件可大可小的事情，但陈年认为根本原因是李红义的管理出现问题，就找李红义进行谈话。整个谈话过程只有一分钟，陈年对李红义说，“你上海库房被偷了，你别管库房了，你去搞个快递公司吧”。李红义当时脸就白了，一句话没有说就出去了。就是拿着陈年给的10万元钱，他做了一个如风达出来。

如风达管理

现在已成为凡客最让人印象深刻的就是服务的标杆特色之一是如风达快递。这个独立的业务，已经成为凡客最具潜力的核心资产之一，而军事化的管理方法，让如风达和凡客的形成了迥异的文化风格。如风达快递的公司实行独立财务管理，在选拔员工上，关键看人格品行，不对学历有太高要求，第一点就是孝敬父母，另外如风达更强调的是军事化管理，强调的是执行，如风达制定了一套“天条”，包括货款处置、对客户的态度，一旦违规就是零容忍，员工会立马扫地出门。另一方面，李红义强调给员工关怀，会经常下分站请员工一起吃饭谈心，同时给予员工广阔的发展空间，并对员工进行培训，每次会议会有专门摄像机录下视频传达到各个分站学习。或许军事化的管理+给员工希望是如风达成功的关键。

外包装盒

外包装的样式不张扬，而且更结实，容易携带，这样的外包装给顾客新奇感，包装美观，用雷军的话说，就是要给人“开包瞬间的快感”。也树立了企业品质的形象，提高了顾客二次购买的几率。凡客高成本的包装服务，给凡客带来的很大的成本压力，但面对刚刚兴起的凡客来说，物流服务给大家带来了惊奇，带来了快乐和快捷方便，赢得好评和信用。

3、销售服务

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努力让顾客享受到最优质、舒适的购物体验，是凡客诚品追求的目标。2007年，艾瑞科技对58家网站进行调查后发现，用户未进行网络购物的原因中前四位分别是：未见到实物不放心、担心售后服务不好、购物支付过程太麻烦、没有信用卡或借记卡，这四项的比例分别占50 7％、49 5％、33 0％和23 5％。凡客诚品通过采取一系列措施，基本克服了这些问题，赢得了客户的青睐。

C2C电子商务网站好比是一个自由市场，凡客诚品这样的B2C电子商务网站则像是一家专卖店，产品页面更整洁美观。第一次使用凡客诚品网站的顾客，从找到要购买的商品开始，只需4个页面，就可以完成整个购物过程，比淘宝的购物简单了好几倍。在凡客诚品购物不存在考察买家信誉、货比三家及议价等问题，所有商品都明码实价，信誉和质量都有保证。在C2C服装购物过程中，顾客收到商品时，只能打开包装验货，并不能试穿，而且必须通过支付宝等方式先支付款项，退换货也存在诸多不便，这就使顾客在C2C网上购物过程中存在担心颜色与实际不符或者衣服大小不合适等顾虑。2009年4月，凡客诚品在自建物流体系的城市推出开箱试穿服务；在全国范围内承诺30天内无条件退换货；2009年7月，已在全国862个城市实现了货到付款。这就打消了顾客购买衣服的顾虑，促进了顾客的消费。

凡客诚品的销售模式比较新，公司刚刚起步，业务增速迅猛，运营过程中难免出现一些问题。在遇到顾客抱怨的时候，凡客诚品会认真倾听顾客的投诉抱怨，给顾客满意的答复，并将这些问题总结研究、引以为戒，不但抚平了顾客的情绪，而且进一步取得了顾客信任。

4、凡客创大胆新服务

凡客大胆的尝试新的网络交易模式，提出三十天免费的退换货，凡客现在特别重视客户体验，在快递的服务上，希望提高在配送过程中客户体验的水平，我们应该有更多的钱给配送员，让配送员对用户真的有耐心，有善意，让用户在最后这一站体会到凡客品牌的力量——除了有很高的性价比，还有最好的服务。

凡客的诚信也对其自身的情况，有了很好的树立和推广，现在要更加的完善和发展售后服务，在人才上选出好的员工，让凡客的服务至上，在消费者心中留下好的印象，提高二次购买率，从而也可获得顾客的忠实度和追捧度。

5、凡客线上服务

VANCL在线客服主要由“机器人客服”和“人工客服”两部分组成，同时伴有网上自助服务的功能链接，可以从多个渠道为您答疑解惑、查询订单、办理业务等，7*24小时的

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服务时间，确保随时解决您的问题。也很好的为消费者服务，现在在售后服务创新上，更大程度的为消费者提供快捷方便的服务。

5、凡客现存的问题和不足

5.1 凡客的软肋

凡客作为一个依附在网络的“轻公司”，全部的产品来自代工厂的生产，没有店铺，没有生产工厂，凡客在与其他品牌采用一样的代工厂的前提下，追求高性价比，让顾客买到没有溢价的服装品牌，但面对这样的前提下，产品的生产上，还是面临着不少的问题，原料的采购，服装的设计都是凡客所需要的解决的问题，产品的质量更是需要注意，在PPG的失败中可以看出，细节在公司的存亡方面的关键作用，质量的高品质，不仅能提高企业的形象，还能赢得顾客的好评，但稍有些瑕疵对公司和品牌的影响将是致命的打击，凡据悉，2012年凡客诚品在衬衫产品线上深耕细作，日前已新近推出了针对中高端成熟商务人士的高级免烫80支衬衣，100%的精梳棉商务正装衬衫等。同时也在面料设计上新增抗皱性强的CVC面料、和布面纹理明显的米通面料，去迎合年轻人在商务场合的着装需求。

这种没有实体工厂而仅靠外包给代工厂加工的电子商务网站，如何控制并保证产品质量，如何不受制于供货方，这是其安身立命的关键所在。

1、产业链整合轻而不稳

服装供应商整合不力，服装质量和供应速度缺乏保障。凡客诚品采用的网络直销的模式。没有自己企业和加工车间也没有自己的实体销售渠道，而是把自己产品生产、产品邮递等都外包给其他公司。这些特点既给凡客诚品带来了“轻公司”的美誉，也让告诉发展的凡客诚品面对了更多的困难，其中最主要就是面对剧增的市场需求，凡客诚品上有的面料供应商、以及服装加工商也许为了赶时间从何忽略的产品质量，随着种类的增加，一方面对质量的要求监管的难度越来越难另一方面上游服装厂要在规定时间内按质完成更多的订单，对服装厂的困难也就越来越大。因此，随着发展的壮大。自身和服装供应商整合难度将越来越大，如何有效的整合上游服装供应商将是凡客诚品发展中面临的一个困境。同时订单不断的飞涨，增长代加工的产能似乎也是凡客所要急需解决的问题。

如果VANCL未能有效的整合上游原料供应商、服装加工商以及下游的物流配送商，则

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会导致VANCL在产品质量、供货速度、配送周期、服务态度等等出现了大量的问题，这将必定直接影响了消费者满意度和自身品牌形象。

PPG的失败就在于对上游产业要求的不严格，最终导致了产品的质量上大缩水，衬衫上存在线头等，面料含有甲醛等，这样是导致了信用危机，最终因管理和公关的失误只是公司倒闭。

产品质量是销售类企业的生命线。对于服装而言，产品质量问题尤为重要。艾瑞建议，网上的服装销售类企业，树立供应链全程质检观念，加强包括面料采购、成衣加工、服装配送等环节的服装质量检验。

但对于凡客现在实行的谨慎的态度，来面对产品的扩张，不再执行试错的方法来进行推广和扩大市场范围，开始专注于有优势的服装上面，在处理质量和性价比上面，要务实精益求精，这对于处理和代工厂关系来说尤其重要，所以面对头重脚轻的整体发展模式，凡客更要注意在质量上的把关，真正要消费者感到实惠，物有所值！VANCL要注意用细节去感染顾客，用细节去提高顾客消费体验满意度，用细节提高品牌的忠诚度。

2、凡客下游消费群体的无法管理

凡客的顾客大都是理性的消费者，他们熟练于网上购物，大都没有树立对凡客的忠诚度， 面对价格和品牌上，更能进行理性的选择，不会特意去追求凡客产品，凡客售后服务以及配送的服务都直接和消费者接触，直接决定凡客的形象，把握好对凡客的初印象和长时间的良好形象的重要性，凡客在价格上对于一些没有在凡客的买东西的顾客，大家心中总感觉凡客产品价格比较高，但在活动中大家就不去了解了，返现等就不会在引起关注，若凡客在较少在网络中推广模式运营资金，让在网页面上的价格在一个合理的价位，同时优惠活动的灵活转变将会对潜在的用户激发购买的欲望。

5.2 凡客之殇

1、凡客品牌品而不名

凡客在四年的发展过程中，凡客不仅请王珞丹和韩寒代言，还启动了凡客校园品牌代言人等推广活动。这些策略，都是塑造凡客之举。通过一系列的市场推广活动，以及病毒式的“凡客体”营销，凡客已经家喻户晓，但这并不意味着凡客已经成为国内一个强势的品牌。相反，品牌已经成为凡客之殇。

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任何一个品牌，都有其核心价值。以大家耳熟能详的一些知名品牌为例，劳斯莱斯的核心价值在于其出色的工艺;微软这一品牌的核心价值在于创造了知名的视窗操作系统;苹果的核心价值在于近乎完美的品质??那么，凡客的价值在哪里?低价，时尚，还是??低价，称不上凡客的品牌，而时尚，又是凡客所不具备的。

依靠大量的广告宣传，知名度也就越来越多，但是于麦当劳、IBM等优秀公司相比，还是不具有品牌影响力。究其原因就是却反品牌内涵。却反时间的沉淀。品牌经营是需要品牌内涵，而内涵是需要时间沉淀的。就目前情况而言，这个品牌的影响力是薄弱的。

2、知名度和认可度

凡客的知名度已通过门户网站上的大量的“病毒式”广告，收到了很好的效果，但在品牌的认可度上，还没能够达到实体店品牌店的认可度，但在认可度上没有那么好，在PPG的影响下，

PPG推广模式是电视和平媒、电视俩大用户界面，就必须投入巨额广告费用。此外，为了吸引电视、平媒受众的注意力，PPG还要请明星代言，这也要一笔不菲的广告支出。事实上，反复的广告费用的拖欠，运营成本的提高还是提高了盈利的门槛。但是，在同样在广告的投入上凡客就选择的可互联网，他的优势就在于专注于以互联网为用户界面，坚决不做平媒、电视用户界面。这也是凡客认可度不高的另一个原因，或许少量的投资在电视等，相比认可度和销售量将会再进一步提高。

面对不足之处应采取的策略加强品牌的塑造，名牌变品牌，用细节提高品牌忠诚度，改变营销策略，注重品牌的塑造 ，不断的创新，保持品牌活力，引领行业，加强产业链整合，稳中求胜，保证质量，加强监管力度，建立评判体系。

“凡客” 指希望所有人都是凡客诚品的顾客， “诚品”则表达了它追求诚信和品质的决心。凡客的精髓;以一种理念来为企业形象加上性格，拥有简约、自然、经典、优雅的品位，同时提倡自在、环保的哲学思维，通过这种理念拥有一批忠实的消费者，并通过凡客来改变他们自己的人生，做好自己。

一个品牌的发展，必须得到消费者的认可，凡客诚品的对于战略思考认为，品牌就是消费者体验的全部。

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5.3 凡客的致命伤

由于模式不当，PPG倒闭了。客观地说，模式要了PPG的命。在PPG倒闭之后，很多业内人士就担心凡客会步PPG的后尘。对此，凡客CEO陈年面对媒体采访时不止一次强调：凡客的模式与PPG不同。

先来看一下PPG的模式吧。靠PPG网站获取订单，找工厂去生产，然后赚取差价。从商业角度来说，PPG这种模式就是典型的“倒爷”，因为PPG自己没有生产能力。与PPG一样，凡客自身也没有生产能力，也是通过Vancl网站获取订单，然后找工厂生产卖给消费者，赚取中间的差价。

一直以来，凡客的推广主要靠网络媒体。尽管凡客的广告遍布互联网的每一个角落，但凡客只在这些广告有了订单后才支付广告费用。通过这种模式，凡客的营销成本降到最低。除了推广这一环节外，凡客的运营模式与PPG并无不同。PPG因为模式倒闭了，模式同样成为凡客的致命伤。

没有一个强势的品牌，没有一个可行的运营模式，没有过硬的产品质量，凡客可谓是危机重重。诚然，凡客的知名度已经是家喻户晓，凡客不断获得大笔融资，凡客还准备上市。可是，这些光鲜的背后已经难以掩饰凡客的重重危机。

6、解决方案影响力

6.1 品牌的推广方法和策略

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

第一：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

VANCL的历史和命名缘起，VANCL(中文名称是：凡客诚品，简称“凡客”)品牌的名称是其创始人陈年和品牌咨询专家、艺术家、演艺界人士、文化人士大家一起选择了很多的名字，最后觉得VANCL这个名字很洋，第二有气质，最后选定了这个，它有中文名字，叫凡客诚品，意思是凡人都是客，我们是一个诚恳的品牌。而VANCL到底是什么意思呢？有人认为VAN代表先锋，C代表陈年，L包括雷军（原金山集团总裁，VANCL股东之一）总之，凡客诚品的命名，代表的文化和含义，来自于它自我的发展素质的限制，是否成为品牌

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有很大的距离，品牌的价值不仅是这方面的。

品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。

现在凡客面临的困难在于，在很多的消费者中只是认为凡客的知名度高，对于其美誉度和追求度来说，可以认为消费者能很大的感受和体会凡客与民族服装等运动品牌的不同。

品牌 耐克 阿迪达斯 彪马 安踏 乔丹 吉利 图6 传统品牌分析图

凡客作为一个电子商务的新兴产业，应该在品牌的战略上要求崭新的模仿和创新，这样才能提高综合的品牌力和影响力，凡客在推广方面做得很好，在各大网站上的大量的“病毒式”广告，有很好的效果，网民和消费者也能体会这点，在多数消费者的印象中，凡客在各大网站上的价格战进行推广和销售，这样的效果可以从凡客的用户量和销售量上来看出来，但作为网络上的企业来说，对于文化的推广上，光靠在网站上推广价格战来，祈祷的效果作用不是很大，面对企业的文化和价值观，本人认为的比较贴合我这样的大学生的心，我们追寻的就是简单时尚，消费得起。但针对凡客的忠诚度和跟随度上几乎不回去跟随，要想拥有更多的用户和销售量上，我个人认为拥有新的品牌，做传统企业的品牌道路，走电子商务的发展步伐，让凡客旗下拥有持久的品牌，就像吉利控股集团下拥有帝豪、全球鹰等一样

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商标 标语 just do it impossible is nothing Nothing Possible Is Keep moving I came，I conquer 让世界充满 吉利

的品牌和商品，发展自己的品牌，不仅是衣服，更是穿的一种精神，学学国际服装品牌，阿迪达斯、彪马、民族品牌一样拥有自己固定的LOGO和标语，如阿迪达斯的“impossible is nothing”等，可以长期持久让人们拥有面对未来面对生活的一种精神的追求，想必凡客诚品在发展和品牌的推广上会有很大的成功，这样的发展和推进，将凡客的成功结合传统和未来的纽带。

广告不能只宣传自己产品，而应加大对自己品牌的宣传，树立自己的良好品牌形象，凡客诚品可以公开征集或量身定做一些广告语，如：只为优质生活(Just for quality life)，品质风格生活(Quality Style Life)等，让它们出现在自己的网站、平面广告、搜索链接上，使顾客心理产生潜移默化的改变，去认可凡客诚品。

100?`@ %0.9 08年终调查23.0 09年中调查58.4T.5".9.7.2%算不上品牌57.5%小品牌，不出名 一般的品牌 中等品牌，比较喜欢 28.4%大品牌，非常信赖 本次调查 图7 2008~2010对消费者购买品牌商品的比例调查

发展快时尚就品牌的战略，拥有自己的品牌和信念，推广企业文化发展的道路，让大众更加认可品牌，忠诚信念，拥有品质和信念的并存的公司发展，做长久的企业，这样的过程，需要更注重品质和性价比，始终如一坚持自己的发展道路，坚持走平民道路，发展快时尚，不做口头上的创新和新时尚的品牌，拿出自己的真正的时尚和品质去服务消费者，服务大众，让人们在价格战的二次购买下转变为对品牌认知和人生的信念而进行购买。

6.2 品牌创新与项目开发

凡客在项目的开发上，也走了很大程度的弯路，陈年定义凡客的成功在于他敢于去试错，敢于让消费者来判断，帆布鞋的推广成功，来自陈年的生活中观察的灵感，醉红颜成功了，

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拖把的推出，却无人区问津，试错的代价让凡客变得谨慎起来，似乎又不敢去探索新的产品模式，但面对凡客的“全民快时尚”的定位，又必须完成他的使命，所以凡客必须有准确的网络市场的定位能力和顾客心理的调研、分析和判断能力。

面对项目的开发，凡客必须具有一批专业的市场分析能力的团队，对数据的敏感度上，不只是一个人所可以去决定的，凡客必须抓住消费者的心，为全民服务，做人民的品牌的衣服，树立良好的形象，真正能够成为被人民乐于称道的好品牌，凡客的定位在于创新，而这种创新绝不能是虚假的创新，时尚的会变得，但对于耐久的时尚还是在一代人之间，短则十年长则二十年半个世纪，所以面对时尚的定义，一定有长远的眼光和远见，去真正去探索出人民的精神和生活方式，毕竟生活方式的选择也在影响和感染着一代人，就像提出去除繁杂之后留下清新的质朴有时尚颜色，显示出个性，但对于这种完全去除繁杂甚至把商标和品牌都去掉，在凡客品牌的发展初期，去除品牌，没有任何的标志，是比较好的推广模式，但在之后凡客的知名度高了，这种没有任何标志，对于凡客与传统行业的竞争，没有品牌和商标的推广和创新，凡客将总会落人一筹，所以在商标上的创新，在标志上的我认为凡客只是体现到了公司的愿景，对于想拥有和耐克的标志价值上，凡客差的很远，所以认为凡客需要去探索出一个能够激励人的，拥有一种在面对事情的态度上，无论是对于困难还是成功上，都需要去探索长期影响人的精神含义，切合实际，任重而道远。所以面对这种情况，凡客要具有三十年的远见和目标定位，这就需要善于学习，善于发现，去探索出自己的品牌的路，比如像吉利控股集团下拥有的几个品牌，凡客可应该自己旗下有自己的品牌和新的商标而且能够让他发扬光大提高品牌的，同时也因为品牌去影响一代人甚至几代人。

同时应该拥有自己的专利，拥有自由的符合自己价值观的品牌，例如凡客做的是平民时尚，所以在选品牌方面应该在中国的传统上去发现和挖掘，中国人是龙的传人，相比大家应该唤起龙图腾的气质和让真正中国人都不能忘记的品牌和内涵，所以中国龙的形象应该去给予我们龙的传统，提高龙形象的正面地位，提高中华文化的传播和创造，建议的形象初次形象要追溯原始，到最早的文化中去，寻找最本真的龙文化，红山文化！

红山文化中玉龙的形象C型玉龙更适合去作为凡客旗下的文化符号和标志，更能展现文化的精髓激起中华民族的气质，如未经处理玉龙形象（为了排版的美观，但图片可以放大观看(男与女的区别），面对这种标志的创新，必定有大批的消费者追捧，同时希望在质量和性价比上有更大的提高，来适应品牌的同等名誉，期待凡客的借鉴和更好的创新！

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图8 凡客文化符号和标志创新

对市场敏感度提高，提高自己对商业的把握度，对市场敏感度的提高，更能抓住先机，赢得顾客，同时站在消费者前沿，敏感地随市场判断也是对品牌的推广有更大的帮助，例如芭比娃娃的发展成为世界著名玩具商，赢得了大众的喜爱和追捧，另外还有米老鼠米奇等都让世界喜欢追捧，凡客更应该把握先机，进行市场分析预测，现在花栗鼠一列电影，服装上具有凡客风格，凡客把握时间，设计和生产玩具，可能会有更大的发展空间，如开始合作，然后开始中国玩具市场的发展等。

同时现在对五分裤和七分裤的盛行，凡客更要抓住机遇，去迎合消费者的需求，发扩大消费群体，获得销售量，这样季节性消费商机的把握，让凡客保持销售量的均衡，销售盈利的提高。

当品牌认知度的认可大于知名度时，把握好品牌的发展方向更为重要，现在面对服装行业电商化的步伐，谁拥有了品牌的认知度和知名度，企业发展还是电商网站的发展将有一个更加广阔的发展前景，认知度的把握，并不是依靠推广来实现的，它是人们对品牌标志的认可，而知名度就是让更多的人知道，网络的发展知名度的提高更是快捷方便。

所以创立新品牌，把握好新商机，对电子商务的发展有着发展快慢的决定因素！

7、凡客模式探索

7.1 凡客与传统行业的对比分析

凡客是基于网络发展而兴起的网络服装品牌公司，在自身的经营模式上突出了网络

B2C的优势，快速更新的销售信息，能够快速反映市场的信息，带来传统行业无法达

到的销售业绩，但对于盈利和品牌的塑造，以及凡客的模式上都让其陷入致命的危机，所以在营销模式上更需要借鉴学习传统行业的模式和信息，并且要有区别于传统行业网络化后的特点和发展模式，转变企业的营销模式和发展模式，传统的发展模式是重视产业的集群，产

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品的研发，设计，生产，实体店经营模式，传统行业在商业模式的创新上已经开始向B2C的发展，凡客想要拥有自己的品牌实力和竞争力就必须拥有传统行业的现金的模式在进行凡客特色的发展，我认为凡客的网站可以比实体店更多的优势，可以等同代替实体店的运营状况，在宣传上，更是凡客在网络上掀起的泡沫现象，更体验了凡客在宣传推广方面的经验和强势，但要想拥有追捧度，凡客应该学习传统行业的优势，发展自己，凡客模式上进行转移将设计转为重点扶植对象，发展凡客诚品的设计团队，有专门的内部设计团队，并利用网络的资源，建立开放的设计网络公司，进行全民参与的设计，双管齐下，真正能够得到长远发展的设计和产品，引领时尚，创造时尚。

让人们感觉“轻公司”的“重实力”的表现，这样拥有了和传统品牌的一样的实力和优势，对凡客的发展前景，产品的认可度，顾客的忠诚度将有新的发展。

7.2 上市预测分析

凡客若能够成功的上市，将资金用于产品的研发方面，成为一个科技股份公司，发展品牌，研发品牌，若能研发出新产品用于生产，将会成为中国的阿迪，这样的发展，更加能够专注的做服装行业，虽是港发展起来的行业和模式重心的新形势，但对于技术，在于自己的研究，自己的开发和人才的选定，不怕起步晚，在于方向和速度的正确，不开始就永远不会知道是否能成功，但对于企业的长期发展。长久的发展，更是要眼光放远，即刻开始，就不会有“三年前，我怎么没想到的”感慨，到那时企业的发展就是大家一起奋斗的结果，公司的管理制度也是企业发展和生存的重要纽链，都不能够断裂。企业的生存就是发展！所以企业不能随时间的变化，但要随时代的变化。

8、展望

凡客诚品是第一个做自有品牌服装的电商，并且形成了很大的规模。3月，凡客宣布，公司成立4年来已经卖出1亿多件服装。凡客已经是一家服装行业的全产业链公司，打通了传统服装业、互联网平台、营销、仓储、配送、数据管理等环节。

在学习PPG模式发展起来的轻公司，凡客在前期的投入和发展中走出了自己的盈利模

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式，凡客在四月三日那天，重新签约韩寒，代言明志。以“有春天 无所谓”的广告口号进行宣告“凡客模式”开始在2012年进行盈利，而面对这样的轻公司，企业的长期发展和盈利模式仍然需要改进和学习传统的服装模式，在吸收传统行业的有点，注重细节，注重质量，言行一致，继续扩大规模，扩大销售量。

通过对凡客诚品的调研分析，发现在推广模式和自主服装行业模式的前景，现在更应该借鉴和创新，服装行业的暴利利润，让京东和当当网等B2C公司趋之如骛，面对这种局面的扩大，对于凡客的分析和借鉴，发展凡客的优势，避免出现的缺点。

凡客现在的发展模式，不必说马上改变，但必须要改变！凡客现在由于是在一个大的网络直销公司，很多的事，都是很直接的反映到网站的名誉和形象，当有那么一点推广和网络购物的不适合，企业理念的优秀和品牌的差异及产品与理念的落差，以及对市场和消费者的把握不正确，还有在C2C在经营和销售上的完善和管理，以及个体商户素质和对自己产品信用价值的追求，凡客将会在价格上失去很大一批顾客，在这传统产业往B2C上发展的森马，邦威等进行网络购物，在凡客没有形成稳定度的品牌忠诚度上，也是一个很大的威胁，而面对这类已经有忠诚顾客的品牌，网络推广可以适当的降低价格来进行商品的竞争和销售数量的提高。

凡客面临着很大的威胁，凡客要坚持理念，坚持平民时尚的道路，坚持具有创新设计能力，言行一致，绝不做背离自己理念，在自己的理念上坚持走创新路线，只有真正的创新才能在市场上立足，才能走得更好更长远，面对产品的价格定位，弹性价格似乎成为消费者在抉择购买凡客产品与否的选择方向，认为是品牌，但对大部分一般消费者来说凡客作为互联网品牌同时也在默认其他的网络品牌的之所以成为品牌的品牌度的提高。

凡客四年的亏本交易，赢得了一批忠实的用户，但面对电商的发展，用户体验上的满足才是凡客发展的需要，所以凡客在下游满足客户的需要，又要协商好上游的生产厂家，满足顾客的数量和质量的需要，管理好两方面，做好网站的运营和管理，凡客将拥有美好的未来，在品牌的树立和将品牌变为名牌，凡客的道路还有很长，调研中提到凡客名牌的发展路线，走品牌道路，在品牌上加上文化，加上精神，加上设计，创立凡客旗下新的品牌和商标，凡客将在品牌到名牌上更近一步，创造出简约时尚品质内涵的名牌。

做品牌就是做细节。细节决定成败。凡客必须把细节精神贯穿到的各个方面，不断提高客户体验。无论是衬衫上的一根小小的线头，还是网站上一个客户对凡客的一句评价，都必须严谨对待。改变营销策略，注重品牌的塑造，要适当的在广告中植入品牌内涵，塑造凡客这一品牌的影响力。为加强核心竞争力，凡客必须打造学习型团队，让学习型的团队去管理

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运营凡客，让凡客成为一个学习型的企业，这样才能保证凡客在日后的竞争中立于不败之地。凡客在建造学习型团队过程中，要注重培养和形成有自身特殊的管理队伍，注重提高团队的整体素质和学习能力。同时，也要不断引进新的人才。只有这样，凡客才能够在变幻莫测的商业环境中适者生存；凡客未来的发展，需要人才，需要坚持和创新，需要学习和借鉴，在变与不变，是凡客在2012年“挑战与信心”的选择和判断上做出抉择，也能够更加优化产业，完善网络企业的发展，才能够够在挑战对手和挑战自我中立于不败；才能够在快速“折旧”的知识更新中永葆青春。

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附：参考资料

主要参考：

百度百科：

《凡客诚品的百科》 百度文库：

《Vancl凡客诚品运营方案-史上最全的全面分析凡客》 艾瑞网：相关数据统计分析 《90 后网民媒体形态报告》 《iResearch网民风向标》 中国投资咨询网：

《陈年：用火箭速度创造凡客奇迹》 中国知网下的电子商务期刊： 《凡客诚品的成功之路》

《服装直销B2C电子商务研究——以凡客诚品为例》 创业邦杂志：

《章苏阳：凡客错了吗？》 优米网相关访谈视频： 创业传记---凡客诚品CEO陈年

《陈年：我们要告诉大家互联网上做服装能做成什么样》等

资料参考：

艾瑞网搜索----“凡客”“陈年”等

工人日报、中国经营报、人民日报等-----关于凡客诚品相关报告 中国互联网信息中心相关数据和分析 中国企业家网-----“凡客”“陈年”等搜索

淘宝，邦购，卓越，凡客诚品官网，凡客达人，凡客联盟等访问信息搜集

网络调查：问卷星网站凡客诚品小调查（ID:1338376)

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